Маркетинг на рынке алкоголя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Теоретические основы торгового маркетинга

1.1 Сущность торгового маркетинга

1.2 Анализ инструментов трейд-маркетинга

1.3 Торговый маркетинг на рынке алкоголя

2. Анализ деятельности предприятия ООО «Арсенал-А»

2.1 Общая характеристика и основные показатели ООО «Арсенал-А»

2.2 Показатели оборота алкогольной продукции

1. Теоретические основы торгового маркетинга

маркетинг торговый алкоголь рынок

1.1 Сущность торгового маркетинга

Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции.

Торговый маркетинг рассматривает рынок как полигон, как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его потребителю», сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала образом.

Торговый маркетинг (Trade marketing) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Обращаю ваше внимание на то, что трейд маркетинг - не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчендайзингом и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга - развитие дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала.

Торговый маркетинг включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала клмпании. Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. Торговый маркетинг априори является необходимым, доступным и основным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг, как маркетинг вообще предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. Активное воздействие - мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем: от оптовых операторов до мини магазинов шаговой доступности.

Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д.

Акции трейд маркетинга (трейд маркетинговые акции), оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. При этом буду говорить всегда и повсеместно: акции - это от слова экшн! Только четко поставленная цель, сценарий и шоу определяют качество проводимой маркетинговой акции, также как качество в итоге определяет сбытовой результат.

Если смотреть системнее, то торговый маркетинг зачастую используется как элемент программы комплексного формирования лояльности системы торговли. И чем конкуренция на рынке сильнее и место на полке стоит дороже, тем чаще торговый маркетинг является одним из самых действенных инструментов программы лояльности. И понятно, лояльность к чему и кому?

Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.

Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

фирма покупает готовые системные решения и выбирает оптимальное для себя и рыночной ситуации решение, основанное на качественно проведенном анализе рыночной ситуации;

фирма обращается к опытным специалистам, имеющим опыт развития продаж через систему мероприятий торгового маркетинга, зарекомендовавшим себя удачной работой с известными брэндами.

Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами, поскольку оптимизирует решения в области трейд-маркетинга на основе опыта ранее полученного при работе над аналогичными проектами.

Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

К торговому маркетингу обычно относят мероприятия по работе с дистрибуторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчендайзинга.

Этапы трейд маркетинговой программы:

Рис. 1

1. Определение стандартов продвижения. На самом начальном этапе нужно хорошо представлять, как именно будет продаваться ваш продукт, и какой результат вы хотите получить в конечном итоге - нарастающие из месяца в месяц продажи (для сегмента масс-маркет) или жестко ограниченные стабильные продажи лимитированных серий, подогревающие жажду обладания (для luxury).

2. Обучение персонала товаропроводящей сети. Необходимо научить персонал продавать. Но не вообще, а именно ваш продукт. Скажем, если вы позиционируете новый телефон как обладающий уникальными, доселе не существовавшими функциями, продавец-консультант в магазине должен не просто продавать телефон определенной марки, но и знать, какие функции в телефоне есть, уметь их демонстрировать, а также объяснять, зачем они нужны. Обратите внимание: у товаропроводящей сети нет задачи формировать потребность в новых функциях, это задача совсем других каналов продвижения, не трейд-маркетинговых, а, допустим, ATL. Но в ваших интересах, чтобы абсолютно все каналы продвижения были релевантны друг другу и основному позиционированию товара.

3. Мерчандайзинг. Самый понятный этап, не требующий особых разъяснений. Особое внимание следует уделить тому, чтобы разработанная программа соответствовала каждой конкретной торговой точке. Может случиться, что превосходный во всех отношениях план размещения оборудования, подготовленный в стенах офиса, будет нарушен, к примеру, реальной несущей колонной в реальном торговом помещении: она загородит брендированный холодильник. Ну и, конечно, уделите особое внимание логистике - нет большого смысла тратить деньги на прямую рекламу и трейдмаркетинговые мероприятия, если товар в торговые точки будет попадать в недостаточном количестве или не вовремя.

4. Программы лояльности для товаропроводящей сети. Недостаточно научить продавцов продавать ваш товар. Необходимо стимулировать всю цепочку персонала торговой компании. Вы можете предлагать свой товар на исключительно привлекательных условиях, но если в его продвижении не заинтересованы, например, менеджеры по поставкам или товароведы, ваш продукт не доберется до потребителя. Программ лояльности много, они крайне разнообразны, кроме того, всегда можно придумать что-то свое - пусть это будет ужин в ресторане с поп-идолом или корпоративная поездка на Октоберфест для сотрудников, показавших наилучшие результаты по итогам акции. Главное - чтобы ваша программа была интереснее, чем у конкурентов.

