Маркетинг медицинских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты ИТ-услуг в сфере здравоохранения

1.1 Виды, типы, назначения ИС в сфере здравоохранения

1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг

2. Анализ маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения «Городская клиническая больница № 2»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

2.2 Исследование потребителей ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» как основного элемента маркетинговой среды

3. Рекомендации по развитию маркетинга и информационных систем деятельности в сфере здравоохранения

3.1 Развитие ИТ в сфере здравоохранения

3.2 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

маркетинг информационный здравоохранение больница



Введение

В настоящее время рынок ИТ-услуг - наиболее динамично развивающийся сегмент отечественного ИТ-рынка. Однако информация об этом рынке (его объемах, структуре, динамике) носит зачастую неполный и противоречивый характер. Действительно, маркетинговых агентств, специализирующихся на изучении российского ИТ-рынка, совсем немного, а компаний, регулярно проводящих исследования его ключевых сегментов, вообще единицы.

Маркетинг в сфере здравоохранения стремительно меняется в течение двух последний десятилетий.

В настоящий момент на российском рынке информационных продуктов и услуг в ИТ-секторе доминируют крупные многопрофильные компании, которые предлагают продукты и услуги по оптимизации процессов производства и управления на основе новых информационных технологий. Вместе с тем, следует отметить, что такие крупные компании, как правило, развиваются медленнее рынка, рост которого оценивается в 20-30% в год. Объяснением этому факту служит то, что ограниченный рыночный спрос на ИТ не позволяет компаниям расти такими же темпами. В этих условиях некоторые крупные ИТ-компании проводят политику рыночной экспансии, поглощают других участников рынка.

Целью курсового проекта является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» г. Оренбурга.

Объектом исследования в курсовом проекте является ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

· рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны;

· выявлены особенности маркетинга медицинских услуг;

· определены предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития;

· проведён анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;

· дана характеристика обслуживаемого населения и рассмотрены основные показатели врачебной деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» за три последних года.

· проведено маркетинговое изучение потребителей платных медицинских услуг ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;

· по результатам исследований предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Теоретической базой исследования послужили работы В.А. Алексунина, Н.А. Алешина, В.Д. Маркова, Н.Г. Малахова, Н.П. Шамшурина и др., а также нормативные документы в области здравоохранения.

Информационной базой исследования послужили материалы деятельности предприятия ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2», а также материалы, собранные в результате проведенных при участии автора маркетинговых исследований на рынке медицинских услуг.



1. Теоретические аспекты ИТ-услуг в сфере здравоохранения

1.1 Виды, типы, назначения ИС в сфере здравоохранения

Медицинские информационные системы (МИС) - это программно-технический комплекс, который готовить и обеспечивает процессы собирания, хранения и обработки информации в области здравоохранения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

В зависимости от степени механизма и автоматизации процесса сбора и обработки информации, МИС разделяют на автоматизирование (с участием человека) и автоматические (без участие человека).

На современном этапе происходит переход от отдельных ИС к информационным средам. Информационные медицинские среды (ИМС) - это качественно новая форма организации обмена информацией в медицине, которая дает возможность интегрировать в рамках единого технологического процесса МИС разных классов, которые пронизаны единым информационным потоком (например, разработанная в Винницком государственном медицинском университете интегрированная программная медицинская среда для отделений стационара).



Классификация МИС:

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

В зависимости от полноты отображений сценария информационных событий в госпитальной информационной системе, тип системы изменяется от сугубо статистического к полностью фактографическому, если система работает в режиме реального времени.

Статистические системы предусматривают сбор первичной информации в объеме, необходимом для получения конкретных отчетов. Они, как правило, работают «задним» числом - в компьютер вводится информация, записанная в историю болезни или другие бумажные документы. Часто для реализации такой системы, достаточно несколько компьютеров, несколько операторов, одной - двух прикладных программ.

Фактографические системы регистрируют события, которые происходят во время лечения пациента, по мере их возникновения. Внедрение таких систем нуждается в установке большого количества компьютеров, объединенных в сеть, разработки многих прикладных программ, обучение большому количеству пользователей и создание службы поддержки.

Фактографические системы имеют следующие преимущества:

· во-первых, само построение системы более логическое: статистика следует из фактов, а не собираются факты, необходимые для статистики;

· во-вторых, система разрешает получить оперативную информацию: известно, что происходит в клинике в данный момент, а не только в целом за отчетный период;

· и главное - фактографическая система многофункциональная, она разрешает одновременно, на основе одной и той же информации, решать несколько важных задач;

Назначение ИТ-услуг состоит в качественной информационной поддержке управленческих решений и принятии своевременных мер, основанных на глубоком анализе информации о функционировании системы здравоохранения и повышении качества предоставляемых медицинских услуг за счет эффективного использования информационных технологий.

