Рекламные технологии в формировании имиджевой политики социально-культурных учреждений

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ФАКУЛЬТЕТ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОБРАЗОВАНИЯ, ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА

КАФЕДРА ИСКУССТВ И ДИЗАЙНА

Дипломная работа

Рекламные технологии в формировании имиджевой политики социально-культурных учреждений

Мурманск

2013 г.



Содержание

Введение

Глава 1. Рекламные технологии в социально культурной сфере

1.1 Понятие и сущность рекламных технологий

1.2 История развития рекламных технологий в социально культурной сфере

Глава 2. Формирование имиджевой политики средствами рекламных технологий

2.1 Имиджевая политика учреждений социально - культурной сферы РФ

2.2 Способы формирования имиджевой политики, методами рекламных технологий

Глава 3. Анализ использования рекламных технологий в формировании имиджевой политики учреждения культуры МБУК ДК "Первомайский"

3.1 Анализ имиджевой политики МБУК ДК "Первомайский"

3.2 Анализ продуктивности и качества использования рекламных технологий в МБУК ДК "Первомайский" на примере социально - культурного мероприятия

Заключение

Приложения



Введение

В последние годы на территории Российской Федерации наблюдается уменьшение посещаемости культурно - досуговых учреждений, что ведет к формированию кризиса культуры. По мнению И.А. Негодаева: "под кризисом культуры следует понимать резкий, крутой перелом в ее развитии, тяжелое переходное состояние культуры. При этом следует иметь ввиду, что подобные сдвиги в сфере культуры являются реакцией на развитие социально-экономической, политической и технической среды". Следовательно, нельзя правильно понять кризис культуры без учета того кризиса, который переживает общество в тот или иной момент его истории. В годы формирования рыночной экономики усилилось социальное расслоение общества, ослабли межнациональные и межрегиональные связи, что привело к сокращению устоявшихся культурных связей, ослаблению традиций, замене социальных ориентиров и ценностей.

В культурологическом аспекте данная работа актуальна в связи с тем, что в период перестройки не произошла смена ориентиров на разработку современной стратегии и использование новых форм, средств и методов в деятельности культурно досуговых учреждений. Используемые старые приемы работы не соответствуют социальному заказу современного населения. Что, в свою очередь приводит к сокращению влияния государства на формирование "Человеческого капитала", потерю квалифицированных кадров области, так же к нарушению принципа выравнивания доступа к культурным ценностям и информационным ресурсам различных групп граждан, и финансовым потерям от неэффективного использования недвижимых объектов культурного наследия.

Помимо этого, данная работа актуальна с точки зрения менеджмента, как важной части управления учреждением. Создание имиджа организаций непосредственно зависит от руководящего звена и от верно выбранной стратегии развития учреждения. Из этого следует, что в грамотное планирование, применение рекламных акций, сотрудничество с СМИ, молодежными организациями, а так же политическими деятелями, выступают основными двигателями популяризации социально культурной деятельности в учреждениях культуры.

По мнению У. Уэлса реклама -- "это сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку и точные данные, стратегии или решение проблем, искусство и эстетику". В связи с этим становится, очевидно, что рекламные технологии способствуют решению данной проблемы, так как, обладают значительным спектром форм средств и методов которые необходимо использовать в деятельности учреждений культуры. Что свою очередь является одним из инструментов формирования имиджа. Вследствие развития информационных технологий, созданный положительный имидж организации интенсивно влияет на развитие спроса среди населения, а так же на формирование культурных потребностей. Таким образом, находится решение проблемы посещения социально культурных мероприятий.

Цель: исследование возможности использования рекламных технологий для формирования имиджа учреждений культуры с целью совершенствования их деятельности.

Задачи:

1. Определить сущность содержания рекламных технологий социально-культурной деятельности

2. Рассмотреть историю появления и развития рекламных технологий в социально-культурной сфере

3. Исследовать сущность имиджевой политики в социально-культурной сфере

4. Обозначить способы формирования имиджевой политики, используя рекламные технологии социально-культурной деятельности

5. Исследовать имиджевую политику учреждения культуры города Мурманска

Объект исследования: имиджевая политика культурных учреждений

Предмет исследования: методы и средства рекламных технологий в создании имиджевой политики

Гипотеза: если использовать рекламные технологии для формирования позитивного имиджа учреждения культуры, то эффективность деятельности возрастет.

