Формирование имиджа организации средствами рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Подходы изучения имиджа организации в менеджменте. Составляющие имиджа организации и его характеристики

имидж торговый брендинг реклама

Формирование положительного имиджа компании, а значит, и её продукции называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта аналогами, т.е. защищает организацию от конкурентов и усиливает её позиции по отношению к продуктам-заменителям. [Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова.? 2-е изд., стер. ? М.: КНОРУС, 2006. ? с. 79]

В дословном переводе с английского image означает образ. В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З. Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

Когда речь идёт о корпоративном имидже, то его определяют как «специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует её ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных». [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 12 или Семёнов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е изд. М., 2000] Правильнее определить имидж как разновидность образа.

Маркетинг как метод управления используется, прежде всего, для создания имиджа организаций сферы туризма. Имидж представляет собой совокупность мнений, идей, впечатлений, связанных с деятельностью конкретной организации в сфере туризма. Его формирование обуславливается качеством подготовки специалистов, их востребованностью бизнесом, кадровым составом специалистов, использованием инновационных технологий, материально-техническим оснащением производственных процессов предоставления услуг и социальным обеспечением сотрудников. Имидж позволяет определить, как люди воспринимают конкретную организацию, её соответствие и возможности в удовлетворении потребностей в конкретных туристических услугах, отношение к ней организаций-конкурентов. Рейтинг, например, туристических фирм в РФ ежегодно оценивается по ряду критериев их деятельности. Оценивается имидж предприятий индустрии гостеприимства и на основании проводимых конкурсов, победителям вручаются награды, результаты конкурсов публикуются в СМИ. Для поддержания имиджа организации и решения практических задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности организации. Создание маркетинговой службы способствует тесному взаимодействию подразделению внутри организации и обеспечивает связь с её внешней средой. [Скобкин С.С. Менеджмент в туризме стр. 108]

В общем виде имидж организации складывается из многих факторов, различающихся по масштабам, глубине проникновения и продолжительности действия. Имидж - это «всё, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами…» [Доти Д. Паблисити и паблик рилейшинз / Пер. с англ.; 2-е изд. - М.: Информ. - Издательский дом Филин, 1998. - с. 5 или Попов Р.А. Антикризисное управление: Учебник / Р.А. Попов. - М.: Высш. шк., 2003. - с. 397]

Корпоративный имидж (имидж организации) - такой символический образ организации, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 197] Организация выступает как группа, для которой категоризационным признаком является принадлежность к данной организации, членство в ней. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 200]

Цель создания имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 201] Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Функции корпоративного имиджа:

· Первая функция корпоративного имиджа состоит в позиционировании организации. Позиционировании организации на рынке - это в том числе и вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чём её специфика и преимущества для клиента, а также кто её основные партнёры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке обслуживания). Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов (потребителей).

· Вторая важная функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы побуждать к действиям. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 201-202]

Слово «имидж» можно отнести к категории мультикультурных символов.

В общем виде имидж фирмы подразделяют на:

1) внутренний - этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 202];

2) внешний - это восприятие фирмы обществом, субъектами деловой среды (потребители, клиенты), средствами массовой информации;

3) виртуальный - неосязаемый, как бы витающий в воздухе, своеобразное имиджевое поле тяготения. [Попов Р.А. Антикризисное управление: Учебник / Р.А. Попов. - М.: Высш. шк., 2003. - с. 398] Имидж и репутация фирмы на рынке вносит весьма ощутимый вклад в конкурентоспособность услуг фирмы. [Абабков Ю.Н., Филиппова И.Г. Обеспечение конкурентоспособности предприятия туризма: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2011. - с. 119]

Различают также благоприятный и нейтральный имидж фирмы. Руководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благоприятный, положительный имидж их компании. Они хотят, чтобы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоминался, побуждал приобретать продукцию компании. Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесённые затраты, так как исключительно трудно создавать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. Поэтому лучше формировать нейтральный имидж организации. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 202] Такой имидж позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Если её имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 203; Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е изд. М., 2000.]

