Анализ компонентов рекламного текста на примере товарной категории "крем"

Имя бренда: История имени не известна. Результаты анализа имени далее. Понимание значения: +/-. Распознавание продукта по имени: -. Ассоциации с продуктом: -. Определение зрительного образа: -. Возникновение предпочтения продукта: +. Фонетическая привлекательность: +. Эстетическая привлекательность: +. Брендоспособность на российском рынке была бы не очень сильной, будь товар новичком на рынке. Но имея статус бренда по всему миру, в России также имеет большой успех, к тому же слово Laboratories, доступное транслиту на русский язык, подталкивает к тому, что продукт связан со здоровьем или внешностью.

Заголовок: “МЕДИ-КОСМЕТИКА” - прямо называет товарную категрию, являясь информативного типа заголовком. Выполняет следующие функции: привлекает внимание и идентифицирует товар. Подзаголовок - “Вся сила инъекций в креме” - раскрывает узкую направленность косметики, ее особенность.

ОРТ: по коммуникативной стретегии это реклама без текста, т.к. ОРТ состоит из одного предложения, и тип композиции не определить. А по рекламной цели - информирующее описание (расрывается технология создания косметической линии).

Подписи к фотографиям: “Новинки 2013”, надпись расположена в верхней части модуля, недалеко от баночек крема. Привлекает внимание и раскрывает новизну линии, представленной на модуле.

Невербальные элементы: фон, фотография трех кремов бренда.

Цвета: черный фон, на котором ярко выделяются белыые баночки крема, заголовочный комплекс, товарные знаки и реквизиты. Красным цветом акцентируется ОРТ и надпись вверху страницы “Новинки 2013”, являющая подписью к фотографии.

Шрифт: хорошо читаемый, кегль по убыванию: товраный знак, заголовок, подзаголовок и ОРТ, менее значимый товарный знак, реквизиты. Грамотное обыгрывание шрифтов служит облегченному восприятию информации.

Модуль 6

Бренд: URIAGE Eau Thermale

Продукт: крем ISODENSE/ИЗОДЕНС

Реквизиты: формально выраженные вербальные (адрес), дигитальные (теефон) и электронные (сайт). Расширений справочной информации нет, предоставленного достаточно для заинтересованного потребителя.

УТП: “С уникальной технологией микродиффузии” - построено на уникальной выгоде и пользе, которых нет у других брендов.

Товарный знак, логотип: совпадают - “URIAGE Eau Thermale” - выполняет следующие функции: облегчает запоминаемость товара и облегчает опознание товара на торговой точке. Логотип по своему типу представляет буквенное название бренда, торговый знак - словесный.

Имя бренда: “URIAGE Eau Thermale” - перевод не известен, но можно транслитом узнать слово “термальный”, т.е. имя сразу ассоциируется с косметикой на термальной воде. Результаты анализа имени далее. Понимание значения: +/-. Распознавание продукта по имени: +/-. Ассоциации с продуктом: +/-. Определение зрительного образа: -. Возникновение предпочтения продукта: +. Фонетическая привлекательность: +. Эстетическая привлекательность: +. Брендоспособность на российском рынке средняя, будь товар новичком на рынке. Но имея статус бренда по всему миру, в России также имеет успех, и его имя помогает распознать товар успешного бренда.

Заголовок: “ИЗОДЕНС” - состоит из названия продукта. Привлекает внмание и помогает узнать правильное произношение названия продукта и запомнить его, что способствует успешному нахождению потребителем товара уже непосредственно на торговой точке.

ОРТ: по коммуникативной стратегии - реклама без текста, т.к. в ОРТ всего два коротких предложения, тип которых не определить, а также композицию не определить в данном случае. По рекламной цели - это информативное описание товара, где рассказывается о его технической характеристике и его свойстве.

Подписи к фотографиям: на фоографии девушке, вдоль овала ее лица около кожи размещены два глагола (“питает” и ”подтягивает”), которые повторяются много раз. Этот ход придает наглядности действиям крема, что значительно проще передает информацию потребителю и запоминается.

Дополнительные элементы: похожий на печать знак, говорящий о наличии термально воды. Данный прием разгрузил основной текст и выделил отдельно важную особенность крема. Также декоративным шрифтом сверху написана фраза, не понятная для российского потребителя. Сразу видно, что написана она на французком языке, что соотносит таким образом бренд с страной производителя. Но это не самый удачный прием, т.к. вносит недопонятый элемент в рекламный модуль, что не интригует, а скорее мешает возникнуть у потребителя полного доверия или желания приобрести продукт.

