Маркетинговые исследования рынка мороженого

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ивановский государственный политехнический университет»

ТЕКСТИЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

(Текстильный институт ИВГПУ)

Кафедра маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему «Маркетинговые исследования рынка мороженого»

по дисциплине Маркетинговые исследования

Автор А.С. Никольский

Руководитель Н.В. Кочеткова

Иваново 2013

Содержание

Введение

1. Анализ вторичной информации рынка мороженого

1.1 Состояние рынка мороженого в РФ

1.2 Анализ потребительских предпочтений на рынке мороженого в г. Уфа

2. Разработка предложения о проведении маркетингового исследования

3. Разработка анкеты для проведения исследования

4. Разработка программы проведения опроса

5. Организация мероприятий по контролю исследования

6. Анализ собранной информации

6.1 Графический анализ

6.2 Статистический анализ

6.2.1 Вариационный ряд

6.2.2 Определение тесноты связи по таблице кросс-табуляции

6.2.3 Однофакторный дисперсионный анализ

7. Составление сметы затрат

8. Разработка выводов и рекомендаций

Заключение

Список литературы

Введение

опрос мороженое маркетинговый исследование

Мороженое - продукт, к которому мы привыкли с детства. А поскольку основы личности закладываются именно в детстве, то и такая мелочь, как любовь к мороженому, растягивается на всю жизнь. Кто-то остается консерватором и придерживается излюбленных марок, начинок, форм, а кто-то с удовольствием отмечает разнообразие сортов.

В советское время, из-за недостатка кондитерских изделий, мороженое особенно ценилось. Сейчас можно наблюдать широчайший выбор продукции. И все же остаются те, кто ищет «ту самую» лакомку, эскимо или пломбир. Это относится к одной из особенностей российского рынка. Еще одна особенность - высокая доля «импульсных» покупок, вызванная культурой потребления мороженого непосредственно на улице. Это не присуще европейским странам, что объясняет незначительный объем продаж «семейных» упаковок.

Рынок мороженого очень чувствителен к сезонным колебаниям (в особенности в России). Именно поэтому умение контролировать производство в каждом отдельном сезоне является ключом к успеху.

Вопросы формирования и развития рынка вообще и рынка мороженого в частности имеют многоплановый характер. Это предопределяет множественные направления и сложность ее как теоретической разработки, так и практического применения.

Недостаточная степень изученности, а также теоретическая и практическая значимость вопросов формирования и развития рынка молочной продукции и мороженого подтверждает актуальность темы исследования, предопределяя задачи и структуру работы. Задачи:

Рассмотреть состояние рынка мороженого в Российской Федерации;

Проанализировать с помощью маркетинговых исследований рынок мороженого Ивановского региона;

Проанализировать динамику цен на отечественную продукцию и их соотношение как по регионам, так и с ценами на продукцию, поступающую по импорту;

Дать рекомендации по совершенствованию ценовых и финансово- кредитных отношений в отрасли;

Предложить комплекс мер по развитию молочной продукции, что очень важно для мороженого.

Рынок мороженого, как и продовольственный рынок в целом, представляет собой сложную динамично развивающуюся экономическую систему, функционирующую под влиянием различных факторов. Рынок предполагает в первую очередь поддержание равновесия между спросом и предложением на определенный товар. В этом процессе важная роль принадлежит регулированию производства продукции, ее переработки, сбыта и потребления.

1. Анализ вторичной информации рынка мороженного

1.1 Состояние рынка мороженого в Российской Федерации

Среднедушевое потребление мороженого в нашей стране в 2008 году составило 2,6 кг (увеличение по сравнению с предыдущим годом - 13%). В Москве потребление мороженого составляет, в среднем, - примерно 4 кг в год на человека, данные подсчеты составили примерно 5,5 кг на человека. В зарубежных странах аналогичный показатель имеет значение значительно выше: в Западной Европе - 7-8 кг, В США - 12-15 кг.

Только в 2009 году тенденция сокращения объемов производства отечественного мороженого, имеющая место в предыдущие периоды и связанная с низким уровнем жизни большинства населения страны, была преодолена. Выпущено 355,5 тысяч тонн продукции, рост объемов выпуска составил 2,15% по сравнению с 2008 годом.

В 2010 году объем выработки мороженого также увеличился: 376198 тонн, или 103,43% к уровню 2009 года. За январь-апрель 2011 года он продолжал расти и составил 99835 тонн, или 102,13% к соответствующему периоду прошлого года.

Производят мороженое в России примерно 300 предприятий. Это 73 хладокомбината, 145 предприятий молочной промышленности, 80 коммерческих предприятий.

Производственные мощности российских предприятий по выпуску мороженого составляют около 800 тысяч тонн продукции в год, однако вырабатывают его только 376 тысяч тонн. Таким образом, коэффициент использования производственных мощностей составляет 47%.

Наиболее крупными предприятиями являются ОАО «Айс-Фили», ООО «Нестле Жуковское мороженое», ОАО «Петрохолод», Коломенский хладокомбинат, «АльтерВест», Липецкий, Белгородский, Новокузнецкий хладокомбинаты, Сибирская компания «Инмарко», ООО «Сластена», ОАО «Пензахолод», хладокомбинат №3 (Екатеринбург), АО «Холод» (Пятигорск), компания «Метелица».

В таблице 2.1 представлены данные выпуска мороженого за 2010 год и за январь-апрель 2011 года в разрезе федеральных округов страны.

