Ринок туристичних послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Актуальність теми. В наші дні маркетинг зачіпає інтереси кожного індивідуума. Це процес, в ході якого розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що забезпечують певний рівень життя. туризм відпочинок подорож

Туризм - це великий сектор економіки. Всі розвинуті держави світу вже давно зацікавлені в його розвитку. У світовій економіці туризм вийшов на лідируючі позиції, конкуруючи лише з видобутком нафти.

Аналіз сучасного стану туризму в багатьох країнах дозволяє зрозуміти, що розвиток туризму має супроводжуватися зусиллями у сприянні програмами внутрішнього, національного, туризму. В рамках кожної країни внутрішній туризм завдяки перерозподілу національного доходу сприяє стабільному стану національної економіки, більш глибокому усвідомленню спільності інтересів та розвитку видів діяльності, сприятливих для економіки країни в цілому.

Маркетинг в туризмі - це діяльність з планування та розробки туристських товарів і послуг, продажу, просування товарів і послуг, стимулювання на них попиту та ціноутворення. Специфічний характер маркетингу в туризмі визначається особливостями і відмітними характеристиками туристського продукту (в порівнянні з іншими споживчими товарами і послугами), а також особливістю споживачів і виробників туристських товарів і послуг.

Туризм належить до сфери послуг і є одним з найбільших і динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристської індустрії.

Для успішного ведення справ необхідно не тільки вміти надавати якісні послуги, але й знати кому вони необхідні, чому, для яких цілей. Для цього проводяться маркетингові дослідження.

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.

Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розповсюдження, встановлення цін, рекламу. І головними завданнями вважаю:

- розглянути поняття про туристичний маркетингу та його особливості;

- дослідити концепції маркетингу в туризмі;

- ознайомитися з принципами маркетингу в туристичному бізнесі;

- дослідити реалізацію маркетингової концепції в туристичній фірмі.

Об'єктами маркетингових досліджень у туризмі є: середовище маркетингу, ринок, туристичний продукт, конкуренти, споживачі, маркетингові комунікації.

Теоретичною основою для даної роботи стала вітчизняна література, а так само перекладені роботи зарубіжних авторів. Джерелами інформації послужили так само монографії, статті періодичної преси, on-line-видання.

Практична значимість теми цілком очевидна. Маркетингові дослідження є вкрай необхідними. Вони, крім того, вимагають комплексного і детального підходу. Але кошти і сили, витрачені на проведення маркетингового дослідження, за умови ретельної розробки і дотриманні всіх необхідних правил, сповна окупаються і багато в чому зумовлюють успішну роботу фірми.



1. Теоретичні основи маркетингу в туризмі

1.1 Суть і зміст маркетингу в туризмі

Туризм по своїх основних характеристиках не має яких-небудь принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути цілком застосовані і в туризмі.

Всесвітня туристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризмі:

- встановлення контактів з клієнтами;

- розвиток;

- контроль;

Встановлення контактів з клієнтами ставить свою за мету переконати їх в тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають одержати самі клієнти. [18,с. 20-21]

Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей.

Маркетинг в туризмі - це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблять конкуренти.

Мета маркетингу - розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари і послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.

Об'єкт будь-якого маркетингу - це поведінка підприємства відносно його ринку і споживачів. Центральна ідея маркетингу при цьому - позиція ринкової орієнтації замість позиції орієнтації на вироблюваний продукт. [22, с. 92-93]

Залежно від юридичного статусу і відповідної правової форми певного туристичного підприємства, від специфіки діяльності і стану ринку туристичних послуг, від наявності і об'ємів державної допомоги, від менталітету самих підприємців, цілі маркетингу туристичного підприємства поділяються на:

1) Економічні: формуються через певні цифрові показники діяльності або через процентні співвідношення (максимізація прибутку в перспективі, визначення нових сегментів ринків, поліпшення реалізації тур продуктів, зміцнення ринкових позицій і т.д.).

2) «Егоїстичні»: підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми, країни, регіону або певної місцевості. Це може бути прагнення зберегти незалежність, підвищити стабільність бізнесу і т.д.

3) Соціальні: розглядаються з погляду розробки такого туристичного продукту, яким зможуть скористатися люди з більш низьким рівнем доходів. Вони також можуть виражатися в розвитку таких туристичних продуктів, які сприяють охороні навколишнього середовища, зниженню рівня безробіття, стимулює розширення малого бізнесу.

З суті маркетингу туризму як системи витікають основні принципи, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкриваючи його призначення. Суть маркетингу полягає в тому, щоб пропозиції туристичних послуг в обов'язковому порядку орієнтувалося на споживача і постійне узгодження можливостей підприємства з вимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступні основоположні принципи:

1. Орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів. Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати туристичні послуги. Саме ідентифікація запитів споживачів в маркетингу додається особливе значення. Пропоновані на ринок продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть допомогти в рішенні їх проблем.

2. Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми, кінець кінцем, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб населення і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.

3. Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємообумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристичного продукту, реклама і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає вживання маркетингу як системи.

4. Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішньому по відношенню до фірми середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги. [14,с. 234-235]

1.2 Поняття та особливості туристичних послуг

Успіх будь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваного продукту. Він утворює основну частину маркетингового комплексу, на якій зав'язана вся решта елементів: ціна, просування на ринку і розповсюдження. Розбіжність в сприйнятті туристичного продукту між споживачами і виробниками ускладнюють економічні дослідження у сфері туризму. Проблема полягає в тому що, продукти що виходять на ринок не завжди співпадають з тими, які запрошують покупці.

