Ребрендинг как проект изменений позиции предприятия на рынке
Теория сегментации рынка. Понятие коррекции бренда (ребрендинга), его роль в сегментации потребительского рынка. Отношение индивидуального потребителя к бренду. Мифологические образы и сюжеты, их использование в практике брендинга и ребрендинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.04.2014 |
| Размер файла | 85,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
НОЯБРЬСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
"ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"
Контрольная работа
по дисциплине "Управление организационными изменениями"
на тему: " Ребрендинг как проект изменений позиции предприятия на рынке."
Выполнил студент 4 курса,
Направление: менеджмент
ОЗО, полная программа,
В.Г. Хлистун
г. Ноябрьск 2014
Содержание
- Введение
- 1. Ребрендинг в сегментации потребительского рынка
- 2. Исследование отношения индивидуального потребителя к бренду
- 3. Ребрендпнг как инструмент
- Заключение
- Список использованной литературы
Введение
Ребрендинг представляет собой наиболее эффективное средство повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, к объему продаж и получению прибыли. Данное мероприятие представляет собой комплексную PR-акцию, исчерпывающим обоснованием которой является представленный результат качественного исследования. Ребрендинг остается весьма дорогим удовольствием, необходима твердая уверенность руководства организации в рентабельности этой специфической техники коррекции образа. Жесткая конкуренция на внутреннем и внешнем рынке диктует строгие условия естественного отбора. В целях удержания завоеванных позиций фирмы - в этом владельцы марки едины, как и в своем стремлении научиться манипулировать настроениями своей целевой группы, - глубже и лучше понимать мотивы покупки. Однако наряду с рациональными причинами приобретений человеком движут и "иррациональные" силы, а его сознание мифологизировано, как и много столетий тому назад. В русле указанного направления акция ребрендинга приобретает некий сакрально-ритуальный смысл, призванный погасить негативное отношение к торговой марке и усилить положительное. В данной работе ребрендинг рассматривается как инструмент рефлексивного управления сегментами целевой группы, раскрывается техника мифологизации бренда в рамках структурно-функционального и системного подходов.
Несмотря на растущий интерес специалистов разного профиля к феномену и процедуре ребрендинга, среди которых преобладают маркетологи, бренд-менеджеры и PR-специалисты, заявленная тема остается малоизученной. Причины же заключаются не в лености аналитиков, а в малом объеме информации, отсутствии должной практики и опыта в области ребрендинга - нет ни общего алгоритма комплексной акции, ни апробированных критериев ее анализа. В специализированных периодических изданиях преобладает описательный подход; констатация факта мало чем помогает при попытке коррекции бренда. Между тем здесь необходимы как знания из области маркетинга, так и из брендинга, социологии, психологии и PR-технологии.
1. Ребрендинг в сегментации потребительского рынка
Основной целью подобного исследования является изучение потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия. Что такое сегментация? Не более чем классификация потребителей по их требованиям, предъявляемых к товарам или услугам. Основное положение маркетинга как отраслевого научно-прикладного знания: покупатель хочет не сам товар, а решение проблемы при помощи приобретенного товара либо услуги. Более того, поведение потребителей всегда индивидуализировано, и они стремятся к новизне. Впервые о сегментации услышали от У. Смита в 1956 г. Концепция быстро получила развитие, так как ее практическое применение позволяло получить преимущество перед конкурентами, а также предоставляла возможности концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов. Впрочем, ни сам по себе факт сегментации рынка, ни его осознание не сможет принести неоспоримых преимуществ. Например, мы знаем: Земля круглая. Ну и что нам с того? Американские маркетологи Е. Картби и В. Перро выдвинули ряд требований к теории сегментации рынка.
Итак, сегменты рынка "нарезаны" правильно, если:
1) предпочтения к требованиям потребителей внутри сегмента более или менее однородны;
2) однородными должны быть и личностно-психо-логические предпочтения сегментов целевой группы.
При сегментации используются различные подходы и процедуры, согласно квалификации специалистов, осуществляющих процесс. Но существует некий общий алгоритм, предложенный Дж. Эвансом и Б. Бергмамом в их совместном труде "Маркетинг", выпущенном издательством "Экономика" в 1993 г. Сегментация рынка укладывается в шесть этапов. Вот они:
1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает фирма;
2) анализ сходства и различий потребителей;
3) разработка профилей групп потребителей;
4) выбор потребительских сегментов;
5) определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов;
6) создание соответствующего маркетингового плана.
Авторы "Практического руководства по сегментированию рынка" С. Дибб и Л. Симсин подразделяют процесс на три этапа:
1) сегментирование, предполагающее поиск переменных сегментирования и составление профилей полученных сегментов;
2) выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать;
3) позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов.
По сути, два изложенных выше алгоритма сегментирования рынка мало чем отличаются друг от друга, разве что компактностью формулировок. Бесспорно, сегментация - основа маркетинга. Чем больше организация диффенцирует товары и услуги, пытаясь укрепить бренд (дальше мы узнаем, что эффект от подобной "антистрессовой" терапии может оказаться прямо противоположным), тем тщательнее нужно работать с информацией, необходимой для составления "портрета" каждого из сегментов. Насколько полно ваши потребители смогут решить свои проблемы при помощи ваших товаров и (или) услуг? Какие ассоциации возникают у них, когда они слышат о вашей организации? Ведь между покупательской удовлетворенностью и популярностью бренда наблюдается прямо пропорциональная зависимость. Для изучения покупательских предпочтений можно использовать какие угодно методы, о них пойдет речь чуть ниже, но нельзя не отметить факт персонализации маркетинга. Согласно этой новейшей концепции, рынок состоит из бесчисленного количества сегментов, в последних - 1 человек со своими потребностями. Приходим к персонализированному маркетингу сегмента из одного потребителя. А для такой политики необходимо установить связь с покупателем. Последние технические достижения и Интернет позволяют это сделать. Компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему о стиле жизни. Фирмы Danone, Prok-ter&Camble постоянно совершенствуют и обновляют базы данных, чтобы добиваться преимуществ перед конкурентами.
Как это обычно происходит?
Алгоритм диалога с клиентами:
1) установление психологического контакта и полного взаимопонимания с целевой группой;
2) предоставление права аудитории вносить креативные, рентабельные идеи;
3) подключение СМИ для освещения диалога фирмы и клиентов;
4) организация свободного общения клиентов друг с другом;
5) использование результатов в PR-акциях, направленных на коррекцию бренда.