В 2010 году только трем федеральным округам страны - Центральному, Северо-Западному и Сибирскому - удалось превзойти показатели предыдущего года. Среди особенно отличившихся можно отметить Сибирский федеральный округ, который обеспечил прирост выпуска мороженого по сравнению с предыдущим годом более чем на 10%, а также Центральный федеральный округ, прирост объемов выпуска которого на этот период составил 9%.

В начале 2011 года производители трех федеральных округов (Приволжского, Уральского и Сибирского) работали с превышением прошлогодних показателей, при этом наилучших результатов удалось достигнуть производителям Сибирского федерального округа, рост выпуска продукции которого составил свыше 18%.

Таблица 1

Производство мороженого по округам

Федеральный округ	Производство мороженого, тонн
	2010 г.	2010 г. к 2009 г., %	Январь-апрель 2011г.	К соответствующему периоду 2010 г.,%
1	2	3	4	5
Всего по России	376198	103,43	99835	102,13
Центральный	131719	108,98	34624	99,37
Северо-Западный	34981	103,13	8518	91,00
Южный	40693	96,47	7325	82,28
Приволжский	72523	96,03	18600	105,10
Уральский	12509	89,75	3320	100,73
Сибирский	72367	110,21	24737	118,37
Дальневосточный	11406	98,12	2711	98,40

Самые крупные районы-производители мороженого - Центральный, Сибирский и Приволжский федеральные округа, суммарная доля которых в общем объеме производства продукции России превышает 73%.

На рисунке 1 представлены доли федеральных округов в общероссийском выпуске мороженого.

Рисунок 1 Структура производства мороженного по округам Российской Федерации в 2010 году

В таблице 2 приведены данные по выпуску продукции крупнейшими регионами-производителями мороженого.

Среди крупнейших регионов-производителей мороженого в последние годы идет борьба за лидерство между производителями Москвы и Московской области. Если раньше самым крупным регионом-производителем мороженого в России была Москва, то, по данным за 2010 год, лидером стала Московская область которая увеличила объемы выпуска продукции более чем на 24%.

Но в январе-апреле 2011 года Москва снова стала регионом-лидером по производству мороженого в России, выпустила за этот период более 11тысяч сладкой продукции, обеспечив прирост объемов производства более чем на 6%, второе место занял Алтайский край оттеснив Московскую область на третье место.

Если в целом по стране объемы производства мороженого в январе-апреле 2011 года возросли всего на 2,13%, то некоторые регионы сумели значительно увеличить объемы выпуска этой продукции.

Своими показателями отличились Новосибирская область, Алтайский край, Московская область, где объемы выпуска возросли соответственно почти на 50, более 36 и более 10%.

Однако среди крупнейших регионов-производителей мороженого многим не удалось улучшить свои прошлогодние показатели, при этом максимальное сокращение отмечено в Пензенской области, где объем производства за январь-апрель 2011 года составил 1925 тонн, или всего 72,5% к уровню соответствующего периода предыдущего года.

Таблица 2

Производство мороженого по регионам

Регионы РФ	Производство мороженого, тонн
	2010 год	2010 год к 2009 году, %	Январь-апрель 2011 года	К соответствующему периоду 2010 года, %
А	1	2	3	4
Московская область	33198	124,42	8953	110,27
Москва	30972	100,81	11094	106,19
Алтайский край	22521	178,67	9039	136,23
Санкт-Петербург	21321	107,35	4797	85,63
Республика Татарстан	15930	115,67	4483	105,33
Новосибирская область	15167	93,12	6957	149,90
Краснодарский край	13502	96,03	2135	90,74
Ставропольский край	13417	103,30	2452	79,74
Омская область	12549	123,36	3585	91,90
Белгородская область	11836	113,36	2946	93,58
Кемеровская область	11593	78,03	3200	92,89
Липецкая область	10502	103,86	2249	88,02
Свердловская область	10184	94,64	2614	89,95
Пензенская область	9606	100,71	1925	72,48

Рисунок 2 Структура производства мороженого по регионам

В 2009 году тенденция сокращения импорта была преодолена: поставки увеличились на 5% по сравнению с предыдущим годом и составили 3424 тонн, причем подавляющая часть продукции (свыше 88%) ввозилась в Россию из стран дальнего зарубежья.

Таблица 3

Динамика импортных поставок мороженого в Россию по товарной позиции таможенной статистики

Код ТН ВЭД 21.05	Импортные поставки мороженого, тонн
	2001	2002	2003	2004	2005
Всего	19033	5745	3264	3424	3558
Дальнее зарубежье	18967	5719	3264	3019	3499
Ближнее зарубежье	66	26	-	105	58

В 2010 году импортные поставки увеличились еще на 4% и составили 3558 тонн, 98% - из стран дальнего зарубежья.

Рисунок 3 Динамика импортных поставок мороженного в Россию

Основными странами-поставщиками мороженого в Россию являются Франция, Германия, Венгрия, Польша, Литва и другие.

Таблица 4

Средние импортные контрактные цены на мороженое

Страна импортер	Контрактная цена, долл/т
Франция	0,73
Германия	1,60
Венгрия	0,76
Польша	1,76
Литва	1,62
Финляндия	1,98
США	1,47

При средней контрактной импортной цене 1,21 долл/кг мороженого самая дорогая продукция поступает в Россию из Финляндии, относительно дорогая продукция - из Польши по средней цене свыше 1,7 долл/кг. Более дешевая продукция ввозится из Франции и Венгрии.

