Формирование имиджа организации средствами рекламы

Перечислим основные функции фирменного стиля:

? помогает потребителям ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить товар или услуги того предприятия, которое уже завоевало их предпочтение;

? позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары / услуги;

? повышает эффективность рекламной деятельности фирмы;

? снижает расходы на формирование коммуникаций за счёт повышения эффективности рекламы;

? помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций, в том числе мероприятий по связям с общественностью;

? способствует повышению корпоративного духа сотрудников.

Фирменный стиль - одно из основных средств формирования благоприятного имиджа организации, образа его марки.

В переводе с английского имидж ? это образ, облик, представление, подобие. Создание положительного имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга.

Имидж туристического предприятия обладает рядом особенностей:

? предприятие как объект внимания должно быть социально значимо для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;

? фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.

Имидж должен соответствовать ряду требований и быть:

? адекватным, т.е. созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать предприятию;

? оригинальным и легко распознаваемым среди имиджей других аналогичных предприятий;

? ясным и конкретным - отражаемые факторы должны быть чёткими, различимыми и хорошо продуманными.

Фирменный стиль можно разрабатывать сразу после образования фирмы или в процессе её деятельности по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Основными компонентами фирменного стиля являются:

? товарный знак;

? логотип (словесный товарный знак) - это название фирмы, выполненное в определённой графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом;

? слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара;

? фирменные цвета и шрифты, которые в сочетании с формой товарного знака создают определённый, запоминающийся образ;

? фирменный блок, который может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган;

? другие фирменные константы (рекламный символ фирмы, схема вёрстки, скорость и качество обслуживания и т.п.).

Рекламный символ фирмы - это определённый персонаж или образ, закреплённый за фирмой и / или выражающий суть её деятельности.

Слоганы используются не только туристскими фирмами, но и национальными туристскими организациями и администрациями регионов в рекламно­информационных материалах при продвижении туристских дестинаций. Например, администрация Краснодарского края в рекламной кампании использовала девиз «На курортах Краснодарского края зима отдыхает».

Фирменный стиль имеет много направлений использования, в том числе он используется:

? во всей рекламно­информационной продукции, в том числе наружной, печатной, сувенирной и другой рекламе;

? в делопроизводстве (фирменные бланки, конверты, удостоверения, визитные карточки, папки и т.п.);

? при оформлени интерьеров фирмы и в фирменной одежде сотрудников;

? при оформлении транспортных средств фирмы (автобусы, машины, самолёты и т.п.).

В формировании фирменного стиля предприятия туризма большое значение имеет организация работы в офисе, качество обслуживания посетителей, наружное и внутреннее оформление фирмы. Наружное оформление должно содержать название фирмы, логотип, время работы.

В качестве наружного оформления можно использовать:

1) вывески, располагаемые обычно непосредственно у входа в организацию;

2) консоли (уличные вывески) - размещаются обычно на улице у входа в фирму и обычно имеют подсветку;

3) рекламные щиты по месту расположения фирмы - они обычно содержат информацию об основных товарах и услугах, предлагаемых фирмой;

4) штендеры - располагаются обычно на тротуарах в непосредственной близости от входа в предприятие;

5) витринную рекламу (оформление оконных проёмов) - фирменные плакаты и другая информация о предлагаемых товарах / услугах;

6) маркизы - козырьки над окнами и входными дверьми, выполненные в фирменном стиле.

Основным средством формирования фирменного стиля является корпоративная культура. Корпоративная (организационная) культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых работниками предприятия и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Термином организационная культура охватывается большая часть явлений духовной и материальной жизни коллектива организации: доминирующие в нём моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, манера одеваться, стандарты качества товара / услуг и т.д.

[Морозова Н.С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. ? 4­е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - с. 132?136]

4. Теоретический анализ средств и видов рекламы

В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ определение рекламы представлено следующим образом: «реклама - информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Гостиничное и ресторанное дело, туризм: сборник нормативных документов / сост. Ю.Ф. Волков. - Ростов н / Д: Феникс, 2010, с. 413

Реклама - это любая платная форма неличного представления туристских услуг от имени фирмы. Роль рекламы в туризме заключается в том, что она создаёт образ фирмы, знакомит с туристской услугой и стимулирует спрос на неё. Веселова Н.Ю. Технология и организация туроператорской и турагентской деятельности / Колледж права, экономики и управления. - Краснодар: «Атриум», 2006, с. 141. В рекламе очень важно учитывать особенности психологического восприятия, интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личностного характера. [Абабков Ю.Н., Филиппова И.Г. Обеспечение конкурентоспособности предприятия туризма: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2011. - с. 119]

Цель рекламы в турфирмах - продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

Рекламно­информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:

? В расчёте на туриста - конечного потребителя туристических продуктов;

? В расчёте на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристического продукта.

