На практике этот метод используется в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта [14, с.121-127].

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях .и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода [16. с.351-360].

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

- выбор способа связи с аудиторией;

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования и доработка анкеты [19, с.165].

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. В приложении В рассматриваются основные достоинства и недостатки [17, с.47].

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, "Укажите две наиболее важные для Вас характеристики сотового телефона: внешний вид, совместимость, надежность, стоимость, наличие дополнительных функций и др.). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать установленным требованиям [20, с.58 -61].

Окончательный выбор надлежащего метода во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных.

3. Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Курскхлеб»

3.1 Анализ и диагностика маркетинговой деятельности

ОАО «Курскхлеб» является самым крупным предприятием в области по производству хлебобулочных и кондитерских изделий. Ежемесячно завод вырабатывает около 1700 тонн продукции более 100 наименований. 20% изделий выпускаются в упаковке, что позволяет сохранить их свежесть и вкусовые качества.

При хлебозаводе создана сеть фирменных магазинов через которые руководители стремятся не только увеличить реализацию своей продукции, но и, что называется, «показать товар лицом».

Выпуск хлебобулочных изделий производится по государственному заказу, однако, сбытовая деятельность осуществляется не только с помощью государственных предприятий, но и частных предпринимателей. На сегодняшний день, ОАО «Курскхлеб» обслуживает более 700 посредников, между заводом и покупателями.

Несмотря на то, что конкурентов на потребительском рынке сейчас хватает, хлебозавод не сдает лидирующих позиций. Никто пока не обогнал его по количеству продукции, ассортименту и качеству. Все оттого хорошо складывается, что здесь крепкий, слаженный коллектив, немало мастеров, знающих хлебопекарное дело до тонкостей.

Поскольку все организации полностью зависимы от внешней среды, то ОАО «Курскхлеб» не исключение. Однако, из - за выпуска продуктов первой необходимости заводу предоставляются некоторые льготы (соответственно, некоторая защита от действия внешней среды).

На данном предприятии применяется иерархический тип структур управления, принципами которого служат следующие положения: четкое разделение труда, а как следствие из этого, необходимость использования квалифицированных специалистов по каждой должности; иерархичность управления, при которой нижестоящий уровень подчиняется и контролируется вышестоящим уровнем; наличие формальных правил и норм.

Организационная структура управления предприятием в основном линейно - функциональная, но в результате увеличения, иерархичности (генеральный директор - совет директоров - собрание акционеров) усилилась необходимость в координации деятельности на всех уровнях (приложение 1)

Связь структуры с ключевыми понятиями управления - его функциями, целями, процессом, людьми и их полномочиями - свидетельствует о ее огромном влиянии на все стороны работы организации. Структура управления отражает цели и задачи организации, подчинена производству и меняется вместе с ним.

Миссия ОАО «Курскхлеб»: Удовлетворение потребительского спроса населения на хлеб и хлебобулочные изделия. Миссия образует фундамент для установления целей организации в целом. На основании миссии сформулированы следующие цели:

Достичь наивысшего уровня производительности труда и высокого качества выпускаемой продукции;

Установить стабильные цены, доступные для всех слоев населения, на всю продукцию;

Сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов;

Повышать эффективность использования акционерного капитала, увеличивать доходность акций;

Обеспечить заинтересованность работников в решении общих задач предприятия и создание для этого благоприятного климата.

Для достижения этих целей, разрабатываются задачи, выполнение которых осуществляется в подразделениях. Подразделения представляют собой группы людей, деятельность которых сознательно направляется и координируется, для достижения общей цели. Так, экономический отдел устанавливает цены на продукцию; отдел кадров подбирает квалифицированных специалистов; отдел снабжения решает проблемы с поставщиками; отдел сбыта проводит маркетинговые исследования и осуществляет поставку выпускаемой продукции; ОМТС осуществляет ремонтные работы; финансовый отдел выполняет все операции с капиталом (кредитование, оплата налогов и т.д.). Производственная лаборатория является одним из главных отделов, так как там проверяется качество выпускаемой продукции, соответствие ее сертификатам, стандартам, гостам. Производственный отдел следит за производством, выявляет нарушения и устраняет их, также этот отдел является связующим звеном между высшим уровнем управления и низовым уровнем управления. Информация, поступающая из всех отделов, служит импульсом для принятия управленческих решений.

