Анализ компонентов рекламного текста на примере товарной категории "крем"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Теория и практика работы с рекламным текстом

Тема: Анализ компонентов рекламного текста на примере товарной категории “крема”

Выполнила: Хотько Елена Александровна

Студентка группы: РКД 4.1

Проверила: Асташова О. В.

Санкт-Петербург 2013



Содержание

Введение

1. Компонентный анализ рекламного текста

1.1 Рекламные реквизиты

1.2 Имя бренда

1.3 Слоган

1.4 Товарный знак. Торговая марка

1.5 Логотип

1.6 Заголовок. Подзаголовок

1.7 Подписи и комментарии

1.8 Основной реклманый текст

1.9 Эхо-фразы

1.10 Невербальные компоненты

2. Анализ печатной рекламы товарной категории “крема”

Заключение

Список литературы



Введение

реклама текст модуль товар

Основная цель рекламы - проинформировать покупателя о товаре/услуге так, чтобы побудить его к покупке.

Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара/услуги, и от его создателя зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным.

Зачастую реклама создает истории - истории о товаре, услуге, фирме. Так, например, реклама продает не йогурты, косметику и автомобили, а здоровье (полезность), красоту и престиж. Реклама обещает решить все проблемы с помощью своего «уникального», «эффективного», «надежного», «доступного», «легкого в употреблении», «удобного» и «волшебного средства», которое можно приобрести только у рекламодателя.

Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте - вот главная цель рекламы. И авторы рекламных текстов стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание и оставить текст в памяти. Тема данной работы - изучение компонентов рекламного текста. Какими это делается средствами - зависит от целого ряда факторов, которые необходимо учитывать: особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д. Но очень важно, чтобы в сознании потребителя сложился наглядный, максимально точно переданный образ товара. Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности, что обуславливает актуальность данной темы.

Целью данной курсовой работы является компонентный анализ рекламного текста. Для выполнения которой поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить и раскрыть теоретические понятия наболее важных компонентов рекламного текста, их типы/функции/коммуникативные возможности, включая невербальные компоненты.

2. На основе теоретического исследования провести практический анализ десяти рекламных модулей одной товарной категории.

Чтобы текст получился эффективным и рекламная цель была достигнута, при создании рекламного текста необходимо учесть множество факторов, изучению которых посвящена данная работа.



1. Компонентный анализ рекламного текста

Рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговых коммуникаций для неличного оплаченного продвижения товара/услуги/лица/субъекта/идеи/социальных ценностей, имеющий в структуре формальный признак: один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающийся равной значимостью вербального и невербального смыслов.

Состав рекламного текста:

1. Реквизиты

2. Брендообразующие компоненты

3. Заголовочный комплекс

4. Основной рекламный текст

5. Эхо-фраза

6. Невербальные компоненты.

Не во всех текстах обязательно наличие вышеперечисленных компонентов в полном составе. Их количество может сократиться до одного (зачастую заголовка).

1.1 Рекламные реквизиты

Рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели - налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты делятся на:

o Субъект совпадает с объектом рекламы (компания рекламирует саму себя)

o Формально выраженные (конвенциональные)

ь Вербальные ( речевые - адрес)

ь Дигитальные (телефон, Fm - диапазон)

ь Электронные (интернет - ссылки, QR-код).

Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента (чаще всего телефона). Реквизиты могут отсутствовать, если это реклама известного бренда и носит имиджевый характер, можно ограничиться указанием названия, логотипом, товарным знаком. Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Ю.с. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

Модели расширения справочной иформации:

o Топографическая (во дворе, за углом)

o Хронографическая (часы работы, выходные)

o Коммуникативная (ФИО сотрудника).

1.2 Имя бренда

Имя бренда - это коммерческое название товара, под которым он выходит на рынок и под которым его знает потребитель Морозова И. Слагая слоганы. - М., 2007 . Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина или фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе -- это имя товара, в имиджевой -- продавца, в политической -- политика или партии, в социальной -- имя идеи и т.д.

Имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, так обозначены затраты, необходимые для ракрутки названия торговой марки до запоминания его потребителем. Т.е. дорогое имя -- это плохо запоминающееся имя, дешевое имя -- хорошо запоминающееся.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям.

1. Привлекать внимание, запоминаться и при этом:

* вызывать положительную реакцию. Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах. Запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления, и из них никогда не получаются сильные бренды. Например, в 2003 г. имела место попытка вывести на российский рынок новую марку пива «По-руски». Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению очень не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибьюторы отказывались брать партию этого пива;

* редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» -- банально и штампованно, а для помады -- интересно);

* создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ (например, название майонеза «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений;

* не создавать ложных ожиданий (например, название «Фарм-экс» создает образ фармацевтической компании, а на самом деле это мебельная фирма; «Коммед» явно ассоциируется с чем-то медицинским, а на самом деле это компьютерная фирма).

1. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

* быть благозвучным и легко произноситься -- не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например: “Сибирьрегионагроснаб”, “Зарубежспецреставрация”;

* однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (в том числе не иметь плавающего ударения);

* не быть похожим на конкурентов (например, косметика Livia явно напоминает косметику Nivea и по названию, и по оформлению; «Bio-Max» -- кефир компании «Вимм-Билль-Данн» и «BiMax» -- стиральный порошок компании «Нэфис»);

* быть связанным с товаром и не противоречить ему (яркий пример такого противоречия -- название клиники «Ассоль», которая специализируется на абортах и половых инфекциях);

* не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (название лампочек “Osram”).

2. Имя бренда должно быть охраноспособным:

* не содержать прямого названия товара (магазин «Спорттовары», пюре быстрого приготовления “Картофель”, иногда достаточно немного изменить слово, и название начинает работать -- “Картошечка”);

* название не должно слишком открыто и прямо хвалить товар (может вызвать лишние дискуссии с конкурентами);

* выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.

После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридический анализ -- т.е. какие из них могут быть зарегистрированы Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Ю.с. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008..

Способы создаия имени бренда:

1. Слова актуальной лексики - имя нарицательное, культуронимы.

2. Словосложения - конструирование слова из других слов.

3. Неологизмы - полностью искусственные слова, которых не существует в языке.

4. Сжатые - аббревиатуры, усечения.



1.3 Слоган

Краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолированно от других рекламных материалов и представляет свернутое содержание рекламной кампании.

Маркетинговая ценность слогана

Помимо художественной составляющей слоган должен включать в себя информацию о товаре или услуге (его маркетинговую ценность), но, чтобы слоган не получился перегруженным, тяжело запоминающимся и вовсе не привлекательным, стоит серьезно отнестить к отбору информации, которая будет включена в слоган. Информацию о товаре можно разделить на 2 категории:

1. Основные значимые единицы - элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет успешно выполнить свою задачу:

· Имя бренда. Очень часто включается в слоган, что положительно влияет на запоминаемость бренда. Если же бренд является новичком на рынке, слоган обязательно должен включать упоминание его имени. Особенно если это слоган, рассчитанный на длительный срок использования и обслуживающий рекламную кампанию, включающую радио и телевидение, прессу и наружную рекламу. Кроме того, если удачный, запомнившийся слоган нового бренда не содержит его имени, то потребитель, может не вспомнить, к какому из аналогичных брендов относится рекламная фраза и соотнести его с другим, уже знакомым брендом.

Типы слоганов, по наличию в них имени бренда:

ь Связанные (имя бренда включено в смысл слогана)

ь Привязанные (имя бренда не включено в смысл слогана: “Gillette - лучше для мужчины нет”, может употребляться как: “Лучше бля мужчины нет”)

ь Свободные (самодостаточные слоганы: Nike “Just do it”).

· УТП - уникальное торговое предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя.

Построение УТП:

ь Содержит конкретную уникальную выгоду, полезность

ь Основывается на социальной установке, т.е. аппелирует к ЦА (реальной - дети; искусственно созданной - настоящие мужчины)

ь На основе товарной категории (“Ничего кроме сока”)

ь Эмоционально-образная уникальность, выгода (Palmolive - почувствуй нежность прикосновения).

2. Вспомогательные значимые единицы - сообщают потребителю о дополнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы, повышая маркетинговую ценность слогана, делая его более содержательным и эффективным.

· Товарная категория, к которой относится рекламируемый товар. Товарная категория - это совокупность брендов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач (например, брэнды «Колгейт», «Аквафреш», «Бленд-а-Мед» объединяются в товарную категорию «Зубная паста»).

Упоминание товарной категории создает дополнительную маркетинговую ценность слогана. Когда в слогане отсутствует четкое указание на тип рекламируемого товара, это может привести к тому, что потребитель не просто не воспримет и не запомнит заключенную в девизе информацию, но припишет ее другому типу товаров, к которому данная фраза подходит (слоган компании РЕТЕК, производящей кожгалантерею: “Традиции качества”). Указание товарной категории необходимо, в случае, когда бренд или сам тип товара является новым для локального рынка и неизвестен ЦА, чтобы потребитель соотнес его с другими подобными товарами и смог выделить среди остальных. Слоганист обязан помочь потребителю сразу же, при первом, самом кратком контакте с рекламой выполнить эту классифицирующую работу. В противном случае, мы рискуем тем, что раздосадованный потребитель, так и не сумевший определить, что же за товар мы предлагаем, просто по-теряет к рекламе всякий интерес.

Способы упоминания товарной категории в слогане:

ь Номинативный подход - товарная категория просто называется своим именем: “ASTA - народная паста”.

