Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТЕННЫЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАМИ) /УНИВЕРСИТЕТ МАШИНОСТРОЕНИЯ/

Кафедра: «Экономическая теория»

Курсовая работа

по дисциплине «Международный маркетинг»

Тема: « Анализ конкурентоспособности ОАО «ГАЗПРОМ»

Выполнила:

Студентка 5 курса

Гаджиева Эминэ

Проверил:

к.э.н., Перцовский Н.И.

МОСКВА 2013



Оглавление

• Введение
• Глава 1. Сущность, основные методы и критерии определения конкурентоспособности предприятия
• 1.1 Сущность конкуренции и конкурентоспособности
• 1.2 Методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия
• Глава 2. Анализ конкурентоспособности ОАО»Газпром»
• 2.1 Общая характеристика конкурентоспособности компании
• 2.2 Анализ факторов внешней и внутренней среды, определяющих конкурентоспособность компании
• Глава 3. Основные проблемы и пути повышения конкурентоспособности предприятия
• 3.1 Основные проблемы конкурентоспособности предприятия
• 3.2 Рекомендации по совершенствованию внутренней и внешней среды в ОАО «Газпром»
• Заключение
• Список литературы
• Приложение


Введение

В рыночной экономике одним из важнейших факторов роста продаж продукции предприятия является повышение уровня его конкурентоспособности и роли в занимаемой им рыночной нише.

Сегодня ни одна серьезная компания не может обойтись без конкуренции. Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха.

Повышение уровня организации всех ключевых структур предприятия, занимающихся вопросами реализации продукции и оказанием услуг, расценивается в настоящее время как решающее условие роста его конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

Конкурентоспособность - сравнительная характеристика товаров, содержащая комплексную оценку всей совокупности его качественных и экономических свойств относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. На конкурентоспособность продукции оказывают влияние 3 основных фактора: качество выпускаемой продукции; экономические показатели, определяемые затратами потребителя на приобретение и эксплуатацию товаров; организация продажи и продвижения товаров на рынке.

Проблема конкурентоспособности носит универсальный, всемирный характер. Ныне она затрагивает практически все страны мира, всех товаропроизводителей.

В рыночных условиях особое значение приобретает управление конкурентоспособностью предприятия. Проблемы достижения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов не могут быть оптимально решены без учета особенностей развития конкретной отрасли народного хозяйства.

В этих условиях успех хозяйствующего субъекта напрямую зависит от достижения конкурентоспособности и реализации конкурентных подходов, обеспечивающих его устойчивое рыночное положение.

Решение проблемы повышения конкурентоспособности розничных торговых предприятий предполагает выработку мер по достижению и поддержанию конкурентных преимуществ на рынке потребительских товаров.

В последние годы как в теории, так и на практике все больше уделяется внимания необходимости комплексного решения проблемы развития конкуренции и повышения конкурентоспособности предприятий.

Главным фактором успеха в условиях рыночных отношений является конкурентоспособность, она может рассматриваться относительно таких объектов, как товар, предприятие, отрасль, регион, страна в целом.

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным.

Рынок любого товара или услуги имеет свои особенности, не меняющиеся, впрочем, суть самой конкуренции. Как явление она не нова, но многообразие ее проявлений требует постоянного изучения, включая оценки динамики или интенсивности.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость

Целью работы является разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ОАО «Газпром».

Задачи курсовой:

· изучение сущности понятия конкуренции и конкурентоспособности предприятия

· анализ практики конкурентоспособности ОАО «Газпром»

· выявление проблем конкурентоспособности

· определение основных путей повышения конкурентоспособности ОАО «Газпром»

Объектом исследования является ОАО «Газпром», один из важнейших участников мировых энергетических рынков.

Предметом исследования является конкурентоспособность ОАО «Газпром».

При составлении данной курсовой использовались работы таких авторов как: Голубков Е.П., Котлер Ф., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Портер М. и др., а также статьи из периодических изданий и материалы из интернета.



Глава 1. Сущность, основные методы и критерии определения конкурентоспособности предприятия

1.1 Сущность конкуренции и конкурентоспособности

Конкуренция - (от лат. Concurrence - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей.

В зависимости от классификационного признака различают следующие виды конкуренции.

По состоянию рынка выделяют: совершенная (свободная), несовершенная, регулирующая.

Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:

· объём производства отдельной фирмы является незначительным и не оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара;

· реализуемые каждым производителем товары являются однородными;

· покупатели хорошо информированы о ценах, и если кто-то повысит цену на свою продукцию, то потеряет покупателей;

· продавцы действуют независимо друг от друга;

· доступ на рынок никем и ничем не ограничен.

Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX - начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Термин «монополия» в буквальном смысле означает единственного продавца товара, но в современных условиях он используется для обозначения различных видов рыночных ситуаций, характерных для несовершенной конкуренции. Монополия предполагает исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей природе монополия - прямая противоположность совершенной конкуренции. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно - технического прогресса.

Регулирующая конкуренция. Для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли , где в них существует наибольшая потребность.

По способам соперничества выделяют: ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товаров; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.

