Психологические приемы в работе менеджера по продажам (психология продаж)

Размещено на http://allbest.ru

Департамент образования и науки Костромской области

ОГБОУ СПО «Костромской торгово-экономический колледж»

Курсовая работа

«Психологические приемы в работе менеджера по продажам (психология продаж)»

Работу выполнила студентка гр. 2-7

Никулина Ирина Сергеевна

Работу проверил преподаватель

Рагожник Ф.А.

Кострома 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Организация взаимодействия с покупателями с учетом их психологических особенностей

1.1 Модели поведения клиентов и учет их при реализации коммерческой деятельности

1.2 Стартовые ситуации процесса продажи

1.3 Психологические типы клиентов

2. Психологические методы и приемы, обеспечивающие управление продажами на различных стадиях заключения сделки

2.1 Общий психологический механизм формирования аттракции

2.2 Подходы к вступлению в контакт с потенциальным покупателем

2.3 Приемы активного слушания

2.4 Типы вопросов, используемых в процессе сделки

2.5 Управление процессом заключения сделки

3. Работа с проблемными клиентами в процессе продаж

3.1 Типы конфликтных личностей

3.2 Неэффективные приемы реагирования на критику

3.3 Эффективные приемы реагирования на критику

3.4 Приемы, позволяющие справиться с собственным раздражением

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Психология продаж, на базе которых усваивается знания о психологии людей, психологию труда и психологию общения в торговле. Последнему вопросу уделяется особое внимание, поскольку общение с покупателями являются важнейшей составной частью работы продавцов, а его характер вместе с ассортиментом и качеством товаров является одним из главных показателей культуры торговли.

Актуальность выбранной темы курсовой работы определяется тем, что психологическая особенность формирует у будущих продавцов профессиональное отношения к обслуживанию посетителей, а также закладывает основы для прочного и сознательного усвоения этических норм, соблюдение которых необходимо работнику торговли для успешной профессиональной деятельности.

Цель курсовой работы является исследования психологической особенности труда работников торговли.

1. Организация взаимодействия с покупателями с учетом их психологических особенностей

1.1 Модели поведения клиентов и учет их при реализации коммерческой деятельности

Продажа -- процесс мотивации покупателя.

Критерии результативности продажи:

1) товар должен быть продан;

2) клиент должен быть доволен.

Мотивирование -- процесс вовлечения клиента в сферу интересов мотиватора (продавца) с целью продажи товара или услуги. В этом процессе участвуют: клиент, мотиватор, товар. Именно они создают так называемый треугольник продаж. Стратегии работы продавца различаются интерпретацией этого треугольника, каким образом в сознании продавца расставлены акценты; что он считает главной целью; на кого (что) он сориентирован в этом треугольнике (на клиента, чтобы он был доволен, или на товар, чтобы был продан).

Распространены две стратегии работы продавца.

· Ориентированная на сбыт -- презентационная стратегия мотивирования (или рекламная). В этом случае основное назначение продавца -- рекламировать, презентовать товар (услугу). В идеале товар должен сам себя продать. Здесь продавец находится при товаре.

· Клиентоориентированная, коммуникативная, контактная стратегия. Основное назначение продавца -- вступить в контакт с клиентом, выяснить его потребности. Клиент должен сам догадаться купить товар. В этом случае продавец находится при клиенте.

Презентационная стратегия мотивирования (ПМ).

Цель -- продажа. Средства для этого черпаются из ресурсов товара. Продавец сориентирован на предмет продажи. Он ощущает себя единым целым с товаром. Задача -- показать товар лицом. Продавец думает, что если рассказать о товаре как можно лучше, то клиент его купит. Согласно ПМ, мотиватор находится внутри квадрата бизнеса и оттуда рекламирует свое предложение.

Мотиватор теряет к нему интерес, как только понимает, что клиент не собирается покупать. Клиента мотивирует впечатление о товаре. Чем сильнее впечатление, внедрение образа товара, тем эффективнее мотивирование.

Основной механизм воздействия на клиента -- рассказы продавца, рекламная информация, которые призваны убедить клиента в правильности выбора. Под воздействием убедительных рассказов мотиватора он должен «впечатлиться» и купить.

Чтобы добиться результата в презентационной модели, продавец должен: психологический реклама аттракция конфликтный

1) привлечь внимание клиента к товару;

2) «впечатлить» клиента товаром;

3) убедить в правильности выбора.

Для этого продавец должен:

1) владеть информацией о товаре;

2) выгодно сравнивать товар с аналогами конкурентов;

3) впечатывать образ товара в сознание клиента;

4) демонстрировать интерес к товару, рассказывая, как он сам или знакомые пользовались этим товаром и были очень довольны;

5) дать потрогать, пощупать...

Обучение этой стратегии связано с освоением:

1) ассортимента, характеристик товара;

2) речевых приемов, призванных привлечь внимание к товару;

3) рекламных ходов, способных выгодно представить товар;

4) типичных ответов на возражения клиента.

Преимущество презентационной модели -- ее воспроизводимость. Информацию о товаре можно выучить, рекламные приемы -- тоже. Стратегия хорошо работает с клиентами, которые пришли за конкретным товаром.

ПМ имеет слабые стороны:

· мотиватор повернут к клиенту спиной, а к товару -- лицом;

· продавец может увлечься рассказом и «потерять» клиента;

· работа в ПМ провоцирует «толкнуть» товар;

· продавец очаровывает покупателя товаром, а когда тот приходит в себя, он понимает, что его «раскрутили» и ощущает разочарование, как в товаре, так и в продавце.

ПМ дает сбои:

· при работе с незаинтересованным клиентом, когда покупатель избегает предложений что-то ему показать и уходит;

· при личных продажах (раздражение вызывают сетевики);

· при продвижении сложных «дорогих» товаров.

Коммуникативная стратегия мотивирования (КМ).