ь Контекстуальный подход - в качестве указателей товарной категории слова, которые описывают контекст употребления товара:

o объект применения продукта (на что направлено его воздействие): продукты для холодильника, руки для мыла;

o состав продукта: шоколад для конфет;

o форма (цвет, размер): белый цвет для белья, маленькие габариты для портативного компьютера;

o процесс воздействия продукта (что делает продукт): чистить для зубной пасты, резать для ножа, стирать для стиральной машины;

o процесс использования продукта (что делает потребитель, используя продукт): готовить для кухонной плиты;

o сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта): стиральная машина для порошка, мочалка для мыла;

o ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, поход для туристического снаряжения Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Ю.с. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. .

· Целевая аудитория - определенный в ходе выработки рекламной стратегии круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке нашего брэнда, объедиенные общими признаками (пол, возраст, профессия, достаток и т.д.), на которых направлено рекламное сообщение. Используется, как правило, когда ЦА бренда однородна и четко определена.

Подходы включения ЦА в слоган:

ь Номинативный - прямое указание ЦА (“Все лучшее - детям”).

ь Контекстный - иносказательное указание на ЦА (“Шок - это по-нашему”).

· Формальные особенности товара - особенности его внешнего вида (цвет, форма). Может использовать как УТП (при отсутствии больее сильных по своей уникальности свойств) или как вспомогательный элемент при выборе товара потребителем непосредственно в месте продажи.

· Производитель товара (фирма, страна). Используется, если товар как таковой ассоциируется с производителем (духи - Франция), в противном случае данная информация окажется неэффективной и товар вряд ли запомнится.

Художественная ценность слогана

В процессе написания слогана его художественная ценность стоит на втором плане, после маркетинговой информации о товаре, но не рекомендуется ее отбрасывать. Грамотно примененные художественные приемы необходимы в создании слогана, т.к. способствуют его заминаемости и помогают выгодно подать информацию о товаре.

Художественная ценность имеет 3 составляющие:

· Фонетика

ь Созвучие - улучшает восприятие

ь Ритм - облегчает восприятие и запоминаемость

ь Рифма - желательно зарифмовать главные рекламные компоненты - УТП и имя бренда.

· Лексика.

Желательно использовать конкретные слова, которые несут информацию о достоинствах товара. При использовании абстрактных слов, которые работают на создание имиджа, образа, стоит постараться их конкретизировать, используя слова-расширители (свежесть морозного утра).

Можно использовать словотворчество, чтобы избежать “затасканных”, часто использующихся, незапоминающихся слов, например:

ь Каламбур (“Есть перерыв - есть KitKat”)

ь Фразеологизмы (“Вольному Volvo” - парафраз, “Семь бед - один ответ” - не измененный фразеологизм). Повышают запоминаемость и помогают кратко описать абстрактные понятия. Но подходят не всем товарам, т.к. зачастую имеют разговорный стиль речи и поучительный тон, что может негативно сказаться на восприятии того или иного товара.

· Синтаксис

ь Модальность (акцент не на действии потребителя - “посмотрите”, “купите”, а на действии товара - “сделает все за вас”; призыв к действию, которое будет осуществлено потребителем после использования товара - “Пей молоко - будь здоровым”; использование диалоговый слог - товар разговаривает с потребителем - “… ждет Вас”)

ь Симметрия ( полная симметрия - “Автомобиль для всех - все для автомобиля”; синтаксическая симметрия - “Сухая кожа - чистый малыш”

ь Открытые конструкции (“И ты победитель”). Не подходит для товаров спонтанного выбора, используется для товаров обдуманной покупки Морозова И. Слагая слоганы. - М., 2007..

1.4 Товарный знак. Торговая марка

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trademark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”, т.к. торговая марка - это понятие часто встречается в повседневной речи, и по своему значению идентичное товарному знаку, однако отсутствует в Федеральном законе РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. . Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Основные функции товарного знака:

· облегчать восприятие различий или создавать различия;

· облегчать опознание товара;

· облегчать запоминание товара;

· указывать на происхождение товара;

· сообщать информацию о товаре;

· стимулировать желание купить;

· символизировать гарантию (качества/престижа).

Основные типы товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike.

3. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса.

4. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

1.5 Логотип

Логотип - это уникальное графическое изображение знака фирмы, позволяющий идентифицировать компанию или ее продукцию (включает графическое изображение, надпись или их комбинацию).

Типы логотипов:

· Оригинальное графическое начертание названия.

· Фирменный знак. Буквенное начертание.

· Фирменный блок -- комбинация названия и знака.Электронный ресурс: Словарь seo-терминов http://www.easy10.ru/dictionary/ru/ru_11_logotip.php

Как правило, логотип состоит из 4-7 букв и/или изображения. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой идентификатор, логотип - уникален, при регистрации знак проверят на предмет уникальности Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. - М., 1989..

1.6 Заголовок. Подзаголовок

Заголовок - одна из самых важных частей рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу.