Оскільки туристичні послуги у момент придбання існують в уяві споживача, дізнатись що чекає туриста від поїздки можна тільки за допомогою досліджень. Проводячи маркетингові дослідження, працівники маркетингових служб проводять аналіз наявних і потенційних потреб і бажань покупця, виявляючи однорідні групи клієнтів.

Якщо задум туристичних послуг виступає як його змістовна сторона, то по формі туристичний продукт є саме певним набором властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другому рівні туристичних послуг розглядаються його властивості і характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д.

Не дивлячись на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки ним туристичні фірми в значній мірі забезпечують реалізацію своїх туристичних послуг та продуктів.

Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристичного підприємства і вільне уявлення по запиту туриста є безумовною вимогою створення туристичного продукту і його успішної реалізації на ринку.

Ідея підкріплення туристичних послуг примушує пильно поглянути на систему поведінки клієнта, до того, як він комплексно підходить до проблеми, яку намагається вирішити завдяки купівлі туристичних послуг. З погляду конкуренції, такий підхід дозволяє туристичному підприємству виявити можливості підкріпити свою товарну пропозицію найефективнішим способом. Тому туристичні фірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринок продуктів.

Туристичним послугам властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.

Невідчутність, або невловимість, туристичних послуг означає, що вони не набувають упредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати до отримання. На відміну від покупки товарів обслуговування не приводить до володіння чим-небудь. [28, с. 210-211]

Нематеріальний характер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристичні підприємства стикаються з двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію і пояснити, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які одержить турист при споживанні послуги. Саму ж послугу клієнт буде в змозі оцінити тільки після її надання. Цим пояснюється те, що ключовим поняттям маркетингу послуг є користь, або вигода, для клієнта при зверненні в дану фірму.

Підприємства, що надають туристичні послуги, для зміцнення довір'я клієнтів роблять комплекс заходів. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їх значущість, загострюють увагу на одержуваних клієнтом вигодах, привертають до реклами послуг «зірок» естради, спорту і т.д.

Додати велику відчутність послузі можна в самій різній формі. Одні компанії доводять до клієнтів інформацію про своїх співробітників, їх досвід і кваліфікацію, інші поширюють брошури, буклети і інші матеріальні носії, що допомагають зрозуміти і оцінити послуги фірми.

Нематеріальний характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування туристичних послуг на ринку. Нерозривність виробництво і споживання послуги - головна особливість, що робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товарів. Надати послугу можна тільки тоді, коли поступає замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг невід'ємні.

При нерозривності виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і клієнтом може бути різним. Деякі послуги надаються у відсутності замовника наприклад (ремонт автомобіля). Але багато видів послуг вимагають тісного прямого контакту продавця з покупцем. Так, лікування на курорті неможливе без клієнта і медичного персоналу, обслуговування в ресторані нерозривно пов'язано з працівниками підприємства громадського харчування. [24, с. 13-14]

Тому правильний підбір і навчання персоналу, в першу чергу, який вступає в безпосередній контакт з клієнтом, набуває особливого значення в наші дні. Від професіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність покупців і, кінець кінцем, конкурентоспроможність фірми.

Мінливість - важлива відмінна риса туристичних послуг. Якість послуги залежить від того, хто, коли і де її надає. В одному готелі сервіс організований по вищому розряду, в іншій, розташованій поряд, обслуговування поставлено гірше. Усередині готелю один працівник привітний і старанний, тоді як інший грубий. Навіть один і той же службовець протягом дня надає послуги по-різному. Непостійність якості туристичних послуг обумовлена багатьма обставинами. Частіше за все причина криється в самому працівнику, його низької кваліфікації, слабкості підготовки і навчання, непоінформованість, відсутності регулярної підтримки з боку менеджерів. Іноді мінливість якості обслуговування пов'язана з професійною непридатністю працівника.

Нездатність до зберігання - наступна відмінна риса туристичних послуг. Їх не можна провести про запас або складати. Транспортні пасажирські перевезення, ночівлі в засобах розміщення не можуть бути накопичені для подальшого продажу подібно продукції промисловості. Не використані номери в готелі або посадочні місця в літаку обернуться непоправними втратами для їх власників, в цьому значенні туристичний продукт схильний до псування. Нездатність послуг до зберігання не є складною проблемою в умовах постійного попиту. Проте попит на більшість видів послуг, у тому числі туристичних, коливається. Його величина міняється залежно від пори року і днів тижня. Якщо попит перевищує пропозицію, ситуацію не можна виправити, узявши, як в промисловості, товар з складу. Аналогічно, під час низького попиту неможливо створити запаси послуг для їх використовування в піковий період. Якщо існує надмірна пропозиція, виробничі потужності простоюють і фірма зазнає збитки. [28, с. 165-166]

1.3 Характеристика елементів маркетингу туристичних послуг

Суть товару в маркетингу. Під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання для виробництва іншого товару. Маркетингова суть товару дещо відрізняється від загальноприйнятої, оскільки те, що прийнято називати товаром в загальному значенні, в маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, яка несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Існує п'ять способів просування товару, у тому числі і туристичного:

- реклама (advertising);

- персональний продаж (реrsonal sell);

- стимулювання збуту (sales promotion);

- зв'язки з громадськістю (public relations).

Реклама є неособистою формою комунікації, яка здійснюється за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Існує безліч способів застосування реклами в туристичній сфері діяльності. [26,с. 47-48]

Мета реклами - привернути увагу, зацікавити, передати інформацію, корисну для клієнта, і примусити діяти його певним чином, наприклад, зв'язатися з турагентом, запитати подальшу інформацію і т.д. Реклама - це форма масового зв'язку, призначена для великого числа людей одночасно.