Цель -- продажи. Средства черпаются из ресурсов коммуникации. Мотиватор не торопится рекламировать свое предложение. Для него важно установить контакт с клиентом. Цель -- клиент должен быть доволен. Мотиватор думает, что если он выяснит потребности клиента, понравится ему, сумеет присоединиться, расположить к себе, клиент купит товар. А если не купит, то уйдет с приятным ощущением.

Мотиватор выведен из квадрата бизнеса. Он заинтересован в том, чтобы возник взаимный интерес. Продавец проявляет интерес к клиенту. Цель продажи достигается не напрямую, а как следствие интереса продавца к потребностям покупателя, умения решать проблемы клиента. Клиент в КМ -- человек, имеющий потребности, которые могут быть связаны с товаром или нет. Мотиватор в этой стратегии находится на службе у клиента.

Коммуникация в коммуникативной стратегии мотивации -- присоединение к потребностям клиента, ведение клиента в сторону своих интересов (товара, услуги). Задача -- выяснить, понять потребности покупателя и встроить свое предложение в систему потребностей клиента или помочь сформировать новую потребность, о которой покупатель не подозревал.

Главное средство мотивации клиента -- интерес продавца к персоне покупателя, забота о потребностях клиента. В результате умения мотиватора присоединяться к потребностям клиента тот должен проявить интерес к товару и дать право рассказать о нем.

Чтобы достичь результатов в коммуникативной модели, надо:

1) присоединиться к клиенту (установить контакт);

2) выяснить потребности покупателя;

3) встроить свое предложение в систему потребностей клиента.

Для этого продавец должен:

1) спрятать свое предложение за спину и повернуться лицом к клиенту;

2) демонстрировать искреннюю заинтересованность не в своем товаре, а в потребностях клиента;

3) рассказать покупателю про него, а не про замечательный товар;

4) говорить с клиентом на языке, понятном ему;

5) отвечать на вопросы клиента;

6) уметь перевести разговор на выгодную для мотиватора тему.

Обучение КМ связано с освоением:

· типов клиентов, типов потребителей, способов присоединения и ведения потребителя;

· типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с различными типами клиентов).

Умение присоединяться к клиенту -- базовое в стратегии, при обучении КМ много внимания уделяется разного рода типологиям клиентов: типу темперамента, характера, личности и др. Преимущество КМ в ее нацеленности на конкретного покупателя. Это особенно важно при индивидуальных продажах. Мотиватор в этой модели сориентирован на клиента, а они разные. Продавец должен найти подход к каждому.

Ограничения КМ -- большие затраты времени на подготовку мотиватора и ограниченные возможности воспроизведения. При этом продавца надо научить осознавать и корректировать ошибки.

Ловушки КМ:

· увлекаясь решением проблем клиента, продавец забывает о цели бизнеса, о своей выгоде. Продавец чувствует себя обманутым -- к нему идут консультироваться, а покупают у конкурента. Клиент доволен, а товар не продан. Удовлетворена одна сторона;

· работа в КМ связана с необходимостью очаровывать клиента заботой и вниманием. Клиент чувствует себя обязанным продавцу и купит то, что ему не нужно, лишь бы не испытывать чувства вины. Когда очарование проходит, клиент испытывает недовольство, разочарование;

· модель КМ дает сбои, если клиент отказывается вступать в коммуникацию.

Типы подобных клиентов можно охарактеризовать следующим образом:

· целеустремленный -- пришел с твердым намерением сделать покупку, его интересуют товар и конкретные ответы на его вопросы, попытки вступить с ним в контакт пресекаются;

· самостоятельный или искушенный -- блокирует интерес к себе, не желает помощи в покупке или понимает, что она не бескорыстна;

· тревожный (неуверенный) -- видя внимание к себе, волнуется, что не сможет сказать «нет», боится попасть в зависимость.

Во всех указанных случаях клиент блокирует интерес к себе («Я спрошу, если вы мне понадобитесь»), отказывается от намерения (старается покинуть отдел, не вступает в контакт).

Обе стратегии (КМ и ПМ) распространены в практике делового общения (продаж) в режиме «или». Продавца ориентируют на сбыт или на клиента. Тогда возможны варианты:

· продавец попал в ожидания клиента -- тому, кто ждет рекламу, дал ее, нуждающемуся в помощи -- помог, движение к цели началось;

· продавец не попал в ожидания клиента -- движение к сделке блокировано.

Бывает, что клиент игнорирует продавца. У продавца -- рекламиста или коммуникатора -- образуется тупик. Если продавец продолжает свою стратегию против желания покупателя, он отказывается от покупки и уходит -- не надо обижаться на него. А может и продавец отступить, считая клиента потерянным. То есть стратегии надо соединить, но они не соединяются. Чтобы стратегии запустить, к клиенту надо обратиться, а он не позволяет.

Человек не может одновременно фокусироваться на двух противоположных установках: в презентационной стратегии -- чего хочет товар (как продать), в коммуникативной стратегии -- чего хочет клиент (как удовлетворить его потребности). Продавец должен удерживать весь треугольник продаж. Сфера интересов мотиватора -- не товар и не клиент, а ситуация купли-продажи. В этой точке пересекаются интересы всех трех участников сделки.

В подобной ситуации используется ситуационная модель продажи, когда мотиватор является посредником между интересами бизнеса и интересами клиента. Модель можно назвать посреднической. Важно сделать ее выгодной для всех участников процесса продажи. Если мотиватор думает только о том, как продать, или только о том, как помочь клиенту, он не держит треугольник продаж.

Первое условие посредничества -- нейтральность. Интерес мотиватора -- чтобы интересы клиента и интересы товара встретились. В зависимости от ситуации и запросов клиента продавец может демонстрировать:

1) свою искреннюю заинтересованность в решении проблем клиента;

2) искреннюю любовь к товару;

3) искреннюю нейтральность, готовность не трогать клиента, если он этого не хочет.

Не надо искать добрых, приветливых продавцов, надо привить продавцам навыки двойной коммуникации. В двойной коммуникации всегда есть:

1) уровень явного (то, что демонстрируется клиенту);

2) уровень скрытого (цель бизнеса, желание получить выгоду).