Важным отличием корпоративного имиджа является сложность его аудитории. Если взять в качестве примера производственную организацию, то её внешняя аудитория распадается на такие группы, как конечные клиенты (потребители товара или услуги), дилеры, поставщики, представители государственных и иных властных структур, жители той местности, в которой располагаются производственные мощности организации, представители политических партий и организаций.

Внутреннюю аудиторию имиджа организации составляют её сотрудники. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 203] Важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внутреннего и внешнего имиджа организации. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 207]

Наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний имидж организации, является миссия организации. Обязательным условием эффективности миссии в структуре внешнего имиджа является её правдивость и глубокая укоренённость во внутреннем имидже. Только если всем членам организации, включая руководство и рядовых сотрудников, понятна миссия организации и все её разделяют, можно рассчитывать на эффективность её как элемента внешнего имиджа. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 208]

Особенности (характеристики) имиджа:

· Динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознани;

· Активен - способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 12 или Семёнов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е изд. М., 2000]

· Функционален - не является самоцелью, при его помощи мы сможем достичь определённых целей, более эффективно решать какие-то задачи; [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. ? с. 19]

· Обусловленность аудитории видом и характером деятельности клиента;

· Определение имиджа как продукта и критерии его оценки, т.е.

соотношение эффективности имиджа и затраченных ресурсов. [Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие/ Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. - с. 22]

Имидж - это образ, который формирует в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к компании (либо к предмету) и влияет на принятие решения в момент выбора.

Имиджеобразующие качества - с их помощью достигается формирование в общественном сознании нужного отношения к компании.

Легенда - эффект восприятия, который основан на сопоставлении миссии, целей и реальной работы компании или её руководителя.

Миссия - компонент легенды, отвечающий на вопрос «во имя чего?».

Символ - некий образ, в котором сочетаются все имиджеобразующие (с их помощью достигается желаемое отношение к компании) и индивидуальные качества. [Беленкова А.А. PRостой пиар / Беленкова А.А. - М.: НТ Пресс, 2009. - с. 28?32]

Специалист в области РR Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.

1. Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобится имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

5. Образ компании должен быть упрощённым.

6. Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

Принципы работы с имиджеобразующими качествами:

1. Обычная информация, которая передаётся общественности посредством рекламы и PR, должна быть переработана и обогащена имиждеобразующими качествами.

2. Все имиждеобразующие качества необходимо демонстрировать как можно в более полном объёме для большего эффекта.

3. Имиждеобразующие качества закладываются в информационное сообщение на стадии планирования PR­акции через планирование и проведение мероприятий, создание соотоветствующей атмосферы, подготовку текстов и т.д.

4. Некоторые из имиждеобразующих факторов можно демонстрировать посредством прямых утверждений, но гораздо более эффективно разработать контекстуальные, опосредованные формы демонстрации, которые уже в сознании человека оставляли бы требуемый нами отпечаток. Такой приём осуществляется через основные формы имиджмейкерской работы: имиджевую режиссуру, круглые столы и тренинги.

В сфере PR чаще приходится работать над корпоративным имиджем, то есть имиджем компании. Формируя сильный и устойчивый имидж, компания имеет возможность достичь продолжительного делового успеха. Сильный имидж влияет на общественность, вызывает положительные эмоции, глубоко сидит в сознании и укрепляет позиции относительно конкурентов. Сильный и устойчивый имидж помогает компании обрести определённую рыночную силу, открывает доступ к различным ресурсам, в том числе и человеческим.

Для того чтобы участвовать в формировании имиджа, необходимо представлять его структуру.

Структура имиджа

Понятие имиджа включает в себя две составляющие - информационную и оценочную. Первая составляющая представляет собой совокупность знаний о компании. Вторая - совокупность оценок информации о компании. Никакая информация не воспринимается безразлично, но оценка её может варьироваться с разной интенсивностью восприятия. Информация может вызывать у разных людей более сильные или более слабые эмоции. [Беленкова А.А. PRостой пиар / Беленкова А.А. - М.: НТ Пресс, 2009. - с. 28?32]

Имидж организации включает в себя следующие характеристики:

? индивидуальность организации - история компании и её состояние, миссия, цели, социальная ориентация бизнеса, общеэкономическая роль в обществе;

? поведение в компании (корпоративная политика предложений, политика в целевых сегментах сбыта, программа продукта, ценовая политика);

? дизайн предприятия - индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (логотип, бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя/ внутренняя архитектура);

? коммуникации в организации.