Стимулювання збуту включає ряд засобів комунікації для створення умов негайного зростання збуту за обмежений період часу. Туристичні підприємства і туроператори визнають, що їх продажі і прибуток в значній мірі залежать від того, яким способом вони мотивують турагентів і споживачів. Серед методів просування широко використовуються різні знижки, пільги, конкурси, лотереї, ігри, участь в туристичних виставках, ярмарках, безкоштовна роздача сувенірів і т.д.

Туристична індустрія тільки починає вдаватися до цих методів з метою підтримки продажів. Наприклад, сьогодні популярні такі методи, як понижена ціна на квитки для однорідних груп, знижки для дітей, літніх людей, студентів, спеціальна ціна на номери в готелях в «мертвий» сезон. Активно використовується практика спільної діяльності з виробниками або продавцями товарів повсякденного попиту, за покупку яких, як приз може пропонуватися турпутівка, спонсорство різних заходів.

Зв'язки з громадськістю (public relations) - це використання інформації для впливу на громадську думку. Це частина комунікаційної роботи фірми. Його мета - створення хорошої репутації фірми або місця відпочинку туристів, підкріпленої фактами, так, щоб фірма могла досягти свої цілі в атмосфері сприятливої думки про себе. [8,с. 26-27]

Зв'язки з громадськістю призначені для створення і збереження позитивного іміджу країни, маршруту, компанії і послуг, пропонованих нею, у людей, здатних вплинути на громадську думку (журналістів, видавців і т.д.) або у торгових посередників (турагентів, туроператорів і т.д.).

Методи PR:

1. Зв'язки із засобами масової інформації: прес-реліз - первинний засіб, що використовується для передачі PR повідомлень засобам масової інформації, прес-конференція, скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії.

2. Відеофільми. Частіше за все це документальні фільми про подорожі. У фільмі розказується про яку-небудь країну (регіоні, місцевості), про її жителів, звичаї, красу природи і т.п.

3. Ознайомчі візити - рекламні тури. Хоча ці візити вельми дорогі і їх важно організовувати, вони дають велику віддачу.

Зв'язки з громадськістю направлені на підвищення престижу і впізнання образу учасника ринку. Від реклами PR відрізняється тим, як використовуються засоби масової інформації, рівнем контролю, якими вони володіють над передачею повідомлення, і сприйманою достовірністю. [12, с. 111-112]

Формування каналів збуту туристичного продукту. Канал збуту - це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності.

Знати бажання клієнтів - необхідна, але недостатня умова стабільного якісного обслуговування. Менеджер може мати чітке уявлення про те, що хоче одержати клієнт, але буває не в силах втілити його в послузі. Це відбувається через брак фінансових коштів, а також поганого бізнес-планування, відсутність продуманих стандартів, недостатньо старанної роботи персоналу і невисокої його кваліфікації.

Слід зазначити, що здатність менеджера продукту виконувати завдання по плануванню залежить також від того, чи створює вище керівництво фірми відповідні умови для ефективної роботи. Ось основні принципи, на які слід звернути увагу керівництву фірми: почніть з кваліфікованого персоналу, детально визначте їх обов'язки і забезпечте відповідними інструкціями, структуруйте їх роботу так, щоб залишився час для планування.

Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки фірма має потенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможність населення впливає багато чинників, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, розмір заробітної платні, інфляція, безробіття.

Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використовування природних ресурсів, охорона навколишнього середовища переходить в розряд глобальних.

Перші «серед рівних» в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Наступною важливою складовою зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів. [31, с. 71-72].



2. Аналіз маркетингу туристичних послуг

2.1 Загальна характеристика підприємства «Степ тур»

Об'єктом курсової є туристична агенція «Степ тур», що заходиться за адресою: м. Київ, вул. Жилянська, 24, оф.3.

Підприємство діє на основі ліцензії №392208, серії АВ від 29.02.2008 року, виданої державною службою туризму та курортів (Додаток А).

За формою власності туристичне підприємство є приватним. Приватне підприємство, також приватна компанія, фірма -- підприємство, створене приватними особами, заснована на приватній власності, і що оперує приватним капіталом. Приватна компанія має обмежене число членів з лімітованим правом на передачу своїх акцій і не має права повідомляти публічну підписку на свої акції. За типом організації - фізична особа підприємець (ФОП). Директором являється Пастух Маргарита Григорівна. Підприємство здійснює свою діяльність відповідно до чинного законодавства України.

Туристичне агентство «Степ тур» - суб'єкт підприємницької діяльності, який здійснює посередницьку діяльність по реалізації туристичного продукту туроператорів та туристичних послуг інших суб'єктів туристичної діяльності, а також посередницьку діяльність щодо реалізації характерних та супутніх послуг і які в встановленому порядку отримали ліцензію на турагентську діяльність.

Підприємство визначає перспективи розвитку, планує та здійснює свою діяльність виходячи з попиту на туристичну продукцію, роботи, послуги та необхідності забезпечення виробничого та соціального розвитку підприємства, підвищення доходів.

Турфірма «Степ тур» за час свого перебування на туристичному ринку стала одним із лідерів серед невеликих тур агентів за рахунок чітко спланованої роботи персоналу. В організації працюють кваліфіковані кадри, кожен співробітник має вищу освіту в галузі туризму або досвід роботи у туристичному бізнесі.

Соціальні, трудові та економічні стосунки трудового колективу із засновником підприємства регулюються колективним договором, що укладається між підприємством та трудовим колективом чи уповноваженими ним органами. Трудові доходи кожного працівника гарантуються не нижче мінімальної заробітної плати, згідно чинного законодавства України, і визначаються його особистим внеском з урахуванням кінцевих результатів роботи підприємства. Фірма «Степ тур» забезпечує для всіх робітників безпечні умови праці.