Часто заголовки создаются с использованием апеллирования. Апеллирование (к эмоциям, комфорту, экономии, здоровью) - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание. Пример: CARLSBERG: “ВЕРОЯТНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ” (использовалось как заголовок). Призыв в этой рекламе является типичным примером для группы обращений к мотиву достижения и к качеству.

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Существует множество коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия:

1. Заголовок-вопрос - в заголовке вопрос, далее в тексте ответ;

2. Заголовок-отрицание - в первом предложении/части заголовка факт, во втором предложении/части - полное отрицание;

3. Заголовок-показание - через указательные местоимения акцентируется демонстрация товара/услуги;

4. Заголовок-парадокс - включает два противоречивых суждения;

5. Заголовок-суперутверждение - передается информация с абсолютной уверенностью, уместно только в случае, когда бренд “суперуверен” в своем продукте и преподносимых в таком заголовке свойствах;

6. Заголовок-решение проблемы - включает две части: проблему и ее решение с помощью рекламируемого товара/услуги;

7. Заголовок-свидетельское показание - пример: “ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У НАС ЕСТЬ”- послание Дюка Эдинбургского”;

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно - используется при возможности объеденить рекламы разных товаров/услуг по какому-либо критерию(качество, партнерство и т.п.);

9. Заголовок на двух языках одновременно - используется, чтобы подчеркнуть специфические национальные особенности, передать свойство товара/услуги, свзяанное с определенной культурой;

10. Заголовки с различными способами использования бренда:

· заголовок, состоящий только из названия торговой марки;

· заголовок, в котором название стоит на первом месте;

· заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;

· заголовок, в котором название стоит в разных позициях.

11. Заголовок-анекдот - используется, когда реклама создается на основе призыва/обращения к юмору. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 1995.

К. Бове и У. Аренс разделяют заголовки на пять групп:

1) о полезных свойствах. Одним из способов остановить взгляд читателей и привлечь их внимание является обещание. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Такие заголовки дают прямое обещание хороших качеств товара: “Revitalift - меньше морщин, больше упругости”; `Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете”; “Фрутек - лучшее, что может дать природа”;

2) провоцирующие заголовки, вызвающие любопытство у читателя, заставляя его прочитать основной текст. Обычно такие заголовки сопровождаются иллюстрацией, которая разъясняет и комментирует текст, например: “Город у ваших ног.” На сопроводительной иллюстрации представлена автомашина Љkoda Fabia на фоне городского пейзажа. В основном тексте поясняется, что Љkoda Fabia - идеальный городской автомобиль;

3) информативные заголовки емкие по своему содержанию. Определенность в отношении товара очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Другая функция информативного заголовка заключается в том, чтобы яснее выразить торговую предпосылку. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если у фирмы есть веский торговый аргумент, то составитель рекламного текста старается начать с него: “Рepsi - отличный вкус, без лишних калорий”. В этом коротком заголовке находим значительное количество информации: вкусный продукт с малым содержанием калорий можно потреблять, сколько хочется, о чем свидетельствует иллюстрация счастливого молодого человека, пьющего из бутылки напиток. Точно такую же функцию выполняет реклама майонеза Calve: “Calve - Она предпочитает легкость”;

4) вопросительные заголовки привлекают внимание. Вопросы могут озадачивать, заставляя думать, и приглашают вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Но такие заголовки содержат определенную ловушку: если на вопрос читателю легко ответить отрицательно, то вряд ли основной текст будет прочитан. К вопросительным заголовкам надо подходить осторожно, продумывая построение вопроса. Примером удачного вопросительного заголовка может служить реклама сока «Тонус»: “Хочешь поднять себе настроение?«Тонус» подскажет тебе, как!”;

5) содержащие команду. Данный заголовок призывает к действию, его можно назвать побуждающим. Читатель обычно обращает внимание на такие заголовки, так как они мотивируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания, поэтому мы осознаем оправданность подобного приказа: Соблюдайте правила безопасности при вождении.

Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной. С таким утверждением трудно не согласиться. Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: “Если вы курите, попробуйте “Карлтон” или “Обещайте ей что угодно, но дарите только “Арпидж” Е. Сердобинцева. Структура и язык рекламных текстов: Флинта, Наука; Москва; 2010..

ПОДЗАГОЛОВОК

Название не должно пониматься буквально, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется “толчком”.

Подзаголовки -- это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Зачастую подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение подзаголовка -- передать ключевое коммерческое побуждение. Многие потребители читают только заголовки и подзаголовки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными ли запоминающимися, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. ( Заголовок в рекламе Фиделити Федерал: “Ваш банк подвергает вас чистке?” подкрепляется подзаголовком: “Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его”) Электронный ресурс: http://www.good-reklama.ru/bove2/134.html.

1.7 Подписи и комментарии

Подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи.

В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге. Комментарии - это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Например, в рекламе “Зовиракса” в качестве иллюстрации приведены изображения упаковки и самого флакона с лекарством. На флаконе нарисована красная этикетка с комментарием: “Новинка! Тюбики с дозатором.” Е. Сердобинцева. Структура и язык рекламных текстов: Флинта, Наука; Москва; 2010.