Необходимо всё это учитывать при создании имиджа компании. [Синяева И.М. Маркетинг торговли. Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев, ? М.: Изд. - торг. Корпорация «Дашков и К°», 2009. - с. 194-205]

Структура имиджа организации включает три основных блока: управленческий, финансовый, этический, интегрирующие в соём составе компоненты, отражающие индивидуальность компании, её особенности, позиционирующие в глазах общественности.

Общественность оценивает компанию, пропуская информацию через призму своего мировоззрения, а именно:

· Жизненный опыт;

· Стереотипы;

· Ценности;

· Предпочтения;

· Нормы;

· Моральные принципы.

Так формируется индивидуальное восприятие имиджа каждым конкретным человеком. Задача состоит в том, чтобы восприятие как можно у большего количества людей было положительным.

Итак, образ и оценка образа нерзрывно связаны друг с другом и образуют единое целое под названием имидж.

Сильный имидж предприятия и оказываемых им услуг - важнейшее стратегическое преимущество предприятия. Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, поэтому возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи.

Поддержание определённого имиджа фирмы (у конверсионных фирм - это высокая культура производства, интеллигентное обращение с клиентами, обязательность в обещаниях, высокий патриотизм и порядочность и т.п.) расширяет возможности её руководителя в отношениях с субъектами деловой среды, государственными и муниципальными органами. Это особенно ценно в условиях организационного стресса, когда обостряются проблемы получения кредитов, заимствования товарных ресурсов, участия правительственных программах, решения споров в судебных органах и др.

Правила формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Позитивный имидж создаёт атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все. Наоборот, негативный имидж вызывает опасения и недоверие у общественности, которые могут привести к кризисным ситуациям: массовые претензии к качеству продукции, угроза бакротства, ухудшение отношений с различными группами, объединениями общественности и т.п. [Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и РR. - Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов ­ н /Д: Издательский центр «МарТ», 2003. - с. 203]

Представления человека об окружающем мире фиксируются в виде образов - имиджей. Они и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении объектов, явлений и процессов.

Имидж (образ, изображение) - это особого рода неповторимые образы­ представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатления их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями. Он есть единство представления и эмоционального восприятия объектов, обеспечивающие узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к ним. Имидж РR­объекта - это он сам и то, что о нём думают целевые аудитории.

Корпоративный имидж. Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, объединяющий её престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

– Выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

– Увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе её репутации на успех;

– Развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надёжность и ответственность;

– Объединять занятых в организации, её подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

[Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и РR. - Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов ­ н /Д: Издательский центр «МарТ», 2003. - с. 204]

Имидж достигается с опорой на разнообразные визуальные и вербальные компоненты, которые создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Визуальный (зрительный) облик - это представление физического воплощения и деятельности организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей.

Вербальные компоненты - это текстовые (письменные) и речевые (устные) коммуникации, представляющие некоммерческий информационно­справочный материал, показывающий внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность, и способствующий завоеванию позитивной известности и признания.

Фирменное имя (название) - это слово, группа слов, аббревиатура, которые можно произнести или написать.

Логотип - это графический фирменный знак (символ).

Исполненные вместе, они составляют товарный знак, идентифицирующий его владельца, изготовителя услуги или товара.

Фирменный девиз (слоган) - это лаконичная формулировка рекламного обращения, пароля, лозунга фирмы, который может иметь музыкальное сопровождение.

Торговый знак (марка) - это тип оформления товарного знака на товаре, служащий для отличия товаров данной фирмы от изделий фирм­конкурентов и гарантирующий хорошее качество.

Торговый знак может быть выполнен в виде логотипа, фирменного имени, товарного знака.