Анализ сложившейся ситуации позволяет прогнозировать небольшое увеличение объемов импортных поставок мороженого в Россию.

Рисунок 4 Динамика экспортных поставок мороженного российских производителей

Экспорт мороженого из России имеет тенденцию к росту: в 2007 году - более чем в 1,5 раза, в 2008 году - еще на 14% по сравнению с предыдущим годом. В 2009 году он остался примерно на уровне предыдущего года и составил 9962 тонны. За 2010 год из России вывезено 10443 тонны мороженого на 9489 тыс. долл., годовой прирост равен 5%.

Объем экспорта почти в 3 раза превышает объем импорта и в 2010 году составил около 3% от объемов российского производства. Большая часть продукции вывозится из России в страны СНГ- примерно 80% от всего экспорта. Динамика экспортных поставок из России представлена в таблице 5 по товарной позиции таможенной статистики (код ТН ВЭД 21.05).

Таблица 5

Динамика экспортных поставок мороженого из России по товарной позиции таможенной статистики

Код ТН ВЭД 21.05	Экспортные поставки мороженого, тонн
	2006	2007	2008	2009	2010
Всего	5768	8902	10178	9962	10443
Дальнее зарубежье	541	741	1016	1604	2127
Ближнее зарубежье	5227	8661	9160	8358	8316

Мороженое отечественных производителей поставляется более чем в 15 стран, причем наибольшее количество вывозится в Казахстан, Монголию, Азербайджан, Украину, Чехию, Израиль, Туркмению, США и другие страны (рисунок 5).

Рисунок 5 Основные страны - получатели мороженого из Российской Федерации

Средняя экспортная цена на мороженое равна примерно 0,9 долл./кг. Экспортная цена составляет около 75% от уровня импортной.

Относительно дорогая продукция поставляется на Украину (примерно 1,97 долл./кг), в Израиль и США (1,5-1,6 долл./кг). Наибольшие поставки по экспорту осуществляются в Казахстан по контрактным ценам, немногим меньшим среднего уровня. Самая дешевая продукция вывозится из России в Монголию-0,69 долл./кг.

Таблица 6

Средние экспортные контрактные цены на мороженое

Страна-получатель	Контрактная цена, долл/т
1	2
Казахстан	0,78
Монголия	0,69
Азербайджан	1,39
Украина	1,97
Чехия	0,96
Израиль	1,60
Туркмения	1,33
США	1,45
Российские производители	1,40
Сластена	1,20

Средние по России розничные цены на мороженое сливочное отечественное (цена в пересчете за 1000 мл) представлены с января 2010 года по апрель 2011 года на рисунке 6.

Рисунок 6 Средние экспортные цены на отечественное и импортное мороженое

Как видно из данных рисунка 6, средние розничные цены на отечественное мороженое остаются довольно стабильными. С января 2010 года до 1 апреля 2011 года цены на него возросли всего на 5,4%. Импортное мороженое подорожало за этот же период гораздо значительнее: рост средних розничных цен составил 25,1%. Тенденция роста указанных цен, а также рост объемов импортных поставок мороженого свидетельствуют об устойчивом спросе на дорогую продукцию среди обеспеченных покупателей.

По городам Центрального и Северо-Западного федеральных округов России средние розничные цены на продукцию представлены в таблице 7.

По России в целом ценовая ситуация по сливочному мороженому отечественного производства на 1 апреля 2011 года сложилась следующим образом. Средняя цена - 62,10 руб./кг, за месяц возросла всего на 0,66%. Средняя цена на мороженое в Центральном Федеральном округе составила 67,91 руб./кг, при этом самая высокая цена на мороженное в Москве и Московской области, а самая низкая в Туле и Орле. Северо-Западный Федеральный округ представлен 11 городами. Средняя цена ниже, чем в Центральном Федеральном округе и составляет 61,26 руб./кг. При этом в Сибирском Федеральном округе, представленном для анализа лишь двумя городами Новосибирском и г. М, цена на мороженое еще ниже и составляет 53,65 руб./кг и 50,70 руб./кг соответственно.

Таблица 7

Средние розничные цены на продукцию

Регион РФ	Цена сливочного мороженого на 01.04.11г., руб./кг	Изменение цены за месяц (среднемесячный темп роста), %
А	1	2
Российская Федерация	62,10	100,66
Центральный Федеральный округ	67,91	100,53
Белгород	54,00	100,00
Брянск	53,45	100,19
Владимир	50,59	100,81
Воронеж	51,92	100,29
Иваново	53,31	105,40
Калуга	52,22	104,73
Кострома	54,45	100,00
Курск	51,57	100,00
Липецк	52,00	100,00
Московская область	68,56	100,62
Орел	46,67	100,00
Рязань	48,52	100,00
Смоленск	60,25	100,54
Тамбов	47,10	100,00
Тверь	65,72	100,22
Тула	45,59	100,26
Ярославль	51,45	101,56
Москва	106,46	100,27
Северо-Западный Федеральный округ	61,26	100,77
Петрозаводск	56,35	101,37
Сыктывкар	83,45	100,26
Архангельск	46,85	100,73
Нарьян-Мар	129,52	100,50
Вологда	54,39	99,90
Калининград	66,39	100,58
Ленинградская область	52,76	100,19
Мурманск	77,52	104,25
Новгород	64,40	100,52
Псков	56,69	100,00
Санкт-Петербург	61,89	100,52
Сибирский Федеральный округ
Новосибирск	53,65	102,61
Г. М	50,70	100,00

Коэффициент региональной дифференциации цен по состоянию на 1 апреля 2011 года составил 6,5 раза.

