Стратегический маркетинг как основа стратегического управления фирмой

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Тверской государственный университет»

Факультет управления и социологии

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Стратегический менеджмент»

На тему «Стратегический маркетинг как основа стратегического

управления фирмой».

Выполнил: студент 401 группы

заочного отделения

Борзенкова Елизавета Дмитриевна

Руководитель:

Доцент кафедры менеджмента,

кандидат экономических наук

Стельмаш Ирина Анатольевна

Тверь 2013

Оглавление

Введение

Глава 1. Маркетинговая стратегия развития предприятия

1.1 Стратегия маркетинга

1.2 Концепция и классификация стратегического маркетинга

1.3 Функции и задачи стратегического маркетинга

Глава 2. Формы и проблемы стратегического маркетинга

2.1 Критерии систематизации, генезис и формы стратегии

2.2 Основные проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

cтратегический маркетинг

Введение

Понятие «стратегия» появилось в древнейшие времена и на протяжении всей истории своего существования и развития было теснейшим образом связано с различными сферами и видами деятельности социального общества.

Первоначально оно имело отношение к военному делу и подразумевало под собой искусство управления войсками. Однако с развитием человечества и расширением круга его интересов понятие «стратегия» эволюционировало и в конечном итоге проникло в сферы экономической и управленческой деятельности. На сегодняшний день термины «стратегический менеджмент» и «стратегия организации» прочно вошли в обиход теоретиков и практиков управления хозяйственными самостоятельными социально-экоомическими системами.

Первоначально под стратегией в бизнесе понимался процесс управления крупными предприятиями (в основном корпорациями. концернами, трестами и т. д.), а также большими запасами сырья, материалов, полуфабрикатов или готовой продукции. Впоследствии взгляды на стратегию с позиции менеджмента стали более четкими и конкретизированными.

С позиции современной науки управления стратегический менеджмент можно представить как отрасль теории и практики управления, предназначением которого является обеспечение эффективного и динамичного развития управляемой организации в условиях интенсивно изменяющейся рыночной среды хозяйствования.

Основной целью стратегического менеджмента является обеспечение организации долгосрочного и устойчивого преимущества над оппонентами в рыночной конкурентной борьбе.

Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как

одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия.

Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Маркетинговая деятельность предприятия дает возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

Цель работы: сформировать представление о маркетинговой стратегии развития предприятия; раскрыть ее назначение в процессе

стратегического планирования и управления на предприятии; дать характеристику основных элементов и методов ее формирования.

Стратегия маркетинга конкретизирует выбранную траекторию развития предприятия (организации) в соответствии с основными направлениями его деятельности, обеспечивая достижение основной цели, поставленной руководством предприятия.

Маркетинговая стратегия разрабатывается соответствующими

подразделениями предприятия (организации). В силу ее предназначения и специфики деятельности различные службы предприятия имеют свое собственное видение достижения поставленных ориентиров, поэтому разрабатываемые ими стратегия не всегда стыкуется, а иногда и просто противоречит другим стратегиям предприятия (организации). Искусство руководства предприятием заключается в том, чтобы заставить функциональные подразделения сбалансировать и скоординировать разрабатываемые ими стратегии. Достигаться это может двумя основными путями: во-первых, руководители функциональных служб предприятия (организации) участвуют в обосновании и разработке базовой стратегии предприятия; во-вторых, процесс разработки окончательной стратегии развития предприятия должен быть многоступенчатым, включая этап согласования и координации.

1. Маркетинговая стратегия развития предприятия

1.1 Стратегия маркетинга

Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности, адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Основные проблемы, которые должны быть решены в процессе обоснования и разработки стратегии маркетинга на предприятии,

В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции) ;

создание альянсов, дифференциация рыночной политики;

диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.) ;

адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.) ;

обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка).

Стратегия маркетинга развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

* матрица возможностей по товарам рынкам И. Ансоффа;

* матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) ;

* программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS) ;

* общие конкурентные стратегии М. Портера.

В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара), которая, в свою очередь, состоит из базовых элементов

На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию перекрытия товара.

Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары и услуги в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги «на заказ»).

Следует отметить, что стратегию стандартного товара с модификациями (как паллиатив между стратегией стандартного товара и стратегий товара «на заказ») целесообразно применять преимущественно при производстве крупных изделий для завоевания большей доли рынка (например, набор кухонной мебели из стандартных блоков).

