Технология и организация проведения маркетинговых исследований на предприятии

Если рассматривать ошибки, выявляемые при тестировании, то можно выделить три основных «виновника»: незнание особенностей языка, на котором составляется опросник, незнание особенностей шкалирования, применяемого в маркетинговых исследованиях, и неправильное использование навигации по анкете. В первом случае в анкете появляется двусмысленность вопросов или ответов, возникает сложность декодирования (запутанные формулировки, сложное построение вопросов, использование непонятных слов), отсутствует эмпатическая лексика и фразеология (которая сможет повысить вероятность установления партнерских отношений с респондентами), используются перекрестные формулировки ответов (когда один из вариантов включает в себя несколько других). Все эти ошибки приводят к погрешностям кодирования / декодирования информации и, как следствие, к снижению адекватности ответов респондента. Ошибки же второй группы, связанные с незнанием технологий шкалирования, в существенной степени влияют на процесс обработки информации. Например, максимальную математическую свободу, т.е. максимальное количество возможных математических действий, предоставляют аналитику только интервальные шкалы. Все остальные имеют ограничения по количеству возможных математических действий с результатами. Следовательно, эти ограничения нужно понимать, чтобы выбрать шкалу сообразно с требуемыми результатами расчетов. Ошибки третьей группы приводят чаще всего к возникновению сложностей в процессе интервьюирования и последующей проверки анкет. Например, человек должен описать согласно анкете, все свои поездки, которые он совершал за день (вид транспорта, маршрут, время в пути). В блоке оценки каждой поездки есть вопрос: почему вы предпочитаете именно этот вид транспорта? Предположим, что за день я совершила восемь поездок, и все из них на автомобиле. Получается, что я восемь раз должна ответить на вопрос, почему мне нравится ездить на автомобиле. Разумнее будет задать этот вопрос в конце интервью относительно названных видов транспорта. Однако бывают ситуации, когда нарушение навигации угрожает не только неудобством, но и методической погрешностью. Например, если вы спросили у респондента, насколько его привлекает возможность купить тот или иной товар, а он ответил, что вообще не привлекает, ему ни в коем случае нельзя далее задавать вопросы, связанные с ценовыми ожиданиями от этого продукта. Если заинтересованность респондента в продукте нулевая, то его ответы по ценовым ожиданиям нельзя считать адекватными, и, будучи обработанными в общей массе, они могут значительно исказить картину.

2.3 Ошибки в действиях подрядчика при проведении полевых исследований

Переходя к ошибкам при проведении полевых исследований, хочется еще раз напомнить: в рамках данного обзора мы говорим только о том, что на самом деле является ошибками, а не результатом профессиональной нечистоплотности. Поскольку именно полевые исследования чаще всего страдают от не совсем честного подхода исполнителей, это напоминание будет особенно уместным.

Если говорить именно об ошибках полевых исследований, то можно подразделить их на три группы:

· ошибки планирования исследования;

· ошибки в выборе технологии исследования;

· ошибки при запуске исследования.

Ошибки планирования возникают при построении графика работы и планировании управления рисками. Правильное построение графика работы, расчет времени, необходимого на каждый этап, возможность параллельно выполнять какие-либо процессы - это требует значительного полевого опыта специалиста, который этим занимается. Ошибки в расчете этих этапов могут привести к тому, что пострадают сроки работ и «поплывет» качество. Например, если не учтено, что может понадобиться этап дополнительного полевого исследования после проверки и выбраковки части работы, то в целях соблюдения сроков исполнитель может либо значительно сократить выборку, используемую в проекте, за счет изъятия забракованного материала, либо, что гораздо опаснее, внести в обработку и забракованный материал, чтобы оставить нужное количество анкет. Кроме того, очень важно учитывать систему управления рисками. Поскольку на работу оказывают существенное влияние человеческий фактор, погодные условия и ряд других неуправляемых величин, правильное управление рисками - обязательное условие эффективной реализации исследовательских проектов. Например, вы планируете опрос автовладельцев на трассе в районе АЗС и придорожных кафе. Опрос планируется с 15 февраля по 5 марта, а 23 февраля ударили сильнейшие морозы. Интервьюеры замерзают, водители не высовывают лишний раз из машины нос, да и количество автомобилей на трассе падает в три раза относительно планируемого трафика (не завелась машина, не решились ехать и т.п.). Что делать? Этим вопросом исполнитель должен был озадачиться на этапе планирования управления рисками проекта. Он должен был подумать о том, что зимой бывает холодно и в этих условиях необходимо будет поменять технологию работы.

