Изучение и прогнозирование покупательского спроса

На основе таких автоматизированных систем в узлах расчета с покупателями имеется возможность получить и накапливать данные о продаже товаров в развернутом ассортименте за любой период в так называемом реальном масштабе времени.

В торговой организации также широко применяется балансовый метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:

Р = О_н + П - О_к, (2.1)

где Р - реализованный спрос;

О_н - остаток товаров на начало периода учета;

П - поступление товаров за период учета;

О_к - остаток на конец периода учета.

Исходные данные берут из документов бухгалтерской отчетности, картотеки складов и затем рассчитывают размер продажи товаров за отчетный период. Но очевидно, что такой метод является слишком громоздким и с его помощью трудно организовать оперативный учет реализованного спроса за день, декаду, пятидневку, что необходимо для коммерческой работы.

При изучении спроса с применением ПЭВМ учет продажи товаров ведется на основе их движения: поступления от поставщиков, отпуска в магазины, данных инвентаризации.

Изучение неудовлетворенного спроса проводится в процесс изучения реализованного спроса. Для этого используются коэффициенты удовлетворения спроса, показывающие степень его удовлетворения.

Неудовлетворенный спрос регистрируется продавцами, однако точность и эффективность этих методов незначительны.

Комплексное изучение неудовлетворенного и формирующегося спроса в продуктовых магазинах в торговой организации широко организовано с помощью опроса покупателей, представителей торговых организаций и предприятий, экспертов.

2.3 Прогнозирование покупательского спроса и использование этих материалов в коммерческой работе Мостовского филиала Гродненского облпотребобщества

В условиях рыночной экономики эффективная деятельность организаций розничной торговли зависит от полноты и качества планирования и прогнозирования.

Прогноз представляет собой вероятностное научно обоснованное суждение о перспективах возможного состояния анализируемого явления (объекта) в будущем.

Вышесказанным обусловлена необходимость организации и проведения на постоянной основе работ по прогнозированию спроса. Исходными данными для организации и проведения работ по прогнозированию спроса являются данные о продажах товаров за предыдущие периоды. Для целей прогнозирования эта информация должна использоваться как в целом по организации, так и в разрезе его подразделений, товарных групп и отдельных наименований товаров (товарных позиций).

В связи с этим в организации создана и ведется база данных о фактических показателях товарооборота с использованием ЭВМ. Прогнозирование спроса осуществляется в следующей последовательности:

1. Проводится глубокий экономический анализ товарооборота по торговой деятельности за ряд предыдущих периодов (месяцев, кварталов, лет) в увязке с конечными финансовыми результатами организации;

2. Оцениваются тенденции развития товарооборота в целом и по отдельным товарным группам (товарам);

3. Рассчитывается и изучается динамика товарооборота в целом, в разрезе подразделений, товарных групп и отдельных наименований товаров за ряд лет, выявление причин изменения и прогнозирование этих показателей;

4. Проводится количественная оценка влияния факторов на общий уровень товарооборота, а также прогнозная оценка факторного влияния на текущий товарооборот

В деятельности по прогнозированию спроса на товары народного потребления сочетаются долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный прогнозы.

Долгосрочный и среднесрочный прогнозы должны касаться стратегических решений, краткосрочный прогноз - тактика торгового предприятия.

При определении потребности в различных видах товаров специалисты коммерческого отдела ориентируются на следующие факторы: обеспеченность потребителей данным продуктом в предыдущем году; число потребителей, коэффициент их изменения; норматив обеспеченности данным продуктом и другие.

Далее исчисляется внутригрупповая структура потребности на основе данных, использованных на стадии анализа.

Удельный вес реализации товарной группы в общем объеме товарооборота торгового предприятия в планируемом году можно определить в зависимости от сложившихся тенденций их изменения с учетом перспектив торговли этой товарной группой. По товарным группам, удельный вес которых в общем объеме товарооборота в течение анализируемого периода характеризуется стабильностью или изменяется незначительно, показатель удельного веса на планируемый год можно определить по средней арифметической или принять на уровне отчетного года (балансовый метод прогнозирования структуры товарооборота). По товарным группам, удельный вес оборота которых имеет тенденцию к росту или снижению либо имеет существенные колебания, показатель на прогнозируемый год определяется с учетом среднегодового изменения удельного веса оборота, рассчитываемого с помощью скользящей средней для двух ближайших лет (экономико-статистический метод планирования структуры товарооборота торгового предприятия). Динамика структуры товарооборота Мостовского райпо приведена в табл. 2.4.