Финансовое состояние предприятия стабильное. Таким образом, возникает необходимость в проведении маркетинговых исследований на предмет увеличения объемов реализации продукции, нельзя сказать, что на ОАО «Курскхлеб» не ведется маркетинговая деятельность, только, работа в этом направлении ведется не достаточно эффективно.

Чтобы моделировать собственное будущее ОАО «Курскхлеб» использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у ОАО «Курскхлеб» несколько сфер производства, поскольку у предприятия богатая ассортиментная группа, однако не все товары одинаково привлекательны и предпочтительны. Если бы все производства испытывали спад, предприятие оказалось бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста ОАО «Курскхлеб» разворачивает новые перспективы производства и предлагает новые продукты.

Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства товара. Сначала готовится перспективный план на три - пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок хлебобулочных изделий в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год этот план пересматривают и корректируют, чтобы у предприятия всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не менее операционного периода. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т.е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

Исходя из целей и стратегий развития предприятия осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период. Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации. Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых целей (рис. 4).

Стратегии:

· Разработка новых хлебобулочных изделий

· Формирование рынков спроса

· Продукт

· Цена

· Продвижение продукта

· Доведение продукта до потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.4. Планирование маркетинговой деятельности на ОАО «Курскхлеб»

Результаты деятельности предприятия служб маркетинга на ОАО «Курскхлеб» последовательно доводят до всех участников разработки на всех стадиях. Большая часть этой информации имеет закрытый характер. Планирование маркетинговой деятельности включает множество каналов прямой и обратной связи. Благодаря этому можно на любой стадии, при осуществлении любого процесса возвращается к предыдущим стадиям и вносить необходимые уточнения, в зависимости от изменившихся целей, возможностей и достигнутых результатов.

3.2 Анализ номенклатуры ассортиментной группы ОАО «Курскхлеб»

Анализ сбыта продукции за рассматриваемый промежуток времени позволяет сделать вывод о том, что весь ассортимент продукции, выпускаемый ОАО «Курскхлеб» можно разделить на три группы.

В состав первой группы целесообразно включить хлебобулочные изделия. Для них характерно периодическое увеличение и уменьшение объемов сбыта, связанное, прежде всего с выпуском подобных изделий ОАО «Курскхлеб» - основным конкурентам ОАО «Курскхлеб» - при этом, независимо от количества реализации, они обеспечивают достаточно высокий уровень рентабельности, т.е. приносят устойчивый объем прибыли и их производство является выгодным для предприятия.

Во вторую группу включены кондитерские изделия. Им можно дать следующую характеристику: стабильный объем продаж и устойчивая тенденция роста за последние годы сопровождался увеличением дополнительных затрат на повышение конкурентоспособности на рынке.

В третью группу входят сухарно-бараночные изделия - это продукция пользующаяся постоянным спросом, поскольку конкурентная продукция является привозной.

Если рассматривать продукцию ОАО «Курскхлеб» с ценовой точки зрения, то следует отметить, что в среде своих основных конкурентов предприятие за последние 4 года проводило гибкую ценовую политику, соответствующую конъюнктуре спроса.

Однако проведенное нами выше исследование отражают состояние дел с точки зрения предприятия. Поэтому было проведено анкетирование среди потенциальных и реальных потребителей с целью выявления, наиболее интересующие их позиции ассортимента. Анализ результатов анкетирования 108 потребителей свидетельствует о том, что наибольший интерес составляют кондитерские изделия, а именно торты и пирожные, а также хлебобулочные изделия (сдобные изделия).

Однако следует обратить внимание на тот факт, что первоначальное разделение ассортимента продукции на группы было условным, так как каждая номенклатурная единица имеет свои специфические способности. Большая часть номенклатуры продукции была освоена к выпуску в прошлые периоды времени; для заинтересованности покупателей были разработаны, практически осуществлены рекламные мероприятия и получены соответствующие результаты .

Для выявления наиболее привлекательной для ОАО «Курскхлеб» группы товаров, ,были рассчитаны показатели товарного ассортимента и показатели R _пр-ва и R _пр-ж. Наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Курскхлеб» занимает товарная группа «Кондитерские изделия». Они приносят постоянный и наибольший доход, чем другая товарная группа, а также данная группа влияет на рентабельность продаж и рентабельность производства.

Спрос на товарную группу «кондитерские изделия » продолжался на протяжении всего периода исследования, таким образом преимущество данной товарной группы очевидно.