С конкуренцией тесно связано понятие конкурентоспособность.

Понятие «конкурентоспособность» определяется как способность продукции, товара и услуг отвечать требованиям рынка.

Экономические аспекты конкурентоспособности отражаются в конкурентоспособности отдельного товара и конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность качественных и стоимостных показателей произведенных изделий, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя (потребителя).

Конкурентоспособность товара зависит от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские и качественные характеристики которого в сравнении с товарами-аналогами определяют его рыночный успех, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она определяется рядом факторов, важнейшие из которых - издержки производства, производительность и интенсивность труда - оказывают влияние на цену и качество изделия.

Конкурентоспособность предприятия (фирмы) определяется с позиций компаративной (сравнительной) выгоды. Например, индивидуальный субъект рынка приобретает товары и услуги там, где они дешевле, а продает тому покупателю, который предлагает наиболее высокую цену. Такое поведение присуще не только отношениям на внутреннем рынке, но и в международной торговле. Если фирма не может реализовать свою продукцию и услуги по рыночным ценам, значит, она неконкурентоспособна. Если же фирма в состоянии расширить свое присутствие на рынке (внутреннем или международном), она имеет потенциальную конкурентоспособность. То есть, если субъект рынка длительное время выдерживает конкуренцию и развивает свое производство, увеличивая рынок сбыта своего товара, то этот субъект является конкурентоспособным.

К важнейшим факторам конкурентоспособности фирмы следует отнести:

· рентабельность производства;

· характер инновационной деятельности;

· уровень производительности труда;

· эффективность стратегического развития и управления фирмой или предприятием;

· способность адаптироваться и быстро реагировать на меняющиеся условия и требования рынка.

Уровень конкуренции на рынке определяется не только числом его участников, но и рыночной долей каждого из них. Часто складывается ситуация, когда на рынке действуют много мелких компаний и одна достаточно крупная. При этом крупная фирма будет иметь значительное влияние на рыночную цену. Поэтому при оценке состояния рынка необходимо учитывать не только число, но и концентрацию продавцов и покупателей.

Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно подразделить на три уровня:

· микроуровень (конкретные виды продукции, производства, предприятий);

· мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм);

· макроуровень (народно-хозяйственные комплексы).

Конкурентные факторы на микроуровне - это качество и цены на производимую продукцию и оказываемые услуги, а микроконкурентоспособность - это соотношение между этими показателями по отдельным товарам или товарным группам на уровне предприятий и фирм.

Мезоконкурентоспособность характеризует эффективность работы отдельных отраслей и их динамическое развитие на уровне данной страны, а мезоуровневые конкурентные факторы обеспечивают улучшение показателей эффективности использования ресурсов, отраслей технико-технологических параметров, форм организации и управления, мотивации и др.

Конкурентоспособность на уровне отрасли (мезоуровень) можно оценить, используя следующие основные экономические показатели или их комбинированное сочетание:

· производительность труда;

· удельный вес оплаты труда;

· капиталоемкость;

· наукоемкость и технический уровень продукции;

· степень экспортной ориентации или импортной зависимости;

· динамику цен на продукцию отрасли и других хозяйственных структур;

· степень использования продукции отрасли и наличие продуктивных шлейфов (запасов).

Конкурентные факторы макроуровня определяют общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим и т. п.

Рассмотрев понятия конкуренция и конкурентоспосбность, в следующем параграфе изучим методы оценки конкурентоспособности.

1.2 Методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия

Оценка конкурентоспособности, т. е. определение показателей конкурентоспособности предприятия, является исходным моментом для организации всей производственно-хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики.

Также изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически, на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Такой подход позволяет своевременно принимать решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков или новых рыночных ниш, расширении и создании новых производственных мощностей, разработке новых либо модернизации выпускаемых товаров;

В экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

- оценка с позиции сравнительных преимуществ -- сущность данного метода заключается в том, что производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности;

- оценка с позиции теории равновесия -- в основе данного метода рассматривается положение, при котором каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора.

Основным критерием является наличие факторов производства, не используемых в полной мере.

Несомненным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов;

Оценка исходя из теории эффективности конкуренции -- выделяют два подхода при использовании данного метода:

- структурный подход, сущность которого заключается в организации крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием конкурентоспособности при использовании данного подхода является концентрация производства и капитала;

- функциональный подход - оценка конкурентоспособности согласно данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности (в качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли).

Оценка на базе качества продукции - данный метод заключается в сопоставлении ряда параметров продукции, отражающих потребительские свойства. Критерием конкурентоспособности в данном случае является качество продукции.

Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности.

В связи с тем, что качество товара оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности товара базируется на использовании так называемых «параметрических» индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре. Различают единичные, сводные и интегральные индексы.

Единичные индексы рассчитываются на основании одной характеристики качества (одного параметра).

Как правило, они исчисляются как отношение величины параметра рассматриваемого товара к той величине параметра, при которой потребитель удовлетворяется на 100 % (или к величине параметра товара-аналога).

Профиль требований - сущность данного метода заключается в том, что с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей. Основным преимуществом данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является его наглядность.