Теоретическая основа исследования: теоретическую базу исследования составили положения и концепции классических работ по социально - культурной деятельности, культурологии, имиджелогии, рекламы, социологии, маркетинга, психологии, средств массовой информации. В данной работе нашли отражение теории социально - культурной деятельности (Т.Г. Киселевой, Ю.Д. Красильникова, А.Д. Жаркова), так же были рассмотрены такие понятия как, "имидж", "имиджевая политика", "реклама" "рекламная деятельность". Особое внимание было уделено описанию различных механизмов, применяемых для создания имиджа учреждений культуры, а также выявлению тенденций и закономерностей развития информационно-имиджевой политики в социально - культурных учреждениях. Проблема имиджа исследуется в работах авторов, внесших вклад в имеджелогию. Среди них: Богоявленский А.Е., Вишнякова М.С., Ковтунова О.М., Ларионова И.А., Панасюк А.Ю., Петрова Е.А., Томилова М.В. и др. Глубоко рассматриваются проблемы формирования рекламной деятельности в работах: У. Уэлса, К.Л. Бове, О.Я. Гойхмана, А.А. Алиповой, В.М. Лейчика, А.Д. Кривоносова, М.А. Шишкиной, Почепцов Г.Г., Советов Б.Я. Теория информатизации культуры была рассмотрена в работе: И.А. Негодаева.

Методологическая основа исследования: выстроена на основе теоретических позиций, парадигм, законов рекламы, принципов имиджмейкинга взглядов, социологических исследований, определяющих подходы к выявлению и раскрытию механизмов формирования имиджа учреждений культуры. Помимо традиционных методов сравнения, аналогии, обобщения, применялась методика контент-анализа российской и западной прессы, а также использовались результаты опросов общественного мнения.

Практическая значимость: данная работа может быть использована в качестве методического пособия по практическому применению имиджмейкинга и рекламы для учреждений культуры.

База исследования: МБУК ДК "ПЕРВОМАЙСКИЙ"

Этапы исследования: изучение литературы, анализ обработки данных, анализ, экспериментальная работа и обработка полученных данных

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения списка литературы и приложений.

Апробация исследования: Основные положения дипломной работы были апробированы в ходе практической деятельности в МБУК ДК "Первомайский" Было проведено социально культурное мероприятие, описание которого содержится далее, в результате которого была доказана гипотеза.



Глава 1. Рекламные технологии в социально культурной сфере

1.1 Понятие и сущность рекламных технологий

Однозначно определить природу рекламы невозможно: она объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, статистики, логики, лингвистики, социологии и ряда других. В литературных источниках находятся различные толкования этого понятия, каждое из которых по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности.

По мнению Американской маркетинговой ассоциации: "Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора".

Более широкое и исчерпывающее определение представляет федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 №38-ФЗ: "Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

Бове К.Л. выводит такое определение рекламы, как: "Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей".

На основе приведенных выше определений можно вывести, что реклама - это информация, направленная на целевую группу, для продвижения различного рода товаров и услуг, предназначенных для аудиального и визуального, восприятия. Основной целью рекламы является воздействие на мотивацию потребителей для увеличения роста продаж.

Задачи рекламы:

1. Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

2. Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

3. Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

4. Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

5. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

6. Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Одной из важнейших задач рекламы является формирование потребностей у потребителя. В связи с этим обратимся к расширенной классификации "Пирамиды потребностей Маслоу".

1. Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.

2. Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач.

3. Потребность в принадлежности и любви.

4. Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.

5. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.

6. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.

7. Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

Шкала потребностей Маслоу используется для повышения эффективности рекламных сообщений, потому что она помогает проникнуть в психологию человеческого восприятия. Зная потребности своей целевой аудитории, можно строить концепцию рекламы исходя из особенностей восприятия информации человеком, находящимся на определенной "ступени" пирамиды. Пирамида показывает различия в мотивации людей, что помогает понять мысли потребителей, а так же сформировать новую потребность.

Под принципом рекламной деятельности по Ф. Котлеру понимается закономерность или руководящее правило, следуемое из объективных законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т.д.

На основании исследований Ф. Котлера выявлены следующие принципы.

1. Принцип научности. Маркетинг по Ф. Котлеру -- это прикладная наука, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным изменением рекламной среды, а также расширением задач рекламной деятельности в других инструментах комплекса продвижения.

2. Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.

3. Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей или времени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В результате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах могут конкурировать только рекламодатели с большими рекламными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации "спрос-предложение" на товарном рынке.

4. Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, ме-диапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе и т.д.

5. Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях.

6. Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.

7. Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона "О рекламе". Детализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным. Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов товаров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

8. Принцип ориентации на долговременные цели продвижения во временной схеме организации участников рекламной кампании.

9. Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тенденции развития постиндустриального общества -- сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты -- мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности.

10. Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.

11. Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именного желаниям. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.

12. Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну. Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.

13. Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рекламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства постоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами в деятельности региональных рекламных агентств является выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более полного удовлетворения потребностей как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов.

14. Принцип обратной связи -- приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позволяет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каждом этапе рекламной деятельности.

Принятие рассмотренных принципов позволит обосновать применение новых методологических подходов к организации и управлению рекламной деятельностью, даст возможность приступить к формированию ее концептуально-теоретических основ.

Значение рекламы, как теоретического способа дифференциации товаров и услуг велико. Она играет большую роль на любом типе рынка и представляет собой неценовой метод борьбы конкурирующих фирм, который напрямую воздействует на структуру потребительского спроса, развитие предпочтения и приверженности к определенной марке.

В исследовательской литературе по рекламе существуют различные подходы к определению функции рекламы. В данном случае, целесообразно обратиться к классификации функций, предложенной специалистом по рекламе К. Бове.

1. Маркетинговая функция сущность современной рекламы не столько в борьбе за сбыт продукта, сколько за эффективность способов максимального удовлетворения как реальных, так и потенциальных потребностей, в данном случае социально-культурных услуг.

2. Коммуникативная функция информационное значение для большинства потребителей социально-культурных услуг остается значительным. Определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи информации увещевательного характера без включения в нее дополнительных мотивирующих аргументов (афиша, вывеска, и т.д.).

3. Образовательная функция рекламы в социально-культурной сфере выражается в получении знаний потребителем о предлагаемых им услугах, и открывают способы совершенствования своей жизни (например, в организации досуга и т.д.). Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами социально-культурные технологии и воплощение в реальность лучшей жизни:

· реклама задает модели поведения представителей различных социальных групп общества;

· реклама диктует моду на социокультурный продукт;

· реклама пропагандирует определенный образ жизни через ценности, которые она предлагает;

· реклама оказывает влияние на наше отношение к себе и к окружающей среде;

· реклама умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни, а пропагандирует социально-значимые приоритеты в социуме;

· сравнивая образы, предлагаемые в рекламном сообщении, человек самостоятельно делает вывод о преимуществах того или иного аспекта жизни, ориентируясь на ценности.

4. Экономическая функция рекламы. Информируя людей о продуктах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, рентабельности организаций в условиях нонпрофита, осуществляющих социально-культурную деятельность. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются издержки и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

5. Социальная функция рекламы определятся по следующим основаниям:

· Создавая привлекательную картинку доступных им социокультурных продуктов, реклама направляет на их приобретение.

· Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

· Различные рекламные организации способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы (социальная реклама).

· Реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены.

· Реклама всегда отражает психологию и менталитет того общества, в котором она функционирует;

· Реклама распространяет социальные ценности;

· Способствует формированию стиля жизни, стереотипов;

· Является отражением жизни и культурно-исторических традиций страны.

Единой классификации рекламы нет, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

Основные типы рекламы включают в себя восемь видов:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

1. По типу спонсора:

· Реклама производителя

· Реклама торговых посредников

· Социальная и политическая реклама

2. По типу целевой аудитории:

· Реклама, направленная на юридические лица

· Реклама, направленная на индивидуального потребителя

3. По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

· Селективная (избирательная) реклама

· Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

4. По охватываемой территории

· Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта)

· Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)

· Общенациональная реклама (зона распространения - страна)

· Международная реклама (зона распространения - несколько стран)

5. По предмету рекламной коммуникации

· Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)

· Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)

· Реклама идеи

· Реклама личности

· Реклама территории (города, региона, страны...)

6. По стадиям жизненного цикла товара

· Вводящая (информационная) реклама

· Утверждающая (увещевательная) реклама

· Напоминающая реклама

7. В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения

Средство - канал распространения или носитель рекламной информации

Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения (шире)

Реклама в прессе.

Основные формы:

· Модульная реклама

· Строчная реклама

· Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)

· Специальные приложения к периодическим изданиям

· Образцы товара и т.д.

· Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

· Визитки

· Плакат

· Афиша

· Буклеты

· Проспект

· Флайер

· Настенные, настольные и карманные календари

· Памятки потребителям

· Карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама.

Основные формы:

· Рекламные объявления

· Рекламные ролики

· Спонсорство программ и т.д.