Фирменный стиль - это художественное решение системообразующих элементов корпоративного имиджа, позволяющее идентифицировать данную организацию. В нём интегрируются визуальные и вербальные составляющие, которые формируют лицо организации, облик, и по которым о ней судит общественность и складывается репутация. К комбинированному выражению фирменного стиля можно отнести: 1) проспекты, буклеты, видеоролики, музеи и т.п., раскрывающие историю, возможности, перспективы организации, спектр её товаров и услуг (используются фото, тексты, цифры и факты); 2) дизайн оформления выставок, ярмарок, упаковочных материалов (плакаты, коробки, сумки и т.п.); 3) публичные мероприятия - специальные события, церемонии, презентации, посещения, встречи, приветствия, спонсорские акции и др., демонстрирующие участие компании в общественной жизни, вклад в благосостояние региона. Выполненные в едином стиле, они формируют общую картину корпоративного имиджа, привлекательного и солидного образа организации, её корпоративной культуры. Фирменный стиль - это и своеобразные стандарты, порядок, унификация служебной информации и деловых отношений: они не могут быть только внешними. Своим единообразием они способствуют созданию и внедрению во внутренней среде корпоративной дисциплины и культуры у занятых сотрудников в данной организации. [Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и РR. - Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов ­ н /Д: Издательский центр «МарТ», 2003. - с. 206-208]

Формирование имиджа.

Планирование, разработка и внедрение имиджа - это дорогостоящее мероаприятие. Однако формирование имиджа не следует рассматривать как трату денег, а наоборот, как их вложение (инвестирование) в поддержание социально ответственной жизнедеятельности организации и, в конечном счёте, получение прибыли с репутации. В частности, только начальные разработки фирменного стиля, товарного знака, вербальных материалов стоят на Западе десятки тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на подобные затраты, понимая, что престиж, доброжелательное отношение общественности к организации повышают конкурентоспособность, вероятность активного продвижения и реализации услуг и расширения рынка. Рекламодателю следует помнить о том, что переделывать всегда дороже. Поэтому лучше затратить время и деньги на начальном этапе.

Кроме того, «раскрученный» товарный знак обладает также высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до адресной аудитории престижность, уникальность, качество или иное положительное потребительское свойство товара. В силу этого он способен стать предметом прогрессивного ведения и расширения бизнеса - франчайзинг (льгота, привелегия). Фирмы сдают в аренду (продают) не только свой товар / услугу, но и свой имидж (товарный знак). Этим они дают необходимую начинающему (малому либо среднему) предприятию возможность использовать уже отработанные, признанные и оправдавшие себя технологии, известную и популярную торговую марку, возможность обучиться и получать по ходу дела необходимые консультации. В результате, фирма получает незамедлительную выгоду от своей известной марки, а новый пользователь экономит капитал на собственную «раскрутку» и адаптацию на рынке, получая дополнительный шанс в эффективной конкуренции. При этом они остаются юридически и финансово независимыми.

Каждая организация формирует, поддерживает и изменяет свой имидж, рассчитывая на благоприятное и доброжелательное её восприятие и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость заниматься планированием и конструированием образа, который она хотела бы иметь, а также контроля за его состоянием. За имидж организации отвечают все занятые в ней сотрудники. Однако РR­специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта в воздействии на общественность. Таким образом, формирование имиджа - это целенаправленный процесс, расчитанный на перспективу. В качестве типовых, можно представить следующие процедуры.

1. Наличие разработки бренда - досконального объяснения достоинств компании, товара / услуги: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности (надёжность, честность, инновативность, ответственность и т.п.).

2. Определение бюджетных и материально­технических средств для разработки имиджа.

3. Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование.

4. Учёт законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.

5. Конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающих разные особенности целевых аудиторий.

6. Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа.

7. Проработка имиджа на предмет «авариоустойчивости» - воздействия событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе.

8. Реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконцентрированной модели в реальность.

9. Моноитринг динамики функционирующего имижда: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты.

Сформированный имидж РR­объектов является ключевым моментом при проектировании престижной рекламы и разработке РR­акций, мероприятий, напрввленных на создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов в общественном мнении и удержание постоянных целевых аудиторий. Работа по имиджированию состоит из ряда РR­композиций:

1) Позиционирование РR­объекта;

2) Повышение имиджа;

3) Отстройка от конкурентов;

4) Антиреклама (снижение имиджа);

5) Контрреклама («отмыв» имиджа);

Позиционирование - направлено на выделение РR­объекта и предусматривает:

Опознаваемость и понятность;

Нахождение места на любой шкале;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Нахождение своей сегментированной общественности.

ВозвышениеРазмещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

- направленное на усиление позитивного впечатления РR­объекта:

· Борьба и победа;

· Опасность и успех;

· Преодоление проблем и предыдущего поражения;

· Присоединение новых клиентов.

Отстройка от конкурентов - направлена на позиционирование на фоне конкурентов:

Ш Исключение конкурентов, указание на их недобросовестность;

Ш Опережение конкурентов через повышенный критерий оценки продукции;

Ш Удержание своих целевых аудиторий.

Антиреклама - направлена на снижение имиджа конкурентов:

§ Зависимость и ограниченность в выборе средств;

§ Подчёркивание негативных последствий;

§ Отказ от борьбы;

§ Поражение;

§ Уменьшение клиентов конкурентов.

Контрреклама - направлена на «отмыв» случайно сниженного имиджа:

ь Защита (опровержение) от агрессивной антирекламы;

ь Компетентная постановка под сомнение и осложнение действий конкурентов;

ь Кризисное управление с использованием «авариоустойчивости» имиджа;

ь Возвращение утерянных клиентов, целевых аудиторий.

2. Исследование понятия брендинга в менеджменте

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки - бренда), известного в потребительской среде. В середине 1880­х гг. не было ни брендов, ни жёсткого контроля качества со стороны производителей. Когда появилась концепция брендинга, производители стали дифференцировать свои продукты и давать им названия. Оптовики руководили как производителями, так и розничными торговцами. Производители вынуждены были предлагать самые выгодные сделки оптовикам, чтобы добиться дистрибьюции своих товаров. Это привело к уменьшению прибыли. В результате этого уменьшения прибыли некоторые производители решили дифференцировать свои продукты от конкурентов. Они дали продуктам названия, получили патенты на защиту своих эксклюзивных прав и использовали рекламу, чтобы передавать новости своим клиентам, минуя оптовиков и розничных продавцов. [Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - с. 70] В течение 1980-х гг. подавляющее большинство маркетологов получали из своих брендов краткосрочную прибыль, вместо того, чтобы защищать и взращивать их. В 1990-х гг. создание бренда снова вошло в моду. [Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - с. 73] Бренды сегодня относятся к наиболее ценным активам собственности маркетолога. Продукт не является брендом. Продукт производится, а бренд создаётся и состоит как из рациональных, так и из эмоциональных элементов. Самый важный фактор при определении действительной ценности бренда - его рыночная стоимость. В сегодняшней маркетинговой среде существенно, чтобы все коммуникации последовательно укрепляли имидж бренда: реклама, паблик рилэйшнз (PR), продвижения, упаковка, прямой маркетинг и т.д. Самый важный фактор в процессе определения марочного капитала - его стоимость на рынке: что потребители думают о бренде и как чувствуют его. [Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - с. 84]

Брендинг ? это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, и деятельность по формированию долгосрочного предпочтения их, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения её позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях. [Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова.? 2-е изд., стер. ? М.: КНОРУС, 2006. ? с. с. 81-82] Основной задачей брендинга организации индустрии туризма является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. [Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова.? 2-е изд., стер. ? М.: КНОРУС, 2006. ? с. 79] Вот как трактует понятие «брендинг» Щепакин М.Б. - совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа», представляемого в виде определённого товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий по стимулированию сбыта, а также других элементов рекламной деятельности, объединённых определённой идеей и унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов. [Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пос. для вузов / М.Б. Щепакин. - Краснодар: Изд. КубГТУ. ? 2006. - с. 506]

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение бренда: «Бренд ? это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Это определение показывает, что услуга может быть реализована потребителю как под торговой маркой производителя, так и под маркой продавца и что торговая марка является сигналом для потребителя об источнике возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребителя от конкурентов, реализующих идентичные услуги. [Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова.? 2-е изд., стер. ? М.: КНОРУС, 2006. ? с. 79]