Стратегия «перекрытия» товаров друг другом основывается на повышении предприятием своей внешней конкурентоспособности, путем создания условий для внутренней конкуренции. Это особенно актуально на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда поддержание объема сбыта возможно при дальнейшей дифференциации предполагаемой продукции и повышения ее потребительских свойств. Возможна определенная кооперация с конкурентами (например, создание стратегических альянсов) путем продажи отдельных компонентов. Стратегия «перекрытия» товаров используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем «имидже».

На этапе упадка жизненного цикла товара чаще всего применяется стратегия ликвидации товара

Стратегия «сбор урожая» может применяться к товару, объем сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максимальную прибыль, не вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке.

Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволят обеспечить достаточный объем прибыли.

Стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяется в том случае, когда товары «не идут» (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).

Стратегия цен (ценообразования) как элемент маркетинговой стратегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары. Причем в процессе ценообразования следует учитывать общие цели развития предприятия.

Основные факторы, влияющие на процесс определения цен на товары, и возможные подходы к установлению целей данного процесса на уровне предприятия отражены на рис. 1. 8 и 1. 9.

Слишком низкая цена. Получение прибыли при этой цене невозможно. Pmin	Возможная цена (cost)	Слишком высокая цена. Формирование спроса при этой цене невозможно. Рmах
	Себестоимость продуктов	Цены конкурентов и цены товаров- заменителей	Уникальные достоинства

Основанные на сбыте: Основанные на существующем

- объем положении:

- доля рынка - стабильность

-благоприятный климат

Возможные цели ценообразования

Основанные на прибыли:

- максимизация прибыли

- доход на инвестиции

- обеспечение ликвидности

(безубыточности).

Цели, основанные на сбыте, характерны для агрессивных предприятий, пытающихся увеличить объемы сбыта и свою долю рынка.

Цели, основанные на существующем положении, ориентированы на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействий правительства, конкурентов и т. д. Они характерны для предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.

Синтезирующими являются цели, основанные на прибыли, поскольку последняя является глобальной целью любой предпринимательской

деятельности. При этом возможны целевые установки на максимизацию прибыли (одномоментную) или получение высокой и устойчивой прибыли в длительном промежутке времени.

Необходимо отметить, что в процессе установления цен на товары

и услуги на предприятии следует учитывать воздействие факторов как внутреннего, так и внешнего характера (рис. 1. 10).

К внутренним факторам относится состояние предприятия - уровень развития техники и технологии, организация труда и управления, финансовое состояние и т. п. В конечном счете именно эти факторы определяют издержки производства, т. е. нижнюю границу цен.

К внешним факторам относятся такие, на которые предприятие практически не может оказать никакого воздействия.

Поставщики чаще всего могут воздействовать на издержки при использовании в производстве дефицитных ресурсов.

Участники каналов сбыта воздействуют на установление цены в силу того, что издержки по перевозке, хранению, упаковке, сортировке и комплектации увеличивают общие затраты на производство и сбыт товаров и должны быть возмещены.

Потребители определяют верхнюю границу цены, выше которой товар не продается. Так, например, в промышленно развитых странах различные организации потребителей могут добиваться значительного уменьшения цены товара.

Правительство может оказать существенное воздействие как на изменение издержек производства (например, в случае жестких требований по охране окружающей среды, техники безопасности и т. д.), так на установление конечной цены (антимонопольное законодательство, таможенные пошлины, акцизы, установление предельных цен на отдельные виды товаров и т. д.)

Конкуренты оказывают воздействие на уровень цен уже одним своим присутствием. Для того чтобы удержать объем продаж своего товара на определенном уровне, предприятие должно постоянно следить за уровнем цен конкурентов, и при снижении этих цен - принимать адекватные ответные действия.

Основных методов ценообразования два.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. При этом наценка устанавливается, как правило, или в абсолютном, или в процентном исчислении.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли производится с использованием графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж

Основные (базовые) Специфические методы ценообразования методы ценообразования

Метод «средние издержки плюс прибыль».

Метод расчета на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

В реальной жизни функции объема выручки и издержек производства выражаются в виде кривых.

Крутизна наклона прямой объема продаж на графике безубыточности зависит от цены товара. Предприятие стремится установить такую

цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой

стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т. п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности.