По мере накопления информации, полученной в результате тесного взаимодействия с сегментами целевой аудитории, стали появляться и развиваться концепции, позволяющие предсказывать динамику отношения потребителей к товарам (услугам), а также к бренду организации. На данной почве довольно быстро сформировался эмпирический маркетинг (experiential marketing - ХМ). В его основе лежало понятие brand experience-опыт взаимоотношения потребителя с продуктом в рамках специально смоделированной акции по его продвижению. По мере взросления эмпирического маркетинга наиболее явственно стало проглядывать его инструментально-диагностическое назначение. На пример, существует гипотеза о падении интереса покупателей к товару (услуг) и определенной угрозе для бренда. Чем может помочь эмпирический маркетинг? Во-первых, констатировать факт падения интереса, многофакторный анализ. Утверждать, что гипотеза верна, опираясь лишь на объем продаж, не вполне правильно. Во-вторых, благодаря ХМ представляется возможным выявить факторы влияния на отношение потребителей к бренду. В-третьих, путем экстраполяции попытаться спрогнозировать ситуацию.
Эмпирический маркетинг - ценная стратегия для брендов, которым необходимы новые способы воздействия на целевую аудиторию. Наше исследование показывает, что ХМ очень эффективен в вопросе влияния на восприятие бренда и покупательские решения, но все же компании используют его не в полной мере", - говорит Джон Маккола, СЕО агентства Jack Morton. С теоретическими положениями ХМ можно ознакомиться в монографии Бернда Шмитта "ХМ! Как заставить клиента ощущать, чувствовать, думать, делать и относиться" (1999).
Однако вернемся к сегментации рынка. Любая уважающая себя и покупателей российская компания давно обзавелась базой данных: для кого, собственно, они работают и производят. Используется широчайший спектр средств: магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометриче-ские, телевизионные, телекопирующие средства и т.д. Достижение цели требует от маркетологов не столько статистической точности, но креативного подхода при условии абсолютной равнозначности и разнонаправленности двух начал.
Каким образом происходит сегментация индивидуальных потребителей? Как правило, российские маркетологи отталкиваются от классификации, предложенной Ф. Котлером в монографии "Основы маркетинга". Он выделял географические, демографические, психографические и поведенческие группы признаков.
При сегментации по географическому признаку ^Йитываются:
1) территориальные границы региона;
2) численность и плотность населения;
3) динамика социально-экономических показателей;
4) специфика природно-климатических условий.
Каждая коммерческая организация начинает свою деятельность с определения территориальных границ своего базового рынка, стремясь впоследствии их расширять.
Однако наиболее популярными и часто применяемыми остаются социально-демографические признаки сегментации. Во-первых, они доступны, во-вторых, между социально-демографическими показателями и уровнем потребительского спроса (косвенный показатель популярности бренда!) легче установить связь, не требующую особого объяснения. Бесспорно, уровень дохода, пол, возраст и специфика деятельности не могут не определять предпочтений человека как субъекта рынка. Справедливости ради следует уточнить: индивид не только субъект, но и объект рынка. Впрочем, понятие субъектности-объектности относится скорее к философии, чем к маркетингу, тем более к ребрендингу. Оперирование указанными признаками предоставляет маркетологом большую вариативную свободу действий. Можно группировать сегмент по лидерному признаку или по роду занятий и т.д. А еще лучше - комбинировать! Российский маркетолог В. Хруцкий высказался за усложнение социально-демографической модели. Его формула такова: Со-циалънодемографические характеристики + Региональные показатели. Данная модель получила название геодемографической. Однако она, как и все теоретические изыскания, оказалась далеко не безгрешной. Французский маркетолог Ж. - Ж. Ламбен в монографии "Стратегический маркетинг. Европейская перспектива" (1996) назвал геодемографическую модель описательной. По его мнению, в русле данной теории нет анализа сегмента как такового, нет факторов влияния, здесь содержится лишь констатация фактов.
Впрочем, ни специфика региона, ни демографические показатели так и не смогли объяснить различия в поведении людей при совершении покупки. Наиболее полную информацию об этом сложнейшем феномене (поведение потребителей) дала психографическая концепция. Ее создатель Э. Демби всячески подчеркивал ее инструментально-диагностическое назначение. К психографии как к процедуре прибегают, если явные демографические признаки не позволяют оценить потребительское поведение и разрабатывать эффективные сегменты рынка. К данной группе признаков относятся те, что связаны с психологией и мотивами поведения человека. По оценкам маркетологов, именно психологические факторы влияния приобретают все большее значение в последние годы. В попытке проанализировать поведение покупателя специалисты подчас сталкиваются с неразрешимым противоречием: стремясь разрешить свою проблему при помощи товара (услуги), индивид вроде бы действует из рациональных соображений: выгодно - не выгодно. Но так ли это на самом деле? Российский биолог С. Пашутин, изучая феномен поведения потребителей, утверждает прямо противоположное. По его мнению, мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объясним с позиций элементарной логики. Впрочем, это не единственная загадка. Нередко у маркетологов возникал вопрос: почему два человека, обладая одинаковым уровнем дохода и получившие равноценное образование, покупают разные вещи, ориентированы на разные рынки? Не факт, что персона с высоким уровнем дохода будет отдыхать на Канарах и ездить на "Мерседесе". Возможно, ее потребности с точки зрения обычной формальной будут несколькими порядками ниже. И наоборот. Психографическая концепция изучает различия в системе ценностей потенциальных потребителей. Личность ищет в товаре то, что он может ей дать. Какую именно выгоду? Кстати, понятие выгоды здесь относительно, как в известной поговорке: что русскому хорошо, то немцу - гибель. В учебном пособии по маркетингу, автором которого является Ф. Котлер, приводится пример о том, как американский исследователь Д. Янкелович изучал предпочтения покупателей на рынке часов. В результате маркетолог выявил три сегмента, представители каждого из них искали в часах нечто свое:
1) представители первого сегмента были движимы желанием сэкономить, идея фикс этого сегмента: платить как можно меньше за вполне приличные часы;
2) для потребителей второго сегмента самым важным критерием стало качество, понимаемое как долговечность и надежность;
3) третий сегмент составили потребители-символисты, которые покупали часы как символ - "свидетеля" какого-либо события в жизни, не отметая при этом и качественные характеристики.
Другой признанной сегментацией стала типология ценностей и стилей жизни, разработанная Стэндфордским исследовательским институтом. Всех американцев условно поделили на четыре группы. В первой оказались вынужденные потребители, покупающие товары и услуги для удовлетворения жизненно важных потребностей. Ко второму сегменту были отнесены покупатели "общественного типа", настроенные производить впечатление на окружающих. В третьем сегменте оказались индивидуалисты, желающие постичь себя любимого. Четвертый тип сегмента представил покупателя, соединившего в себе черты и общественника и индивидуалиста.