Создание медицинской информационной системы позволяет:

· создать единое информационное пространство, объединяющее информационные системы участников сферы здравоохранения;

· осуществить сбор в централизованном хранилище персональных медицинских данных о состоянии здоровья граждан, оказываемых медицинских услугах, деятельности учреждений здравоохранения;

· создать систему персонифицированного мониторинга здоровья жителей;

· производить статистическую и аналитическую обработку персональных медицинских данных с целью мониторинга состояния здоровья жителей, определения эффективности профилактических программ;

· оперативно формировать на основе достоверных первичных данных сводную отчетно-учетную, статистическую и аналитическую документацию о здоровье населения и о деятельности учреждений здравоохранения;

· использовать персональные медицинские данные централизованного хранилища при проведении медико-экономических экспертиз;

· повысить качество оказания медицинских услуг за счет эффективного информационного обеспечения врачей ведущих прием и уменьшения «бумажной» работы медицинского персонала;

· формировать паспорта здоровья жителей.

1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг

Здравоохранение входит в рыночные отношения через формирование рынка медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг обладает своими специфическими особенностями:

Сезонностью. На отдельных локальных рынках спрос и предложение специализированных медицинских услуг могут складываться по-разному, отклоняясь от линии изменения совокупного спроса и предложения на данные услуги, поэтому каждый производитель конкретных услуг должен изучать спрос на эти услуги на так называемом целевом рынке, на котором он намерен их предлагать, и соответственно вырабатывать тактику предложения с учетом спроса и производственных затрат [10];

постоянным ростом числа платных медицинских услуг. Работа экономической службы в настоящее время предполагает охват все новых сфер, появление дополнительных видов деятельности, многих из которых до недавнего времени просто не существовало. Это непосредственно относится к маркетингу, связанному в первую очередь с предпринимательской деятельностью медицинских учреждений - оказанием платных услуг. Оказание платных медицинских услуг как предпринимательская деятельность медицинских учреждений относится к рыночной сфере экономики, где одной из важнейших проблем является проблема реализации товаров и услуг. Потребности в поисках наиболее рациональных путей разрешения этой проблемы привели к появлению маркетинга. Кроме того, только маркетинг платных медицинских услуг можно рассматривать как собственно рыночное понятие;

усилением конкуренции - наблюдается постоянное увеличение числа как коммерческих, так и некоммерческих лечебных учреждений. Для эффективного управления деятельностью медицинского учреждения - поставщика медицинских услуг требуются новые подходы к определению перечня и характера медицинской услуги в процессе ее предоставления.

В сфере услуг классическая модель «4P» маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» (персонал, физические атрибуты и процесс) и трансформируется в модель «7P» маркетинга.

Рассмотрим комплекс маркетинга в сфере здравоохранения.

Медицинская услуга начинает выступать как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

· неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения);

· неотделимость от источников услуги (пациент, записавшийся к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за отсутствия этого врача к другому);

· непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может помочь пациенту по-разному в зависимости от его своего состояния);

· несохраняемость во времени с целью последующей продажи или использования [1].

Характерные признаки медицинских услуг представлены на рисунке 4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Рисунок 4 Характерные признаки медицинских услуг

Отмечено, что медицинским услугам присущи покупательские риски, их производство не сопровождается предоставлением гарантий, что создает проблему авансированного доверия к производителю таких услуг.

Медицинским услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. Услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнение и оценку услуги до ее получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные. При этом требования покупателя медицинских услуг могут быть завышенными.

Получая услугу, потребитель рассчитывает на такой результат, который может быть недостижим или достижим частично. Такие не подтвердившиеся ожидания часто оборачиваются стремлением вернуть внесенную плату за оказанную услугу, порождают необоснованные претензии.

Если рассматривать медицину как продукт, с точки зрения маркетингового подхода, то можно выделить три основные группы товаров, классификация которых представлена в таблице 5.

Таблица 5

Классификация медицинских товаров и услуг

Классификационный признак	Вид товара, услуги	Пример
Поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке	товары повседневного спроса	витамины, БАДы
	товары предварительного выбора	антибиотики, мази
	товары особого спроса	брендированные лекарства, обезболивающие препараты
	товары пассивного спроса	памперсы
Услуги	профилактические	осмотр стоматологом
	диагностические	диагностика зрения офтальмологом
	лечебные	коррекция зрения
Товары производственно-технического назначения	инструменты	скальпель
	аппаратура	ингалятор, аппарат для измерения давления

Каждая из них по своей сути уникальна и требует определенных методов и подходов к внедрению на рынок и распространению. К продуктам потребительского назначения можно отнести те медицинские препараты, которые население использует по собственной инициативе или по назначению лечащего врача. Если проводить более глубокий анализ по подгруппам товаров потребительского назначения, то к товарам повседневного спроса можно отнести витаминные, поддерживающие препараты и биологически активные добавки, которые приобретаются вне зависимости от классификаций потребительской аудитории по основным параметрам. К продуктам предварительного выбора можно отнести более доступные по качеству и цене медикаментозные препараты, которые население использует по мере необходимости. К товарам особого спроса можно отнести лекарственные препараты от известных производителей, основными свойствами которых будут высокая цена и брэнд, и те лекарственные препараты, к использованию которых человек прибегает только в крайне редких случаях. И товарами пассивного спроса с позиций маркетинга являются медицинские товары для личной гигиены, которыми мы как потребители привыкли пользоваться по мере необходимости, и они постоянно присутствуют рядом с потребителем.