В ближайшие месяцы ожидается сохранение сложившегося уровня цен на отечественное мороженое традиционных марок. В то же время цены на новые виды российского мороженого, а также на импортную продукцию в летние месяцы - периода повышенного спроса - могут заметно увеличиться.

1.2 Анализ потребительских предпочтений на рынке мороженого г. Уфа

Для оценки уровня и характера спроса на рынке проведен опрос покупателей мороженого по квотной выборке, репрезентирующей половозрастную структуру населения г. Уфа. Всего опрошено 300 человек в возрасте от 10 до 70 лет. В качестве исходной структуры для моделирования выборки использовались официальные данные статистики. Опрос производился методом «снежного кома», что обеспечило хороший уровень «открытости» респондентов и тем самым позволило получить более объективные сведения. Для стандартизации интервью использовалась анкета, содержащая 22 рабочих вопроса, систематизированных по тематическим разделам: «Культура потребления», «Процесс выбора», «Предпочтения», «Знание марок и производителей», «Качество и цена», «Реклама мороженого», «Социально-демографические характеристики». Проведена проверка работы интервьюеров: 100% визуальный методический контроль анкет, 30% контроль путем обзвона респондентов.

Согласно методике опросу подлежали лишь те люди, которые, во-первых, являются покупателями мороженого (покупают мороженое 272 человека из 300 (91%)), и, во-вторых, удовлетворяют половозрастным квотам. Таким образом, было установлено, что основными покупателями мороженого являются 91% людей в возрасте от 10 до 70 лет.

Для оценки частоты покупки мороженого были взяты два полярных сезона: лето, когда продажи мороженого достигают наибольшего масштаба, и зима - сезон низких продаж «сладкого холода». В жаркие месяцы года более 35% покупателей совершают покупки мороженого несколько раз в неделю, а 26% почти каждый день. Зимой активность потребителей снижается, более половины покупателей приобретают мороженое раз в месяц и даже реже. Но есть и те, кто не отказываются от любимого лакомства даже в холодные месяцы: еженедельно совершают покупку около 15% потребителей, а 23% - два-три раза в месяц (табл. 8).

Таблица 8

Частота покупки мороженого
Варианты	Летом	Зимой
	Число респондентов	%	Число респондентов	%
Почти каждый день	78	26,0	5	1,7
Несколько раз в неделю	107	35,7	27	9,0
1 раз в неделю	48	16,0	44	14,7
2-3 раза в месяц	47	15,7	71	23,7
1 раз в месяц	9	3,0	67	22,3
Реже одного раза в месяц	11	3,7	86	28,7
Итого:	300	100	300	100

Мороженое традиционно считается в России продуктом индивидуального потребления. Результаты нашего опроса также показывают, что чаще всего мороженое приобретается для себя, 41% потребителей. Почти 34% людей склоняются к семейному характеру покупок, приобретая полезное лакомство не только для себя, но и остальных членов семьи. Детей «холодным лакомством» балуют около 13% покупателей. А вот преподносить мороженое своим любимым готовы лишь 6,7% опрошенных. Еще меньший процент людей считает мороженое хорошим средством угостить своих гостей или друзей, 3,5 и 2,2% соответственно.

Мороженое, как показывают многие исследования, в большей степени относится к продуктам импульсного спроса. Ситуация на рынке не способствует преобладанию запланированных покупок мороженого. Около 70% (206 человек из 300) потребителей принимают решение о конкретной покупке мороженого уже у прилавка, совершая свой выбор исходя из предложенного ассортимента. И лишь 30% покупателей заранее знают, какое именно мороженое они хотят купить.

Интервью с потребителями позволило определить и проранжировать основные факторы выбора мороженого. На первом месте - фактор вкуса (14,9%). Мороженое должно быть прежде всего вкусным, а это значит, что велика роль личного опыта потребления этого продукта. Опыт потребления - на втором месте (13,4%). Дальнейший анализ показал, что рынок мороженого очень чувствителен к цене. Фактор цены потребители поставили на третье место среди остальных (12,9%). Название и марка мороженого (11,6%) идут следом, на четвертом месте. На сегодняшний день, это недооцененный местными производителями фактор, хотя узнаваемое лицо в виде ярких марок позволило бы потребителям лучше ориентироваться в огромном ассортименте мороженого, представленного на рынке, и тем самым увеличило бы к ним покупательский интерес. Вслед за маркой вполне логично идет такой фактор, как привлекательный внешний вид (10,8%), что в совокупности с вышеперечисленными факторами формирует имидж продукта. Покупатели не очень разборчивы в видах мороженого и рецептуре, фактор «состав»(9,3%) поставлен на шестое место. Далее выбор продолжается оценкой таких факторов как вес упаковки (8,9%), название производителя (7,4%). Эта информация дополняется еще той, что услышана от знакомых (6,7%). И лишь в последнюю очередь покупатель готов прибегнуть к совету продавца (4,1%).