Потребительские сегменты могут быть "нарезаны" и на основе других критериев. Среди возможных: интенсивность потребителя, статус пользования товара, степень приверженности бренду, отношение к цене и качеству, чувствительность к факторам маркетинга, мотивация покупок, отношение к новизне товара.
Одним из перспективных признаков "нарезки" рынка можно считать и приверженность определенному бренду. Здесь маркетологи, в том числе и российские, выделяют четыре сегмента:
1. "Верные приверженцы". Эти покупатели приобретают товары (услуги) только одной торговой марки.
2. "Терпимые приверженцы". Потребители данного сегмента предпочитают приобретать товары двух-трех марок.
3. "Непостоянные покупатели". Представители этого сегмента время от времени меняют свои предпочтения.
4. "Странники". Данный сегмент не проявляет какой-либо приверженности к отдельной марке.
Как именно проводится маркетинговое исследование, какие процедуры используются и какие методы неоднократно апробированы на практике - можно прочесть в специализированной литературе. Для нас же в большей степени важно понять, как маркетинговое исследование помогает бренду. Еще конкретнее - как итоги анализа процесса и методов сегментации позволяют сформулировать выводы и рекомендации по эффективной организации и использованию данного процесса на потребительском рынке:
1) продать бренд, как и ассоциируемый с ним товар, можно лишь отдельным сегментам рынка, а не безликой массе покупателей;
2) маркетинг рыночных сегментов адаптирует бренд к потребностям покупателей, делает его востребованным;
3) выбор признаков сегментации ситуативен, зависит от поставленных задач в ходе исследования и может варьироваться в ходе работы. Так, сначала специалист "нарежет" сегменты по тендерному признаку, а затем по уровню дохода;
4) потенциальные потребители в зависимости от своих ценностей и предпочтений по-разному чувствительны и к факторам маркетинга, и к брендам.
2. Исследование отношения индивидуального потребителя к бренду
Существует теория, поддерживаемая весьма авторитетными специалистами (Ж. - Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, Г. Черчилль, И. Алешина, Е. Голубков), что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме и торговой марке Для чего нужны подобные исследования? Они помогают выявить степень лояльности целевой группы и ее сегментов, вовремя увидеть погрешность и падение интереса, а также подсказать, когда провести коррекционный курс. Вопрос о коррекции бренда встает, когда:
1) бренд воспринимается все большим количеством реальных и потенциальных потребителей в негативном свете;
2) брендовый пакет стал разрозненным и потерял былую компактность. Брендов много, но одни потеряли своих потребителей, а другие рискуют "заразиться" отрицательным зарядом согласно принципу цепной реакции;
3) компания разработала новый бренд, а старые настолько потеряли прежнюю актуальность, что превратились в мертвый груз;
4) фирма недостаточно хорошо поддерживает собственный бренд, плохо разрабатываются PR-кампании или не проводятся вообще, ведется неэффективная реклама.
Что делают со старыми брендами? Иногда продают, и мы еще поговорим на эту тему, а иногда.
По мере изменения спроса и появления новых проблем старым брендам приходится менять свою легенду и находить новые средства для налаживания контакта с потребителями. Не исключено, что, возрождая немолодой бренд, его придется полностью переориентировать на новую аудиторию. В этом случае организация должна будет пережить период реновации и только потом подумать об инновациях. При инновации разрабатываются идеи, создается бренд, обеспеченный реальными товарами, услугами нового направления, и менеджеры думают, как это все продать потенциальным потребителям. А при реновации менеджеры, критически оглядев "ассортимент", решают, что еще из старого шкафа можно продать, и ищут сообща способы оптимизации системы продаж. Бренд можно реанимировать благодаря умелому PR: скорректировать политику размещения рекламы, подумать над пакетом мер стимулирования покупателей или придумать новую легенду, что тоже является приемом оптимизации. История бренда (составная часть легенды) должна быть рассказана в контексте того, как она помогает бренду выполнить все свои обещания сегодня. Кстати, одним из приемов реновации может быть и акция распродажи: быстро продать все, что еще можно, то, что еще не до конца потеряло свою актуальность.
Какие методы используются при изучении отношения потенциального потребителя к бренду? Учитывая тот факт, что при подобном исследовании работа ведется с субъективными мнениями и чувствами потенциальных клиентов, самыми эффективными инструментами являются шкала суммарных оценок и шкала семантического дифференциала. Первая шкала применяется для фиксации степени согласия или несогласия. Авторство принадлежит маркетологу; он исследовал роль аттитюда в феноменологии бренда. Вторая модель разработана И. Осгудом. В исследованиях, посвященных степени популярности бренда, незаменимы так называемые рейтинговые шкалы. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная, сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые они позволяют измерить. Когда респондент описывает свое отношение к бренду, он представляет себе торговую марку как совокупность свойств, а не цельный и неделимый феномен. Чтобы глубже проникнуть в суть предмета исследования, маркетологи прибегают к многофакторным моделям отношения. Респоденту предлагают некий набор характеристик, оценивающих бренд, и предлагают высказать свое отношение к обозначенным суждениям. Благодаря многофакторной модели можно сформировать идеальную марку/идеальный бренд, понять, какой хотят видеть организацию N ее постоянные потребители и какой бы ее приняли потенциальные клиенты. Многофакторные модели позволяют составить карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами и услугами. Но каким бы хорошим ни был метод, его необходимо сочетать с другими способами сбора эмпирических данных.
Как выглядит план маркетингового исследования, какую цель и какие задачи ставят перед собой маркетологи, выявляя отношение потребителей к бренду?
Алгоритм маркетингового исследования:
1) постановка цели исследования. Выявление и фиксация отношений потенциальных и постоянных потребителей к торговой марке фирмы, определение наиболее популярных брендов в пакете организации, приоритетных целевых групп, оценка работы отдела маркетинга;
2) постановка основных задач:
а) разработка комплекса оценок,
б) выявление и измерение отношений целевой группы торговой марки; эмоциональный аспект,
в) изучение ближайших намерений потребителей торговой марки,
г) выявление "идеальной фирмы", сравнение отношения целевого сегмента к ней и организации, а также с отношением потребителей к конкурирующей фирме,
д) разработка пакета рекомендаций;
3) формулирование гипотез:
а) установление связи между характером отношения группы к торговой марке, объемом продаж и удовлетворенностью потребителей,
б) если покупатель удовлетворен работой фирмы, то он самоориентируется на последующий,
в) сегментировав потребителей по их отношению к фирме, легче разработать пакет коррекционных мер. Направление - реанимирование/поддержание бренда.