1.8 Основной рекламный текст

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

· Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

· Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

· Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

· Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

· Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

· Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

· Реклама с участием простых смертных;

· Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

· Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

· Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 1995..

В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются сле-дующие типы:

· Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для таких реклам характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблю-дения, доброжелательный тон сообщения.

· Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре. Основное требование к информирующему сообщению -- оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель -- инфор-мировать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызвать размышления о товаре.Выделяются три подтипа информирующих сообщений:

ь повествование -- различные истории о товаре или его ис-пользовании. Часто используется повествование в рекламе турфирм: целевую аудиторию нужно завлечь рассказом о достопримечательностях места отдыха.

ь описание -- описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т.п.).

ь объяснение -- реклама отвечает на вопросы: почему? зачем? с какой целью? Часто такие тексты используются для товаров, которые призваны решить определенную потребительскую проблему, например для лекарственных средств и витаминов:

· Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким поня-тиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т.п. и на-прямую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, родительскую привязанность, любовь к отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.). Часто этот тип ис-пользуется в политической и социальной рекламе.

· Убеждающее (внушающее) рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргу-ментации. В первую очередь сюда относятся рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свиде-тельства. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредото-чивают внимание на достоинствах товара.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон -- от навязывания товара до ненавязчивого совета. Аргументы могут быть:

ь положительными -- здесь обычно перечисляются все возмож-ные достоинства и преимущества товара (услуги);

ь отрицательными -- потребителя запугивают, рассказывая, ка-кие неприятные последствия его ждут, если он не воспользу-ется товаром (услугой).

Воздействие информации, воспринятой на основе внушения, отличается навязчивостью: с трудом поддается осмыслению и кор-рекции. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, образности, лаконичности. Эффект особенно силен, если внушае-мое соответствует потребности и интересам человека.

· Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). В таких сообщениях часто используют-ся формы повелительного наклонения. Часто это реклама страхова-ния, различных банков, реклама в телемагазинах и т.д.

Композиционные модели ОРТ:

· Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги). Можно выделить несколько этапов развития сюжета: проблема (беда) -- появление товара (волшебного средства) -- разрешение проблемы -- аргументация в пользу товара.

· Нарративная реклама: реклама -- рассказ о каком-либо случае или ряде случаев. Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), проблема же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п.

· Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое.

· Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги).

В тексте-инструкции выдерживается последовательность протекания действия. Инструкция может даваться для описания использования нового товара, а может содержать иронию и игровой момент.

· ОРТ как перечисление: составляются различные виды списков, перечисления свойств и качеств, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару. Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Часто такую рекламу используют торговые, сервисные, финансовые предприятия.

· Модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса. Можно выделить два типа этой модели.

В начале текста -- риторический или наводящий вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в самом тексте или в рекламном изображении и т.п.

В начале текста -- настоящая загадка.

Цель этой модели ОРТ -- заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. С одной стороны, в заголовке и начале ОРТ может содержаться сама загадка, а с другой -- уже заголовок может давать ответ на загадку Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Ю.с. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008..

1.9 Эхо-фазы

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Иными словами, эхо-фраза - это окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.

Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

· использовать только название торговой марки;

· использовать название торговой марки с слоганом;

· использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

1.10 Невербальные компоненты

· Шрифтовые предпочтения. Нежелательно использование прописных вариантов, которые замедляют чтение. Графика шрифта не должна диссонировать с обликом объекта рекламы.

· Семантика цвета. Цветовое решение может как привлечь внимание, так и оттолкнуть потребителя. Через цвета можно передать настроение, эмоции, при создании рекламы на них стоит обращать особое внимание.

· Характер иллюстраций. В качестве иллюстраций в рекламе используются рисунки, фотографии, сочетания изобразительных средств. Соит учитывать, что фотографии в рекламе приятгивают больше внимания, чем рисунки. А среди уже фотографических изображений самые эффективные - фото человека во взаимодействии с рекламируемым товаром/услугой.

· Макетирование - расположение рекламых элементов. С помощью пробелов можно добиться эффекта легкости, прздничности. Нестандартное разделение на строки может и вовсе окрыть новый смысл в, казалось бы, простом тексте Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. - СПб., 2003..



2. Анализ печатной рекламы товарной категории “крема”

Анализ производится на основе теоретического исследования, проведенного в первой главе.

Модуль 1

Бренд: L'Occitane

Продукт: Антивозрастной крем DIVINE CREAM

Реквизиты: в модуле присутствуют вербальные (“ООО”Л'Окситан Рус, 119180, г. Москва, ул. Большая Якиманка, д.22, пом. №40”), дигитивные (телефон “8 800 700 45 11”) и электронные (“Инернет-магазин www/loccitane.ru”). За счет габаритов самого модуля и относительно небольшого количества текста, грамотно размещенного на нем, не возникает ощущения “суетливости”, которое появляется при большом количесвте реквизитов, по мнению Фещенко Л. Г. Информация кажется полной и удовлетворяющей любого заинтересованного потребителя. Поэтому не было необходимости прибегать к расширителям справочной информации.

