Рекламные средства предприятия общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в организациях общественного питания

1.1 Сущность рекламы, ее цели, задачи

1.2 Характеристика средств рекламы

1.3 Особенности организации рекламной деятельности в общественном питании

2. Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия общественного питания

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Организация коммерческой деятельности ООО «Кафе «Моя дорогая»

2.3 Исследование использования рекламных средств на предприятии

3. Разработка рекомендаций и мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности предприятия общественного питания

3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Бухгалтерский баланс за 2011 год

Приложение Б Бухгалтерский баланс за 2012 год

Приложение В Отчет о прибылях и убытках за 2011 год

Приложение Д Отчет о прибылях и убытках за 2012 год

ВВЕДЕНИЕ

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена реклама на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь максимального успеха в сфере предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

Использование рекламных средств в настоящее время весьма актуально для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Важное значение рекламные средства имеют на предприятиях общественного питания.

Общественное питание играет все возрастающую роль в жизни современного общества. Это обеспечивается, прежде всего, изменением технологий переработки продуктов питания, развитием коммуникаций, средств доставки продукции и сырья, интенсификацией многих производственных процессов. Отрасль общественного питания активно развивается в Республике Беларусь. Растет уровень благосостояния населения, культура посещения заведений общественного питания приобретает более массовый характер. Для потребителей все более важным становится культура и уровень обслуживания. Предприятия общественного питания характеризуются единством форм организации производства, обслуживания потребителей и различаются по типам.

Экономические перемены в нашей стране обусловили новый этап в развитии предприятий питания. В итоге шаг за шагом постепенно стал возрождаться ресторанный рынок в нашей стране, подчиняющийся экономическим законам спроса и предложения, а также конкуренции. При этом активно осуществлялся процесс внедрения государственного регулирования рынка общественного питания цивилизованными правовыми методами.

В организации общественного питания рекламная деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность рекламной деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу организации в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров.

Приведенные выше доводы доказывают актуальность темы исследования в курсовой работе.

Целью курсовой работы является обоснование рекомендаций по совершенствованию использования рекламных средств на предприятии общественного питания.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

? изучить сущность рекламы, ее цели, задачи;

? дать характеристику средствам рекламы;

? изучить особенности организации рекламной деятельности в общественном питании;

? дать организационно-экономическую характеристику предприятию;

? изучить организацию коммерческой деятельности предприятия;

? исследовать использование рекламных средств на предприятии;

? разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности;

? рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

Объект исследования - хозяйственная деятельность ООО «Кафе «Моя дорогая».

Предмет исследования - результаты рекламной деятельности ООО «Кафе» Моя дорогая».

В курсовой работе использованы данные бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности ООО «Кафе «Моя дорогая».

Исследование проводилось с использованием следующих методов: теоретический и практический анализ; умозаключение и логическое обоснование, анкетирование, группировки, экономико-математические методы и др.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в организациях общественного питания

1.1 Сущность рекламы, ее цели, задачи

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [12, с. 226].

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

? реклама ? это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

? реклама ? это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, предприятия.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевела качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие [1, c. 106]:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.

4. Общественный характер.

Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или предприятия, и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

? информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о предприятии т.п.);

? увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и ее товаров убеждение покупателя совершить покупку поощрение факта покупки и т.д.);

? напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга: коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций - формирование спроса и стимулирование сбыта.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим лишь некоторые из них [17, c. 190]:

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей), рекламу на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать селективную рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка), массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются локальная реклама, (ее можно условно разделить на рекламу по месту продажи и на наружную рекламу) региональная реклама, общенациональная реклама, международная реклама.

5. Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют необходимость следующей классификации товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу), престижная реклама (реклама конкретного предприятия), реклама идеи и т.д.

6. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

7. Классифицировать рекламу по способу воздействия:

? зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.),

? слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.),

? зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка),

? зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяет рекламу печатную, в периодических изданиях, радио и телерекламу, рекламу на транспорте и т.д.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных предприятий. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Субъект рекламы ? это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы [19, c. 211].

Предмет рекламы ? то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы ? достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке) [22, c. 208].