Бренд - торговая или фабричная марка со своим виртуальным окружением; слово, выражение, знак, символ или их дизайнерское решение, или их комбинация, обеспечивающие обозначение товаров и услуг конкретного продавца либо группы продавцов для отличия их от конкурентов. [Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пос. для вузов / М.Б. Щепакин. - Краснодар: Изд. КубГТУ. ? 2006. - с. 506]

Основными характеристиками бренда являются следующие:

1. Brand Attributes ? бренд обладает функциональными или эмоциональными ассоциациями, которые выражают покупатели и потенциальные клиенты. Он присваивается бренду ключевыми группами. Такие атрибуты бренда могут быть и позитивными, и негативными, сильными и слабыми, по­разному важными для разных сегментов рынка.

2. Brand Essence ? главная характерисктика бренда, которая определяет его суть и его содержание.

3. Brand Identity - обобщённая совокупность признаков бренда, которая характеризует индивидуальность бренда и которую создаёт и поддерживает специалист по бренду.

4. Brand Image ? бренд обладает определённым имиджем - визуальным образом марки, уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах представителей ключевых групп. Имидж бренда формирует рекламная и PR­кампания.

5. Brand Name - словесная часть марки либо словесный товарный знак.

6. Brand Power - уровень известности марки у покупателя, сила бренда.

7. Brand Value - стоимостные оценки и показатели.

8. Brand Development Index - степень продвинутости бренда.

9. Brand Loyality ? степень вовлечённости бренда в целевой аудитории и её отдельных сегментов.

Говоря о создании бренда мы рассматриваем целый образ предприятия. [Андрей Николаев. Создать себе имя // Краснодарский бизнес-журнал. - 2012. - №7 (141). - с. LII] Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг. [Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова.? 2-е изд., стер. ? М.: КНОРУС, 2006. ? с. 90]

В идеале любой бренд должен обладать уникальным конкурентным преимуществом и правильной легендой, создаваемой его разработчиками. [Андрей Николаев. Создать себе имя // Краснодарский бизнес-журнал. - 2012. - №7 (141). - с. L] Узнаваемость бренда зависит от количества касаний с брендом: просмотров рекламы, позитивных отзывов после использования услуги или покупки товара. [Андрей Николаев. Создать себе имя // Краснодарский бизнес-журнал. - 2012. - №7 (141). - с. LI] Узнаваемый и успешный бренд помогает компании прочно занять своё место на рынке и получить лояльность аудитории. Любовь потребителей является одним из критериев этой успешности. [Андрей Николаев. Создать себе имя // Краснодарский бизнес-журнал. - 2012. - №7 (141). - с. LII]

Схема работ по формированию бренда:

1) Позиционирование бренда на рынке. Позиция бренда - место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту;

2) Формирование стратегии бренда - программы стратегического характера, используемые фирмой для создания ценност бренда. Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, позволяющих установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и разрекламирован;

3) Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе всё, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях;

4) Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка - условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Торговая марка убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат ожидаемое качество, а также даёт возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие таких её качеств как привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, лёгкость распознавания среди товаров - конкурентов.

Рекламные агентства имеют собственные уникальные системы разработки стратегического планирования бренда. Компания использует тотальный брендинг. Он включает Т­план Томпсона для ответа на пять главных вопросов: «Где мы сейчас?», «Почему мы здесь?», «Где мы можем оказаться?», «Как мы можем туда попасть?», «Направляемся ли мы туда?». Кратко охарактеризуем каждый шаг: [Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - с. 84]

1. «Где мы сейчас?» Изучается положение бренда на рынке, в потребительском сознании, по отношению к конкурентам и в сознании клиентов. Это позволяет компании оценить и определить общую привлекательность бренда.

2. «Почему мы здесь?» Агентство использует ряд инструментов, направленных на изучение причин текущего положения бренда. Компания использует основные открытия, касающиеся бренда, категории, потребителей и коммуникаций. Эти открытия, отношения потребителей и ресурсы - всё это составляет основу для идентификации так называемого видения бренда, которое служит стратегическим фокусом для всех коммуникационных мероприятий брендинга.

