Маркетинговое исследование спроса и предложения на услуги ОАО "Красноярскнефтепродукт"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА УСЛУГИ ОАО «КРАСНОЯРСКНЕФТЕПРОДУКТ»

1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение, как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетинговых воздействий на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегический направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Основными направлениями маркетинговых исследования являются:

1) исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведении конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш;

2) исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка;

3) исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами такие исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерства, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров;

4) изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка;

5) исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты;

6) исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыть при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли;

7) исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и метода продаже, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыль). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям;

8) исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками;

9) исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

1.1 Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Таблица 1 - Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседа с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибъютеров и поставщиков данного рынка. Беседа с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибъютеров с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибъютеров
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта. Для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Получение информации о ценах на прилавках в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведенных специальных экспериментов
Продвижение продуктов	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты.	Просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выявление у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетные исследований и метода внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис 3.1).

Рисунок 1 - Методы маркетинговых исследований

1) Методы кабинетных исследований.

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования.

Вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:

- изданий общей экономической ориентации (газеты « экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия» и др.;

- ежедневных газет, газет бесплатных объявлений;

- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

- публикаций Торгово-промышленной палаты;

- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

- Интернет;

- наружной рекламы.

Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

Однако вторичные исследования еще недооценены. Им зачастую «поручается» лишь подтвердить данные, собранные с помощью первичных методов. Однако при правильном применении кабинетные исследования могут внести значительный вклад в базовую информацию для анализа рынка. Глубина и качество доступной информации сильно варьируется в зависимости от рыночного сектора и страны, но можно ожидать результативного поиска данных о:

- численности и росте населения, структурированного по географическим и демографическим группам;

- имеющихся в наличии товарах и их характеристиках;

- выпуске новых товаров;

- источниках поставок;

- новых контрактах и хороших покупателях для крупных контрактов;

- перечня цен;

- новых участниках рынка;

- финансовых показателях поставщиков.

Большая часть печатной информации доступна бесплатно или по очень низкой цене. Основной недостаток состоит в том, что информация бывает разбита на мелкие фрагменты и процесс сбора данных может занять много времени

2) Методы полевых исследований.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от участников рынков. Они могут быть направлены на всех респондентов, обладающих полезной информацией. Среди них:

- клиенты;

- дистрибьюторы - розничные, оптовые и специализированные;

- специалисты, определяющие спецификацию товара, и консультанты;

- поставщики;

Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделятся на:

1) опрос (интервью);

2) наблюдение;

3) эксперимент;

4) имитацию;

5) электронный сбор данных;

6) исследования, проводимые через Интернет и др.

1) Опрос. Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей - респондентов. Опрос может проводиться в различных местах, чаще всего на улице, дома, по месту работы или в месте, связанном с темой исследования. Живой контакт между интервьюером и респондентом позволяет не только собрать данные, но и проверить ответы и ввести дополнительные вопросы, чтобы увидеть реакцию на что-то неожиданное и непривычное.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Масштабные количественные опросы, как правило, используют краткие, высокоструктурированные анкеты, поддающиеся машинному анализу. Анкета зачастую включает один или несколько типов вопросов:

- дихотомические вопросы (да/нет);

- многовариантный вопрос, подразумевающий выбор ответа из множества вариантов (дается перечень возможных ответов);

- семантическая шкала (базирующаяся на таких оценках, как отличный, средний, плохой);

- шкальные вопросы (шкала важности, рейтинговые шкалы или шкала Лейкерта);

- «открытые вопросы».

Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, - личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д. К тому же многие, находясь дома не расположены отвечать на вопросы исследователя. Для исследований в деловой сфере телефонный опрос может быть самым приемлемым методом, так как он не занимает много времени респондентов.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, на минусы его - низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет - то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

2) Наблюдение. Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальные ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства.

3) Эксперимент. Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая - объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования - определить причинно- следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольногосегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия.

Основной недостаток данного метода - в необходимости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий.

4) Тестирование. Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д. Тестирование предполагает физическую установку товара в торговом зале или рядом с ним. Респонденты заполняют зал, пробуют данный продукт и записывают свои впечатления.

5) Имитация. Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время она сложна, трудна в применении сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

6) Электронный сбор данных. С распространением компьютеров и информационных технологий место на рынке прочно занял электронный сбор данных. Основная форма автоматизации исследований - это компьютеризация телефонных опросов, личных интервью или исследование, проводимое самими респондентами. Цены на подобные методы сбора данных относительно высоки, поэтому их используют только в крупномасштабных исследованиях. Они также менее эффективны для тех исследований, в которых большая часть вопросов требует введения огромного количества вербальных комментариев и остается без ответа.

