Економічний механізм маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Хмельницький національний університет

Кафедра післядипломної економічної освіти

Контрольна робота

Маркетинг

Студент групи ЕПдв-13-1

О. В. Поліщук

Зміст

1. Визначення маркетингу: основні підходи

2. Методи сегментування ринку

3. Класифікація товарів

4. Цінова еластичність попиту

5. Комплекс маркетингових комунікацій. Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій

6. Вибір каналів розподілу

7. Задачи

Список використаної літератури

1. Визначення маркетингу: основні підходи

Маркетинг являє собою складне, неординарне та динамічне поняття, що обґрунтовує неможливість дати повну та усесторонню його характеристику з урахуванням принципів, цілей, методів та функцій у одному визначенні. Існує понад 2000 різноманітних визначень, які різнобічно розкривають маркетинг з усіма його особливостями та специфікою.

Усі визначення маркетингу підрозділяються на 2 підгрупи в залежності від їх сутності та періоду формування:

1) класичні або традиційні;

2) сучасні.

У класичному понятті маркетинг визначається як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів та послуг від виробника до споживача.

Колумбійський державний університет у момент зародження маркетингу, у 1964 р., охарактеризував його як "соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари й послуги за допомогою їхньої розробки, просування і реалізації".

В усіх визначеннях, які відносяться до традиційних, є, як мінімум, три головних недоліки:

1) головна їх суть зводиться до фізичного переміщення товарів та послуг від виробника до споживача, тобто при цьому перевищується роль товаропросування, товаропостачання та каналів збуту;

2) у приведених визначеннях розкривається збутова сторона досліджуваної категорії й основний наголос робиться саме на управлінні діяльністю підприємства, що стосується реалізації готової продукції;

3) поняття товару зводиться до фізичного об'єкта або послуги, а адекватне визначення маркетингу розглядає у якості товару все, що може задовольнити споживача. Це може бути і будь-яка організація (наприклад, Green peace, Червоний Хрест), і окремі території (наприклад,

Гавайї, Майамі, Крим), ідеї (наприклад, ноу-хау, технології), нарешті, люди (наприклад, спортсмени, політики). Сучасні визначення враховують ці недоліки та мають вже інший вигляд.

Так, Американська асоціація маркетингу (ААМ) вважає, що маркетинг - це процес планування та управління розробкою виробу, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Аналізуючи останнє визначення, можна зробити висновок, що вчені, зайняті його формулюванням, спробували вкласти в розглянуте поняття управління всіма сторонами торгово-виробничої діяльності.

Відомий американський вчений-маркетолог, професор Філіп Котлер дає таке визначення: маркетинг - це вид людської діяльності, яка направлена на задоволення нужд та потреб шляхом обміну.

Маркетинг - (БНЧ) це один з видів творчої управлінської діяльності, що сприяє розширенню виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і організацій, досліджень щодо задоволення цих запитів; маркетинг погоджує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямок і масштаби всієї роботи, необхідні для одержання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому чи проміжному споживачу.

При розгляді маркетингу з позиції ринку він являє собою ринкову діяльність, яка повинна забезпечити:

1) надійну, достовірну та сучасну інформацію про ринок збуту, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки та переваги споживачів, можливості та особливості конкурентів, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;

2) створення такого товару або набору товарів (асортименту), які краще задовольняють вимоги ринку, ніж продукція конкурента;

3) необхідний вплив на споживача, попит, ринок, що забезпечить максимально можливий контроль сфери реалізації. Одну з головних сторін маркетингу - направленість на перспективу - розкриває таке визначення. Маркетинг - це процес, який полягає у прогнозуванні потреб потенційних споживачів і у задоволенні цих потреб шляхом пропонування відповідних товарів (виробів, технологій, послуг і т. т.ін.).

З точки зору попиту маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги організації, людей, території й ідеї шляхом обміну.

Прогнозувати попит можливо тільки на основі проведених досліджень як усього ринку збуту, так і окремих споживачів, їх смаків, особливостей, бажань та вимог, з метою максимального забезпечення тільки того, що необхідно кожному конкретному покупцю у тільки той момент, коли це йому необхідно.

У свою чергу, управління попитом включає сприяння, стимулювання та регулювання.

Сприяти попиту можливо не тільки за рахунок організації фізичної доступності товару споживачу, а й за допомогою пропонування вигідних умов кредитування, професіоналізму продавців та торгових агентів, їх інформованості та високого рівня обслуговування. При цьому необхідно пам'ятати один з головних девізів збутової системи, котрий сформувався у процесі становлення конкурентних відносин на ринку і гласить, що споживач завжди правий.

Стимулювання попиту являє собою намагання викликати у споживача бажання володіти тим, що пропонує підприємство-виробник, шляхом забезпечення привабливості товару, розповсюдження відповідної інформації, яка його пропагує, і т. т.ін.

Взагалі маркетинг асоціюється з політикою виробника або продавця, яка направлена на постійне зростання попиту, але на практиці цей погляд не підтверджується й спостерігаються випадки, коли на рівень попиту необхідно впливати, не тільки з боку підвищення. Регулювання попиту необхідно, коли мають місце його коливання в залежності від часу або сезону, а також, коли підприємство не має можливості повністю задовольнити існуючий попит при максимальному використанні виробничих потужностей, тобто при перевищенні пропозиції попитом. У цьому разі головною метою маркетингу є забезпечення рівномірності розподілу попиту або його зменшення.

Задоволення попиту означає не тільки функціональну відповідність товару вимогам споживача, або і забезпечення безпеки як окремого покупця при безпосередньому споживанні товару, так і людей, які його оточують при цьому, доступності різних варіантів та їх поєднань, якісного після продажного та післягарантійного обслуговування, а також комплексну відповідність виробу усім очікуванням за усіма параметрами.

З погляду П.С.Зав'ялова і В.Є.Демидова, в поняття маркетингу вкладається зміст виду ринкової діяльності, при якому "виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги та характер реакції є критеріями ефективності діяльності", котрий як і будь-який вид діяльності піддається плануванню.