5. Аудит качества коммуникации. А вот теперь следует проверить, насколько вам удались пункты 2 и 4. Методика "таинственный покупатель" хоть и давно известна, по-прежнему весьма эффективна для этой цели.

6. Проверять следует как нематериальную составляющую трейд-маркетинга, так и материальную. Аудит мерчандайзинга в некоторых информационных системах дает возможность отслеживать выполнение стандартов мерчандайзинга практически в реальном времени, и, соответственно, можно незамедлительно реагировать на ошибки товаропроводящей сети.

Реализовав все шесть пунктов программы, и проанализировав результаты обоих аудитов, …возвращаемся к пункту номер один. Верно, к стандартам. Сравнивая результаты аудитов с тем идеальным образом продаж, который был создан на начальном этапе, вы составите ясное представление о том, на каком этапе произошел (или не произошел) сбой.

Идеально проведенных программ трейд-маркетинга не бывает. Ошибки могут быть самые разные: зависящие от вас и объективные: например, сбой в графике поставок, уволившийся в самый неподходящий момент лояльный вашему продукту ключевой сотрудник, или даже сам новый продукт, оказавшийся не столь хорошим, как ожидалось. Тщательный анализ, беспристрастный разбор полетов - и все начинаем сначала: не случайно программа трейда замкнута на рисунке в кольцо - ТМ продукта заканчивается только вместе с его жизненным циклом. Пока товар "живет", ему необходимы те или иные программы продвижения. И трейд-маркетинг в их числе.

Не следует думать, что трейд-маркетинг - уникальный инструмент и способен заменить собой все остальные промоактивности. Трейд-маркетинг формирует совершенно определенные отношения с потребителем, и выполняет лишь свойственные ему функции. Да, эта технология может быть и ведущей - скажем, для качественного недорогого товара. Или поддерживающей - например, для продуктов с высокой интеллектуальной составляющей. Но никогда - единственной. Трейд-маркетинг - утилитарный, очень понятный и совсем не волшебный инструмент, отлично работающий только в системе.

Следует также избавиться от стереотипа, что трейд-маркетинг инструмент недорогой. По сравнению с рекламой на телевидении - да. Но если выполнять программу комплексно - а только так она может дать заметные результаты - становится понятно, что затраты не так уж ничтожны. Поэтому стоит на старте соразмерять величину планируемой прибыли и размах трейд-маркетинговых мероприятий, чтобы не оказалось, что их стоимость намного превышает запланированный доход.

Цель торгового маркетинга производителя -- стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.

Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами в магазине?

Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга -- навязать покупателю товар против его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга -- облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель торгового маркетинга -- продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

Стимулировать сбыт в торгового предприят.

Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.

Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.

Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).

Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.

Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, про ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы покупки.

1.2 Анализ инструментов трейд-маркетинга

Говоря о маркетинге, многие понимают его исключительно как деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей конечных потребителей. Многие компании имеют огромный штат маркетологов, занимающихся самой продукцией, рекламой, исследованием рынков и конкурентов, но упускают из вида, что товар должен пройти долгий путь, попадая на полки, доступные потребителю.

Сегодня производитель, имеющий стратегической задачей не только получение кратковременной прибыли, но и долговременное развитие компании и продукции на российском рынке, ставит своей задачей увеличение продаж, завоевание большей доли рынка и увеличение дистрибуции продукции. Поэтому ни один из каналов сбыта не может быть забыт профессиональным производителем товаров народного потребления.

На сегодняшний день использование посредников в торговле объясняется следующим: непревзойденная эффективность в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, контакты, опыт, знание региональных рынков, специализация и размах деятельности.

Трейд-маркетинг существует для того, чтобы управлять рынком, своей долей рынка и, соответственно, прибыльностью через управление торговыми посредниками. Другими словами, трейд-маркетинг - это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

Трейд-маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, а во втором случае - непосредственно на конечного потребителя. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена - получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как писал Р. Моррис, - обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, "протолкнуть" товар через торговую сеть (каналы) к потребителю.

Все многообразие инструментов trade-маркетинга, призванных помочь нам "протолкнуть" товар к потребителю, можно свести к следующей схеме:

Таким образом, можно сказать, что трейд-маркетинг является необходимым и эффективным инструментом продаж. Различные инструменты применяются для разных каналов дистрибуции, принося максимально эффективные результаты. Разумеется, не все акции всегда срабатывают. Иногда бывает очень сложно определить на первом этапе, что же все-таки даст наилучший результат. Невозможно перечислить все инструменты, которые используют компании для продвижения своей продукции. Многие имеют свое "секретное оружие", которое безотказно действует в той или иной ситуации. Однако проведение исследования инструментов ТМ для различных каналов распределения показало, какие же из них на практике были самыми эффективными.