От особенностей целевой аудитории зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по­разному в зависимости от адресата рекламы. Средства рекламы, её содержание и форма выбираются с учётом социально­демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.

Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и ркеламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также для малых и средних организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий. [Морозова Н.С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. Высш. Учеб. Заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. ? 4­е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - с. 22] Основной рекламной целью является формирование осведомлённости о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с её услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, её торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль её деятельности, а если речь идёт о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них. [Морозова Н.С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. Высш. Учеб. Заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. ? 4­е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - с. 23]

Главным опрделяющим фактором успеха туристической рекламы являются объекты, которые специалист по рекламе и PR выбирает для демонстрации потенциальным туристам. Так, например, Дэвид Огилви советует останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. [Огилви Д. Огилви о рекламе / Огилви Дэвид; [пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой] - М.: Эксмо, 2011.? с. 135] Задача рекламы - превратить мечты людей в нечто близкое к реальности. Лучше всего этого можно добиться, сочетая фотографии и конкретную информацию по типу «вот как это можно сделать». Например, показывая читателю фото средневекового Оксфорда и одновременно рассказывая о том, во сколько ему обойдётся поехать и увидеть эти места. Если рекламируются малоизвестные широкой публике страны, очень важно предоставить максимум конкретной информации. В двухстороннем газетном развороте о Сингапуре можно поведать читателю, какую одежду следует брать с собой, на какую погоду расчитывать, на каком языке говорят в стране… [Огилви Д. Огилви о рекламе / Огилви Дэвид; [пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой] - М.: Эксмо, 2011.? с. 141]

Для создания осведомлённости подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или её фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомлённости требует определённого времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знания о фирме, её основных направлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение фирмы и её филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства распространения рекламы. Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным целям рекламы. Реклама может помочь обеспечить подходящий имидж для туристической компании, вызывая определённое настроение или отношение у людей. [Морозова Н.С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. Высш. Учеб. Заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. ? 4­е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - с. 23?25]

Реклама в относительно небольшие сроки может привлечь достаточно большую массу потенциальных потребителей, контактных аудиторий и общества в целом.

Рассмотрим основные задачи рекламы в туристическом бизнесе.

1. Заинтересовать клиента внешне. Туристические фирмы часто обращаются в рекламные агентства с целью создания ярких и интересных рекламных щитов, привлекающих к себе внимание.

2. Постоянно напоминать о выгодности и удобстве сотрудничества именно с данной турфирмой.

3. Организовать покупку.

4. Заинтересовать клиента выгодой. Быстрота реагирования клиента на предложение фирмы достигается предложением горящих туров по очень низким ценам, подарками при покупке путёвок и т.д. Грачёва О.Ю. Организация туристического бизнеса: технология создания турпродукта: Учебно-практическое пособие / О.Ю. Грачёва, Ю.А. Маркова, Л.А. Мишина, Ю.В. Мишунина. М.: «Дашков и К», 2012, с. 77

Реклама характеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, многократным повторением обращения.

В туристическом бизнесе различают несколько видов рекламы:

1) Первоначальная. Выполняет информационную функцию. На этой стадии происходит ознакомление круга потребителей с появлением новых элементов сервиса, нового вида продукта или услуги, качества, цены и других необходимых сведений;

2) Конкурентная. Её целью является выделение рекламируемого продукта из продуктов, предлагаемых фирмами-конкурентами;

3) Сохранная. Её цель поддержание высокого уровня спроса на продукт или услугу, которые ранее уже рекламировались фирмой. Здесь важно сохранение уже имеющихся потребителей, готовых совершить повторное обращение в турфирму.

Грачёва О.Ю. Организация туристического бизнеса: технология создания турпродукта: Учебно-практическое пособие / О.Ю. Грачёва, Ю.А. Маркова, Л.А. Мишина, Ю.В. Мишунина. М.: «Дашков и К», 2012, с. 77

Главным элементом рекламных текстов всегда выступает название туристической компании, которое должно быть уникальным и привлекательным. Но именно здесь возникают основные проблемы.

Анализ существующих названий туристских фирм позволяет говорить о том, что в большинстве фирменных наименований присутствуют такие составляющие, как «Трэвел», «Тревел», «Турс», «Тур», «Интур», «Вояж» и т.п.