3. «Где мы можем оказаться?» Используя основные открытия как основу, бренд-команда ставит себя на место потребителя, чтобы идентифицировать наиболее мощную связь между брендом и потребителем. Конечный продукт ? видение бренда.

4. «Как мы можем туда попасть?» Следующий шаг - идентификация идеи бренда, которая является творческим выражением видения бренда. Эта идея становится основой всех коммуникационных заданий. На основе идеи брендинга компания создаёт коммуникационный план, в котором определяет, как воздействовать на целевую аудиторию, где и когда она будет наиболее восприимчива для сообщения.

5. «Направляемся ли мы туда?» Существенный аспект коммуникационного планирования - ответственность. Компания должна знать, насколько хорошо она выполнила свои цели и как в следующий раз сделать это ещё лучше. Тотальный брендинг Томпсона представляет собственные инструменты для оценки и извлечения уроков из этой деятельности. [Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - с. 80]

Бренд - это многосложный термин, включающий в себя:

? Торговую марку (состоящую из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара);

? Сам товар или услуга со всеми характеристиками;

? Набор характеристик, воспринмаемых ключевыми группами, или имидж товара;

? Информацию о потребителе;

? Обещания каких­либо преимуществ, данные автором бренда потребителям (смысл бренда).

Для формирования бренда его разработчик должен прежде всего ответить на четыре вопроса, позволяющих определить позицию:

1) Для кого? Определение ключевых групп, для которых создаётся бренд;

2) Зачем? Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

3) Для какой цели? Для чего нужен именно этот бренд?

4) Против какого конкурента? Детальный анализ конкурентов - их слабостей и сильных сторон по сравнению с вами.

[Беленкова А.А. PRостой пиар / Беленкова А.А. - М.: НТ Пресс, 2009. - с. 23?25]

Бренд ? это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «бренд».

1. Атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд гостиниц «Marriott» у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента - получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентам; а свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду, так как остановка в гостиницах данного бренда повышаетгоду, так как остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих.

3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя. Так, бренд «Marriott» символизирует высокое качество, безопасность и престиж.

4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, «Marriott» и «Hilton» олицетворяют американскую культуру, «Ассог» - французскую, «Kempinski» - немецкую.

5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом «Marriott Marguis», ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.

6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента. [Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова.? 2-е изд., стер. ? М.: КНОРУС, 2006. ? с. 80 - 81]

Без идентификации бренда реклама может выполнять только ограниченную функцию в продвижении общего класса товаров. Идентичность бренда жизненно необходима, когда компании пытаются дифференцировать свою продукцию от растущего числа конкурентов.

Утвердившееся имя бренда - один из наиболее ценных активов, которыми владеет компания. В исследовании подсчитано, что более 75 торговых марок, включая такие хорошо известные названия, как «Coca Cola», «McDonald's» и «Sony», стоят по крайней мере $1 млрд каждая. [Martin B. Rosen «Changing a brand? TLC pays dividends» Advertising Age, January, 1, 1996, p. 10] Они дают компаниям мировую известность и моментальное распознавание на глобальном рынке.

Важность имиджа торговой марки настолько существенна, что некоторые компании рассматривают его усиление как главнейшую роль своей рекламной стратегии. Восприятие и отношение потребителя к конкретным торговым маркам в значительной степени отвечает ценности продукта. [Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - с. 34?35] Два компонента роста бренда - уважение и известность, т.е. известен ли и понятен ли ваш бренд и нравится ли он людям. Если бренд потребители скорее знают, чем любят, ? это явный сигнал тревоги. И также пользующийся всеобщим уважением, но не настолько известный бренд предполагает, что повышение узнаваемости - неподходящая цель. [Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - с. 74] Прошлый опыт человека, связанный с торговой маркой, неизменно будет наиболее важным фактором в его будущем выборе. Вопреки разговорам об исключительном значении качества именно прошлый опыт, вместе с ценой, качеством и рекомендациями других людей приводит к причинам, по которым люди покупают торговую марку. Эти факторы практически не изменились на протяжении последних двух десятилетий; однако сейчас наиболее мощное преимущество бренда имеет корни в человеческой тенденции формировать привычки и наибольшее значение приобрела цена. Большинство людей будут снова и снова покупать один и тот же бренд, если он продолжает удовлетворять их потребности. [Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - с. 72] Однако когда цена становится единственной отличительной особенностью, она может снизить воспринимаемую ценность бренда. При оценке шагов для создания или поддержания имиджа торговой марки, снижение цен или цена как основная выгода в итоге являются самыми малозначительными.