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Теперь рассмотрим все многообразие рекламных средств, их характеристики и степень воздействия на потенциальных покупателей.

Исходя из проведенных исследований, можно сделать следующий вывод. реклама предприятие эффективность

Под рекламой понимается форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Функции рекламы совпадают с функциями маркетинга: коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и формирование спроса.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Субъект рекламы ? это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Под предметом рекламы понимается тот предмет, который является главным в содержании рекламного сообщения.

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

1.2 Характеристика средств рекламы

Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией.

Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка [20, c. 219].

Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы.

К средствам рекламы относятся: специальные плакаты, объявления в печати, по радио, телевидению, в кино, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты и др. [17, c. 294].

Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. При этом учитывается их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие и аудитория, для которой они предназначены.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность, которую можно упорядочить путем классификации.

1.1 Реклама в прессе

Пресса ? самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него [22, c. 225].

Реклама в газетах

Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой.

У рекламы в газетах есть определенные преимущества: охват рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.

Несомненно, самым очевидным преимуществом является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам [8, c. 103].

Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями.

Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе ? профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, ? может быть легко пропущена [15, c. 132].

Реклама в журналах

Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность.

Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории ? семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования.

Самым известными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудности в распространении.

В итоге, особенность прессы это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей [17, c. 186].

1.2 Радиореклама

Радиосети считаются жизнеспособными национальным средством рекламы, особенно для рекламы продуктов питания, техники и лекарств [2, c. 178].

Недостаток радиосетей всегда заключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур тарифов на крупных рынках.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся: на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Также радио не лишено недостатков. Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

1.3 Телереклама

Техническая сторона телевидения существенно изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений [3, c. 302].

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей [7, c. 15-16].

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет так же и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.

Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения.

1.4 Наружная реклама

Наружная реклама (outdoor) используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры и рекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые предприятиями.

Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются предприятие, занимающееся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Графика остается основой составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной рекламы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста [2, c. 292].

В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на суть.

Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная характеристика это краткость. Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Самая важная черта дизайна рекламного щита это хорошая видимость.

1.5 Компьютерная реклама

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.

Основными носителями рекламы в Интернете являются:

? баннеры основной тип рекламы в сети. Они размещаются на вебстраницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

? электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

? «список рассылки» специфическая для Интернета технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Не существует универсального, идеального рекламного средства: у всех есть как свои плюсы, так и минусы (таблица 1.1). Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается то средство или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты, в том числе и рекламные	Гибкость, своевременность, широкий охват местного и национального рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, недостаточно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории
Радио	массовость использования, широкий географический и демографический охват, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты	Широкий географический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте
Наружная реклама: щиты, вывески и пр.	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, географические ограничения

Примечание Источник: [15, c. 105, таблица 3.2]

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

На основании проведенных исследований можно сделать следующие выводы.

Цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом.

Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации.

К средствам рекламы относятся: специальные плакаты, объявления в печати, по радио, телевидению, в кино, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты и др.

В мире не существует универсального, идеального рекламного средства: у всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается то средство или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

1.3 Особенности организации рекламной деятельности в общественном питании

Общественное питание представляет собой крупную, широко разветвленную отрасль народного хозяйства со своими специфическими особенностями, которая наряду со здравоохранением, социальным обеспечением населения и торговлей решает важные социально-экономические задачи [23, c. 302].

Переход к рыночной экономике отразился и на секторе общественного питания. Прежде всего, происходит изменение структуры потребительского потока:

? увеличивается количество зарубежных туристов;

? часть клиентов получает возможность обслуживаться в зарубежных отелях и предприятиях питания, работающих по международным стандартам, и получить представление о другом уровне сервиса и комфорта;

? для большей части населения нашей страны гостиничные и ресторанные услуги становятся недоступными в связи с падением их жизненного уровня.

В результате этих изменений гостиничный рынок начал ориентироваться, прежде всего, на элитарного потребителя.