Определение источников информации.
Где и как получить необходимую эмпирическую информацию? Различается первичная маркетинговая информация (результаты опросов, фокус-групп, тестов и т.д.) и вторичная маркетинговая информация (данные статистических сборников, периодической печати, результаты прошлых исследований).
1. Методология сбора первичной информации.
Здесь фиксирует приоритетный метод сбора эмпирической информации (приоритетный еще не означает единственный) - опрос, анкетирование, эксперимент. Задается и предельная ошибка выборки (%).
2. Методы обработки и анализа эмпирических данных.
Для анализа информации используются методы кластерного анализа, классификации, группировки.
3. Программируемый результат исследования.
Суть этого этапа в том, что здесь либо подтверждаются гипотезы, либо не подтверждаются. Если гипотеза подтверждается, то маркетолог делает выводы и разрабатывает пакет необходимых мер. В противном случае гипотеза переформулируется и проводится дополнительное исследование.
4. Сроки и период исследования.
При составлении любого маркетингового плана заранее оговариваются сроки и место проведения социологического опроса. А также каким путем будут получены данные: непосредственный это контакт с потребителем или при помощи телефона, Интернета или обычной почты.
Способы повышения лояльности к бренду:
1. Зафиксируйте единую базу данных своих потребителей (клиентов).
2. Предложите направлять свои замечания и предложения по контактной бесплатной "горячей линии". Ассоциация: "Ваши идеи бесценны для нас!"
3. Постарайтесь узнать все о своей целевой группе, не поленитесь создать "портрет" в различных измерениях.
4. Если вы заняты в сфере услуг (консалтинг, салоны красоты) не считайте зазорным напомнить о дате встречи.
5. Сообщайте последние новости. Это особенно приемлемо для операторов сотовой связи. К примеру, сайт МТС даже содержит специальный раздел "МТС-Футбол", где публикуются новости о матчах, работает SMS-форум, а также проходят конкурсы (например, на самый точный прогноз первого забитого гола и итогового счета)
6. Информируйте об изменениях тарифной сетки, скидках и распродажах, а также лотереях.
7. Проводите мероприятия, стимулирующие покупки.
8. У вас есть постоянные покупатели? Сообщите им о специальных системах скидок.
9. Время от времени меняйте имидж. Новизна привлекает новых покупателей, расширяет горизонты.
10. Приглашайте VIP-клиентов на презентацию новой услуги, товара, продукции.
11. Предупреждайте с помощью SMS о своем звонке.
12. Предложите клиенту бесплатный сервис.
13. Интересуйтесь мнением потребителя о ваших новинках.
14. Иногда развлекайте клиента.
15. Всегда благодарите за покупку.
3. Ребрендинг как инструмент
Чтобы постичь смысл любого явления, нужно изучить его функционально-инструментальное назначение. Основная задача бренда - формирование, поддержание и расширение сферы влияния пропорционально расширению бренда, повышение лояльности потребителей.
Что происходит, если после маркетинговых исследований обнаруживаются неутешительные факты:
1) сократился объем продаж;
2) потребители предпочитают аналоги от конкурентов;
3) уникальность пакета предложений организации не признается целевым сегментом;
4) имидж работает не на товар (продукт, услугу), а против него и т.д.
Если перечисленные признаки имеют место, то руководство фирмы принимает решение о коррекции бренда или ребрендинге. Что считать ребрендингом? Косметический ремонт или же глобальную перестройку организации, формирование нового, более востребованного пакета предложений. Все зависит от того, насколько пострадал имидж, который, как известно, формируется двумя путями.
Первый способ формирования имиджа организации - сюжетный, второй - функциональный. Итак, бренд (как сказано выше) является смысловой основой имиджа, его alter ego, бренд-образ - мифологизирующий инструмент.
Образ-бренд, имеющий мифологическую основу (как современная концепция архетипа), представляет собой мифологический ряд (сюжет), отвечающий возжеланиям потребительского сегмента. А раскручивается образ посредствам PR-агентов. Следует подчеркнуть один момент: PR и имиджеология довольно часто отождествляются, что в корне неверно. Имидж - одушевленный образ в динамике, a PR - средство доставки, своего рода "транспортная служба". С первым "сюжетным" способом моделирования имиджа более или менее понятно, образ-бренд создается на основе традиционных мифологических сюжетов, используя инструмент ангелизации (позитивной мифологизации). Ниже приведены сами сюжеты и образы. Согласно методу бинарных оппозиций Леви-Стросса, образу противостоит антиобраз.
Таблица 2.1 Мифологические образы и сюжеты. используемые в практике брендинга / ребрендинга
|
Ангелизация |
Аггелизация |
|
|
"Спаситель" |
"Искуситель" |
|
|
"Герой" |
"Враг" |
|
|
"Мудрец" |
"Черный колдун" |
|
|
"Жертва во благо" |
"Палач" |
|
|
"Бог Отец" |
"Отец Хаоса" |
|
|
"Свет" |
"Тьма" |
Практически все мифологические образы, сюжеты и линии, используемые в практике брендинга, модифицируются на основе приведенных типажей. Аггелизированные персонажи апробированы в практике антирекламы. Если имидж компании (организации) приобретает все больший негативный оттенок, то ребрендинг, как комплексная PR-акция, призвала нивелировать последствия отрицательного иррационального восприятия.
Излагая технику и приемы мифологизации бренда, можно допустить известную долю вульгаризации. Если следовать до конца канонам классики мифа, то, согласно теории Д. Фрезера, изложенной им в работе "Золотая ветвь", негатив - это все магические процедуры, направленные на то, чтобы Х-событие не произошло. Сюжетный способ формирования брендинга и ребрендинга довольно прост. Специалист делает новую проекцию архетипа и готовит к трансляции. Ребрендинг - не более чем повторная, директивная мифологизация. Кстати, обратите внимание, как и когда происходит директивная мифологизация - ребрендинг:
|
Создание |
Позиционирование |
Активизация |
||||||
|
бренда |
бренда |
|||||||
|
Исследования |
Коррекция бренда |
|||||||
Переведем алгоритм в мифологические координаты и получим:
Расписав механизм мифологизации (брендинга) и ремифологизации (ребрендинга), поневоле можно прийти к выводу о волновой природе мифа: "прилив" - "отлив", во всяком случае, трансляция мифологического образа (образа-бренда), как основы имиджа, очень похожа на волну.