Выделим три звена в цепочке распределения и постараемся понять их отношение к инструментам ТМ: владельцы брендов или производители, дистрибьюторы разного уровня или оптовые торговцы и розничные продавцы.

В первых двух случаях для исследования использовалась первичная информация, в последнем - выводы сделаны на основании независимого исследования, проведенного F2 Market Research + Consulting (www.cislink.ru).

Производители.

Анализ исследования и выводы:

* Все респонденты проявили интерес к проводимым исследованиям, т. к., по их заявлениям, трейд-маркетинг является активно развивающейся и относительно новой для российского рынка сферой бизнеса.

* В 50% опрашиваемых компаний трейд-маркетингом занимаются специалисты - менеджеры по трейд-маркетингу, что говорит о важности и необходимости управления торговыми посредниками. В 33% - трейд-маркетинг является одной из функций отдела сбыта.

* 33% компаний-производителей расходуют на трейд-маркетинг 20-40% от общего бюджета на маркетинг, а 67% - меньше 20%. Интересно, но все компании убеждены, что расходы на трейд-маркетинг в ближайшие 3 года изменятся в сторону увеличения.

* Очень эффективным и просто эффективным мероприятием по стимулированию торгового персонала назван "Бонус за выполнение персонального плана" (50% и 34% соответственно). Вторым по эффективности считается "Премия в процентном выражении от объема реализации" (66%). Все 100% респондентов назвали "Командный бонус" как абсолютно неэффективное средство.

* Очень эффективным и просто эффективным мероприятием по стимулированию сбыта названы "Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов" (50% и 34% соответственно) и "Призы и скидки за достижение поставленного плана" (17% и 50%). Неэффективным или абсолютно неэффективным средством считается скидка за единовременную покупку.

* 83% компаний производителей имеют собственный штат мерчандайзеров, из них 1/5 часть все же время от времени пользуется услугами агентств.

* Самыми эффективными мероприятиями в местах продаж являются "Демонстрация товара" и "Раздача, тестирование товара" (более 80% назвали эти акции как эффективные и очень эффективные). 2/3 респондентов назвали "Лотерею на упаковке" и "Конкурс магазинов, организованный производителем" как абсолютно неэффективные средства.

* Треть компаний-производителей принимают участие в выставках с целью налаживания сбыта; такое же количество компаний участвуют для представления новой продукции; 17% утверждают, что участие является имиджевой рекламой и 17% ответили, что не принимают участия в выставках, т. к. считают, что результаты не покрывают затраты.

* Все опрошенные заявили, что использовали в своей работе средства морального поощрения и это принесло положительные результаты.

* Все респонденты подтвердили необходимость проведения семинаров и конференций. Больше половины заявили, что целью проведения является установление и поддержание отношений с клиентами, 1/3 считает главной задачей конференций информирование клиентов.

Дистрибьютеры.

Анализ исследования и выводы:

* 86% опрошенных считают, что промо-акции для торгового персонала, направленные на увеличение продаж, должны проводиться совместно производителем товара и дистрибьютором. Однако только 43% опрошенных согласились бы взять на себя часть расходов.

* Пальму первенства по определению эффективности стимулирования торгового персонала поделили "Бонус за выполнение персонального плана" и "Премия в процентном выражении от объема реализации" - их назвали самыми эффективными 43% респондентов. Самым неэффективным средством назван "Командный бонус".

* 1/3 опрошенных заявила, что эффективным и самым эффективным средством стимулирования сбыта является "Призы и скидки за достижение поставленного плана", "Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов". 43% опрошенных назвали самым неэффективным средством "Скидки за единовременную покупку".

* Наиболее эффективными средствами морального стимулирования были названы "Приглашение на конференцию или презентацию" (57%) и "Поздравления и подарки к праздникам" (29%).

Розничные продавцы.

Анализ исследования и выводы:

* Все респонденты проявили высокий уровень знания типов рекламных мероприятий. Самый высокий показатель - 100 процентов - был отмечен для распродаж и скидок, минимальный же (66%) - для конкурсов среди магазинов. Все респонденты участвовали за последние 6 месяцев, по крайней мере, в одном из перечисленных мероприятий, самым популярным из которых является "Раздача и тестирование товара в магазине".