Для виконання призначених цілей будь-якій організації необхідна функціональна організаційна структура. Організаційна структура ТА «Степ тур» є лінійною та базується на зосередженні всіх виробничих та управлінських функцій в руках одного керівника. Тут усі повноваження є прямими (лінійними) й виходять від вищої ланки управління.

Цей вид організаційної структури є сприятливим для невеликої, проте стабільної організації, якою є туристична агенція «Степ тур». Адже штат туристичної агенції «Степ тур» налічує лише трьох працівників: директор, бухгалтер та менеджер по туризму.

Рис. 2.1 Організаційна структура ТА «Степ тур»

Кожна з ланок організаційної структури виконує ряд обов'язків, які покладені на неї.

Директор підприємства:

1. Визначає, формулює, планує, здійснює і координує всі види діяльності підприємства.

2. Визначає напрями розвитку підприємства у формуванні цінової, кредитно-банківської, податкової та страхової політики, соціальної та зовнішньоекономічної діяльності.

3. Направляє діяльність персоналу на досягнення високих економічних та фінансових результатів.

4. Вирішує всі питання в межах наданих йому прав, доручає виконання окремих організаційно-господарських функцій іншим посадовим особам: бухгалтеру, менеджеру по туризму.

5. Здійснює заходи щодо соціального захисту колективу підприємства, забезпечення і збереження зайнятості працівників.

Бухгалтер:

1. Самостійно і в повному обсязі веде облік необоротних активів, запасів, коштів, розрахунків та інших активів, власного капіталу та зобов'язань, доходів та витрат за прийнятою на підприємстві формою бухгалтерського обліку з додержанням єдиних методологічних засад бухгалтерського обліку та з урахуванням особливостей діяльності підприємства й технології оброблення даних.

2. Забезпечує повне та достовірне відображення інформації, що міститься у прийнятих до обліку первинних документах, на рахунках бухгалтерського обліку.

3. Бере участь у проведенні інвентаризації активів і зобов'язань, оформленні матеріалів, пов'язаних з нестачею та відшкодуванням втрат під нестачі, крадіжки й псування активів підприємства.

4. Готує дані для включення їх до фінансової звітності, здійснює складання окремих її форм, а також форм іншої періодичної звітності, яка ґрунтується на даних бухгалтерського обліку.

5. Забезпечує підготовку оброблених документів, реєстрів і звітності для зберігання їх протягом установленого терміну.

Менеджер по туризму:

1. Збирає, вивчає і аналізує вимоги клієнтів до туристичних послуг.

2. Здійснює пошук найбільш вигідних за вартістю, термінами та якістю послуг, послуг туроператорів, що надають послуги з розміщення та екскурсійного обслуговування туристів.

3. Забезпечує клієнта необхідною усною та письмовою інформацією і консультує клієнта.

4. Формує списки туристів.

5. Отримує інформацію про місце та час прибуття туристів, організовує своєчасний від'їзд і приїзд туристичної групи.

Головне правило, філософія, агентства «Степ тур» - реалізовувати той туристичний продукт, в якому впевнений. Співробітники фірми відвідують країни відпочинку, спілкуються з приймаючою стороною, оцінюють негативні і позитивні моменти відпочинку, не приховують недоліки, якщо вони є. Ознайомлювальні виїзні семінари (інформаційні тури) - це дуже важливий фактор для працівників агентства. Нюанси, які бачать співробітники фірми своїми очима, допомагають правильно зорієнтувати людину, що зібралася на відпочинок. Правильний вибір та надійна інформація - застава хорошого відпочинку клієнта фірми.

2.2 Аналіз економічних показників підприємства

Аналіз виробничо-господарської діяльності є невід'ємним елементом контролю у туристичному підприємстві. Порівняння фактичного стану із прийнятими положеннями і встановлення рівня відхилення між ними засвідчує перебіг і результати проведених заходів, означає де-факто аналіз. Без нього не можна визначити, як виявлені відхилення впливають на здатність підприємства досягати поставлених цілей.

Основу аналізу функціонування туристичного підприємства становить економічний аналіз, який полягає в дослідженні явищ і процесів, які відбуваються в господарській діяльності. Пізнання перебігу і результатів цих процесів дає змогу оцінити правильність рішень, прийнятих у минулому, і спланувати майбутню діяльність підприємства.

Користувачами результатів економічного аналізу є всі зацікавлені сторони, тобто суб'єкти, які безпосередньо чи опосередковано пов'язані з функціонуванням підприємства, а саме:

- актуальні власники, зацікавлені в основному фінансовими результатами, які детермінують можливості розвитку та рівень поточної вигоди участі у прибутку;

- потенційні власники (інвестори), для яких важливими є поточні фінансові результати та виробничі ризики, які мають вплив на ступінь повернення інвестицій;

- керівництво, зобов'язане визначати рівень реалізації завдань, поставлених власниками, і планування подальшої діяльності;

- працівники, зацікавлені перспективами діяльності виробничого підрозділу в контексті впевненості у працевлаштуванні й умовах оплати праці;

- контрагенти, які прагнуть уникнути співпраці з невірогідними партнерами з недобросовісною репутацією;

- довірителі, що прагнуть обмежити кредитний ризик унаслідок відмови фінансувати суб'єкти з недостатньою здатністю виконання взятих на себе зобов'язань;

- конкуренти, які шукають пункт відліку для здійснення оцінки своїх результатів;

- контролюючі органи, для яких важливою є інформація для сплати податків;

- державні органи влади, які збирають дані для статистичних потреб і економічної політики;

- місцева спільнота, зацікавлена загальним станом підприємства у контексті ситуації на локальному ринку праці.