Невербальные элементы: фото девушки, однотонный фон, розовая термальная вода внизу и ее всплеск в месте, где стоит флакон крема.

Цвета: пастельные розовый и бежевый (кожа девушки) и белый. Придают ощущения легкости, свежести и даже приятного аромата кожи (за счет капель воды, разбразгавшихся вокруг флакона, что ассоциируется с духами - приятным ароматом). Цвета шрифтов делают их читаемыми и гармонично вписывающимися в модуль.

Шрифт: легко читаемый, кегль у торговой марки большой, заголовок и ОРТ, реквизиты.

Модуль 7

Бренд: CLINIQUE

Продукт: крем Dramatically Different Moisturizing Lotion+

Реквизиты: формально выраженные электронные (сайт)

УТП: в ОРТ, построено на основе уникальной выгоды и пользы: “… благодаря новому комплексу наша формула укрепляет защитный барьер кожи на 54% лучше…”

Товарный знак, логотип: Словесный товарный знак - “CLINIQUE” - состоит только из имени бренда, способствует лучшему запоминание и узнаваемости потребителем. Логотип изображен на самой баночке крема, фотография которой расположена на модуле, представляет собой букву “С”, тип - фирменный знак, буквенное начертание.

Имя бренда: “CLINIQUE” - транслитом возникают слова “клиника”, ”клинический”, что приводит к фармацевтическим, косметологическим ассоциациям. Результаты анализа имени далее. Понимание значения: +/-. Распознавание продукта по имени: +/-. Ассоциации с продуктом: +/-. Определение зрительного образа: -. Возникновение предпочтения продукта: +. Фонетическая привлекательность: +. Эстетическая привлекательность: +. Брендоспособность на российском рынке средняя, будь товар новичком на рынке. Но имея статус бренда по всему миру, в России также имеет успех, и его имя помогает распознать товар успешного бренда.

Заголовок: “Сила увлажнение для красоты и молодости Вашей кожи. Новинка. Dramatically Different Moisturizing Lotion+”. Заголовок написан в две строчки, но одним кеглем, что помогает воспринимать его целостно. По своему типу это заголовок о полезнык свойствах, апеллирующий к красоте. Выполняет функции привлечения внимания и информирования.

ОРТ: по коммуникативной стратегии и композиции ОРТ - это реклама-загадка (начиается с вопроса, далее содержит ответ на него), по рекламной цели - убеждающая (перечислено множество преимуществ товара, а также присутствует обращение к исследованиям: “Проверено на аллергию. 100% без отдушек”).

Подписи к фото: сливаясь шрифту с ОРТ есть подпись к фотографии в низу страницы, данная подпись помогает все остальным компоненам быть нацеленными на рекламируемую новинку, а подпись предлагает поребителю ознакомиться с другой продукцией “3-ступенчатой системы”.

Невербальные элементы: фотография баноски крема в воздушном шаре, наполненном водой (что объяснено и обоснованно в ОРТ) и маленькая фоография трех баночек других средств бренда, со своим обяснением - подписью к фоографии. Однотонный белый фон. Смотрится гармонично, креатив обыгран и оправдан в вербальной части.

Цвета: Белый фон, пастельный бежевый цвет баночки с кремом, пастельные цвета маленькой картинки в низу модуля - все это ассоциируется с “клиническим” подходомк косметологии, чистотой, цвет баночки ассоциируется с ровным тоном здоровой кожи.

Шрифт: Шрифты хорошо читаемы, подчеркиванием и жирным шрифтом выделяются слова с большей, которые должны привлечь внимание, заинтересовать. Заголовок выделен большим кеглем.

Модуль 8 и 9. Крема одного бренда, но разные по назначению и ЦА имеют схожую структуру построения рекламного модуля и его макетирования, поэтому они объеденины в таблицу, которая показывает шаблон построения рекламы кремов бренда L'OREAL Paris, которого они осознанно приедрживаются. Такой ход может увеличить узнаваемость продукции бренда в журналах:

Модуль 10

Бренд: GIVENCHY

Продукт: крем и пудра TEINT Couture

Реквизиты: формально выраженные дигитальные (телефон) и электронные (сайт). Бренд известен, следовательно, потребители знают, где его приобрести, точек продажи у него очень много, поэтому предоставленной информации достаточно. В крайнем случае, адреса и другие подробности можно найти на сайте.

