Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Томск 2013

Министерство образования и науки Российской Федерации

(МИНОБРНАУКИ РОССИИ)

НАЦИНОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ТГУ)

ВЫСШАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА

Отделение финансов, статистики и предпринимательства

КУРСОВАЯ РАБОТА

ТЕХНОЛОГИЯ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Научный руководитель

К. т. н., доцент

И. В. Кащук

Выполнил студент

3 курса 301 группы

Е. Е. Нечунаева

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧКСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие и характеристика маркетинговых исследований

1.2 Этапы маркетинговых исследований

1.3 Система маркетинговой информации

2. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Ошибки при постановке задачи и формулировке технического задания

2.2 Ошибки при проектировании исследования

2.3 Ошибки в действиях подрядчика при проведении полевых исследований

2.4 Ошибки при контроле и проверке информации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

маркетинговый подрядчик полевой

Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимательства. Оно позволяло им обосновано принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Как известно, знание - сила. Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходиться недешево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что "игра стоит свеч", и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.

Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец 17 века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годам цены, высматривать товары, которые более других спрашивают, и т. д. Голландские купцы того времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была посвящена оценке и характеристике рынка. В 17 веке в Италии и во Франции начали складываться основы социально-экономической статистики, и в первую очередь индексы цен.

Конечно, рынок конца 20-го и начало 21-го века - явление во много раз более сложное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа, но любопытно то, что триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента - прошла сквозь века неизменной.

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки и становится неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами - маркетинг-менеджеров - одновременно являются и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки - информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом единого информационного поля. Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже нового товара, жизненно важными являются вопросы: в каких товарах нуждается потребитель, сколько он купит таких товаров, какую цену он согласен заплатить за них, какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не фирму-конкурента? Информационно-аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество любого бизнеса. Целью данной работы является изучение маркетинговых исследований и этапов их проведения. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· Определить понятие маркетинговых исследований.

· Изучить этапы проведения маркетинговых исследований.

· Раскрыть основные ошибки при проведении маркетинговых исследований.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие и характеристика маркетинговых исследований

Понятие "маркетинг" многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция - главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, "лишь верхушка маркетингового айсберга". Сбыт - одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективность стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать сами себя". Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [1;2]

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т. д.

Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием (англ. marketing research).

Маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых фирме для владения маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противостоять их "чистому маркетингу" (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а так же хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. [1]

Исследования нужны для принятия правильных решений.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении маркетинговых исследований, их можно разделить на три большие группы:

· поисковые или разведочные;

· каузальные (описательные и прогностические );

· оправдательные.

Целью проведения поисковых исследований является получение данных самого общего плана. Ответы, полученные в ходе поисковых исследований, формируют новые вопросы (в большом количестве) и вскрывают целевые направления для дальнейших исследований. Поисковые исследования нужны для приведения в порядок имеющихся разрозненных данных, для формирования в самом первом приближении баз данных, из которых в дальнейшем можно будет извлекать полезную информацию.

Целями казуальных исследований являются: всестороннее описание изучаемого предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка или поведения потребителя, а на этой основе - построение прогноза развития рынка или иного изучаемого объекта.

Целью оправдательного исследования является установление методами социологии некого факта, имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом), или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого (волюнтаристски, на основе интуиции) владельцем бизнеса или топ-менеджера. [3]

Характеристики маркетинговых исследований [4]