Предметом аналізу є економічні процеси в усіх сферах діяльності туристичного підприємства, тобто фінансові результати, витрати, виручка від реалізації, використання засобів, їх ліквідність. За предметною сферою можна вирізнити:

- комплексний аналіз, який охоплює синтетичні результати діяльності підприємства (наприклад, рівень рентабельності, норма прибутку, коефіцієнт загальної ліквідності);

- вибірковий аналіз, який стосується обраних напрямів діяльності (наприклад, результатів продажів окремих послуг) або сфери господарювання (наприклад, оцінка плинності персоналу або ефективного використання основних засобів).

Беручи за критерій поділу частість (повторюваність), аналіз поділяють на:

- систематичний, який проводиться регулярно, в установлений термін і у визначені проміжки часу;

- за необхідності, що здійснюється за потреби доповнення систематичних оцінок з огляду на ступінь їх деталізації (зазвичай це відбувається з причини погіршення умов діяльності).

Однією з основних проблем формування системи оцінки діяльності підприємства є велика кількість показників. Ця проблема зумовлена їх подвійною функцією - інформаційною і критерію прийняття рішення. Інформаційна функція вимагає, щоби виробнича діяльність, з огляду на її різноманітність, була охарактеризована за допомогою великої кількості показників. А для оптимізації рішення найкраще було би прийняти один синтетичний показник, який гарантував би однозначний вибір правильного варіанта.

Наступною проблемою, пов'язаною з проведенням аналізу діяльності туристичного підприємства, є вибір відповідної системи співвідношень. Загалом можна прийняти один із трьох варіантів: нормативний, часовий або просторовий.

У нормативній системі взірцем порівнянь зазвичай є планові показники, отже, аналіз здійснюється на основі розрахунку рівня виконання плану. У часовій системі за взірець беруть досягнуту величину в минулому періоді (з урахуванням умов порівнянності), отже, аналіз спрямований на дослідження темпів змін. Таке порівняння дає змогу визначити тенденції розвитку підприємства. У просторовій системі взірцем є визначена досягнута величина у той самий час в іншому, схожому підприємстві. У цьому випадку аналіз означатиме порівняння власних досягнень з досягненнями інших суб'єктів, що працюють з тим самим продуктом і на тому самому ринку.

З метою оцінки конкурентних позицій підприємства на певному ринку туристичних послуг у процесі аналізу розробляються критерії такої оцінки, які охоплюють усі аспекти підвищення конкурентоспроможності як власне підприємства, так і його продукції: місце на ринку, якість турпродукту, маркетингову політику та стратегію фірми, фінансовий стан, умови співпраці з постачальниками товарів і послуг, місцезнаходження та канали реалізації, кадрову політику та організацію діяльності тощо.

Для аналізу діяльності підприємства використовують показники, що виражені як в абсолютних величинах (визначають рівень певної категорії), так і у відносних (показують формування певної категорії щодо іншої). Найбільш розповсюдженими показниками аналізу господарської діяльності є фінансові показники, які умовно можна поділити на групи1:

- показники ліквідності;

- показники заборгованості;

- показники ділової активності;

- показники рентабельності (прибутковості). Показники ліквідності слугують оцінці здатності погасити всі свої зобов'язання за поточною заборгованістю. Низькі показники ліквідності означають появу загрози щодо термінового врегулювання питання платоспроможності. Високі - можуть бути симптомом неефективного господарювання, що виявляється у надмірних запасах, сумнівній та безнадійній дебіторській заборгованості або вільних (не інвестованих) грошових засобах. Вони також засвідчують недостатнє використання можливості фінансування експлуатаційної діяльності короткотерміновими зобов'язаннями.

Аналізуючи діяльність туристичних посередників, необхідно зазначити, що в більшості з них коефіцієнт ліквідності, як правило, менший від одиниці. З одного боку, це пов'язано з високим рівнем короткотермінових зобов'язань, "левова частка" яких припадає на кредиторську заборгованість. З іншого боку, низький коефіцієнт ліквідності для туристичних підприємств зумовлений більш низьким рівнем оборотних засобів, що своєю чергою зумовлено:

- відсутністю запасів (туристичні послуги неможливо складувати);

- коротшим періодом дебіторської заборгованості, оскільки процес купівлі-продажу здійснюється впродовж короткого терміну;

- відсутністю короткотермінових фінансових вкладень.

На відміну від підприємств туристичного посередництва, гастрономічні заклади, як правило, навпаки, мають значний запас поточної ліквідності, що зумовлено значною масою матеріально-виробничих запасів і менш масивними фінансовими зобов'язаннями короткотермінового характеру.

Отже, під час аналізу поточної ліквідності необхідно брати до уваги не лише стандартизовані показники порівняння, а й специфіку діяльності аналізованого туристичного підприємства.

Аналіз показників заборгованості, на противагу аналізу ліквідності, орієнтований на оцінку довготермінової платоспроможності підприємства. Показники групи структури капіталу характеризують ступінь захищеності інтересів кредиторів та інвесторів, які мають довготермінові вклади у туристичне підприємство. Висока частка залученого у фінансування основних засобів підприємства капіталу може не зацікавити потенційних кредиторів надавати фінансову підтримку або вимагати додаткового забезпечення. Подібні наслідки спричинюють низькі показники спроможності обслуговування боргу.

Показники ділової активності дають змогу оцінити використання наявних засобів виробництва, тобто матеріальних, трудових і фінансових ресурсів. У туристичних підприємствах особливу роль у цій групі відіграють показники продуктивності праці та показники оборотності засобів. Збільшення періоду обороту засобів свідчить про збільшення вартості виробничо-технічного потенціалу.

