Економічний механізм маркетингу

8. Споживачеві зручніше регулювати конфлікти з посередником, якого він цінить, ніж з виробником, у якого потенційних споживачів може бути значно більше

Вибір варіантів під час формування структури каналу визначається такими цілями:

-- забезпеченням надійного продажу;

-- максимальним зниженням витрат на послуги посередників.

Аналізуючи структуру каналів розподілу, стає очевидним те, що кожен канал має свої особливості залежно від галузей народного господарства і відмінності в побудові кожного з них. Відмінності в каналах розподілу спостерігаються навіть у межах одного підприємства за окремими товарними категоріями. Це пояснюється специфікою споживання окремих товарів, що реалізуються.

Вибір ширини каналу передбачає визначення кількості незалежних учасників на кожному етапі товароруху. Довжина каналу залежить від таких характеристик споживачів:

-- чисельність;

-- географічний розподіл;

-- споживацькі звички;

-- ставлення до різних методів продажу.

Більшість фірм, що займаються розподілом товарів, пропонують їх на ринку через посередників. Кожна з них намагається сформувати власний канал.

Таким чином, під час вибору структури маркетингового каналу техніко-економічному аналізу піддаються такі показники:

-- визначення кількості можливих посередників, відповідно до типу політики розподілу (ексклюзивної, інтенсивної чи селективної), відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), сформованої ринкової ціни і ймовірних торгових націнок, що зробить кожен учасник каналу;

-- вибір типу посередників за юридичними та економічними ознаками, за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати, а також на основі аналізу переваг і недоліків кожного типу щодо ключових завдань компанії у сфері товароруху;

-- вибір схеми організації маркетингового каналу (функціонально-лінійної, дивізіонної або матричної);

-- визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посередників;

-- оцінка варіативності логістики складування (склад знаходиться на території підприємства, на скільки ближче до споживача та ін.) і транспортної логістики (наявність власного чи орендованого транспорту і тощо).

Фірма-виробник, як правило, орієнтується на різні маркетингові канали. При цьому враховують, що за невеликої кількості посередників легше забезпечити тісні зв'язки з ними і таким чином гарантувати собі суттєвий вплив на їх роботу, домогтися ретельної підготовки збутового персоналу та ін. Разом з тим, орієнтування на незначну кількість посередників, які паралельно працюють на ринку, і відмова одного з них виконувати укладений контракт може завдати значних комерційних збитків. Фірма-виробник повинна визначити не тільки оптимальну кількість посередників, а й вибрати з них найбільш придатних для неї (невелику агентську комерційну фірму зі збуту; велику оптову фірму з потужним складським господарством; оптовика-консигнанта та ін.). Тому в країнах з розвинутою ринковою економікою посередника вибирають на основі ретельного аналізу всіх його позитивних і негативних сторін; такий аналіз, на жаль, не застосовувався у вітчизняній практиці.

7. Задачи

Задача 1

Фірма реалізує свою продукцію на трьох сегментах ринку. В першому сегменті обсяг продажу за попередній рік складав 50 тис. одиниць продукту, а місткість ринку в сегменті - 2000 тис. од. Передбачається, що в наступному році місткість ринку в цьому сегменті зросте на 3%, а частка фірми - на 2,5%.

У другому сегменті частка фірми складає 4%, обсяг продажу - 75тис. продукту. Передбачається, що місткість ринку зросте на 9%, а частка фірми цьому сегменті досягне 8%.

У третьому сегменті місткість ринку складає 45 тис. одиниць продукту, частка фірми - 11%. Зміна місткості ринку в наступному періоді не передбачається, а обсяг продажу зменшиться на 2 тис. од.

Визначити обсяг продажу фірми в наступному періоді.

Знайдемо обсяг продажів першого сегменту в наступному році:

- Місткість ринку в наступному році = 2000 + (2000*3%)/100% = 2060 тис.од.

- Частка фірми ринку в наступному році = 2,5% + (50*100%/2000) = 5%

- Обсяг продажів в першому сегменті наступного року = 2060*5%/100% = 103 тис.од.

Знайдемо обсяг продажів другого сегменту в наступному році:

- Місткість ринку в попередньому році = 75*100%/4% = 1875 тис.од.

- Місткість ринку в наступному році = 1875 + (1875*9%/100%) = 2044,11 тис.од.

- Обсяг продажів в другому сегменті наступного року = 2044,11*8%/100% = 163,53 тис.од.

Знайдемо обсяг продажів третього сегменту в наступному році = 45*11%/100% - 2 = 2,95 тис.од.

Загальний обсяг продажу фірми в наступному році = 103 + 163,53 + 2,95 = 269,48 тис.од.

Задача 2

Найвідоміші в Україні туристичні фірми «Сам», «Гамалія», «Форум», «Тур-плюс», «Гала-тур» рекламують свої послуги в різних засобах інформації. Вихідні дані наведені у таблиці.

Визначити долю голосу кожної фірми на ринку України і оцінити ефективність реклами цих фірм. Розрахунки надати у табличній формі. Зробіть висновок про ефективність витрат на рекламу в кожній з цих фірм. Якої рекламної стратегії слід притримуватися кожній фірмі у майбутньому.

Отже, найбільша ефективність витрат на рекламу у фірми «Форум» - 2,24; тому їм доцільно збільшити витрати, для зростання частки фірми на ринку. «Гамалія» і «Тур-плюс» теж працюють ефективно, а от у фірм «Сам» і «Гала-Тур» частка голосу є більша за частку фірми на ринку, тобто ефективність реклами є низька.

Задача 3

Торгівельна фірма закуповує товар за ціною 85 грн. і продає щотижня 2100 од. по ціні 105 грн. Відділ маркетингу фірми за результатами маркетингових досліджень рекомендує на один тиждень знизити ціну на 3%.

Розрахувати скільки одиниць товару необхідно реалізувати фірмі, щоб зберегти свій валовий прибуток на тому ж рівні.

Знайдемо валовий прибуток фірми за тиждень при існуючій ціні на товар у 105 грн.:

ВП = 2100*(105-85) = 42000 грн.

Нова ціна = 105 - (105*3%/100%) = 101,85 грн.

Кількість одиниць = 42000/(101,85-85) = 2492,58 од.

Отже, для збереження валового прибутку фірми за тиждень у розмірі 42 тис.грн. при новій ціні необхідно реалізувати 2493 одиниці товару.

Список використаної літератури

1. А. Каули, С. Гупта, К. Кеттла, Дж.Форсайт, С. Халдар. Сегментація, з якою можна працювати / / Вісник McKinsey. - 2004. - № 4.

2. Лук'янець ТА. Економічний механізм маркетингу: Навч. посіб./ Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. -- К.: КНЕУ, 2006. - 464 с.

3. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг Підручник/Київський національний економічний ун-т. -- К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.

4. Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник для студ. вищих навч. закл./ Львівська комерційна академія. -- Л., 2000. -- 640 с.

Размещено на Allbest.ru