Способы продвижения товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические аспекты продвижения товаров на рынке

1.1 Технические характеристики печатной продукции

Этикетка - это одно из распрастраненных средство художественно-декоративного оформления, потребительской маркировки и защиты товара, напечатанное непосредственно на потребительской таре или выполненное в виде отдельного конструктивного элемента, закрепленное на каждой упаковке и(или) единице товара.

Контрэтикетка - этикетка, содержащая дополнительную информацию о продукции и наносимая на потребительскую тару со стороны, противоположной этикетке. [1]

Условно выделяют три основные функции этикетки:

- информативная. Этикетка дает потребителю информацию о продукте.

- репрезентативная. Этикетка представляет потребителю непосредственно продукт.

- коммуникативная. Она несет имиджевую нагрузку и влияет на запоминание потребителем определенного бренда через его визуальное выражение.

От качества этикетки сильно зависит насколько хорошо товар будет продаваться. Грамотно сделанная этикетка -- один из основных способов завоевать доверие покупателей, к тому же, она может дать образное представление о товаре. Создание такой «продающей» этикетки требует профессиональных навыков и использования продуманных решений, которые учитывают в совокупности массу факторов: от психологии потребителя и технологичности цветовой гаммы до безопасности материала и удобства маркировки. Ведь качественная этикетка вполне может умножить конкурентные свойства товара, а сделанная кое-как может существенно усложнить продажи. Очень важно, чтобы этикетка производилась специально под определенные условия хранения, транспортировки и использования продукции в полном соответствии со спецификой промышленной отрасли. Для печати этикетки и контрэтикетки для вина наилучшим и наиболее подходящим видом этикетки является самоклеющаяся.

Самоклеющиеся этикетки представляют собой этикеточный материал с одной стороны, а на обратной стороне невысыхающий клеевой слой , защищенный силиконизированной бумагой (подложка) , которая отделяется перед приклеивании этикетки. [2]

Одно из важных требований, предъявляемых к самоклеящейся этикетке, - стабильность печати и повторяемость результата от тиража к тиражу. Этикетка должна всегда выглядеть одинаково - это гарантирует узнаваемость продукции конкретного производителя.

Свойства самоклеящейся этикетки:

- Удобство нанесения на тару;

- Печать может быть нанесена на лицевой, и на клеевой стороне;

- Не требуется использования клея;

- Разнообразие самоклеящихся материалов;

- Разнообразие конфигураций, создаваемое высечными формами;

- Качество нанесения самоклеящейся этикетки на тару практически не зависит от способа этикетирования: ручное или автоматическое, -- чего нельзя сказать о сухой этикетке;

- Влагоустойчивость этикеток на пленке и материале, содержащем различные полимеры;

- Cамоклеящиеся этикетки прочнее держатся на таре. [3]

1.2 Понятие,виды и функции рекламы

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы :

1) реклама торговой марки;

2) торгово-розничная реклама;

3) политическая реклама;

4) адресно-справочная реклама;

5) реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

6) корпоративная реклама;

7) бизнес-реклама;

8) общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. [4]

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

В социальной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

Ш приобщение к национальным ценностям;

Ш пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

Ш воспитание культуры потребления.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы. [5]

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

1.3 Способы продвижения товара, их эволюция и различия

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных, торговых и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. [6]

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. печатный реклама этикетка

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение продвижения товаров на рынке и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. [7]

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В конкурентной среде для успешных продаж важны не только качественно изготовленный продукт и грамотно построенная сбытовая политика и дистрибуция, но и правильно оформленная упаковка, которая должна привлечь покупателей, вызвать у них доверие своим оформлением и, по сути, продать товар потребителю. В условиях, когда практически все продукты в магазинах продаются в упаковках, на каждую баночку и каждый пакетик клеится своя этикетка, которая должна сразу же создавать образ товара, брэнда. Для этих целей производят полноцветные этикетки различных форм и видов.

