Маркетинг медицинских услуг

Компания Cisco играет ключевую роль в разработке и внедрении цифровых технологий в здравоохранении, помогающих решать такие важнейшие задачи отрасли, как обеспечение доступности медицинских услуг, оптимизация использования ресурсов, повышение эффективности предоставления медицинских услуг и улучшение их качества. Информатизация - стратегический путь развития здравоохранения, способный обеспечить кардинальную трансформацию всей системы. В потоке «Информационные технологии в здравоохранении» приняли участие менеджер Cisco по развитию бизнеса в сфере здравоохранения в странах Европы Роберто Карлетто (Roberto Carletto), менеджер подразделения перспективных техологий компании Cisco, специалист по разработке комплексных решений для сферы здравоохранения Субаш Варма (Subhash Varma), директор консалтингового подразделения Cisco IBSG Евгения Рябчикова и представители ряда компаний-партнеров Cisco. Слушатели получат свежую информацию о применении информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в современной медицине и о перспективах дальнейшего развития и внедрения ИКТ. Специалисты Cisco представят портфель решений компании для этой отрасли, а заказчики и партнеры Cisco поделятся собственным опытом использования информационно-коммуникационных технологий в медицине.

В рамках московской Cisco Expo впервые были продемонстрированы разработки Cisco и ее партнеров для отрасли здравоохранения. В выставочной зоне будет работать специализированный стенд Connected Health, на котором были представлены:

3.2 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга

Основными конкурентами на рынке медицинских услуг являются государственные учреждения здравоохранения и частные медицинские центры. В первую очередь они обращают внимание на уровень сервиса.

Анализ маркетинговой деятельности ГКБ № 2 показал, что данное лечебное учреждение из основных функций маркетинга реализует на практике лишь деятельность по оказанию услуг, в т. ч. платных, не занимается совсем проведением маркетинговых исследований, а в условиях расширения коммерческой деятельности и снижения бюджетного финансирования без них не обойтись. ГКБ № 2 практически не использует в маркетинговой деятельности такой элемент маркетинга как продвижение услуг.

Большинство клиентов удовлетворены полученными услугами и оценивают качество полученной помощи как «хорошо», в целом требования клиентов удовлетворяются, основными недостатками считаются ожидание услуги и уровень сервиса.

Изучение группы клиентов различается по большинству исследовательских характеристик, что предполагает различные подходы к перечисленным группам при планировании маркетинговых исследований.

При проведении рекламных кампаний учреждения необходимо учитывать пол, возраст, социальный статус пациентов, на которых направлены рекламные усилия, а также и то, что данными услугами пользуются одни и те же контингенты населения, что и в государственном секторе. Сетевой маркетинг является предпочтительным видом рекламы в секторе здравоохранения. Отмечается низкий уровень отдачи от такого дорогостоящего вида рекламы как телевидение. Необходимо выработать стратегию и тактику на 2-ое полугодие 2013 г., так как очень много неиспользованных возможностей совершенствовать работу ГКБ № 2.

При рекламировании медицинских осмотров для предприятий необходимо учитывать также и реальную обеспеченность населения области и города врачами основных специальностей и наличие врачей «узких» специальностей. Желательно организовать поток на субботние дни.

· Заключить договора на выездное обслуживание в районах области в летний период, как мотивация для сотрудников назначить 3 % комиссионного вознаграждения от стоимости договора, заключившему договор.

· Разработать макеты для изготовления информационных листовок с размещением информации о симптомах, профилактике и способах лечения заболеваний, относящихся к данному отделению.

· Наиболее перспективными направлениями деятельности являются создание и продвижение услуг непрофильных для учреждений, с повышенным уровнем сервиса: тренажерный зал, палаты повышенной комфортности. Более активно продвигать услугу «Независимое лабораторное исследование», для этого необходимо изменить график работы лаборатории, чтобы результаты анализов были готовы в кратчайшие сроки.

· При исследовании персонала (как часть программы внутреннего маркетинга) изучить мотивации.

· Установить особый распорядок работ в периоды пиковой загрузки - в такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности (в периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал).

Во втором полугодии 2013 года необходимо уделить внимание развитию кабинетов медицинской помощи в клиниках ГКБ, развитию структуры неотложной помощи; консультативному отделению, лаборатории, телемедицине, стоматологии, так как они имеют большой потенциал для развития.

Заключение

Становится очевидным тот факт, что от эффективности внедрения медицинских информационных технологий в медицине будет зависеть здоровье и процветание всей нации.

Следует помнить о том, что маркетинг в области здравоохранения -- это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования -- всесторонними и нетенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы.

Многие отечественные лечебно-профилактические учреждения в своей деятельности активно прибегают к услугам комплексных медицинских информационных систем. Последние представляют собой целостный (универсальный) программный продукт, позволяющий на качественно новом уровне осуществлять руководство деятельностью медучреждения и оказывать медицинские услуги.

На смену эпохе бумажных носителей информации и самописных программ для лечебно-профилактических учреждений приходит время крупных информационных систем, направленных как на поддержание внутренних функций, так и на решение задач управления медицинской отраслью. С началом реализации национального проекта "Здоровье" процесс информатизации здравоохранения значительно ускорился, а число масштабных проектов в этой сфере заметно увеличилось. Тем не менее, уровень проникновения информационных технологий в медицину по-прежнему остается одним из самых низких.