Таблица 2.4. Динамика структуры товарооборота Мостовского РайПО

Товарные группы	Удельный вес в общем объеме товарооборота (%) по годам
	2010г.	2011 г.	2012 г.
водка	68,1	69,3	70,1
коньяки	5,9	5,8	6,8
ликеры	6,3	5,5	4,8
бренди	3,3	3,2	3,2
вина	8,1	7,5	6,9
слабоалкогольные напитки	4,5	5,6	7
безалкогольные напитки	3,8	3,1	1,2

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Как следует из таблицы, ровную тенденцию в развитии удельного веса в общем объеме товарооборота торгового предприятия имеют товарные группы "Бренди". Поэтому удельный вес оборота этой товарной группы в общем объеме товарооборота предприятия в планируемом году следует рассчитать опытно-статистическим методом, используя арифметическую среднюю:

"Бренди" = (3,3 + 3,2 + 3,2) / 3 = 3,23 %.

По остальным товарным группам для нахождения удельного веса оборота на планируемый год следует использовать экономико-статистический метод.

Рассмотрим порядок планирования на примере товарной группы "Водка". Определяем скользящие средние для двух близлежащих лет:

К 1 = (68,1 + 69,3) / 2 = 68,7.

К 2 = (69,3 + 70,1) / 2 = 69,7.

К 3 = (68,7 + 69,7) / 2 = 69,2.

Рассчитаем среднегодовое изменение удельного веса:

?ср = (69,2-68,7) / 2 = 0,25 %.

Тогда удельный вес оборота товарной группы "Водка" в общем объеме товарооборота алкогольной продукции в 2012 составит:

К 4 = 70,1 + 0,25 = 70,35 %.

Сумма товарооборота по данной товарной группе составит:

Тп.г.i = 8349 * 70,35 / 100 = 5873,5 млн. руб.

Таким образом, с помощью данного метода возможно определение структуры товарооборота по различным товарным группам.

Аналогичные расчеты выполним для остальных товарных групп, результаты расчетов приведем в табл. 2.5.

Таблица 2.5. Прогнозирование структуры товарооборота Мостовского РайПО

Показатели	Объем продаж, в году млн. руб.	Отклонение в году уд. вес, %	Арифметическое среднее	Среднегодовое изменение удельного веса	Прогноз на 2013 год, %
	2012	2013	2012	2013	.
плодоовощная продукция	7297	8349	13	13	-	-	13
сахар, кондитерские изделия	1683	1927	3,0	3,0	-	-	3,0
чай, кофе	5051	5780	9,0	9,1	9,05	+0,5	9,15
алкогольная продукция	7297	8349	13,0	13,0	-	-	13,0
Безалк. напитки	2244	2569	4,0	4,0	-	-	4,0
молочные продукты	8419	9634	15,0	15,0	-	-	15,0
сыры, колбасы	10663	12202	19,0	19,0	-	-	19,0
мясо и мясные продукты	7297	8642	13,0	13,3	13,15	+0,15	13,45
рыба и рыбные товары	1683	2190	3,0	3,4	3,2	+0,2	3,6
прочие продукты питания	2244	2430	4,0	3,8	3,9	-0,1	3,7
сопутствующие товары	2244	2154	4,0	3,4	3,7	-0,15	3,25

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

В целом по результатам работы можно отметить, что торговое предприятие развивается достаточно динамично, и с учетом предложенных прогнозных показателей можно прогнозировать благоприятное будущее в его деятельности.

Отличительной особенностью предлагаемых методов является комбинированное использование экспертных и математических экстраполяционных методов. Представленные исследования дают возможность оценить два метода исследования спроса. Первый метод, нормативный, позволяет оценить потенциальный рынок покупателей данного товара. Второй - на основе экстрополяционных математических моделей - позволяет осуществить прогнозирование реализации конкретного товара, если известна ретроспектива реализации данного товара.