В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует назвать следующие.

1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.

2. Информирование о параметрах товаров и услуг.

3. Порождение узнавания новых товаров и услуг.

4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.

5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.

6. Обоснование цены товаров и услуг.

7. Формирование благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

1.2 Концепция и классификация стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на внешних и внутренних потребителей, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести».

Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Авторская концепция маркетинга как ориентации любой деятельности на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии высокого качества ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы - потребителя.

Например, одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 2. 1.

1. 1 1. 2 1. 3 - «выход» (функции) отдела маркетинга;

2. 1 2. 2 2. 3 - «вход» НИО;

3. 1 3. 2 3. 3 - «выход» (функции) НИО;

4. 1 4. 2 4. 3 - «вход» КБ.

Проанализируем представленную схему. На «входе» отдела маркетинга - информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов «входа» не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество «выхода» отдела маркетинга (например, 1. 1 - результаты сегментации рынка, 1. 2 - нормативы конкурентоспособности объекта, 1. 3 - параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество «входа» НИО по компоненту - нормативы конкурентоспособности будущего объекта (2. 2) - будет низким. На следующих стадиях нерационально тратить средства, так как на «выходе» КБ документация объекта (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, при низком качестве «выхода» отдела маркетинга, низкого качества будет и «выход» КБ.

По аналогии с рис. 2. 1 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные (т. е. входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ > Технологический отдел > Отдел подготовки производства, Отдел материально-технического обеспечения > Заготовительные цехи > Обрабатывающие цехи, Технологический отдел > Инструментальный цех > Механический цех и т. д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения («вход») производства (процессы) и выпуска товара («выход») в соответствии с планами. При построении цепочек с учетом необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их «выхода» будет высоким и, соответственно, будет высоким качество «выхода» глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала проанализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшить эти связи), проанализировать и принять меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (т. е. стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее же время вместо маркетингового применяется, в основном, производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом - на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, результаты же оказались мизерными, автомобили -неконкурентоспособными из-за того, что «вход» заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по расходу автомобилями топлива и содержанию вредных веществ в продуктах его сгорания. Казалось бы, концепция маркетинга проста, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это предлагается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке и согласовании всех научно-методических и нормативных документов по всем вопросам функционирования и развития фирмы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании ее применения по ориентации любой деятельности на потребителя.

В зависимости от сферы и вида деятельности, степени развития рынка и других факторов различают несколько видов маркетинга.

Классификация видов маркетинга

Признак классификации	Вид маркетинга	Содержание
1. Период действия	Стратегический маркетинг Тактический маркетинг	Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли. Комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара.
2. Область действия. 3. Сфера действия 4. Вид деятельности 5. Способ воздействия. 6. Степень развития рынка. 7. Степень развития маркетинга.	Маркетинг идей общественного характера. Маркетинг места Внутренний маркетинг Маркетинг организации Международный (глобальный) маркетинг. Потребительский маркетинг. Индустриальный маркетинг. Социальный маркетинг. Финансовый маркетинг. Инновационный маркетинг. Маркетинг промышленный. Маркетинг в сфере услуг. Прямой маркетинг. Телевизионный маркетинг. Маркетинг по почте. Маркетинг по каталогам. Пассивный маркетинг. Организационный маркетинг. Активны маркетинг. Распределительный маркетинг. Функциональный маркетинг. Управленческий маркетинг.	Разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель - добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам, месторасположениям объектов. Маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами. Деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы. Деятельность фирмы международного характера. Маркетинг между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями. Маркетинг между двумя фирмами (юридическими лицами). Маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей бюджетными (государственными) организациями, не ставящими целью получение прибыли. Маркетинг в области финансовой деятельности. Маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау. Маркетинг в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции. Маркетинг в области удовлетворения потребности в области оказания различных услуг. Маркетинг без посредников. Маркетинг с использованием телевизионных передач. Маркетинг с использованием средств почтовой связи. Маркетинг рекламы и выбора товаров и услуг с использованием каталогов. Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство. Маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков. Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции. Маркетинг по распределению произведенных товаров. Маркетинг по производству и распределению товаров. Маркетинг по созданию, производству и распределению товаров.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов управления (менеджмента).

Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга - нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации - должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

За общей функцией управления - стратегический маркетинг - следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.