За основу сегментирования потребителей мороженого был взят метод анализа мотивационно-поведенческих ориентаций покупателя. По результатам интервью, среди потребителей Уфы преобладает сегмент «консерваторов». Это покупатели, основной движущий мотив которых - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли. Их доля составила 32,3%. На втором месте по численности - «приверженцы вкуса»- 25,7%. Они выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты. Такое положение дел свидетельствует о сильной «закостенелости» рынка с устоявшимися традициями потребления. Сегмент «оригиналов» насчитывает 11,7%. Это своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой»- что-то оригинальное, необычное, конечно же в соответствии с нюансами своего вкуса. «Экспериментаторы» (или «новаторы») составляют примерно такую же долю потребителей как и «оригиналы» - 10,7%. Доля «настальгиков» равна 7%, они выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания и атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует. «ориентированные на ребенка»(5,3%) целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор. «Функционалы»(4%) предъявляют основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п. И 3,3% покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены. Эти выводы можно сделать на основании таблицы 9:

Таблица 9

Прочитайте, пожалуйста, следующие утверждения и выберите то из них, которое Вам ближе всего:
Варианты	Число респондентов	%
1. Я беру мороженое, которое уже привык покупать - то, что уже пробовал.	97	32,3
2. Я покупаю мороженое определенного вкуса, который мне особенно нравится.	77	25,7
3. Я люблю покупать что-то оригинальное, необычные виды мороженого.	35	11,7
4. Я каждый раз покупаю то, что увижу нового, выбираю новые сорта мороженого.	32	10,7
5. Я покупаю традиционное мороженое, которое было и раньше, с давних лет.	21	7,0
6. Я покупаю мороженое, которое выбирает мой ребенок.	16	5,3
7. Я беру мороженое в удобной упаковке, в которой его удобно нести или есть.	12	4,0
8. Я выбираю мороженое, которое стоит подешевле.	10	3,3
Итого:	300	100

Наиболее популярными видами мороженого в России традиционно считаются вафельные стаканчики (25,1%) и эскимо (24,8%). Их предпочитают по данным нашего опроса примерно по четверти всех потребителей. Так же относительно популярны рожки (14,9%), торты (6,3%) и мешочек «Колбаска»(4,8%). Это опять же свидетельствует о преобладании индивидуального характера потребления. Так называемая «семейная» упаковка (большой брикет) пользуется пока заметно меньшим спросом (3,9%), так же как маленькие брикеты (3,1%), ведерко (3,0%), сэндвичи (многослойное-2,4%). Одинаково предпочтительны десерт в пластиковом стаканчике и фруктовый лед ( по 4,4%). Совсем непопулярны - батончики (1,1%), рулеты (1,3%), лоток (0,2%) и весовое (0,6%).

Вкусовые предпочтения также оказались традиционными: это прежде всего пломбир (23,2%), шоколадное (12,5%), и сливочное (8,8%) мороженое. Из вкусовых наполнителей на первые места по предпочтениям вышли вареная сгущенка (7,9%), орешки (7,9%), глазурь из темного шоколада (6,3%), карамель (5,6%). Менее предпочтительными оказались шоколадная крошка (4,9%), глазурь из белого шоколада (2,9%), сокосодержащие (2,4%), ванильные (2,0%), фруктовые (1,9%) и смешанные вкусы (0,9%).

Выяснение известности марок мороженого вызвало у респондентов много затруднений. Рядовые потребители плохо разбираются в понятиях название, марка, производитель мороженого. Часто путают их между собой, ошибочно определяют принадлежность марок к конкретному производителю. Это скорее всего говорит об огромном уровне предложения и слабой брендированности рынка. Наиболее известной маркой мороженого стал «Серебряный снег», его знают более 40% опрошенных. На втором месте - «Nestle», 26%. Из собственно наименований наиболее популярным является «Пломбир», его назвали 21,3% респондентов. Далее, наиболее известными оказались марки мороженого производителей «Башкирское мороженое»(«Мимоза»(17,7%), «Юбилейное»(15,3%), «Морозко»(11,3%), «Крем-Брюле»(9,0%), «Полонез»(10,7%), «Маришка»(10,3%), «Знаки зодиака»(7,7%), «Снежок»(7,3%)) и «Nestle»(«Экстрем»(20,3%), «Максибон»(9,7%), «48 копеек»(8,0%), «Снегурочка»(7,7%), «Мега»(5,7%)). Среди 20-ти наиболее известных оказались также марки производителя «Талосто»: «Золотой слиток»(4,7%) и «Ля Фам»(5,7%), а также «Сникерс» и «Баунти»(по 3,7%).

В целом, показатели знания марок и их покупок взаимосвязаны. Среди предпочитаемых марок на первые места вышли «Серебряный снег»(22,7%), « Пломбир»(12,7%), «Nestle»(6,3%). Опять же марки производителей «Башкирское мороженое» и «Nestle»вошли в двадцатку наиболее предпочитаемых. Среди прочих производителей названы марки «Инмарко»(«Фишка»), «Талосто»(«Золотой слиток», «Ля Фам»). По уровню известности производителей на первом месте оказался «Башхладокомбинат», его знают 53% респондентов. В целом, наиболее известными являются местные фабрики мороженого: в первых строчках оказались также «Уфамолзавод» и «Серебряный снег», 33 и 26% соответственно. Среди внешних производителей самым популярным является «Nestle»(34%). В десятке известных также «Ижмолоко»(4,7%), «Талосто»(3,7%), «Инмарко»(2,3%), «Челны холод»(2,0%), «Баскин Роббинс»(1,7%), «Сервис-холод(Самара)»(1,3%).