Профиль полярностей - в основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон, в качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания.

Матричный метод - при использовании данного метода конкурентоспособность предприятия рассматривается в динамике.

В качестве критерия оценки конкурентоспособности предприятия используется сравнение показателя конкурентоспособности с табличным значением.

SWOT-анализ -- данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий.

SWOT-анализ во всех своих модификациях является наиболее удобным и надежным инструментом стратегического планирования.

Важной частью SWOT-анализа является не только оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз, но также и выводы о необходимости тех или иных стратегических изменений.

Методика SWOT-анализа исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации.

Консультанты рекомендуют регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства фирмы.

Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения.

Метод экспертных оценок применяется в случаях, когда:

1) длина исходных динамических рядов недостаточна для оценивания с использованием экономико-статистических методов;

2) связь между исследуемыми явлениями носит качественный характер и не может быть выражена с помощью традиционных количественных измерителей;

3) входная информация неполная и невозможно предсказать влияние всех факторов;

4) возникли экстремальные ситуации, когда требуется принятие быстрых решений.

Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов.

Существует масса методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом работают отдельно, он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов. В других экспертов собирают вместе, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неверные мнения отбрасываются. В одних методах число экспертов фиксировано, в других - число экспертов растет в процессе проведения экспертизы.

Среди наиболее распространенных методов получения экспертных оценок можно выделить:

- метод «Дельфы»;

- метод «снежного кома»;

- метод «дерева целей»;

- метод «комиссий круглого стола»;

- метод эвристического прогнозирования;

- матричный метод.

По сравнению с ранее рассмотренными методами предложенная методика оценки конкурентоспособности охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке.

Использование в ходе оценки сравнения показателей одного предприятия за разные промежутки времени дает возможность применить этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Проведенный анализ методов конкурентоспособности предприятий и продукции подтверждает необходимость решения задачи оценки конкурентоспособности предприятий в условиях рынка.

Направлениями организации являются: анализ внешней среды, анализ внутренней среды, количественный анализ.

Во второй главе будет использован метод SWOT-анализа оценки конкурентоспособности на примере ОАО «Газпром».

Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия подтверждает необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности.



Глава 2. Анализ конкурентоспособности ОАО «Газпром»

2.1 Общая характеристика конкурентоспособности компании

ОАО «Газпром» -- глобальная энергетическая компания. Основные направления деятельности -- геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа, газового конденсата и нефти, реализация газа в качестве моторного топлива, а также производство и сбыт тепло- и электроэнергии.

«Газпром» располагает самыми богатыми в мире запасами природного газа. Его доля в мировых запасах газа составляет 18%, в российских -- 72%. На «Газпром» приходится 14% мировой и 74% российской добычи газа. В настоящее время компания активно реализует масштабные проекты по освоению газовых ресурсов полуострова Ямал, арктического шельфа, Восточной Сибири и Дальнего Востока, а также ряд проектов по разведке и добыче углеводородов за рубежом.

«Газпром» -- надежный поставщик газа российским и зарубежным потребителям. Компании принадлежит крупнейшая в мире газотранспортная сеть -- Единая система газоснабжения России, протяженность которой превышает 168 тыс. км. На внутреннем рынке «Газпром» реализует свыше половины продаваемого газа. Кроме того, компания поставляет газ в более чем 30 стран ближнего и дальнего зарубежья.

«Газпром» является единственным в России производителем и экспортером сжиженного природного газа.

Компания входит в пятерку крупнейших производителей нефти в РФ, а также является крупнейшим владельцем генерирующих активов на ее территории. Их суммарная установленная мощность составляет 17% от общей установленной мощности российской энергосистемы.

Основной целью маркетинга Группы Газпром является повышение реализации продукции не только на внутреннем рынке, но и на международных рынках Дальнего зарубежья, СНГ и Балтии.

По следующим направлениям в 2012 году реализовано:

Россия - 307,0 млрд. м3 газа;

Дальнее зарубежье - 168,5 млрд. м3 газа;

СНГ и Балтия - 100,9 млрд. м3 газа.

Общий объем продаж газа Газпромом в 2012 г. составил 576,4 млрд. м3.

Позиция Газпрома во взаимодействии с государственными органами в области выработки стратегии развития российского газового рынка заключается в сокращении регулируемого и соответствующем расширении нерегулируемого секторов с формированием трехсекторной структуры оптового рынка.

Приоритетами стратегии развития внутреннего рынка газа являются:

- переход от регулирования оптовых цен на газ к регулированию тарифов на услуги по его транспортировке при сохранении государственного регулирования цен в секторе поставок газа населению;

- формирование сектора торговли газом по договорным ценам, определяемым с использованием формулы цены;

- расширение ?лектр?нной и организация биржевой торговли газом.

В собственности и обслуживании дочерних газораспределительных организаций (ГРО) Группы находится 527,7 тыс. км распределительных газопроводов, в собственности и обслуживании зависимых ГРО - 16,9 тыс. км. Дочерние ГРО Группы обеспечивают транспортировку по распределительным газопроводам 206,9 млрд. м3 природного газа в год, зависимые - 14,7 млрд. м3.