7) Исследования, проводимые через Интернет. Ни одна традиционная библиотека не сравнится с Интернетом как с витриной данных или эффективным и дешевым средством сбора информации по любой теме с любого конца света. Причины, по которым Интернет будет неизбежно привлекать исследователей для проведения обзоров, заключается в том, что он обладает потенциалом для снижения затрат на исследования и ускорения процесса сбора данных, одновременно улучшая качество опросов. Интернет не может пока удовлетворить все нужды исследователей, но он, тем не менее, предлагает ряд преимуществ, некоторые из которых уникальны. В общем, их можно представить как: глобальный охват, экономия средств, низкая стоимость, взаимодействие, скорость, доступ к широкому спектру источников, способность включать звук и стационарные или движущиеся изображения, удобство.

В настоящее время Интернет используется для вторичных и иногда для первичных исследований в виде электронных опросов, интернет-анкет и фокусных Интернет-групп.

8) Отчеты потребительских информационных панелей. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей - типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок.

9) Метод экспертных оценок. Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.

1.2 Определение генеральной выборочной совокупности

Все формы исследований основаны на там, что деятельность, требования или отношения в любой конкретной среде можно описать на основании анализа выборки из данной среды.

Выборка - известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности (предельных теоремах закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетинговой информации:

а) во-первых, позволяет экономить значительные средства (расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом);

б) во-вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование части единиц совокупности, происходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка данных по всем без исключения единицам совокупности);

в) в-третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иных способом получить невозможно (в частности, при оценке качества изделий, связанной с повреждением или уничтожением самого изделия).

Применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:

1) отбор не должен быть преднамеренным, т.е. всем единицам совокупности должна быть обеспечена равная возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

2) совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть достаточно большой;

3) совокупность должна быть однородной, т.е. по какому-либо признаку.

Цель отбора респондентов в состав выборки всегда состоит в получении такой совокупности респондентов, которая по своим качествам репрезентирует ту, что мы намеревается изучить. Под репрезентативностью понимаются свойства выборки, позволяющие ей выступать на момент опроса моделью генеральной совокупности.

Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована. Такую выборку еще называют случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка - способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это, разумеется, не дает возможности рассчитать, насколько репрезентативна выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке.

При проведении устных опросов целесообразно использовать вероятностный метод случайной бесповоротной выборки (его суть заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается). Формула численности при этом рассчитывается по формуле 3.1:

(1)

где n - число единиц, которое следует отобрать для обследования;

t - коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку.

у - выборочная дисперсия.

? -- предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N - численность генеральной (изучаемой) совокупность.

Краткая характеристика невероятностных методов отбора:

- метод отбора на основе принципа удобства. Он заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиции минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов;

- выборка на основе суждения основана на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки;

- выборка в процессе опроса основана на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании;

- выборка на основе квот своеобразная микромодель генеральной совокупности, создающаяся на основе определенных параметров объекта, которые берутся из статистических справочников. Степень репрезентативности квотной выборки повышается прямо пропорционально степени устойчивости значений тех характеристик, по которым задаются квоты, поэтому признаки, изменяющие значения слишком быстро, желательно не применять;

- при гнездовой (кластерной) выборке определяются группы, или гнезда, элементов, составляются их списки, а затем проектируется выборка. Элементы только для этих единиц выборки идентифицируются и отбираются;

- метод снежного кома - разновидность целенаправленной выборки, обычно применяется для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов, например потребителей, обладающих очень высокими доходами, или представителей элитных групп. Особенность метода заключается в том, что каждого последующего респондента указывает респондент, включенный в состав первоначальной выборки.

Основная забота исследователей - не допустить предвзятых искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть обусловлена методом структурирования выборки или тем, как выбирались ее участники; каждый метод может благоволить определенным слоям населения. Избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к результатам, которые не будут репрезентативны для всего сообщества. Стратегия разработки выборок должна стремиться избежать или хотя бы минимизировать данные проблемы.

1.3 Анализ результатов маркетингового исследования

Конечный этап исследования - анализ результатов и рекомендации. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке;

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

5) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

6) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

При крупномасштабных количественных исследованиях процесс анализа обычно автоматизируется с помощью пакетов аналитических программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, как правило, анализируются вручную.

Результаты в виде таблицы или качественного описания передаются пользователю в отчете, который интерпретирует результаты и делает вывода. Отчет - это первичное описание того, что было сделано, а также результатов исследования. Отчет состоит из следующих частей:

а) вводная часть. Она включает начальный лист, титульный лист, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации, имя лица исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации.

б) основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных т технических средств, недостаточная квалификация персонала и др.) на полученные результаты.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов.

в) в заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчета можно провести устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

2 Маркетинговые исследования спроса и предложения ОАО «Красноярскнефтепродукт»

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организация должна непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему. Главной целью ее использования является предоставление оперативной информации руководству о соответствии комплекса маркетинга организации существующим условиям рынка. Такая информация позволяет:

1) оценить, соответствуют ли результаты текущей оперативной деятельности запланированным целям;

2) оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли;

3) имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни;

4) были ли использованы конкурентами новые стратегии.

На Российском рынке нефтепродуктов наблюдается укрупнение компаний, с целью завоевания большей доли рынка и вытеснения конкурентов. ОАО «Красноярскнефтепродукт» находится в сложной ситуации. Необходимо укрепить свое положение и попытаться увеличить рыночную долю. Только в этом случае компания сможет сохранить свою самостоятельность и выйти из неблагоприятной финансовой ситуации, имеющейся на данный момент.

В связи с этим необходимо провести пилотажные маркетинговые исследования, направленные на изучение спроса и предложения на услуги ОАО «Красноярскнефтепродукт».

Изучить предложение - означает изучить емкость рынка, определить занимаемую обществом долю на рынке, а также конкурирующие в данной области фирмы, выявить конкурентные преимущества ОАО «Красноярскнефтепродукт».

Изучить спрос - то есть выявить отношение покупателей к деятельности ОАО «Красноярскнефтепродукт», выявить потребительские предпочтения, обозначить портрет потенциального покупателя продукции.

Успех коммерческого предприятия во многом зависит от отношения потребителей к произведенным товарам. Анализ отношения потребителей служит исходной информацией, как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара. При исследовании поведения потребителей использована модель Д. Энджела, рассматривающая каждую стадию анализа с точки зрения составных блоков и их взаимосвязей (рис 3.2).

Эта модель обладает определенными преимуществами:

- она объясняет поведение потребителей в условиях, когда меняются факторы влияния на решение о покупке и внешние обстоятельства;

- она помогает фирме выяснить, что именно требуется знать о потребителях, и тем самым дает определенную систему координат для исследования и определения его приоритетных направлений;

-она служит фундаментом для разработки систем информационного менеджмента, служащих пониманию процессов, связанных с принятием решения о покупке, а также выявлению особенностей маркетинговых стратегий.

Исходя из сущности рассмотренных понятий, были установлены методы проведения маркетинговых исследований (табл. 3.2).

Для проведения опроса были отобраны две автозаправочные станции ОАО «Красноярскнефтепродукт» - АЗС № 2, АЗС № 3. Эти АЗС имеют практически одинаковый ассортимент отпускаемых нефтепродуктов, а также одинаковые формы расчетов, что позволит получить наиболее достоверные данные о работе общества в сфере розничной торговли.

Рисунок 2 - Модель процесса принятия решения о покупке

АЗС № 2 располагается на ул. Маерчака, (левый берег). Ул. Маерчака - это улица, соединяющая центр города с районом Студгородка, Академгородка и Северо-Западным районом. По ней следует большой поток автомобилей в западном направлении. Так же этот район является густонаселенным районом города, в котором расположены жилые дома, офисы, фабрики и заводы.

АЗС № 3 располагается по улице Затонская (правый берег) перпендикулярно к проспекту имени газеты «Красноярский рабочий», который является главной магистраль правобережья. Правый берег города считается промышленной частью. Улица Затонская соединяет проспект имени газеты «Красноярский рабочий» и поселок Первомайский, Суворовский.

Таблица 2 - Методы проведения исследований спроса и предложения на продукцию ОАО «Красноярскнефтепродукт»

Направление исследований	Цель исследования	Методы проведения исследования
Определение емкости рынка и его долей	Показать пределы расширения деятельности предприятия на рынке; выявить конкурентные позиции предприятий на рынке	Кабинетные исследования, направленные на обобщение вторичной информации о составе конкурентов, объемах их производства и сбыта. Полевые исследования, основанные на анализе первичных данных, полученных в результате опросов потребителей, характеризующие специфику приобретения товаров на исследуемом рынке.
Выявление отношений покупателей	Определить мотивы поведения при принятии решения о покупке	Кабинетные исследования, позволяющие получить информацию о социально-демографических характеристиках потребителей, предпочтениях товаров, марок, предприятий, коммуникационных каналов, данных о доходах. Полевые исследования, позволяющие выявить знания, взгляды, предпочтения потребителей, особенности покупательского поведения, выявить систему ценностей при выборе товара.