Ресторанный бизнес - это выгодная сфера вложения капитала. Одной из ключевых тенденций последних лет стало привлечение больших объемов инвестиций в индустрию питания. Отрасль вставляет определенный интерес для крупных иностранных инвесторов. За последние годы значительные изменения в сфере потребительского рынка привели к полной самостоятельности субъектов хозяйствования, иным взаимоотношениям между ними и органами государственной власти. Изменились и подходы к требованиям в организации общественного питания. В условиях высокой конкуренции на рынке товаров и услуг хозяйственная деятельность предприятий требует постоянного развития, совершенствования и обновления. Предприятия самостоятельно вырабатывают стратегию и тактику своей деятельности на основе маркетинговых исследований рынка, внедрения последних достижений научно-технического прогресса, новых технологий, эффективных форм хозяйствования и управления, активизации предпринимательства, инициативы и т. д. [24, c. 106].

Продукция общественного питания ? это пища, уже готовая к употреблению, или полуфабрикат, требующий незначительной доработки, и в большинстве случаев не предназначена для длительного хранения, поэтому ее необходимо немедленно реализовать. Для решения этой задачи общественное питание производственную функцию гармонично сочетает с функцией реализации, т. е. немедленной продажей произведенной продукции, для чего в своей системе оборудует специальные залы. Кроме собственной продукции в залах продаются покупные товары, которые не проходят дополнительной обработки по изменению свойств продукта, а реализуются в том состоянии, в котором поступили.

Поскольку выпускаемая продукция готова к употреблению, то общественное питание организует в залах места для ее потребления и обслуживает их.

Услуги общественного питания, как любой товар, должны соответствовать определенным критериям (стандартам), основными из которых являются: качество приготовления продукции и сервис, т.е. удовлетворение физиологических и культурных потребностей покупателей, их вкусов, создание атмосферы непринужденности и уюта в местах реализации и потребления пищи, направленных на привлечение как можно большего количества потенциальных потребителей.

Успех предприятия питания зависит от ряда факторов, среди которых можно выделить хороший менеджмент, наличие концепции, разумные цены. Развитие ресторанного бизнеса в нынешних условиях связано с повышением требований к предприятиям, в том числе и со стороны государственных органов, усилением конкуренции в отрасли.

Маркетинг в общественном питании ? это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

С позиции маркетинга осуществляется управление такими элементами коммерческой деятельности, как:

? персонал (навыки, знания, умения, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества услуг, востребованных потребителем на данный период);

? процесс (этапы производства продукции и обслуживания, формирующиеся на основе потребностей потребителя);

? материальная среда (место оказания услуг общественного питания и взаимодействия персонала и потребителя (залы, вестибюли, гардеробные), а также среда окружения (интерьер, эстетика, планировочные решения помещений для потребителей, их оборудование и т.д.).

Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе потребностей возможных (потенциальных) потребителей своей продукции и услуг.

Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время и вытесняется более совершенным или прибыльным, что определяет его жизненный цикл. Он подразделяется на пять периодов: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

В общественном питании реклама обладает рядом специфических особенностей:

? реклама всегда направлена на укрепление в общественном сознании брэнда предприятия (признание, имя, репутация и т. д. в комплексе с названием, стилем и др.), поэтому при создании рекламы тщательно учитываются назначение предприятия, его стиль, уже сложившийся имидж;

? реклама строится на основе некоего информационного повода -- информации о месторасположении, режиме работы, изменении ассортимента, мероприятиях, кулинарных шоу и т. д.;

? для рекламы используют широкий круг носителей информации: вывески, стенды, листовки, буклеты, витрины, средства массовой информации, специальные издания, сувениры, уличные зазывалы, средства интернета и др. [2, c. 315].

В общественном питании реклама должна не просто воздействовать на потребителя с целью стимулировать спрос, но и учитывать возможности изменения структуры потребления, ли это повысит эффективность. Реклама, как элемент маркетинга, прямо воздействует на спрос и преследует в первую очередь коммерческие цели, главная из которых ? повышение доходности от коммерческой деятельности. В то же время рекламе свойственны и социальные функции. Например, формирование новых потребительских привычек, повышение престижа работников отрасли и др.

Реклама в общественном питании сочетает функции информации и пропаганды, т.е. выполняет просветительскую функцию, формирует разумные, осознанные потребности человека в готовой пище, основанные на научных исследованиях, следовательно, воспитывает культуру потребления, стремление заботиться о здоровье.