1.3 Функции и задачи стратегического маркетинга

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи стратегического маркетинга.

Функции и задачи стратегического маркетинга.

Функции	Задачи
1. Формирование рыночной стратегии фирмы. 2. Реализация концепции маркетинга. 3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара. 4. Обеспечение маркетинговых исследований.	1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса. 2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка. 3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы. 4. Анализ связей фирмы с внешней средой. 5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов. 6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы. 7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы. 8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам. 9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары. 10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров. 12. Окончательный выбор целевых рынков на…. год. 13. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров. 14. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на... год». 1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы. 2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы. 3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы. 4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой. 5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _______» 6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 7. Согласование цен на выпускаемые товары 8. Согласование долгосрочных контрактов и договоров. 9. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров. 1. Определение целей рекламы. 2. Определение методов, правил и средств рекламы. 3. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли. 1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы. 2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 3. Кадровое обеспечение исследований. 4. Обеспечение техническими средствами. 5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

В литературе встречаются такие термины, как «стратегическое планирование», «долгосрочное планирование», «перспективное планирование», «стратегический маркетинг», «стратегическое управление», «стратегический менеджмент». Из перечисленных понятий без особого вреда для практики можно изъять понятия «долгосрочное планирование» и «перспективное планирование». Понятие «стратегическое планирование» приемлемо для планирования развития уникальных объектов, не имеющих аналогов и рынка. Понятие «стратегическое управление» приемлемо для управления развитием объектов государственной и муниципальной собственности. Для объектов корпоративной и предпринимательской форм собственности лучше применять понятие «стратегический менеджмент», первой общей функцией которого будет стратегический маркетинг.