Аналіз рентабельності надає інтегровану інформацію про ефективність управління підприємством. Показники рентабельності обчислюються як відношення отриманого прибутку до витрат або до обсягу реалізованої продукції. Високі показники рентабельності заохочують до подальшого інвестування і тим самим стимулюють розвиток підприємства.

Перевагами фінансових показників можна вважати також їх відносно велику місткість та легкість визначення завдяки доступності даних з документів бухгалтерського та фінансового обліку. Принциповим їх недоліком є те, що вони ґрунтуються на даних минулого періоду, які не засвідчують досягнення стійкої конкурентної переваги. Обмеження фінансових показників спричинює те, що все частіше виникає необхідність додаткового аналізу діяльності підприємства не фінансовими методами. Однак добір показників аналізу має залежати від його мети.

Таблиця 2.2.1 Розрахунок ключових фінансових показників

№ з/п	Показник	Формула розрахунку показника фінансового становища	Формула за рядками балансу	Орієнтовне додатне значення
1.	Коефіцієнт абсолютної ліквідності	К1 = (Кошти + Грошові еквіваленти + Короткострокові фінансові вкладення) Короткострокові зобов'язання	ф. 1 (ряд. 220 + ряд. 230 + ряд. 240) ф. 1 ряд. 620	0,25 - 0,5
2.	Коефіцієнт покриття (загальної або поточної ліквідності)	К2 = Оборотні активи Поточні зобов'язання	ф. 1 ряд. 260 ф. 1 ряд. 620	1,0 - 2,0
3.	Коефіцієнт фінансової стійкості*	К3 = Власні кошти (або Власний капітал): Вартість майна (підсумок активу балансу або сума (валюта) балансу)	ф. 1 ряд. 380 ф. 1 ряд. 280	0,25 - 0,5
4.	Коефіцієнт структури капіталу**	К4 = (Короткострокова кредиторська заборгованість + Довгострокова кредиторська заборгованість) Власний капітал	ф. 1 (ряд. 430 + ряд. 480 + ряд. 620) ф. 1 ряд. 380	0,5 - 1,0
5.	Коефіцієнт рентабельності активів***	К5 = Чистий прибуток (Чистий збиток) (Підсумок активу балансу на початок + Підсумок активу балансу на кінець) 2)	ф. 2 ряд. 220 або ряд. 225 (ф. 1 (ряд. 280 (гр. 3) + ряд. 280 (гр. 4) 2)	> 0, збільшення

Коефіцієнт абсолютної (миттєвою) ліквідності показує, яка частина боргів підприємства може бути сплачена негайно, за рахунок найбільш ліквідних активів підприємства. Як видно з прикладу (див. таблицю 2.2.2) станом на кінець 2012 р., підприємство негайно могло погасити 30% боргів, а на кінець 2013 р. -- вже 90%.

Коефіцієнт загальної ліквідності (покриття) показує достатність ресурсів підприємства, які можуть бути використані для погашення його поточних зобов'язань (Додаток Б). За даними прикладу (див. таблицю 2.2.2), станом на 31.12.2012 р. і на 31.12.2013 р. значення цього коефіцієнта є в межах оптимального значення, при цьому у 2013 р. це значення збільшилося з 1,4 до 1,9.

Таблиця 2.2.2 Розрахунок коефіцієнтів по підприємству

Назва показника	Дані на кін. 2012 р.	Дані на кін. 2013 р.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності	0,3	0,9
Коефіцієнт покриття	1,4	1,9
Коефіцієнт фінансової стійкості	0,6	0,7
Коефіцієнт структури капіталу	0,7	0,5
Коефіцієнт рентабельності активів	1,8	3,0

Аналіз платоспроможності підприємства здійснюється за даними балансу підприємства, характеризує структуру джерел фінансування активів підприємства, ступінь незалежності (або, навпаки, -- залежності) підприємства від зовнішніх джерел фінансування діяльності. Аналіз платоспроможності (фінансовій стійкості) підприємства здійснюється шляхом розрахунку таких показників (коефіцієнтів): коефіцієнта фінансової стійкості, коефіцієнта фінансування (структури капіталу).

Коефіцієнт фінансової стійкості показує питому вагу власного капіталу в загальній сумі коштів, авансованих у його діяльність (іншими словами, скільки «важить» власний капітал у валюті балансу). У нашому прикладі розрахункові показники цього коефіцієнта в межах оптимального.

Коефіцієнт структури капіталу (фінансування) показує, чи достатньо у підприємства власних коштів для того, щоб покрити всі зобов'язання, і дає відповідь на запитання: скільки гривень власних коштів припадає на кожну гривню позикових. Як бачимо, показники цього коефіцієнта в межах норми, причому у 2013 р. залежність підприємства від залучених коштів зменшилася.

Коефіцієнт рентабельності активів -- один із найважливіших показників для характеристики прибутковості підприємства, позаяк це показник ефективності його роботи. Відображає, яка частина чистого прибутку була зароблена на кожну гривню активів. Може розраховуватися у гривнях й у відсотках. Наприклад, у відсотках показує, скільки заробляє весь бізнес.

Для нашого прикладу: збільшився з 1,8 у 2012 р. до 3,0 у 2013 р. (тобто кожна гривня в підприємстві заробляла відповідно 1,8 і 3,0 грн чистого прибутку).

Таким чином, експрес-аналіз фінансового становища результатів діяльності підприємства є тим засобом, за допомогою якого зацікавлені особи можуть отримати відповіді, що є причиною такого положення справ на підприємстві, зробити відповідний прогноз і прийняти відповідні управлінські рішення.