2.1 План маркетингового исследования

Этап исследования	Содержание этапа
1. Разработка концепции исследования
1.1 Определение проблемы	Задача исследования состоит в том, чтобы получить адекватную характеристику рыночной ситуации, оценить позиции фирм конкурентов. Выявить отношения покупателей к фирме, оценить соответствие текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор.
1.2 Постановка целей	Для реализации исследовательского замысла необходимо определить: - состав покупателей и продавцов; - емкость рынка и доли продавцов; - разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность ОАО «КрасНП». Определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности; - сравнить отношение потребителей к компании ОАО «КрасНП» с отношением к ее конкурентам.
1.3 Формулирование рабочей гипотезы исследования	В основе исследования лежит предположение, что на рынке нефтепродуктов г. Красноярска интенсивно развивается конкуренция; при этом самая большая доля рынка принадлежит ТД «Юкос». Также обозначены основные рабочие гипотезы: - характер отношения влияет на количество покупок и удовлетворенность покупателей; - высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие покупки в данной фирме; - отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами.
2. Отбор источников информации
2.1 Вторичная маркетинговая информация	1. Данные об объемах товарооборота ОАО «КрасНП» за 2003-2005 гг. 2. Информация, предоставленная Красноярским комитетом государственной статистики.
2.2 Первичная маркетинговая информация	Источники первичной маркетинговой информации - результаты опросов покупателей нефтехимической продукции (физических лиц), проведенные на АЗС Кировского и Железнодорожного районов города.
3. Сбор информации	Метод сбора первичной информации - опрос. Объем выборки составляет 142 человека. Основным рабочим инструментом исследования служит специально разработанная анкета (см. приложение 1).
4. Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций	Для анализа полученной информации используются статистические методы группировки и классификации. Результаты анализа представлены в виде таблиц и диаграмм. Они должны подтвердить основные рабочие гипотезы исследования и дать возможность сформулировать выводы и рекомендации.
5. Период проведения исследования	Опрос проведен в течение одной недели с 01.04 - 08 04 2006 года на АЗС № 2 Железнодорожного района и АЗС № 3 Кировского района.

Приведенный план отражает: методы проведения исследования (кабинетные и полевые), источники вторичной информации (внешней и внутренней), методы сбора первичных данных (анкетные опрос), объем и процедуру выборки, методы обработки и анализа информации.

2.2 Определение объема выборки и правила составление анкет

Первым этапом после составления плана маркетинга является расчет объема выборки. При его определении учитывались два условия: он должен быть «статистически значимым», чтобы обеспечить достоверную информацию, а также «экономным», чтобы не повысились затраты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его проведения.

За объем генеральной совокупности была принята численность зарегистрированных транспортных средств Кировского и Железнодорожного районов города Красноярска. Эта информация была предоставлена УГИБДД УВД Красноярского края. На 01.03.06 г. в Кировском районе зарегистрировано 24 350, а в Железнодорожном - 26 902 автомашины. Следовательно, объем генеральной совокупности составляет 51252 автомобиля.

На основании формулы 3.1 определена численность респондентов.

Для расчета дисперсии был определен средний размер покупки нефтепродуктов, для чего проводился эксперимент - пилотажное исследование, включавшее в себя наблюдение и устный опрос контрольной группы из 10 покупателей. В результате дисперсия среднего размера покупки составила 462. При этом предельная (заданная) ошибка имеет значение 0,0102 тыс. руб. (3%).

Таким образом, используя формулу 3.1, была рассчитана численность выборки. Она составила 142 человека.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является составление анкеты.

Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может потребоваться несколько недель работы.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование, целью которого является устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пробного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов.

Схема анкеты включает три блока:

1) введение;

2) перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

3) сведения об опрашиваемых (реквизитная часть).

Во введении в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное исследование.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы.

Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей.

Для проведения анкетирования были подобраны люди, которые опрашивали респондентов и заполняли анкеты - интервьюеры.

Интервьюер - профессия достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. От него требуется высокая квалификация, профессионализм, тактичность, знание психологии, контактность, наблюдательность. К интервьюеру предъявляется ряд требований:

1) теоретический потенциал интервьюера складывается из следующих элементов:

- индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хорошая память, личностный склад «общительного педанта», достаточно высокий культурный уровень;

- владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

- общая социологическая и специальная маркетинговая подготовка;

- подготовка в области нефтехимии.

2) практический аспект потенциала интервьюера проявляется в следующем:

- горячее желание работать и наличие свободного времени;

- здоровое любопытство, желание узнать что-то новое;

- опыт общения в «рыночной среде»;

- некоторые зачатки аналитических способностей;

Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов, избегать критических замечаний. Он не должен оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.