Двойную коммуникацию называют «агональная коммуникация», в психологии -- манипуляция, игра. Мотиватор -- всегда игрок. Умение играть (держать двойной план) увеличивает его эффективность. Если продавец не умеет вести двойную игру, это неэффективно для бизнеса, потому что:

· продавец не держит треугольник продаж -- он вынужден выбирать, на кого работать;

· не умея маскировать скрытые мотивы (желание получить выгоду), продавец проявляет досаду и разочарование в случае неудачи контакта, тем самым отталкивая клиента;

· запрещая проявление негативных эмоций по отношению к клиенту, продавец идет к синдрому эмоционального сгорания.

Эмоциональная усталость заставляет продавца защищаться (агрессия, избегание контакта). Это работа против бизнеса.

1.2 Стартовые ситуации в процессе продажи

Стартовых ситуаций в продаже три, и их параметры задает клиент. Клиент в ситуационной модели (СМ) -- это человек, имеющий свои мотивы. Мотивы покупателей укладываются в три стартовые ситуации.

Мотив клиента связан с товаром (интересуется, просит информации) -- стартовая ситуация «товар». Клиенту нужна информация, реклама и продавец, используя ресурсы товара, выясняет возможности и потребности клиента.

Мотив клиента связан с продуктом: клиент сообщает о своих потребностях, просит помощи продавца, показывает интерес к продукту -- стартовая ситуация «контакт». В этом случае необходимо создать отношения, выяснить потребности клиента, чтобы предложить ему товар.

В обоих случаях повод для мотивации есть.

В стартовой ситуации «сам» клиент не дает повода для мотивации. Мотив клиента связан с ним самим (действует сам, игнорирует попытку мотиватора). Чтобы рекламировать товар или использовать коммуникативную стратегию, к клиенту надо обратиться, а он не позволяет. Поняв это, мотиватор должен признать этот факт и мотивы клиента и обеспечить ему чувство безопасности. Ситуация, в которой покупателю позволено быть хозяином, для него комфортна.

Поэтому:

· покупатель, требующий информации, будет признателен, если с ним сначала заговорят о товаре, а не начнут присоединяться и выяснять потребности;

· покупатель, желающий сообщить о своих нуждах, оценит, если его сначала выслушают, а не начнут рекламировать или отправлять к витрине, прайсу и т.п.;

· покупатель, желающий казаться незаметным, не покинет отдел магазина, если продавец сначала позволит ему самостоятельно осмотреть витрины.

Главное средство мотивации в ситуационной модели (СМ) для клиента -- чувство безопасности. Расположив таким образом, клиента, продавец вызывает доверие.

Когда продавец не может использовать в своих целях ни ресурсы товара, ни ресурсы коммуникации, он может использовать ресурсы ситуации.

Если к клиенту надо обратиться, но нельзя, следует:

· обратиться, но не к нему -- продавец делает косвенную рекламу, в присутствии клиента мотивируя другого покупателя или делясь впечатлениями с другим продавцом;

· к клиенту, но не обращаться -- продавец вступает в косвенную коммуникацию, отпуская реплики по поводу товара, на который смотрит покупатель (как бы ни специально);

· к клиенту, но обращаются другие -- продавец может оформить место продажи так, чтобы заинтересовать покупателя.

Таким образом, продавец косвенно влияет на клиента так, чтобы он сам запросил информацию. В первой стартовой ситуации «сам» продавец активно использует силу провокации, как бы игнорируя клиента, даже отговаривая его.

Модель ситуационных продаж является синтезом двух базовых стратегий: рекламной и коммуникативной. Не начинайте свою работу с ситуации «товар». Часто и с ситуации «контакт» начать сложно. Чаще продавец сталкивается с ситуацией «сам», когда «лобовые атаки» -- залог провала. Клиент -- «хозяин» не позволит продавцу удовлетворять его потребности, рекламировать товар, если не увидит в этом смысл, свой мотив. Продавца надо учить долго, он должен освоить много навыков и умений, главные из которых:

1) всегда держать треугольник продаж;

2) овладеть навыками двойной коммуникации, чтобы обезопасить бизнес от разрушительного действия спонтанных человеческих реакций;

3) освоить технологическую цепочку продаж: этап -- цель -- приемы.

В продажах много разнообразных ситуаций. Каждый клиент неповторим, к каждому нужен свой подход. Важно уметь расположить покупателя к себе, уметь говорить, владеть технологией продаж, приемами заключения сделки. Продажи сродни искусству, важна импровизация, гибкость. Необходимо развивать интуицию, креативный подход к процессу общения. Лучшая импровизация та, которая подготовлена и отрепетирована.

Согласно теории К. Юнга, покупателей можно разделить на определенные категории в соответствии с их предпочтениями, проявляемыми в процессе принятия решения о покупке.

1.3 Психологические типы клиентов

Мыслительный тип (Т).

Основное предпочтение в жизни такого клиента -- объективность и логика.

Держится спокойно, сохраняет сдержанность даже в сложных ситуациях.

Не подвержен влиянию моды, не любит ярких тонов.

Любит порядок (на стенах вещи, имеющие отношение к работе).

Ценит ясность, точность, симпатизирует людям, имеющим свою точку зрения.

Отстаивает свою точку зрения; излишние эмоции его настораживают.

Имеет волевой характер, гордится объективностью, не замечает переживаний других людей.

В процессе заключения сделки ценит продавцов, располагающих информацией.

В процессе общения с клиентом мыслительного типа, продавец должен:

· выбрать для встречи одежду нейтральных тонов, важна аккуратность;

· держаться спокойно и уверенно;

· не злоупотреблять эмоциональностью и жестикуляцией;

· сохранять комфортную для клиента дистанцию;

· подготовить необходимую для переговоров документацию, приводить цифры и факты.

Чувствующий тип (F).

Основное предпочтение для этого типа клиента -- в жизни очень важно прислушиваться к эмоциям и ощущениям.

Доброжелателен, эмоционален в общении.