Товарные группы «хлебобулочные изделия» и «сухарно - бараночные изделия» менее рентабельны, но также приносят неплохую прибыль. Это можно объяснить жесткой конкуренцией на данном рынке.

Для прогнозирования спроса на продукцию ОАО «Курскхлеб» использовался метод экстраполяции.

Анализ данных о спросе на продукцию предприятия (табл.3) позволил предположить, что в данном случае спрос имеет тенденцию к возрастанию при наличии случайных отклонений и вполне допустимо задавать прогнозирующую функцию в виде линейной .

Таблица 3. Спрос на продукцию ОАО “Курскхлеб”

	Спрос в млн. руб.	Индексы - дефляторы, в %	Спрос с учетом индексов - дефляторов
2003	I кв	703,1	101,6	1017
	II кв	986,9	101,2	1405
	III кв	797,6	101,8	1122
	IV кв	1247,6	100,6	1724
2004	I кв	1185,2	102,5	1628
	II кв	1382,0	102,3	1852
	III кв	1697,0	103,9	2223
	IV кв	1249,2	107,2	1575
2005	I кв	1223,5	108,3	1439

Применим метод наименьших квадратов:



Для минимизации E по a и b вычислим частные производные и и приравняем их к нулю. В результате получим систему уравнений:

Отсюда следует:

Из данной системы уравнений найдем параметры a и b.

По данным таблицы получим:

отсюда a = 1172 и b = 76,709.

Подставив параметры a и b получим прогнозирующую функцию (рис.5):

Рис. 5. Прогнозирование спроса на продукцию ОАО «Курскхлеб»

Найдем прогнозные значения спроса для тех периодов, следующих за участком наблюдения, так как срок упреждения не должен превышать третьей части длины базы прогноза:

- для II го квартала 2005г. y₁₁'=2015,81;

- для III квартала 2005г. y₁₂'=2092,52;

- для IV-го квартала 2005г. y₁₃'=2169,23.

Определим стандартное отклонение, характеризующее погрешность прогностической оценки при выбранной прогнозирующей функции по формуле

Зная точечные прогнозные значения и стандартное отклонение, определим доверительный интервал прогноза:

Определим ошибку аппроксимации:

То есть полученные прогнозные данные можно использовать для разработки плана маркетинга ОАО «Курскхлеб».

3.3 Совершенствованию системы маркетинга предприятия

ОАО «Курскхлеб» использует два способа продвижения товара:

рекламу

стимулирование сбыта

Реклама хлебозавода нацелена как на крупных покупателей, так и на простого потребителя. Поэтому руководство ОАО «Курскхлеб» выбрало несколько средств массового воздействия.

Цель стимулирования сбыта заключается в привлечении клиентов, и убедить их приобрести наш товар. Существует много форм стимулирования сбыта. ОАО «Курскхлеб» использовало одну из таких форм - скидка с цены, т.е. постоянный клиент, приобретающий товар (или заключающий сделку) на большую сумму получает скидку в размере 5% от заключенной сделки.

Для совершенствования системы маркетинга необходимо шире использовать эти средства и привлекать другие, например, такие как личные продажи.

Для выявления недостатков в обслуживании, неудовлетворенностью ассортиментом, а также с целью изучения спроса потребителей был использован метод анкетирования посетителей. Также были составлены анкеты для определения запросов потребителей, их поведения. После обработки материалов опроса было принято решение разработать план рекламных мероприятий.

Первым шагом в разработке вариантов рекламной компании является осуществление выбора рекламных средств.

С данной точки зрения наиболее предпочтительным является метод морфологического синтеза. Для этого первоначально необходимо составить морфологическую таблицу, содержащую множество функциональных элементов для синтеза системы продвижения рассматриваемого газового агрегата.

Синтезируемая система реализуется двумя обобщенными функциональными подсистемами: распространение рекламы и стимулирование сбыта в сфере торговли.

В морфологической таблице для каждой подсистемы задано множество альтернатив Аij, которые характеризуется значениями эффективности Эij и требуемого ресурса Pт(ij) для их практической реализации. Требуется найти систему, представленную комбинацией, включающей по одной альтернативе и каждой строки таблицы и удовлетворяющей целевой функции:

Max Э/Рт = (?Эij / ?Pт(ij))

при условии Рт ? Ри = 30000 руб.