Система организации коммерческой деятельности по оказанию услуг общественного питания должна быть направлена на формирование у потребителя представления об образе юридического лица или индивидуального предпринимателя, отличающего его в среде конкурентов. С этой целью используются различного рода изображения, символы, эмблемы, знаки. Самыми популярными обозначениями общественного питания являются: знак «ложка-вилка» на дорожных информационных указателях; изображения, используемые в вывесках пунктов питания и соответствующие его имени (летящая чайка, морская волна и пр.).

В общественном питании товарные знаки (знаки обслуживания) могут быть помещены на вывесках предприятий; рекламных щитах, открытках, буклетах, меню, этикетках, бланках, ценниках, столовой посуде, столовом белье, принадлежащих предприятию; на одежде обслуживающего персонала и т. д.

На основании проведенных исследований, можно сделать выводы.

Общественное питание представляет собой разветвленную отрасль народного хозяйства со своими специфическими особенностями, которая решает важные социально-экономические задачи.

Услуги общественного питания должны соответствовать определенным стандартам: качество приготовления продукции и сервис.

В общественном питании реклама должна учитывать возможности изменения структуры потребления, ли это повысит эффективность.

2. Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия общественного питания

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Кафе «Моя дорогая»» создано в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Инвестиционным кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «О хозяйственных обществах» и иными актами законодательства Республики Беларусь.

Место нахождения организации: Республика Беларусь, город Минск, улица Берсона, 14, комната 14.

Общество является юридическим лицом, согласно законодательства Республики Беларусь, имеет самостоятельный баланс.

Основное назначение предприятия - приготовление и организация потребления широкого ассортимента блюд, в том числе фирменных и сложного приготовления, напитков, кондитерских изделий.

ООО «Кафе «Моя дорогая» имеет фирменное наименование, может иметь товарные знаки, знаки обслуживания, иные обозначения, индивидуализирующие общество, его продукцию, работы и услуги, оформленные в установленном порядке. Общество может открывать расчетный, валютный, и другие счета в учреждениях банков, иметь печать, штампы. И иные реквизиты со своим наименованием. Основной целью деятельности ООО «Кафе «Моя дорогая» является изучение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Участников общества посредством осуществления хозяйственной деятельности.

Основным предметом деятельности предприятия является розничная торговля, производство собственной продукции и оказание услуг потребителям по организации питания и продаже продуктов питания.

Целью деятельности предприятия является получение прибыли на основе реализации услуг для удовлетворения экономических и социальных интересов членов трудового коллектива, собственника имущества организации.

Органами управления ООО «Кафе «Моя дорогая» являются:

? общее собрание участников;

? директор - единоличный исполнительный орган.

Исполнительным органом ООО «Кафе «Моя дорогая» является Директор, который подотчетен по всем вопросам своей деятельности Общему собранию участников.

Нужно отметить, что организационная структура ресторана характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения организации питания находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

Как уже отмечалось выше, организационная структура ООО «Кафе «Моя дорогая» представлена в виде линейно-функциональной.

Предприятие работает на основе полного хозрасчета, самофинансирования и самоокупаемости, имеет удовлетворительную структуру баланса, необходимую для ведения производственно-хозяйственной деятельности и погашения финансовых обязательств. Организация для достижения успешного результата в своей деятельности должна работать с прибылью и иметь наиболее низкие уровни издержек.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности по ООО «Кафе «Моя дорогая» за 2011-2012 гг. представлены в таблице 2.1.

Источниками при проведении экспресс анализа послужили:

? форма № 1 «Бухгалтерский баланс» за 2010-2012 годы; (приложение А,Б)

? форма № 2 «Отчет о прибылях и убытках» с расшифровкой отдельных доходов и расходов за 2010-2012 годы (приложение В,Г).

На основании указанных выше источников информации, для полной характеристики основных экономических показателей организации составлена таблица 2.1:

Таблица 2.1 - Динамика основных экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Кафе «Моя дорогая» за 2010-2012 гг.

