Ребрендинг как проект изменений позиции предприятия на рынке
Теория сегментации рынка. Понятие коррекции бренда (ребрендинга), его роль в сегментации потребительского рынка. Отношение индивидуального потребителя к бренду. Мифологические образы и сюжеты, их использование в практике брендинга и ребрендинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.04.2014 |
| Размер файла | 85,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Ребрендинг стал повальной модой. И в погоне за новыми веяниями некоторые владельцы брендов, повинуясь стадному инстинкту, решаются на перепозиционирование бренда. В подобной ситуации вспоминаешь пословицу о разбитом лбе усердного богомольца. Маркетологи не уставая повторяют: "Ребрендинг необходим. Ребрендинг нужен. Ребрендинг - атрибут информационного, постиндустриального общества". Смысл фразы: "Если вы не проводите ребрендинг, то, значит, отстали от жизни". Хозяин бренда подвержен тем же слабостям, что и потребители его продукции. А именно: он желает исключительно хорошо думать о собственной персоне. "Мы меняемся, мы развиваемся, мы достигаем совершенства. Стоп! Почему мы должны уступать пальму первенства по факту ребрендинга предприятию X, которое два последних года наступает нам на пятки?! Не потерплю!" Если бы бизнесмен, к примеру, обладал бы более холодной головой, то заметил бы, что фирма X решилась на ребрендинг не от хорошей жизни. Наступая на позиции лидера, указанное предприятие старается отобрать какой-либо процент потребителей. Босс же фирмы-лидера, рассуждая о якобы катастрофическом отставании от жизни и прогресса, напротив, загонял себя в психологический тупик. Проводить ребрендинг лишь потому, что утром много выпил кофе, - непростительная роскошь. Деловой мир держится на исключительно
трезвом расчете, а не на интуиции, предвидении и вещих сновидения. Нельзя исключать положительных моментов интуитивного озарения, но решение о репозиционировании бренда требует тщательного маркетингового исследования, а не гадания по "Книге перемен". Непродуманное использование технологии ребрендинга подобно бесконтрольному приему антибиотиков. Правда, стоит задать вопрос: а какой ребрендинг - собственно ребрендинг или же ребрендинг-ретрансляцию? Здесь есть над чем подумать! Впрочем, как бы ни была хороша техника, первый вопрос ребрендинга - это вопрос целесообразности. Функциональное назначение ребрендинга - усиление позиции фирмы, это вынужденная процедура, к которой прибегают в зависимости от тяжести проблемы. Но никак не легкая увеселительная протокольная процедура.
Ребрендинг - палка о двух концах. Использовать подобное оружие необходимо крайне осторожно. По идее, коммерческая организация должна научиться жить без ребрендинга. Но так как последнее невозможно, время от времени приходится прибегать к ребрендингу. Есть еще одна проблема. Маркетологи, как теоретики, так и практики, весьма часто путаются: где начинается ребрендинг и где он заканчивается? Посетителям многих интернет-сайтов предлагается ре брендинг в режиме онлайн. На поверку широко разрекламированное удовольствие представляет собой псевдорестайлинг самого непрезентабельного сорта. Устроители таких ловушек спокойно эксплуатируют легковерный интерес публики к новинке. Впрочем, так ли ребрендинг нов, как процедура? Первая волна прокатилась еще в первой четверти прошлого века. Не только в Западной Европе и США, но и в России. Как же так? - спросите вы. Элементарно! Экономику подстегивали политические кризисы, а кризис, как известно, - толчок к переменам и развитию. Волна прокатилась и по России. Революция повлекла за собой национализацию и реструктуризацию предприятий.
Разве это не ребрендинг? Вторая волна ребрендинга по всей стране пронеслась в начале 90-х гг. XX в. Иными словами, теоретически возможны:
волна ребрендинга в национальном или региональном масштабе, несколько аналогичная длинным и коротким волнам Н. Кондратьева. Было бы интересно посмотреть, находятся ли два типа волн в какой-либо зависимости друг от друга;
ребрендинг как единичная процедура по причине целесообразности через конкретный промежуток времени;
ребрендинг как глобальная волна в цивилизации, в информационном плане.
Все эти гипотезы, сколь бы они привлекательными ни казались, нуждаются в веских доказательствах, с цифрами, фактами и логическими выводами. В данной монографии мы рассматриваем именно второй тип ребрендинга. Здесь волновой поток перемен в цивилизационно-информационном плане может быть и фоном, и фактором влияния. Вообще, сопутствующему феномену бывает трудно дать определение: фон это или фактор либо все вместе. Исследователь, стремящийся докопаться до истины, в первую секунду видит лишь красивый пейзаж, потом чары новизны восприятия рассеиваются и взору предстает гордиев узел. Конечно, его можно разрубить. Но тогда и до истины не добраться.
Наряду с проблемой целесообразности (ребрендинг проводят только тогда, когда он нужен!) существует проблема продуманности. В стремлении перещеголять конкурентов по части креатива владельцы бренда рискуют оказаться. плагиаторами. Да-да, не удивляйтесь. Тяга к использованию треугольников, овалов, пентаграмм, квадратов, ромбов и т.п. не нова. Гораздо полезнее при разработке нового логотипа (рестайлинг может быть и сам по себе, и с ребрендингом) полистать энциклопедию символов.