Основными элементами развития здравоохранения является совершенствование процесса государственного регулирования рынка, в части:

· регулирования деятельности медицинских учреждений, занятых в реализации услуг в различных секторах рынка, определения приоритетности их развития;

· упорядочивания сочетания принципо государственного и частного финансирования здравоохранения;

· совершенствования нормативно-правого регулирования взаимоотношений всех участников рынка.

Первым условием становления цивилизованного рынка медицинских услуг является разделение участников рынка медицинских услуг на самостоятельные хозяйствующие субъекты для обеспечения регулируемой добросовестной конкуренции среди производителей услуг. В зависимости от видов и уровня оказываемой медицинской помощи самостоятельные субъекты рынка организуются на различных принципах и формах хозяйствования. Специфика организации медицинской помощи в переходный период заключается в сочетании государственной собственности на основные производственные фонды (средства труда) и частной собственностью на труд производителя услуги.

Второе условие совершенствования рыночных отношений в сфере медицинских услуг является формирование единых медицинских стандартов, а также единой политики в ценообразовании. В отсутствие этих очевидно необходимых элементов ставится под сомнение повышение качества и эффективности медицинской помощи, контроль за деятельностью субъектов рынка и риском необоснованного завышения цен на медицинские услуги.

В последние годы в здравоохранении Российской Федерации происходят весьма существенные изменения, в первую очередь в структуре управления и объемах финансирования. Предполагаемые реформы здравоохранения, как свидетельствует мировой опыт, даже проводимые в условиях экономической и политической стабильности, займут длительный период времени.

Для обеспечения цивилизованных рыночных отношений в сфере здравоохранения необходимо достижение следующих целей:

а) обеспечение условий для соблюдения конституционных гарантий по оказанию медицинской помощи населению;

б) формирование многоукладности здравоохранения с сохранением лидирующих позиций за государственной системой;

в) повышение экономической и клинической эффективности использования финансовых, материальных и кадровых ресурсов;

г) внедрение рыночных механизмов регулирования развития и функционирования отрасли;

д) обеспечение защиты прав пациента на получение своевременной и качественной медицинской помощи.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это - сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопления опыта. И чем скорее положительный опыт (как зарубежный, так и отечественный) станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьезные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества - здоровья людей.

На примере конкретного лечебного учреждения - ГКБ № 2, рассматривался рынок медицинских услуг в современных условиях, как осуществляется маркетинг медицинских услуг, определен сегмент рынка, круг пациентов. Были выделены проблемы маркетинга, характерные не только для ГКБ № 2, но и для многих лечебных учреждений.

Больница сталкивается с проблемой недостатка финансирования. Выходом из этой ситуации является увеличение объемов платных медицинских услуг. Для завоевания большего сегмента рынка необходимо более тщательное изучение потребностей потенциальных пациентов, улучшение материально-технической базы.

Следовательно, необходимо дальнейшее развитие деятельности медицинских учреждений, что подразумевает:

а) усовершенствование законодательной базы предпринимательской деятельности с учетом особенностей здравоохранения;

б) изменение налоговой политики по отношению к медицинским услугам;

в) создание отраслевых нормативных документов по организации коммерческой деятельности лечебных учреждений с обобщением уже существующего опыта работы учреждений по оказанию платных услуг;

г) объединение усилий государственных структур, общественных организаций и лечебных учреждений по проведению информационно-разъяснительных работ среди населения;

д) обучение основам маркетинга и менеджмента руководителей лечебных учреждений.

Разумеется, маркетинг не единственное средство достижения успеха, но тем не менее овладение методикой маркетинга позволит руководителям медицинских учреждений, всем работникам здравоохранения повысить эффективность своей работы в условиях модернизации современного российского общества.

Список используемой литературы

1. Акопян А. Маркетинговая деятельность и логистика на медико-фармацевтическом рынке / А. Акопян, Р. Дарсигова, Р. Бочкаев // Маркетинг. 2012. № 3. С. 84 89.

2. Александрова О.Ю. Модель реформирования муниципальной системы здравоохранения / О.Ю. Александрова, И.В. Груздева // Экономика здравоохранения. 2005. № 9. С. 17-20.

3. Алексунин В.А. Медицинские услуги : специальные маркетинговые исследования / В.А. Алексунин // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 5 (59). С. 53 - 57.

4. Алексунин В.А. Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг Краснодарского края / В.А. Алексунин, С.А. Митьков // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 5. С. 74 80.

5. Алешин Н.А. Реализация экономических интересов субъектов рынка медицинских услуг на рынках сопутствующих товаров / Н. А. Алешин // Актуальные проблемы социально-экономического развития России в изменяющемся мире. Оренбург, 2009. 25 с.

6. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквит. М. : Альпина Паблишер, 2009. 232 с.

7. Боханов С.Ю. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении / С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 2. С. 13 19.

8. Годин В.В., Корнеев И.К. «Информационное обеспечение управленческой деятельности».

9. Чернышов Ю.Н. Информационные технологии в бизнесе: от теории к практике. М. Радио и связь. 2005. 192 с.

10. http://ru.wikipedia.org/wiki/Информационная_система.

11. Финков М.В. Интернет. Шаг второй: от пользователя к профессионалу Спб.: Наука и Техника, 2002. 768 с.

12. Сотникова Е.В. Совершенствование управления системой здравоохранения / Е.В. Сотникова // Молодой ученый. 2011. № 9. С. 102 104.

13. Малахова Н.Г. Реклама и спрос на медицинские услуги / Н.Г. Малахова // Здравоохранение. 2007. № 9. C. 133.

Приложение

Оргструктура ГКБ № 2

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Рисунок А.1 Оргструктура ГКБ № 2

Размещено на Allbest.ru