Показатели	Годы	2012 г. в % к 2010 г.	2012 г. к 2011 г. в %
	2010	2011	2012
1. Выручка от реализации товаров, работ, услуг, млн. р.	791,6	1081,7	3 407,4	430,4	315,0
1. Товарооборот
1.1. В действующих ценах, млн.р.	836,2	3944,0	3107,8	371,7	78,79
1.2. В сопоставимых ценах, млн.р.	836,2	2817,1	1980,9	236,9	70,32
3.Издержки обращения, всего, млн. р.	14,215	16,418	382,3	2689,4	2328,5
4.Налоги и сборы из выручки, млн. р.	116,4	165,6	534,3	459,0	322,6
5. Покупная стоимость товаров, млн. р.	52,108	67,709	69,709	133,8	102,9
6.Прибыль от реализации товаров, работ, услуг, млн. р.	60,4	74,8	624,7	1034,3	835,2
7. Рентабельность продаж, %	7,6	6,9	18,3	240,8	638,6
8. Налоги, сборы, платежи из прибыли, млн. р.	10,2	16,4	56	549,0	341,5
9. Чистая прибыль, млн. р.	18,7	43,7	174	930,5	398,2

Примечание - Источник: собственная разработка

Анализируя итоги финансово-хозяйственной деятельности за истекший год, следует отметить, что в целом организацией достигнуты определенные положительные результаты работы.

В отчетном году получено 3407,4 млн. рублей выручки от реализации товаров, работ, услуг, рост к 2010 году составил 430,4 % и к 2011 году 315 %. Объем товарооборота в 2012 году составил 3107,8 млн. рублей. Издержки обращения за 2012 год составили 382,3 млн. р. При этом издержки обращения росли более высокими темпами, чем товарооборот.

Таким образом, можно сделать вывод, что на протяжении ООО «Кафе «Моя дорогая» 2012 года сохраняло стабильность в осуществлении хозяйственной деятельности и устойчивое финансовое положение. В целом, аналитическая работа в организации находиться на должном уровне.

Анализируя итоги финансово-хозяйственной деятельности за истекший год, следует отметить, что в целом организацией достигнуты определенные результаты.

Основные показатели, характеризующие финансовую устойчивость предприятия, представлены в таблице 2.2:

Таблица 2.2 Основные показатели финансовой деятельности ООО «Кафе «Моя дорогая» за 2011-2012 годы

Показатель	2011	2012	норма коэф-та	Откл. 2012 от 2011
Коэффициент текущей ликвидности	1,172	1,151	>=1	-0,021
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,147	0,131	>=0,1	-0,016
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	0,842	0,862	<=0,85	+0,02
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,11	0,18	>=0,2	+0,07
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	2,69	3,82	Оборачивае- мость повысилась	1,13

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, исходя из данных, представленных в таблице, мы можем сделать следующий вывод.

Отрицательным моментом является уменьшение коэффициента текущей ликвидности. Так в 2012 году коэффициент текущей ликвидности составил 1,151, что означает его уменьшение на 0,021 по сравнению с 2011 годом.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами составил в 2012 году 0, 131, что означает его уменьшение на 0,016 по сравнению с 2011. На протяжении 2 лет коэффиицент соответствует нормативному значению.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами составляет 0,131 при нормативе 0,1, то есть, на каждые 100 рублей оборотных средств организации приходится 13,1 рубля собственных, остальные 86,9 рублей представляют собой обязательства организации перед кредиторами.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами составил в 2012 году 0,862 , что означает увеличение на 0,02 по сравнению с 2011 годом. Негативным моментом является тот факт, что в 2012 году значение данного коэффициента превысило нормативное.

Значение коэффициента абсолютной ликвидности в 2011 году составило 0,18, что ниже нормативного значения, т.е. в 2011 году организация была неплатежеспособной. Однако положительным моментом является увеличение значения коэффициента, так в 2012 году он увеличился на 0,007 по сравнению с 2011 годом.

Также, положительным моментом в деятельности организации является ускорение оборачиваемости оборотных активов. Так в 2012 году коэффициент оборачиваемости оборотных активов увеличился на 1,13, составив 3,82.

По итогам анализа можно сделать вывод, что ООО «Кафе «Моя дорогая» в течение 2012 года отработало эффективно, деятельность предприятия прибыльна.

