Маркетинговое исследование спроса и предложения на услуги ОАО "Красноярскнефтепродукт"

Рисунок 3 - Доля ОАО «КрасНП» в сети АЗС г. Красноярска.

Также на выявление рыночной доли был направлен вопрос о соотношении покупаемого топлива на АЗС ОАО «КрасНП» и на АЗС других компаний. После обработки анкет получили следующие результаты: 76 % опрошенных заправляют 10 % от всего объема топлива на АЗС ОАО «КрасНП» и 90 % - на АЗС других фирм; 50/50 - 11 %; 40/60 - 6 %; 60/40 - 5 %; и лишь 2 % практически всегда заправляются на ОАО «КНП» (90/10).

В результате проведенного анализа было определено место ОАО «КрасНП» на рынке нефтепродуктов г. Красноярска. Данная компания занимает второе место, после своего основного конкурента - ТД «Юкос» и контролирует 14 % всего товарооборота по городу.

Увеличить долю «КрасНП» на рынке можно путем установки большего числа автозаправочных станций в пределах Красноярска, но, как показали результаты анкетирования, 93 % опрошенных считают, что АЗС в черте города достаточно. И лишь 7 % респондентов хотели бы видеть на улицах города большее количество АЗС.

Анкетирование показало, что 68 % от всех опрошенных предпочитают заправляться в привычном месте, т.е. являются постоянными покупателями нефтепродуктов на АЗС определенных фирм. Остальные 32 % пользуются услугами АЗС по пути следования. Возможно, что к этому числу относятся автовладельцы, не проживающие в городе Красноярске.

2.4 Группировка и классификация данных анкетного опроса о характеристиках потребителей

Социально-демографический анализ показал, что из 142 респондентов 75% мужчин и 25% женщин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 73,6 % имеют ежемесячный среднедушевой доход 5000-10000 руб.; 21,0 % - 10000 руб. и выше; 3,4 % - 3000-5000 руб., 2 % - до 3000 руб. Самой представительной возрастной группой оказались респонденты 45-60 лет, их доля - 57,1 % от общего объема выборки. Затем следуют группы 30-44 года и 18-29 лет, составляющие соответственно 30,2 % и 10,1 %. Респондентов в возрасте 61 год и старше - 2,6 %.

По роду занятий среди клиентов фирмы преобладают предприниматели, доля которых составляет 35 % от числа опрошенных; служащие - 30 %, рабочие - 15 %, работники социальной сферы - 8 %, пенсионеры - 7 % и студенты - 5 %. Среди респондентов, пользующимися услугами ОАО «Красноярскнефтепродукт», жителями города Красноярска, оказались 74,6 %, других городов РФ - 25,4 %.

По срокам приверженности фирме, 39,3 % респондентов являются клиентами фирмы в течение 10-20 лет, 45,9 % - в течение 5-10 лет и 14,8 % стали клиентами ОАО «КрасНП» в течение последних 5 лет.

Основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, род деятельности), условно отображенные в трехмерном пространстве, позволяют наглядно представить результаты анкетного опроса (рис. 3.4).

Рис. 4 - Социально-демографические признаки потребителей

ОАО «КрасНП»

2.5 Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей

Для выявления оценочных критериев, потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем вы руководствуютесь, решая, на какую АЗС обратиться?». Базовыми оценочными критериями были взяты: качество нефтепродуктов, ассортимент продукции, цена, опыт работы фирмы, бонусы, реклама, удовлетворение от покупки. Согласно исследованию, все респонденты использовали одинаковые критерии для оценки фирм (табл. 3.4).

Таблица 4 - Важность различных факторов маркетинга для клиентов ОАО «Красноярскнефтепродукт»

На первое место среди предъявленных требований респонденты поставили качество нефтепродуктов. Для 61,5 % первостепенное значение имеет цена нефтепродуктов. Высокий процент этого показателя объясняется тем, что в настоящий момент существует нестабильность на мировом рынке нефтепродуктов, а также высокая доля монополизации рынка, из-за чего цены постоянно увеличиваются. А низкая платежеспособность потребителей чутко реагирует на изменение цен. Для 2,1 % важным является ассортимент продукции. В целях экономии времени и средств автовладельцам очень удобно покупать всю необходимую нефтехимическую продукцию в одном месте. Так же значимым фактором, является удовлетворение от покупки. 35,5% опрошенных поставили его по значимости на 2 место, а 53,8 - на 3 место. На 7 место 70 % от общего числа респондентов поставили объем и качество рекламы. Это говорит о том, что для автовладельцев лучшей рекламой фирмы является высокое качество нефтепродуктов.

Таким образом, среди самых значимых из выделенных факторов на первом месте оказались качество и цена нефтепродуктов. Фактором средней значимости стал ассортимент продукции.

Чтобы выявить, каким образом потребители принимают решение о покупке нефтепродуктов, был проведен перекрестный анализ (кросстабуляция) социально-демографических характеристик поведенческих признаков (табл. 5).

Таблица 5 - Чувствительность потребителей с различным уровнем дохода к различным факторам

X - фактор имеет слабую значимость;

XX - фактор имеет среднюю значимость;

XXX - фактор имеет большую значимость;

XXXX - фактор имеет решающее значение.

Исследование показало, что сегмент 1, уровень дохода которого варьируется до 3000 руб., прежде всего, ценит цену нефтепродуктов и предоставляемые скидки, тогда как качество продукции и опыт работы фирмы уходит на второй план.