Глава 2. Система и проблемы стратегического маркетинга

2.1 Критерии систематизации, генезис и формы стратегии

Исследование наблюдаемых и возможных видов маркетинга, санкционирует систематизировать стратегии по нескольким критериям. Среди которых, обозначим следующие: а) генезис и закономерность развития предприятия, нормы его управления; б) сформировавшиеся и допустимые отличительные черты спроса, рыночной конъектуры; в) колляции предприятия: его параметры, взаимосвязанные с ним притязания на прибыль или размер финансирования на прибыль, а также уровень рыночной активности; г) установленные для предприятия приоритеты, относительно ключевых функций маркетинга. Основываясь на критерий генезиса и закономерности развития предприятия и нормы его управления, эманируют следующие формы стратегического маркетинга: плановая стратегия, предпринимательская стратегия, а также стратегия, основанная на опыте. Плановая форма стратегического маркетинга, отвечает стратегиям, которые возникают, в результате взвешенного, абсолютно осмысленного и контролируемого мыслительного процесса. Данная форма стратегического маркетинга, выступает результатом планирования. Вдобавок результатом, который является образцом по колляциям этого планирования, и допускающим концентрированный состав ее исполнителей. Естественно, если большинство сотрудников предприятия, отличаются высоким интеллектуальным потенциалом кадров, то данная форма стратегического маркетинга наиболее преференциальна. Форма стратегического маркетинга предпринимательского вида, определяет стратегию, которая создается самим предпринимателем, и происходит это, как правило, интуитивно, основываясь на его индивидуальном лицезрении обстановке, курсов ее развития и прочих показателей. Данная форма стратегического маркетинга, нередко образуется не совсем осознанно, но это не препятствует ей оппонировать, в роли специфичного купола, под которым утверждаются определенные решения, формируют детальные планы, осуществляют невероятно точные действия. Кроме того, неадекватная осмысленность появления и координирования данной формы стратегии, в основном, побуждает ее непонимание, состояние недоверия, раздражительности среди сотрудников предприятия. Форма обучения на опыте рекомендует адаптивные стратегии. Аналогичные стратегии координируются поэтапно, при преобладающем влиянии стимулах, со стороны внешней маркетинговой среды, приобретаемых при распространении рыночной активности. Эта форма стратегического маркетинга, будто воссоздается непосредственно маркетинговым отделом, который должен быть довольно внимателен к знакам маркетинговой среды, и ловко перестраивать избранную линию поведения. При этом стратегия имеет возможность появляться и самопроизвольно, и управляемо. Впрочем, вместе с тем, уровень контроля относительно не высок, вмешательство совершается только под влиянием необходимости, а прогнозы рыночной конъектуры не эксплуатируются. В настоящее время ситуации на нашем рынке, трудно предсказуема и противоречива, поэтому по такой форме стратегического маркетинга обязано работать большинство предприятий. В нашей стране, как правило, предприятия малого и среднего бизнеса применяют стратегический маркетинг второго и третьего вида. В обоих вариантах планомерное исследование и осуществление стратегии или отсутствует, или слаба, не профессиональна. Невероятно длинный типологический ряд маркетинговых стратегий можно соорудить на основании определенных критериев систематизации. Таким критерием является учет сформировавшиеся и допустимые отличительные черты спроса, рыночной конъектуры. В таком случае, маркетинговые стратегии разнообразные в отношении целей их рационального применения. Данные маркетинговые стратегии принимаются на разные периоды времени, длительные, или наоборот короткие. Если спрос отсутствует, а возможные потребители апатичны к предлагаемому товару или услуге, то используется стимулирующий маркетинг. Допустима обстановка, когда спрос присутствует в резерве, тогда, для того, чтобы трансформировать этот спрос в реальный, применяется совершенствующий или креативный маркетинг. В том случае, когда образовался негативный спрос, это если большинство возможных потребителей в намеченных участках рынка бракуют определенный товар или услугу, не зависимо от его качества, то используется конверсионный маркетинг. При колебаниях спроса, зависимый от циклических спадов или импульсов конъектуры, общедоступен синхромаркетинг. На развитых рынках, спрос более длительный, устойчивый, сбалансированный. Он соответствует возможностям и намерениям, производственным и торговым предприятиям, при этом используется поддерживающий маркетинг. Если доминирует неумеренный спрос, значительно превосходящий возможности производственных и торговых предприятий, и возможен потребительский бум, солидные предприятия могут сознательно решиться на демаркетинг. Демаркетинг - это старания продавца уменьшить спросна свой товар в условиях, когда спрос превосходит предложение, и отсутствует возможность увеличить объём производства. При определенных прецедентах, некоторые субъекты рынка, бывают заинтересованы, существенно уменьшить, уже скоординированный иррациональный спрос. Как правило, это осуществляется органами власти и управления на основе действующего законодательства, при активности общественных организаций, объединений потребителей. При этом применяются способы противоборствующего маркетинга, с компрометирующей информацией. Следующий критерий маркетинговой стратегий - это колляции предприятия: его параметры, взаимосвязанные с ним притязания на прибыль или размер финансирования на прибыль, а также уровень рыночной активности. Небольшие предприятия, не редко исполняющие на рынке роль соединителей, как правило, селитебны на небольших частях рынка, на границах сегментов, обжитых наиболее крупными предприятиями. Это классические конформисты, не создающие долговременных стратегий. Преобладающим свойством маркетинговой стратегии небольшого предприятия, как правило, оппонирует именно непостоянство. Небольшие предприятия способны активно заниматься копированием товаров ведущих предприятий. Данная процедура, имеет название гинерика. Стратегия гинерики способствует значительно экономить на издержках и результативно работать, даже при плохом ресурсном запасе. Максимальное уменьшение затрат на производство, может быть достигнуто небольшими предприятиями благодаря стратегии сосуществования с наиболее крупными предприятиями. Специфичность этого сосуществования - это направленность на исполнение, как правило, заказов своих более крупных партнеров, при параллельном свершении крупными предприятиями, нескольких общехозяйственных функций. По части разнообразия своего товара небольшие предприятия разделяются на две группы. Одна группа занимается производством и реализацией двух или трех наилучших видов товаров, а другая группа небольших предприятий, немедленно и без колебаний, принимаются за любые сделки, но не имеют возможности, по