Телевизионная, видеореклама, кинореклама. Основные формы:

· Рекламные ролики

· Бегущая строка

· Баннерная реклама

· Спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

· Биллборд

· Световой короб

· Брандмауэр

· Реклама на остановочных комплексах

· Штендеры

· Вывески

· Витрины и козырьки

· Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети

· Флаги и др.

· Наружная транзитная реклама. Основные формы:

· Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Интернет реклама. Основные формы:

· Продвижение сайтов

· Баннеры

· Промо-сайты

· Корпоративные сайты

· Контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.

По итогу можно прийти к выводу, что реклама это уникальное явление в современности, которое способно исходя из потребностей воздействовать на сознание человека, его мотивы, интересы, для выполнения коммерческих или общечеловеческих целей. Помимо этого важно понимать, что реклама как область научного знания имеет широкое прикладное значение во многих сферах жизнедеятельности человека, эта особенность связана с широким спектром инструментов и обособление рекламы как науки на других областях знания таких как: психология, педагогика, политология, социология и др.

1.2 История развития рекламных технологий в социально культурной сфере

Слово "реклама" происходит от латинских глаголов reclamo (выкрикивать) и reclamare (откликаться, требовать). На всем протяжении культурного развития мы можем проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной (а позже и достижения научной) жизни и цивилизации в целом в совершенствование и разнообразие обликов "рекламных имиджей". В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Во Франции потребность в рекламе стала настолько ощутимой, что спешно организовали цех афишеров из 40 человек. Стены домов покрывались огромными плакатами, художественные достоинства которых были весьма скромными. Знаменитым для рекламы стал XIX в. Одно из важных для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской газеты "Газетт" был установлен немецкий пресс, позволяющий делать 2000 копий в час. Возросшие тиражи изданий резко снизили подписную цену, стало возможным в несколько раз поднять расценки на рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную стоимость одного контакта с потенциальным покупателем. Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей. Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые "потешные" листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости".

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты "Нижегородская ярмарка", "Коммерческий ярмарочный листок". В Петербурге появились журналы с рекламной: "Торговля", "Деловой бизнесмен" и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства "Реклам транс", "Связь" и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: "Союзторгреклама" при министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при министерстве торговли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий ("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама" и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности - ВПО "Союзреклама", образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения "Союзторгреклама".

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - типа "Пейте томатный сок", "Пейте советское шампанское", "Летайте самолетами Аэрофлота" и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров - от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.



Глава 2. Формирование имиджевой политики средствами рекламных технологий

2.1 Имиджевая политика учреждений СКС РФ

По поводу возникновения имиджа существует, как минимум, два мнения. Одно заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое - в том, что имидж возникает только в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого. Бытует и множество определений "имиджа". Большая их часть сводится к тому, что имидж - это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом. В других источниках он трактуется как целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо.

Наиболее востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход; ученые часто отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп:

· Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).

· Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).

· Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе).

· Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов).

· Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).

· Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).

Предложенное деление на группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, перед нами лишь различие позиций. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов.

В общем виде под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, "образа", каким его видит аудитория. Имидж - это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание). Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его "постоянным конкурсом красоты". Имидж - ореол, создаваемый вокруг конкретного объекта с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому объекту.

Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик объекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам "красота", "надежность", "добродетельность", "общая позитивность образа" и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу. Носителем имиджа, может выступать организация, товар и т. п.

Часто, характеризуя чей-то имидж, люди пытаются обойтись только двумя понятиями "положительный" и "отрицательный". На самом деле между этими полюсами лежит бесчисленное множество черт, качеств и свойств.

Говоря об имидже как некой абстракции, можно выделить характеристики эффективного имиджа:

· театральность(демонстративность);

· манипулятивность;

· правдоподобие;

· яркость(неординарность);

· подвижность(способность к трансформации);

· понятность (доступность);

· "близость" целевой аудитории;

· востребованность (в данное время в данном месте).

Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных.

Е. Петрова перечисляет различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации:

· по объекту (персональный и кооперативный);

· по соотношению с другими объектами (единичный - множественный);

· по содержанию (простой - сложный);

· по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный);

· по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);

· по полу (мужской - женский);

· по возрасту (молодежный - зрелый);

· по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.);

· по длительности существования (общий - ситуативный);

· по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.

Такой подход является наиболее системным. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном "синонимическом" ряду.

Наиболее актуальными среди выделенных теоретиками типов имиджа с точки зрения их возможности более точно охарактеризовать исследуемое явление, представляются следующие.