Ґрунтуючись на досвіді попередників Дж. Р. Евансом і Б. Берманом запропонували більш чітке, стисле, точне і конкретне визначення, яке говорить, що "маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну". Але маркетинг продовжує свій розвиток постійно.

В.А. Соловйов підійшов до визначення маркетингу як до системи: "Маркетинг означає системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, ретельно розробленою системою заходів щодо досягнення цієї мети і відповідним організаційно-технічним, комерційним і фінансовим механізмам для її здійснення".

Продовжуючи курс існуючого визначення, автор вказує на спрямованість маркетингової діяльності, пов'язану "з реалізацією продукції, вивченням ринку, рекламою, стимулюванням збуту, політикою цін, організацією і управлінням виробництва".

Таким чином, маркетинг необхідно розглядати саме з погляду системного підходу і вкладати зміст складного соціально-економічного явища, основи якого закладені у використанні системного аналізу, програмно-цільового методу розробки і прийняття управлінських рішень, теорії управління, елементів математичної статистики, програмування, соціальної психології. Крім того, маркетинг містить цілий набір форм і методів організації, планування і стимулювання збуту продукції, дослідження і прогнозування ринку, потреб і попиту та інше.

Отже, маркетинг являє собою такий вид діяльності, який містить в собі крім вивчення цільового ринку, який функціонує не у вакуумі, а в сформованих економічних, соціальних, політичних та інших умовах, також розробку нових товарів, планування їхнього випуску, асортименту, рівня якості (як виготовлення, так і реалізації й споживання продукту суспільної праці), і нарешті, стимулювання попиту на основі використання інформації, реклами та інших методів. А, крім того, проведені вище дослідження показали, що маркетинг в теперішній час являє собою струнку науку, яка дозволяє вести ділову стратегію виробництва.

2. Методи сегментування ринку

Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментування:

- метод побудови сітки сегментування;

- метод групувань;

- метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні - функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Ж.Ж.Ламбен і Т.Хіллер для побудови сітки сегментування ринку перевезення вантажів врахували такі змінні сегментування:

- функції: регіональне, національне та міжнародне транспортування вантажів;

- технології: повітряні перевезення, рейками, по воді, дорогами;

- споживачі: залежно від типу активності перевезення - для власних потреб;

- професійні перевізники та агенти-посередники;

- розмір парку: малий (1-4 вантажівки), середній (4-10 вантажівок), великий (більше 10 вантажівок).

Загалом було отримано 108 можливих ринків товару. Після введення певних обмежень автори розглядали лише автомобільний транспорт вантажністю більше та менше 16 тонн, не враховуючи невеликих агентств, а регіональний транспорт поділили на три категорії - перевезення вантажів, будівництво та ін. У результаті було отримано 60 сегментів. Проведений аналіз процентного розподілу вантажівок за сегментами дав змогу виділити 4 стратегічно важливі сегменти, які разом становлять 70% парку вантажівок.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об'єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками. Наведений на рис. 1.2. приклад сегментування ринку комунальних послуг за групами споживачів є ілюстрацією методу групувань при здійсненні сегментування.



Рис. 1.2 Сегментування ринку комунальних послуг

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об'єктів за кількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на певних припущеннях:

- в один сегмент (кластер) об'єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак;

- ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

3. Класифікація товарів

Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо:

- створення товару чи пристосування вже існуючого товару відповідно до побажань і очікувань споживачів;

- вибору найкращого шляху доведення товару до споживача і місця продажу;

- умов контракту-величини цін, термінів оплати і т. д.;

- способів інформації потенційних покупців щодо пропонованого товару. Вказані рішення, таким чином, охоплюють комплекс елементів маркетингу-mіх і містять:

- товар (produkt);

- товаропросування чи дистрибуцію (place);

- ціну (ргісе);

- засоби комунікації чи промоцію (promotion).

Умовою успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої фірми є виробництво таких товарів, які могли б задовольняти зростаючі потреби споживачів і приносили б прибуток. Товарному виробництву підпорядковуються усі зусилля фірми, ресурси, вкладення, фонди і трудові зусилля працівників і спеціалістів. Успішне поєднання усіх перелічених складових частин системи товарного виробництва, а також залучення відповідних елементів та важелів просування товарів, стимулювання збуту і застосування передових досягнень торгівлі і сервісу гарантує фірмі високі передові позиції у товарно-ринковому середовищі всередині країни і на міжнародному ринку.

За останні роки у системі товарного виробництва стались важливі зміни, пов'язані з особливостями не тільки фізичного, матеріального задоволення від товару чи послуги, але і культурного, духовного, морального. Це пов'язано з насиченістю товарного ринку, великою кількістю товарів-замінників та високою якісною конкуренцією товарів.

Та перш ніж розглядати усі супровідні властивості товарів та особливості їх обслуговування після продажу, доцільно вияснити суть та значення товарів і розглянути їх класифікацію.

У маркетингу "товаром" вважають все те, що можна запропонувати для продажу на ринку. Відповідно це поняття охоплює також послуги, ідеї, організації. Серед видів маркетингу особливого поширення останнім часом набули територіальний маркетинг та маркетинг публічний. Тобто умовно товаром виступають території та особи. Насправді продаж розцінюється як перенесення права власності на інші особи.

Слід зауважити, що продаж конкретного товару на традиційному ринку не є підставою для визначення попиту на Інтернет-ринку.

Причинами цього є:

- відмінності в ризику покупки;

- складність пристосування товару до Інтернет-ринку, як ринку на якому товар носить не матеріальний характер;

- відмінності покупців (сьогодні Інтернет-покупці - це переважно молоді особи, високоосвічені, з високим рівнем доходів, в більшості чоловіки); швидкі зміни покупців на Інтернет-ринку;

- зміна поведінки покупців, під впливом Інтернет-ринку (чоловіки починають купувати товари, які до цього часу купували жінки).