Сюжетный способ ремифологизации бренда представляет собой классический механизм ребрендинга, а как быть с трансляций образа? Мифологизацию посредством PR можно считать специфическим ребрен-дингом, так же как изгиб и кручение признаются особыми типами деформации в курсе сопромата. Во время трансляции бренда также происходит ребрендинг, даже если подобная цель изначально не значится.
В данном случае включается закон отражения мифа. Можно позволить данную аналогию, поскольку о родстве социальной мифологии и физики высказался Э. Кассидир. Как происходит естественный ребрендинг? Благодаря чему он возможен? Вспомним законы мифа:
1) мифотворчество ("движение мифологии") хаотично и непредсказуемо в любой целевой аудитории;
2) созданные мифы конфликтуют друг с другом, даже если их творец - одна и та же личность;
3) конфликт мифологии не мешает соединить в единое целое.
Так, образ-бренд, представленный аудитории, преломляя о призму восприятия, мифологизируется бессчетное количество раз и меняется до неузнаваемости, квалификация специалиста определяется как раз талантом предугадать и предусмотреть последствия преломления о призму восприятия целевой аудитории образа-мифа (бренда). Целевой ребрендинг (решение о проведении комплексной PR-акции принимает руководство) характеризуется теми же техническими приемами, что и нецелевой (естественный). Среди них замена, отрицание, добавление. Можно поменять название организации или же наименование продукта, товара или услуги, заменить эмблему фирмы, товарный знак и т.д. Специфический (или сложный) ребрендинг - поменять агентов позиционирования, привлечь иные информационные потоки. Возникает вопрос: а можно ли считать ребрендингом расширение бренда? Новые пакетные предложения так или иначе отразятся в официальных документах, на основании чего расширение бренда можно счесть сложным видом ребрендинга.
Рассматривая ребрендинг через призму иррационального восприятия, с одной стороны, можно охарактеризовать данную PR-акцию как ритуал позитивной магии. Эмоциональной иллюстрацией к феномену ребрендинга можно счесть фразу: "Мы желаем оставить все неприятности в прошлом, сохраняя и развивая все то хорошее, что у нас было. Да - росту объема продаж, да - повышению степени лояльности потребителей к нашему брендовому портфелю. Да удет так! С одной стороны, ребрендинг является обрядом негативной магии и в некоторой степени родствен ритуалу сбрасывания креста. Эмоциональна иллюстрация: "Мы не хотим, чтобы наш бренд ассоциировался в сознании потребителей с неприятностями и провалами. Мы не желаем, чтобы конкуренты вытесили нас с рынка" и т.д. Как видно из примеров, направление мифологизации зависит исключительно от свободной воли. Об одном и том же желаемом событии можно сказать по-разному по шкале "желаю - не желаю". Есть мнение, что иррациональное восприятие ребрендинга, как и брендинга вообще, как магического феномена (по Ф.И. Шаркову), основано на подавлении свободы воли. Напротив, магия отличается от религии именно тем, что построена и держится на фундаменте своеволия личности. Как только человек осознал свое бессилие перед силами природы, он подчинил себя богам, существам более могущественным, чем духи. Ведь с последними наш далекий предок чувствовал себя на равных: он мог им угрожать, если мольба не исполнялась, или потопить идола в реке. Переход от магии к религии сопровождался снятием с себя всякой ответственности. Не случайно хронологически данный период совпал с расцветом государств, построенных на принципе жесткого патернализма (исторический тип восточной деспотии - Древний Восток).
Кризис традиционных институтов в наше время, опирающихся на систему религиозных ценностей, сочетается с всплеском этического релятивизма как прямого продолжения волюнтаризма. Это означает, что задачи, поставленные перед цивилизаций в самом начале ее развития, решены или почти решены. Чтобы придать смысл дальнейшему существованию человечества, необходимо искать новые проблемы, цели, задачи, инструменты разрешения.
Вернемся к нашей теме. Решаясь на акцию ребрендинга, нужно ответить на ряд вопросов, чтобы понять, сможет ли обновленный бренд удержать свои позиции на рынке. Гак, французский маркетолог Ж. - Ж. Ламбен выделил ряд условий, регламентирующих позиционирование на рынке:
1. Действительно ли ваш бренд так известен целевой аудитории? Не окажется ли степень лояльности к обновленному бренду минимальной?
2. Как вы оцениваете позиционирование конкурирующих марок? Есть ли у вас ощутимые преимущества перед ними? С помощью каких инструментов вы будете отстаивать свои позиции?
3. Оцените предполагаемую рентабельность ребрендинга. Сделайте объективный анализ.
4. Достаточным ли потенциалом обладает ваш бренд, чтобы сохранить положительный имидж с новым лицом?
бренд ребрендинг рынок сегментация
5. Обладаете ли вы финансовыми ресурсами, что бы обеспечить ребрендинг соответствующим PR-обеспечением?
В связи с изложенным выше возникает вопрос: а нельзя ли воскресить старый бренд, как птицу Феникс? У старых брендов имеется явное преимущество перед новыми - их кредитная история. Каждая торговая марка запомнилась чем-то хорошим, вопрос в том, что подчеркивать. Эксплуатировать сентиментальную нотку вечно невозможно, мелодраматические сюжеты следует дозировать осторожно. Иначе проницательный потребитель решит: организация X пытается им манипулировать, взывает к постоянству и давит на жалость, неловко скрывая слабость креатива.
Одним из технических приемов "PR-сентиментализма" и PR-технологий вообще признается визуализация образа, в данном случае - образа-бренда. Прием очень старый, даже древний, встречался еще в народных эпосах. Визуализация образа-мифа позволяет увидеть, ощутить продукт, товар (услугу). Детально и в наукообразной форме его изложил Н. Макиавелли в книге "Государь". Суть: о любом человеке судят по виду, истинную сущность постичь трудно. Основатель политологии привел в пример одного современного ему прагматичного политического деятеля. Последний всюду, где появлялся, проповедовал мир, человеколюбие и согласие. Далее Н. Макиавелли скептически заметил: "Если бы он хоть на секунду последовал тому, что проповедовал, то лишился бы либо жизни, либо государства". Среди технико-визуальных приемов: постоянство упаковки. Ассоциативный ряд потребителя: постоянство упаковки - постоянство высокого качества - стабильная лояльность. Последний показатель является скорее проблемой, чем удачей. Лояльность целевого сегмента в идеале должна быть не стабильной, а растущей или стабильно растущей.