1. С точки зрения возникновения имиджа и мотивации потребности в нем:

· самоимидж - вариант совпадения носителя и аудитории. Впечатление человека о самом себе специалисты характеризуют как улучшенное по сравнению с реальностью. Опыт опроса студентов, слушателей вузов показывает прямо противоположный результат. В любом случае самоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первых этапах работы и обязательно включаются в имидж-модель.

· естественный имидж складывается без целенаправленных усилий субъекта или специалиста, в наибольшей степени отвечая потребности в самопрезентации, активизации социальных связей.

· искусственный имидж - продукт целенаправленных специальных усилий самого субъекта или профессионала, заручившегося поддержкой этого субъекта. Рождается в процессе творчества и сотворчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основные усилия и затраты.

2. С точки зрения процесса формирования и поддержания имиджа:

· текущий, или существующий, имидж, как правило, складывается спонтанно и в ряде случаев не осознается.

· требуемый, или желаемый, имидж представляет собой идеальное образование. Это некая модель, являющаяся результатом работы проектного мышления и предваряющая создание искусственного имиджа. Первичным для ее возникновения выступает всестороннее и полное исследование аудитории восприятия.

· конструируемый имидж - результат реализации модели на практике.

· реконструируемый имидж - подвергающийся целенаправленной трансформации в связи с изменением обстоятельств (рестайлинг, ребрендинг, смена образа).

Некоторые теоретики и практики пытаются представить как равноценные, взаимозаменяемые понятия имиджа, образа, репутации и паблисити. Попробуем разобраться и начнем с того, что образ - это одна из исторически сложившихся знаковых систем, призванных служить информационному обмену в различных областях общественной жизни. Это фундаментальное понятие литературы, философии, психологии, культурологии, теории искусства и др. Д. Леонтьев в статье "От образа к имиджу: психосемантический брэндинг" утверждает: Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем. В тексте статьи автор неоднократно употребляет понятие "образ" в значении "имиджа".

А. Богоявленский высказал интересную идею: "…Создание образа есть вершина PR-творчества. Его построение - есть высший этап паблик рилейшнз (трансцендентальная диалектика - идеи сверхопытного порядка), которому предшествуют начальный этап имиджмейкинга (трансцендентальная эстетика) и следующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальная аналитика)". Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, за ним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее исследователь рассуждает о существовании двух технологий PR: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации (репутационный менеджмент). Искусство создания образа он относит к сфере творчества.

Позиция, при которой "имидж" относят к сфере внешнего восприятия, "репутацию" - к сфере разума и внутреннего анализа, а "образ" - к сфере чувств и глубинной исторической памяти, на интуитивном уровне близка многим исследователям данных феноменов.

Еще одна цитата из статьи исследователя: "Репутация" является более сложным понятием, нежели "имидж", и состоит из имиджевой и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая в свою очередь основана на стереотипах и архетипах аудитории".

Профессор В. Тулупов в первой главе книги "Связи с общественностью: базовые понятия" замечает: "Репутация - это база для создания имиджа, которой можно и следует управлять".

Репутация, безусловно, оказывает влияние на имидж, а имидж - на репутацию.

Некоторые специалисты паблик рилейшнз сближают понятия "паблисити" и "имидж". Однако, паблисити - это "в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ". Паблисити - важная, хотя и не единственная составляющая имиджа.

Имидж, включает в себя фрагменты реального образа человека, составляющие его репутации, а не только искусственно созданные и распространяемы с помощью СМИ данные. Паблисити же можно рассматривать в качестве технологии имиджмейкинга.

Нет смысла расширять понятие "репутация" за счет имиджевого компонента. Имидж должен рассматриваться как самостоятельный феномен, имеющий свою сферу воздействия - эмоциональную. Паблисити же, на наш взгляд, является одним из приемов имиджмейкинга, а потому не может служить синонимом понятию "имидж".

Остановимся и на понятии "стереотип", имеющем непосредственное отношение кимиджелогии. Стереотип (от греч. stereos - твердый и typos - отпечаток) - относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

Термин "социальный стереотип" впервые был введен в научный оборот американским журналистом и социологом У. Липпманом. В человеческом сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления более понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы - они, как правило, ориентируются на групповые стереотипы. Таким образом, следует различать два вида образов-представлений, отражающих действительность в "сжатом", "приближенном" виде: стереотип и имидж. Стереотипы часто служат психологической основой имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системе более эффективным образом.

...