Исследования рынка	Цели исследования
Исследование рынка: Изучает, кто покупает, какие виды товаров и в каком количестве.	Определение текущего размера рынка и его сегментов; Оценка доли компании рынка; Оценка потенциала рынка; Анализ динамики продаж; Прогнозирование емкости рынка и продаж; Анализ конкурентов; Анализ рыночных цен; Анализ существующих продуктов; Сегментация рынка.
Мотивационное исследование: Изучает ход мыслей потребителей относительно причин покупки товаров и испытываемых при этом чувствах.	Анализ мотивов приобретения продуктов; Оценка ключевых выгод потребителей; Психографический анализ потребителей; Изучение покупательских намерений.
Исследование использования продукта и отношения потребителей: Изучается восприятие и отношение потребителя к продуктам компании и самой компании.	Уровень знания марки потребителями; Оценка восприятия продукта потребителями; Анализ предпочтений и отношения потребителей к продукту; Анализ покупательского поведения; Анализ коммуникативного поведения.
Исследование продукта: Изучается мнение потребителей о хороших и плохих сторонах товаров или их частей.	Тестирование концепции, дизайна, упаковки продукта: Оценка принятия нового продукта потребителями; Анализ вариантов позиционирования продукта; Рыночное тестирование продукта.
Исследование результативности инструментов маркетинга: Изучается, насколько результативны применяемые средства маркетинга и соответствуют ли они сложившейся на рынке ситуации.	Оценка эффективности каналов распределения: Размещения оптовых и розничных продавцов; Анализ характеристик посредников; Анализ покрытия рынка; Изучение имиджа товарной марки/компании; Оценка эффективности продвижения товаров и услуг; Оценка эффективности работы торгового персонала; Тестирование средств маркетинговых коммуникаций; Оценка охвата целевой аудитории средствами рекламы; Конкурентный анализ цен; Исследование ценовой чувствительности; Исследование эластичности спроса; Изучение влияния ценовых скидок.

1.2 Этапы маркетинговых исследований

Крупные компании, такие, как " Газпром", небольшие фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политические деятели стараются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведение исследований.

Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или не правильно истолковать полученные результаты. Целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения. Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и форматирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации и, наконец, представление полученных результатов.

Этап 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если руководитель просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке учебников", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решений. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или не правильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению.

Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного описания проблемы может быть разработано исследование, которое сможет предоставить необходимую информацию. Этапом процесса определения проблемы является постановка задач конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько задач, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Этап 2. Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожаления, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, они могут вводить в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Этап 3. Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить. Данное наблюдения, проводящееся в естественной обстановке называют полевым наблюдением, а наблюдение, которое проводится в искусственно созданной ситуации - лабораторным.

Фокус - группы. Фокус - группа состоит из 6-10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус -группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий - модератор предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные маркетологами. Модераторы пытаются выявить потенциально полезные идеи, мотивы потребителей и их действия. Собрания фокус - групп, как правило, фиксируются путем видеозаписи, которая подвергается анализу. Опрос участников фокус -группы зарекомендовал себя в качестве полезного предварительного шага перед началом широкомасштабных исследований. [6]

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Допустим, исследователи хотят получить ответ на такой вопрос: как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на количестве пассажиров авиакомпании "Аэрофлот"?

С этой целью проводится эксперимент. Выбирают три схожие трассы авиакомпаний, 20 % пассажиров на которых заявляют, что предпочитают летать самолетами "Аэрофлота". Предположим, на первом маршруте "Аэрофлот", подобно прочим авиакомпаниям, будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленное питание и напитки по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если от еды ни чего не зависит, исследователи должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу "Аэрофлота" высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предположим, к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу "Аэрофлота" по-прежнему высказываются 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами - 10%, а на маршруте с питанием люкс - 30%. Можно сделать вывод, что улучшенное высококачественное и горячие питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее.

Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями. Если на маршруте с питанием люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтения людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает "Аэрофлот" другим авиакомпаниям.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможность пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек то менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса:

1. Кого спрашивать? маркетинговый исследование подрядчик полевой

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответ которых может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Этап 4. Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Этап 5. Анализ собранной информации. Извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными показателями. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Этап 6. Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия правильных главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно.