Структура покупательских предпочтений отличается не сильно. Также на первом месте лидер местного рынка - «Башхладокомбинат», 37%. «Уфамолзавод»(23,3%) и «Серебряный снег»(12,0%) идут следом. «Nestle»(11,7%) по уровню покупок его продукции уступает высокому показателю своей известности. Среди прочих производителей, мороженое которых предпочитают покупать уфимцы, оказался сильно потерявший рынок завод «Ижмолоко»(1,0%), и группа игроков, напротив стремительно увеличивающих свою долю: «Инмарко»(0,7%), «Талосто», «Челны холод», «Велрус». Мороженое «Баскин Роббинс» предпочитают 0,3% потребителей.

Вопрос о качестве продукции всегда является актуальным. В ходе опроса мы задались целью выяснить, что же значит понятие «качественное мороженое» для потребителей. Как и в структуре факторов выбора мороженого на первом месте оказался признак вкуса. Значит качественным мороженое будут считать прежде всего по тому, насколько оно будет вкусным. Второй по значимости признак качества мороженого - это его свежесть. Для скоропортящегося продукта этот показатель безусловно весьма критичен, поскольку от него зависят вкусовые характеристики. Продолжает тему качества вопрос о натуральности компонентов, входящих в состав мороженого, этот признак потребители поставили на третье место(табл. 10).

Таблица 10

Что для вас означает «качественное мороженое»?
Варианты	Число респондентов	%
Вкусное	217	31,3
Свежее	141	20,3
Приготовленное только из натуральных компонентов	140	20,2
Оригинальное по своему составу и вкусу	63	9,1
Изготовленное на местном предприятии	42	6,1
Имеющее привлекательный внешний вид	42	6,1
Известной марки	39	5,6
Которое недешево стоит	9	1,3
Итого:	693	100

Изучение восприятия потребителями ценовых границ для индивидуальной порции качественного мороженого показало, что есть несколько наиболее значимых пределов приемлемой цены, а именно, как показали исследования, такими пределами считаются 5, 7, 10, 15 и 20 рублей (8,7%, 6,3%, 32%, 16,3%, 15,7% опрошенных соответственно). Менее приемлемы цены в 12 (3,3%), 16, 17, 13, 25 (по 0,3%) и 28 (2,0%) рублей.

Сравнение основных игроков рынка мороженого приведено ниже в таблицах 11 и 12. Общее количество позиций в ассортименте производителей отличается незначительно и насчитывает около 80-90 наименований. У Nestle количество позиций меньше - 67, хотя ассортимент по сравнению с отечественными производителями сбалансирован гораздо лучше. «Башкирское мороженое» как производитель пока слабо известно покупателям. Но зато его старое название «Башхладокомбинат» знает большинство уфимских потребителей, его уровень известности равен 53%(табл. 11). «Инмарко», не имея заметной рекламной кампании, вспоминается еще слабо, чего не скажешь о его фактическом уровне представленности на местном рынке. «Nestle», являясь крупнейшим иностранным брендом имеет хорошие маркетинговые показатели как по уровню известности, так и по уровню дистрибьюции. Его рекламу помнит большая часть любителей мороженого - 57,4%(табл. 12). Отсюда и самый высокий уровень узнаваемости марок «Nestle» - 77,4%. Другой производитель - «Талосто», благодаря активной рекламной кампании, которую вспомнили 25,8% потребителей, стремительно захватил свою нишу на рынке. Рекламы местных производителей очень мало, не имея сильных марок в своем ассортименте, они быстро уступают позиции внешним конкурентам.

Таблица 11

№	Производитель	Ассортимент, количество позиций	Доля на рынке, % дистрибьюции	Уровень известности, % потребителей
1	«Башкирское мороженое»	90	30,5	0 (53*)
2	«Инмарко»	80	19,7	2,3
3	«Nestle»	67	13,7	34
4	«Серебряный снег»	90	10,0	26
5	«Талосто»	89	7,3	3,7
6	«Челны холод»	87	3,8	2,0

Таблица 12

№	Производитель	Совокупный уровень известности марок производителя, % потребителей	Вспоминаемость рекламы, % потребителей	Доля на рынке, % дистрибьюции
1	«Башкирское мороженое»	73,0	0	30,5
2	«Nestle»	77,4	57,4	19,7
3	«Серебряный снег»	41,3	14,7	10,0
4	«Талосто»	10,4	25,8	7,3

«Башкирское мороженое» по-прежнему является лидером башкирского рынка мороженого, хотя его позиции уже серьезно ослабли из-за активной экспансии внешних производителей, его доля составляет 23,8%. Доля «Башкирского мороженого» в Уфе составляет 30,5%. «Серебряный снег» неравномерно представлен по городам Башкирии, его доля в совокупности 7,7%. Доля «Серебряного снега» в Уфе выше и составляет почти 10% рынка. Доля местных производителей в уфимской рознице чуть более 43%. Доля импорта мороженого в Республике Башкортостан составляет более 60%.

Остановимся на вопросе о том, за счет чего внешние производители смогли потеснить местных игроков рынка. Во-первых, необходимо отметить, само присутствие большого количества производителей говорит о гиперконкурентности рынка. Чтобы успешно развиваться и окупать имеющиеся производственные мощности, игроки рынка начали политику слияний, поглощений и захвата региональных рынков. Во-вторых, высокий покупательский интерес к продукции внешних производителей во многом объясняется наличием неудовлетворенного спроса со стороны предложения местных фабрик.