Конечно, на поиск подходящего символического знака (или его моделирования/синтезирования) уйдет больше времени, чем на рисование окружностей или ромбов, но:
вы предстанете перед публикой как оригинал;
сможете найти нечто действительно свое;
избежите обвинения в плагиате. Вообще-то любая новаторская идея, сколько новой она бы ни казалась, напоминает уже бывшее раньше. Повторов не избежать, но их можно сократить до минимума. Как? Об этом мы поговорим далее.
Список использованной литературы
1. Адизес И.К. Управляя изменениями. /пер. с англ. - СПб, Питер, 2011 - 224 с.
2. Адизес И.К. Управление жизненным циклом корпорации. /пер. с англ. под науч. Ред.А.Г. Сеферяна. - СПб, Питер, 2011 - 384 с.
3. Грин М., Камерон Э. Управление изменениями: Модели, инструменты и технологии ор-ганизационных изменений; Индивидуальные изменения; Командные изменения; Органи-зационные изменения и др. (пер. с англ. Тимофеева П.) - М., Добрая книга, 2006 - 360 с. (серия: "Настольная книга менеджера")
4. Дак Д.Д. Монстр перемен. Причины успеха и провала организационных преобразований. / пер. с англ. - М, Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2007 г. - 320 с.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Основные понятия ребрендинга, его цели и этапы. Современные примеры ребрендинга. Анализ неудачного ребрендинга. Маркетинговое исследование на тему "Ребрендинг в истории". История бренда "Мальборо". План проведения ребрендинга из последовательных шагов.
курсовая работа [57,6 K], добавлен 03.03.2017Сущность ребрендинга и способ его проведения. Понятие и задачи рестайлинга. Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга. Способы ретрансляции обновленного бренда. Практическое применение ребрендинга на примере российских компаний в Омске.
курсовая работа [59,7 K], добавлен 18.07.2012Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007Суть проекта ребрендинга, его цель, миссия, видение и стратегия. Общая характеристика деятельности компании ОАО "ВымпелКом", ее подрядные организации и партнеры. Анализ рыночной позиции компании и рынка конкурентов. Анализ рисков и методы их снижения.
курсовая работа [33,3 K], добавлен 18.12.2014Разработка стратегии ребрендинга и успешного функционирования ежесезонного мероприятия "W терраса". Обзор особенностей реализации стратегии ребрендинга с сезонным жизненным циклом товара. Оценка эффективности плана ребрендинга в отеле "W St. Petersburg".
дипломная работа [592,7 K], добавлен 01.01.2017Понятие сегментации рынка товаров и услуг, требования к эффективной сегментации. Сегментация рынка промышленных товаров производственного и потребительского назначения на примере ООО "СКАД". Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности организации.
курсовая работа [160,8 K], добавлен 05.01.2015Сущность, понятие и роль сегментации рынка. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара. Структура импорта молочных продуктов Республики Беларусь. Тенденции и основные пути совершенствования сегментации рынка молочной продукции.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 13.12.2013Цель, задачи, этапы и критерии сегментации рынка. Оценка емкости рыночных сегментов. Экономическая оценка сегментов предприятия. Принципы использования методов продвижения продукции на целевых сегментах. Совершенствование стратегии сегментации рынка.
дипломная работа [212,6 K], добавлен 24.11.2010Сегмент рынка как группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Общая характеристика видов деятельности ОАО "РДЖ", знакомство с основными особенностями сегментации.
курсовая работа [220,2 K], добавлен 02.05.2015Сущность и разновидности стратегий сегментации рынка, применяемые на современном этапе. Процесс разделения базового рынка и его основные этапы - макросегментация и микросегментация, их характеристика и содержание. Эволюции и изменения базового рынка.
реферат [27,6 K], добавлен 21.11.2010Понятия бренда, торговой марки, товарного знака и структура бренда. Виды брендов, особенности брендинга в сфере услуг. История марки "Билайн", факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора. Результаты ребрендинга компании "Билайн".
курсовая работа [57,7 K], добавлен 26.03.2015Понятие сегментации рынка, ее признаки и критерии. Сегмент как группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга. Механизм сегментации рынка. Способы и методы выбора целевых сегментов. Рыночная ниша и рыночное окно.
контрольная работа [34,1 K], добавлен 02.10.2010Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
контрольная работа [54,6 K], добавлен 22.12.2008Технико-экономическое обоснование деятельности предприятия. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности. Суть сегментации рынка. Формулирование гипотезы методом экспертных оценок. Исследование влияния бренда на цену и анализ рекламной деятельности.
курсовая работа [976,4 K], добавлен 15.01.2013Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
контрольная работа [22,4 K], добавлен 24.11.2010Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [76,5 K], добавлен 08.12.2008Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
курсовая работа [59,1 K], добавлен 13.12.2009Стратегия брендинга в структуре маркетинговой политики фирмы. Сущность и особенности формирования стратегии в сфере услуг. Методы создания конкурентоспособного бренда. Взаимосвязь названий и рынка. Основные методики нейминга. Модель капитала по Фелдвику.
дипломная работа [292,1 K], добавлен 09.01.2014Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009Понятие сегментирования рынка, его роль и значения для товаропроизводителя. Критерии и признаки сегментации. Способы выбора целевого рынка. Понятие "рыночной ниши" в маркетинге, их виды. Позиционирование товара — определение места товара на рынке.
реферат [23,6 K], добавлен 11.03.2012