Содержание отчета об исследованиях определяют этапы исследования. Составитель отчета должен обеспечить уверенность в том, что отчет информирует читателя, а не дезинформируя его. Отчет должен сообщать читателям о том, что им необходимо, и о том, что они желают узнать. Как правило, исполнительные руководители должны быть уверены в практической полезности того, что обнаружено в результатах исследования. Результаты исследования их интересуют в большей мере, чем методы. Однако для эффективного применения результатов на практике они должны иметь представление и об использовавшихся методах, знать о слабых сторонах аналитического аппарата исследования и границах его ошибок. В обязанности исследователя входит доведение этой информации в достаточно детализированной и понятной форме до тех, кому предстоит принимать решения.[2; 6; 7]

1.3 Система маркетинговой информации

В экономике развиваются четыре основные тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального маркетинга в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товара. Продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложение и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы - конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Систему внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение денежных средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Система маркетинговых исследований. Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5.Анализ тенденций деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации. Данная система - это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как "Дженерал моторс", "Дженерал электрик", во многих крупных компаниях и сравнительно небольших фирмах. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессивный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминационный анализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных рядов.

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений деятелям рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы "а что, если?" и "что лучше?", например:

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу на 20%?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.[6]

2. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Ошибки при постановке задачи и формулировке технического задания

Если говорить о маркетинговых исследованиях, то самая большая ошибка -- это не проводить их вовсе, но сложно предположить, что среди читателей этого журнала есть те, кто эту ошибку совершает. Все остальные ошибки -- это просто «зоны роста», возможности улучшить результат. Проще всего разделить эти «зоны роста» на группы в соответствии с различными этапами исследовательского проекта. Таким образом, у нас получится несколько групп ошибок:

· при постановке задачи и формулировке технического задания;

· при проектировании исследования;

· при проведении полевого исследования;

· при контроле и проверке;

· при вводе и обработке;

· при подготовке отчетов.

Чтобы обозначить границы этого небольшого обзора, замечу, что эта статья посвящена именно ошибкам, которые совершаются по незнанию или непониманию, и не затрагивает неверные действия, которые совершаются намеренно с целью ввести в заблуждение. Другими словами, предметом нашего разговора не будут те действия, которые агентства или заказчики совершают с целью получения какой-либо выгоды. Следовательно, в нашей статье мы предполагаем, что обе участвующие в проекте стороны действуют честно.

Итак, начнем с ошибок, которые часто встречаются при постановке задачи маркетингового исследования и формулировке технического задания. К сожалению, очень часто приходится сталкиваться с условной «омонимией» поставленной задачи, когда заказчик хотел сказать одно, а сказал на самом деле совершенно другое. Возникает такая ситуация, как правило, когда в погоне за формулировками, терминами и сложными способами выражения мысли теряют саму мысль проекта. Один клиент нашего агентства любит повторять крылатую фразу собственного сочинения: «Он так долго формулировал мысль, что она устала ждать и ушла». Вполне понятное желание сторон сделать техническое задание как можно более профессиональным, насытить его терминами и усложненными формулировками может привести к возникновению тривиальных проблем кодирования / декодирования информации. Получится как в несмешном анекдоте: думали одно, написали другое, а сделали третье. Вывод: чем проще формулировки, тем понятнее и прозрачнее для исполнителя истинные задачи и потребности заказчика. Не стоит с техническим заданием играть в игру «я ль на свете всех умнее». Умнее всех все равно окажется тот, кто в результате будет располагать релевантными и пригодными для работы данными.

Вторую распространенную ошибку можно было бы назвать ошибкой «ожидания чуда». В этом случае после окончания проекта можно ожидать примерно такого диалога между исполнителем и заказчиком:

Заказчик: А где то-то и то-то?