Главным преимуществом местных производителей является более интересный и разнообразный ассортимент, чем у местных фабрик. Речь идет о привлекательных марках и названиях, и о привлекательном ярком внешнем виде упаковки, и, что самое главное - об оригинальных вкусовых вариантах. Несмотря на слабую начальную известность «экспансеров», они стремительно набирают популярность, интригуя покупателя необычными названиями, проводя активные рекламные кампании. В отношении сбытовой политики формула очень проста: иметь как можно больше фирменных холодильников в рознице. Покупатель принимает решение у прилавка, поэтому выбор будет осуществлен из того, что продается в данный момент в данном месте.

Наиболее показательна успешная маркетинговая деятельность «Nestle»: сбалансированный ассортимент, привлекательный имидж стержневого бренда, активная массовая реклама, узнаваемые марки, высокий уровень дистрибьюции, развитая сеть фирменных холодильников. «Инмарко» представляет большое количество интересных грамотно продуманных и оригинальных марок, практически не имея массовой рекламы. активно увеличивает степень своего присутствия на рынке путем установки фирменных холодильников. «Талосто» продвигает весь ассортимент, сконцентрировав маркетинговые усилия на двух наиболее рекламируемых и известных марках «Золотой слиток» и «Ля Фам». «Челны холод» не прибегая к массовой рекламе, использует активный сбыт своей продукции, предлагая ее по низким ценам, что привлекает мелких розничных торговцев.

«Башкирское мороженое» имеет мало признаков четкого позиционирования. Фактическое позиционирование, сложившееся в результате рыночной деятельности этого производителя, свидетельствует об ориентации на массовый («народный») сегмент рынка. Предложенный ассортимент главным образом структурирован только по поведенческим факторам покупателей: мороженое индивидуального потребления(стаканчики, эскимо) и мороженое «семейного» потребления (мешочки, ведерки). Марок, имеющих спланированные и ориентированные на определенные сегменты потребителей ценности, и претендующие на роль узнаваемых брендов, практически нет. Анализ ценового распределения продукции «Башкирского мороженого» также говорит о преобладании низкого ценового сегмента. Анализ потребителей показал, что в структуре потребителей преимущественно рабочие и рядовые специалисты с доходом ниже среднего и средним. Массовая реклама отсутствует. Лидирующие позиции на рынке заняты в результате многолетнего «стажа» работы, значительных инвестиций в производственные мощности, и вследствие высокой представленности на региональном рынке. Фактически можно сделать вывод об отсутствие у «Башкирского мороженого» маркетинговой ориентации. Скорее управленческую ориентацию можно охарактеризовать как производственная, главное средство которой - завоевать рынок объемами.

«Серебряный снег» имеет больше признаков маркетингового позиционирования. Прежде всего, нужно отметить большой потенциал у названия фабрики - оно имеет наиболее высокий показатель известности на местном уровне. Это означает наличие больших возможностей для формирования зонтичного бренда. Однако мало интересных запоминающихся марок в ассортименте, он слабо брендирован и довольно консервативен. В структуре ценового распределения опять же преобладает дешевый сегмент мороженого. Ассортимент структурирован лучше, чем у «Башкирского мороженого», хотя и требует лучшего уровня сбалансированности, особенно усиления позиций в сегменте эскимо, пользующегося у потребителей даже большим спросом чем стаканчики. Основная группа покупателей «Серебряного снега» - студенты и молодые специалисты в возрасте от 20 до 30 лет, предъявляющие более высокие требования к вкусовым качествам мороженого. Если удастся освободиться от консерватизма при разработке и выпуске новинок, у производителя появятся большие возможности для позиционирования в качестве своеобразной фабрики для эстетов вкуса, предлагая оригинальные продуктовые решения с более высоким уровнем качества, чем у «Башкирского мороженого», и по более высокой цене, что должно поднять рентабельность. В настоящий момент управленческую ориентацию «Серебряного снега» можно оценить скорее как сбытовую, основное средство которой - эффективно выстроенная работа сбытовой сети, под которую отлажено производство.

Что касается потенциала развития производства, результаты исследования свидетельствуют о возможности увеличения объемов выпуска, в идеале долю можно удвоить. Однако реальные условия будут зависеть во многом от эффективности рыночной стратегии производителей, и от того, как скоро они смогут разработать и настроить маркетинговую концепцию принятия решений в системе управления.

2. Разработка предложения о проведении маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Резюме (составляется после того, как разработан весь документ)

Маркетинговое исследование посвящено исследованию рынка мороженого г. Иваново. В данном исследовании будет уделено внимание предпочтениям при выборе продукта относительно марки, производителя, качественным и вкусовым характеристикам, определение информированности потребителей о разновидностях мороженого, которые имеются в продаже. Исследование проводилось в форме личного интервью.

Отбор респондентов осуществляется на основе детерминированного метода проведения выборки. Отбор приводится интервьюером на сновании того, что респонденты оказались в нужном месте, в нужное время. Всего необходимо собрать 100 анкет.

После сбора данных проводится анализ, сначала графический, а затем статистический, после чего делаются выводы. Результаты проведенного исследования сравниваются со вторичной информацией, по окончанию исследования даются рекомендации.

2. Определение проблемы и целей исследования.

2.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Ивановский регион нуждается в проведении маркетингового исследования, для последующей оценки ситуации на рынке мороженого, т. к. информации касающейся данной темы очень мало.