своим ресурсным возможностям, гарантировать необходимое качество. Понимание непродолжительности своей рыночной жизни заставляет их нацеливаться в целевом соотношении на скорейшие изъятие прибыли в максимально возможных объёмах. Средние предприятия, и не только они, применяют, как правило, две формы маркетинговых стратегий. Это - стратегия рыночных ниш, патиентная или нишевая, а также новаторская или рисковая стратегия или эксплерентная. Патиенты вынуждены, совершать самоограничения, в своих притязаниях на прибыль. Иначе ниша способна вызвать неравнодушие со стороны более сильных конкурентов. Патиент обязан, наиболее скрупулезно исследовать свой сегмент рынка, и как минимум, одной особенностью своего рыночного поведения, выделится на фоне прочих предприятий. Вдобавок эта черта, является значимой, именно для данного сегмента рынка. Стратегия новаторов характеризуется, прежде всего, тем, что осуществляется при помощи технических новинок, научных направлениях, где задачи велики, а процедура для их достижения невероятно трудна и рискованна. При этом возможен практический нулевой итог, провоцирующий критичные финансовые последствия. Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие предприятия не могут не ценить каждый сегмент рынка. Поскольку, эти предприятия не способны выдерживать рекламные и сбытовые нагрузки, требуемые для перехода на любой новый сегмент рынка. Главное, для предприятий, являющихся сторонником сегментационной стратегии - это исключительно точные познания своего клиента, непосредственная взаимосвязь с ним, а также безусловное взаимоуважение. В тоже время, не имеется цель максимально осуществить сбыт и увеличить доходы. Небольшие и более крупные предприятия, которые не претендуют на место лидера, применяют также стратегию, названную «откушенное яблоко». Облюбовавшее, данную форму стратегического маркетинга предприятие, направляется за лидером рынка по всем важнейшим показателям товара и направлениям маркетинга. Однако, оказываясь на приличном расстоянии от лидера, и не устраивая с ним столкновения. Когда, предприятие серьезно претендует, на значительное повышение своей рыночной части, вплоть до достижения лидерства, то предприятие использует стратегию интенсивного маркетинга. Данная форма стратегического маркетинга, представлена высокими ценами и существенными расходами на организацию спроса и стимулирование сбыта, с целью формирования преимущественного отношения потенциальных клиентов к товару данного предприятия в условиях, когда на рынке проходит острая конкурентная борьба. Для более крупных предприятий, свойственна индивидуальная группа стратегий. Применяя огромные резервы, эти предприятия, как правило, воспроизводят функции своеобразного пресса, выталкивая из своего сегмента рынка несговорчивых конкурентов, и порабощают те предприятия, кто согласен на условия симбиоза. В данном случае, эти крупные предприятия называют виолентами. Данные предприятия заряжены на глобальный сбыт, следовательно, на большую часть прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров или услуг, а также предоставляют относительно низкие и постоянные цены. Как правило, крупные предприятия используют стратегию массового маркетинга, которая нацелена на широкий потребительский рынок, с применением общего для всех групп потребителей, базового плана маркетинга. Основная задача этой стратегии - максимизация сбыта и массы прибыли, а также долгосрочность и устойчивость извлечения прибыли. Это невероятно, экономичная стратегия. При этом эта форма стратегического маркетинга, практически попирает специфику запросов более мелких потребительских групп. Следующей форма стратегического маркетинга крупных предприятий, является стратегия называемая «широкое проникновение». Данная форма используется только на рынках большой вместительности, и при значительных собственных ресурсах. Реализовывая эту форму, предприятие имеет возможность существенно уменьшить цены, даже при больших расходах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство. Характеристика предприятия, являющаяся основание для систематизации стратегий маркетинга, это критерии активности, относительно изменений для защиты своей части рынка. Этот критерий взаимосвязан, с критерием величины предприятия, но также обладает персональными особенностями, и индивидуальными группами стратегий. Как правило, это оборонительные и атакующие стратегии. Оборонительные стратегии, как правило, применяются регулярно функционирующими предприятиями, которыми являются лидеры рынка. Оборонительные стратегии, различаются по степени интенсивности стратегии. Стратегия обороны или круговая оборона, проектирует активное противодействие, вероятным атакам по разным рыночным факторам, одновременно и требует существенных ресурсов. Поэтому, фланговая оборона или оборона по отдельным факторам и позициям, экономичнее. Упреждающая оборона, сформирована на предугадывающих деяниях, делающих вероятную атаку невозможной и бессмысленной. При этом осуществимо и контрнаступление, когда выждав определенное время, предприятие, разоблачает самые слабые места своих конкурентов, и после орудует безошибочно. Нередко, целесообразна мобильная оборона, которая отображается, например, в переносе внимания с товара текущего спроса на ее перспективные виды, соответствующие потребностям рынка. В конечном итоге, при безусловной слабости собственной позиции делается целесообразной сжимающая оборона. Это уступка части рынка, при параллельном усилении других позиций, более существенных и важных для предприятия. Огромных ресурсов требует фронтальная атака. Это активные мероприятия по целому спектру направлений. Фланговая атака, для предприятия экономичнее, фланговую атаку, проще скрыть, при этом, можно быстрее собрать требуемые ресурсы. Как правило, длительно готовиться окружение, атака всего рынка конкурента, или ее большей части, дабы, стремительно подавить волю конкурента к сопротивлению. Одна из разновидностей такой стратегии, это резкое увеличение ассортимента и цен на товары. Обход, как вид косвенной атаки разделяется на три основных вида. Это скачок от производства к продвижению, в соотношении не взаимосвязанных товаров, а также освоение новых рынков для традиционных товаров, и реализация внезапных изменений в технологии производства товара. Практика свидетельствует, что на некомплектном рынке распространенной разновидностью атаки, является «атака гориллы». Это небольшие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки, на разные территории конкурента, с целью его разложения. Чаще всего, эти атаки осуществляются местными, небольшими предприятиями, обладающие необходимым прикрытием и поддержку в регионе действия. Иногда, эти действия выходят за рамки законности. Нецелесообразно предполагать, что выбор формы стратегического маркетинга, на основании критериев преимущества предприятия, относительно осуществления основных функций маркетинга, это вопрос совершенно субъективного выбора руководства предприятия.

