Понятия и сущность стратегического планирования в маркетинге

степень поддержки предприятий властными структурами.

Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования.

Довольно удачно сформулированы цели, преследуемые организацией, и сбалансированы интересы различных групп стэйк-холдеров в бизнес-плане одного из крупнейших банков Приднестровья - ПРАК АПБ за 2002 год. Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации, а, следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:

* собственники организации, ее акционеры (интересы -- прибыль, надежность, значимость);

* менеджеры банка (участие в прибыли, карьерный рост, статус)

* сотрудники (зарплата, условия работы, нормированный рабочий день, служебный рост)

* клиенты банка (выгодно, надежно, удобно);

* деловые партнёры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации;

* местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;

* общество в целом, первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.

Миссия организации в большей или меньшей мере должна отражать интересы всех вышеназванных субъектов.

Исходя из вышеперечисленных интересов сформулирована миссия банка: «Банк стремится быть на уровне лучших аналогичных банков СНГ, при этом работать на финансовом рынке ПМР и занимать на нем дою не менее 60 %, являться наиболее выгодным партнером для клиентов по сравнению с конкурентами»

Исходя из сформулированной цели и определенной миссии организации, сформирована структура принятия решений, удовлетворяющая поставленным стратегическим задачам.

Структура принятия решений, ПРАК АПБ представлена 4 уровнями:

1. Собрание акционеров. Совет Директоров - принятие решений о стратегических целях стоящих перед банком, определение общих путей их достижений.

2. Комитеты банка - определение политики достижения целей, принятие решений о долгосрочных действиях, выдаче корпоративных кредитах, размерах лимитов, базовых тарифах и т. д.

3. Председатель Правления и его заместители - оперативное управление деятельностью банка на основе политик и регламентов

4. подразделения банка - исполнение персональных обязанностей, действия на основе инструкций, регламентов.

Ресурсы банка:

1. Финансы

2. Персонал (менеджеры и линейные сотрудники, их размещение, текучесть, возраст и др.)

3. Технологии - единая методологическая база описания бизнес-процессов, процент ручного труда, техническое обеспечение, места присутствия банка.

4. Маркетинг - связь банка с клиентом, количество клиентов, количество банковских продуктов, имидж банка для приднестровцев

5. Структура холдинга, куда входит банк.

Рекомендации и предложения.

Весь маркетинговый план в большинстве случаев посвящен только рекламной кампании. И хоть это неправильно, часто из всех инструментов маркетинга, входящих в комплекс 4Р, в распоряжении маркетолога остается лишь один -- продвижение. Но даже в этом случае необходимо использовать малейшую возможность повышения эффективности маркетинга. В последнее десятилетие фокус маркетинга сместился на концепцию брендинга.

Хотя в отличие от четких целей, которые могут быть поставлены для других маркетинговых инструментов, именно эта концепция наименее формализуема. В то же время основная идея брендинга -- формирование образа компании, который дает ей преимущества перед конкурентами, -- позволяет использовать и остальные инструменты маркетинга, а главное, помнить о том, что любое взаимодействие с клиентом или партнером формирует имидж предприятия. Не следует об этом забывать, когда принимаются решения по продукту, цене, местам продаж.

Иными словами любая информация, которую получают участники рынка, должна быть согласована.

Компании с историей в несколько лет и с минимальным бюджетом продвижения тяжело говорить о построении собственного бренда. Но вот об имидже задуматься стоит. Что такое бренд? Точного количественного определения не существует.

Немного изменив определение, данное американской ассоциацией маркетинга, можно сказать, что бренд -- это образ, который ассоциируется с компанией или продуктом, обладающий значимыми преимуществами по определенному набору характеристик у большей части целевой аудитории при сопоставлении с товарами, которые удовлетворяют аналогичные потребности, что определяет его большую ценность для этой целевой аудитории.

Ключевое слово -- образ. Имидж ведь тоже образ, значит, подчиняя все свои действия формированию желаемого образа фирмы, вы фактически начинаете формировать бренд, а согласно древней китайской мудрости, даже самая длинная дорога начинается с первого шага Чтобы этот шаг был сделан в правильном направлении, сформулируйте, прежде всего, какой же образ вы хотите создать. Мы говорили об этом, когда обсуждали миссию компании. Но даже если миссию вы посчитали чем-то излишним, то без формирования желаемого образа фирмы не обойтись. Иначе вы просто не сможете оценивать правильность решений, которые будете принимать по маркетинговым инструментам. Ведь любой из них обеспечивает коммуникации с покупателем, вашими партнерами и другими участниками рынка.

По сути, мы говорим о том, что вам необходимо придерживаться ориентации на интегрированные маркетинговые коммуникации. Иными словами, любая коммуникация компании должна быть направлена на формирование желаемого образа.

Будь то стиль рекламного объявления, издания, где оно размещается, оформления магазина, упаковки и внешнего вида товара.

Ориентируясь на потребителя, мы вынуждены согласовывать все методы фирмы по передаче ему информации.

Если вы решили, что ваша компания достойна выделиться из среды себе подобных, пусть это станет отдельным планом по улучшению имиджа.

* Сформулируйте желаемый образ предприятия (если вы этого еще не сделали).

* Определите основные принципы, которых необходимо придерживаться для создания необходимого имиджа.

Определите эти принципы в отношении:

¦ продукта;

¦ ценовой политики;

¦ мест продаж;

¦ рекламных обращений и других инструментов продвижения.

* Сформируйте папку фирменного стиля.

* Начните составлять план действий по согласованию всей информации, которую могут получать ваши клиенты и партнеры при любом взаимодействии с компанией.

Заключение

Для организации любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно управление хозяйственной деятельностью, определение стратегии, а так же планирование. Но так как единой для всех организаций стратегии не существует и поэтому каждое предприятие, желающее выжить в жестких условиях рынка, вырабатывает свою собственную стратегию на основе анализа внешней среды, собственного потенциала, основываясь на целях и миссии организации. Выработка стратегии организации -- не самоцель стратегического управления. Эта сложная и трудоемкая работа приобретает смысл, только в том случае, если стратегия в дальнейшем успешно реализуется. Для того чтобы контролировать процесс реализации стратегии и быть уверенными в достижении поставленных целей, руководители организации вынуждены разрабатывать планы, программы, проекты и бюджеты, мотивировать процесс, т. е. управлять им.

Организационное развитие организаций в ПМР проходит в соответствии с объективными законами и закономерностями развития организаций - закономерностями запаздывания и неадекватности. Для снижения действия негативных факторов, вызванных данными закономерностями, на организацию предлагается подход по формированию многоуровневой организационной системы.

Список используемой литературы

1) Андрей Анатольевич Минин. «Маркетинговое планирование. Российская практика». Москва, Санкт-Петербург: Изд. «ВЕРШИНА», 2007г.

2) Виханский О.С. «Стратегическое управление». Москва: Гардарики, 2003г.

3) Дейв Саттон, Том Кляйн «Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием» Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004г.

Размещено на Allbest.ru