Приоритеты для улучшения бренда

Улучшение обслуживания потребителей	73%
Улучшение качества	57%
Значительные инновационные / технологические изменения	52%
Лучшая интеграция маркетинговых усилий	49%
Усовершенствование маркетинговых усилий	46%
Экспансия на мировом рынке	43%
Увеличение усилий, направленных на корпоративную идентичность	40%
Улучшение прямого маркетинга	40%
Улучшение рекламы бренда или товара / услуги	31%
Расширение дистрибьюции на существующих рынках	30%
Увеличение числа PR-акций	29%
Увеличение корпоративной рекламы	22%
Изменения в дистрибьюции на существующих рынках	15%
Увеличение расходов на продвижение товара / услуги	14%
Снижение цен	13%

3. Исследование понятий фирменный стиль и товарный знак организации

Торговая марка как компонент бренда компании

Согласно ст. 1 закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520?1 от 23 сентября 1992 г. товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. [Морозова Н.С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. ? 4­е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - с. 268] Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символика, позволяющие отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг фирм­конкурентов. [Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пос. для вузов / М.Б. Щепакин. - Краснодар: Изд. КубГТУ. ? 2006. - с. 541]

Согласно ст. 3 закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520?1 от 23 сентября 1992 г. на зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров. Согласно ст. 5 закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520?1 от 23 сентября 1992 г. товарный знак может быть зарегистрирован в любом цветовом сочетании и может быть в словесном, изобразительном, объёмном обозначении и их комбинациях. [Морозова Н.С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. ? 4­е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - с. 269]

Торговая марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов для их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. [Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пос. для вузов / М.Б. Щепакин. - Краснодар: Изд. КубГТУ. ? 2006. - с. 542]

Фирменный стиль предприятия.

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля на предприятиях сферы туризма. Фирменный стиль - совокупность графических, словесных, цветовых, пластических, акустических приёмов, которые обеспечивают единство по всем продуктам и услугам фирмы, но и всей её деятельности, а также позволяют отличать её продукты и деятельность от продуктов от деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - 1) совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчёркивает свою индивидуальность; используется при оформлении товаров, ярлыков, в рекламе и др. формах как инструмент продвижения фирмы на рынок, привлечения внимания клиентов; 2) набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров / услуг, всей исходящей от организации информации, её внутреннего и внешнего оформления. [Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пос. для вузов / М.Б. Щепакин. - Краснодар: Изд. КубГТУ. ? 2006. - с. 544]

Фирменный стиль - это ряд приёмов, которые обеспечивают, с одной стороны, определённое единство всех изделий организации, а с другой - противопоставляют организацию и её изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации), фирменный блок (объединённые в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система вёрстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда. Назначение фирменного стиля - свидетельствовать, что организация работает образцово, поддерживает порядок во всём, как в производстве, так и сопутствующей ему деятельности; создавать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый организацией, образцовый, что она не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции. [Антикризисное управление: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Антикризис. упр.» и другим эконом. специальностям / Е.П. Жаровская, Б.Е. Бродский, И.Б. Бродский. - 7-е изд, испр. и доп. - М.: Издательство «Омега-Л», 2011. - с. 343]

Фирменный стиль является средством формирования имиджа компании, он призван создавать у клиентов определённое представлени о качестве продукции и услуг предприятия сервиса. С фирменным стилем непосредственно связано понятие бренда. Фирменный стиль обеспечивает узнаваемость товаров и услуг, выделяет их среди конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует о том, что предприятие работает надёжно и образцово, это повышает доверие как к предприятию, так и к его продукции / услугам. Фирменный стиль помогает воспитать у работников корпоративный дух, чувство принадлежности к интересам и делам фирмы, развивает и пропагандирует корпоративные идеи.

...