Из анализа таблицы можно сделать вывод, что имеющийся в распоряжении ресурс в 30000 руб., можно распределить между всеми 6 комбинациями. Оптимальным вариантом, удовлетворяющим целевым функциям (42) и (43), является комбинация из альтернатив (А12, А22) со значением Э/Рт = 0,43*10-4. При этом имеющийся ресурс расходуется не полностью и в резерве остается 11360 руб. Однако, комбинация альтернатив, обеспечивающая максимальную эффективность, - это комбинация (А12,А21) со значением эффективности Э= 1,2 и требуемого ресурса Рт = 28640 руб. (резерв - 1360 руб.).

Таким образом, по результатам расчетов было получено, что наибольшую эффективность из всех средств рекламы данного предприятия обеспечивают выставки, ярмарки и реализация продукции через собственную сеть магазинов.

Выставки - продажи занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации новых и фирменных изделий. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий. Выставки - продажи планируются, как творческий отчет мастеров, кондитеров (что также является косвенной рекламой - ведь многим захочется попробовать кулинарные шедевры мастер - повара). Выставки - продажи могут бать как внутри предприятия, так и между предприятиями. Выставки могут проходить не только на местном рынке, но и на областном уровне.

В настоящий момент большое внимание на ОАО «Курскхлеб» уделяется выставкам - продажам, ярмаркам как по области , так и по Черноземью. Стала уже традиционной выставка в Коренной пустыни пос. Свобода, где продукция непременно занимает призовые места, тем более, что это не только выставка, но и хорошая реализация продукции на массовом мероприятии.

В апреле месяце ОАО «Курскхлеб» представлял свою продукцию в Москве на выставке «1000 лучших товаров России». Продукция имела большой успех, по результатам этой выставки Администрация г. Москвы и Курской области составили соглашение на дальнейшее сотрудничество.

Для совершенствования системы маркетинга необходимо также внесение организационных изменений. При совершенствовании организации управления маркетингом на ОАО «Курскхлеб» целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур при переориентации деятельности на основе концепции маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что нецелесообразно начинать перестройку оргстуктуры управления предприятием с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых.

Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, определив его после объединения хлебного и сухарно - бараночного цехов.

Правильный выбор оргстуктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределять между ними обязанности.

Для эффективной работы отдела маркетинга ОАО «Курскхлеб» следует определить, чем конкретно будет заниматься каждый сотрудник, таким образом следует выделить:

-специалиста по рекламе;

-специалиста по изучению рынка;

-специалиста по конкурентам;

-специалиста по сбыту;

-специалиста по разработке новой продукции;

-специалиста по созданию перспективного плана рекламных мероприятий на 2005г.

Таким образом, руководители и сотрудники отдела маркетинга должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

- изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

- удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

- распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

- перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных для повышения эффективности его работы.

При проведении реорганизационных мероприятий решаются следующие проблемы предприятия:

· появляется координатор и контролер деятельности отдела маркетинга и продаж, что повышает эффективность труда внутри группы при достижении конкретных целей компании

· специализация по направлениям “маркетинг и продажи” и “консалтинг” устраняет конфликт интересов у сотрудников компании и снижает уровень стресса

· специализация по составляющим бизнес-портфеля и комплекса маркетинга позволит также повысить эффективность труда за счет устранения дублирования функций, снизит сложность поиска новых сотрудников для замещения какой-либо должности, а также позволит вести работу по нескольким направлениям деятельности компании

Так как предприятие «Курскхлеб» является акционерным обществом, то основные направления по планированию комплекса маркетинга диктуются непосредственно владельцем в соответствии с бизнес-планом компании и опытом прошлых лет деятельности на рынке. Предложить что-либо новое в этой сфере не представляется возможным, так как в компании учитываются только интересы владельцев. Единственное, что автор мог бы предложить в свете обозначенных проблем, это разнесение планирования комплекса маркетинга по двум направлениям - консалтинг и услуги бизнес-центра. Относительно финансирования хотелось бы отметить, что стоит иметь некий заранее прогнозируемый бюджет и запас средств на проведение конкретных программ и мероприятий, обеспеченный результатами предыдущего года, а не текущего. При этом внутри бюджета маркетинга должны быть гибкие грани между направлениями маркетинга, регулируемые директором подразделения в зависимости от приоритетности направления в данное время

Мероприятия проекта реорганизации системы управления маркетингом ОАО «Курскхлеб» могут быть следующими:

· Разделение отдела маркетинга на отдельные структуры с введением должностей директор по маркетингу и продажам, а также консультант, менеджер по продажам [менеджер по договорам], маркетинг-менеджер, менеджер по рекламе, маркетолог-аналитик и PR-менеджер

· Создание должности директора по маркетингу и продажам, подчиненному директору, как лица осуществляющего координацию, планирование и контроль деятельности отделов маркетинга и продаж

· Разнесение обязанностей маркетологов и менеджеров по продажам [менеджеров по договорам]

· Специализация внутри отдела маркетинга и продаж по составляющим пакета услуг и маркетинга.