2.4 Мероприятия по совершенствованию прогнозированию спроса

Для наиболее быстрого и выгодного сбыта необходимо использовать различные методы технологии продаж:

1. Информирование потенциальных потребителей о товаре: участие в выставках, участие в специализированных конкурсах и других мероприятиях;

2. Рекламирование товара - выбор форм и методов рекламы, создание образцов для печатных и электронных СМИ;

3. Продвижение информации в сети интернет - наполнение и продвижение сайта;

4. Работа с организациями, взаимодействующими с потенциальными потребителями -договора о взаимном обмене клиентами;

5. Стимулирование продаж - размещение образцов, создание условий для оценки качества, розыгрыш призов, подарки при покупке.

Всё перечисленное позволит промышленным предприятиям выпускать именно те товары, которые нужны покупателям, что в итоге будет выгодно и магазинам.

В современной практике особое внимание должно уделяется конъюнктурной информации о товарных рынках. С помощью такой информации об ассортименте, качестве, ценах на товары, процентных ставках и др. решаются конъюнктурные и разнообразные маркетинговые задачи. Данные статистической отчетности и статистических наблюдений могут применяются для обобщающих оценок состояния национального и регионального рынков, отраслей товарного обращения и тенденций их развития.

При прогнозировании покупательского спроса для более полного удовлетворения спроса населения, необходимо рассматривать такие предложения:

· рост денежных доходов населения будет способствовать увеличению общего объема и улучшению структуры потребительского спроса;

· будет проводиться государственная социальная политика, направленная на сокращение дифференциации населения по уровню денежных доходов на одного члена семьи, что будет способствовать росту массовости спроса на потребительские товары и услуги;

· умеренный рост потребительских цен будет способствовать насыщению рынка товарами и услугами;

· развитие материально-технической базы и современных торгово-технологических процессов в отраслях товарного обращения позволит обеспечить повсеместное удовлетворение спроса населения.

В процессе расчетов прогнозов спроса на перспективу рекомендуется, с одной стороны, исходить из объективной оценки факторов и условий, формирующих основные тенденции развития потребительского спроса, а с другой - отвлечься от влияния некоторых текущих условий, чтобы избежать их механического перенесения на будущее. Поэтому расчеты прогнозов спроса должны базироваться на предварительных прогнозах важнейших факторов, формирующих уровень и динамику потребительского спроса:

· роста внутреннего валового продукта и основных направлений его использования;

· роста денежных доходов и расходов населения;

· изменения уровня цен на потребительские товары и услуги,

· изменения численности населения, его социально-экономической и половозрастной структуры.

Прогнозирование спроса содержит элементы детерминированности и неопределенности его будущего развития, т.к. оно всегда имеет вероятностный характер. Поэтому прогнозирование потребительского спроса должно завершаться расчетами вероятностных оценок и доверительных интервалов полученных прогнозов. Должна разрабатываться система мер, направленная на корректировку полученных прогнозов при возможном изменении факторов и условий развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде.

Так же предлагается распределить прирост товарооборота не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, т.е. где выше положительный пик, там и выше прирост. Аналогично должны проводиться маркетинговые мероприятия, т.е. где существует большой прирост товарооборота, там должно проводиться и больше мероприятий, в данном случае учитывая, что спад обуславливается летним дачным и отпускным сезоном, сокращается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения товаров. Мы предлагаем распределить бюджет маркетинга главным образом на время наплыва покупателей.

Таковы рекомендации по совершенствованию логики и содержания процесса прогнозирования потребительского спроса. Выбор же конкретных методов прогнозирования спроса на предприятии в значительной мере зависит от продолжительности периода прогнозирования и степени детализации или агрегирования потребительского спроса.

3. Эффективность коммерческой деятельности по прогнозированию спроса

Коммерческая работа по розничной продаже товаров в Мостовском филиале складывается из следующих этапов:

- изучение и прогнозирование спроса на реализуемые в магазинах товары;

формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

- установление хозяйственных связей с поставщиками товаров

- рекламно-информационная деятельность

- выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

- организация оказания торговых услуг покупателям,

- разработка стратегии коммерческой деятельности.

При формировании ассортимента специалисты на основе изучения и прогнозирования спроса населения в товарах осуществляют активное воздействие на предприятия промышленности по увеличению выпуска, совершенствованию, обновлению, улучшению ассортимента товаров пищевой промышленности, повышению их качества для более полного удовлетворения потребностей населения.