Анкета для пилотажного маркетингового исследования спроса и предложения на услуги ОАО «Красноярскнефтепродукт» представлена в приложении А.

2.3 Анализ предложения на рынке нефтепродуктов г. Красноярска

Для определения емкости рынка, состава продавцов и долей каждого в общем объеме реализации нефтехимической продукции в городе Красноярске использовалась вторичная маркетинговая информация, предоставленная Красноярским комитетом государственной статистики, и данные анкетного опроса.

Емкость рынка рассматривается с двух позиций: производственного и потребительского потенциала. Проанализировать производственный потенциал, т.е. определить предлагаемое количество товаров в течение определенного периода времени, к сожалению, невозможно, т.к. данная информация является конфиденциальной.

Потребительский потенциал рынка - это способность поглотить определенное количество товаров. Этот показатель с каждым годом увеличивается, так как возрастает количество автомобильного транспорта как юридических, так и физических лиц. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта и позволяет оценить перспективность и привлекательность рынка.

На выявление потребительского потенциала были направлены следующие вопросы: «Как часто Вы заправляете машину?» и «Как часто Вы заправляете машину на АЗС ОАО «КрасНП?» (табл. 3.3).

Таблица 3 - Потребительский потенциал рынка нефтепродуктов г. Красноярска

	Частота покупки
	3 раз в неделю	1 раз в неделю	1 раз в месяц	2 раза в месяц	Другое
Всего ответивших, %	6	64	2	27	1
Из них на АЗС ОАО «КрасНП», %	20	32	26	8	14

Самым распространенным оказался ответ - 1 раз в неделю. Именно так ответили 64 % респондентов, причем из них 32 % заправляются на АЗС «КрасНП». Довольно частая покупка автомобильного топлива объясняется большой территорией г. Красноярска и достаточно напряженной обстановкой на улицах города. 27 % автовладельцев заправляют машины 2 раза в месяц. Как показали результаты анкетирования, из них всего 8 % посещают АЗС «КрасНП» с такой регулярностью. Незначительную долю занимают опрашиваемые, пользующиеся услугами АЗС 3 раза в неделю и 1 раз в месяц, соответственно 6% и 2%. Один процент из всего числа опрошенных выбрал другой ответ, т.е. пользуется услугами АЗС с другой регулярностью.

Потребность в нефтепродуктах с каждым годом увеличивается, поэтому у «КрасНП» существуют перспективы расширения его рыночной доли. Для этого необходимо увеличивать товарооборот, т.е. привлекать новых покупателей, а также заключать договоры с крупными производителями.

По предоставленным Красноярским комитетом государственной статистики данным были определены основные фирмы, реализующие нефтехимические продукты: ОАО «Красноярскнефтепродукт», Торговый дом «Юкос М», «Фортуна-плюс», «Брэстон», «Авиатор», «Сибнефть», «Магнат РД», «Мидас», а также мелкие АЗС.

Проанализировав примерные объемы товарооборота, а, также проведя наблюдение за приоритетами потребителей, были выделены 4 наиболее серьезных конкурента ОАО «КрасНП»: ТД «Юкос», «Фортуна Плюс», «Магнат», «Сибнефть». Именно эти компании занимают лидирующее положение на энергетическом рынке г. Красноярска.

В анкету были включены вопросы, направленные на определение рыночной доли каждой компании.

Вот как распределились ответы на вопрос «На заправках какой компании Вы чаще всего заправляетесь?»: КНП -20 чел.; Юкос - 29 чел.; Магнат - 14 чел.; Сибнефть - 16 чел.; Фортуна - 16 чел.; другие - 47 чел. Исходя из этого, можно определить рыночные доли, занимаемые каждой компанией на рынке нефтепродуктов города Красноярска: ОАО «Красноярскнефтепродукт» - 14 %; ТД «Юкос» - 20 %; Магнат - 10 %; Сибнефть - 11 %; Фортуна Плюс - 11 %; Другие - 34 %.

Таким образом, по сравнению с 2003 годом доля ОАО «Красноярскнефтепродукт» увеличилась на 2 %. Такую тенденцию можно объяснить тем, что нефтепродукты ОАО «КрасНП» отличаются высоким качеством и достаточно низкой ценой, чем привлекают к себе новых покупателей. Доля ТД «Юкос» на рынке увеличилась на 12 %. Это связано с резким увеличением автозаправочных станций в черте города, а также с активной маркетинговой позицией в области рекламы и стимулирования сбыта. Доли остальных компаний остались примерно на прежнем уровне (рис. 3.3).

...