Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой

деятельностью на предприятии

1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления

1.2. Система маркетинговых исследований

1.3. Процесс управления маркетинговой деятельностью

на предприятии

2. Методология проведения маркетинговых исследований

2.1. Процесс маркетинговых исследований

2.2. Методы проведения маркетинговых исследований рынка

2.3. Социологические методы маркетинговых исследований

3. Совершенствование системы управления маркетинговой

деятельностью на ОАО «Курскхлеб»

3.1. Анализ и диагностика маркетинговой деятельности

3.2. Анализ номенклатуры ассортиментной группы

ОАО «Курскхлеб»

3.3. Совершенствование системы маркетинга предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Одной из важнейших проблем при переходе России к рыночной экономике является становление адекватных ей систем производства и реализации услуг, к которым относится и маркетинговая деятельность, что обусловило актуальность исследования дипломной работы.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимости от запросов потребителей.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар (услуга) является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Для российских коммерческих фирм одной из самых актуальных проблем на сегодня является проблема конкуренции. Смягчение конкуренции, выявление конкурентных преимуществ фирмы с помощью проведения маркетингового исследования и определения на его основе основных направлений повышения эффективности функционирования является, бесспорно, актуальной задачей.

Целью исследования является систематизация организационно-экономических особенностей маркетинга на рынке хлебобулочных изделий и обоснование необходимости определения приоритетных областей маркетинговых исследований.

При достижении этой цели решались следующие задачи:

- раскрытие сущности маркетинга как концепции управления;

- изучение методологии маркетинговых исследований;

- рассмотрение социологических методов при исследовании рынка;

- разработка программы маркетинговых исследований и определения наиболее перспективных направлений маркетинговых исследований;

- исследование применения маркетинговой деятельности на ОАО «Курскхлеб»

- разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Курскхлеб».

Объект исследования: процесс маркетингового исследования рынка хлебо-булочных изделий ОАО «Курскхлеб».

Предметом исследования является инструментарий маркетинговых исследований, а также факторы, определяющие эффективность процесса маркетинговых исследований на рынке.

Актуальные вопросы, связанные с изучением отдельных сторон исследуемой проблемы, нашли своё отражение в научных трудах известных отечественных и зарубежных экономистов: В.В. Киселева, А.Н. Романова, Е.П. Голубкова, Ю.И. Коробова,Ю.Б. Рубина, В.И. Солдаткина, М. Потера, Дж. Р. Эванса, Б. Бергмана,А.А. Бравермана и др. При написании работы была использована также периодическая печать, внутренние данные ОАО « Курскхлеб».

маркетинговые исследования рынок социологические

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально - управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Концепция маркетинга [3, c.5].

Концепция маркетинга - это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.

Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров. Внимание к концепции маркетинга обусловлено следующими обстоятельствами:

1) усложнением процессов разработки, производства и потребления (увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения товаров);

2) резким расширением ассортимента товаров (учет различных категорий покупателей, климатических зон, этнических особенностей);

3) обострением конкурентной борьбы, то есть на рынок выходит все больше производителей и торговых посредников;

4) ускорением темпов социально-экономического и научно - технического прогресса;

5) возрастанием действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к фирме среде.

Маркетинг как системное явление выступает, прежде всего, как единство подходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Наряду с этим маркетинг выступает как концепция управления фирмой, ориентированная на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда. И, наконец, маркетинг выступает как своеобразная философия бизнеса, который должен быть социально-этическим: фирма обязана действовать на строгих моральных принципах, на всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм выступают как важнейшие требования к маркетинговой деятельности, и одновременно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена, участника рыночной сделки [3, c. 12].

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. Вследствие этого к маркетингу применимы все требования системного подхода (использование теории больших систем).

Системность означает, что любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы со всеми ее свойствами (неаддитивность, синергичность, эмерджентность и др.)- Комплексность означает, что должны быть учтены все стороны и все составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его осуществления.

Маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, все функции и методы управления - экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические. Маркетинг особо нуждается в прогнозировании, организации, контроле [2, c.21].

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах

- создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;

- воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

- удовлетворение требований потребителей;

- достижение превосходства над конкурентами;

- завоевание доли рынка;

- обеспечение роста продаж (прибыли).

Изучение спроса - это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции [4, c. 45].

Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок [6, c. 28].

1.2 Система маркетинговых исследований

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на се изменения [3, c.8].

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

товарная политика;

коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

сбытовая политика;

ценовая политика;

кадровая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы ранжировать трудно, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти “р”. Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Для превращения произведенного продукта в товар нужна поддержка. Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Понять развитие товара в маркетинге поможет так называемая “луковица” товара (рис. 2).

Формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Маркетинговая “луковица” товара [9, c. 12].