Коммерческая служба ведет непрерывное изучение, как рынка покупателей, так и рынка поставщиков товаров, составляет досье конкурентных материалов на закупаемые и сбываемые фирмой товары.

Специалисты коммерческой службы устанавливают связи с организациями, обладающими источниками цен и их индексов, подключается по возможности к компьютерным информационным сетям для получения ценовой информации, занимается сбором сведений о фирмах продавцах и покупателей, банкам и страховых компаниях.

Поскольку важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения, специалисты коммерческой службы проводят большую работу по определению ассортиментной структуры спроса, что оказывает большое влияние на эффективность деятельности торгового предприятия.

Для увеличения доходов можно предусмотреть две группы мероприятий: по снижению себестоимости и по стимулированию сбыта и увеличению товарооборота, и соответственно, валовых доходов. Мероприятиями по снижению себестоимости является увеличение производительности труда, внедрение полной автоматизации всех возможных торговых процессов, расширение зоны самообслуживания, замены старого оборудования новым. Среди мероприятий по стимулированию сбыта можно выделить мероприятия по анализу заключенных договоров с поставщиками, включить условия скидок за поставку крупных партий, более длительного срока оплаты за товары; внедрять новые виды рекламы в т. ч. интернет-рекламу (это может быть создание баннерной рекламы, своего сайта, рекламы на других сайтах, интернет-порталах).

Стимулирование сбыта - это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, обладающих различными качествами. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Если реклама призывает "купите наш продукт!", то стимулирование сбыта основано на призыве "Купите его сейчас!".

Основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

- увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом,

- увеличение объема продаж товара (категории),

- оптимизация запасов.

Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации, оптимизация потоков покупателей. Решение проблемы перегрузки магазинов в пиковые часы (скидки при покупке в определенное время или "happy hour") привлечение дополнительных покупателей повышение лояльности покупателей.

Но вместе с тем необходимо помнить, что стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж; выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы; имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся для формирования устойчивого предпочтения к фирме.

Стимулирование сбыта может быть направлено 1) на потребителей; 2) на торговлю (оптовую и розничную), 3) на деловых партнеров и персонал службы.

Методы стимулирования торговых посредников:

- Бонусные скидки. Их предоставляют постоянным клиентам - крупным оптовым покупателям и не за каждую отдельную сделку, а за объем оборота в год. Достигают 7-8 % стоимости оборота.

- Скидки сконто. За оплату наличными или за досрочный платеж по сравнению со сроками, указанными в договоре. Составляют 3-5 % от суммы сделки.

- Дилерские скидки. Предоставляются различным посредникам, чтобы покрыть их расходы на продажу, сервис и обеспечить им прибыль. Величина скидок до 30 %.

- Временные (сезонные) скидки. Применяются в основном в торговле товарами массового спроса, имеющих сезонный характер.

- Количественные - в зависимости от величины заказа. До 15 %.

- Специальные скидки - для клиентов, с которыми длительные связи и особые отношения. Их размер - коммерческая тайна.

- Закрытые скидки - при внутрифирменных поставках и при формировании трансфертных цен.

Для оценки эффективности программы можно использовать один из трех методов:

1) метод сравнения показателей сбыта;

2) метод опроса потребителей;

3) экспериментальный метод.

Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы:

1. Экономический эффект стимулирования - разница между прибылью, полученная от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием и расходами на стимулирование.

2. Расчет рентабельности стимулирования - отношение дополнительной прибыли к общим затратам.

3. Индекс роста товарооборота торгового предприятия - отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период времени.

Данный метод не всегда точен и эффективен. Трудности оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. Поэтому при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т.д.).

Опрос потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение их предпочтений.

В ходе экспериментов компания-поставщик изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения. Например, купоны могут быть разосланы только половине целевой аудитории, а затем компания оценивает, какая часть потребителей осуществила покупки немедленно, а какая - отложила их на будущее.

Трудности оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. Поэтому при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т.д.).

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э=(Тд*Нт)/100-(Uр+Uд), (3.2.)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

НТ - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

UР - расходы на рекламу, руб.;

UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=(П*100)/U, (3.3.)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

B=O/П, (3.4.)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д=К/С, (3.5.)