У зв'язку з використанням Інтернету для проведення торгових угод виникло поняття інтернет-товар, навіть, якщо в фізичному контексті це такий самий товар, як в традиційній торгівлі.

У найбільш вживаному трактуванні, товар - це все те, що може задовольнити потреби споживачів, пропонується на ринку у вигляді об'єкта, послуги, виробу, місця, організації, ідеї з метою привернення уваги, придбання і використання. Товар - це головна дійова матеріалізована і нематеріалізована особа на ринку, яка є своєрідним носієм матеріальної і духовної культури суспільства, показником економічної могутності виробника, посередника, продавця.

Комерційний успіх фірми на ринку залежить, насамперед, від таких особливостей товарів:

- висока якість товарів;

- вміст важливих елементів цінності;

- здатність задовольняти окремі потреби;

- здатність до пакування, перевезення та продажу.

Ринковий інтерес будь-якої фірми реалізується шляхом розробки товарної стратегії, суть якої випливає із з'ясування наступних питань:

- чи існує уже вироблена товарна стратегія фірми на попередні товари?

- чи здатне підприємство здійснювати конкурентну боротьбу?

- чи можлива конкуренція за низьких цін на ринку, системи розподілу, якості товарів?

- чи можлива конкуренція на основі торговельної марки?

Метою товарного виробництва є надання товарам таких властивостей, які були б орієнтовані, у першу чергу, на бажання та інтереси споживачів, а не на виробничі можливості фірми, хоча останнє для самої фірми має неабияке значення. Саме тому, з точки зору маркетингу, товаром є: вироби і послуги, що пропонуються покупцеві, супутні послуги (упаковка, маркування, обслуговування), вигоди, які отримує покупець завдяки здійсненій купівлі.

Отже, товар - це складне, комбіноване поняття, де головним є споживча властивість, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє.

Усі товари, виготовлені для продажу покупцям і споживачам, класифікують на такі види:

- за призначенням;

- за характером вжитку і ступенем обробки;

- за терміном використання;

- за ціною;

- за способом використання, експлуатації, утилізації.

За споживчими звичками товари групують за наступними ознаками:

- товари повсякденного попиту (частого користування з мінімальними зусиллями);

- товари попереднього вибору (порівняння у процесі вибору і придбання за показниками придатності, якості, ціни, упаковки);

- товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками, окремі марочні вироби);

- товари пасивного попиту (відсутність знань про товар). Детальна класифікація товарів подана на рисунку 3.1.

Рис. 1.2 Класифікація товарів

4. Цінова еластичність попиту

Очевидним є те, що ціна має надзвичайно важливу роль для споживача. Він реагує на ціну, формує своє ставлення до товару, можливостей та доцільності його придбання -- залежно від фактичного рівня ціни. Це один бік справи.

Інший полягає в тому, що ціни не є статичними показниками, вони змінюються. Для суб'єктів пропозиції товарів є цікавим, як зміна ціни, в тому числі така, що є ініціативою безпосереднього продавця, відіб'ється на поведінці покупця -- як зміняться його кількісні орієнтири на придбання продукції? Тобто виникає необхідність визначення чутливості покупця до ціни. Така чутливість, інтенсивність, сила реакції споживача характеризується у показнику еластичності попиту.

Цінова еластичність попиту -- ступінь процентної зміни можливої кількості придбаного товару залежно від зміни його ціни на 1 %.

Показник кількості товару змінюється в рамках загальної закономірності таким чином: зростання ціни веде до його зменшення та, відповідно, навпаки (закон попиту). На рис. 4.1 представлено графік, який відображає цю загальну закономірність (Р -- ціна за одиницю товару, -- кількість товару, що може бути придбаний).

Рис. 1.3 Загальна ілюстрація закону попиту

Закон попиту відображає тільки певну загальну тенденцію. Він є першим орієнтиром, своєрідним загальним правилом. Так, неважко здогадатися, що не кожна зміна ціни (у цьому випадку не має ніякого значення -- підвищення чи зниження) буде супроводжуватися зміною в кількості продукції, що купується. На рис. 4.2 представлено більш "практичний" графік, який передбачає наявність вертикальних відрізків, що ілюструють ті цінові інтервали, у межах яких споживач е абсолютно нечутливим до зміни ціни (ф не змінюється). Це відрізки Р1-Р2 та Р3-Р4.

Таким чином, у питанні чутливості споживача до ціни є щонайменше два важливих аспекти: перший -- визначення цінових інтервалів, у межах яких споживач не реагує на зміну ціни ("не чутливі" цінові інтервали); другий -- визначення сили реакції споживача на зміну ціни на "чутливих" відрізках кривої попиту. Питання не прості самі по собі, а крім того ситуація на ринку постійно змінюється, що слід також враховувати.

Рис. 1.4 Ілюстрація закону попиту з урахуванням інтервалів цінової нечутливості споживача

Показник цінової еластичності попиту (Ей) визначається за формулою

і може мати такі діапазони значень:

-- Е > 1 -- попит є відносно еластичним, споживач чутливо реагує на зміну ціни, сила його кількісної реакції є більшою ніж зміна рівня ціни (рис. 4.3). Так, якщо зміна Р дорівнює 20, а зміна Я 25, то Е = 1,25, що означає: за зміни Р на 1 %, Q змінюється на 1,25 %;

-- Е < 1 -- попит є відносно нееластичним, споживач реагує на зміну ціни, але не сильно. Зміна рівня ціни у цьому випадку є більшою, ніж зміна величини (рис. 4.4). Наприклад, зміна Р = 5 %, а зміна Q = 2 %, то Е - 0,4, що означає: за зміни Р на 1 % Q змінюється на 0,4 %;

-- Е = 1 -- попит з одиничною еластичністю. Реакція споживача є абсолютно симетричною, зміна Q дорівнює зміні Р. Якщо зобразити графік такого попиту, то це буде лінія відхилення від горизонталі чи вертикалі під кутом 45 градусів.