УТП: Используется способ построения УТП на основе конкретной пользы, уникальности, что отражено в заголовке “Новое поколение в антивозрастном уходе” (т.е. что-то, чего не бло раньше и нет у других, новое изобретение), в слогане УТП эмоциональное “Божественный Иммортель побеждает время”.

Логотип: Вид логотипа - фирменный знак (товарный знак), буквенное начертание. Помогает запомнить имя бренда.

Имя бренда: L'Occitane переводится как “жительница Окситании” (Франция), где в конце 20 века был рожден этот бренд. Т.е. способ создания имени - использование слова актуальной лексики. Для жительниц Франции - изначальной целевой аудитории - имя было понятно, доступно и легко запоминаемо. Но на сегодняшний день, жительницами России это имя воспринимется совсем иначе. Понимание значения: -. Распознавание продукта по имени: -. Ассоциации с продуктом: -. Определение зрительного образа: -. Возникновение предпочтения продукта: +/-. Фонетическая привлекательность: +. Эстетическая привлекательность: +. Следовательно брендоспособность имени в России низкая, имя было бы неудачным, если бы продукт был новичком на рынке. Но так как этот бренд популярен сегодня и в России тоже, имя дает продукту высокий статус и узнаваемость.

Слоган: “БОЖЕСТВЕННЫЙ ИММОРТЕЛЬ ПОБЕЖДАЕТ ВРЕМЯ”. Маркетинговая ценность: включает название самого крема “божественный иммортель”, а также контекстуальное указание товарной категории по процессу воздействия “побеждает время” - метафора, крем против старения кожи. Художественная ценность: фонетика - ритм (облегчает восприятие и запоминаемость), лексика - использование конкретных слов, что передает конкретную информацию о достоинствах товара, синтаксис - модальность (“побеждает время - действие продукта”).

Заголовок: “94% женщин отметили заметное сокращение морщин после 4х недель применения”. По своему типу заголовок о полезных свойствах. Он информативен и напрямую говорит о пользе, которую потребители получают, пользуясь этим товаром. Заголовок выполняет большинство своих функций: привлекает внимание; вызвает интерес; выявляет ЦА и идентифицирует товар. По коммуникативному приему это заголовок-суперутверждение, т.к. с абсолютной уверенностью, коорую может дать проведенное исследование, на основе которого и преподносится факт, заявляется о высоком результате воздействия товара.

Эхо-фраза: “Л'Окситан, подлинная история”. Фраза включает в себя название бренда в русском транслите (единственный раз за всю рекламу), что очень полезно для российских потребительниц, и подтверждает подлинность ОРТ.

ОРТ: Изспользуется коммуникативная модель перевернутой пирамиды. По композиции - перечисление, перечисляются качества, свойства крема. По рекламной цели ОРТ является информирующим объяснение, рассказывающее о действии товара.

Невербальные эелементы: Фотография дефешки, цветовой фон, изображение появления крема из смеси веществ и пробник, чья упаковка повторяет форму баночки крема.

Цвета: желтые, бежевые белые пастельные тона. Они гармонируют с цветами баночки крема, смеси веществ, из которой появляется капля крема и лица модели, т.е. с кожей - объектом действия продукта. В связи с чем, тона вызывают ассоциацию с здорой красивой кожей и самим кремом.

Шрифт: шрифт логоипа, заголовка, подзаголовка и ОРТ гармонируют между собой, легко читаемы. Слоган имеет самый большой кегль, далее идет заголовок, после подзаголовок, далее ОРТ. Кегль логотипа - как у слогана (одно слово) и как у позаголовка (второе слово ниже), что позволяет слогану не теряться среди рекламного текста. Шрифты использованы грамотно, помогая концентрировать внимание на важных, “цепляющих” фактах.

Модуль 2

Бренд: GIVENCHY

Продукт: дневной и ночной крема LE SOIN NOIR L'EXTRAIT

Реквизиты: формально выраженные дигитальные (“Тел.: 8 (495) 232 64 65. Факс 8 (495) 232 64 66”) и электронные (сайт “www.parfumsgivenchy.ru”). Бренд известен, следовательно, потребители знают, где его приобрести, поэтому предоставленной информации достаточно. В крайнем случае, адрес и другие подробности можно найти на сайте.

УТП: В ОРТ: “Впервые мистическая водоросль проявляет свою исключительную жизненную силу в новой эффективной Программе - День и Ночь, непрерывно восстанавливая вашу кожу с учетеом ее хронобиологических ритмов”, постороено уникальной пользе, на конкретной выгоде, которой раньше не было и нет у конкурентов.