Исполнитель: Так этого не было в ТЗ…

Заказчик: Но я думал, что это само собой разумеется…

Если какие-то составляющие дизайна остаются для заказчика туманными и некоторые результаты кажутся выросшими как по волшебству, а другие выглядят не понятнее, чем древние заклинания, то и совпадения результатов с потребностями тогда можно ждать только в качестве чуда. До тех пор пока все нюансы проекта не становятся абсолютно прозрачными и понятным обеим сторонам, не стоит приступать к работе. Обсуждение может быть сложным, утомительным, оно может потребовать от сторон смелости в признании того, что кто-то чего-то не знает или не понимает. Но «сказка про голого короля» -- это не тот пример, который должен вдохновлять участников этого обсуждения. Главная задача не сохранить статус всезнающего заказчика или сверхпрофессионала-исполнителя, а создать единое, абсолютно понятное всем участникам проекта информационное поле, в котором они и дальше смогут эффективно взаимодействовать в ходе работы над проектом. В результате реализации проекта будет сделано только то, что будет запланировано изначально.

Третья ошибка, о которой важно упомянуть, касается специфики постановки задачи и цели для исполнителя. Иногда заказчик может озвучить цель проекта, например: «Нам необходимо определить, на какую долю рынка может рассчитывать наш новый товар». А иногда может последовательно формулировать задачи: «Нам необходимо провести опрос 100 человек и спросить у них, готовы ли они купить наш новый товар». Поведение заказчика и в одном, и в другом случае нельзя однозначно трактовать как ошибочное. Если в компании существует устоявшаяся маркетинговая информационная система (МИС), которая предполагает регулярное проведение различного рода замеров, мониторингов и т.п., то такая формулировка может быть вполне оправданной.

Она может отражать именно тот вариант работы, который в действительности принесет максимальную пользу. Тогда и исполнителю, и заказчику максимально повезло. Однако бывают и другие ситуации. Подобная формулировка может возникнуть из-за, казалось бы, вполне гуманистического стремления заказчика сделать часть работы самому. Он может погрузиться в изучение технологий и методов маркетинговых исследований, потратить силы и время на изучение огромных массивов информации и в результате сформулировать тот вариант задачи, который показался ему наиболее адекватным требуемому решению. Хотелось бы порекомендовать заказчикам не делать всего этого. Дело в том, что выбор «пути», по которому должен пойти проект, -- это чуть ли не половина всего проекта. Когда вы сами делаете этот выбор, не будучи до конца уверены, что нет других, более подходящих решений, вы тем самым полностью снимаете ответственность с исполнителя. И при любых «огрехах» конечного результата он будет готов вам напомнить, что это именно вы были инициатор такого решения, а он «всегда был против»… Как правильнее поступить в таком случае? Если у вас есть собственное представление о том, каким образом лучше всего решить вашу задачу, не стоит сразу делиться этим с исполнителями: предложите им самим продемонстрировать свой уровень квалификации. Пусть они предложат вам варианты решений. Если среди них вы увидите те, которые вы раньше не рассматривали, расспросите исполнителя, попросите предоставить аргументы в пользу таких решений. Если им удастся доказать, что этот предполагаемый вариант лучше того, о котором вы думали в самом начале, значит, они не зря едят свой хлеб. Задача профессионального исполнителя -- всегда знать и уметь в своей области (в данном случае в области исследований) чуть больше, чем заказчик. Иначе зачем он вам?!

Наконец, последняя из тех распространенных ошибок, о которых хотелось бы написать в нашем обзоре, -- это желание «из одной овчины сшить восемь шапок». Эта ошибка особенно характерна для тех компаний, которые нечасто проводят исследования или вообще впервые сталкиваются с этой работой. Здесь уместно вспомнить народную мудрость, что аппетит приходит во время еды. Начиная обсуждать проект с исполнителем, заказчик вдруг понимает, что у него появляется реальная возможность узнать все то, о чем раньше он мог только догадываться и строить предположение. В результате скромный вопрос: «Кого больше среди наших потребителей -- мужчин или женщин?» -- перерастает в более глобальный: «Как будет продаваться наш продукт, если мы поднимем на него цену и сделаем дополнительную опцию, разумеется, на рынке другого региона?» Здесь очень важно помнить о трех объективных ограничителях.