Крім того, на практиці спостерігаються ситуації, які суттєво відрізняються від того, що представлено в загальнотеоретичних уявленнях про попит. На рис. 4.5 показано один із прикладів такої ситуації -- графік попиту на престижні товари. Він має форму зростаючого місяця. До певного рівня ціни -- Р , тобто на інтервалі Р0--Р1, (і зростає тільки за підвищення ціни, тобто всупереч загальній теорії попиту. У свідомості суб'єктів такого попиту рівень ціни на такі товари -- один із критеріїв (показників) їх престижності. Ціна низька -- "товар не може бути престижним", ціна висока -- "товар -- престижний" , тобто такий, придбання якого, на думку споживача, підтвердить той соціальний статус, якому хотів би відповідати такий споживач.

Рис. 1.5 Відносно еластичний попит (Е > 1)

На ступінь цінової еластичності попиту впливає низка факторів:

1. Наявність товарів-замінників, їх доступність. Так, попит на газети є в цілому досить еластичним, тому що споживач має вибір не тільки безпосередньо серед газет, а й може використати такий потужний інформаційний канал, як Інтернет. Санаторій "Перлина" (район "Ластівчиного гнізда") є чудовим місцем відпочинку в Криму, але попит на його послуги є еластичним, тому що поруч знаходяться "альтернативні" санаторії та пансіонати -- "Дніпро", "Парус" та ін.

Рис. 1.6 Відносно нееластичний попит (Е < 1)

Багато туристів і відпочиваючих у Криму виявляють бажання піднятися на Ай-Петрі та помилуватися чудовими кримськими пейзажами. Для цього вони можуть скористатися автомобільним транспортом, канатною дорогою чи спробувати здійснити підйом пішки рис. 4.6. Тобто альтернативи є. Але чи буде розглядатися автомобіль або мікроавтобус як приблизно рівноцінний варіант гірському підйомнику? Щодо, наприклад, "Перлини" та "Дніпра", напевно, так можна стверджувати, хоча, безумовно, послуги цих санаторіїв, умови відпочинку в них не ідентичні. Щодо підйому на Ай-Петрі, то тут є ще один важливий нюанс: для багатьох туристів і відпочиваючих значення має не тільки те, що вони побувають на Ай-Петрі, але й те, як вони туди дісталися. Канатна дорога з її красою та адреналіном ніби зливається з самим процесом перебування на плато. Тобто формується певна унікальність пропозиції хоча й за наявності альтернатив. І у такому випадку попит на послуги канатного підйомника буде менш еластичним, ніж, наприклад, попит на послуги санаторію "Перлина".

Рис. 1.7 "Зростаючий місяць" (крива попиту на престижні товари)

Якщо взяти попит домашніх господарств на електроенергію, то він буде не менш еластичним, тому що питання замінника світла е ще гострішим (свічка може розглядатися як замінник світла, але як бути з джерелом енергії для побутової техніки, до якої ми вже так звикли?). Унікальні ліки, такі, що є дуже важливими для життя людини, будуть характеризуватися ще меншим рівнем еластичності попиту.



Рис. 1.8 Оцінка альтернативних варіантів

2. Частка вартості товару в доходах споживача. Чим вона є більшою, тим більш еластичним буде попит на товар, та навпаки. Висока ціна певного товару створює значне навантаження на бюджет споживача. Придбання товару за такою ціною може призвести до необхідності обмежень споживання за іншими напрямами (статтями) витрат. Тому споживач стає чутливим до змін цін на ті товари, вартість яких є значною для його бюджету. Якщо продавець жувальної гумки змінить ціну з 1 до 1,2 грн (зростання на 20 %), навряд це викличе стурбованість у покупців та зміни в обсягах споживання. Але якщо на 20 % зміниться ціна на автомобіль якоїсь марки (наприклад, з 10 000 євро до 12 000 євро), то реакція у споживачів може бути зовсім іншою.

3. Ступінь важливості товару для споживача. Можна передбачити, що існує певна загальна закономірність чутливості людини: чим важливішими є для неї якась подія, явище, спілкування, тим чутливіше вона її сприймає та реагує на неї. Напевно, це є закономірністю людської психіки. Інше питання, як ми ранжуємо події, тобто визначаємо їх значення для себе. Це вже є індивідуальним.

У економічному житті ранжувати значення товарів дещо простіше. Хто буде суперечити, що мати воду або електроенергію в квартирі є менш важливим, ніж відвідання концерту поп-виконавців чи кафе? Багато людей також не будуть заперечувати те, що отримання вищої освіти є більш важливим, ніж навчання на курсах екстрасенсів. Тому цінова еластичність попиту зменшується за більш високого життєвого рангу товару, а за його зниження -- зменшується. Цінова еластичність попиту на послуги так званих маршрутних таксі є значно меншою порівняно з такими товарами як щотижневі газети з програмою телебачення або газети на спортивну тематику.

Таким чином, споживач виявляє чутливість до цін, їх змін. Це є природним, бо споживач має бюджетні обмеження (ліміт грошових ресурсів). Крім того, споживачі свідомо чи підсвідомо співставляють ціну та споживацькі вигоди, які може дати товар. Тому навіть цінова доступність товару з погляду доходів споживача може стати не остаточним аргументом на користь його придбання. Наприклад, підвищення ціни перукарем на свої послуги може мати наслідком зменшення у нього клієнтів: частина клієнтів зробить висновок про невідповідність нового співвідношення між ціною послуги та її якістю. Тому питання врахування цін, чутливості споживача, цінової еластичності попиту є не другорядним, а суттєвим і вимагає кваліфікованого аналізу та відповідних рішень.

5. Комплекс маркетингових комунікацій. Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій

Маркетингова комунікація фірми - це будь-яка діяльність фірми з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари та формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості.

Маркетингова комунікація - двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого - одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою імовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Основними завданнями маркетингових комунікацій є:

1. Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) - повідомлення ринку про новинку чи про нове застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що здійснюються, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.

2. Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) - формування переваги до марки/товару/фірми, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках товарного класу.

3. Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) - нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення "якість-ціна") будуть висунуті на перший план (напряму комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти накресленої мети.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів (рис. 5.1):

Рис. 1.9 Процес маркетингових комунікацій

Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Засіб поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розкодування - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

Дана модель містить основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

> виявлення цільової аудиторії;

> визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

> визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

> складання звертання до цільової аудиторії;

> формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

> розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

> втілювання в життя комплексу маркетингових комунікацій;

> збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

> коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Виявлення цільової аудиторії. Фірма має приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.

У підручниках Ф. Котлера при описанні етапів розробки ефективної комунікації зворотний зв'язок поділяється на два сегменти: відповідна реакція (набір реакцій, які виникли внаслідок контакту з повідомленням) та безпосередньо зворотний зв'язок як частина відповідної реакції, що передається зворотно до відправника.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

> тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

> етап життєвого циклу товару;

> ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

> стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

> особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

> фінансові можливості фірми.

Місця контактів. Для успішної роботи на ринку компанія має доставляти свої маркетингові звертання в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути найрізноманітними: від магазина, що безпосередньо продає товар, до кімнати, у якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по "гарячій" лінії й одержати інформацію, що його цікавить. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія має розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми.

Учасником маркетингового процесу є будь-яка особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог має визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у здійсненні покупки. Однак покупка - результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетологу потрібно знати, у якому стані перебуває в даний момент його аудиторія й в який стан її необхідно привести. Цільова аудиторія може перебувати в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання має привернути увагу, інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії - модель "інтерес - бажання - дія". Створення звертання припускає розв'язання трьох проблем: що сказати - зміст звертання, як це сказати логічно - структура звертання та як виразити зміст за допомогою символів - форма звертання.

Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття - комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку.

Найзначущий теоретичний внесок у створення і розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій зробили американські й англійські вчені, що вперше застосували системний підхід до осмислення всієї розмаїтості форм і методів просування товарів і послуг у сучасних умовах.

Одним з основоположників теорії 1МК є П. Сміт (Англія, Лондон). У фундаментальній монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" (1993) він визначив ІМК як "взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій має бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності". Тенденція до інтегрування



Рис. 1.10 Головні аспекти стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій

маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і прямого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу - одне з найзначніших маркетингових досягнень 90-х років.

Західні фахівці виділяють у комплексі ІМК чотири напрями:

1. Реклама (ADVERTISING) у засобах масової інформації.

2. Стимулювання збуту (SALES PROMOTION).

3. Паблік рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) - зв'язки з громадськістю.

4. Дірект-маркетинг (DIRECT-MARKETING) - персональні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Перші три комунікації носять масовий характер, четверта -індивідуальний.

Сьогодні дедалі більше компаній приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації - рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару - з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари (рис. 5.1).

6. Вибір каналів розподілу

маркетинг сегментування попит інтегрований

Вибір каналів розподілу є одним із найскладніших і найвідповідальніших рішень фірм-виробників товарів.

Виробники, зазвичай, вибирають ті канали, в яких вони мають можливість контролювати роботу учасників, впливати на розроблення стратегії просування і представлення товару покупцям. Ступінь контролю визначається відносною владою постачальника над каналом і можливістю застосовувати до посередника санкції внаслідок незадовільної роботи.

Робота виробника в каналі супроводжується певними ризиками, оскільки посередник, набуваючи у взаємодії з постачальником досвіду і знань, згодом може стати його конкурентом. Наприклад, після того, як новий товар виробника "прорубує просіку" на ринок, великі роздрібні торговці виводять на нього власні торгові марки. Крім того, можлива ситуація, коли виробник потрапляє в залежність від посередника, який привласнює створювану в каналі додану вартість. Нарешті, постачальник, що використовує єдиний канал, ризикує потрапити в ізоляцію, не помічаючи ні нових можливостей, ні загроз, що виникають з появою нових маркетингових шляхів.

Вибір каналів розподілу -- це ухвалення фірмою-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання і товароруху (їх форми, структури тощо) з ряду альтернативних, що сприяють одержанню максимального прибутку і забезпечують високий рівень обслуговування. Отже, вибір товаровиробника містить два елементи:

1) вибір каналу постачання;

2) вибір каналу товароруху.

Вибір каналу постачання пов'язаний з вибором постачальників матеріалів, які найбільше задовольняють вимоги замовників -- підприємств-товаровиробників.

Крім того, як відомо, зазвичай постачальниками є підприємства, організації тощо, що забезпечують будь-яке інше підприємство предметами і засобами, що підлягають подальшим операціям з ними:

1) для підприємств-товаровиробників -- предмети і засоби виробництва для створення продукції і реалізації посередникам чи кінцевим споживачам;

2) для посередницьких підприємств -- готова продукція для продажу (оптовими торговцями роздрібним, а роздрібними -- кінцевим споживачам).

Визначимо, наприклад, ряд ознак, чи критеріїв, за якими роздрібні торговці обирають постачальника, а постачальник обирає торгового партнера (табл. 6.1).

Критеріями, що впливають на вибір постачальника, підприємством-товаровиробником є його знаходження на тій чи іншій відстані від споживача, час виконання замовлень, наявність у постачальника резервних потужностей, його кредитоспроможність, фінансовий стан тощо.