Во многих видах медицинского обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

Цены на медицинские услуги находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельностью поставщика услуг. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла медицинских услуг от высоких для привлечения покупателей - новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге поставщике медицинских услуг заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на услуги и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить достаточный уровень прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Целями ценообразования являются:

· покрытие издержек, постоянное их снижение;

· обеспечение рентабельности производства;

· повышение конкурентоспособности поставщиков услуг;

· завоевание потенциального рынка потребителей.

· Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями и задачами поставщика медицинских услуг и отражать их. Она базируется на издержках, спросе или конкуренции.

Основная задача ценообразования заключается в построении стабильных базовых цен на однородные медицинские услуги по единой методике, а также текущей коррекции цен с тем, чтобы обеспечить объективное соизмерение затрат и результатов, ресурсосбережение, стимулирование труда медицинских работников.

Следующий элемент комплекса маркетинга - это распределение. Так как речь идёт о медицинских услугах, то здесь сбыт как таковой отсутствует. Существует понятие оказания услуг, в том числе в медицинских учреждениях и на дому.

Услуга рождается в результате взаимодействия системы продавца и системы покупателя и органически включает в себя элементы каждой из них. В распространении медицинских услуг играет особую роль использование поддержки государственных организаций или бесплатной добровольной помощи.

Рынок медицинских услуг, как и любой рынок услуг, предлагает потребителю нематериальные блага. В такой ситуации для клиента первостепенное значение приобретает прямой или опосредованный опыт, т.е. рекомендации, отзывы. Опыт, полученный в результате обращения за медицинскими услугами, крайне неоднозначен: за большинством обращений к врачу стоит негативная мотивация, кроме того, ни одно лечебно-профилактическое учреждение не может дать гарантий избавления от медицинской проблемы. При этом пациенту крайне трудно оценить работу врача, он может опираться только на субъективные критерии: достаточно ли длился прием, внимательно ли выслушал жалобы врач, тщательно ли был произведен осмотр и т.д. Потребительские ожидания от медицинской услуги крайне разнородны и напрямую зависят от коммуникации со специалистом.

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

· элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса);

· быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;

· уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;

· освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов;

· имидж предприятия;

· методы коммуникационного общения [4].

Оказание услуг в сфере медицины требует лицензирования. Поэтому в рекламе услуг медицины должен быть указан номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего её.

Конечной целью рекламной деятельности, связанной с платными услугами, является увеличение доходов от платных услуг. Однако в зависимости от сложившейся рыночной ситуации, рекламная кампания может быть ориентирована на достижение конкретных результатов (частичных целей). Например, целями рекламы могут быть:

· формирование у пациента определенного уровня знаний о медицинской услуге;

· формирование у пациента определенного образа медицинского учреждения;

· формирование потребности в данной медицинской услуге;

· формирование благожелательного отношения к медицинскому учреждению;

· побуждение пациента обратиться в данное медицинское учреждение;

· побуждение пациента к получению именно этой медицинской услуги;

· формирование у других учреждений образа надежного, партнера;

· помощь пациенту в выборе медицинских услуг.

При выборе вида рекламы нужно учитывать категорию пациентов, на которую она ориентирована. Так, рекламу дорогостоящих видов услуг (косметологических, услуг с повышенной сервисностью и комфортностью и т. д.) целесообразно размещать в дорогих престижных журналах, а рекламу массовых услуг в недорогих многотиражных изданиях.

При организации рекламы необходимо учитывать особенности восприятия: нельзя давать рекламу медицинских услуг в «желтой» прессе; журналам, солидным изданиям больше доверяют, в то же время короткий срок жизни газеты по сравнению с журналом может подтолкнуть к более быстрому принятию решения, чем при чтении рекламы в журнале.

Рынок медицинских услуг характеризуется высокой значимостью сарафанного радио. Пациенту, который обращается по рекомендации, необходимо оказать информационную поддержку, т.е. в первую очередь предоставить ему контактную информацию, сообщить о графике работ организации и часах приема врачей. Многие медицинские специалисты совмещают работу в нескольких лечебных учреждениях. В этом контексте одной из ключевых задач в продвижении медицинской организации является формирование ее целостного восприятия у существующих и потенциальных клиентов.

Отдельно хочется коснуться вопроса стимулирования спроса на рынке медицинских услуг частных организаций. По понятным причинам специфика рынка значительно ограничивает возможные средства. Как правило, акцент делается на ценовую выгоду и на статусную составляющую, т.е. на подтвержденное вступление в клуб постоянных клиентов.