2.2 Организация коммерческой деятельности ООО «Кафе «Моя дорогая»

Коммерческая деятельность в ООО «Кафе Моя дорогая» заключается в том, что товаровед постоянно анализирует спрос покупателей на те/иные блюда, выявляют продукцию, пользующуюся повышенным и пониженным спросом. Наличие низкого спроса на некоторые блюда или отсутствие спроса определяют позицию специалистов в отказе от получения продукции, необходимых для их изготовления, тормозящих рост товарооборота и загружающих стеллажи и склады предприятия.

С целью изучения спроса на товары в ООО «Кафе «Моя дорогая» проводятся следующие мероприятия:

? опросы и анкетирование посетителей по поводу их отношения к качеству, уровню обслуживания. Опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме, а также посредством сбора и обработки ответов и мнений посетителей кафе;

? реализация пробных партий блюд;

? анализ хода продаж, составление и обзор конъюнктуры рынка;

? учет предложений по совершенствованию ассортимента и улучшения качества предлагаемых блюд; внесение поставщикам конкретных предложений относительно обновления ассортимента и улучшения качества продукции;

? представление посетителям информации о продукции, ее потребительских свойствах;

? проведение рекламных акций.

Эффективность коммерческой деятельности во многом определяется правильным выбором поставщиков.

ООО «Кафе « Моя дорогая»работает почти с 45 поставщиками, свыше 80 % из которых отечественные. Ежедневно кафе посещают более 30 покупателей.

Основные поставщики ООО «Кафе «Моя дорогая» находятся в Республике Беларусь. Прямые договорные связи с ними являются экономически эффективными и способствуют наиболее полному удовлетворению покупательского спроса.

Все сделки по закупке товаров оформляются путем заключения договора поставки, четко указывающего права и обязанности сторон. Степень детализации договоров зависит от вида товара, его количества, предполагаемых услуг и во многом определяется уровнем сложившихся деловых отношений.

Информация о кафе (наименование, тип, режим работы) размещены на вывеске предприятия у входной группы.

Кафе имеет один зал на 48 мест, в т.ч. 3 места у барной стойки. В оформлении интерьера кафе преобладают коричневые тона. Вся мебель в зале выполнена из дерева. В зале установлен телевизор и караоке. В кафе всегда звучит легкое музыкальное сопровождение. Уютную атмосферу предприятия питания создают оригинальные светильники и подсветка. В торговом зале расположена барная стойка, где посетители могут отдохнуть на высоких барных стульях, выполненных в виде высоких табуреток (под общий стиль заведения). Торговый зал имеет удобную связь с горячим и холодным цехами и моечной столовой посуды. В зале расставлены передвижные столы, которые по мере необходимости могут быть переставлены в случае проведения банкета или другого мероприятия. Столы покрыты скатертями.

Проведем анализ меню и выявим процентное и количественное соотношение блюд по меню продаваемых в зал (таблица 2.3). Подсчет произведен по чекам.

Таблица 2.3 - Процентное соотношение блюд по меню

Наименование блюд	От общего кол-ва
	%	Шт.
Холодные блюда и закуски	52	458
Горячие блюда и гарниры	32	282
Суп	6	53
Сладкие блюда	10	88
	Итого	881

Примечание - Источник: собственная разработка

На основе расчетных данных таблицы 2.3, составим популярность групп блюд в кафе (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Анализ спроса потребителей на группы блюд по меню кафе. Источник: собственная разработка

Таким образом, из процентного соотношения блюд по меню видно, что наибольшим спросом пользуются холодные блюда и закуски, большим ассортиментом которых обладает кафе. На втором месте по окупаемости, стоят горячие блюда и гарниры, которые составляют основу в меню романтического ужина в пятницу или субботу или делового обеда в течении недели.

Сладкие блюда имеют 10 % реализации от общего числа блюд. Супы готовятся в обеденное время и составляют всего 6% реализации от общего количества реализуемых блюд.

Для проведения полного и подробного анализа производственной деятельности кафе, нам необходимо провести анализ загруженности зала; в ходе, которого определяется максимальное количество человеко-посещений в определенный период, максимальный поток в час пик, приходящийся на то или иное рабочее время кафе, средний процент загрузки зала, а также оборачиваемость одного места.

Количество потребителей в определенный промежуток времени можно определить по формуле 2.1:

Nч=(Р*ц*х)/100 (2.1)

...