Первый -- это совпадение целей и методов. Очень часто для разных задач нужны разные способы их решения. Для того чтобы адекватно удовлетворить растущие информационные потребности, зачастую необходимо реализовывать несколько параллельных проектов сразу. Поскольку потребности растут постепенно, незаметно, заказчик может не отследить, насколько сильно трансформировались его первоначальные запросы, а вот увеличение цены (причем значительное), которое неизбежно наступает при вводе нового поля, заметит обязательно. И может получиться так, что стоимость работ испугает его и заставит надолго наложить «табу» на исследования, тем более что реальная ценность от их использования пока компанией не ощущается. Хотя если бы начали с малого, то в конце концов постепенно дошли бы до ответов на все вопросы.

Второе ограничение -- это физическая емкость полевого проекта. Например, в рамках одной фокус-группы нельзя задержать людей дольше чем на два часа, иначе они просто устанут, а стандартизированный опрос дольше 45 минут окажется очень тяжелым как для респондента, так и для интервьюера. Следовательно, в рамках одного полевого исследования нельзя узнать абсолютно все. Однако есть и оборотная сторона. Нецелесообразно нести расходы, чтобы получить некий конкретный ответ на один узкий вопрос. Здесь необходимо найти разумный баланс, при котором необходимые затраты на организацию проекта можно использовать на все 100% для получения максимально полезного результата.

Третье ограничение связано с особенностями использования результатов. Есть в нашей компании такой «термин» для внутреннего использования: «братская могила информации». Чем толще фолиант отчета, который вы получили, чем больше в нем содержится данных, тем больше шансов, что его постигнет именно такая судьба: вы не сможете полноценно использовать информацию из-за объема отчета, который не то что использовать, просто прочесть и понять бывает не всегда возможно в реальном режиме работы. Если вы заказчик, будьте готовы к тому, что формат отчета по маркетинговым исследованиям окажется для вас необычным и непривычным (если, конечно, исследования проводятся в вашей компании редко). Его надо освоить, с ним надо научиться работать. Вы можете «проглотить» за вечер книгу даже на профессиональную тему, но с отчетом в 40 страниц можете провести неделю, и все равно у вас останутся вопросы. Для того чтобы 100% из того, за что заплатила компания-заказчик, пошло ей на пользу, объем полученной информации должен быть равен тому объему данных, который может быть обработан специалистами этой компании в разумные сроки и, желательно, без отрыва от текущей работы.

На этом завершим обзор ошибок первой группы. Конечно, имеется еще формат технического задания «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» или разновидность «предложите сами, что мне можно исследовать». Такие задания проистекают вследствие полного отсутствия МИС на предприятии и полного информационного дезориентирования клиента. Он действительно сам не знает, что именно ему нужно, потому что в информационной системе на таком предприятии царит, скорее всего, полный хаос. Однако ошибки такого рода, относятся скорее к вопросам управления маркетингом и внедрения МИС на предприятии, нежели непосредственно к маркетинговым исследованиям.

2.2 Ошибки при проектировании исследования

Перейдем к ошибкам при проектировании исследования. Здесь все проще, потому что инициатором этих ошибок, в отличие от предыдущего блока, является чаще всего исполнитель. Здесь можно выделить следующие ошибки:

· при выборе метода (подхода) решения задачи исследования;

· при выборе метода сбора информации;

· при построении выборки;

· при подготовке инструментария.

