В настоящее время у компании более 1,5 тысяч наименований на складе, доставка отсутствующих наименований в течение 7 дней, оформление документов и отгрузка товара в одном месте; быстрое и качественное обслуживание

Организация находится на стадии роста, которая характеризуется закреплением на рынке, формированием имиджа, интенсивным поиском и привлечением новых клиентов. Происходит интенсивный рост объемов и качества услуг, растет количество персонала. Политика фирмы начинает "ложиться на бумагу", формализуются должностные функции персонала.

В настоящее время в организации работает 10 человек:

Директор - 1 чел.

Менеджер по продажам (опт) - 2 чел.

Продавец - 3 чел.

Логист - 1 чел.

Оператор ПК - 1 чел.

Грузчик-водитель - 2 чел.

Вся власть в руках директора - собственника фирмы. Без его ведома не проходит не один бизнес-процесс в организации. Власть централизована.

Для формирования эффективной системы управления организацией необходим анализ коммерческой деятельности, представленные в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Показатели эффективности коммерческой деятельности организации

Прибыль в 2008 году оказалась выше уровня 2007 года на 11,3%, при увеличении товарооборота на 13%. не последнюю роль в этом сыграло увеличение себестоимости товаров на 14,2%.

На первый взгляд, деятельность компании за последний год была достаточно успешной, но столь позитивный взгляд на оценку деятельности компании ошибочен, так как главными критериями анализа были лишь финансовые показатели деятельности. Выручка, чистая прибыль, рентабельность продаж, являются превосходными показателями внутренней финансовой деятельности. Однако эти показатели не дают внешнего, или рыночного, представления об эффективности деятельности компании. В результате мы не знаем, как она функционировала по отношению к таким внешним критериям, как рост рынка, конкурентоспособные цены, качество продукции и услуг конкурентов, а также степень удовлетворенности и удержания клиентов. Следовательно, использование той же самой стратегии в последующие годы, возможно, будет, а возможно, и не будет наилучшим вариантом для достижения роста прибыли.

В организации отсутствует такая сфера управления, как маркетинг. Но, как было написано ранее, внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии [33, с.210]. Существует три категории показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.

2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга.

Основная цель использования показателей маркетинга - текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели [30]. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью - все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

Рыночные показатели необходимы для понимания эффективности внешней деятельности, однако на успех в целом влияют помимо них и другие важные факторы: управление компанией, ее рост, увеличение прибыли. Рассмотрим нашу компанию. Ее продажи в размере 31759,78 тыс. рублей базировались на пяти товарных линейках. В целом компания была рентабельна, но две линейки продавались плохо; и тогда руководство посчитало необходимым рассмотрение эффективности работы. Сводка по рентабельности товарных линеек, представлена в таблице 2.2

Таблица 2.2 - Рентабельность товарных линеек компании, 2008 год

На основе этой информации можно сделать вывод, что организация напрасно тратит свои ресурсы на полотенцесушители и радиаторы, так как одна из них практически не приносит дохода, а другая убыточна.

Для того чтобы оценить степень вклада маркетинговой стратегии в прибыль фирмы, необходимо измерение рентабельности маркетинга.

Чтобы оценить маркетинговую рентабельность, нужно более внимательно рассмотреть ее элементы и определить, какие из них попадают под влияние функции маркетинга. Для этого необходимо методично разобрать на части элементы рентабельности и стратегию маркетинга и изучить их взаимное влияние. Лучше всего начать с развернутого определения чистой прибыли, а затем развить уравнение получения прибыли до получения формулировки, связывающей уровень рентабельности с состоянием рынка. В самом общем виде чистая прибыль компании - это просто доходы за вычетом расходов:

ЧП = Д - Р, (1)

где ЧП - чистая прибыль до удержания налогов;

Д - доходы организации;

Р - расходы организации;

Рассчитаем чистую прибыль от продажи радиаторов по формуле (1).

ЧП = 7527 - 5068 - 2258,1 = - 200,9 тысяч рублей

Объем продаж радиаторов, как указано выше, равен 7527 тысяч рублей. Себестоимость проданных товаров 5068 тысяч рублей. После вычета текущих расходов в размере 2659,9 тысяч рублей чистая прибыль до удержания налогов составляет минус 200,9 тыс. руб. С финансовой стороны, ликвидация данной товарной линейки, которая, несомненно, является убыточной, увеличила бы общую прибыль на 200,9 тыс. руб.

Однако для того, чтобы понять рентабельность маркетинга и ее влияние на получаемую компанией прибыль, необходимо произвести расчет без затрат на маркетинг и продажи, представленный в формуле (2) [13]. Так как в организации отсутствует отдел маркетинга и соответственно затраты на маркетинг тоже. В данной ситуация я взяла в расчет лишь затраты, связанные с продажами и обслуживанием. Сделав это (см. ниже), мы увидим, что чистая прибыль, полученная от продажи радиаторов, на самом деле составляет 765 тысяч рублей.