· Создание единой информационной системы внутри компании, в частности для координации работы между отделами.

Оценка персонала достаточно хорошо демонстрирует индивидуальные различия работников организации при выполнении своих должностных обязанностей, в поведении на рабочем месте, лояльности компании и т.п. Одновременно она обеспечивает руководителей необходимой информацией в области управления человеческими ресурсами, поскольку дает возможность принять обоснованные решения в отношении размеров вознаграждения, обучения и развития, продвижения по службе и увольнения.

Оценка персонала также может являться и эффективным методом улучшения взаимоотношений между руководителем и подчиненным.

Предлагается использовать вознаграждение за выслугу лет.

1. Вознаграждение за выслугу лет выплачивать из фонда оплаты труда ежемесячно за фактически отработанное время в зависимости от общего стажа работы на предприятии в следующих размерах (табл.4):

Таблица 4. Вознаграждения за выслугу лет

Стаж работы	Размер вознаграждения (% от месячного оклада)
от 2 до 3 лет	7%
от 3 до 5 лет	10%
от 5 до 10 лет	13%
от 10 до 15 лет	15%
от 15 до 20 лет	20%

2.Стаж работы исчислять ежегодно по состоянию на 1 января года, в котором выплачивается вознаграждение.

3. Совместителям вознаграждение за выслугу лет не выплачивается.

4. Выплата вознаграждения молодым специалистам, принятым на работу по специальности после окончания средних специальных и высших учебных заведений, отработавшим менее одного года, производится из расчета 4 месячного оклада.

Таким образом, применяемые в современной практике управления маркетинговые приемы должны шире использоваться на ОАО «Курскхлеб».

Заключение

Любые формы предприятия выходят на рынок, то почти всегда сталкиваются с трудностями. И сразу же руководители этих организаций начинают бороться за выживание на этом рынке, бороться со своими конкурентами, и в этих условиях любой организации, даже самой маленькой, необходимо разрабатывать свою маркетинговую политику, чтобы добиться повышения эффективности деятельностью своей организации.

Согласно классическому определению, маркетинговое исследование представляет собой результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов достижения конкретной цели.

Разработка маркетинговых решений не возможна без использования на каждом этапе технологии соответствующего методологического инструментария, который включает в себя методы рационального распределения ресурсов, модели для разработки альтернатив решений и методы оценки эффективности выбранного варианта.

В исследовании был предложен следующий набор современных методов для разработки маркетингового решения в области рекламы: для выявления проблемы - методы экономического анализа, методы экспертного оценивания (анкетирование).

В результате практического применения технологии маркетинговых исследований была разработана модернизированная организационная структура, а также разработана стратегия рекламной компании продвижения продукции.

Полученный результат свидетельствует о том, практическое применение данной модели рекламы позволит ОАО «Курскхлеб» получить значительную выгоду. Следует отметить, что реализация данной модели в значительной степени зависит политики руководства предприятия в целом.

Предприятие ОАО «Курскхлеб» давно появилось на рынке товаров, однако в последнее время ожесточилась конкурентная борьба на внутреннем рынке, поэтому ему необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями для продвижения своей продукции на рынок товаров, роста прибыли и удовлетворения потребностей своих клиентов.

По проведенным исследованиям можно сделать вывод о том, что в некоторых ситуациях фирма использовала отдельные способы маркетинга, но не во всех. Из этого следует, что предприятию надо создать специальный отдел маркетинга, который будет заниматься продвижением и распределением товара на новых рынках, удовлетворять потребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться укрепление своих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли.

Список использованной литературы

1. Аристархова М.К., Матягина Т.В. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг. - 2002. - №1. - с. 52-57

2. Басовский Л. Е. Маркетинг:Курс лекций. - М.:ИНФРА - М, 2001.-219с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология - М.: Изд. «Финпресс», 2000. - 464 с.