* Самым эффективным рекламным мероприятием является "Бесплатный товар", "Подарки покупателям" и "Демонстрация товара" (от 80% до 63% назвали данные акции как очень эффективные). 1/3 респондентов считают, что "Лотерея на упаковке" - наименее эффективная акция. Средняя степень удовлетворенности - "Распродажи, скидки", "Демонстрация товара" и "Лотерея в магазине". Так же эффективными названы мероприятия: обеспечение специальными стендами, рекомендации по расстановке товара на полках, печатные листовки (плакаты, стикеры, листовки), журналы скидок.

* Половина респондентов (51%) считают, что рекламные мероприятия должны устраиваться производителем товара, 42% - что магазин должен принимать участие в организации вместе с производителем/дистрибьютором.

* Говоря о готовности взять на себя часть расходов по проведению акции при условии, что это приведет к увеличению объемов продаж, респонденты разделились на почти равные группы: тех, кто согласен участвовать в стоимости продвижения товара (49%), и тех, кто не согласен (47%).

* Необходимо отметить, что все респонденты подтверждают увеличение объемов продаж во время проведения акций в среднем на 26%.

Становится ясно, что все торговцы активно используют в своей практике обозначенные инструменты и уделяют трейд-маркетингу достойное внимание, однако ранг эффективности среди различных каналов иногда не совпадает. Например, розничные продавцы считают самыми результативными мероприятиями в магазинах "Бесплатный товар" и "Подарки покупателям", а производители полагают, что это "Демонстрация товара" и "Раздача/тестирование товара в магазине". В то же время и производители, и розница полагают, что наименее эффективным из всех перечисленных является "Лотерея на упаковке товара".

Все же мнение производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов чаще совпадает, нежели различается. Например, данные акции названы самыми результативными и оптовиками, и владельцами брендов:

* индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов;

* призы и скидки за достижение поставленного плана для посредников;

* бонус за выполнение персонального плана для торгового персонала;

* премия в процентном выражении от объема продаж.

1.3 Торговый маркетинг на рынке алкоголя

В настоящее время рынок алкогольной продукции у нас в стране представлен очень широко. Его ассортимент насчитывает до тысяч различных наименований алкогольных напитков и их видов.

Объем розничной продажи населению России алкогольных напитков и в январе 2011 года составил 14,2 млн. декалитров и вырос по сравнению с январем 2010 года на 5,6%.

Объем реализации населению водки и ликероводочных изделий в натуральном выражении составил за первый месяц 2011 года 13,6 млн. декалитров, что на 3,3% больше, чем за аналогичный месяц 2010 года.

Реализация населению виноградного и плодового вина выросла на 3,9% - с 6,9 млн. до 7,1 млн. декалитров, коньяка - на 21,0% (с 1,3 млн. до 1,4 млн. декалитров), шампанских и игристых вин - на 9,6% (с 2,3 млн. до 2,4 млн. декалитров).

Емкость российского рынка водки составляет примерно 270 млн. декалитров в год. В структуре продаж алкогольных напитков в пересчете на абсолютный алкоголь водка и ликероводочные изделия занимают 80%.

Поиски ученых и практиков также направлены на разработку методов повышения стойкости ликероводочных изделий и вин при транспортировании и длительном хранении.

В мировом сообществе, особенно в развитых странах, наблюдается снижение потребления крепких алкогольных напитков. Водку, бальзам, пунш и другие крепкие алкогольные напитки употребляют в разбавленном (с водой, минеральной водой, чаем, соками) виде, в составе коктейлей невысокой крепости. Спиртовая отрасль в настоящее время модернизируется, особенно в вопросе повышения качества сырья. Все эти мероприятия являются залогом формирования рынка алкогольных напитков, в основе которого будут лежать социальные проблемы общества.

Рынок алкогольной продукции играет существенную роль процессе формирования государственного бюджета. Поэтому за ним нужен постоянный контроль т. к. на рынке алкогольной продукции крутятся большие суммы денег, которые привлекают криминальные структуры нашей страны. Это вынуждает государство создавать специальные структуры по предотвращению незаконного оборота алкогольной продукции, а также различным нарушениям, как в процессе производства, так и в уплате всех налогов.

Функции торгового маркетинга предприятий алкогольной сферы.

Любая функция, реализуемая в торговом маркетинге, должна иметь определенный показатель, привязывающий ее к стратегии и позволяющий оценивать не только краткосрочную динамику изменения, но и стратегию развития.

Система сбалансированных показателей (ССП), предложенная Р.С. Капланом и Д.П. Нортоном может быть успешно применена для оптимальной реализации как стратегии, так и функций торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы.