Применение мероприятий стимулирования сбыта распространилось и на рынок медицинских услуг. Потенциальный и существующий клиент ожидают получить поощрение за предпочтение медицинской организации. С этой точки зрения следует обратить внимание не столько на наличие скидок как таковых, а на их размер, а также на то, на что они распространяются и какие условия получения скидок предусмотрены.

Многие частные медицинские организации продолжают активно применять скидки на отдельные услуги, безусловно, если потребитель находится в состоянии выбора между аналогичными предложениями на рынке в одинаковых условиях, наличие скидки на искомую услугу может повлиять на выбор. Как правило, такие скидки применяются в отношении массовых услуг, обращение за которыми носит профилактический характер [8].

Общеизвестно, что максимальной свободой в выборе интересующей информации потребитель обладает в Интернете. С развитием поисковых систем возможность получить информацию, максимально соответствующую запросу, растет из года в год. Продвижение в Интернете является одним из наиболее эффективных способов привлечения клиентов. Единственным препятствием может послужить низкий уровень проникновения Интернета в регионе. По данным «TNS Россия» за декабрь 2012 г., месячная аудитория Интернета в России в возрастной категории 12+ составила 62 % [5]. В мегаполисах с численностью населения более 1 млн. человек месячная аудитория Интернета может составлять не менее 60 % от общего количества жителей в возрасте 12+ и продолжает расти из года в год.

Интернет охватывает все больше старших возрастных категорий и становится популярным в разных социальных слоях, формируя тем самым широкую потребительскую совокупность. Таким образом, для мегаполисов Интернет является одним из ключевых каналов коммуникации с существующим и потенциальным клиентом на рынке частной медицины.

Продвижение медицинского учреждения в Интернете базируется на продвижении виртуальных представительств компании, в качестве которых может выступать не только собственный сайт, но и представительства различных форматов в социальных сетях. Сайт как основная форма представительства должен максимально отражать возможности медицинского учреждения, что само по себе является сложной коммуникативной задачей.

Интернет открывает доступ к информации практически по любому медицинскому вопросу, что дает не только массу возможностей для продвижения, но и формирует определенные правила, которые следует учитывать, не забывая при этом и о выгоде для организации. Безусловно, потенциальному клиенту нужно предоставлять именно ту информацию, которую он запрашивает. Однако в то же время ему можно предложить дополнительную информацию, в которой заинтересована организация. Довольно эффективным способом эксплуатации потребительских стереотипов является использование формата диалога с лидерами мнения, в первую очередь медицинскими специалистами. Диалог может быть представлен в форме структурированного или полуструктурированного интервью, а также в форме «прямой» коммуникации с врачами через веб-сервисы на собственных или сторонних сайтах. Такой формат дает возможность формировать вопросы в терминах потребителей и отвечать на них адаптированным языком, не нарушая смысла.

Персонал (Publics). Специалисты социального маркетинга часто имеют дело с многоцелевой аудиторией, которой адресована их программа. «Круги» это и внешние, и внутренние группы, вовлеченные в программу. Внешние круги включают целевую аудиторию, вторичную аудиторию, заинтересованные стороны и посредников, в то время как внутренние - тех, кто вовлечен тем или иным образом либо в одобрение или использование программы.

Шестым «P» в комплексе маркетинга является Physical evidence, что в переводе на русский язык означает «физические атрибуты» - это то, что формирует у общественности позитивное отношение к самому медицинскому учреждению, поэтому именно в это учреждение приходят снова и снова.

К числу физических атрибутов относят:

· основные преимущества (температура, освещение, стерильность);

· оформление клиники;

· дополнительные преимущества (домашняя обстановка, комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников);

· активы (оборудование, материалы, нематериальные активы);

· сертификаты врачей;

· параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка);

· иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).

Потому медицинские услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет оставить «якорь» в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о медицинском учреждении и заставит опять прийти в данное учреждение.

Седьмое «P» - это процесс оказания услуг. Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, послепродажного, обслуживания.

Процесс оказания медицинских услуг по причине высокой ответственности за жизнь и здоровье граждан стандартизирован.

Партнерство (Partnership) предусматривает участие в решении социальных проблем. Социальные проблемы и проблемы здравоохранения часто такие сложные, что одна организация не может справиться самостоятельно. Необходимо объединиться с другими организациями сообщества, чтобы добиться реальной эффективности.

Политика (Policy) - программы социального маркетинга могут эффективно работать в отношении мотивации изменения модели поведения индивида, но результат сложно поддерживать, если окружающая среда не сохраняет эти изменения в течение длительного срока. Часто необходима смена политики, а программы медиа пропаганды могут быть эффективным дополнением к программе социального маркетинга.