2.3 Оцінка маркетингової діяльності на підприємстві «Степ тур»

Для більшості промислових фірм України в даний час характерно невелике число співробітників, що займаються проблемами збуту продукції, так як відомий і що склався раніше коло споживачів практично не зазнав змін. Однак умови ринку змушують диверсифікувати виробництво, отже, можуть з'являтись нові споживачі, нові ринки збуту. Прогресивні керівники фірм, адекватно усвідомлюючи дану ситуацію, починають проводити маркетингові дослідження з метою своєчасного реагування на зміни ринкової кон'юнктури. Це вимагає зазвичай додаткових ресурсів, але при правильному веденні подібної діяльності виправдовує прикладені зусилля.

Оцінити потенціал маркетингової діяльності фірми можна з допомогою відповідей на такі питання:

- Наявність маркетинговою (самостійною або в складі комерційного підрозділу) служби в структурі фірми, основні функції її співробітників і роль у прийнятті управлінських рішень на вищому рівні управління фірмою;

- Основні партнери зі збуту товарів фірми;

- Кваліфікація та досвід фахівців служби маркетингу (які ВНЗ закінчили, де підвищували кваліфікацію, досвід роботи за кордоном, знання іноземних мов і т.п.);

- Основні методи поступу товарів (наявність дилерської та дистриб'юторської мережі і т.п.);

- Основні форми стимулювання продажів;

- Рекламна політика і її ефективність;

- Оцінка заходів, що підвищують імідж фірми;

- Оцінка ефективності участі у виставках і ярмарках;

- Аналіз використання фінансових засобів стимулювання збуту.

При підвищенні спроможності фірми, особливо її конкурентоспроможності товарів, доцільно орієнтувати частину обсягу продажів на експорт. У цьому випадку повинні бути оцінені додатково до вищевказаних наступні фактори:

- Частка і динаміка експорту в виробленої продукції;

- Обсяг імпорту;

- Основні партнери у зовнішній торгівлі;

- Основні методи експортної торгівлі фірми.

В даний час ринок українського туризму розвивається вкрай нерівномірно. Об'єм виїзного туризму переважає над в'їзним, обсяг туристичного ринку не відповідає своїм потенційним можливостям. Саме для розширення обсягу туристичного ринку необхідно впроваджувати систему маркетингової політики, яка зможе вивести підприємства туристичної індустрії на потрібний щабель свого розвитку та здобути визнання серед споживачів туристичного продукту.

Актуальність розгляду маркетингової діяльності підприємства «Степ тур» можна охарактеризувати наступними тезами:

- по-перше, сьогодні компанія повинна приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, ніж власне управлінню виробництвом, з метою зниження витрат;

- по-друге, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу.

Діяльність маркетингу у туристичній фірмі «Степ тур» є недостатньою, адже, за такий великий обсяг роботи відповідає лише керівник. Маркетолога фірма не має. Директор особисто виконує такі маркетингові функції: створює привабливі для туристів послуги, ознайомлює потенційних туристів з доступними для них туристичними продуктами, проінформовує їх про місце, де можна ці послуги придбати. До основних сильних сторін маркетингової діяльності турагента можна віднести: безперервний процес вивчення попиту споживачів, великі інвестиції в рекламну діяльність, високий рівень продажу продуктів, якість продукції.

Діяльність підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей, які є початковим елементом при розробці планів і програм маркетингу, що їх процес виконання повинен забезпечити просування до визначених рубежів. Однією з таких маркетингових програм на туристичному підприємстві «Степ тур» , є підтримка продажів і просування товарів на ринку.

Підтримка продажів - це пропозиція додаткового мотиву для покупки. Частіше за все для просування туристичних продуктів фірмою використовуються різні знижки. «Степ тур» пропонує наступну систему знижок: Знижки на свята, Сімейні знижки, Групові, Дитячі, Спеціальні (для тих, хто володіє купоном на знижку або для клієнтів, які призводять до фірми нового клієнта).

Також підприємство реалізовує дисконтну програму для постійних клієнтів, яка надає можливість отримувати знижку від 3% до 15% на придбання конкретних турів і послуг, а також на екскурсійне обслуговування у зарубіжних туроператорів - партнерів «Степ тур». Це приваблює нових потенційних клієнтів та дозволяє зберегти прихильність вже існуючих.

На сьогодні турагент «Степ тур» пропонує постійним клієнтам у подарунок за прихильність до послуг їхньої фірми страхування життя на 1 рік у страховій компанії «ТАС» або мобільний туристичний пакет «Travel sim», який дійсний у понад 150 країнах світу.

Отже, співробітники туристської фірми «Степ тур» намагаються застосовувати маркетинг в своїй діяльності, вивчаючи попит і пропозицію на конкретні туристські послуги, складаючи ціни на новий проект, рекламуючи свої послуги і так далі. І тут маркетинг виступає як компас, який дозволяє вести діяльність фірми до наміченої мети правильним шляхом. Проте, на мій погляд, саме створення маркетингового відділу в ТА «Степ тур», як окремого самостійно функціонуючого органу не тільки допоможе підкорити нові рубежі, але і дуже довго займати лідируюче положення в даному секторі ринку.

3. Напрями та шляхи вдосконалення маркетингу туристичних послуг на підпримстві «Степ тур»

3.1 Підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємстві

Одним із центральних елементів маркетингової діяльності туристичної фірми є проведення рекламних кампаній. Реклама в туризмі виступає як форма непрямого зв'язку між туристичним продуктом і споживачем. Вона здійснює значний психологічний та соціокультурний вплив на споживачів послуг, спонукаючи їх до тих чи інших дій.

Просування турпродукту для туристичної фірми, зокрема і для ТА «Степ тур» є одним із найважливіших елементів його реалізації та факторів успішної діяльності підприємства на ринку загалом. У ТА «Степ тур» витрати на рекламу є поточними витратами підприємства. При витратах на рекламу директор туристичної фірми «Степ тур» аналізує обсяг і розмір ринку, етап життєвого циклу продукту, на якому він знаходиться, обсяг рекламних витрат його головних конкурентів.