Таблиця 1 Критерії вибору роздрібними торговцями постачальників, а постачальниками торгових партнерів

Вибір роздрібними торговцями постачальників	Вибір постачальниками роздрібних торговців
1. Можливість повернення пошкоджених та непроданих товарів. 2. Застосування швидкихі простих процедур замовлень. 3. Забезпечення швидкої доставки замовленого обсягу постачання. 4. Швидкість розгляду скарг, що поступають. 5. Гарна репутація. 6. Торгівля широким асортиментом продукції. 7.Пропонування знижок за проведення заходів зі стимулювання збуту. 8.Відсутність мінімального обсягу замовлення. 9. Постачання нових видів продукції. 10.Наявність кваліфікованих торгових представників. 11. Достатній рівень торгових націнок на прейскурантні ціни. 12. Кількісні знижки. 13.Забезпечення достатнього рівня загальної рекламної підтримки. 14.Здійснення спільної реклами. 15.Організація демонстрації товарів у магазинах. 16. Низька плинність торгових представників. 17. Консультації, що сприяють реалізації окремих видів продукції	1. Фінансове положення. 2. Обсяг продажу: кількість торгових агентів, навички зі збуту та технічного забезпечення продукції (за необхідності). 3. Асортимент продукції: конкуруючі товари, доповнювальні товари, зіставні товари. 4. Репутація: авторитет, стабільність у бізнесі, популярність у ділових колах, інформованість, компетентність. 5. Охоплення ринку: географічний (кількість торгових точок на ринку), галузевий тощо. 6. Результати продажу продукції: фактичні результати й можливості зростання, залучення нових клієнтів, ефективність охоплення цільових ринків і споживачів, передпродажне та після продажне обслуговування, гарантійні зобов'язання. 7. Управління: рівень планування, взаємовідносини з робітниками, маркетингова орієнтація, стратегічна спрямованість. 8. Рекламні кампанії, демонстраційні програми і програми зі стимулювання збуту. 9. Програми навчання; для власного персоналу, готовність запрошувати постачальників. 10. Технічна і матеріальна бази: способи транспортування і методи їх обліку, вид та обсяг товарних запасів і їх безпечний рівень (мінімальний товарний запас), рівні обслуговування і складського зберігання, можливість ефективного здійснення постачань. 11. Процедури замовлень і оплати. 12. Готовність надавати інформацію про клієнтів, торговий персонал, товарні запаси, доставку

Для ухвалення рішення про вибір постачальника слід керуватися такими правилами:

1) не можна обмежуватися одним джерелом інформації;

2) як мінімум одне з джерел, що використовується, повинно бути незалежним, тобто незацікавленим у можливих наслідках використання наданої інформації.

Вибір маркетингового каналу перш за все залежить від планованих показників продажу і прибутку компанії, ресурсів, наявних в її розпорядженні, і стратегії позиціонування, зокрема питання про інтенсивність географічного охоплення.

Під час вибору маркетингового каналу на перше місце висувається рішення про його структуру і форму. Після виявлення можливих варіантів маркетингового каналу та визначення оптимальної і найкращої системи товароруху необхідно обрати метод товароруху.

Вибір форми маркетингового каналу передбачає ухвалення рішення про вибір каналу з участю або без участі посередників (див. рис. 2.14); вибір структури маркетингового каналу передбачає вибір довжини і ширини каналів, типів посередників, що належать до нього. Для вибору найкращого варіанта системи руху товарів (традиційної, вертикальної, горизонтальної, комбінованої) та контролю ефективності служби, що відповідає за постачання товару, використовують формулу

Загальна сума витрат товароруху значною мірою залежить віл засобів транспортування, кількості проміжних ланок системи руху товарів, розміщення та місткості складів тощо (відомо, що витрати на транспортування, зберігання товарних запасів, ведення складського господарства є основними).

Вибір форми і структури маркетингових каналів (рис. 6.1) здійснюється на підставі їх відповідності двом основним вимогам:

1) спроможність створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, підтримання міри диференціації продукту тощо);

2) забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, створення відповідної системи гарантій, своєчасного і належного постачання товарів.

Розглянемо їх детальніше.

Так, реалізація першої вимоги можлива, якщо враховувати такі фактори:

1. Визначення типу ринку -- вертикальний (якщо підприємство реалізує свій товар одній чи декільком галузям промисловості за умов невеликої кількості підприємств у кожній) або горизонтальний (за наявності великої кількості покупців із багатьох галузей). У другому випадку доцільно залучати основних посередників.

2. Розмір продажу на характерному для підприємства ринку. Канал нульового рівня формується за умов збуту підприємством на кожному з ринків великої кількості товару. У випадку невеликого обсягу збуту такий канал може бути неефективним з погляду покриття витрат зі збуту.



Рис. 1.11 Вимоги щодо форми і структури маркетингового каналу

3. Визначення рівня концентрації покупців за географічною ознакою. Висока географічна концентрація покупців визначає економічну доцільність каналу нульового рівня.

4. Звички споживачів. Підприємство визначає звички споживачів щодо розмірів партій товарів, що закуповуються, термінів їх постачання та ін.

5. Визначення норми прибутку. Наявність відчутної різниці між собівартістю товару та ціною його продажу дає можливість сформувати більш складний і дорогий канал розподілу.

6. Визначення потреби у продажному та післяпродажному технічному обслуговуванні. Висока складність устаткування, що постачається, потребує безпосередньої участі виробника у проведенні монтажних, пуско-налагоджувальних робіт та нагляду за його експлуатацією споживачем. За цих умов неминуче формування каналу нульового рівня чи залучення сервісної структури.

7. Розмір підприємства та його фінансове становище. Можливість створення на підприємстві необхідних підрозділів та відповідне фінансове забезпечення дають підстави для формування каналу нульового рівня, у протилежному випадку -- залучення оптових посередників.

Виконання другої вимоги можливе за умови реалізації підходу, розробленого Л. Бакліном, який визначає, що для забезпечення своєї життєздатності у довгостроковій перспективі учасники каналу повинні виконувати маркетингові функції (див. підрозд. 8.2) так, щоб скоротити час пошуку потрібного товару, час очікування моменту його придбання, витрати на зберігання та інші витрати. Незважаючи на те, що інші характеристики продукції можуть бути однаковими (особливо ціна), кінцевий споживач обирає місце придбання, що забезпечить вищий рівень обслуговування. Тому рівень обслуговування здійснює визначальний вплив на структуру каналу і є вирішальним у виборі його кінцевим споживачем.

Загальний рівень обслуговування визначають такі основні фактори:

1) територіальна зручність;

2) розмір партії;

3) час очікування або доставки;

4) асортимент продукції (його ширина та глибина).