Данная система основывается на преобразовании миссии и стратегических целей компании в конкретные, соответствующие уровням компетенции и функциональным обязанностям работников. Традиционное измерение эффективности деятельности предприятия, организации, сосредоточенное только на финансовых показателях, полученных из систем бухгалтерского учета, быстро устарело и не дает полной картины состояния предприятия, не позволяет построить точный прогноз его развития. Современные подходы к торговому маркетингу призывают концентрировать усилия на нефинансовых составляющих, таких как: персонал, бизнес-процессы, инновации, отношения с потребителями. Сегодня концепция ССП становится крайне популярной в российской деловой среде. В печати появилось большое количество публикаций, в которых эта методика провозглашается революционным прорывом в практике менеджмента, наиболее совершенной системой оценки эффективности деятельности организации, основным инструментом, позволяющим реализовать стратегические цели компании.

В ряде изданий специалисты консультационных фирм, имеющие опыт внедрения ССП, отмечают возможность ее применения и для оценки эффективности мероприятий, проводимых с целью развития предприятия, в том числе для реализации функций торгового маркетинга.

Система будет эффективной только при наличии уже установленных стратегических целей и политик их достижения. Фактически система сбалансированных показателей представляет собой дерево целей, базирующихся на четырех стволах, каждый из которых содержит от 5 до 10 задач, которые можно назвать показателями или параметрами.

С учетом реализации ССП на предприятии, функции торгового маркетинга на рынке алкогольной продукции региона можно сгруппировать по четырем основным блокам.

1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирования рынка.

2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.

3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.

4. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль.

В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.

Практическая реализация функций торгового маркетинга на предприятии всегда находится в зависимости от согласованности уровней принятия решений: стратегического, функционального и инструментального. Эффективность управленческих решений в большой мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений, что влияет на степень адаптации к внешней среде.

Достижение намеченных целей и задач в процессе реализации функциональной направленности торгового маркетинга возможно только при интеграции усилий всех участников процесса и соответствующей системы управления. Процесс интеграции охватывает все стадии и этапы торгового маркетинга от целеполагания до обслуживания клиентов и включает следующие этапы:

1) разработку целей и стратегии компании в сфере маркетинга. Если это компания-товаропроизводитель, то она должна учитывать не только собственные цели, но и цели торговых посредников; напротив, если это торговая компания, то она должна принимать в расчет интересы товаропроизводителей;

2) на основе согласования целей разрабатываются интегрированные планы маркетинга, которые должны включать как планы товаропроизводителей, так и коммерческих посредников;

3) интеграция (согласование) планов приводит к решению о выборе торговым посредником определенной торговой марки и разработке планов распределения;

4) в процессе осуществления планов маркетинга происходит окончательное согласование (сопряжение) интересов участников, что дает возможность обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Для этого должна быть создана эффективная система управления интегрированным маркетингом, которая обязательно должна включать непрерывную оценку (мониторинг) уровня удовлетворения нужд и потребностей клиентов.

Функциональная специализация торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту, реализуемого в соответствующей сети реализации. Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. Развитие торговли и рост реальных доходов населения сделали отечественный потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире.

Практическая реализация функций торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона осуществляется через соответствующие методы управления, которые формируются как совокупность методов принуждения, побуждения и убеждения, но имеют преимущественно «побудительную» направленность. Так, например, интерпретируя их к исследуемому процессу, они:

-- являются экономическими;

-- выражаются в оптимизации мотивов по реализации функций торгового маркетинга;

-- цель управления -- достижение конкурентоспособности продукции;

-- структура управления -- адаптивная к ситуациям и т.д.

Управление функциями торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона базируется на ряде принципов, среди которых особое внимание уделяется синергетике. «Синергетику определяют как науку о самоорганизации или, более развернуто, о самопроизвольном возникновении и самоподдержании упорядоченных временных и пространственных структур в открытых нелинейных системах различной природы». В управлении функциями торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона, под синергетикой можно понимать взаимодействие участников процесса для получения максимально возможного положительного эффекта, при заданных критериях качества и стремлении к минимизации издержек.

Побудительным мотивом функциональной деятельности являются интересы потребителей в процессе реализации соответствующей концепции торгового маркетинга. Для достижения поставленных целей необходимо адекватно оценивать окружающую среду и достаточно реалистично судить о своих возможностях. Для этого необходимо формировать соответствующую организационную концепцию.