На сегодняшний день офсетный способ печати самый распространённый, самый развитый и самый обеспеченный разнообразным оборудованием, материалами и технологиями. Офсетные технологии выгодны при любом производстве, когда требования к качеству очень высокие и когда упаковку изготовляют на бумаге, тонком картоне (до 1,2 мм), а этикетки на обыкновенно и металлизированной бумаге, на самоклеющихся материалах и тонких и жёстких пластиках. И чем меньше послепечатных операций, таких как лакировка, тиснение, припрессовка фольги и голограмм, фигурная высечка и микровысечка, ламинирование, кашировние, наненсение клея, тем эффективней офсетная технология. Печать проводят на листовых офсетных машинах от двух до шести красок, без переворачивающего устройства, но в некоторых случаях с секцией лакирования. В зависимости от массовости производства используют машины различных форматов: при мелком производстве используют малоформатные, при среднем и массовом производстве - полноформатные и полного (70х100) формата. Оптимальной по красочности можно считать пяти- или шестикрасочные машины - четыре для традиционной печати плюс фирменный цвет, пантон или металлизированные краски. При печати этикеток на металлизированных бумагах технологичнее грунтовую, белую краску наносить отдельно и после сушки печатать остальными прозрачными красками. [8]

Листовые офсетные машины - очень дорогое оборудование, однако сбалансированность массовости производства, красочности и формата печатных машин, производительности печатного и послепечатного оборудования, делает офсетные технологии выгодными, так как нет ограничений по качеству, и, если не велико кол-во послепечатных операций, то и по себестоимости продукции. Послепечатное оборудование - это одноножевые резальные машины, машины для тиснения и припрессовки фольги и голограмм, машины высечки, ламинирования, каширования, нумерации и упаковки готовых этикеток и упаковок. Как правило, эти машины имеют более низкую производительность по сравнению с печатными и их сочетание по производительности имеет важное экономическое значение.

Рассмотрим различные виды применения этикеток. Есть несложные (пустые или с надпечаткой) маркировочные этикетки для супермаркетов. Они имеют свой формат, на этикетках пропечатаны логотипы и нужная информация. Они печатаются, как правило, на термобумаге, чтоб электронные весы могли моментально выдавать вес продукта и его цену. Этикетка приклеивается на упаковку с продуктом и уже не отклеивается. Для упаковок с подарками и подарочками, парфюмерией, ювелирными изделиями часто делают этикетки, тисненые на фольге. Этикетки с красивым тиснением очень часто украшают благородные вина и качественные водки. [9]

В последнее время стали производить этикетки с запахами, например, с пропиткой парфюмерными эссенциями. Это этикетки с аромо-полиграфией. Для бытовой техники, компьютеров и комплектующих изготавливаются специальные пломбировочные этикетки, которые используются в качестве гарантийных стикеров. Здесь используются специальные материалы, которые легко разрушаются при попытке отклеивания - и сразу видно, что товар, запечатанный этикеткой, кто-то пытался вскрыть. Этикетки могут быть не только красивыми, но и "выживающими" в экстремальных условиях. Например, есть специальные самоклеящиеся этикетки для транспортных контейнеров, которые приклеиваются таким клеем, чтобы они не оторвались на морозе или при сильном дожде. Кроме того, на них можно наносить информацию шариковыми ручками и маркерами. Такую этикетку можно наклеивать на загрязнённую или влажную поверхность контейнера (неокрашенные или окрашенные сталь, алюминий). [10]

А еще бывают этикетки для рекламных кампаний, на почтовые отправления, для автомобильных шин и текстильных материалов и тому подобное. Одной из тенденций современного производства стало то, что большие тиражи уходят в прошлое, уступая место средним и малым. Например, имеется огромный ассортимент косметических и парфюмерных средств, предназначенных порой для малочисленных групп потребителей. Повышаются требования к этикеткам: они должны "цеплять" покупателей, располагать к содержимому. Понятно, что при производстве этикеток необходимо выбирать качественных производителей. Чтобы вместо мелованной бумаги этикетки не напечатали на туалетной. И чтобы вместо УФ-красок не использовали гуашь. Это, конечно, шутка, но этикетка - лицо товара, и относиться к этому лицу надо очень серьезно.

Высококачественные этикетки со штриховым изображением печатают, как правило, смесевыми красками. Количество красок не превышает пяти, если даже в печати используют краски под золото и серебро. При использовании смесевых красок, а не металлизированных, как правило, применяют дополнительную облагораживающую операцию - сплошное или выборочное лакирование.