Значительное влияние на качество и сроки полевых работ может оказать планирование технологии реализации исследования. Сюда мы относим методику проведения полевого исследования и методику подбора и оценки интервьюеров. К основным ошибкам в методике организации можно отнести неправильный выбор места сбора информации (проведения фокус-группы, холл-теста, стоп-опроса) или источника получения информации о респонденте (базы данных), а также времени проведения опроса, неправильную мотивацию респондентов, неверный тип общения с респондентом. Неправильный выбор места сбора информации может в ряде случаев привести к тому, что этот самый сбор окажется невозможным, например, если место для проведения фокус-группы выбрано в таком районе города, куда добраться могут только те, кто там живет и работает. В этом случае, если группа состоит не только из них, к вам попросту никто не придет. Если место для проведения тестирования выбрано так, что мимо него люди идут только на работу и с работы, то доступность респондентов значительно снижается: утром все опаздывают, а вечером хотят вытянуть ноги перед телевизором, а не рассматривать ваши «веселые картинки». Или и того хуже, если место проведения холл-теста в принципе не предполагает нахождения поблизости целевой аудитории, например, если вам нужно провести тестирование продукта на мамах с детьми до семи лет и вы выбираете для проведения тестирования оживленнейшую магистраль вашего города, по которой ходят сотни человек. Вот только часто ли в таком месте можно увидеть маму с ребенком? Как правило, они могут там появиться только по крайней необходимости -- зачем еще они пойдут дышать выхлопными газами и толкаться в толпе потенциальных носителей вирусов? Гораздо быстрее ваш опрос пройдет где-нибудь в детском развивающем центре или в парке аттракционов. Время проведения опроса -- это тоже очень значимый показатель. Например, если необходимо провести опрос работников сельского хозяйства, то нужно знать, что доступны они с семи утра до половины десятого. Потом на месте их застать сложно (если речь не о зиме). Другими словами, при определении времени и места проведения опроса необходимо не только проявить знание базовых теоретических основ, но и задействовать социальный опыт и здравый смысл и применить творческий подход, иначе обеспечить хорошую доступность респондента будет очень сложно.

Важный момент в обеспечении вероятности контакта с респондентом -- это его правильная мотивация. Например, если вы проводите опрос маленьких детей (гуляющих в сопровождении родителей), то совершенно неправильно обещать в подарок шоколадку: не все родители дают своим детям сладкое, кого-то это может настроить против опроса. Если вы проводите опрос в аудитории сегмента премиум, не стоит предлагать в подарок ручку (если это, конечно, не «Паркер»). Однако ошибки могут заключаться не только в материальной мотивации респондентов. Неправильно сформулированный призыв к участию в опросе может помешать респонденту сформировать с вами партнерские отношения. Например, при опросе молодежи не стоит использовать традиционную формулировку приглашения к опросу «в целях улучшения качества товаров и услуг». Как правило, в этом возрасте социально ориентированный стиль поведения встречается крайне редко, это не является для вашего респондента хоть сколько-нибудь значимым основанием для траты своего времени на опрос. Наконец, если стиль общения с респондентом выбран без учета его статуса, то опрос будет также очень усложнен. Например, интервьюеры должны использовать разные стили общения при проведении поквартирного опроса и опроса руководителей предприятий, иначе не получится привлечь к сотрудничеству ни одних, ни других респондентов.

При выборе технологии сбора информации важно также правильно распорядиться таким ресурсом, как сами интервьюеры. Например, нужно определить необходимое количество работников для проведения опроса в срок и в требуемом качестве, правильно оценить их навыки (для телефонного опроса нужны одни особенности, а для подбора респондентов для фокус-группы -- совершенно другие). В конце концов, нужно правильно соотнести тип интервьюера и тип респондента. Например, нецелесообразно к опросу по средствам женской гигиены привлекать юношей, а к опросу об услугах интернет-провайдера женщин предпенсионного возраста. На первый взгляд это кажется мелочами, но именно из них в конечном итоге складывается качественный информационный продукт, коим и является правильно проведенный полевой проект.

Ошибки запуска проекта -- это та «мина замедленного действия», которая закладывается под весь полевой этап. Если она не будет вовремя обезврежена, то «взрыва» (а точнее, срыва) полевого исследования не избежать. Так, к ошибкам запуска можно отнести:

· неправильно проведенный или не проведенный вовсе инструктаж полевой группы - не проработано квотное задание, не отработана технология работы с респондентом, не проведена аттестация по итогам формирования навыка работы в проекте;

· непроработанная или плохо проработанная методическая документация для полевой группы: отсутствуют подробные инструкции, или они неконкретные, руководства для проведения работ запутаны, квотные задания непонятны, есть ошибки в анкетах и т.п.;

· неправильное управление рабочим временем интервьюера и неправильное планирование его работы: отсутствуют графики работы и графики отчетности, измерения промежуточных результатов, используется плохой механизм учета закрытия квот, или он вовсе отсутствует и т.п.