В управленческом цикле в процессе реализации функций торгового маркетинга на предприятии, придается пристальное внимание анализу окружающей среды (наиболее полно он проводится с использованием инструментария логистики) и оценке рыночных возможностей организации. В последнем случае опасны как переоценка, так и недооценка потенциала организации. Но при этом следует иметь в виду, что если существенно воздействовать на окружающую среду организация не в состоянии, то изменить свой производственный, технико-технологический и др. потенциал ей по силам. Для этого необходимо располагать определенными ресурсами и резервами, что также должно стать предметом оценки и анализа. Из всех возможных стратегических альтернатив необходимо отдать предпочтение одной, чтобы на ней сосредоточить усилия предприятия.

При реализации функций торгового маркетинга на предприятиях алкогольной сферы региона придается особое значение постоянному расширению ассортимента товаров и услуг, предприятие должно умело управлять своей ассортиментной политикой.

Для ряда типичных торговых предприятий данной сферы предлагается рассчитывать коэффициент устойчивости ассортимента товаров

Комплексная и эффективная реализация функций торгового маркетинга является одной из главных доминант развития и совершенствования хозяйственной деятельности на предприятиях алкогольной сферы региона.

* Продвижение алкогольной продукции в местах продаж

Действующее законодательство ограничивает продвижение алкогольной продукции с помощью рекламы в местах продажи. Однако правильное позиционирование и выкладка товара, а также применение BTL-инструментов отлично решают задачу привлечения внимания покупателя и побуждения его к покупке.

Алкогольные напитки - особый товар с точки зрения продвижения. Его можно характеризовать как товар с постоянным спросом, но в то же время товар далеко не первой необходимости. Алкоголь в крупных магазинах представлен, как правило, очень широкой линейкой продукции, в которой можно выделить несколько ценовых сегментов. Поэтому было бы неправильным говорить о способах продвижения «алкогольной продукции вообще» - каждому сегменту нужно подбирать свои приемы и методы увеличения продаж.

Серьезные ограничения на рекламу алкогольной продукции накладывает законодательство. В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» реклама алкоголя крепостью более 15 градусов запрещена везде, кроме мест производства и реализации. Иными словами, реклама крепкого алкоголя разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, в магазинах и точках общепита.

Однако при всей своей сложной и неоднозначной сущности, при всех законодательных ограничениях, алкоголь является товарной категорией. И внутри этой категории существует великое множество позиций, категорий и брендов. Стало быть, у потребителя очень часто возникает вопрос: какой именно напиток выбрать? А у производителей и продавцов возникает ситуация конкурентной борьбы. И то, и другое требует формирования некоего информационного поля вокруг конкретного товара, требует донесения важной информации до потребителя. Значит, продвигать алкоголь нужно. И пусть закон жестко ограничивает рамки продвижения, нужно уметь грамотно использовать пространство внутри этих рамок. Во-первых, помнить о том, что решение о покупке определенной марки продуктов питания очень часто принимается спонтанно, в месте совершения покупки. А во-вторых, именно в местах продаж способов и приемов продвижения существует множество. Важно уметь подойти к решению задачи нестандартно и влиять на потребителя с нескольких сторон, то есть продвигать товар комплексно, используя совокупно два или три канала воздействия на потребителя.

Мотивации при выборе и покупке алкоголя

Алкоголь покупается по разным поводам: «на каждый день» (для семейных ужинов или воскресных обедов), для торжественных случаев, праздников, в качестве статусного презента. И, конечно же, список требований к товару и набор значимых характеристик будут разными в зависимости от повода. Коротко эти требования отражены в таблице.

Мотивы же, которые останавливают выбор покупателя именно в пользу конкретной «бутылки», можно грубо разделить на две части. Первая: люблю эту марку, знаю ее и доверяю ей. Покупаю по совету друзей, которым я доверяю. Вторая: спонтанная покупка, выбор осуществляется на месте. И вот именно с этой, второй мотивацией и работают все приемы и методы продвижения алкогольной продукции в местах продаж.

Роль мерчендайзинга

Грамотный мерчендайзер выполняет значительную часть работ по продвижению. И в его обязанности входит не только выгодное расположение товаров на полках, контроль выкладки, контроль представленного ассортимента, контроль наличия достоверной и доступной потребителю информации о цене товара (правильно ли составлен ценник и находится ли он под соответствующим товаром), работа с POS-материалами, контроль промоакций.

Мерчендайзинг также должен учитывать временной фактор. Статистические исследования говорят о том, что на два выходных дня приходится около 70% недельных продаж алкоголя. Естественно, что продажи также возрастают в предпраздничные и праздничные дни. Поэтому нужно самое пристальное внимание обращать на то, чтобы в пиковые дни ассортимент был представлен полностью, а количество товара было достаточным.

Также не стоит забывать о правиле, которое можно сформулировать так: «Вместе едим - вместе покупаем». Выкладка водки рядом с маринованными или солеными огурцами непременно повысит объемы продаж и водки, и огурцов. Отлично работают также тандемы «вино - штопор», «вермут - формы для льда».