Газификация новых областей гарантирует выполнение задач по обеспечению надежности поставок российским потребителям и в условиях либерализации газового рынка предоставляет конкурентные преимущества Газпрому.

Маркетинговая стратегия ОАО «Газпром» на внешних рынках предусматривает развитие по следующим ключевым направлениям:

· сохранение достигнутых позиций на европейском газовом рынке;

· диверсификация маршрутов и повышение надежности поставок газа в Европу;

· повышение эффективности сбыта газа путем выхода на конечного потребителя и участия в сегменте производства ?лектр?энергии;

· географическая диверсификация (выход на рынки Северной Америки и стран АТР);

· выход в новые сегменты энергетического бизнеса, включая СПГ, разрешения на выброс СО2 и ?лектр?энергетику.

На европейском рынке основными целями Газпрома является сохранение лидирующих позиций, обеспечение надежного газоснабжения, а также получение доступа к конечным потребителям.

Достижение этих целей планируется посредством развития отношений с традиционными покупателями на основе долгосрочных контрактов, использования новых форм торговли на основе краткосрочных и среднесрочных продаж, а также разменных операций и разовых сделок. С целью укрепления позиций на европейском рынке природного газа, повышения надежности и гибкости поставок Газпром намерен во всё большей степени использовать мощности подземного хранения газа в Европе и расширять участие в акционерном капитале компаний, специализирующихся на продажах газа, а также ?лектр?энергии конечным потребителям.

«Газпром» стремится к осуществлению постепенного перехода на экономически обоснованные ценовые уровни со странами региона и увеличению доступа к конечным потребителям путем участия в приватизации энергетических объектов. Это позволит минимизировать транзитные риски Группы.

С целью обеспечения возможности маневра при определении этапов освоения месторождений в новых газодобывающих регионах на территории России Газпром стремится развивать сотрудничество в сфере освоения запасов газа, модернизации и развития ГТС в центрально-азиатских странах. Газовые ресурсы Центральной Азии дают возможность выхода на новые рынки сбыта при сохранении надежности поставок традиционным потребителям.

Маркетинг СПГ. Одним из приоритетных направлений развития продаж на зарубежных рынках является постепенное развитие производства и морской транспортировки сжиженного природного газа (СПГ). С 2005 года Газпромом осуществляются разовые сделки с СПГ с использованием разменных операций «СПГ - газ, поставляемый по трубопроводам». В дальнейшем планируется наращивать объемы краткосрочной торговли и развивать среднесрочные операции по размену газа, поставляемого по трубопроводам, на СПГ в Европе.

Для опережающего выхода на рынок СПГ используются возможности вхождения в уже действующие СПГ-проекты. В 2009 г. Газпром вошел в проект «СахалинB2». На следующем этапе реализации стратегии планируется организовать самостоятельное производство СПГ в России и других странах, обеспечив при этом самостоятельный маркетинг этого продукта. Предусматривается, что Штокмановское месторождение наряду с поставкой газа в газопровод «Северный поток» будет обеспечивать газом производство СПГ. Основными рынками продаж СПГ будут страны АТР, США, страны Европы.

Стоит отметить, что кроме основных видов деятельности Газпром реализует на рынке большое количество продуктов нефтепереработки (масло, мазут и пр.), обладающие высоким уровнем качества, что повышает их конкурентоспособность и расширяет возможности выхода на международные рынки.

На данный момент Группа Газпром способна удовлетворять растущий с каждым годом спрос на энергоресурсы (в 2012 году реализовано 576,4 млрд. м3 газа), однако в долгосрочной перспективе европейским потребителям потребуются дополнительные объемы топлива. Нельзя рассчитывать, что поставки сжиженного природного газа смогут в полной мере обеспечить поставку этих объемов, ведь речь идет как минимум о 100 млрд. м3 газа, приходящегося только на европейский регион. Рост спроса может быть удовлетворен лишь в том случае, если Газпром будет наращивать производственную мощность от 600 млрд. м3 газа в год - только тогда можно будет говорить о Газпроме, как о надежном и стабильном поставщике природного горючего.

2.2 Анализ факторов внешней и внутренней среды, определяющих конкурентоспособность компании

К факторам внутренней среды относят: цели, задачи, технологию, структуру и персонал. Обследование внутренней среды рассматривается на следующих функциональных областях: маркетинг, финансы, производство (операции), персонал, организационная структура.

Основной целью маркетинга Группы Газпром является повышение реализации продукции не только на внутреннем рынке, но и на международных рынках Дальнего зарубежья, СНГ и Балтии.

«Газпром» стремится к осуществлению постепенного перехода на экономически обоснованные ценовые уровни со странами региона и увеличению доступа к конечным потребителям путем участия в приватизации энергетических объектов.

Газпром не имеет возможности продавать свою продукцию по более сниженным ценам, так как основной уровень цен на внутреннем рынке (прежде всего на газ) определяет Правительство РФ. Снижение цен будет означать резкое снижение прибыльности, которая на данный момент имеет не самые лучшие показатели.