Таблица 6

Цели маркетинговых программ

Цель маркетинговой программы	Примеры постановки целей маркетинговых программ на рынке медицинских услуг
Изменение знаний	- информирование о конкретных учреждениях, проектах или услугах
	- объяснение важности потребления определенных медицинских услуг
Изменение поступков	- отказ от потребления услуг, противоречащих интересам государства
	- мотивирование посещения медицинских учреждений
Изменение поведения	- увеличение частоты посещения медицинских учреждений
	- планирование посещения медицинских учреждений
Изменение ценностей	- формирование личности потребителей, интересующихся состоянием собственного здоровья
	- изменение отношения к различным способам поддержания своего здоровья

Финансовые ресурсы (Purse Strings) - большинство организаций, развивающих программы социального маркетинга, функционируют благодаря средствам из различных фондов, правительственных грантов или пожертвований. Это дает возможность дополнительно оценить стратегию развития, а именно, где искать деньги на развитие той или иной программы.

Основные виды маркетинга в здравоохранении представлены на рисунке 5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Рисунок 5 Виды маркетинга в здравоохранении

Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания имиджа, поддержки или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению. Маркетинг отдельных лиц -это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация медиков и ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится лечебно-профилактическое учреждение. Маркетинг мест рекреации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно- курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны. Маркетинг идей - это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планирования семьи и т. д.

Частная медицина охватывает достаточно широкую потребительскую группу. По данным различных исследований, возраст пациентов многих частных лечебных учреждений колеблется от младенческого до пенсионного. Возрастное распределение пациентов тесно связано с финансовыми возможностями плательщиков. Исключительно платными услугами частных учреждений может позволить себе пользоваться только группа населения с соответствующим уровнем доходе. На сегодняшний день в большинстве случаев потребительская группа крупных частных лечебно-профилактических учреждений, которые предлагают массовые услуги, остается разнородной.

Продвижению медицинских услуг во всех потребительских группах свойственны несколько ключевых особенностей: отложенный спрос, негативная мотивация, разнородные (и зачастую неверные) ожидания от услуги, а также этическая составляющая. В результате возникают сложности в формировании конкретных маркетинговых целей по привлечению клиентов, что в конечном счете делает многие затратные методы продвижения рискованными и малооправданными.

Отличия коммерческой и некоммерческой медицины представлены на рисунке 6.

Некоммерческая медицина	Национальная система здравоохранения	Коммерческая медицина
Государственные и муниципальные учреждения	Система обязательного и добровольного медицинского страхования	Частнопрактикующие врачи и частные медицинские компании
Доступ к медобслуживанию гарантирован всем гражданам	Режим конкуренции	Удовлетворяет потребности в качественном медобслуживании.
Обеспечение медпрепаратами и услугами ограничено бюджетным финансированием		Гипердиагностика, завышение цен, навязывание дорогостоящего лечения

Рисунок 6 Отличия коммерческой и некоммерческой медицины

Многолетний опыт функционирования системы некоммерческого здравоохранения показал, что некоторые недостатки частной медицины действительно удается нейтрализовать. Однако некоммерческое здравоохранение имеет собственные недостатки - безынициативность, халатность, падение врачебной дисциплины, ненадлежащее отношение к своим обязанностям и пациентам, дефицит лекарственных препаратов, среднего и младшего медицинского персонала, клиник и больниц.



2. Анализ маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения «Городская клиническая больница № 2»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Государственное бюджетное учреждение здравоохранения Городская Клиническая Больница (ГКБ) № 2 образовано и осуществляет свою деятельность в соответствии с «Основами законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан», Гражданским кодексом РФ, Законом РФ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ», Федеральным законом «О некоммерческих организациях».

Учреждение осуществляет свою деятельность под руководством Управления здравоохранения Оренбургской области.

Учреждение является юридическим лицом, может выступать истцом и ответчиком в судах, имеет самостоятельный баланс, собственное наименование с указанием организационно-правовой формы учреждения, собственную печать, расчетный счет в банке и другие необходимые реквизиты.

Почтовый адрес: 460006, г. Оренбург, проезд Коммунаров, 19.

Основной задачей лечебного учреждения является: обеспечение населения специализированной, квалифицированной медицинской помощью, установленной нормативно-правовыми актами объема, качества и состава, проведение организационно-методической работы, обучение, подготовка и переподготовка медицинских кадров, студентов и учащихся.

Предметом деятельности ГКБ № 2 является оказание медицинских услуг.

Городская клиническая больница № 2 г. Оренбурга оказывает специализированную акушерско-гинекологическую помощь женскому населению г. Оренбурга и области. «ГКБ № 2» - это мощное, хорошо оснащенное современным лечебно-диагностическим оборудованием лечебно-профилактическое учреждение - одно из старейших лечебных учреждений г. Оренбурга и Оренбургской области. Из поколения в поколение оно соблюдает свои традиции: милосердие, любовь к своей профессии и больным, профессионализм, ответственность.

Организационная структура управления ГКБ № 2, представленная в приложении, является линейно-функциональной. Характеризуется наличием функциональных подразделений, горизонтальных связей между ними. Положительные черты: решение функциональных задач, четкое разграничение сфер деятельности, ответственности, избежание дублирования в деятельности смежных подразделений.

Здесь же можно выделить уровни управления: первый - институциональный (главный врач), второй - управленческий (заместители главного врача), третий уровень - технический (заведующие отделениями, начальник отдела снабжения).