Высококачественные полутоновые этикетки печатают триадными красками или дополнительно используют одну, две или более смесевых, металлизированных красок. В последнее время для облагораживания этикеточной и упаковочной продукции всё чаще применяют сплошное или выборочное лакирование, а также тиснение фольгой или блинтовое тиснение, сложной высечки и вырубки. Пятикрасочная печатная машина с лаковой секцией - оптимальный вариант при производстве этикетки и упаковки офсетным способом печати. Оптимальная нагрузка печатной машины при печати этикеточной и упаковочной продукции - пять красок плюс лак. Это совпадает с максимальным процентом красочности этикеток. Если продукция не будет лакироваться, то машина будет работать с отключенной лаковой секцией, но с сушкой. При печатании на металлизированных бумагах машина работает оптимально: подложка плюс четыре краски триады и как конечный продукт - четыре краски плюс цвет металлизированной бумаги. Если на металлизированной бумаге необходимо нанести дополнительно шестую краску, то для этого можно использовать фрагментарное лакирование серебряным, золотым или цветным лаком. В качестве шестой краски можно использовать и флексографские краски и ракельную лакировальную секцию. [11]

Для массового производства упаковки можно использовать пяти- или шестикрасочные офсетные листовые машины с двумя лакировальными секциями. В линии печатают шесть красок, после сушки наносят дисперсионный лак-грунтовку, снова сушат и наносят лак УФ-отверждения. Это сложная технология, оборудование дорогое и эффективно только для массового производства элитной упаковки, но всё делается на одной линии без перерыва между технологическими операциями. Если возникает необходимость в печати этикеточной или упаковочной продукции более чем в шесть красок + лакирование, то оптимальной будет следующая схема: печать первой одной или двух красок на двухкрасочной машине, а остальные пять + лак на многокрасочной машине с лаковыми секциями.

Лучше, конечно, когда этикеточную и упаковочную продукцию печатают на разных печатных машинах. Однако, это в идеале, теоретически. Как правило, используют универсальные, а не специализированные, листовые офсетные печатные машины. Как специализированные, так и универсальные печатные машины среднего и большого формата для изготовления продукции элитного качества предлагают ведущие фирмы, производящие печатное офсетное оборудование, такие как Heidelberg, MAN Roland, Koening & Bauer (KBA), Komori, Shionara, Mitsubishi. Это машины для массового производства этикеточной и упаковочной продукции. Для немассового производства можно использовать печатные машины меньшего формата уже указанных фирм.

У универсальных листовых печатных офсетных машин, как правило, секционное или планетарное построение. Печатный цилиндр имеет двойной диаметр по сравнению с офсетным цилиндром и передаточное устройство одноцилиндровое или цепное. Характерный технический параметр для этих машин - это величина запечатываемых бумаг и картона. Для машин среднего формата (ориентировочно 500х700 мм) этот интервал лежит от 0,04 до 0,60 мм или 0,80 мм толщины листа. Для машин полного формата (700х1000 мм) верхняя граница доходит до толщины листа картона (1,2 мм). Эти машины могут быть без лаковой секции или с одной лаковой секцией для работы с дисперсными красками. Специализированные листовые офсетные печатные машины для печати этикеточной продукции и высококачественной листовой продукции как среднего, так и большого формата, как правило, имеют секционное построение, трёхцилиндровое передаточное устройство и три цилиндра печатного аппарата каждой секции одинокого диаметра. Это пяти- или шестикрасочные машины без / или с лаковой секцией, высокоскоростные с интервалом по толщине бумаги 0,04 до 0,40 или 0,50 мм. [12]

Конечно, этикетки можно печатать и на известной в СНГ печатной машине «Ромайор», но в этом случае вы рискуете, причём дважды: вашу этикетку легко подделать, к тому же подделка может оказаться по качеству печати лучше, чем оригинал. Однако, необходимо также заметить, что в малом количестве этикетки и упаковку можно печатать даже на множительных машинах «Ксерокс», «Кэнон», «Кодак» или ан цветных принтерах и плоттерах. Но это особые случаи. И это уже не область полиграфических технологий. Оттиски этикеток или упаковок лакируют, разрезают, обрезают, проводят высечку, различные виды тиснения, биговки, перфорирования, нумерации, каширования, наносят клей и склеивают коробки упаковок.

2. Основные принципы разработки и проектирования упаковки и этикетки

2.1 Понятие упаковки и этикетки

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковка недорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики). Некоторые упаковки - такие как бутылка для Cokeили контейнер для яиц L'eggs - известны всему миру. Многие специалисты по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс. Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии. Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья "Old Spices" находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка - в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки "Old Spice". [13]

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

Благосостояние потребителей. Конечно рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка - необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.

Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Chesebrough-Pond's увеличила общий объем продаж средств для полировки ногтей после того, как выпустила карандаш для полировки ногтей "Aziza Polishing Реп". Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости - в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача - создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках - размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга. После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты - читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты - насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня "Agree Plus" на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов "Secret and Sure", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества. [14]

Этикетка - составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций: идентификация товара или марки, указание сорта товара, описание товара - производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности. Доказанно, что привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

2.2 Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации

Одним из современных средств социальной коммуникации является реклама, в том числе и такой ее вид, как рекламная упаковка. Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, в первую очередь отметим, что, согласно теории информации, структура коммуникативного процесса включает следующие составляющие элементы: отправитель информации (адресант, посылатель, экспедиент, коммуникатор); получатель информации (адресат, принимающий, реципиент, коммуникант); общение (контакт, связь); код (шифр); контекст; сообщение (информация, послание, весть). Итак, главными в коммуникативной системе являются два структурных элемента: во-первых, это отправитель информации и, во-вторых, ее получатель. Но мы для удобства выяснения коммуникативной роли рекламной упаковки начнем с последнего отмеченного нами, но не последнего по значению элемента коммуникативного процесса - информационного сообщения. Какое же сообщение как средство массовой коммуникации несет рекламная упаковка? Надо сказать, что упаковка приобрела коммуникативную роль не сразу. В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно- информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства.

Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой.

Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном изделии, о его потребительских и технических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно оформленная рекламная упаковка является также носителем определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что информация, заложенная в рекламной упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен в упаковку, оформленную таким образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его интересов (к примеру, на упаковке конфет, продающихся в минском магазине, изображен вид города Харькова, в котором наш покупатель никогда не был и который ему вовсе не интересен), то покупатель, естественно, останется глух к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она не привлечет его внимания. Как видим, коммуникативный процесс может не состояться, если передаваемое реципиенту информационное сообщение для него неактуально, не представляет какого-либо интереса. Так что, проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать нужды потребителя, его потребности и интересы. [15]

Проектируя упаковку как носителя определенного информационного сообщения, нужно учитывать также количественную характеристику информации - избыточность. Информация, заложенная в рекламной упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте. Однако здесь нельзя переусердствовать. Когда информация превышает оптимальную, она начинает расплываться в сознании реципиента. Это может привести к тому, что покупатель потеряет интерес к объекту, следовательно, процесс коммуникации нарушится. Значит, рекламное оформление упаковки не должно быть слишком многословным, усложненным, чтобы не перегружать сознание потребителя.

В процессе массовой коммуникации адресант, иными словами отправитель, обычно представлен группой людей, создающих или передающих рекламное сообщение. В случае с рекламной упаковкой в качестве адресанта выступают, во- первых, создатели самого упаковываемого изделия, предприятиеизготовитель, во-вторых, разработчики рекламной упаковки и, в-третьих, это изготовители упаковки. Все они участвуют в создании и передаче информации, заложенной в рекламной упаковке. [16]

В качестве адресата, или получателя, в данном случае выступает потребитель изделия. Адресат здесь может быть более-менее определенный, когда мы имеем дело с упаковкой изделий, например, предназначенных или для детей конкретного возраста, или людей определенного рода занятий: домохозяек, школьников, художников и т. д. Но адресат может быть и достаточно неопределенный, например: радиоприемники, телевизоры, утюги, светильники предназначаются очень широкому кругу потребителей, и, следовательно, на это должна быть рассчитана рекламная упаковка этих изделий. Исходя из положений теории информации следует, что отправитель информации и ее получатель находятся в отношениях управляющей и управляемой систем, то есть адресант каким-то образом воздействует на адресата, заставляет последнего поступать в соответствии со своими намерениями. Не является исключением и случай с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации. Безусловно, отправитель информации, заложенной в рекламной упаковке - предприятие-изготовитель упакованного изделия и создатели упаковки - стремится определенным образом воздействовать на адресата- потребителя, заставить его обратить внимание на изделие и в конечном итоге приобрести его. Преследуются здесь также и далеко идущие цели: создание определенного имиджа предприятия-изготовителя, популяризация его торговой марки, формирование у потребителя определенных эстетических вкусов. Это также определенные шаги в воздействии на потребителя, на его сознание, систему его представлений и предпочтений.