Как пройдет мини-ребрендинг здесь, если руководство организации поддерживает "линию постоянства" при мифологизации бренда? Так же, как в описанном выше способе сложного ребрендинга, который в данном случае осуществляется посредством PR-инструментов. Образ бренда остается прежним, например, "индийский чай со слоном". Динамическим изменениям подвергается PR-агентура, смещаются акценты в зависимости от целевого сегмента, специалисты работают с самой техникой позиционирования, пытаясь найти что-то новое.
Принцип: продукт "Можайское" молоко производства Можайского молочного комбината. Долголетие продукта, который и по сей день занимает видное место на полках супермаркетов, говорит само за себя, особенно на фоне изобилия конкурирующей продукции.
Вернемся к феномену иррационального восприятия бренда. Умелое использование этого фактора влияния лишь добавит дивиденды. Потому что старый бренд с его ассоциациями апеллирует к недостижимой мечте человечества о вечной жизни, создает иллюзию бессмертия. И позиционирование бренда-долгожителя при помощи PR-агента представляет собой все ту же ритуальную диагностическую процедуру. Проиллюстрируем данный пример фразой, известной из истории: "Король умер! Да здравствует король!" Иррациональное восприятие образа-бренда, построенного на иллюзии вечности приобретаемого товара (услуги), порождает иллюзию собственной вечности.
Аналогия. В греческой мифологии боги вкушали нектар и амброзию, и только их изысканная пища позволяла сохранять им бессмертие. В практике жрецов применялись настои галлюциногенов, позволяющие слугам богов входить в контакт с обитателями небес. Считалось, что отвары с гипнотическим эффектом, подаренные богами "со своего стола", даруют молодость и вечную жизнь. Чтобы сотворить иллюзию бессмертия и равенства с высшими силами, жрец отпивал глоток перед началом священнодействия.
На протяжении всей истории человечества эта линия мифологизации осталась прежней, успешно воздействуя на подсознание личности посредством ассоциаций: вечный продукт - дар богов, его употребление ведет к вечной жизни. Жажда бессмертия и власти над стихийными силами природы остаются самыми результативными мифологическими ловушками. Кстати, ребрендинг, использующий или берущий на вооружение эти сюжеты, практически всегда обречен на успех.
Образ Феникса очень притягателен для нового бренда, но его использование должно быть тщательно обосновано. Проводя мини-исследование, необходимо уточнить: что хорошего несет в себе старый бренд, по мнению целевого сегмента.
И это хорошее нужно искать, собирать и тиражировать.
Мнение эксперта Хэмптона Бридвэла, президента коммуникационного агентства Brand Logic: весьма подходящее в этой ситуации правило "10 - 80 - 10".
Для старого бренда:
1) славное прошлое;
2) актуальность;
3) оптимистический футуризм.
Миф - парадоксальный феномен, при всей своей запредельности и эфемерности, он удивительно рациональный инструмент. Умелое маневрирование техникой мифотворчества позволяет старому бренду воскреснуть после самых тяжелых ударов. К сожалению, многие унаследованные бренды или плохо рассказывают свою историю, или слишком держатся за былую славу и отдаляют потенциально новых потребителей.
Эмоциональная иллюстрация: "Мы привыкли так работать!", "У нас есть свой потребитель, мы ему нравимся и такими!". Возражение: "Вы ему нравитесь и такими. Пока! А себе нравитесь? Вы же не растете. А бизнес - постоянный рост!"
Иллюстрация ребрендинга. Формула ребрендинга как PR-акции: "Меняется, не изменяя себя".
Информация к размышлению. В 2000 г. компания Unilever представила план "Путь к росту". Последний содержал в себе и процедуры ребрендинга. Это была стратегия компании Unilever, сосредоточенная на одной основной цели - реструктуризации портфеля брендов с целью ускорения роста. Она включала в себя следующие меры:
1) малорентабельные бренды сворачивались;
2) разработка пакета новых брендов;
3) концентрация на стратегических брендах;
4) предоставление дочерним компаниям большей степени самостоятельности;
5) оптимизация логистики поставок и процесса инноваций.
Вопрос: где компания Unilever допустила ошибку? Ответ ищите в указанном источнике.
Впрочем, у большинства мировых компаний отношение к старому бренду отнюдь не либеральное. От них, как и от большинства старых товаров, стремятся избавиться, считая их продажу нерентабельной. А каковы критерии нерентабельности? К примеру, новинке от L'Oreal предоставляется проявить себя примерно в течение одного года. Если в конце этого срока продукт так и не достиг целей запуска, то его без сожаления уводят с рынка.
Товар, продукт, услугу можно без сожаления снять с производства, если:
1. Прибыль от его продажи не покрывает потраченных средств на производство.
2. Расчеты показывают, что другие бренды выигрывают, в то время как нерентабельный еле-еле мается в продаже. Как правило, в пакете организации находится не один бренд. В этом случае цепная реакция негативизации неизбежна. Снимая с производства нерентабельный товар, руководство фирмы повышает степень лояльности тех потребителей, кто особенно ориентирован на торговую марку.
Имеется "свободное поле" для освободившихся денег на рекламу и т.д. Маркетинговые исследования показывают, что другие "запущенные" бренды окажутся более прибыльными. После отказа от нерентабельного товара основная масса покупателей не оставит торговую марку, отказавшись от стремления отыскать аналог у конкурентов. Дублирующий и менее качественный товар не нужно производить вообще, даже, ориентируясь на более низкий ценовой сегмент покупателей. Как указано выше, россияне предпочитают не низкие цены, а сочетание хорошего качества и приемлемой цены. Вы уже просчитали все возможные негативные последствия для имиджа вашего бренда. Снимая тот или иной товар с производства, организация рискует испортить себе репутацию. Логика потребителей в этом случае элементарна: товар есть позиция, организация сдает товар, значит, сдает позиции. Уступчивость и бизнес несовместимые понятия.
Итак, рассмотрев иррациональное восприятие образа-бренда, ведь бренд воспринимается покупателями именно как образ, следует сделать некоторые выводы:
1. Позиционирование бренда, преломление образ-бренд сквозь призму восприятия порождает не кую мифическую реальность Rlml.
2. В границах реальности-фантома Rlml действуют свои законы: время tm останавливается, а сюжет замыкается в круг. Чтобы понять, как это происходит, вспомним алгоритм мифологизации бренда.
3. Цель любого брендинга заключается в том, чтобы создать некую "империю бренда".