Одежда может быть яркой, предпочитает мягкие линии, ценит комфорт.

Внимательно слушает и поощряет к дальнейшим высказываниям, если менеджер заинтересовал его.

Нуждается в эмоциональной подаче информации.

Оказывает людям услуги, может совершить покупку из чувства расположения к продавцу.

Предпочитает согласие, старается избегать конфликтов.

Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения.

Восприимчив к мелким уловкам продавца в виде поздравительных открыток, подарков, рекламных материалов.

В общении с клиентом чувствующего типа продавец должен:

· иметь в одежде «эмоциональные» детали -- шарфики, галстуки и др.;

· в начале процесса общения установить с ним контакт, доброжелательные отношения (поговорить о погоде, последних событиях, семье);

· избрать дружеский тон, использовать метафоры;

· не злоупотреблять вниманием и хорошим отношением собеседника;

· не увлекаться рассуждениями, не интересными клиенту;

· если рассчитываем на длительные отношения, поддерживать их с помощью знаков личной симпатии -- подарков и поздравительных открыток;

· «подсовывать» различные бумаги только после того, как клиент об этом попросит.

Важно, что только мыслительный и чувствующий типы взаимосвязаны с полом. Примерно две трети всех мужчин относятся к мыслительному типу и почти такое же количество женщин -- к чувствующему.

Решающий тип (J).

Главное предпочтение для клиентов решающего типа -- результат в любой деятельности.

Двигается решительно и целеустремленно.

Вещи в кабинете расположены по определенной системе, каждая на своем месте.

Если деятельность не предвещает быстрого результата, она становится неинтересной.

Знает, чего хочет; считает, что каждый должен заниматься своим делом.

Пунктуален и аккуратен, требует того же от других.

Не любит сюрпризов, разговоров «о погоде».

Ценит ориентацию на результат, решительность, собранность.

При общении с партнером решающего типа раздражается, поскольку собеседник также жестко отстаивает собственную точку зрения.

В общении с клиентом решающего типа продавец должен:

· быть энергичным, не поддерживать длительное время разговоров «о том, о сем»;

· основное время общения посвятить описанию результатов сделки;

· учитывать, что покупатель считает свое мнение верным, не стоит возражать и спорить;

· использовать конкретные и четкие формулировки;

· подождать, когда клиент примет другое, возможно, противоположное, но «свое» решение.

Воспринимающий тип (Р).

Основное предпочтение для клиента этого типа -- в любой деятельности важен процесс.

Любит узнавать что-то новое, занят деятельностью, пока она вызывает интерес.

Внимание часто переключается с предмета на предмет.

Для разговора выбирает то, что ему интересно в данный момент.

Не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам «идти своим чередом».

Некоторых продавцов раздражает, что покупатели воспринимающего типа долго принимают решение.

Находит удовольствие в «процессе», а не в результате, предпочитая общение, знакомство.

Может говорить о посторонних вещах, не принимая окончательного решения, не говоря ни да, ни нет.

Не любит обязательств, точности, выполнения сроков.

В общении с клиентом воспринимающего типа продавец должен:

· быть внимательным и терпеливым;

· поддерживать в разговоре темы, не имеющие отношения к заключению сделки;

· описывать особенности товара с учетом заинтересованности и предпочтений клиента;

· предоставлять как можно больше информации о товаре;

· не торопить клиента с принятием окончательного решения;

· завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.

Важно правильно «диагностировать» клиента, обращая внимание не только на общий стиль поведения, но и на мельчайшие детали его внешнего вида, окружения и манеры общения.

При диагностике клиента следует обращать особое внимание на отдельные слова, которыми пользуется покупатель, эмоциональное отношение, стоящее за логическими рассуждениями, и невербальные показатели общения. Правильное понимание клиента позволяет не только выбрать наиболее эффективный стиль общения с клиентом в настоящий момент, но и прогнозировать его поведение в будущем.

Указанный подход позволяет лучше разобраться в собственных предпочтениях и установках. Чаще всего препятствия, стоящие на пути к заключению сделки, находятся внутри нас, бессознательно управляя нашим поведением. К таким препятствиям относятся и наши предпочтения.

Существуют и другие методы для характеристики клиентов и организации с ними профессионального общения. В частности, предлагается следующая типология покупателей.

· Добродушный и общительный клиент. Приятны в общении, добродушны, внешне открыты и любят поговорить, высказать свое мнение, послушать собеседника, чтобы в ответ на его слова высказать очередную мысль. Мнений у такого клиента множество.

Тактика общения с добродушным покупателем: следует направить разговор к темам, которые интересуют вас; задавать вопросы, требующие однозначных ответов.

· Судья. Такие клиенты склонны к строгой критике и недоверию.

Тактика работы с ними: продавец должен быть уверен в том, что предлагает; следует сосредоточиться на результате, который необходим, и идти к нему, не меняя курса. Обращайте внимание клиента на положительные моменты. Затем сами же критикуйте недостатки, а потом предложите еще более убедительные преимущества товара или услуги, т.е. поочередно занимайте позиции адвоката и прокурора.

· Агрессивный клиент. Часто раздражителен, быстро «заводится», не выносит споров, склонен к критике, но не воспринимает критику в свой адрес -- сразу «взрывается». Требует, чтобы все было так, как он сказал.

Существует определенная тактика общения с агрессивным клиентом:

o минимум эмоций;

o внешнее спокойствие;

o показать ему, что вы его понимаете;

o показать его значимость, интерес к его мнению;

o соглашаться с тем, с чем можно согласиться.

· Энергичный клиент. Всегда знает, что ему нужно. Не будет рассматривать все, что ему предложит продавец. Такому типу клиента следует задавать четкие вопросы, говорить по делу, показывать его выгоду, конструктивно подходить к решению его проблем. Если продавец чего-то не знает, лучше сразу сказать об этом и пообещать уточнить информацию, четко отвечать на вопросы, избегать лишней болтовни, предлагать только интересующие клиента товары.