В настоящее время из­за отсутствия чётко действующего механизма регулирования фирменных наименований возможна регистрация турфирм с тождественными или сходными названиями, что зачастую приводит к путанице и неприятным последствиям как для турфирм­рекламодателей, так и для клиентов. В соответствии со статьями 51 и 54 Гражданского кодекса РФ фирменное наименование организации должно включаться в единый государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления (ст. 51, п. 1), а юридическое лицо, фирменное наименование зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования. Лицо, неправомерно использующее чужое зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причинённые убытки (ст. 54, п. 4).

В рекламной практике широко используются товарные знаки. Товарный знак - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Товарный знак - изобразительное, словесное, объёмное, звуковое обозначение, идентифицирующее товары и услуги владельца товарного знака от всех остальных. Товарные знаки имеют правовую защиту. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

В соответствии с Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» туристские фирмы могут зарегистрировать в качестве товарных знаков и знаков обслуживания словесные обозначения своих уникальных наименований или их логотипы, а также словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или их комбинации (ст. 5). В этом случае их использование другими юридическими и физическими лицами будет защищено законом.

По данным на 2008 г. в мире зарегистрировано 28 млн. товарных знаков, в том числе в России - 200 тыс., в США - 1,8 млн. Ежегодно количетво товарных знаков в мире увеличивается на 8 - 10%.

Нарушением прав на товарный знак является несанкционированное его изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и т.п.

Товарный знак обладает двумя важными свойствами: охраноспособностью и рекламоспособностью. Охраноспособность товарного знака - это возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать товарный знак и обеспечить его юридическую защиту от подделок и необросовестного использования. Рекламоспособность товарного знака - это спообность однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определённой фирмой, товаром или услугой, его хорошая запоминаемость, а также удобство использования в рекламе.

Брэнд. Товарный знак и торговая марка - синонимы. Однако между ними существуют некоторые различия. Так, товарный знак - это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других призводителей. Торговая марка или брэнд - это понятие более широкое, включающее сам товарный знак и всё то, что знают и думают о нём потребители. По существу, брэнд - это имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Брэнд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку товара / услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая заключается в том, что потребитель путём приобретения данного товара / услуги демонстрирует окружающим какой­нибудь аспект своей личности. Известно, что, чтобы завоевать и сохранить признание поребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять брэнд.

Таким образом, брэнд (от англ «brand» - клеймо) - активно используемая и широко известная торговая марка. Брэндом может быть названа лишь очень известная марка, которая надёжно связана в сознании поребителя с конкретными товарами или услугами. Брэнд даёт обладателю огромные преимущества в конкурентной борьбе, так как олицетворяет собой те выгоды, которые получит клиент, приобретя соответствующий товар или услугу.

Брэндинг - создание и продвижение торговых марок с целью формирования долгосрочного предочтения к ним.

Известная торговая марка - это огромный капитал. У потребителей брэнд ассоциируется с конкретными товарами и услугами, их качеством, надёжностью, гарантиями, определённым уровнем срвиса и др. Торговая марка приобретает высокую стоимость только тогда, когда становится брэндом. [Морозова Н.С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - 4­е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - с. 126-128]

Бренд составляет три четверти себестоимости товара. Покупатель всегда стремится прежде всего за брендом. [Телеканал «Россия 24»; программа «Экономика. Курс дня» сюжет. 10.01.2013 г. 00:35 ч.]

Формирование бренда предполагает три этапа: позиционирование, определение стратегии, продвижение.

Позиционирование бренда - это определение того места по отношению к конкурентам, которое он займёт на рынке, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только оценить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Бренд можно позиционировать несколькими способами: позиционирование по выгоде (т.е. бренд способен предоставлять определённое преимущество и выгоду); целевое позиционирование (бренд сосредоточен на определённую целевую аудиторию и лучше других удовлетворяет её потребности); ценовое позиционирование (бренд является самым дешёвым либо самым дорогим на рынке).

Опрделение стратегии. Выбранный способ позиционирования должен давать возможность легко сообщать о достоинствах туристского продукта / услуги и быстро их понять. Подчёркивание преимуществ - главная идея, которая лежит в основе брендинга и методов продвижения конкретного бренда. Один из ведущих специалистов в области рекламы Россер Ривз считает, что нужно выбрать самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования бренда, основанный на философии уникального свойства продукции (уникального торгового предложения).

При продвижении бренда нужно помнить, что важнейший компонент - название. Удачное название значительно облегчает продвидение товара / услуги, так как оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании товара или услуги. Выбор названия должен быть обоснован и тесно связан с общей концепцией турпродукта или услуги, должен отражать его суть и специфику, его основные потребительские свойства.

Методом продвижения нового бренда либо укрепления существующего может стать ценовая политика организации. Например, в условиях острой конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь клиентов, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория.

Размещено на Allbest.ru