УТП: “…новое культовое средство высокой стойкости…” - построено на уникальной пользе, конкретной выгоде, которой раньше не было и сегодня нет у конкурентов.

Товарный знак, логотип: имя бренда, вверху страницы, улучшает запоминаемость и узнаваемость бренда. Логотипа, изображенного на приоткрытой крышке пудры, практически не видно. Его тип - оригинальное графическое начертание фирменного знака.

Имя бренда: бренд назван фамилией основателя. Компания была создана в 1952 году, когда фамилия основателя была гарантом качества, следовательно, для первоначальной ЦА имя было понятно и эффективно (за счет гарантии качества). Проведем анализ имени бренда для российской аудитории. Понимание значения: -. Распознавание продукта по имени: -. Ассоциации с продуктом: -. Определение зрительного образа: -. Возникновение предпочтения продукта: +/-. Фонетическая привлекательность: +. Эстетическая привлекательность: +. Следовательно брендоспособность имени в России низкая. Но так как этот бренд не новичок на рынке и широко известен и популярен сегодня в России, имя говорит потребителю о престиже, статусности и качестве продукта.

Заголовок: “TEINT Couture. Абсолютная стойкость. Ваш идеальный тон лица в стиле “ОТ КУТЮР”. Заголовок включает в себя название продукта и раскрытие его свойств, что заинтересовывает и определяет продукт и ЦА. Эти предложения я объединяю в заголовок, т.к. они напечатаны рядом, несут законченную мысль и воспринимаются неразрывно,целостно, дальше же есть еще одно отделенное предложение, что я выделила в подзаголовок, которое раскрывает тему заголовка (продукта) далее.

ОРТ: по рекламной цели - информирующее описание (свойств товара и его технических характеристик).

Невербальные элементы: фоография девушки и изображения пудры и крема, светлый фон. Изобразительная часть првлекает внимание, на раздражает и заинтересовывает.

Цвета: светлые, пстельные, что дает торговому знаку и тексту хорошо читаться, ассоциируется с чистотой (кожи).

Шрифт: легко читаемый, прописной декоративный шрифт только у части названия средств, что оправдывает смысл слова (“Couture”).

Заключение

В сегодняшнем разнообразии рекламных инструментов, рекламный текст применим в каждом из них - ТВ, радио, СМИ и т.д. Грамотное составление текста наладит прочную связь между потребителями и произвдителями.

Изучив рекламные модули печатной рекламы товрной категории “крема”, на основании теоретического анализа, я пришла к следующим выводам:

1. Все товарные знаки - словесные, это облегчает запоминаемость имени бренда среди огромного количества потребителей.

2. Невербальные элементы сводятся к следующим: фотография девушки, изображение баночки/флакона/упаковки крема. Макетирование разнообразное и не несет какй-то смысловой нагрузки (за исключением макетирования L'OREAL, о котром написано во второй главе). Цветовая гамма так или иначе касается цвета кожи - пастельного, бежевого, что дает стимулирующие к приобретению ассоциации о красивой коже, шрифты стремятся к легкой читаемости.

3. Названия многих топовых дорогих брендов не понятны потребителю, но они имеют большие продажи. Т.е. главное, узнаваемость и запоминаемость имени, его несложная произносимоть и статус самого бренда, который вызывает доверие у потребителя.

4. Слоганы в рекламах топовых производителей данной товарной категории встречаются редко и не всегда несут в себе маркетинговую ценность. Часть его свойств перенесена на заголовки и подзаголовки.

5. УТП - основа практически всех реклам категории “крема”, что говорит о его эффективности в данной области.

По остальным компонентам рекламного текста схожесть мала.

Цель данной курсовой работы, заключавшаяся в компонентном анализе рекламного текста, достигнута. Поставленные задачи, а именно: изучить и раскрыть теоретические понятия наболее важных компонентов рекламного текста, их типы/функции/коммуникативные возможности, включая невербальные компоненты, и на основе теоретического исследования провести практический анализ десяти рекламных модулей одной товарной категории, выполнены.

Список литературы

1. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2007. 174 с.

2. Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Ю.с. Бернадская. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с.

3. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. 544 с.

4. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989. 198 с.

5. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003. 232 с.

6. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. 73 с.

7. Сердобинцева Е. Структура и язык рекламных текстов: Флинта, Наука; Москва; 2010. 104 с.

Электронные ресурсы

1. http://www.good-reklama.ru/bove2/134.html.

2. http://www.easy10.ru/dictionary/ru/ru_11_logotip.php.

Размещено на Allbest.ru