Отдельные правила выкладки действуют для элитного алкоголя. Судя по приведенной выше сегментации, это товары разряда премиум и суперпремиум. Их надо располагать отдельно от других сегментов, как бы «в стороне». Обычно такие алкогольные напитки выглядят презентабельно, если не сказать - роскошно. У них тщательно продумана форма бутылки, коробка. Все это покупателю хочется рассмотреть, желательно это делать не торопясь. И без лишней суеты вокруг.

Способы продвижения в местах продаж. BTL-инструменты.

Индустрия InDoor-рекламы сегодня очень бурно развивается и отвоевывает себе все больший процент рекламных бюджетов различных групп товаров. Продавцы, производители, рекламисты и маркетологи продолжают искать новые формы и приемы воздействия на потребителя в местах продаж. И, надо сказать, им это удается. Реклама в местах продаж становится все более интересной и дорогой, но благодаря высокой эффективности воздействия на потребителя она, безусловно, окупает себя.

Несмотря на то, что при выборе алкоголя покупатель часто делает спонтанный выбор, формируемый в месте продажи, этот выбор все равно осознанный. То есть спонтанный - не значит абсолютно эмоциональный. Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Информацию, к примеру, о йогуртах, он получает из телевизионной рекламы, из журналов и газет, то в случае с алкоголем он может получить ее только в магазине. Именно поэтому POS-материалы, продвигающие алкогольную продукцию, работают очень эффективно. По данным института рекламы POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), продажи алкогольной продукции возрастают на 23%. В то время как бутилированной воды, к примеру, - на 16%.

Какие же приемы трейд-маркетинга можно использовать для продвижения алкоголя?

Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения.

Территория вокруг магазина - у крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Кстати, отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.

Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.

Двери - то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.

Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.

Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.

Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

И еще несколько слов про подход к разработке POS-материалов. Конечно, тут очень важны творческий подход, нестандартные способы привлечения внимания потребителя. Но есть три непреложных правила, которые всегда нужно помнить. Правило первое: статус промоматериалов должен коррелироваться со статусом товара. Иными словами, для рекламы элитного коньяка недопустимо использовать невзрачные листовки, напечатанные на плохой бумаге. А при продвижении вина из категории «стандарт» нецелесообразно использовать дорогостоящие рекламные щиты на территории парковки или в витринах магазина.

Правило второе звучит так: чем больше слов, тем хуже эффект. Не предлагайте покупателям «к прочтению» фундаментальные листовки формата А4, они не будут их читать. Старайтесь оперировать минимумом слов, интересными символами, изображениями и образами. Образное восприятие всегда более яркое, скорее побуждает к покупке.

И третье правило, очень простое: знайте меру. Не перегружайте магазин рекламой, иначе у покупателя сложится впечатление, что он попал на творческую выставку лайтбоксов, воблеров и мобильных конструкций. В этом случае ему будет очень трудно сделать выбор.

2. Анализ деятельности предприятия ООО «Арсенал-А»

2.1 Общая характеристика и основные показатели ООО «Арсенал-А»

Общество с ограниченной ответственность «Арсенал - А» было создано в 2000 году и расположено по адресу: г. Кемерово, ул. Тухачевского, 60. Учредителем является гражданин Российской Федерации Лобойков Александр Николаевич.

Общество является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность, а также социальное развитие коллектива. Общество самостоятельно или на договорных началах устанавливает цены и тарифы на производимые работы, и оказываемые услуги в соответствии с действующим законодательством. Общество может создавать дочерние и зависимые хозяйственные общества, филиалы и открывать представительства на территории РФ и иных государств с соблюдением требований ГК РФ и действующего законодательства.

Деятельность Общества направлена на организацию полномасштабной хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли в интересах Участников и удовлетворение социально - экономических интересов работников Общества.

Предметом (видом) деятельности ООО «Арсенал-А» является:

- оптовая торговля алкогольными и другими напитками;

- исследование конъюнктуры рынка;

- деятельность ресторанов и кафе;

- деятельность баров;

- а также иные, не запрещенные действующим законодательством виды деятельности, перечень которых определяется федеральным законом и на основании специального разрешения (лицензии).

ООО «Арсенал - А» имеет три филиала: в г. Белово, г. Прокопьевске и г. Новокузнецке, осуществляющие так же оптовую торговлю алкогольными напитками и филиал в г. Кемерово - Клуб «КГБ» осуществляющего развлекательную деятельность для населения в предоставлении бара, танцплощадки и дискотеки.