Ошибки при выборе подхода к решению исследовательской задачи могут увести проект в сторону, противоположную информационным потребностям заказчика проекта. Именно эта часть работы требует от исполнителя наиболее полного проявления аналитических способностей, знания возможных аналитических методик, умения вникнуть в проблемы заказчика, задать правильные вопросы, получить правильную и адекватную обратную связь. Излишне говорить, что на этом этапе заказчику бывает сложнее всего оценить правильность подхода и скорректировать действия исполнителя. Это вполне понятно: заказчик имеет полное право не разбираться в тонкостях технологий и процессов. Количество возможных неправильных векторов столь велико, что классифицировать их каким-либо образом практически невозможно. Однако очень просто описать ключевые особенности правильного решения. Оно всегда укладывается в рамки здравого смысла и будет максимально полно отражать особенности бизнеса заказчика и той ситуации, в которой было принято решение о проведении исследования. Правильное решение также обязательно будет учитывать ограничения, которые неизбежны при любом варианте планирования проекта: вас заранее должны предупредить, что определенные данные получить будет невозможно, и что какая-то информация будет иметь некоторые ограничения в применении.

Ошибки при выборе метода могут радикально изменить результаты всего проекта, сделать его не только нецелесообразным, но и опасным и разрушительным для компании (особенно если за него заплатили достаточно существенную сумму, которая автоматически формирует высокий уровень внимания к результатам). К сожалению, такие ошибки встречаются очень часто, хотя, конечно, на них профессиональные исполнители права не имеют. Так, я лично видела коммерческое предложение, в котором исполнители обещали определить долю рынка, проведя «серию фокус-групп», а также отчет по проекту «Оценка уровня удовлетворенности клиентов», который гласил, что это уровень измеряли, проведя фокус-группу из восьми человек. При этом в отчете присутствовали графики и диаграммы, приводился сравнительный анализ средних баллов… Иногда становится страшно как от того, что есть такие исполнители, так и от того, что до сих пор находятся люди, готовые оплачивать их работу (потому что в противном случае такие исполнители уже бы вымерли). Есть и менее «кричащие» ошибки, которые в основном сказываются на величине бюджета исследований. Так, например, иногда холл-тест выбирается только лишь как метод, который «оправдывает» выборку в 100 человек. Однако на самом деле это оправдано только в тех случаях, когда с помощью этого метода действительно решаются количественно-качественные задачи. Если же холл-тест решает только количественную задачу, то замена им обычного опроса нецелесообразна: возникают дополнительные расходы (аренда помещения, оплата дополнительной супервизии, дополнительное вознаграждение респондентам), которые не решают проблемы малой выборки.

Чаще всего ошибки в выборе метода сбора информации происходят вследствие того, что исполнитель недостаточно хорошо понимает специфику тех или иных методов, их сильные стороны и ограничения, которые неизбежно возникают. Избежать таких случаев вопиющей безграмотности можно, только тщательно и основательно выбирая исполнителя. Важно понимать, что выбор метода сбора информации -- это не ритуал, подобный танцу шамана у костра, от которого больше зависит впечатление окружающих, чем сам результат. Этот этап работы определяет, возможно или невозможно получить ту информацию, которая необходима в рамках проекта. От того, какой метод будет выбран исполнителем, зависит очень многое.

Процесс формирования выборки обычно волнует заказчика гораздо сильнее, чем процесс выбора подходящих методов сбора информации. Мало кто не станет обсуждать размер выборки и требовать объяснений относительно того, почему так мало (или так много) людей будет опрошено. Наиболее распространенное заблуждение: между величиной генеральной совокупности и размером выборки есть прямая связь. Например: сколько человек нужно опросить в городе - миллионнике? В любом учебнике статистики об этом написано, что размер выборки зависит от уровня дисперсии аудитории и от желаемой точности данных. Конечно, можно предположить, что в селе и в большом городе будет разная дисперсия, но данное предположение не будет иметь доказательств. Поэтому размер выборки часто бывает камнем преткновения при разработке исследования. Размер используемой выборки часто бывает больше, чем нужно, что немедленно отражается на бюджете исследования. Если же размер оказывается меньше, то страдает точность данных, а также значительно сокращается зона применения полученных сведений, т.к. зачастую проанализировать перекрестные данные, выделить дополнительные подгруппы в выборочной совокупности бывает невозможно из-за недостаточной статистической значимости результатов. К счастью, избежать этой ошибки очень просто, учебник статистики может оказать в том неоценимую помощь. Сложнее обстоит дело с другой характеристикой выборки - квотным заданием. Как известно, задача выборочной совокупности -- репрезентовать генеральную, быть, так сказать, легитимным представителем большинства в представленных в отчете расчетах. Следовательно, важно понять, по каким признакам может быть достоверно описана генеральная совокупность? Что нужно сделать, чтобы выборочная совокупность соответствовала распределению по этим признакам? Очень часто выглядит логичным заложить квоту по уровню дохода. Но всегда ли оказываются под рукой достоверные данные о распределении по этому признаку генеральной совокупности? Например, те сведения, которыми располагает официальная статистика, мягко говоря, не очень подходят для этой цели.