ЧП = В - С\с - ТР, (2)

где В - выручка;

С\с - себестоимость;

ТР - текущие расходы за вычетом расходов на маркетинг и обслуживание.

Рассчитаем чистую прибыль от продажи радиаторов без учета затрат на маркетинг и продажи по формуле (2)

ЧП = 7527 - 5068 - 1694 = 765 тысяч рублей

Чистая прибыль от маркетинговой деятельности для товарной линейки радиаторов составляет 765 тысяч рублей и является показателем рентабельности маркетинга. При ликвидации этой линейки общая прибыль уменьшилась бы на 765 тысяч рублей за счет прибыли от маркетинга, которую и приносила эта линейка. Поскольку в связанных с ней затратах на маркетинг и продажи отпадает необходимость, они равны нулю. Тем не менее на нее было выделено 1694 тысячи рублей текущих расходов. Если бы линейка была ликвидирована, эти средства пришлось бы перераспределить для других линеек, что сделало бы их менее рентабельными. Для принятия эффективных рыночных решений необходимо отделять издержки на маркетинг и продажи от общих фиксированных текущих расходов [31, с.71-79]. Это и делает показатель чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств. Он устанавливает действительную рентабельность любой товарной линейки без учета каких-либо общехозяйственных накладных расходов, не имеющих к самой линейке прямого отношения.

Используя в качестве показателя чистую прибыль от вложенных в маркетинг средств, можно лучше понять, каким образом маркетинговые стратегии участвуют в получении общей прибыли компании.

ЧП = NMC - ТР = [NMC (1) + NMC (2) + NMC (3) + NMC (4) ++ NMC (5)] - ТР, (3)

где NMC - чистая прибыль от маркетинга.

Рассчитаем прибыль организации по формуле (3)

ЧП =4205,7 + 975,5 + 337,55 + 1493,1 + 1834,64] - 6650,53 = 2195,96

Таблица 2.3 - Товарная линейка: чистая прибыль от маркетинга за 2008 год

NMC является нашим значением маркетинговой рентабельности. Эти компоненты рентабельности в значительной степени находятся под контролем функции маркетинга, в то время как текущими расходами распоряжается общее руководство.

C этой точки зрения любая стратегия маркетинга участвует в производстве какой-то чистой прибыли на вложенные в нее средства [11, с.173]. Чтобы компания получила прибыль, значение NMC должно превышать текущие расходы фирмы.

Используя чистую прибыль от маркетинга в качестве средства оценки его рентабельности, маркетолог может с большей легкостью определить влияние стратегии маркетинга на получение прибыли. Каждым рынком или продуктом следует управлять так, чтобы получать положительное значение NMC.

У каждой линейки товаров наблюдается положительная чистая прибыль от маркетинга, а это значит, что каждая из них вносит свой положительный вклад по отношению к текущим расходам и чистой прибыли (до удержания налогов). Если предположить, что текущие расходы фирмы не изменятся после прекращения продаж радиаторов и полотенцесушителей, то чистая прибыль до удержания налогов фактически уменьшится на производимую этими двумя линейками сумму NMC. Из-за их ликвидации объем продаж упадет на 9210,3 тыс. руб., а чистая прибыль снизится с 2195,96 тыс. руб. до 365,31 тыс. руб.

Рассчитаем прибыль по формуле (3), без учета прибыли от продаж радиаторов и полотенцесушителей.

ЧП = 4205,7 + 975,5 + 1834,64 - 6650,53 = 365,31 тыс. руб.

Удобно составлять отчет о деятельности по отдельным продуктам, однако нужно отслеживать эффективность компании также и по рынкам и по потребителям. Как бы ни были хороши предлагаемые компанией продукты или услуги, денежный поток появляется только тогда, когда клиент осуществляет покупку. Используя потребителей и рыночные сегменты в качестве единиц учета, можно сформировать более глубокое понимание рыночной рентабельности и способов ее увеличения.

Таблица 2.4 отражает деятельность компании на двух обслуживаемых ею рынках. В этом случае все два рыночных сегмента производят положительную чистую прибыль. В соответствии с данными таблицы 2.3 продажа радиаторов и полотенцесушителей не способствует получению положительной чистой прибыли, а в таблице 2.4 можно увидеть, что каждый сегмент приносит значительную NMC.

Ликвидация любого из этих продуктов привела бы к меньшей прибыли от рыночного сегмента и более низкой общей прибыли компании.

Таблица 2.4 - Маркетинговая рентабельность, сфокусированная на покупателе

Стратегии маркетинга по увеличению прибыльности для данного сегмента должны включать в себя исследования рыночного спроса, доли рынка, выручки или переменных издержек на одного покупателя или затрат на маркетинг. Но не следует забывать и об анализе конкурентных преимуществ, так как он играет важную роль в формировании эффективной маркетинговой стратегии.

2.2 Исследование основных конкурентных преимуществ и возможностей применения опыта конкурентов