На данный момент организация осуществляет продажу оптом и доставку алкогольных и других напитков по магазинам города Кемерово, и магазинам области (Прокопьевск, Белово, Междуреченск, Л-Кузнецк, Юрга, Мариинск, А-Судженск, Новокузнецк и т.д).

Основные технико - экономические показатели деятельности ООО «Арсенал - А» представлены в таблице 1. данные для анализа взяты из форм бухгалтерской отчетности предприятия.

Основные экономические показатели деятельности ООО «Арсенал - А»

Основные показатели	Ед. изм.	2009г.	2010г.	2011г.	Темпы роста %
					2010/2009г.г.	2011/2010г.г.
1.Выручка от продажи	тыс. руб.	482034	576717	839985	119,6	145,6
2.Себестоимость продукции	тыс. руб.	451346	544280	791411	120,6	145,4
3.Среднегодовая численность работающих	чел.	57	57	57	-	-
4.Производительность труда 1 работающего	тыс. руб./ чел.	8310,9	9943,4	14482,5	119,6	145,6
5.Фондоотдача	руб./ руб.	349,8	797,7	5,79	228	726,2
6.Затраты на 1 руб. товарной продукции	руб./руб.	0,93	0,94	0,94	100	0,99
7.Прибыль до налогообложения (убыток)	тыс. руб.	967	3137	4014	324,4	128
8.Рентабельность продаж	%	0,2	0,6	0,5	300	83,3
9.Дебиторская задолженность	тыс. руб.	89104	138595	71390	155,5	51,5
10.Кредиторская задолженность	тыс. руб.	202757	274771	204468	135,5	74,4
11.Стоимость основных средств.	тыс. руб.	1288	158	131	12,27	82,91
12.Стоимость оборотных фондов	тыс. руб.	290038	365195	281858	125,91	77,18

2.2 Показатели оборота алкогольной продукции

ООО «Арсенал-А» закупает продукцию, как у представителей производящих продукцию, так и у организаций оптовой торговли. Проанализировав декларацию об объемах оборота этилового спирта, алкогольной продукции и виноматериалов, можно сделать следующие выводы.

В 2011г. алкогольной продукции было закуплено 343,3772 тыс.дал, что на 3,7% ниже чем в 2010г (356,6282 тыс.дал). У организаций оптовой торговли в 2011г было закуплено 194,0370 тыс.дал, что превысило на 0,4% 2010г. Закупка у производителей составила 149,3402 тыс.дал, что на 9,5% меньше чем 2010г.

Диаграмма 1 Закупка алкогольной продукции ООО «Арсенал-А» 2010-2011гг

Таблица 2

№ п/п	Наименования продукции	Закупки	Изменения
		Всего (тыс. дал) за 2005г	Всего (тыс. дал) за 2006г	Относительные величины в % 2005	Относительные величины в % 2006	Абсолютные величины в % (гр.6-гр.5)
1	2	3	4	5	6	7
1	Водка	189,0298	197,7773	53,0	57,6	4,6
2	Ликероводочные изделия до 25%	0,6384	0,8943	0,2	0,3	0,1
3	Ликероводочные изделия свыше 25%	9,5860	13,3286	2,7	3,9	1,2
4	Коньяки	9,5761	7,2251	2,7	2,1	-0,6
5	Напитки коньячные, бренди до 25%	2,2500	1,9540	0,6	0,6	-0,1
6	Напитки коньячные, бренди свыше 25%	0,0800	0,3480	0,0	0,1	0,1
7	Слабоалкогольная продукция	19,5553	31,9570	5,5	9,3	3,8
8	Другие напитки до 25%	0,0075	0,0000	0,0	0,0	0,0
9	Другие напитки свыше 25%	0,1638	0,0701	0,0	0,0	0,0
10	Вина натуральные	42,9520	36,8339	12,0	10,7	-1,3
11	Вина (за исключением натуральных)	74,7145	44,0030	21,0	12,8	-8,1
12	Вина нетрадиционные некрепленые	0,0000	0,0000	0,0	0,0	0,0
13	Вина нетрадиционные крепленые	0,0000	0,0000	0,0	0,0	0,0
14	Вина игристые	0,5442	0,8516	0,2	0,2	0,1
15	Вина шампанские	7,5306	8,1323	2,1	2,4	0,3
		356,6282	343,3752	100,0	100,0	100,0

Как видно из таблицы № 2, основную долю закупаемой продукции в 2010-2011гг. ООО «Арсенал-А», занимает: водка - 53-57,6%, вино- 33-23,5% и слабоалкогольная продукция - 5,5- 9,3% соответственно.

...