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По цели применения: потребительские товары и товары производственного назначения [6, c.32].

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров: товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз; товары длительного пользования, используемые многократно; услуги - действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение.

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяются три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель.

3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами [5, c. 78].

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить принятие решений по формированию и управлению ассортиментом; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предусматривает решение таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и “старых” изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов [9, c. 18].

Товарный ассортимент (номенклатура, продуктовый микс) - это совокупность товарной продукции предприятия, предназначенная:

для определенной области применения (бытовая техника);

для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

для определенной категории потребителей (детская одежда).

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты товара. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов [5, c. 83].

Коммуникационная политика (promotion mix) - это совокупность способов (средств) продвижения товара на рынок, к которым относятся реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки, паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью.

Продвижение (promotion) - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса.

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - паблик рилейшнз и стимулирование сбыта [11, c. 39].

Известны следующие стратегии продвижения товара в зависимости от его жизненного цикла.

Этап выведения товара на рынок - информирование потребителей о новом товаре с целью создания первичного спроса.

Этап роста - убеждение потребителей предпочесть именно этот товар с целью создания выборочного (селективного) спроса.

Этап зрелости - напоминание потребителям о данном товаре с целью поддержания существующего уровня спроса.

Этап спада - информирование потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар или сведение к минимуму комплекса продвижения в случае постепенного ухода товара с рынка.

Реклама - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание - это коммерческая пропаганда товаров [13, c. 58].

Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п. Стимулирование сбыта (sales promotion) организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д. с целью ускорения ответной реакции потребителей.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.

Объектами стимулирующих воздействий являются покупатели (потребители); деловые партнеры; торговый персонал (в том числе собственный).

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции [10, c. 65].

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода “рабочими гипотезами”, требующими постоянного уточнения.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли.

Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

затраты производства;

состояние спроса;

уровень конкуренции;

стадию жизненного цикла товара;

политику поставщиков и посредников;

меры государственного регулирования цен.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково [14, c.26].

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Важная особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятия [14, c. 30].

1.3 Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров разорились или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы.

Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые идеи, внимательно следя за переменами на рынке, другие, кроме того, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими способами. Идеи можно получить путем неформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими, как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми [16, c. 36].

Менеджер по продажам, товару уже существующему, может найти для него новые рынки. Следует изучить демографические аспекты новых рынков, т.е. рынки детей-дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы побудить их покупать товар фирмы более активно. Надо сделать обзор рынка организаций, чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей.

Менеджер, возможно задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на рынках. Это может быть фирменный товар в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, можно выпустить товары новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей.

Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Многие фирмы стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха - суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательной отрасли.

Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества [21, c. 103].

Любая фирма преследует какой-то круг целей. Даже в том случае, если выбранная программа отвечает целям фирмы, вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка рациональны.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга. [19, c. 72]

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары. Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято [17, c. 42].

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу.

Основное достоинство функциональной организации - простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают [3, c. 90].

Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара - это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности предприятия [20, c. 45].

Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам часто не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экспертами по изделию, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.

Многие фирмы продают товар на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы перестроили свою структуру по этому принципу.

Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков, могут воспользоваться либо системой организации по товарному производству, которая требует от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, либо системой организации по рыночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и третий вариант: на фирме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менеджеры по рынкам. Такая организация называется матричной. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает множество вопросов [19, c. 34]

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Таким образом, необходимо отметить, что маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, все функции и методы управления - экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические.

А также важной особенностью маркетинга как определенной системы управления является то, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятия.

В заключении можно выделить три типа маркетингового контроля:

1. контроль выполнения годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. контроль исполнения стратегических установок.

Задача контроля выполнения годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад», необходимое для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

2. МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований (МИ) систематизирован и включает ряд операций. Все действия выполняются в определенном порядке. Схема процесса МИ представлена на рисунке 3 [12. с.189].

Формулирование цели исследования

Проведение ситуационного анализа

Нет

Потребность в первичном исследовании

Да

Разработка плана исследования

Определение состава информации

Разработка плана выборки Проведение исследования

только

на базе вторичной информации

Проведение исследования

Анализ данных и Подготовка заключительного отчета

Рис. 3. Схема процесса маркетинговых исследований

Первый и наиболее важный этап процесса исследования - формулирование цели исследования. Он определяет все последующие этапы, тип проводимого исследования, задаваемые вопросы, выборку и анализ данных. Формулирование целей исследования может оказаться делом трудным, поскольку проблема, подлежащая исследованию, не всегда очевидна.