Територіальна зручність, що досягається шляхом децентралізації точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищує задоволеність клієнтів, оскільки скорочує потреби у транспортуванні і витрати на пошук потрібного товару. Наприклад, місцеві торгові центри, районні супермаркети, торгові автомати тощо створені для задоволення вимог щодо територіальної зручності.

Крім того, очевидно, що кількість одиниць товару, який придбавається у результаті кожної торгової операції, впливає на добробут кінцевого споживача, яким може бути як велике виробниче, так і мале приватне підприємство. Якщо система маркетингових каналів дає змогу покупцям придбавати товар невеликими партіями, то процес купівлі може відразу переходити у процес споживання. Якщо споживачі закуповують великі партії товарів, виникає невідповідність придбання та споживання, і споживачу необхідно здійснювати додаткові витрати на зберігання і технічне обслуговування товарів, що придбані. Тому, чим меншим є розмір партії товарів, яку споживач може придбати у каналі, тим вищим є загальний рівень обслуговування у цьому каналі і ціна товару для покупця.

Третій елемент, що визначає загальний рівень обслуговування, -- це час очікування, тобто час, який доводиться очікувати кінцевому споживачу (товарів виробничого чи споживчого призначення) з моменту розміщення замовлення на товар до його отримання. У цьому випадку, чим більшим є час очікування, тим більше незручностей має покупець, який намагається планувати своє споживання на максимально довгий строк. Як правило, якщо споживач згоден чекати, то очікування компенсується нижчими цінами на товари чи послуги, наприклад, як при замовленні товарів за каталогами. І, чим ширший асортимент товарів, доступних споживачу, тим вищий загальний рівень обслуговування в маркетинговому каналі, а також рівень витрат на розповсюдження продукції, оскільки розширення асортименту робить необхідним зберігання більшого обсягу товарних запасів.

Основна мета всіх згаданих вище елементів полягає в забезпеченні високої якості обслуговування, яка визначається як ступінь відповідності між очікуваннями і відчуттями споживача. Таким чином, якість обслуговування вважається високою, якщо фактичний рівень обслуговування перевищує або дорівнює очікуванням споживача, і низькою, якщо не відповідає цим очікуванням.

Чим вищі вимоги, що висуваються до загального рівня обслуговування, тим більша ймовірність включення до структури каналу посередників. Так, якщо кінцеві споживачі хочуть придбати товари невеликими партіями, то, скоріше за все, з'являться численні посередники, що виконують сортирувальні операції між масовим виробником і кінцевим споживачем. Скорочення часу очікування призведе до децентралізації торгових точок і до збільшення кількості посередників у структурі каналу'.

Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі (див. підрозд. 8.2) і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, в якій загальні витрати системи (як комерційні, так і витрати кінцевого споживача) мінімізовані встановленням відповідного рівня обслуговування.

Серед інших факторів, що зумовлюють вибір маркетингових каналів, слід назвати:

-- репутацію торговельного підприємства як ділового партнера;

-- фінансовий стан, ділову репутацію фірми;

-- мінімізацію витрат на товарорух;

-- стабільність постачання;

-- доступність інформації;

-- зниження ступеня ризику та ін.

Умови вибору форми каналів викладені в табл. 8.2. Так, якщо компанія готова пожертвувати короткостроковим прибутком заради зміцнення і розширення ринкових позицій, можливо, доцільно ухвалити рішення про розширення власного торгового персоналу, тобто використовуючи канал без участі посередників, хоча прямий продаж пов'язаний з високими постійними витратами. І, навпаки, реалізація продукції через посередників припускає мінімальні постійні, але високі змінні витрати. Тобто, якщо компанія задоволена невеликою часткою на ринку, то їй слід звернутися до послуг посередників.

Таблиця 2 Умови вибору каналів за кількістю рівнів

Канал без участі посередників	Канал із участю посередників
1 Передбачається формування великих за обсягом вантажних партій. 2. Підприємство очікує конкретні індивідуальні замовлення, які відповідають транспортно-експедиторським вимогам (нормам). 3. Параметри очікуваного матеріального потоку (потужність, напруженість) виправдовують витрати на його просування. 4. Кількість пунктів призначення (замовників) незначна і вони поглинають усі матеріальні потоки, що формуються виробником, для товарів промислового призначення). 5. Під час розміщення товарів промислового призначення (машин, обладнання) на місці використання щоразу потрібно вносити зміни до конструкції. 6. Споживачів небагато, і вони розташовані на відносно невеликій території (концентрація ринку споживачів) для споживчих товарів. 7. Товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне одиничне устаткування, продукція на замовлення та ін.) та/або потребує високоспеціалізованого сервісу. 8. Підприємство має досить великі фінансові можливості для створення та експлуатації прямого збуту. 19. Достатня мережа власних складів на ринках, де фірма здійснює торгівлю. 10. Ціна часто коливається (необхідно вносити зміни у цінову політику негайно і без погодження з посередниками) і набагато перевищує собівартість, що виправдовує витрати, пов'язані з прямим збутом	1. Ринок потребує створення потужної збутової мережі, а коштів у товаровиробника для її організації не вистачає. 2. Ринок настільки різноманітний географічно, що прямий збут потребує великих витраті є нерентабельним. 3. Досить часто необхідні термінові постачання невеликих партій товару (можна значно заощадити на транспортних витратах і великий оптовик з численними складами цю роботу виконає краще і швидше). 4. Посередницькі структури мають потенційні можливості щодо якіснішого задоволення вимог споживачів з питань закупівлі -- організації закупівель, термінової доставки, організації деяких форм після продажного та передпродажного обслуговування. 5. Товарні запаси посередницьких ланок виявляються ближче до споживачів, ніж запаси виробників. 6. Різниця між собівартістю виробленої продукції та ціною продажу досить мала. 7. Послуги посередників допомагають споживачам більшою мірою скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяги облікової документації. ...