В состав больницы входят:

1) гинекологический стационар;

2) родильный дом;

3) женская консультация № 1;

4) женская консультация № 2;

5) гинекологический стационар дневного пребывания;

6) консультативно-диагностическая поликлиника.

Стационар рассчитан на 146 коек и имеет в своем составе специализированные урогинекологические койки, койки детской гинекологии и оснащен современным оборудованием. Врачами стационара первыми в городе и области были освоены лапароскопические операции.

В настоящее время в год проводится более 1000 полостных операций, 40 % из которых - малотравматическим способом (лапароскопическим и минилапаротомным доступом). Проводятся пластические и урогинекологические операции совместно с кафедрой акушерства и гинекологии, применяются современные методы обследования и лечения беременных и гинекологических больных.

За 50-летний срок на базе гинекологического стационара получили знания около 90 врачей-интернов, 40 клинических ординаторов.

В ноябре 2007 года городской родильный дом отпраздновал 100-летний юбилей. За прошедший век в его стенах появилось на свет более 250 тыс. новорожденных, т. е. почти половина всего населения современного Оренбурга. В июне 2006 года состоялось второе рождение роддома после коренной реконструкции. Роддом рассчитан на 60 коек. В нем созданы все условия для комфортного совместного пребывания матери и ребенка. Оснащение соответствует современным стандартам родовспоможения. Выделены палаты патологии беременности и интенсивной терапии. Полученное в рамках национального проекта лабораторное оборудование, рентгенаппарат и УЗИ аппараты обеспечивают высокое качество проводимых исследований. Совместно с кафедрой акушерства и гинекологии роддом применяет современные методы родовспоможения, обезболивания. Широко используются партнерские роды. Ежегодно в родильном доме проходят до трех тысяч родов. Цифры перинатальной смертности значительно ниже российских и составляют 3,2 % (2007 г.).

Центральная женская консультация (женская консультация № 1), имеющая самую мощную диагностическую базу среди женских консультаций города, обслуживает более 80 тыс. женского населения.

Консультация оснащена современным оборудованием, что дает возможность высококачественным УЗ исследованиям, лабораторной диагностике различных заболеваний женской репродуктивной системы. Имеется возможность пренатальной диагностики. Кабинет функциональной диагностики позволяет диагностировать экстрагенитальную патологию у беременных женщин и гинекологических больных. Лечение патологии шейки матки ведется современным радиоволновым методом. Успешно ведется лечение климактерии в кабинете «Здоровья женщин после 45 лет». Особое внимание уделяется беременным женщинам - им созданы все условия. Большой популярностью пользуется школа молодых родителей.

Показатели работы ЖК - это низкие цифры перинатальных потерь (3,4 %), отсутствие материнской смертности, снижение количества мед. абортов у первобеременных.

Женская консультация № 2 обслуживает женское население обширной зауральной территории города с населением более 14 тыс. человек. Оказывает все виды акушерско-гинекологической помощи, в том числе амбулаторную и стационарную. Организация дневного стационара на 15 коек и стационара на дому позволяет оказывать помощь тяжелым больным, беременным женщинам.

Консультативно - диагностическая поликлиника, входящая в состав крупного объединения г. Оренбурга - ГБУЗ «ГКБ № 2» г. Оренбурга, располагается в двухэтажном здании по улице М. Горького, 31. Обслуживает взрослое и детское население г. Оренбурга, оказывая консультативно - диагностическую помощь по вопросам микроэкологических нарушений различных систем организма и лечебно - диагностическую помощь по планированию беременности и охране репродуктивного здоровья.

В структуру поликлиники входят:

· амбулаторная педиатрическая служба;

· отделение планирования семьи и репродукции;

· отделение восстановительного лечения;

· клинико-диагностическая лабораторная служба (клиническая, иммунологическая, биохимическая, бактериологическая, цитологическая лаборатории).

Отделение восстановительного лечения предлагает широкий спектр лечебно-восстановительных мероприятий без отрыва от работы, учебы и в черте нашего города:

· магнитотерапия установкой «Колибри»;

· оздоравливающая экспресс мини баня «Кедровая фитобочка»;

· лечебно-оздоровительный аппаратный массаж позвоночника роликовой установкой «Ормед-профилактик»;

· лечение воспалительных заболеваний половой сферы у мужчин и женщин аппаратом «Андро-гин»;

· гирудотерапия (лечение пиявками);

· кинезиотерапия.

Источниками финансирования лечебного учреждения ГКБ № 2 являются:

· добровольные имущественные взносы и пожертвования;

· выручка от реализации работ, платных услуг, лекарственных средств и изделий медицинского назначения;

· дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам;

· доходы, получаемые от собственности учреждения;

· финансирование из фонда ОМС;

· другие, не запрещенные законом поступления.

В настоящее время стоит вопрос о принятии автономности экономического обеспечения. Такой подход позволит сократить время оборота финансовых средств как в микро - так и в макросреде организации, т.е. создание необходимо оптимальных условий для качественной и количественной реализации услуг предоставляемых организацией [14].

Проанализируем доходы, получаемые ГКБ № 2.

Таблица 7

Доходы ГКБ № 2

Годы	Бюджетные средства	Средства ОМС	Платные услуги	Итого
	р.	% к итогу	р.	% к итогу	р.	% к итогу	р.	% к итогу
2010	79485701	53,71	67925890	45,9	571000	0,39	147982590	100
2011	75850721	46,5	85252500	52,3	1885000	1,16	162988221	100
2012	114372780	58,0	77714900	39,5	4936000	2,5	197023680	100

Большую часть доходов, как видно из таблицы 7, ГКБ № 2 получает финансированием из муниципального бюджета (58 % за 2011 год), за счет средств ОМС больница финансируется около 40 %, и лишь 2,5 % - за счет средств, заработанных по платным услугам и ДМС.

Большую долю доходов и расходов имеет стационар. Произошло снижение финансирования из средств ОМС в 2012 году и в 2011 году - из бюджета. Наблюдается тенденция увеличения средств от платных медицинских услуг.

Наглядно структура доходов за 2012 год представлена на рисунке 7.

Прибыль ГКБ № 2, получаемая от оказания дополнительных платных медицинских услуг, а также за счет иной хозрасчетной деятельности учреждения после уплаты налогов и других обязательных платежей, выплаты кредитов, расчетов с трудовым коллективом, направляется учреждению на образование Резервного и иных фондов учреждения.

Рисунок 7 Структура доходов ГКБ № 2 за 2012 год

Порядок образования и потребления Резервного фонда определяется учредителем. В учреждении создаются следующие фонды из чистой прибыли, остающейся в распоряжении учреждения:

1) фонд накопления - 60 %;

2) фонд потребления - 40 %.

Учреждение по своим обязательствам отвечает самостоятельно.

Характеристика финансовой базы предприятия.

За 2021 год поступление финансовых средств составило 197 млн. р., в том числе:

· средства муниципального бюджета - 8 %;

· средства ФОМС - 60 %;

· средства от оказания мед. услуг по платным услугам - 17 %;

· средства от оказания мед. помощи по родовым сертификатам - 15 % ОМС.

Основным источником финансирования ГБУЗ «ГКБ № 2» являются средства ОМС.

Прибыль ГКБ № 2, получаемая от оказания дополнительных платных медицинских услуг, а также за счет иной хозрасчетной деятельности учреждения после уплаты налогов и других обязательных платежей, выплаты кредитов, расчетов с трудовым коллективом, направляется учреждению на образование Резервного и иных фондов учреждения.

Таблица 8

Структура расходов средств ОМС ГКБ № 2 за 2009 - 2011 гг

В процентах

Наименование	2010 г.	2011 г.	2012 г.
ФОТ	72	69	64
Медикаменты	18	17	23
Питание	4	5	4
Мягкий инвентарь	1	1	1
Приобретение медоборудования	5	8	8
Итого:	100	100	100

Денежные средства, полученные в ходе оказания платных услуг (ДМС) по ГБУЗ «ГКБ № 2», составляют 17 %, в том числе:

· доход от продажи платных услуг - 48 %;

· доход от продажи программ ДМС - 47 %;

· доходы от продажи прочих организаций (УВД, МВД, автоклав) - 5 %.

Основные статьи расходов средств от оказания платных медицинских и медицинских услуг по программе ДМС и структура расходов представлены в таблице 9.

Таблица 9

Структура расходов средств, полученных от предпринимательской деятельности ГКБ № 2 за 2009 - 2011 гг

В процентах

Наименование	2009 г.	2010 г.	2011 г.
ФОТ	52	53	55
Услуги связи, транспорта и тех. обслуживание	24	16	5
Прочие услуги (охрана, инкассация, подписка, повышение квалификации)	-	7	7
Услуги по содержанию имущества (тех. и кап.ремонт)	-	6	3
Увеличение стоимости основных фондов	2	5	11
Увеличение стоимости материальных запасов	11	13	19
Возмещение ФОТ	11	-	-
Итого	100	100	100

Оснащенность больницы медицинской техникой и оборудованием на 01.01.2012 года соответствует табелю оснащенности в размере 100 %.

2.2 Исследование потребителей ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» как основного элемента маркетинговой среды

Систему здравоохранения можно представить в виде открытой системы, которая имеет собственную структуру и взаимодействует с окружающей средой, находясь от нее в тесной зависимости. Система здравоохранения является механизмом преобразования входов в выходы, что представлено на рисунке 8.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Рисунок 8 Взаимодействие системы здравоохранения с окружающей средой

Входы - это все, что относится к внешней среде. К факторам внешней среды, наиболее влияющим на деятельность муниципальной системы здравоохранения в современных условиях, относятся: государственная власть путем государственного управления, политика органов местного самоуправления и, самое главное, здоровье населения муниципального образования как основа при любом реформировании. Выход организационной структуры - это человек и позитивные показатели его здоровья и здоровья населения, удовлетворенность населения уровнем и качеством медицинской помощи. Влияние внешней среды на муниципальную систему здравоохранения расценивается на сегодняшний день как решающее, преобладающее над влиянием внутренней ее среды. Население является важнейшей составной частью внешней среды организации - муниципальной системы здравоохранения, та как выступает в роли потребителя социальных и медицинских услуг и, в то же время, главное действующее лицо в сохранении и укреплении своего здоровья.