4. Герчикова И. Н. Менеджмент. Учебник. - М.:Наука, 2002 - 501с.

5. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

6. Дипсон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998. - 334 с.

7. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.- Мн.: МПЖ «Финансы, учет и аудит», 1997. - 467 с.

8. Железцов А.В. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии // Маркетинг. - 1999. - №2. - с.55-60

9. Замков О.О., Толстопятенко А.В. Математические методы в экономике. -М.: ДАС, 1998. - 368 с.

10. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия: Учебник - изд. перераб. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2002. - 384с.

11. Иванов А.И., Малявина А.В. Разработка управленческих решений: Учеб. Пособие. - М.: МАЭП, ИИК «Колита», 2000. - 112 с.

12. Карданская Н.Л. Принятие управленческого решения: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 407 с.

13. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для мелких предприятий. М.: Прогресс, 1999. - 280 с.

14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга - изд.2-е, перераб. и доп., 2000. - 256 с.

15. Конкурентное право РФ: Учебное пособие для вузов / Н.В. Васильева, Ю.Ю. Горячева и др. Под ред. Н.И. Клейн, Н.Е. Фонаревой - М.: Логос, 1999. - 423с.

16. Конкуренция и антимонопольное регулирование: Учебное пособие для ВУЗов / Под ред. А.Г. Циганова - М.: Логос, - 1999. - 368с.

17. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: Издательство «БЕК», 1997. - 368 с.

18. Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А.И. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. - 560с.

19. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. М.: Финансы и статистика, 2000. - 364 с.

20. Розенберг Д.М. Бизнес и менеджмент. Терминологический словарь - М.: ИНФРА - М, 1997. - 464с.

21. Соловьев А.В. Управление маркетингом. 17-ти модульная программа для менеджеров. Модуль 13. М.: ИНФРА - М, 1999. - 336 с.

22. Справочник директора предприятия / Под редакцией М.Г. Лапусты. 4-е изд., испр., измен. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 784 с.

23. Сысоева С.А. Эффективная программа продвижения - путь к лидерству. // Маркетинг. - 2004. - №1. - с.66-69.

24. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева. - 2-е изд. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 669с.

25. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа «ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. - 640 с.

26. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. Н.А. Сафронова. - М.: Юристь, 2002. - 608с.

27. Яновский А.М. Управление рынком продукции предприятия. // Маркетинг. - 2001. - №2. - с.103-109

Приложение А

Характеристика направлений маркетинговых исследований: цели, объекты, результаты

Направление	Цель	Объект	Результат
Исследование рынка	Получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия	Тенденции и процессы развития, структура и география, емкость, динамика продаж, барьеры, состояние конкуренции, коньюктура, возможности, риски рынка	Прогноз развития рынка, оценка коньюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха
Исследование потребителя	Сегментация потребителей, выбор целевого рынка	Конечные потребители и институциональные (организации-потребители)	Типология потребителей, моделирование их поведения, прогноз ожидаемого спроса, пути предоставления выбора потребителям
Исследование конкурентов	Данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, поиск сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами	Сильные и слабые стороны конкурентов, их доли рынка и потенциал, организация управления деятельностью	Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, выбор стратегии
Изучение фирменной структуры рынка	Сведения о возможных посредниках	Возможные посредники	Выбор посредников
Исследование товара	Определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам покупателей, анализ конкурентоспособности	Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие законодательным нормам и правилам	Данные для разработки ассортимента товаров, направление деятельности в зависимости от жизненного цикла товаров и т.д.
Исследование цены	Определить уровень и соотношение цен, при которых минимизируются затраты и максимизируется выгода	Калькуляция издержек, сравнение технико-экономических и потребительских параметров, эластичность спроса	Эффективное соотношение «затраты-цены» и «Цена-прибыль»
Исследование товародвижения и продаж	Определение наиболее эффективного пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации	Торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения	Возможности увеличения товарооборота, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы	Выявление средств стимулирования сбыта товара, поддержания имиджа производителя на рынке	Поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями	Политика «паблик рилейшнз», формирование имиджа предприятия, методы формирования спроса , воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникаций
Исследование внутренней среды предприятия	Определение реального уровня конкурентоспособности предприятия	Внешняя и внутренняя среды	Пути адаптации деятельности предприятия к внешней среде

Размещено на Allbest.ru

...