Следующий элемент структуры коммуникативного процесса - общение, то есть контакт между отправителем информации и ее получателем. В случае с рекламной упаковкой контакт между адресантом и адресатом не непосредственный, а опосредованный, создатели рекламной упаковки обычно удалены от потребителя, между ними стоит сфера производства и торговли. Рекламная же упаковка является тем материальным носителем, то есть каналом связи, через который осуществляется контакт между отправителем информации и ее получателем. [17]

И тут важно учитывать еще один важный структурный элемент коммуникативного процесса - код. Это язык (вербальный, визуальный, аудиовизуальный и т. д.), с помощью которого передается сообщение. В рекламной упаковке в основном используется визуальный код. Это различные изображения, надписи, линии, цветовые пятна и др. Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем.

И наконец, последняя составляющая коммуникационного процесса - контекст, то есть те условия, социальные, исторические, культурные и т. д., в которых происходит коммуникация. Социальную коммуникацию, осуществляемую рекламной упаковкой, обычно сопровождает изменчивый контекст. Например, рекламная упаковка может фигурировать на потребительском рынке в условиях ажиотажного спроса на предлагаемый упакованный продукт, а может действовать и тогда, когда спрос на данный продукт резко снижен. В последнем случае роль рекламной упаковки наиболее ответственна, и информация, которую она несет, должна быть преподнесена потребителю в наиболее привлекательной, можно сказать, зовущей форме. Определенным контекстом, в котором приходится функционировать рекламной упаковке, являются и доминирующие в данное время в обществе эстетические представления, художественно-стилистические тенденции в графическом дизайне. Этот контекст обязательно нужно учитывать при проектировании оформления упаковки.

Надо сказать, что с понятием контекста тесно связано еще одно явление, с которым приходится сталкиваться в процессе осуществления коммуникации. Речь идет о шуме. Шум - это то, что мешает восприятию информационного сообщения. В случае с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации в качестве шума можно рассматривать, например, рекламные упаковки аналогичных изделий, изготовленных конкурирующими фирмами, или неудачное размещение упакованного товара на полках магазина. Все это мешает эффективному воздействию рекламной упаковки на потребителя, доставке к нему заложенного в упаковке информационного сообщения. Борьба с шумом, его преодоление - это еще одна задача коммуникаторов, пользующихся рекламной упаковкой в качестве средства массовой коммуникации. [18]

Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка очень активно участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки. Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресатупотребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.

2.3 Современные технологии производства этикеток

Этикеточное производство сегодня продолжает развиваться вместе со всей полиграфической промышленностью. Появляется новое оборудование, современные технологии, включающие все достижения науки и техники, новые, подчас необычные материалы. Этикетка давно уже перестала быть простым ярлыком к товару - она приняла на себя важные функции рыночного продукта. Этикетка не только обозначает его название, назначение, свойства и прочие характеристики - она выполняет также функции рекламы, продвижения товара на рынок, защиты его от фальсификации, облегчает торговые расчеты при покупке и продаже товара. Этикетка становится лицом товара, представляя его на рынке. В этом обзоре на основе информации, предоставляемой фирмами, а также зарубежных технико-производственных и экономических изданий, приводятся данные о некоторых из тех новинок, которые можно встретить сегодня в мире этикетки.

Активные действия против фальсификации товара. Один из поставщиков цифровых технологий защиты товаров от фальсификации и подделки, фирма MediaSec Technologies, предложила комплексное инновационное решение для распознавания подлинности и идентификации упаковок фармацевтической продукции. В частности, предлагается действенное средство MediaSign-Brand в борьбе против фальсификаций продуктов и импорта на "сером" рынке, основанное на надежном контроле оригиналов и возможности целенаправленного отслеживания продукта. Согласно данным Всемирной организации здравоохранения, доля фальсифицированных медикаментов составляет более 7% всемирной торговли. Новая разработка MediaSignBrand направлена непосредственно на решение этой проблемы, которая приносит с собой как ощутимые финансовые потери, так и риск здоровью. [19]