· Авангардный клиент. Такому покупателю нужно все самое новое, модное и креативное. Чаще всего, это молодые люди.

Тактика общения с авангардным клиентом: предлагать ему все самое креативное, эксклюзивное, акцентируя внимание на современных, модных деталях; подчеркивать, что он будет первым, кто воспользуется именно этим изделием.

· Консервативный клиент. Он является полной противоположностью авангардным. Девиз такого клиента -- не надо ничего менять, это к добру не приведет. Такой покупатель приобретает только то, к чему давно привык.

Тактика общения с консервативным клиентом схожа с тактикой общения с энергичным покупателем (четко отвечайте на задаваемые вопросы, предлагайте только то, что его интересует), но здесь нужно делать акцент на надежность товара или услуги, одобрить выбор клиента, подчеркнуть высокое качество, рациональность выбора покупателя. Подтвердите, что именно выбранный товар пользуется наибольшим спросом.

· Сомневающийся клиент. У такого клиента, как правило, есть и деньги, и желание приобрести товар, но с выбором он затрудняется. Долго выбирает. Никак не может принять окончательное решение.

Тактика общения с сомневающимся клиентом: продавец должен чувствовать себя и вести уверенно; показывать преимущества товара или услуги; сосредоточить внимание клиента на том, что он получит, купив этот товар прямо сейчас, и что может потерять, не воспользовавшись той или иной услугой.

· Клиент, который все знает. Такой покупатель уверен, что знает все о товаре, об услуге, о клиентах и обо всем остальном.

2. Психологические методы и приемы, обеспечивающие управление продажами на различных стадиях заключения сделки

Каждый клиент обладает индивидуальными психологическими особенностями и своеобразным пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают товар через призму личных характеристик. Бывает, что они не обращают внимания на товар, не видят заключенной в нем выгоды.

Изучая и используя различные методы, техники и приемы, помогающие сориентировать клиентов на выбор товара, можно превратить их в постоянных покупателей, сформировав их лояльность.

Психологические приемы управления продажами помогают в работе с покупателями, поскольку только 20% клиентов наверняка знают, что им необходимо купить.

Остальные 80% покупателей становятся объектом пристального внимания менеджера по продажам, поскольку именно они могут стать постоянными, а значит, лояльными по отношению к фирме покупателями. От того, насколько эффективно продавец будет общаться с клиентом, зависит, перейдет ли он из разряда потенциальных в реальные. Работа высокопрофессиональных продавцов позволяет фирме увеличить объем продаж, получать максимальную прибыль.

Иногда считают, что умение продавать -- врожденное качество человека. Действительно, прирожденные продавцы еще в детстве освоили эффективные приемы общения, не осознавая этого. Однако освоить набор техник и приемов, позволяющих справиться с любой ситуацией, может практически каждый, было бы желание.

2.1 Общий психологический механизм формирования аттракции

Приемы формирования аттракции -- это передача партнеру сигналов, которые им не осознаются, но имеют для него эмоционально положительное значение. Проникнув с помощью этих приемов в сферу бессознательного, эти сигналы будут определять положительное отношение человека к их источнику. С помощью этих приемов нельзя никого и ни в чем убедить и ничего никому доказать, а можно лишь расположить к себе человека.

Если в процессе общения посылать покупателю сигналы, имеющие для него достаточно эмоциональное позитивное значение, у него возникнут приятные ощущения от контакта с продавцом. Общаясь с этим покупателем в подобном ключе неоднократно, продавец располагает его к себе, формируя аттракцию. Теперь продавец с большей вероятностью добьется принятия клиентом своей позиции, внутреннего согласия со своим мнением.

Прием «имя собственное». Психологи считают, что для человека нет более «сладких» слов, чем произнесенное вслух собственное имя. Если вы потрудитесь запомнить имя отчество собеседника и будете периодически произносить их во время разговора, это расположит к вам даже оппонента.

Человек не осознает, приятно или нет, когда разговаривая с ним, произносят его имя. Но он «ощущает холодок», когда имя не произносят. И все потому, что данный прием воздействует не на сознание человека, а на сферу бессознательного. Звук своего имени вызывает у человека не всегда осознаваемое им чувство приятного.

Если некто вызывает у нас положительные эмоции, то он притягивает к себе, располагает, т.е. формирует аттракцию (притяжение, симпатию). Поэтому, начиная общение с клиентом, обратитесь к нему по имени. В течение первых пяти минут общения его имя для покупателя будет наиболее значимо.

Прием «зеркало отношений». Самый простой и лучший способ выразить свою доброжелательность окружающим -- это улыбнуться им.

Большинство людей искренне и по-доброму улыбаются окружающим. Если при общении с нами у человека доброе и приятное выражение лица, мягкая приветливая улыбка, то, скорее всего, это сигнал: «Я ваш друг». Одной из ведущих потребностей человека является потребность в безопасности, защищенности. Друг -- это тот человек, который повышает защищенность, т.е. удовлетворяет одну из важнейших потребностей. Чувство удовлетворенности вызывает у человека положительные эмоции, а тот, кто их вызвал -- невольно формирует аттракцию.

Прием «золотые слова». Комплимент -- это слова, содержащие небольшое преувеличение положительных качеств человека. И это «золотые слова». В основе механизма действия комплиментов лежит психологический феномен внушения. Комплимент должен быть кратким, содержать одну--две мысли, не должен содержать поучений.

Правила применения «золотых слов».

· «Один смысл». Комплимент должен отражать только положительные качества человека. В комплименте следует избегать двойного смысла, когда, например, данное качество у человека можно считать и позитивным, и негативным. Например, в такой фразе, как «Я удивляюсь Вашей способности так тонко и остроумно уходить от ответа», явно нарушено правило «один смысл».

· «Без гипербол». Отражаемое в комплименте положительное качество должно иметь небольшое преувеличение. Однако излишнее преувеличение достоинств человека вызывает у него недоверие к продавцу, воспринимается как лесть.