Таблица 2.2 Формирование R1m1 вокруг образа-бренда
|
1этап |
II этап |
||
|
Способы формирования R1m1 |
Сюжетный |
Функциональный |
|
|
Техника формирования R1m1 |
Эксплуатация мифологических образов и сюжетов |
Посредством эффективных коммуникаций |
|
|
Основной механизм |
Синтез |
Трансляция |
Потребители особенно не задумываются над самой технологией, поскольку это им не нужно; не успевают подумать вообще о принципе брендоцентризма. Но у специалистов программа работает с точностью часового механизма. Формирует мир идеала, где все охвачены стремлением приобретать товар (продукт или пользоваться услугами), на который прикреплен фирменный лейбл. У брендологов существует скрытая страсть к расширению: не "организация", аимперия; не "группа", а "пирамида". Это прием, представляющий собой разобранную нами выше визуальную мифологизацию. Залог существования и удачного использования бренда заключается не в умении подавить волю с помощью НЛП и прочих мани-пуля-гивных техник, а использовать направленную свободу выбора; идти рядом, но ни в коем случае не перегораживать дорогу. Не нужно отрицать практику применения НЛП, но роль подобных приемов несколько преувеличена. Популярность идеи философского камня в Средние века достигла пика, потому что каждый второй житель Европы желал найти защиту у неведомых сил от земных владык. Сталкиваясь с непосильными задачами и неразрешимыми противоречиями, человек всегда искал таинственное оружие, не знающее поражения.
Репутация НЛП, как и всех napa-PR-технологий (в смысле околопиаровских), сильно мифологизирована, они не заслуживают ажиотажа, поскольку предполагают лишь грамотное общение.
Причина заблуждений понятна: когда природа феномена не ясна, начинается неконтролируемое индивидуальное мифотворчество, где субъект судит о предмете, не проникая вглубь, а по мотивам собственного иллюзорно-эмоционального отношения к нему.
PR-технологии - всего лишь метод и средство, а не цель и не абсолют. Перед нами классический пример абсолютизации метода. Это совершено не верно. Исследователь, попадая в зависимость от метода, забывает о цели своей работы. Приведем пример из области политологии. Компаративисты настолько абсолютизировали сравнительный метод, что процесс закончился созданием еще одной отраслевой науки: сравнительной политологии.
1. Как выглядит модель " империи бренда", сложившаяся посредством иррационального восприятия? Для удобства поместим мифологизированный образ-бренд в систему координат: время, сила воздействия, скорость распространения мифологии. Эта гипотеза нуждается в веских доказательствах, но в качестве предположений вполне годится. Не вдаваясь в подробности, требующие научного подтверждения из теорий мифа и ссылок на фундаментальные труды К. Ле-ви-Стросса и Э. Кассирера, изложим лишь общие положения собственной концепции.
2. Известно, что PR-акция - прежде всего направленное мероприятие. Можно ли на данном основании считать миф величиной векторной?
3. Если в одном сегменте целевой группы миф-бренд принимают быстрее, а в другом - медле-нее, то от каких факторов зависит скорость проникновения мифологии?
4. Бренд виртуализирует реальность. В моме "прилива волны" наблюдается эффект иллюз: остановки времени, что можно проиллюстри вать на примере трансляции рекламного роли Мифическим временем tm, в отличие от реального, можно манипулировать сколько угодно: растянуть или сжать в точку. Эффект остановки времени - вот цель и брендологов, и PR-специалистов. Как у Гете в "Фаусте": "Остановись, мгновенье!." Впрочем, чтобы досконально изучить мифологическую составляющую бренда, трехмерной системы координат недостаточно. Измерений гораздо больше. Сколько? Вопрос остается открытым. Не стоит забывать и о факторах влияния. Так, PR-акция во многом зависит и от исходных условий. От того, насколько целевая группа готова принять и поверить в предложенный имидж, где бренд является основой. Здесь возникает потребность обозначить один из главных факторов влияния - степень мифологизированное сознания целевой группы (Sm). Степень мифологизированности можно понимать как подверженность членов одной общности процессу мифологизации. В классических теориях мифа на сей счет царит путаница.Э. Кассирер, занимаясь психикой политических, но все равно мифов, утверждал: чем нестабильнее общество, тем выше степень мифологизации целевой аудитории, выше проникающая способность мифологии и мифологические волны движутся быстрее. Впрочем, классический вариант, увязывающий между собой Sm и стабильность, срабатывает не всегда как в политике (относительная стабильность советского периода истории России отнюдь не отменяла высокую степень политической мифологизированности), так и в экономической сфере (бизнес развивается и функционирует в повышенно стресогенной среде!). Наконец, что считать относительной стабильностью? Эти риторические вопросы постепенно подводят к мысли, что на процесс жизнедеятельности мифа, как составляющей образа-бренда, оказывает влияние не степень стабильности или нестабильности, а иной, пока еще не выявленный фактор.
1. Операция "ребрендинг" включается именно в тот момент, когда статичное "прекрасное мгновение" начинает разрушаться. Со временем любой мифологический образ бренда, травмируемый мифологизацией и контрмифологизацией, квалифицируемой как "война мифологии" (она длится не бесконечно, пока есть заказ), подвергается эрозии и разрушается. Чтобы спасти "империю бренда", нужна новая директивная мифологизация образа-бренда. Так целевая группа получает новую порцию мифов.
2. Ребрендинг, как мифологический ряд, подчиняющийся всем законам жизнедеятельности мифа, транслируется в ритме волны.
Заключение
Анализ миссии предполагает глобальное понимание роли того или иного феномена, метода или процедуры. Ребрендинг одновременно и феномен, и метод, и процедура. В чем глобальный смысл инноваций? В постоянном обновлении, совершенствовании, поиске скрытых возможностей и ресурсов. Смысл миссии ребрендинга проще постичь, анализируя его функции.
1. Аналитическая.
Здесь можно поспорить, заявив, что ребрендингу как процедуре предшествует анализ ситуации. Но ребрендинг и есть сам аналитический комплекс в процессе проведения непрерывной работы. Многое зависит от выбора позиции наблюдения, занятой бренд-менеджером, предпринимающему те или иные шаги по коррекции бренда. Специалист ежедневно анализирует ситуацию.
2. Мобилизационная.
Ребрендинг заставляет торговую марку, персонифицирующую предприятие, собраться и работать еще лучше, чем раньше. Если взглянуть на фирму с точки и системного, и структурно-функционального подхода одновременно, то ребрендинг есть не что иное, как лечение заболевшего организма.