Організація реклами фірми «Степ тур» здійснюється в наступних напрямках:

Зв'язок з громадськістю:

Організація на регулярній основі серії публікацій про туристичний продукт та послуги, які пропонує компанія «Степ тур» в українських ЗМІ; публікація рекламних оголошень. Через засоби масової інформації туристичні підприємства інформують потенційних клієнтів про власне існування та про можливості організації відпочинку, екскурсійних, пізнавальних, лікувальних та інших турів.

Організація публікацій про особливості запропонованого туристичного продукту на ринку України (буклети, статті та ін.). Такі публікації сприяють популяризації обраного напрямку як перспективного для туризму, створення його позитивного іміджу, підтримки суспільного інтересу.

Поширення інформації і реклами через Інтернет. Дизайн веб-листів та розміщення там необхідної інформації про туристичні ресурси рекламованого регіону.

Взаємодія зі спеціалізованими установами:

Сприяння налагодженню партнерських зв'язків з ведучими закордонними туроператорами, турагенствам й установами, що задіяні в туризмі. Організація презентацій, розсилання рекламно-інформаційних брошур, прес-релізів і ін.

Також ТА «Степ тур» використовує рекламні засоби «директ мейл» - це прямі рекламні звернення, поширені за допомогою поштового зв'язку, електронної пошти, Інтернету, телефаксу та телефону.

Фірма бере активну участь у семінарах, рекламних турах, які є незамінними для представлення та вивчення нових програм і напрямків турів, а також для залучення більшої кількості відвідувачів - потенційних туристів. Слід зауважити, що туристична компанія «Степ тур» веде дуже вдалу рекламну політику, що приваблює та зацікавлює туристів. Вона обрала для себе такі види реклами, які повністю відповідають вимогам фірми.

Конкурентне ринкове середовище вимагає від підприємства постійного вдосконалення. Для того щоб бути конкурентоспроможним, підприємство повинно мати конкурентні переваги. Для цього можна рекомендувати такі шляхами їх отримання:

- стати кращим самому через вживання заходів щодо удосконалення власної діяльності та підвищення її ефективності;

- безпосередньо послабити конкурентів;

- змінити ринкове середовище.

Оскільки реалізація останніх двох напрямків потребує значних зусиль, основним засобом отримання конкурентних переваг залишається підвищення ефективності власної діяльності.

Підприємство «Степ тур» працює в певному економічному середовищі, яке впливає на його діяльність. Досконалість податкової та амортизаційної систем, кредитна і фінансова політика держави, стабільність і прогресивність норм чинного законодавства, рівень регулювання цін у національній економіці, система ліцензування - ці та інші, незалежні від підприємства, чинники безперечно впливають на ефективність його діяльності. Це зумовлює виділення серед чинників підвищення ефективності діяльності групи неконтрольованих підприємством чинників. Удосконалення механізму економічного впливу на підприємства - основна функція держави на шляху підвищення ефективності роботи суб'єктів національної економіки.

Використання ресурсних чинників дасть змогу підприємству розробити програму заходів, спрямованих на підвищення ефективності діяльності за рахунок власних можливостей, у таких напрямах.

Інтенсивні напрямки підвищення ефективності використання основних засобів допоможе:

- удосконалення структури основних засобів підприємства;

- технічне переозброєння підприємства;

- механізація й автоматизація виробництва;

- оптимізація структури виробничого обладнання (ліквідація проблемних місць);

- удосконалення технологічних процесів;

- ліквідації проблемних етапів у виробничому процесі;

- скорочення тривалості виробничого циклу;

- покращання якості послуг;

- застосування прогресивних форм організації виробництва і праці;

- забезпечення максимального завантаження виробничої потужності підприємства;

- підвищення професійно-кваліфікаційного рівня персоналу, який обслуговує об'єкти основних засобів, та ін.

У сфері обігу допоможе:

- удосконалення маркетингової діяльності підприємства;

- прискорення процесу реалізації готових послуг;

- стимулювання збуту продукції;

- ефективне управління дебіторською заборгованістю;

- пошук оптимальних схем взаємодії з банківськими установами з приводу залучення коштів і здійснення розрахунків.

Напрямки підвищення ефективності роботи персоналу призведе:

- формування оптимального складу персоналу;

- механізація й автоматизація виробництва;

- заміна діючих технічних засобів на прогресивніші;

- модернізація устаткування;

- впровадження прогресивних технологічних процесів;

- удосконалення управління та організації виробництва і праці;

- поглиблення спеціалізації виробництва;

- збільшення реального фонду робочого часу;

- створення раціональних структур управління;

- створення відповідного морально-психологічного клімату в колективі;

- моральне заохочення працівників;

- поліпшення системи підготовки і перепідготовки персоналу;

- удосконалення систем оплати праці;

- застосування системи участі робітників у прибутках.

Кожен із зазначених напрямків на ефективність діяльності підприємства впливає різною мірою. На кожному етапі діяльності підприємства менеджери мають звертатися до найбільш актуальних і суттєвих за результативністю з них. Проте стратегічний план розвитку підприємства повинен передбачати застосування всіх можливих напрямків підвищення ефективності.

3.2 Напрями вдосконалення маркетингу туристичних послуг на підприємстві «Степ тур»

Діяльність туристичного агентства «Степ тур» в сучасних умовах здійснюється в ринковому середовищі, для якого характерна дія законів попиту та пропозиції. Маркетинг представляє собою діяльність в сфері управління, що сприяє розширенню діяльності через виявлення запитів споживачів і організацію досліджень, спрямованих на задоволення цих запитів.

...