Газ, который использует компания для осуществления своей деятельности, поставляется как с месторождений природного газа на территории РФ (доказанный объем запасов составляет 44,7 трлн. м3), так и из других стран. Крупными странами-поставщиками газа являются Узбекистан, Туркменистан и Казахстан, с которыми недавно было заключено долгосрочное соглашение о поставке природного газа. Каждая из этих стран обладает большими запасами природного горючего и, к тому же, на территории России с каждым годом растет число месторождений, поэтому компания Газпром не имеет зависимости от единственного поставщика, тем самым, сохраняя за собой право выбора.

Членами правления, высшего руководства, Газпрома являются ведущие специалисты в области нефти, газопереработки, а также люди с высшим экономическим образованием.

Большую долю персонала (более 60%) составляют рабочие, которым уделяется значительное внимание с целью создания максимально комфортных условий для труда, обеспечения их комплексом социальных гарантий, льгот и компенсаций.

Газпром в своей деятельности соблюдает все требования Конвенций Международной организации труда, ратифицированных Российской Федерацией. Руководствуясь этими требованиями, Газпром соблюдает международные стандарты по вопросам свободы ассоциаций, заключения коллективных договоров, заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий труда, вознаграждения трудящихся за труд, социального страхования, предоставления оплачиваемого отпуска, охраны труда, запрета детского и принудительного труда и др.

В настоящее время на мировом энергетическом рынке следующая ситуация:

- нефть выступает энергоносителем общемирового значения, газ - в основном регионального, уголь - локального;

- резкий рост потребления углеводородов, который в обозримом будущем не будет заменен альтернативными источниками энергии;

увеличивают риски, связанные с возможной дестабилизацией рынка;

- снижается уровень обеспеченности мировой экономики запасами нефти и газа;

- обозначается интерес промышленно развитых потребителей к проблемам развития альтернативной энергетики;

- возрастает значимость проектов по производству и поставкам сжиженного природного газа (СПГ);

- в ряде стран наблюдается возобновление интереса к атомной энергетике и т.д.

На внутреннем рынке, помимо Газпрома, существует ряд таких компаний, как «Лукойл», «Роснефть» и «Новатэк». В настоящее время они достаточно быстро развиваются (13% в общем объеме российской добычи газа), однако обладая монополией на инфраструктуру, Газпром фактически контролирует всех конкурентов внутри России и стремится избежать либерализации газовой отрасли в нашей стране.

Газпром обладает эксклюзивными правами на экспорт газа, ему принадлежит огромная газотранспортная инфраструктура России, на его долю приходится 87% общей добычи газа в стране. Срок обеспеченности добычи Газпрома доказанными запасами составляет примерно 30 лет, он длиннее, чем у большинства конкурентов. Газпром сохранит контроль над российским рынком газа и над конкурентами, так как в этом заинтересовано правительство, и компания владеет сетью основных магистральных газопроводов.

Газпром получает хорошие возможности для конкуренции с другими поставщиками газа на европейском рынке. Россия сохранит статус регионального энергетического лидера. ЕС останется крупнейшим рынком сбыта российских энергоресурсов в ближайшем будущем. Несмотря на лидирующие позиции Газпрома среди европейских газовых компаний, организация имеет серьезных конкурентов в лице других стран. Это связано с увеличением доли в энергетическом балансе нефти и газа Северной Африки (Алжира, Ливии, Египта), а также государств Каспийского региона, Центральной и Средней Азии и Ближнего Востока.

Открытое акционерное общество «Газпром» - один из важнейших участников мировых энергетических рынков, способных внести значительный вклад в их стабилизацию и обеспечение глобальной энергетической безопасности, что является одной из основных составляющих стратегии его развития.