Ситуационный анализ - это предварительное изучение уже имеющейся информации по проблемной области. Такая информация может быть получена от торговых работников в ходе предыдущих исследований или из опубликованных источников - деловой прессы, годовых отчетов или правительственных документов. Задача ситуационного анализа состоит в том, чтобы определить, следует компании пойти на затраты, связанные с маркетинговым исследованием. Если требуемая информация имеется, дополнительное исследование, возможно излишне.

Разработка плана исследования Если исследователь приходит к выводу о необходимости получения первичных данных, он должен определить, как это сделать. При проведении первичного исследования прибегают к качественному исследованию, опросному исследованию, эксперименту, наблюдению и изучению конкретных ситуации.

Определение состава информации Одновременно с выбором подхода к исследованию маркетинговый исследователь определяет состав подлежащей сбору информации (отсюда двойная стрелка на рисунке 3).

Разработка плана выборки Существует два метода отбора выборки: вероятностный и невероятностный. При вероятностном отборе исследователь использует научные правила для получения представительной выборки. Каждая единица совокупности имеет равный или известный шанс попасть в выборку. Вероятностный отбор точен, поскольку выборка будет наиболее полно представлять всю совокупность, но он сопряжен с более высокими затратами по сравнению с невероятностным отбором.

При невероятностной выборке отбор базируется главным образом на суждении исследователя. К этому методу прибегают, когда представительность выборки не столь важна.

Проведение исследования. После определения состава информации и плана выборки проводят исследование.

Анализ данных. По завершении опроса компании, которые проводят МИ, обобщают и анализируют данные для представления руководству фирмы- заказчика. Анализ данных означает их обобщение и выявление взаимосвязи между основными показателями.

Подготовка заключительного отчета после завершения анализа данных исследователи должны представить заключительный отчет исследователи обязаны позаботиться о том, чтобы заключительный отчет был составлен в терминах, понятных руководству заказчика, и позволил бы выработать действенные рекомендации. Рекомендации могут быть представлены в отчете, но это необязательное условие. Некоторые заказчики не одобряют рекомендаций, считая, что стратегия должна быть компетенцией менеджера, а функция исследователя заключается в представлении объективных результатов. По мнению других заказчиков, поскольку исследователям известна цель работы, им надо дать возможность высказать рекомендации относительно действий [12,с.206-227].

2.2 Методы проведения маркетинговых исследований рынка

Первой задачей выбора методов маркетингового исследования (МИ) является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения МИ являются методы анализа данных документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы [14, с.114-118].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики [16, с.41].

В табл. 1 приводятся данные, характеризующие цели МИ для их отдельных направлений и методы их проведения.

Таблица 1.Содержание и методы проведения маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведениЯ
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых косвенных измерителей выличины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема продаж
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавках в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

При проведении МИ так же используются экономико-математические методы:

1. статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

2. Многомерные методы (факторный и кластерный). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются ля установления взаимосвязи между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений. используются для стохастического описания реакции потребителя на изменение рыночной ситуации.

6. Детерминированные методы исследования операций. Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение - например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики, применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения [18. с. 51-54].

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др. [14. с.146-147].

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах иго проведения. Отдельные типы МИ применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

2.3 Социологические методы маркетинговых исследований

Социологические методы успешно используются для сбора первичных данных. Различают три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

В табл. 2 приведены достоинства и недостатки основных социологических методов исследования, применяемых в маркетинговых исследованиях.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Таблица 2. Достоинства и недостатки основных социологических методов исследования

Метод	Достоинства	Недостатки
Наблюдение	Простота. Относительная дешевизна. исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями	не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями.
Эксперимент	Объективный характер. Возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов	Трудность контроля всех факторов маркетинга в естественных условиях. Сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях. Большие издержки, чем при наблюдения, особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.
Опрос	Практически неограниченная область возможного применения. Позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем	Большая трудоемкость. Значительные затраты на проведение опросов. Возможное снижение точности полученной информации из-за неправильных или искаженных ответов.
Формы опроса
По телефону	Высокая оперативность. Дешевизна проведения Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. Контроль	Ограничен респондентами, имеющими телефон Трудно поддерживать интерес более 15 минут. Трудно задавать сложные вопросы. Вынужденная краткость беседы
По почте	Доступен для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Легкость организации. Отсутствует влияния со стороны интервьюера. Использование иллюстраций	Низкая оперативность. Возможность не возврата значительной доли разосланных анкет Возможность самоотбора опрашиваемых Отсутствие возможности разъяснить вопрос. Возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы
Личное интервью	Относительно небольшая доля отказов от ответов. Относительно высокая точность обследования. Применение более сложных и длинных анкет. Возможность разъяснить все непонятные вопросы.	Относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение. Возможность оказания интервьюером влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями [16, с.36-43].

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

...