Проведём исследование потребителей ГБУЗ «ГКБ № 2».

На территории, обслуживаемой поликлиникой, расположено 38 промышленных предприятий с числом работающих 12109 человек, где проводится вся профилактическая работа. В 2011 году все службы больницы успешно прошли лицензирование. В таблице 10 представлена характеристика обслуживаемого населения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Таблица 10

Характеристика обслуживаемого населения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Показатель	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Темп роста 2011 к 2009, %
	человек	%	человек	%	человек	%
Численность населения всего	51330	100	51438	100	50417	100	98
Из них: - взрослые	44540	87	44408	86	41606	82	93
- подростки	1907	4	1851	4	2021	4	106
- дети	6101	12	5863	11	5713	11	94
Работающих всего	32769	64	32719	64	32699	65	100
Женщин всего	21366	42	21002	41	21476	43	100,5
Женщин фертильного возраста	13312	26	13786	27	12792	25	96
Неорганизованное население	8265	16	7859	15	8374	17	101
Из них: - женщины	5417	10	5169	10	5443	11	100,5
- мужчины	2848	5	2690	5	2931	6	103
Лиц старше 40 лет	18653	36	18137	35	17100	34	92
Лиц старше 60 лет	10529	20	10771	21	10857	21	103
И О В	124	0,2	108	0,2	107	0,2	86
У В О В	243	0,5	222	0,4	206	0,4	85
Одиноких и престарелых	28	0,0005	96	0,2	86	0,2	307
Инвалиды труда	1116	2	792	1,5	773	1,5	69
Интернационалистов	116	0,2	76	0,15	80	0,15	69
Чернобыльцев	28	0,0005	34	0,0006	40	0,0007	143

Таким образом, демографический состав населения изменился: уменьшилось число детей на 6,4 %, увеличилось число неорганизованного населения на 6,5 %, увеличилось число лиц старше 60 лет на 3,1 %.

Проанализируем показатели заболеваемости потребителей услуг медицинского учреждения, используя данные таблицы 11.

Таблица 11

Заболеваемость населения и ее структура по классам

Показатель	2010 г.	2011 г.	2012 г.
	на 1000	%	на 1000	%	на 1000	%
1	2	3	4	5	6	7
Общая	878,4	100	618,2	100	654,3	100
Болезни органов дыхания	509,1	57,9	272	44	277	42,3
Болезни органов кровообращения	16,99	1,9	16,1	2,5	18,7	2,8
Болезни нервной системы и органов чувств	48,75	5,5	38,7	6,2	64,1	9,7
Болезни костно-мышечной системы	59,74	6,8	53,1	8,5	50,1	7,6
Травмы	90,89	10,3	76,3	12,3	86,9	13,3
Болезни органов пищеварения	13,76	1,6	13,4	2,0	15,7	2,3
Болезни кожи и подкожной клетчатки	54,6	6,2	58,4	9,4	60,3	9,2
Болезни мочеполовой системы	26,21	2,9	26,1	4,2	21,9	3,3
Новообразования	12,56	1,4	12,5	2	12,3	1,8

Таким образом, в структуре заболеваемости первое место занимают болезни органов дыхания, травмы - на втором месте, третье место - болезни органов чувств.

Анализируя цели 2011 года можно сделать вывод, что основные обращения в медицинское учреждение идут по лечебной цели и диспансеризации, в меньшей степени - консультативные цели, а в последующие годы - цели по профосмотрам уменьшились, так как резко сократилось производство и количество лиц, работающих на них, уменьшился поток, устраивающихся на работу. Данные для анализа представлены в таблице 12.



Таблица 12

Анализ по целям ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

В процентах

Цели	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Лечебная	30	35	45
Консультативная	30	15	15
Диспансерная	10	25	25
Профосмотр	20	15	10
Прочие	10	10	5

С целью составления «портрета» потребителей ГКБ № 2 нами было проведено маркетинговое исследование. В качестве способа сбора первичных данных выступил опрос, в котором приняло участие 470 пациентов. В приложении Б представлена анкета, которая была использована как орудие проведения опроса. Анкета содержала вопросы, ответы на которые позволили выявить половозрастные характеристики, социальную принадлежность пациентов, их отношение к своему здоровью, потребности в информации о здоровье, потребности в медицинских услугах и удовлетворенность результатами медицинского обслуживания.

Анализ полученного материала позволил получить следующие данные.

«Портрет» целевой группы потребителей по социально - демографическим признакам включает распределение групп потребителей по возрасту и полу, частоте ...