Мы выделили две основные функции. На самом деле их намного больше. Бесспорно, ребрендинг - положительное явление. Но у него, как у всякого фактора воздействия, имеются и отрицательные последствия. Иногда ребрендинг приводит к реструктуризации. Когда подобный поворот возможен? Когда владельцы торговой марки понимают, косметический ремонт не может помочь при "глубинных" причинах низкой эффективности бренда. Можно один раз провести ребрендинг, второй, третий. Но безуспешно" Значит, дело не в восприятии бренда, а в несоответствии заявленного и транслируемого образа реально производимым товарам (или предлагаемым услугам). Далее реструктуризация приводит еще к одному не очень приятному явлению - личностно-структурному конфликту на предприятии. Вернее, конфликт является побочным симптомом ребрендинга. Инновационные конфликты - это наиболее рискованная составляющая подавляющего большинства информационных проектов, связанных с развитием бизнеса или его безопасности. Дело даже не в пресловутых корпоративных ссорах, а в отсутствии апробированного на практике алгоритма преодоления возможных конфликтов в период ребрендинга. Он появится намного позже, путем проб и ошибок. Мы заговорили о личностном факторе. Предлагаю развить эту мысль дальше. Стоит обратить внимание на некоторые особенности персонала, например, национальные. Так, А.А. Звягин среди многих выделяет и те, которые могут сыграть роль бикфордова шнура: настрой на рывок (а ведь ребрендинг и есть своего рода рывок!), неповоротливость, расточительство ресурсов, максимализм, патернализм. Ребрендинг в некотором роде - явление, привнесенное с поля чужой культуры, и ему предстоит адаптация к местным условиям существования. Причины непохожести следует искать в процессе социокультурного анализа коррекции бренда. Сколько лет постсоветскому ребрендингу? Десять - пятнадцать. Вот что интересно: ребрендинг 90-х гг. XX в. заметно отличается от ребрендинга наших дней. По мнению К. Бурнышева, на ранних этапах проведения инноваций главная цель предприятия состояла в поиске рыночной ниши и достижении минимально необходимого уровня конкурентоспособности. В настоящее время акцент смещен на закрепление достигнутых результатов путем повышения качества продукции и производства таких изделий, которые по своим характеристикам не уступают зарубежным аналогам. И в этом стремлении владельцы российских брендов стали намного ближе к своим зарубежным коллегам. Они добиваются совершенства технологии качества процедуры, какого-то прорыва в области брендинга, но своими, русскими методами. Впрочем, бренд не принадлежит ни России, ни Западу.
...Подобные документы
Основные понятия ребрендинга, его цели и этапы. Современные примеры ребрендинга. Анализ неудачного ребрендинга. Маркетинговое исследование на тему "Ребрендинг в истории". История бренда "Мальборо". План проведения ребрендинга из последовательных шагов.
курсовая работа [57,6 K], добавлен 03.03.2017Сущность ребрендинга и способ его проведения. Понятие и задачи рестайлинга. Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга. Способы ретрансляции обновленного бренда. Практическое применение ребрендинга на примере российских компаний в Омске.
курсовая работа [59,7 K], добавлен 18.07.2012Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007Суть проекта ребрендинга, его цель, миссия, видение и стратегия. Общая характеристика деятельности компании ОАО "ВымпелКом", ее подрядные организации и партнеры. Анализ рыночной позиции компании и рынка конкурентов. Анализ рисков и методы их снижения.
курсовая работа [33,3 K], добавлен 18.12.2014Разработка стратегии ребрендинга и успешного функционирования ежесезонного мероприятия "W терраса". Обзор особенностей реализации стратегии ребрендинга с сезонным жизненным циклом товара. Оценка эффективности плана ребрендинга в отеле "W St. Petersburg".
дипломная работа [592,7 K], добавлен 01.01.2017Понятие сегментации рынка товаров и услуг, требования к эффективной сегментации. Сегментация рынка промышленных товаров производственного и потребительского назначения на примере ООО "СКАД". Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности организации.
курсовая работа [160,8 K], добавлен 05.01.2015Сущность, понятие и роль сегментации рынка. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара. Структура импорта молочных продуктов Республики Беларусь. Тенденции и основные пути совершенствования сегментации рынка молочной продукции.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 13.12.2013Цель, задачи, этапы и критерии сегментации рынка. Оценка емкости рыночных сегментов. Экономическая оценка сегментов предприятия. Принципы использования методов продвижения продукции на целевых сегментах. Совершенствование стратегии сегментации рынка.
дипломная работа [212,6 K], добавлен 24.11.2010Сегмент рынка как группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Общая характеристика видов деятельности ОАО "РДЖ", знакомство с основными особенностями сегментации.
курсовая работа [220,2 K], добавлен 02.05.2015Сущность и разновидности стратегий сегментации рынка, применяемые на современном этапе. Процесс разделения базового рынка и его основные этапы - макросегментация и микросегментация, их характеристика и содержание. Эволюции и изменения базового рынка.
реферат [27,6 K], добавлен 21.11.2010Понятия бренда, торговой марки, товарного знака и структура бренда. Виды брендов, особенности брендинга в сфере услуг. История марки "Билайн", факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора. Результаты ребрендинга компании "Билайн".
курсовая работа [57,7 K], добавлен 26.03.2015Понятие сегментации рынка, ее признаки и критерии. Сегмент как группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга. Механизм сегментации рынка. Способы и методы выбора целевых сегментов. Рыночная ниша и рыночное окно.
контрольная работа [34,1 K], добавлен 02.10.2010Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
контрольная работа [54,6 K], добавлен 22.12.2008Технико-экономическое обоснование деятельности предприятия. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности. Суть сегментации рынка. Формулирование гипотезы методом экспертных оценок. Исследование влияния бренда на цену и анализ рекламной деятельности.
курсовая работа [976,4 K], добавлен 15.01.2013Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
контрольная работа [22,4 K], добавлен 24.11.2010Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [76,5 K], добавлен 08.12.2008Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
курсовая работа [59,1 K], добавлен 13.12.2009Стратегия брендинга в структуре маркетинговой политики фирмы. Сущность и особенности формирования стратегии в сфере услуг. Методы создания конкурентоспособного бренда. Взаимосвязь названий и рынка. Основные методики нейминга. Модель капитала по Фелдвику.
дипломная работа [292,1 K], добавлен 09.01.2014Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009Понятие сегментирования рынка, его роль и значения для товаропроизводителя. Критерии и признаки сегментации. Способы выбора целевого рынка. Понятие "рыночной ниши" в маркетинге, их виды. Позиционирование товара — определение места товара на рынке.
реферат [23,6 K], добавлен 11.03.2012