где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Так нужны скидки или нет? И если нужны, то в каких случаях их применение будет наиболее эффективным? Что поможет продавцу сделать правильный выбор - здравый смысл, погоня за общественным мнением или точный расчет?

Итак, продавец должен понимать, что скидки - это не неизбежное зло, а средство повышения дохода. Наиболее эффективна на практике не одна-две скидки на конкретный товар, а целая система скидок, простая и понятная как сотрудникам торговой компании, так и покупателям. Скидки, отягощенные дополнительными условиями, не должны уводить сотрудников и покупателей в дебри этих условий. Применение системы скидок обусловливает и яркую, доступную и понятную всем рекламную кампанию начиная с ярких стендов на входе и внутри магазина до объявлений и рекламных роликов по телевидению и радио.

По большому счету все многообразие применяемых скидок можно разбить на следующие группы.

· Временные скидки. Предоставляются в определенный временной интервал (утро, ночь), в сезон (лето, зима) или в предпраздничные дни.

· Сегментные скидки. Предоставляются определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйки, студенты, пенсионеры).

· Скрытые, или непоследовательные, скидки. Продукт маркетологов, "не дружащих с головой". Тип скидки, о которой покупатель узнает, только стоя у кассы и собираясь расплачиваться или получая "в подарок" ужасного вида чайник со свистком. Так и хочется спросить: зачем? Есть эта скидка или нет, уже не важно.

· Спасающие от дополнительных затрат. Продажа залежалого, немодного товара или распродажа в связи с окончанием сезона и избавление от затрат на хранение и транспортировку товара

Рост скидки при росте объемов покупок. Этот вид скидок применяется чаще всего. Продавец разрабатывает шкалу процентов скидок, которая увеличивается при росте объема покупок в определенный промежуток времени. Например, за месяц вы купили утюг и кофеварку и получили скидку 4 %, а если захотите купить еще и микроволновую печь, то скидка составит уже 6 % на все купленные товары. В большинстве случаев такие системы скидок составляются "с потолка", и определить их эффективность не берется даже сам продавец.

Изначально предполагаем, что назначение прогрессивной шкалы скидок в первую очередь спровоцирует рост продаж, то есть увеличение объема. Исходя из экономического понятия прибыльности полученная прибыль при цене со скидкой и выросшим объемом продаж должна быть не меньше (а даже и больше), чем ожидаемая прибыль при ценах без скидок и существующем уровне продаж.

Итак, составляем формулу расчета прогрессивной шкалы скидок:

Прибыль + Ожидаемый прирост прибыли. (3.1.)

Прибыль - текущий размер товарной выручки за вычетом переменных затрат (для промышленного предприятия) или стоимости закупки товара (для торгового предприятия). Если торговая фирма имеет собственное производство, то все переменные затраты тоже нужно вычитать из выручки.

Ожидаемый прирост прибыли - это планируемая выручка за увеличенный объем товаров. Чем крупнее предприятие, тем более сложные расчеты по товарным позициям, ценам, объемам продаж и единицам измерения предстоят. Нужно учесть, что шкала скидок разрабатывается не для одного товара, а для целой категории товаров, объем реализации которых необходимо увеличить.

Наш постоянный покупатель рассчитывает на дополнительную скидку. Посчитаем, выгодно ли это нам, и предложим конкретному покупателю дополнительное условие для предоставления скидки. Этот покупатель уже имеет скидку 3 % и каждый месяц покупает у нас товар на 500000 руб. в количестве 50 штук. То есть с учетом скидки товарная цена всего купленного им товара составляет 515464 руб. (500000 / (1-3 % / 100 %)). Торговая наценка этого товара - 20 %. Закупочная цена или себестоимость продукции - 42 9553 руб. (515464 / (1 + 20 % / 100 %)), а прибыль - 70536 руб. (500000-429553).

Расчет приведен в табл.3.1.