· «Высокое мнение». Важным фактором в результативности этого приема является собственное мнение человека об уровне развития отраженных в комплименте качеств. Если покупатель знает, что уровень указанного в комплименте качества у него выше, последствия будут носить отрицательный характер, т.к. нарушено правило «высокое мнение».

· «Без претензий». Покупатель совершенно не стремится к совершенствованию данного своего качества. Более того, считает, что было бы плохо, если бы оно было выражено у него сильнее, чем есть. Делая покупателю комплимент по поводу не имеющего для него значения качества, продавец нарушает правило «без претензий».

· «Без дидактики». Это правило заключается в том, что комплимент должен констатировать, т.е. утверждать наличие данной характеристики, а не содержать рекомендации по ее улучшению. Такие комплименты, как «Твердость убеждений украшает мужчину», «Умейте отстаивать свои позиции» явно нарушают правило «без дидактики».

· «Без приправ». Правило касается не самого содержания комплимента, а тех добавок, которые нередко следуют за ним. Например: «Выглядите Вы прекрасно, но сдали, конечно, в последнее время», «Руки у Вас золотые, но язык -- враг Ваш». Следовательно, делая комплимент, удержитесь от «ложки дегтя», т.е. подобных добавок.

Среди множества комплиментов есть форма, способная вызвать положительные эмоции даже у тех, кто находится на крайне отрицательных к вам позициях. Эта форма называется «комплимент на фоне антикомплимента самому себе», которая вызывает удовлетворение сразу двух потребностей вашего собеседника:

1) потребности в усовершенствовании какой-то своей черты характера, способности, привычки, умения;

2) потребность в удовлетворении своей установки на критику партнера по деловому разговору.

Таким образом, даже в ситуации, когда покупатель или сотрудник относятся с недоверием к вам, с помощью приема «золотые слова» можно расположить их к себе.

Общаясь с клиентами, необходимо как можно чаще делать комплименты, соблюдая при этом несколько простых правил:

· комплимент должен отражать только положительные качества партнера без двойного смысла;

· отраженное в комплименте положительное качество должно иметь лишь небольшое преувеличение;

· нельзя делать комплимент относительно тех качеств, от которых человек хочет избавиться;

· комплимент не должен поучать;

· к комплименту нельзя делать добавок, которые превращают его в «ложку дегтя».

Техника разговора -- наказания.

Прием «Терпеливый слушатель». Продавец обязан быть внимательным к покупателям, выслушивать их, проявлять терпение и заинтересованность. Это приводит к удовлетворению одной из важнейших потребностей человека -- потребности в самовыражении. Ее удовлетворение ведет к образованию положительных эмоций. А поскольку источником положительных эмоций является продавец, то они возвращаются к нему в виде небольшого усиления симпатии клиента, т.е. в виде возникающей или усиливающейся аттракции.

Прием «личная жизнь». Каждый человек, помимо работы, имеет свою личную жизнь -- личные интересы, увлечения, стремления, потребности своей семьи. Если с собеседником вести разговор в русле его личных интересов, то это, как правило, вызовет в нем повышенную вербальную активность, сопровождаемую положительными эмоциями, а вы, проводящий такой разговор, будете считаться у собеседника человеком чутким и внимательным. При общении с клиентами проявление заинтересованности продавца во внеслужебных увлечениях, личных заботах и интересах покупателей позволяет расположить клиента и использовать полученные знания в процессе презентации товара. Только при этом не следует нарушать этические нормы общения, предварительно для себя определяя наличие у покупателя желания говорить на эти темы.

Если покупатель осознал, понял, догадался, что продавец применил специальные приемы, чтобы расположить его к себе, поначалу продавец не всегда будет достигать желаемой цели. Это связано с тем, что улыбка продавца пока еще натянута, его комплимент неловок, интерес к личной жизни клиента неискренен. Но со временем все встанет на свои места.

Запрещенные приемы во время беседы с клиентом.

Ни в коем случае не следует:

· перебивать покупателя;

· негативно оценивать его личность;

· подчеркивать разницу между собой и партнером;

· избегать пространственной близости и не смотреть на партнера;

· пытаться обсуждать вопрос рационально, не обращая внимания на то, что партнер возбужден;

· не понимать или не желать понять психологическое состояние покупателя.

Каждая сделка имеет свои особенности, но можно выделить несколько универсальных этапов общения продавца с покупателем.

2.2 Подходы к вступлению в контакт с потенциальным покупателем

От того, как продавец сможет установить контакт с потенциальным покупателем, зависит то, как будет протекать процесс продажи. Чем больше усилий будет затрачено на установление позитивного контакта с клиентом, тем меньше усилий придется приложить на последующих этапах сделки.

В первые 30 секунд общения формируется и первое впечатление, которое очень быстро возникает и ведет к формированию образа партнера.

Начало беседы -- очень важный этап. Задачи этого этапа следующие:

1) установить контакт с собеседником;

2) создать рабочую атмосферу;

3) привлечь внимание к предстоящему деловому разговору.

Начальный этап беседы имеет, прежде всего, психологическое значение. Первые фразы часто решающим образом воздействуют на собеседника, т.е. на его решение: выслушивать вас дальше или нет. Собеседники обычно бывают более внимательны в начале разговора.

Можно рекомендовать некоторые приемы, способствующие налаживанию отношений впервые минуты встречи.

Комплиментарный подход. Большинство людей заинтересовано в получении положительных отзывов о себе и своей фирме. Поэтому они положительно относятся к комплиментам, только надо научиться делать их в тонкой и искренней манере. Скрытый комплимент более эффективен, чем прямой, который может быть сочтен лестью.

Подход со ссылкой. В целях установления контакта можно упомянуть несколько довольных вашей работой клиентов, знакомых покупателю и пользующихся его уважением.

Подход с представлением образца. Легче совершить продажу, когда покупатель уже попробовал товар и остался доволен. Поэтому надо уметь предложить опробовать продукцию, пригласить на презентацию или семинар.

Подход с указанием преимуществ. Он основан на умении дать четкое описание полученных покупателем преимуществ, начинается с их упоминания.