При формулировке квотных условий часто случается подмена портрета реальной генеральной совокупности портретом смоделированной заказчиком группы. Компания-заказчик дает характеристики своей целевой аудитории, и эти данные закладываются в качестве квоты. Например, компания хочет оценить потенциальный рынок сбыта своего нового товара и дает такое задание: «Нам нужно опросить 40% мужчин, 60% женщин, 20% в возрасте до 25 лет, 40% -- от 25 до 45лет и 40% -- старше 45 лет, потому что это профиль нашей целевой аудитории». В результате опроса получена информация, что к первичной покупке данного продукта могут быть расположены 13%... Но кого именно? Вот тут и начинается самое интересное! Скорее всего, далее в отчете последуют слова «целевой аудитории». Однако при этом останется вопрос: как представить эту аудиторию в цифрах? Если, конечно, компания точно знает долю описанной ею аудитории в генеральной совокупности, тогда все нормально. Главное, чтобы за значком % скрывалась именно та часть генеральной совокупности, которую компании необходимо исследовать.

Один из вариантов ошибочного формирования квотного задания (или вовсе отсутствие такового) - это неправильный «профиль» респондента. Например, в квотном задании присутствует характеристика «распределение по полу», а задача исследования -- оценить восприятие новой модели автомобиля. Откуда известно, сколько мужчин и женщин окажется среди покупателей этого автомобиля? Ведь мы хотим получить только лишь предварительную оценку покупательского интереса. Если предположить, что в качестве фильтра была бы заложена готовность к покупке авто, а также ценовой диапазон покупки, то распределение мужчин и женщин, заинтересовавшихся этим автомобилем, было бы стихийным, и результат тестирования мог бы очень существенно измениться…

Частный случай формирования квоты -- региональная представленность. Например, если в качестве генеральной совокупности фигурирует «население Ростовской области», то в выборке жители Ростова-на-Дону должны составлять меньшую часть, потому что количество населения, проживающего в прочих населенных пунктах, гораздо больше. Если не соблюсти это требование, то генеральная совокупность может быть описана любым иным образом, только не словосочетанием «население Ростовской области».

Переходя к ошибкам при подготовке инструментария, стоит сказать, что эти ошибки большей частью возникают вследствие недостаточной проработанности технологии тестирования этого самого инструментария. Точнее, причины возникновения ошибок могут быть самыми разными, но именно процедура тестирования данного инструментария позволяет вовремя локализовать большую часть ошибок. Исключение составляют ошибки, возникшие вследствие неправильного подхода к построению самого исследования. В этом случае можно получить инструментарий, не позволяющий собрать ту информацию, которая понадобится для формирования отчета. И это невозможно будет выяснить ни на каком предварительном тестировании. Для того чтобы не допустить такой ситуации, необходимо начинать работу над проектом «с конца» -- с формирования макета отчета. В этом макете должен быть представлен минимальный набор тех таблиц, которые будут составлять «скелет» отчета и в которых будут содержаться ответы на все вопросы, рассматриваемые в рамках исследования. Только после согласования такого макета отчета можно начинать работу над инструментарием. В этом случае можно гарантировать, что требования, которые будут предъявляться к этому инструментарию (с точки зрения полноты), основаны на чем-то конкретном, а именно на макете отчета.

...