Таблица 3.1. Расчет новых объемов продаж

Показатель	Процент скидки, %
	0	3	5	7	10
Ожидаемый прирост прибыли, руб.	0	0	200	500	500
Прибыль, руб.	70536	70536	72536	75545	75545
Полная цена всего объема товара без скидок, руб.	429553	515464	621035	781821	1132778
Закупочная цена всего объема товара, руб.	357961	429553	517529	651517	943982
Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.	429553	500000	589983	727093	1019500
Отношение требуемого объема к текущему, %	- 14,5	0	18	45,2	103,7
Количество товара, шт.	41	50	60	76	110

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Расчеты производились с использованием приведенной выше формулы. Для первой графы скидка равна 0, наценка одинакова для всех колонок и равна 20 %. Ожидаемый рост прибыли для первой колонки = 0. Находим требуемый объем продаж при скидке, равной 0: (70536-0) / (1-1 / ((1-0 / 100) Ч (1 + 20 / 100)) = 429553 руб.

Требуемый объем продаж равен полной цене, потому что в первой колонке скидки нет.

Из полной цены убираем 20 % надбавки и получаем закупочную цену: 429553 / (1 + 20 / 100) = 357961 руб.

Отношение требуемого объема к текущему высчитываем в процентном отношении: (429553-500000) / 500000 Ч 100 % = - 14,5 %.

При предоставлении скидки в 5 % мы хотим повысить свою прибыль на 200 руб. на весь объем товара. Теперь формула примет такой вид: (72536 + 200) / (1-1 / ((1-5 / 100) Ч (1 + 20 / 100)) = 589983 - требуемый объем продаж со скидкой.

Полная цена составит 621035 руб. (589983 / (1-5 / 100)). Закупочная цена - 517529 руб. (621035 / (1 + 20 /100)).

Отношение требуемого объема к текущему - 18 % ((589983-500000) / 500000 Ч 100 %).

Все остальные расчеты производятся точно так же.

На скидку в 5 % покупатель может рассчитывать, если увеличит закупки товара минимум на 18 %. Таким будет наше встречное предложение. А если он захочет скидку в 7 %, то закупки должны вырасти почти вдвое. Если покупатель на это соглашается, такое сотрудничество будет обоюдовыгодным.

Таким образом, проведенный анализ коммерческой работы по изучению и прогнозированию спроса, доказывают актуальность и важность проблемы изучения и прогнозирования спроса на товары народного потребления в современных условиях рынка, когда успех коммерческого предприятия зависит в первую очередь от детального знания рынка товара, умения анализировать и прогнозировать последствия изменения каких-либо его параметров и показателей.

Заключение

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Изучение потребительского спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании торгового предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия.

Предложение и спрос - две противостоящие друг другу и взаимообусловленные категории рыночной экономики. Предложение формируется под воздействием населения, а спрос формируется и реализуется только при наличии предложения товаров на рынке. Их глобальные соотношения отражают определенный уровень развития экономики страны или региона.

Одной из важнейших характеристик спроса является его эластичность. Оценка эластичности спроса (по цене, доходам покупателей и другим параметрам) позволяет фирме выбрать верную стратегию поведения на рынке. Коэффициенты (показатели) эластичности спроса и предложения дают возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения факторов, влияющих на спрос и предложение. Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены.

Изучение спроса - это сбор, обработка и анализ информации необходимой для принятия плановых решений по производству товаров и принятию коммерческих решений по закупке и продаже товаров.

Методы изучения спроса - совокупность способов и приемов, с помощью которых производится сбор, обработка и анализ информации о спросе, определяются его количественные размеры и качественная характеристика.

Реализованный спрос: при его изучении используют методы систематического и периодического учета спроса. Реализованный спрос можно также изучать с помощью балансового метода.

Неудовлетворенный спрос по товарам достаточного ассортимента можно изучать следующими методами: опросами покупателей в письменной и устной форме; по журналу учета неудовлетворенного спроса, в котором работники магазина должны регистрировать товар, запрашиваемый покупателем, но отсутствующий в продаже. Кроме названных методов изучения спроса еще применяется метод экспертных оценок.

Прогнозирование спроса представляет собой определение возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования и складывающейся конъюнктуре рынка.

Прогнозирование спроса может осуществляться различными методами, в частности можно выделить три основные группы: методы экономико-математического моделирования (экстраполяционные методы), нормативные методы, методы экспертных оценок.

На основании статистической отчетности специалисты коммерческого отдела детально и последовательно осуществляют анализ данных о товарообороте в разрезе ассортиментных позиций, кроме того отслеживаются товарные запасы.