2.2 Основные проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга

Последовательно осуществляемые исследовательские работы, допустимо разделить на два периода. Период стратегического анализа и стратегического прогнозирования. Рассмотрим наиболее типичные проблемы, предстающие на этих периодах.

Проблемы стратегического анализа. Первая проблема. Резко отличаются и всячески разбираются внутренний и внешний рынок и конкуренты. Этот процесс имеет название “двойной стандарт”. Стоит отметить, что преобладает анализ в пределах внутреннего рынка. К примеру, обычным предрассудком большинства российских производственных предприятий промышленного оборудования, есть вымысел о специфичности российского рынка. Поэтому, к сожалению, оборудование иностранной торговой марки приобретают, вдобавок такими темпами, доля наиболее современной и производительной иностранной техники постоянно растет. Покупатели, размышляя об экономической полезности применения российской и иностранной техники, как правило, совершают свой выбор в угоду иностранной торговой марки. Вторая проблема. Возникает, в том случае, когда предприятия недооценивают своих конкурентов, а конкурентоспособность своего предприятия и рыночные перспективы собственного товара, наоборот переоцениваются. При работе эксперты зачастую сталкиваются с ситуацией, когда предприятие, создав принципиально новый товар, квалифицирует технические, эксплуатационные характеристики товара, на уровне лучших мировых аналогов. При этом никто не учитывает, можно ли этот товар оценивать так высоко, если данный товар не имеет опыта разработок и инвестировав в научно - исследовательские и опытно - конструкторские работы. Третья проблема. Предприятия не проявляют должного интереса к угрозам и возможностям, которые в будущем могут иметь важнейшее значение в развитии предприятия. Например, по заказу российского производителя, было проведено изучение рынка горной техники. В итоге выяснилось, что один из видов оборудования, выпускаемый предприятием не просто лучше по техническим и эксплуатационным характеристикам зарубежных аналогов, но и то, что иностранные предприятия не занимаются выпуском этого оборудования. На данный период предприятие, было фактически монополистом, при производстве данного оборудования. Для руководства предприятия это являлось неожиданностью. Однако, на основании слабых сигналов, прийти к такому выводу можно было намного раньше. Поскольку, именно та небольшая оставшаяся часть рынка, представлена непосредственно иностранными поставщиками оборудования, на основе иных, новых технологий, и их доля на рынке медленно, но стабильно растет. Четвертая проблема. Стратегический анализ, имеет однозначно структурированный, по блокам информации, характер. Не образуются вопросы на стыке, которые способны привести к наиболее интересным выводам. Выработав новый вид перспективного оборудования, предприятие может натолкнуться на проблему невозможности производства данного оборудования, при имеющих мощностях. Пятая проблема, заключена в том, что предприятие, не уделяет должного интереса смежным рынкам и новым технологиям.