Логоип: тип логотипа - оригинальное графическое начертание названия. В данном модуле логотип изображен на баночках кремов.

Товарный знак: имя бренда, вверху страницы.

Имя бренда: Бренд назван фамилией основателя. Компания была создана в 1952 году, когда фамилия основателя была гарантом качества, следовательно, для первоначальной ЦА имя было понятно и эффективно (за счет гарантии качества). Проведем анализ имени бренда для российской аудитории. Понимание значения: -. Распознавание продукта по имени: -. Ассоциации с продуктом: -. Определение зрительного образа: -. Возникновение предпочтения продукта: +/-. Фонетическая привлекательность: +. Эстетическая привлекательность: +. Следовательно брендоспособность имени в России низкая. Но так как этот бренд не новичок на рынке и широко известен и популярен сегодня в России, имя говорит о престиже, статусности и качестве продукта.

Слоган: “Дуэт эликсиров, глубокое восстановление кожи днем и ночью”. Маркетинговая ценность слогана: УТП на основе контекстуального подхода указания товарной категории (“кожи”). Художественная ценность: лексика - конкретне слова, говорящие о достоинствах товара.

Заголовок: “LE SOIN NOIR L'EXTRAIT”. Заголовком является имя продукта. Он выполняет следующие функции: привлекает внимание и вызвает интерес, остальные функции он не может выполнить, т.к. не понятен для русского потребителя.

ОРТ: коммуникативная стратегия ОРТ строится перевернутой пирамидой (сначала сильный аргумент о пользе сочетания кремов, далее более слабые - рассказ о действии одного, потом второго, а после информация о других препаратах компании), по рекламной цели - это информирующее объяснение, рассказывающее о том, для чего он предназначет, как действует продукт.

Невербальные элементы: фотография баночек кремов, цветной фон, кполи кремов вокруг их фотографии.

Цвета: Темные, т.к. цвета баночек кремов, изображенных на модуле, темные. Таким образом достигается гармония. В данном случае темные цвета не вызывают негативное расположение к модулю, т.к. оттенки подобраны грамотно и передают скорее статусность и престиж. Тем более сам крем, можно увидеть на модуле, темный, что очень редко, и цветовое решение подеркивает это. Можно сделать вывод, что цветовое решение нестандартное и привлекающее внимание.

Шрифт: легко читаемый, белого цвета буквы хорошо выделяются на темном фоне. Самый большой кегль у имени бренда, далее заголовок, после подзаголовок, ОРТ и реквизиты (по убыванию кегля). Данное решение помогает легче воспринимать информацию и делать это поступательно.

Модуль 3

Бренд: SISLEY

Продукт: антивозрастная крем-сыворотка SUPERMYA YEUX

Реквизиты: формально выраженные электронные (сайт “www.sisley-cosmetics.com”). Крем редкий, т.к. борется с генетически запрограммированным старением, поэтому указан только сайт, т.к. заинтересованные лица будут его искать, остальные же - не являются ЦА. Но т.к. продукт представлен в ЦУМе и ДЛТ, указание данных торговых точек добавило бы ему престижа, статусности и доверия к качеству.

УТП: “Новинка! Уникальный крем-сыворотка…” В ОРТ присутствует УТП, построенное на конкретной уникальной пользе, выгоде, которой нет у конкурентов.

Логоип: “S” - логотип очень большой, расположен на заднем фоне, за кремами. Вид - оригинальное графическое начертание.

Товарный знак: SISLEY Paris. Вид - словесный товарный знак, включающий имя бренда и страну-производителя. Выполняет следующие функции: облегчает запоминание, повышает узнаваемость бренда.

Имя бренда: перевода конкретного нет. Тогда более чем уместен анализ для российского потребителя: Понимание значения: -. Распознавание продукта по имени: -. Ассоциации с продуктом: -. Определение зрительного образа: -. Возникновение предпочтения продукта: -. Фонетическая привлекательность: +/-. Эстетическая привлекательность: +. Брендоспособность на российском рынке была бы низкой, будь товар новичком на рынке. Но имея статус бренда по всему миру, в России также имеет большой успех.

Заголовок: “SUPERMYA YEUX”. Состоит из названия крема, смысл потребителю не ясен, соответственно, его не отнести ни к одной категории заголовков.

Подписи к фотографиям: “Лицо”, “Глаза” - около фоографий баночек крема. Несут дополнительную маркетинговую информацию о том, что крема двух видов - для глаз и для лица, когда из ОРТ кажется, что крем только для глаз.

ОРТ: по коммуникативной стратегии - модель перевернутой пирамиды (сначала самый сильный аргумент, после - слабее), по рекламной цели - ифнормирующее объяснение (зачем нужен товар, что он делает), по композиции - перечисление (действий, которые производит товар).

Невербальные элементы: логотип, фоография кремов, фон в виде травы, россыпи золотой пыли и темного цвета.