Изучение реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов.

Для увеличения доходов можно предусмотреть две группы мероприятий: по снижению себестоимости и по стимулированию сбыта и увеличению товарооборота, и соответственно, валовых доходов. Мероприятиями по снижению себестоимости является увеличение производительности труда, внедрение полной автоматизации всех возможных торговых процессов, расширение зоны самообслуживания, замены старого оборудования новым.

Для совершенствования работы по изучению спроса предлагается проводить опросы потребителей, с целью выяснить, какие товары он намеревался купить и что приобрел в результате посещения магазина, что его устраивает, а что не устраивает в предлагаемом ассортименте т.д. Эти опросы должны проводиться в процессе совершения покупок или после их завершения.

Кроме того, предприятию следует шире практиковать проведение с поставщиками совместных мероприятий: выставок-продаж, с участием специалистов- консультантов предприятий-изготовителей, розыгрышей и вручений призов, сувениров, подарков, дегустаций. Все это даст возможность получать информацию о спросе непосредственно от покупателей, выявлять, насколько ассортимент и качество продукции конкретного производителя соответствуют запросам населения.

Для повышения эффективности работы по изучению спроса на товары народного потребления в целях увеличения товарооборота на предприятии целесообразно:

- проводить анализ мотивов покупателей;

- использовать гибкую систему скидок в предпраздничные дни, а также скидок за покупки товаров в больших объемах, на большую сумму и т.д.;

- организовать доставку товаров на дом по предварительным заказам;

- развивать сезонную торговлю;

- регулярно рассматривать товары, зарегистрированные в журналах неудовлетворенного спроса, в качестве кандидатов в ассортимент.

Список использованных источников

1. Абрютина М.С. Экономика предприятия: учебник / М.С. Абрютина. М.: Дело и сервис, 2004. - 527 с.

2. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: учеб. пособие/ М.И. Баканов - М.: Экономика, 1999. - 267 с.

3. Березовский В.А., Анализ деятельности субъектов хозяйствования: учеб. -метод. пособие / В.А. Березовский, Т.П. Анисимовец, Т.Г. Ускевич. Минск: БГЭУ, 2004. - 31 с.

4. Брагин Л.А. Торговое дело: экономика и организация: учебник / Под общей редакцией проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько - М.: ИНФРА. - М., 2005. - 322 с.

5. Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия: учеб. пособие/ Р.П Валевич. и Г.А. Давыдовой - Минск: Выш. шк., 1996. - 367 с.

6. Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность / С. Н. Виноградова. - Минск: Выш. шк., 2005. - 352 c.

7. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учеб. пособ. - 6-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2006. - 400 с.

8. Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия: учебник/ Под общ. ред. А.И. Гребнева. М.: Экономика, 1997. 238 с.

9. Греховодова М.Н. Экономика торгового предприятия: учеб. пособ. / М.Н. Греховодова - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 345 с.

10. Казарская Н.И. Экономика торгового предприятия: учебник / Н.И Казарская, Ю.В. Лобовиков. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2003. - 412 с.

11. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: учебник/ Л.И. Кравченко - М.: Новое знание, 200. - 511 с.

12. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия: учеб. пособ./ С. Н. Лебедева, Н.А. Казиначикова, А.В. Гаврикова; Под общ. ред. С.Н. Лебедевой - 2-е изд. Минск: Новое знание, 2002. - 240 с.

13. Максименко Н.В Экономика предприятий торговли: учеб. пособ./ Н.В. Максименко - Минск: Выш. шк., 2007. 541 с.

14. Овчинников Г.П. Макроэкономика: в 2 т./ Г.П. Овчинников. - Т.1: Основы анализа спроса и предложения. - СПб., 1997. - 300 с.

15. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности / Л.В. Осипова, И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 623 с.

16. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности / О.В. Памбухчиянц. - М.: Маркетинг, 2001. - 450 с.

17. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учеб. пособ. / Ф.Г. Панкратов, Р.К. Серегина. - М.: Маркетинг, 2005. - 579 с.

18. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.П. Половцева. - М.: ИНФРА-И, 2001. - 248 с.

19. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: учебник. - М.: Юрист, 2007. - 659 с.

Размещено на Allbest.ru

...