Проблемы стратегического прогнозирования. Проблема первая. Некритическая пролонгация текущей ситуации и направленностей на долгосрочную перспективу, особенно, официальный трендовый маневр. Ошибкой данного периода, как правило, оказывается то, что при формулировании прогнозов, не рассматривается вероятная смена технологий в определенной отрасли, или потомственного преобразования предпочтений потребителей. Проблема вторая. Различие прогнозов обнаруженных при анализе ограничений и тенденций. К примеру, на российском рынке сельскохозяйственных тракторов, преобладает определенная тенденция, сырьевые предприятия инвестируют в сельское хозяйство десятки миллионов рублей. При этом масштабные и благополучные сельскохозяйственные компании ориентированы на покупку иностранной техники. Этот прецедент, является основанием для долгосрочного прогноза рынка, в котором на долю российской техники придется почти 100% продаж, будет совершенно не подходящим представленным на рынке тенденциям. Третья проблема. Отказ расследовать в прогнозе значимые факторы, в связи с тем, что воздействие этих факторов сложно сформулировать количественно. Допустим, предприятие владеет информацией, что его главный конкурент в течение определенного времени представит на рынке товар нового поколения, способный в перспективе вытеснить с рынка имеющиеся товары. Однако информацией о прочих характеристиках товара предприятие не обладает. Соответственно, выстраивает свою долгосрочную конкурентную стратегию, не учитывая факт появления через два года на рынке серьезного конкурента. Нормальной реакцией на информацию о будущем товаре конкурентов, могла бы стать выработка некоторых схем развития ситуации, после появления товара конкурентов на рынке. Примеры схем, прогноз поэтапного выталкивания предприятия с рынка новым товаром, а также прогноз удержания предприятием позиции на рынке или усиление этих позиций, за счет проведения соответствующих встречных мер, к таким мерам можно отнести представление на рынке собственного товара нового поколения. И уход предприятия с данного рынка в условиях, когда предприятие не может реинвестировать в дальнейшую доработку существующего товара и разработку товаров нового поколения. Проблема четвертая. Отрицание неблагоприятных прогнозов. Если прогноз предсказывает, что при запланированном объеме производства, предприятие становится убыточной, прогноз улучшается, если переоценивается в сторону увеличения, например, за счет введения в производственный план тех заказов, которые при формулировании прошлой схемы прогноза воспринимались, как товар, реализуемый с трудом. Практика показывает, что большое количество производственных предприятий, включает одни и те же заявки плановые продажи из года в год. Вследствие чего, производственное предприятие работает с убытками, а значит реальная обстановка практически не прослеживается. Проблема пятая. Внутреннее различие между отдельными прогнозами. Так, прогнозируемый рост доходов не сопровождается ростом инвестиций. Анализ перспектив заготовительного производства показывает, что на рынке есть существенный спрос на производимый товар. Однако, учитывая износ оборудования для этого производственного процесса и средства необходимые инвестировать в имеющееся оборудование, чтобы поставлять на рынок качественный товар, в требуемые сроки по конкурентоспособной цене, следовательно, тщательный расчет способен показать, что требуемые инвестиции и срок их окупаемости совершенно неприемлем для предприятия. Проблема шестая. Некритичное применение статистики, прогнозных данных из госпрограмм и причастных источников, а также отсутствие “встречных проверок”. Практика свидетельствует, финансирование государственных программ, как правило, не превышает 20 - 30%. Следовательно, использовать при формировании собственных прогнозов цифры этих программ без лишней коррекции невозможно. Проблема седьмая. Полученные итоги прогнозирования комментируются формально, не делается главных для развития предприятия выводов и предположений. Итак, чтобы проводимые исследования были предельно полезны для предприятия, требуется наличие таких положений. Есть ответственный клиент, у которого собственное видение и цели развития предприятия и, соответственно, этот клиент может сформулировать их для консультантов. Для получения предельно полезного результата, клиентом проводимых исследований должен быть собственник или топ менеджер предприятия. Клиент должен иметь четкое того, для чего проводится данное исследование. Клиент должен осознавать необходимость в разработке стратегического маркетинга предприятия. Результатом исследования для предприятия должны стать утвержденные решения и целенаправленные действия в достижении целей, а не просто бумаги. Результаты исследования на каждом этапе должны быть темой открытого обсуждения специалистами предприятия. Полученные в конечном итоге результаты не должны стать неожиданностью для персонала. Иначе, несогласие персонала с прочими заключениями способно привести к противодействию реализации выработанной стратегии.

...