SWOT - анализ

Потенциальные внутр?нние сильные стороны	Потенциальные внутр?нние слабые стороны
>1. Эффективное управление (минимизация расходов, процесс интенсификации производства)	>1. Необходимость развития сбытовой сети
>2. Большие запасы газа на территории России	>2. Необходимость инвестировать серьезные средства в разработку новых месторождений
>3. Диверсификация маршрутов и повышение надежности поставок газа в Европу	>3. Недостаточное финансирование проектов, направленных на диверсификацию поставок газа
>4. Способность удовлетворять растущий с каждым годом спрос на энергоресурсы	>4. Отставание темпов роста добычи от темпов роста потребления газа;
>5. Лидирующее место по темпу роста рыночной капитализации среди европейских компаний	>5. Стоимость акций Газпрома все-таки остается заниженной в цене
6. Большие затраты на НИОКР; 95 % используемых технологий соответствуют современным требованиям	6. Проблема модернизации действующей системы магистральных газопроводов
7. Развитие производства и морской транспортировки сжиженного природного газа (СПГ)	7. Невозможность обеспечения растущего с каждым годом спроса на энергетические ресурсы за счет поставок СПГ
8. Соблюдение всех требований Конвенций Международной организации труда, ратифицированных РФ	8. Отток квалифицированных кадров в другие организации ТЭКа
9. Лучшие рекламные компании, спонсорская и благотворительная деятельность	9. Большие затраты на рекламу, спонсорство и поддержание имиджа
10. Жесткость в отстаивании корпоративных интересов	10. Другое
Потенциальные внешние возможности организации	Потенциальные внешние угрозы
>1. Сохранение достигнутых позиций на европейском газовом рынке	>1. Проводимая на государственном уровне политика по недопущению иностранных компаний в качестве операторов разработки максимально перспективных объектов (Ямал, Штокмановское месторождение)
>2. Географическая диверсификация (выход на рынки Северной Америки и стран АТР)	>2. Сохранение транзитных рисков
>3. Газовые ресурсы Центральной Азии дают возможность выхода на новые рынки сбыта при сохранении надежности поставок традиционным потребителям	>3. Ставка на закупки среднеазиатского газа вместо инвестиций в добывающие проекты;
>4. Признанный лидер рынка	>4. Низкая прибыльность из-за внутр?нних регулируемых тарифов на газ
>5. Возможности расширения ассортимента продукции	>5. Выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками, связанными с добычей и экспортом нефти
6. Контр?ль над всеми конкурентами внутри России	6. Организация имеет серьезных конкурентов в лице стран, обладающих большими запасами газа
7. Независимость в выборе поставщика газа	7. Ослабление позиций Газпрома на рынке Средней Азии за счет усиления поставок газа Туркменистаном и Узбекистаном в другие страны
8. Лидирующее место в сфере распределения газа	8. Неурегулированность многих вопросов в рамках ЕС
9. Резкий рост мировой потребности в энергетических ресурсах	9. Снижение уровня обеспеченности мировой экономики запасами нефти и газа
10. Заинтересованность государства в развитии газовой промышленности на территории страны	10. Рост политических рисков в регионах, максимально богатых углеводородами

Используя матрицу Бостонской консультативной группы (США), определим положение основных видов продукции (услуг), выпускаемых организацией, на рынке. Данная матрица позволяет быстр? оценить позицию продукта на рынке и стадию его жизненного цикла.

конкурентоспособность внутренняя внешняя среда

Таблица 1 - Исходные данные (внутр?нний рынок)

Основные виды продукции	Объем реализации в млрд. руб.	Доля рынка, %
	2012	2012	«Газпром»	«Лукойл»
1.Газ	356,1	399,5	61	11
2.Нефть и газовый конденсат	434,4	529,7	29	15
3.Синтетические каучуки	5,6	4,9	46	34
4.Шины	51,2	54,3	35	41
5.Полиэтилен высокого давления	12,9	14,8	32	30
6.Полипропилен	17,6	18,2	23	31
Итого:		1021,4

Вывод:

«Звезды». К ним относится газ, который необходимо оберегать и наращивать объемы продаж.

Среди представленных видов продукции нет таких («коровы»), по отношению к которой необходимо было бы контр?лировать прибыль ее излишки направлять на «звезды».

«Собаки». К ним относятся синтетические каучуки, которые необходимо ликвидировать, поскольку не имеют социального значения и не предназначены для обороны.

«Трудные дети». К ним относятся следующие виды продукции: нефть и газовый конденсат, шины, полиэтилен высокого давления и полипропилен, по которым необходимо наращивать объемы продаж и продвигать в «звезды».

Стадии жизненного цикла продукта:

Молодые продукты: нефть и газовый конденсат, шины, полиэтилен высокого давления и полипропилен;

Продукты, находящиеся в стадии роста: газ;

Продукты, находящиеся в стадии старости: синтетические каучуки.



Глава 3. Основные проблемы и пути повышения конкурентоспособности предприятия

3.1 Основные проблемы конкурентоспособности предприятия

Неблагоприятные перспективы российской газовой отрасли аналитики связывают, прежде всего, с проблемами институционального характера. Классик новой институциональной теории, Дуглас Норт определяет институты как "правила игры" в обществе, или, созданные человеком ограничительные рамки, которые организуют взаимоотношения между людьми". Из определения следует, что институциональный характер проблемы газовой отрасли, о котором говорят эксперты, связан с вопросами планирования и регуляции системы отношений между субъектами этого сектора экономики: государства и бизнеса.

Отношения власти, "Газпрома" и силовых структур основаны на устойчивых персональных связях, поэтому принятие решений в газовом секторе зачастую реализуется в интересах определенного круга лиц, а не в соответствии с потребностями потребителей и корпорации, не говоря уже об отрасли в целом. Долговременный характер данного альянса вкупе с монополизмом "Газпрома" в газовом секторе разрушает обывательские представления о рыночных механизмах и пагубно сказывается на имидже России как "надежного поставщика" энергоресурсов.

"Газпром" сегодня - это целый спектр структур, работающих в совершенно разных секторах экономики: от промышленности до сферы услуг. Корпорация "старалась раздвигать горизонты своих интересов", скупая активы непрофильных предприятий. "Газом овеяны и футбольные клубы ["Зенит"], электроэнергетические предприятия, газеты и телеканалы (управляемые холдингом "Газпром-медиа"), пенсионные фонды и страховые компании ("СОГАЗ"), банки ("Газпромбанк", "Райффайзенбанк") и авиакомпании ("Газпром-авиа")".