Драматический подход. Он связан с использованием неожиданного способа для привлечения внимания клиента, если остальные подходы оказались безуспешными.

Подход с демонстрацией образца товара. Надо позволить покупателю с самого начала встречи увидеть, что ему предлагают, продемонстрировать, дать попробовать, чтобы повлиять на его восприятие. Потом будет легче перейти к презентации.

Подход с вопросами. Надо научиться вовлекать потенциального покупателя в общение на раннем этапе встречи. Вопросы способствуют вовлечению, потому что ответы ожидаются от покупателя.

Однако плохо звучат и воспринимаются вопросы: «Чем я Вам могу помочь?», «Могу ли я Вам помочь?».

Покупатели часто отказываются от предложения помощи только потому, что не хотят быть чем-то обязанными. Кроме того, люди не любят, когда на них давят. Особенно неприятна клиенту манера некоторых менеджеров следить за ними во время перемещения по торговому залу.

Лучше использовать формулировки, подобные этим: «Какие качества или преимущества имеют для вас особое значение, когда вы покупаете этот товар?».

Предварительный подход. Поскольку в момент встречи есть только один шанс позитивно начать презентацию, менеджеру, использующему данный вариант подхода, следует непременно вызвать интерес и плавно перейти к нужной теме. После первой неудачной попытки вступления в контакт не надо сразу же делать вторую попытку. Применяя этот подход, необходимо назвать свое имя и свою компанию.

Для продавца-консультанта очень важно правильно диагностировать стартовую ситуацию общения с клиентом, поскольку ошибка часто приводит к прекращению взаимодействия.

Могут быть предложены следующие варианты завязывания контакта с покупателями.

· Подойти с открытым вопросом: «Вас что-то заинтересовало?», «Что Вам понравилось?» или с альтернативным вопросом: «Вас интересует свитер или кофта?».

· Помощь предлагать можно в привязке к конкретному товару или рекламной акции. Не просто спрашивать «Что Вам понравилось?», а фокусировать вопрос-предложение: «Вы знаете, этот свитер есть еще и в синем цвете», «На изделия из шерсти у нас сегодня действует скидка 20%».

Если изделие находится в витрине, эффективным может быть предложение показать его поближе.

· Пассивно-провоцирующий вариант: подойти и произнести фразу «Если Вы хотите что-либо примерить или понадобится помощь, обращайтесь ко мне» и продолжить свой путь. При этом срабатывает эффект уходящей возможности -- покупатель чувствует, что он что-то теряет и стремится вернуть продавца.

· С постоянным покупателем следует сразу же вступать в контакт, приветствуя его и сопровождая по торговому залу. Обслуживать постоянных клиентов должен продавец-консультант, с которым у него установлен доверительный контакт. Полезно обращаться по имени, делать комплименты («Как Вам идет этот костюм», «Вы прекрасно выглядите, отпуск пошел Вам на пользу»).

Если клиент сразу же направляется к какой-либо модели или к продавцу, следует вступить с ним в контакт.

При установлении контакта с потенциальным покупателем не рекомендуется:

· использовать вопросы, начинающиеся с частицы «не»: «Не могу ли я Вам помочь?», «Не хотите ли примерить?»;

· использовать закрытые вопросы: «Я могу Вам помочь?», «Вы хотите посмотреть?»;

· отвечать на вопросы клиента: «Нет», «Не знаю» и т.д.;

· задавать абстрактные вопросы: «Что-то подсказать?», «Чем-то помочь?».

Целью любой презентации товара является повышение заинтересованности потенциального покупателя. Только лучше узнав характеристики товара и увидев те возможности, которые он открывает, клиент может принять решение о покупке.

Продавец должен выявить ведущие потребности потенциального покупателя, которые связаны с его базовыми потребностями:

· безопасность -- если вы определили, что для клиента важнее всего ощущение безопасности, во время презентации делайте упор на гарантиях, надежности, долговечности изделия;

· выгода -- если клиент стремится к экономии, хочет купить по более низкой цене, следует акцентировать его внимание на этих аспектах покупки;

· новизна -- желание покупателя приобрести самые новые варианты продукции может быть удовлетворено предложением ему эксклюзивных образцов;

· комфорт -- если клиент с рациональным мышлением ценит удобство и комфорт, надо подчеркнуть эти качества в предлагаемом изделии;

· престиж -- если можно сыграть на желании покупателя чувствовать свою исключительность, презентуя товар, следует подчеркнуть его уникальность;

· привязанность -- если клиент придерживается консервативных взглядов, предпочитает традиционные модели, надо подобрать изделия такого стиля, той же марки.

2.3 Приемы активного слушания

Настоящая информация -- это не то, что сказал продавец, а то, что понял клиент. Для того чтобы процесс коммуникации с клиентом был эффективным, рекомендуется использовать технику активного слушания.

Умение слушать является одним из главных показателей культуры, одним из важнейших принципов ведения деловых бесед и коммерческих переговоров. Если вы покажете, что вы заинтересованный слушатель, это будет самым приятным комплиментом.

Любой собеседник будет доволен присутствием терпеливого и сочувствующего ему слушателя, который молча слушает, пока партнер выскажет все свои проблемы.

Существует активное и пассивное выслушивание. Пассивное выслушивание характеризуется невмешательством в разговор. Поэтому оно особенно эффективно как предупредительная антиконфликтная мера, особенно в тех случаях, когда собеседник начинает активно проявлять свои чувства и стремится высказать свою точку зрения, поскольку до этого он не имел такой возможности.

К активному выслушиванию относят:

· «выяснение» или «уточнение» слов говорящего собеседника («Вы хотите сказать, что...»);

· перефразирование («Вы думаете, что...»);

· резюмирование («Итак...», «Насколько я понял...»).

Выяснение -- это обращение к покупателю за уточнениями. Выяснение помогает сделать сообщение более понятным и способствует более точному его восприятию продавцом. Чтобы получить дополнительные факты или уточнить смысл отдельных высказываний, продавец может сказать: «Пожалуйста, уточните это». Такие вопросы заставляют улучшить и уточнить первоначальное сообщение, чтобы продавец-консультант точнее понял, о чем идет речь.