Известное датское машиностроительное предприятие Nilpeter A/S (Слагельзе) создало комплектное производственное устройство с сервотехнологией Nilpeter Converter, представляющее собой обрабатывающую линию, предназначенную специально для использования в цифровых печатных машинах, которая была представлена специалистам совместно с моделью машины фирмы Nilpeter FA-3300. Главная область использования нового устройства - цифровая печать, которая все больше внедряется в этикеточное производство, обеспечивая выполнение таких требований современного рынка, как короткие сроки поставки этикеточной продукции при высоком качестве печати и возможности печати по требованию. Многие полиграфические предприятия поняли, что цифровая печать дает, например, возможность изготовления малых тиражей при использовании особых красок и дополнительных способов защиты продукции от подделки. При этом в связи с малыми сроками поставки этикеток исключается достаточно трудоемкое складирование готовой продукции, изготавливаемой точно в срок. Изготовителям этикеток также известно, что цифровые печатные системы одновременно с печатью могут реализовать процессы обработки и облагораживания этикеток в линию, требуемые для большинства этикеток, которые пользуются высоким спросом. Специально для этой цели было создано устройство Nilpeter Converter, на котором в одном процессе, выполняемом в линию, могут быть изготовлены полностью законченные самоклеящиеся этикетки.

Пользователи также могут применять его как автономное устройство для обработки на нем рулонов этикеток, отпечатанных на обычных печатных машинах.

В случае необходимости устройство может использоваться как печатная система для определенных производственных вариантов с дополнительными решениями. С использованием системы Nilpeter Converter пользователь получает все решения, которые в условиях современного рынка могут ему потребоваться в области сбыта. Имея платформную концепцию, устройство при необходимости может быть согласовано с индивидуальными требованиями заказчика.

Ширина обработки полотна составляет от 200 до 330 мм при толщине обрабатываемых субстратов от 200 до 330 мкм. В штанцевальном устройстве используется ротационное штанцевание с автоматическим контролем приводки при длинах штанцевания от 254 до 660 мм, имеющее максимальную скорость 80 м/мин. В качестве альтернативы имеется цифровая опция полуавтоматического штанцевального устройства с сервоприводом и возможностью контроля приводки в области 127-559 мм. Максимальная производственная скорость для этого варианта составляет 32 м/мин.

Фирменная флексографская технология позволяет обеспечивать быструю смену заказов. Наряду с процессами обработки и облагораживания, которые интегрированы в устройство Nilpeter Converter, с флексографским УФ-лакированием, могут также выполняться ламинирование, высокоглянцевое лакирование, холодное тиснение фольгой, съем сетки отходов после высечки, продольная и поперечная резка, горячее тиснение фольгой, сплошной контроль процессов и т. п.

3. Разработка творческого проекта

3.1 Тенденции развития в области упаковки

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару. Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами: 1) защитными, 2) потребительскими, 3) экологическими, 4) рекламно-эстетическими.

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от: механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий. Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию. Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.

Известно, что активным средством повышения привлекательности упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой - оригинальный внешний вид. Проектирование такой упаковки начинается с анализа известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимально проявляющий запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию. В качестве примера разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она притягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью. [20]

В дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением. Другим примером в достижении нового этапа потребительских и рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин-блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» - разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки.

Форма упаковки адаптирована к параллелепипеду и позволяет осматривать упакованный товар в трех взаимно перпендикулярных направлениях, а также многократно вскрывать упаковку без повреждения. Здесь треугольная (клиновидная) форма упаковки занимает доминирующее положение в формообразовании, так как она оригинальна и привлекательна, а блистерный элемент раскрывает содержание товара, рекламирует его внешний вид. Вместе с тем встречные формы блистера и коробки уравновешивают друг друга, создают оригинальный силуэт. Конструктивный подход к решению данной упаковки позволил одновременно выйти на изобретение и промышленный образец. Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке. [21]

3.2 Создание эффективной этикетки

Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке. [22]

Если у компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие. Одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы.

Рассмотрим, как компания «Аква Трейдер» приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что казахстанский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста. Сегодня только в четырех крупнейших городах Казахстана представлено более 160 марок этого напитка. Причем около 50 новых марок появились за последний год. Еще не менее 40 марок появится в Казахастане до конца 2050 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения. Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются: утоление жажды, чистота и экологичность напитка, оздоровительный эффект. В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять. Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства Качалов и Коллеги разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.

В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются и разные графические решения:

Ш виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками);

Ш цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;

Ш содержание основного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).

Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы. Участники фокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. [23]