2.2 Определение проблемы.

Проблема состоит в недостатке информации по данному вопросу.

2.3 Формулировка целей маркетинговых исследований.

Целью исследования является изучение общего положения рынка мороженого в г. Иваново, а именно изучить марочные предпочтения покупателей, оценить динамику известности торговых марок мороженого.

Для исследования рынка мороженого можно выдвинуть следующие гипотезы:

- около 80% жителей г. Иваново употребляют мороженое.

- около 20% жителей г. Иваново употребляют мороженое еженедельно.

- около 80% потребителей довольны качеством мороженого.

- наибольшая доля потребителей мороженого - дети и женщины.

- более 70% потребителей мороженого предпочитают покупать только известных и рекламируемых производителей.

- более чем для 95% основным фактором выбора данного товара является опыт прошлых покупок.

- около 40% потребителей не боятся покупать мороженое неизвестных или новых производителей.

После проведения сбора данных и их обработке часть этих гипотез будет подтверждена, а часть опровергнута.

3. Разработка плана исследований.

3.1. Исходные данные и факторы внешней среды.

В качестве исходной информации для проведения исследования служит необходимость определения особенностей рынка мороженого, анализа ситуации, сложившейся на ивановском рынке мороженого, изучения покупательского поведения и формирования представления о покупателях мороженого, выявление потребительских предпочтений покупателей мороженого. Благодаря данному исследованию можно оценить влияние сложившейся сложной экономической ситуации в мире и в частности в нашей стране и соответственно в Ивановском регионе, на поведение покупателей на рынке мороженого.

3.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Для решения проблемы исследования проведено дескриптивное исследование, направленное на описание характеристик рынка мороженого. Метод данного исследования - полевой, проводится с использованием анкеты.

3.3 Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

В ходе проведения исследования применены вторичная информация и опрос респондентов (первичная информация).

3.4. Определение методов сбора необходимых данных.

Количественный метод сбора данных, а именно структурированный опрос.

3.5. Разработка форм для сбора данных.

Для данного исследования разработаны специальные анкеты, которые будут составлять основу этой работы. Вопросы, содержащиеся в анкете структурированы, многовариантные и альтернативные.

3.6. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Число респондентов 100 человек. Выборка нерепрезентативна половозрастной структуре населения города Иваново.

Исследование будут проходить в 3 регионах, вечером по будням с 17.00 до 19.00 и днём с 12.00 до 14.00, а также в выходные дни. Среднее время на одну анкету- 4-6 минут.

4. Реализация плана исследований.

На сбор и анализ данных потребовалось 10 дней, из которых:

1 день - определение объёма и структуры выборки;

1 день - составление анкеты;

1 день - принятие (одобрение) анкеты;

2 дня - сбор информации, необходимой для исследования;

1 день - проверка собранной информации;

2 дня - анализ информации и её обработка;

1 день - оформление отчёта о проведении маркетингового исследования;

1 день - предоставление отчёта руководителю.

5. Разъяснение полученных результатов и их доведение до руководства.

После проведенного исследования данные обрабатываются и предоставляются в оформленном виде руководителю с выводами и предложениями. К отчёту должны прилагаться анкеты, заполненные респондентами.

3. Разработка анкеты для проведения исследования

Основные этапы разработки анкеты:

1. Определение необходимой информации.

Информация будет получена у 100 респондентов, опрашиваемых в 3 регионах. Имеется вторичная информация по рынку мороженого г. Уфы, которая отражает марочные предпочтения покупателей, динамику известности торговых марок мороженого.

2. Выбор способа опроса.

Целесообразно проводить личное интервью.

3. Определение содержания отдельных вопросов.

Каждый вопрос в анкете служит конкретным целям исследования, все вопросы содержат в себе важную информацию.

4. Разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания респондентов отвечать на вопросы.

В начале анкеты будет помещаться так называемый фильтрующий вопрос, чтобы узнать знаком ли респондент с исследуемой темой.

5. Определение структуры вопросов.

Для маркетингового исследования будут использованы структурированные вопросы.

6. Определение словесной формулировки вопросов.

В анкете вопросы должны быть хорошо и правильно сформулированы, целенаправленные, краткие, ясные и понятные для респондента.

7. Построение структуры анкеты.

Анкета начинается с введения, которое необходимо для установления контакта с респондентом, затем следует первый вопрос - это фильтрующий вопрос, затем следуют более простые вопросы, а ближе к концу помещаются вопросы сложнее, в конце располагаются данные о респонденте и благодарность за участие в исследовании.

8. Определение формы и расположения вопросов.

В анкете всего 15 вопросов, которые располагаются по сложности и каждый из них пронумерован.

9. Оформление анкеты.

Анкета напечатана на хорошей бумаге, понятным шрифтом в формате А4.

10. Устранение недостатков при предварительном тестировании.

АНКЕТА

1. Едите ли Вы мороженое?

1) да (продолжить опрос)

2) нет (закончить опрос)

2. Для кого Вы покупаете мороженое?

1) для себя

2) для детей/внуков

3) для других членов семьи

другое ______________________________________________

3. Где Вы едите мороженое?

1) дома

2) на улице

3) в кафе

другое_______________________________________________

4. Готовы ли Вы купить мороженое неизвестного Вам производителя?

1) да

2) я ориентируюсь на опыт прошлых покупок, поэтому нет

3) производитель для меня не имеет значения

5. Как часто Вы едите...