Для выяснения могут быть полезными следующие ключевые фразы:

«Не объясните ли Вы это?».

«Я не понимаю, что Вы имеете в виду».

«Я не понял».

«Что Вы имеете в виду?».

Разъяснительные фразы часто имеют форму открытых вопросов, заставляющих клиента расширить или сузить свое первоначальное сообщение. Для этих целей могут быть использованы также и закрытые вопросы, которые требуют простых ответов «да» или «нет».

Закрытые вопросы следует держать в резерве, поскольку они легко могут нарушить ход мыслей покупателя. Поэтому предпочтение отдается открытым вопросам.

Перефразирование -- формулирование той же мысли другими словами. В беседе перефразирование состоит в переадресовании покупателю его сообщения словами продавца.

Цель перефразирования -- собственная формулировка позиции покупателя как средство проверки его точности. Перефразирование, как ни странно, полезно именно тогда, когда мнение клиента понятно.

Перефразирование можно начать словами:

«Как я понял Вас...»

«Насколько я понимаю, Вы говорите...»

«По Вашему мнению...»

«Вы думаете...»

«Вы можете поправить меня, если я ошибаюсь, но...»

«Другими словами, Вы считаете...»

Перефразирование дает понять покупателю, что его слушают и понимают, а если понимают неправильно, есть возможность внести соответствующие коррективы.

Резюмирование -- подытоживание основных идей и чувств покупателя. Прием применим в продолжительных беседах, то есть там, где перефразирование используется довольно редко. Резюмирующие высказывания помогают соединить фрагменты разговора в смысловое единство. Они дают продавцу уверенность в точном восприятии позиции клиента и одновременно помогают покупателю понять, насколько хорошо ему удалось передать свою мысль.

Резюмирование следует формулировать также своими словами, но типичными вступительными фразами могут быть следующие:

«То, что Вы сказали, может означать...»

«Вашим основным желанием, как я понял, является...»

«Если теперь подытожить сказанное Вами, то...»

Резюмирование особенно уместно в ситуациях, возникающих при обсуждении разногласий, урегулировании конфликтов, рассмотрении сомнений и возражений. Оно полезно в конце телефонных переговоров, особенно если разговор касается разных вопросов или предусматривает какие-либо действия со стороны менеджера.

Человек, который говорит только о себе, не проявляя интереса к партнерам, как правило, не добивается серьезных успехов. Самая распространенная ошибка, когда стараются склонить партнера к своей точке зрения -- стремление слишком много говорить самим. Поэтому давайте возможность выговориться собеседнику. Если вы не согласны с собеседником, не перебивайте его. Выслушайте терпеливо, проявите искреннее сочувствие. Позвольте ему самому завести разговор, например, о товаре, который вы хотите продать. Надо добиться, чтобы он сам захотел его купить. Очень часто случается, что в награду за внимательное выслушивание вы получите «открытое сердце» партнера, что существенно облегчает работу и способствует взаимопониманию.

Для любого человека наиболее правильным, важным и ценным являются собственные высказывания. Профессионально работающий продавец помогает клиенту самому разобраться в собственных смутных предположениях. Он дает покупателю возможность высказаться, обсудить плюсы и минусы решения о покупке, расставляет нужные акценты и задает нужные вопросы. Отвечая на вопросы продавца, клиент сам приходит к выводу, что товар, которым он просто интересовался несколько минут назад, ему совершенно необходим. Для того чтобы клиент сам убедил себя в необходимости покупки, продавец должен уметь слушать.

К приемам активного слушания относятся кивание головой и использование междометий. Утвердительный кивок головой говорит о том, что вас слушают. Междометия позволяют сообщить партнеру по общению о собственной заинтересованности, не прерывая его повествования. Для сдержанного клиента, сохраняющего в течение переговоров официальную дистанцию, будет достаточно внимательного взгляда и небольшого кивка головой.

Таким образом, обеспечить психологически правильное выслушивание собеседника и партнера можно при выполнении следующих условий:

· слушая, чаще улыбайтесь, кивайте головой, смотрите собеседнику в глаза и все время поддакивайте;

· успех продаж чаще определяется тем, насколько разговорчив клиент и насколько успешен в слушании продавец. Поэтому лучше, если первые 100 слов скажет клиент, а продавец будет его заинтересованно слушать;

· на этапе вхождения в контакт и выявления потребностей клиента задача продавца состоит в том, чтобы разговорить покупателя; чем меньше говорит продавец, тем лучше;

· как можно чаще задавайте вопросы и постоянно уточняйте: «Вы хотите сказать, что...», «Правильно я Вас понял, что...»;

· не делайте оценок услышанного, пусть собеседник выскажется до конца;

· старайтесь сопереживать партнеру, вставая на его место -- только так можно лучше понять говорящего и точнее выяснить его мысли;

· будьте терпеливы, не перебивайте собеседника, не смотрите на часы, не делайте нетерпеливых жестов, т.е. не делайте того, что свидетельствует о вашем неуважении или безразличии к собеседнику;

· слушайте с должным вниманием то, что хочет сообщить собеседник, -- это не только знак внимания к нему, но и профессиональная необходимость в сфере бизнеса;

· не стесняйтесь переспрашивать, если вы чего-то недопоняли -- это нисколько не унизит вас, а наоборот, подчеркнет вашу заинтересованность, расположит к вам собеседника, который снисходительно и с удовольствием объяснит то, в чем сильнее вас; цифры, термины, географические названия и особенно фамилии попросите продиктовать по буквам, транскрипции бывают самые разные.

Подводя итоги сказанного, можно сформулировать ключевые моменты вступления в контакт продавца с покупателем.

Вступать в невербальный контакт с покупателем следует, по возможности, сразу после того, как он переступил порог магазина, офиса (встретиться глазами, приветливо кивнуть, поздороваться и т.д.).

...