Данные таблицы свидетельствуют, что увеличение дохода, как правило, приводит к тому, что покупатель придает большее значение качеству товара и удовлетворению от его приобретения. В это же время теряют свою значимость факторы цены и скидок.

Отмечено, что для всех групп доходов фактор «опыта работы фирмы» имеет слабую или среднюю значимость.

2.6 Измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы

От ощущений потребителя, находящегося в фирме, во многом зависит его отношение к ней. Данные опроса показали, что большая часть респондентов из общего объема выборочной совокупности в 142 человека чаще испытывали положительные, чем негативные эмоции при посещении ОАО «Красноярскнефтепродукт» (табл. 3.6).

Конечно, каждый клиент фирмы испытывает те или иные чувства по отношению к фирме, услугами которой он пользуется. Чем чаще это «теплые» и оптимистичные чувства (радость или удовлетворение), тем выше вероятность того, что мысль о фирме будет ассоциироваться у клиента с положительными эмоциями, а значит, он и в будущем воспользуется ее услугами.

Таблица 6 - Частота различных ощущений, испытываемых потребителями ОАО «КрасНП»

Потребитель с негативными ощущениями (сожаление, раздражение) вряд ли уделит фирме внимание. Если фирма не в состоянии удовлетворить требованиям клиентов, если она их чем-либо раздражает, то у них неизбежно появится сожаление, влекущее за собой стремлении к альтернативе, поиску данной услуги в другом месте.

95,2% от всех опрошенных получали удовольствие от покупки нефтепродуктов на АЗС ОАО «КрасНП», и лишь 4,8 % остались недовольными от посещения АЗС данной фирмы.

2.7 Оценка деятельности ОАО «Красноярскнефтепродукт»

Изучая пристрастия потребителей, необходимо найти причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. Для этого строится модель мнения, которая включает в себя ассоциации между объектом отношения (ОАО «КрасНП») и различными показателями ее деятельности (факторами). Работа ОАО «КрасНП», ее основного конкурента и «идеальной фирме» по данным факторам оцениваются респондентами в баллах.

Усредненные результаты оценки деятельности фирм представлены в таблице 7.

По мнению респондентов, основным конкурентом ОАО «КрасНП» на красноярском рынке нефтепродуктов является ТД «Юкос». Именно эту фирму назвали 65,2 % респондентов. На втором месте оказалась фирма «Магнат».

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о ОАО «Красноярскнефтепродукт» и ее конкуренте - ТД «Юкос», можно сделать вывод, что ОАО «КрасНП» в сравнении с конкурентом стоит ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как качество и цена нефтепродуктов, а также опыт работы фирмы на рынке нефтехимии. В этих показателях ОАО «КрасНП» имеет большие преимущества перед своими конкурентами. Что касается остальных характеристик, то фирма сильно уступает в области рекламной деятельности и льготных продажах, т.е. в скидках, бонусах и др. Этот факт приводит к снижению достигнутого преимущества.

Таблица 7 - Оценка деятельности ОАО «КрасНП», ТД «Юкос» и «идеальной» фирмы

«X» ОАО «Красноярскнефтепродукт»

«V» ТД «Юкос» - главный конкурент, по мнению респондентов

«?» «Идеальная» фирма

2.8 Анализ реакции потребителей на различные виды стимулирования

предложение маркетинговый исследование

Самым распространенным видом оплаты за предоставляемый товар является денежная наличность. Именно так рассчитываются 73 % всех респондентов. Возрастает доля оплаты через талоны. По сравнению с 2003 годом их доля возросла на 5 % и составила 16 %. Необходимо и в дальнейшем развивать это направление. Через кредитные карты предпочитают расплачиваться 11 % покупателей.

При анализе стимулирования сбыта выяснялось: как покупатели реагируют на акции, проводимые на территории АЗС, а также их отношение к минимаркетам. Хотели бы принять участие в различных акциях - розыгрышах, лотереях, конкурсах - 64 % от общего объема выборки. Остальные 36 % не желают участвовать в подобных мероприятиях. Не нашлось много сторонников у минимаркетов. Они привлекают лишь 14 %. Большинство считают их ненужными и бессмысленными.

Наибольшим спросом у автовладельцев пользуются газеты: «АЗС» - 41 %, «Шанс-авто» - 30 % и «Авто-СТОП Красноярск» - 19 %, а также «Авторадио», так ответили 44 % опрошенных, и «Зебра» - 28 %.

Выводы

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основные рабочие гипотезы:

1. На красноярском рынке нефтепродуктов интенсивно развивается конкурентная борьба. ОАО «Красноярскнефтепродукт» имеет достаточно сильные конкурентные позиции, однако положение ОАО нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. Для стабилизации положения компании необходимо увеличивать товарооборот, а, следовательно, и долю на рынке.

2. Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на фирму определенным образом. «КрасНП» необходимо внедрить различные маркетинговые мероприятия, чтобы вызвать этот ответ. Специалистам - маркетологам ОАО «КрасНП» необходимо постоянно быть в курсе предпочтений и поведений потребителей. Только в этом случае они будут вовремя реагировать на изменения внешней среды, и вовремя перестраивать маркетинговую систему.

На основании проведенного пилотажного маркетингового исследования спроса и предложения на услуги ОАО «Красноярскнефтепродукт» необходимо разработать маркетинговую программу по стимулированию сбыта. В программе должны быть учтены:

- положение фирмы на рынке, а также его финансовое состояние;

- конкурентные преимущества ОАО «КрасНП»;

- портрет потенциального покупателя нефтепродуктов;

- потребительские предпочтения.

Размещено на Allbest.ru