Впрочем, нерациональная инвестиционная политика, обусловленная также институциональной неопределенностью, является одной из главных проблем газового сектора. Она сопряжена с дополнительными тратами средств, которые могли бы быть пущены на модернизацию инфраструктуры, когда это позволяла сделать благоприятная нефтегазовая конъюнктура. Сегодня ПХГ "Газпрома" практически полностью выработаны, оборудование устарело, а все месторождения были открыты и разработаны в 60-90 годы, а ввод новых не предвидится.

Монополизм "Газпрома" и стремление его менеджеров увеличивать капитализацию корпорации за счет скупки активов, а не улучшения ситуации в отрасли, что повышало бы инвестиционную привлекательность стратегического сектора экономики России и поднимало бы курс ценных бумаг корпорации, является главной проблемой газовой отрасли. Во многом подъему курса акций газовой компании способствуют политические события (выборы президента, назначение премьер-министра и т.д.), а не события отрасли. Выходит, что "Газпрому" необходима реструктуризация - изменение системы управления компании, а значит и ее корпоративной культуры и, собственно, структуры менеджмента.

"Сланцевая революция" в США и увеличение доли спотовых контрактов (права собственности здесь возникают мгновенно, в тот же момент, что была заключена сделка) могут больно ударить по "Газпрому" - он не сможет поддерживать высокие цены по своим долгосрочным контрактам.

К этому добавятся внутренние проблемы "Газпрома" - рост внутренних цен на газ будет сопровождаться пропорциональным ростом налоговой нагрузки (повышением налога на добычу газа). Монополия призывает правительство смягчить рост нагрузки.

"Газпрому" нужно срочно повышать эффективность инвестиций, иначе он может стать неконкурентоспособным как на внешнем, так и на внутреннем рынке. В Минэкономразвития список основных рисков для монополии видят так:

* Выручка от поставок газа на экспорт формирует около 75% общей выручки "Газпрома" (оценка за 2011 год). При этом "Газпром" поставляет газ преимущественно через систему долгосрочных контрактов, цена которых привязана к изменению стоимости корзины нефтепродуктов с лагом в 6-9 месяцев.

* Давление на "Газпром" на европейском рынке усилилось из-за роста предложения сжиженного природного газа. Доля "Газпрома" на европейском рынке уже снизилась, а в долгосрочной перспективе стоит ожидать и снижения его выручки от экспорта.

* При этом в США из-за роста добычи сланцевого газа цена и вовсе составляет всего $110 за 1000 куб. м. По оценкам экспертов, в 2016 году США могут начать поставки газа на экспорт, а это значит, что цены на европейском рынке снизятся еще больше. (Именно 2016 год переломным называли аналитики "Сбербанка". По их мнению, первые терминалы для экспорта газа откроются в США и Канаде уже в 2015 году. Большая же часть начнет функционировать в 2016-2017 годах. Канада планирует экспортировать 40 млрд куб.м. газа в год в Японию и Юго-Восточную Азию. США с терминалами на 100 млрд куб.м. в год явно замахиваются не только на азиатский рынок).

* На внутреннем российском рынке выросла доля поставок газа независимыми производителями - по итогам 2011 года на них пришлось около 25%, это связано с оптимизацией ими расходов на добычу газа и с более агрессивными маркетинговыми стратегиями компаний.

* У самого "Газпрома" операционные и капитальные затраты растут, что, во-первых, снижает эффективность группы "Газпром", а во-вторых, снижает конкурентоспособность поставляемого им газа.

Также можно добавить, что в отношении внутренней конкурентоспособности производственных структур ОАО «Газпром», то на их развитие влияет наличие и динамика специфических отраслевых экономических противоречий.

Основные противоречия:

- между государством и ОАО «Газпром» (административные требования об ответственности ОАО «Газпром» за бесперебойное снабжение потребителей РФ газом и коммерческой направленностью деятельности ОАО «Газпром»);

- практически отсутствие межтопливной конкуренции на внутреннем рынке;

- между ОАО «Газпром» и независимыми производителями;

- между головной компанией ОАО «Газпром» и ее дочерними структурами;

- противоречия, связанные с ресурсами развития;

- между потребностями в развитии производственного потенциала и потребностями в инвестиционных ресурсах.

Небезосновательно, но все последние годы администрация ОАО «Газпром» обращала внимание государственных регулирующих органов на сложившуюся на внутреннем рынке России ценовую диспропорцию на конкурирующие (и заменяемые) энергетические ресурсы: нефть (мазут), уголь и газ.

Цены на газ регулировались государством, а нефтяная и угольная промышленность были демонополизированы и цены на их продукцию формировались свободно. В результате сложилась диспропорция между ценами на различные топливные ресурсы.