Цвета: Золотистый цвет баночек крема обыгран в логотипе и золотой россыпи (ассоциируется с сиябщей кожей), основной цвет логотипа гармонирует с травой, темный фон делает модуль не перегруженным и служит хорошим фоном для текста. Единственный элемент красного, бросающийся в глаза сразу, - слово “Новинка.” В начала ОРТ - очень выделяется и привлекает читателя к ОРТ. Но в низу модуля есть подписи к фотографиям красного цвета, они замены уже при более детальном рассмотрении заинтересованного потребителя.

Шрифт: Шрифт заголовка (самый большой кегль), смысл которого неясен, легко читаемый, а вот текста - тяжело читаемый (кроме слова “Новинка”), его желательно скорректировать.

Модуль 4

Бренд: OLAY

Продукт: TOTAL EFFECTS

УТП: указан в ОРТ на основе конкретной уникальной выгоды, которой нет у конкурентов (с появлением данного крема, героиня может не пользоваться двумя средствами, как приходилось раньше). Также УТП проявляется в подписи к фотографии с теми же способом построения и основной мыслью.

Товарный знак: “OLAY” - состоит из имени бренда. Словесный товарный знак расположен вверху страницы как заголовок. Выполняет следующие функции: облегчает опознание товара; облегчает запоминание товара. (Товарный знак у компании Olay является логотипом вида буквенного начертания).

Имя бренда: OLAY. Перевод или подтекст названия не известен. Стоит провести анализ имени. Понимание значения: -. Распознавание продукта по имени: -. Ассоциации с продуктом: -. Определение зрительного образа: -. Возникновение предпочтения продукта: +/- Фонетическая привлекательность: +. Эстетическая привлекательность: +. Брендоспособность на российском рынке была бы низкой, будь товар новичком на рынке. Но имея статус бренда по всему миру, в России также имеет большой успех.

Заголовок: “OLAY”. Тип заголовка - состоящий только из имени бренда. Т.к. бренд хорошо изветсен российскому потребителю, заголовок информативен - говорит о товарной категории и о качестве продукции. Подзаголовок “TOTAL EFFECTS” - название самого продукта, уточныет подзаголовок, помогает запомнить название крема, если возникнет желание его купить.

Подписи к фотографиям: В низу модуля расположено фото упаковки крема иесть спрвочный текст с собственным заголовком. В данном тексте прослеживается УТП на основе конкретной пользы и новой уникальной выгоды. Кегль шрифтов подписи меньше всех остальных компонентов модуля, поэтому его будут читать уже заинтересованные потребители и акцент внимания и основные стратегии привлечения внимания сосредоточена на заголовке, подзаголовке и ОРТ. Информация в подписи более подробно описывает продукт, его свойства и воздействие.

Также есть подпись на самих баночках не Olay “крем” и ”сыворотка”. По задумке, данные подписи работают на понимание смысла невербальной части модуля.

ОРТ: по коммуникативной стратегии - ОРТ со свидетельство известной личности, по рекламной цели - убеждающее (данный тип присущ практически все ОРТ со свидетельствами), по композиции - сравнительная реклама, подразумевается сравнение между тем, как сложно было пользоваться другими кремами и как легко с новым кремом Olay.

Невербальные элементы: фотография звезды Оксаны Федоровой, фото рекламируемого товара, фото тех, которые “хуже” (стилизованно, без указания брендов), фото упаковки крема и цветовой фон.

Цвета: пастельные, бежевые, немного серого (со стороны кремов не Olay), что помогает рекламируемому товару ассоциироваться с здоровой сияющей кожей красивого оттенка. Черная футболка на Оксане Федоровой, сочетаясь с бежевым цветом ее кожи, напоминает сочетание тех же цветов на баночке крема, что выглядит гармонично.

Шрифт: Все использованные шрифты хорошо читаемы, кегль по убыванию: заголовок, подзаголовок, ОРТ, подпись к фотографии. Хорошее шрифтовое решение, которое концентриует внимание на “цепляющих”, интересных элементах рекламы.

Модуль 5

Бренд: Laboratories FILORGA

Продукт: три вида крема бренда

Реквизиты: формально выраженные вербальные (адрес) и дигитальные (телефон), чего достаточно, т.к. при желании почитать о косметике в интернете, любой посковик сразу приводит к официальному сайту компании.

УТП: в ОРТ, на основе уникальной конкретной выгоды: “Первая косметическая линия на основе достижений эстетической медицины”.

Товарный знак, логотип: совпадают - словесный товарный занк “Laboratories FILORGA Paris” и логотип оригинального буквенного начерания имени бренда. Выполняет следующие функции: облегчает опознание товара на торговой точке; облегчает запоминание товара; указывает на происхождение товара.

В низу модуля расположен другой товарный знак, который, вероятни сомволизирует какое-то объединение компаний, в которое входит и FILORGA, но информация не доступна российскому потребителю. В товарный знак включено изображение маленького крестика, что говорит о связи организации/объединения с медициной.

...