Избежать всех этих ошибок на 100% удается редко. Однако при наличии стремления минимизировать их влияние на конечный результат качество полевого исследования значительно возрастает.

2.4 Ошибки при контроле и проверке информации

Напоследок хотелось бы сказать об одной особенной ошибке реализации полевых проектов, которая связана с сотрудничеством с субподрядными организациями в части соблюдения принципов достоверности, адекватности и релевантности получаемых данных. В идеале этого вообще необходимо стремиться избегать. Если говорить о мерах по предотвращению, то в нашей компании, к примеру, сформирована система аутстаффингового партнерства, которая позволяет, с одной стороны, решить организационные проблемы при проведении удаленных полевых исследований, а с другой - осуществить 100%-ный контроль над работой полевой группы. В чем заключаются проблемы работы с субподрядными организациями? В каждой компании своя система ведения бизнеса, свои принципы работы. При работе с субподрядной организацией у компании -- основного исполнителя есть риск потерять непосредственный контроль над работой полевой группы. Следовательно, передавая работу субподрядной организации, исполнитель практически отпускает проект, и его качество лежит на совести непосредственного исполнителя. Если работы с субподрядными компаниями избежать не удается, то необходимо помнить следующее:

· необходимо избегать «мягкой» формы контроля, которая заключается в получении статусов и проверке конечной работы;

· нужно избавляться от размытых инструкций, допускающих варианты в работе полевой группы;

· необходимо представить инструкции для всех звеньев полевой группы, участвующих в проекте;

· следует определить технологии обеспечения доступности респондентов, описать условия проведения опроса, технологии преодоления возражений и т.п.

В результате контроль над работой субподрядной организации может стать еще более трудоемким и хлопотным процессом, чем управление собственной рабочей группой, но в противном случае невозможно будет осуществить управление качеством проекта. [8]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ. Исследования используется всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными компаниями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, политиками, в сфере услуг и некоммерческими организациями

Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения адресатов.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.

В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов.

Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований - возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, маркетологи разрабатывают прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.

Во второй части курсовой работы была предпринята попытка классификации ошибок, которые могут допустить заказчики и исполнители при проведении маркетинговых исследований, как избежать этих ошибок или выявить их, а так же вероятные последствия, которые возникнут, если ошибки не будут вовремя локализованы.

Подводя итог всему сказанному можно смело утверждать, что проведение маркетинговых исследований на предприятии жизненно необходимо для успешного процветания на рынке.

ЛИТЕРАТУРА

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. - М.: ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА, 2001. - 320 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 219 с. - (Высшее образование).

3. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. / Игорь Березин. - М.: ВЕРШИНА, 2005. - 432 с.

4. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник.- М: ИНФРА-М, 2011. - 336 с. - (Высшее образование).

5.. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: учеб. пособие.- 2-е изд., перераб. и доп. - М: ИНФРА-М, 2010. - 421 с. - (Высшее образование).

6. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т.С. Бронникова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2010. - 208 с.

7. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-Е изд. / Пер. с англ. под ред. Г.Л. Багиева - СПб.: Питер, 2010. - 700 с.: ил. - (Серия «Классический зарубежный учебник»).

8. Панченко О.А. Типичные ошибки при проведении маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. № 04(100). С. 268-277.

9. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. / Б.Е. Токарев. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011. - 512 с.

10. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - М.: Издательство Юрайт, 2012. - 540 с. - Серия: Магистр.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М: Издательство «Финпресс», 2008. - 704 с.

12. Лашкова Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб. Пособие для вузов / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - 240 с.

13. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2011. - 336 с: ил. - (Профессиональное образование).

14. Каменова Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 439 с.

15. Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации // Маркетинг услуг. - 2010. № 03(23). С. 194-212.

16. Гришина В.Т. Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. № 05(83). С. 380-384.

17. Грошев И.В. Краснослободцев А.А. Маркетинговые исследования как синдикативный источник знаний о бренде // Бренд - Менеджмент. - 2012. № 03(64).

18. Глушков А.И. Общий подход к анализу причинно-следственных связей в маркетинговых исследованиях // Вестник ЮУрГУ. - 2012. № 44.

Размещено на Allbest.ru