Рост внутренних цен на газ ради повышения конкурентоспособности отрасли ОАО «Газпром» все последние годы добивался роста внутренних цен на газ, для того чтобы ограничить его внутреннее потребление и обеспечить более благоприятные соотношения различных видов топлива в топливном балансе страны. Привычные представления о таких действиях компании в отношении главного продаваемого товара - газа - означает борьбу за снижение его конкурентоспособности, поскольку стандартно рост цен приводит к снижению объема продаж. В действительности же эти действия направлены и при определенных условиях могут привести к росту конкурентоспособности компании. Этими условиями явятся направление дополнительных доходов, получаемых от увеличения цен на внутреннем рынке, на структурную перестройку отрасли и повышение ее стратегической конкурентоспособности.

Более подробно пути повышения конкурентоспособности компании рассмотрим в следующем параграфе.

3.2 Рекомендации по совершенствованию внутренней и внешней среды в ОАО «Газпром»

Газпром относится к вертикально интегрированной компании, которая предполагает объединение в рамках одной компании производства исходных компонентов производственного цикла, их переработку, распределение, продажу продуктов переработки и другие мероприятия.

Необходима деятельность во всем цикле продукта - от разведки и разработки нефтяных и газовых месторождений, транспортировки жидкой и газообразной продукции, комплексной переработки продукта до его реализации конечным потребителям. В Газпроме все это сопровождается научными исследованиями и инновационным процессом, поэтому можно сделать вывод, что данная структура соответствует технологии.

Совершенствовать эффективность работы компании, объединяющей все циклы: разведку, добычу, транспортировку, переработку, хранение и сбыт. Важнейшая задача - оптимизация структуры управления основными видами деятельности на уровне дочерних обществ.

Эффективная конкурентоспособность газовой отрасли и хозяйствующих в них субъектов будет тем выше, чем выше доходы и прибыли получаемых от всех видов продукции добычи и переработки природного газа (добываемого и приобретаемого) на всех стадиях в сравнении с доходами и прибылью от продукции только добычи природного газа. Наличие в составе отрасли или хозяйствующих субъектов структур по переработке газа и комплексного извлечения из природного газа всех полезных компонентов с выработкой широкой гаммы продукции повышает эффективную конкурентоспособность.

Реформирование способствуют эффективному достижению целей организации, обеспечивают возможность четкого и оперативного принятия управленческих решений и соответствуют принятым в международной практике подходам. Они направлены также на устранение недостатков существующей в Газпроме структуры управления. Одним из таких недостатков является наличие избыточных структурных и штатных единиц, которые дублируют функции друг друга и выполняют часть функций дочерних обществ, что ведет к снижению эффективности управления в быстрорастущей компании и излишним управленческим затратам.

Преобразования позволят компании значительно повысить прозрачность формирования затрат при добыче, транспортировке и сбыте газа, а именно:

- реконструкция и модернизация производственных мощностей с применением современных технологий, что позволит снизить себестоимость производства;

- развитие сбытовой сети;

- наращивание производственных мощностей (увеличение объема добычи и транспортировки газа);

- увеличение объемов производства СПГ.

Любая крупная корпоративная структура постоянно изменяется в соответствии с логикой развития компании. «Газпром» - не исключение.

Совершенствование внешней среды включает в себя:

- стимулирование инвестиций в воспроизводство минерально-сырьевых ресурсов и освоение месторождений (национальные добывающие проекты в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке, Сахалине, северном шельфе и т.п.);

- повышение уровня технологической безопасности и эффективности работы энерготранспортных сетей;

- снижение затрат на рекламу, спонсорство и поддержание имиджа;

- диверсификация маршрутов поставки газа в другие страны;

- консолидация услуг в области связи, в области информационных технологий и иных видов деятельности;

- разделение финансовых потоков в добыче, транспортировке, переработке, подземном хранении и сбыте газа, а также жидких углеводородов.

Снижение управленческих затрат: увеличение затрат на управление в текущем году привело к снижению прибыли на 1 руководителя.

Концентрация отдельных профильных видов деятельности в специализированных дочерних обществах со 100-процентной долей участия ОАО «Газпром», что не только способствует повышению эффективности инвестиционной деятельности, но и позволяет объединить лучших управляющих специалистов и сократить управленческий аппарат.

Разработка основных принципов построения фирменных наименований дочерних обществ, в соответствии с которыми название дочерней компании должно содержать название головной организации - «Газпром». Преобразования необходимы для обеспечения структурной прозрачности Общества и визуальной идентификации ОАО «Газпром» в России и за рубежом.

Основными направлениями кадровой политики являются:

- реорганизация корпоративного центра с укреплением его функций стратегического и координационного планирования, финансового и административного контроля, кадровой политики и общественных связей;

- решение проблем структурной реорганизации в компании с совершенствованием кадровой политики и созданием необходимых современных информационных систем управления.

Такого рода мероприятия позволят сократить текучесть кадров в организации.

Варианты повышения эффективности использования различных видов средств:

· стимулирование инвестиций в воспроизводство минерально-сырьевых средств и освоение месторождений (национальные добывающие проекты в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке, Сахалине, северном шельфе и т.п.);

· повышение уровня технологической безопасности и эффективности работы энерготранспортных сетей;

· реконструкция и модернизация производственных мощностей с применением современных технологий, что позволит снизить себестоимость производства;

...