Подобные документы

• Вибір каналів розподілу

  Основні етапи процесу формування каналів розподілу. Канали розподілу споживчих, промислових товарів, послуг. Вертикальні та багатоканальні маркетингові системи. Визначення цілей і завдань розподілу. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу.
  
  реферат [1,4 M], добавлен 27.03.2011
  

• Основи теорії і практики маркетингу

  Завдання з маркетингу та їх розв'язання. Цінові стратегії у межах товарного асортименту. Аналіз конкурентоспроможності. Визначення інтегрального показника конкурентоспроможності товару. Сегментування ринку за різними ознаками. Основні тенденції ринку.
  
  контрольная работа [58,0 K], добавлен 28.12.2008
  

• Розробка плану маркетингу підприємства "Малібу"

  Характеристика підприємства "Малібу": ситуаційний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища і конкурентів, сегментування ринку. Цілі та стратегії маркетингу фірми: вибір способу надання послуг, ціноутворення, збуту товарів, конкуренції та комунікації.
  
  курсовая работа [604,3 K], добавлен 18.12.2013
  

• Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства

  Оцінка привабливості ринкових сегментів. Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів. Цінова політика підприємства, принципи її формування, вимоги. Потенціал ринку та структура попиту. Вибір та обґрунтування засобів маркетингових комунікацій.
  
  курсовая работа [134,2 K], добавлен 05.05.2014
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Аналіз та сегментування ринку, дослідження уподобань споживачів. Розроблення концепції товару, його позиціонування та визначення характеристик. Визначення оптимальної ціни на підставі проведення пробного маркетингу, оптимальних каналів товаропросування.
  
  курсовая работа [831,7 K], добавлен 22.03.2014
  

• Івент як елемент маркетингових комунікацій

  Подієвий маркетинг у системі інтегрованих маркетингових комунікацій. Поняття Івент-маркетингу, класифікація подій. Особливості використання еvent-послуг в Україні. Синтетичні маркетингові комунікації. Рівень попиту на івент-послуги, головні споживачі.
  
  курсовая работа [114,0 K], добавлен 12.10.2013
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Сегментування ринку, дослідження смаків та уподобань споживачів. Розробка концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни продукту на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
  
  курсовая работа [2,0 M], добавлен 24.02.2012
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження смаків та уподобань споживачів, сегментування ринку. Концепція товару, визначення його характеристик. Розрахунок оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу продукції.
  
  курсовая работа [1014,8 K], добавлен 13.03.2014
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження уподобань споживачів. Сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
  
  курсовая работа [1,6 M], добавлен 20.09.2015
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
  
  курсовая работа [322,4 K], добавлен 03.11.2015
  

• Сутність та види стратегії маркетингу

  Сутність і зміст маркетингу, сегментація ринку. Розробка стратегії маркетингової діяльності: вивчення ринку, виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб, планування товарних асортиментів і цін. Вдосконалення керування і організації виробництва.
  
  курсовая работа [42,3 K], добавлен 22.11.2011
  

• Оцінка ринку збуту та маркетингових досліджень

  Принципи визначення потенційної ємності ринку, попиту, умов конкурентності, механізмів збуту та ринкової сегментації. Вивчення стратегії ринкового агрегування. Особливості протидіючого, конверсіонного, стимулюючого та підтримуючого типів маркетингу.
  
  контрольная работа [28,4 K], добавлен 10.10.2010
  

• Основні принципи маркетингу

  Критичний огляд сучасних підходів до розуміння основних принципів маркетингу. Визначення функцій маркетингу та напрямів виду діяльності відповідно до них. Продаж товарів у маркетингу як акт реалізації продукції, засіб спілкування та вивчення споживачів.
  
  реферат [24,9 K], добавлен 19.10.2010
  

• Маркетингове дослідження ринку кондиціонерів

  Характеристика ринку кондиціонерів. Динаміка попиту і пропозиції на ринку кондиціонерів. Стратегії та цілі основних учасників. Тенденції розвитку ринкової системи. Пропозиції з вдосконалення комплексу маркетингу. Ефективна стратегія маркетингу та збуту.
  
  курсовая работа [504,5 K], добавлен 21.10.2010
  

• Організація, планування управління маркетингом

  Загальна характеристика і схема управлінської діяльності підприємства. Обгрунтування видів попиту, оцінка та вибір ринку збуту, аналіз конкурентоспроможності товарів та послуг. Методи та рівні каналів збуту продукції. Бюджет та ревізія маркетингу.
  
  дипломная работа [918,0 K], добавлен 05.01.2011
  

• Комплекс маркетингу на прикладі корпорації "ROSHEN"

  Основні аспекти маркетингової товарної політики на прикладі діяльності корпорації "ROSHEN". Позиціонування товару на ринку, дослідження цінової політики. Політика комунікацій, визначення основних каналів збуту. Бюджет реалізації маркетингової програми.
  
  курсовая работа [239,4 K], добавлен 14.12.2009
  

• Визначення цільового ринку

  Процес ринкового сегментування. Стратегія масового маркетингу. Місткість цільового ринку. Частка ринку в окремому сегменті. Співвідношення абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента. Основні елементи структури управління.
  
  контрольная работа [114,2 K], добавлен 19.10.2012
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження смаків та уподобань споживачів, сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
  
  курсовая работа [1,9 M], добавлен 28.12.2013
  

• Загальна концепція маркетингу

  Види й принципи маркетингу, його категорії і функції. Показники, що характеризують ефективність маркетингових рішень. Концепції політмаркетінгу, его- і самомаркетингу. Товарна і цінова політика на ринку інформаційних послуг. Етапи життєвого циклу товару.
  
  лекция [75,2 K], добавлен 13.02.2012
  

• Розробка маркетингової програми

  Розробка програми маркетингу для ЗАТ "Крафт Фудз Україна". Аналіз стану ринку шоколадних виробів, його сегментування і вибір цільової аудиторії, позиціювання шоколадних виробів на ринку, розробка комплексу маркетингу, період окупності інвестицій.
  
  курсовая работа [221,6 K], добавлен 10.06.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам