Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Тема: "Исследование отношения потребителей к фирме (на примере сети магазинов "Магнит")"

Реферат

Объект: компания ОАО "Магнит"

Цель: определить критерии, по которым сеть магазинов "Магнит" следует улучшать свою деятельность.

Рассмотрены теоретические аспекты отношения потребителей к предприятию.

Дана характеристика объекта работы, проанализированы основные технико-экономические показатели и маркетинговая деятельность фирмы.

Предложены маркетинговые действия для улучшения качества функционирования предприятия с целью привлечения новых потребителей. Проведён расчёт экономической эффективности от реализации предложенных мероприятий.

Ожидаемый годовой экономический эффект от предложенных мероприятий составит - 3591,7 тыс. руб.

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты исследования отношения потребителей к торговому предприятию

1.1 Факторы, определяющие поведение потребителей

1.2 Отношение потребителей: компоненты и способы изменения

1.3 Отношение потребителей к торговому предприятию

2. Характеристика сети магазинов "Магнит" и ее деятельности

2.1 Общие сведения о розничной сети магазинов "Магнит" и ее деятельности

2.2 Организационная структура предприятия ОАО "Магнит"

2.3 Динамика основных технико-экономических показателей деятельности ОАО "Магнит" за 2004-2006 гг.

3. Исследование и анализ отношения потребителей к сети магазинов "Магнит"

3.1 Анализ основных технико-экономических показателей

3.2 Описание методов и процедуры исследования

3.3 Результаты исследования отношения потребителей к розничной сети магазинов "Магнит"

4. Предложения по совершенствованию деятельности предприятия ОАО "Магнит" на основе изучения отношения потребителей

4.1 Описание предложений

4.2 Оценка предполагаемого эффекта от реализации предложений

Заключение

Список использованных источников

Введение

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы каждый аспект маркетинговой программы торгового предприятия, желающего выжить и достичь конкурентного преимущества на рынке, разрабатывался с учетом основных закономерностей поведения потребителей, знания потребительского спроса и его изменений в перспективе. Руководству предприятия необходимо учитывать психологию формирования привычек потребителя, факторы организационного, социального и личностного влияния на поведение и предпочтения потребителей, причины принятия потребителем соответствующего решения с целью ориентировать производство продовольственных товаров на удовлетворение этих предпочтений и запросов.

Для наиболее полного удовлетворения предпочтений потребителей необходимо выявить и проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Центральным понятием эмоциональной реакции потребителей на предприятие или фирму является концепция отношения. Отношение в исследовании потребительского поведения представляет собой сложившееся убеждение потребителя (как благоприятное, так и неблагоприятное) относительно идеи, товара, торговых марок, организации, ситуации или иных маркетинговых стимулов. Торговые предприятия могут извлечь значительную выгоду, проводя изучение отношений к торговой марке и предприятию в целом с целью своевременного внесения коррективов в внутрифирменную политику. Отношение формируется в результате личного опыта, получения информации, в результате усвоения опыта других потребителей.

В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина, поэтому очень важно изучать потребительские предпочтения и прислушиваться к ним.

Данная курсовая работа направлена на исследование отношения потребителей к сети магазинов "Магнит". Объектом исследования в данной работе является сеть магазинов "Магнит", предметом исследования - потребители магазинов. Основной целью работы является изучение потребителей, их предпочтений, устранение недочётов, совершенствование маркетинговой деятельности для привлечения новых клиентов. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

· определение факторов, которые способствуют формированию отношения к предприятию;

· анализ отношения потребителей к данному предприятию;

· характеристика деятельности и потребителей сети магазинов "Магнит";

· исследование и анализ мотивации потребителей продукции магазинов "Магнит";

· предложения по улучшению маркетинговой деятельности сети магазинов "Магнит" на основе исследований предпочтений потенциальных потребителей.

В курсовой работе рассматриваются теоретические аспекты исследования отношения потребителей, используются таблицы и диаграммы, дана краткая характеристика деятельности предприятия, его потребителей, структуры, опыт маркетинговой деятельности, составлена анкета, проведено исследование потребительских предпочтений. На основе собранной информации (с помощью анкетирования), проведен анализ отношения потребителей к сети магазинов "Магнит" с целью выявления возможностей по совершенствованию маркетинговых мероприятий.

1. Теоретические аспекты исследования отношения потребителей к торговому предприятию

1.1 Факторы, определяющие поведение потребителей

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведения покупателей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).

Т.к. целью является удовлетворение нужд и потребностей потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, "узнать потребителя в лицо" достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и потребностях одно, а делает совершенно другое.

Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и делать много чего еще.

Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть некоторые факторы:

1. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, ценности, знание и обучение, а также жизненный стиль.

Личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности:

В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид - источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежания боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении.

Социальная теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала "подчинение (стратегия движения к людям) - агрессивность (против людей) - отделение (от людей)". Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.

Теория самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное "я"), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное "я"). Она основана на двух принципах:

· желание достижения согласия с самим собой;

· желание улучшить самооценку.

Согласно этой теории, чем больше разрыв между действительным "я" и идеальным "я", тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному "я". Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.

Теория индивидуальных черт личности имеет два предположения:

· все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции

· существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Согласно теории Кэттела черты приобретаются в раннем возрасте. Он считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная черта - напористость. Производители товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Так, радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

Жизненный стиль потребителя - его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения и поведение потребителей, а следовательно, занимает центральное место в потребительском поведении.

Ценности - суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие потребителей и пути их достижения. Они формируются в процессе воспитания и обучения. Различают персональные. социальные, национальные и корпоративные ценности. Ценности влияют на спрос (на стадии осознания потребности. при формировании оценочных критериев. восприятия рекламы).

Мотивация. Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, то есть когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, а также покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер в магазине, который нравится потребителю. Потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей. Также необходимо указать, что стимульные объекты могут быть позитивными, либо негативными. Примером негативного стимульного объекта является отсутствие необходимого товара в магазине, что вызывает естественно негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин.

Знание потребителей делят на: декларативное и процедурное. Декларативное - субъективно-известные факты о товаре, фирме, марке. Процедурное - владение информацией о процессах использования товара для решения проблемы потребителя. Знания потребителей хранятся в виде ассоциативной сети, т.е. серии узлов, понятий и связей для различных уровней товара, товарного ряда, марки.

Итак, рассмотрев потребительское поведение и внутренние факторы, влияющие на него, можно сделать вывод, что для всех производителей товаров и услуг важно в полной мере удовлетворять различные потребности и желания потребителя, его личные предпочтения, предоставлять достоверную информацию, необходимую для правильного выбора альтернативы покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические характеристики потребителей, от чего зависит во многом как поведет себя потребитель в той или иной ситуации, какое решение он примет. А также каждый предприниматель должен уметь выявлять своего потребителя и находить такие механизмы, с помощью которых он сможет максимально и эффективно повлиять на процесс принятия потребителем решения о покупке своих товаров и услуг.

Обработка информации и восприятие. Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия - это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует.

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула (информационное сообщение, передающееся с помощью знаков) и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция - стадия доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств, т. е. представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его "обработку". Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть другими словами интерпретируют его. Интерпретация - приписывание значения ощущению, то есть на этой - третьей - стадии происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Процесс интерпретации включает как когнитивную (фактическую) интерпретацию, так и аффективную, или эмоциональную, интерпретацию.

Когнитивная интерпретация - это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризует стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка.

Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, - таким, как реклама. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. Однако на эту же картину возможна и обратная реакция - аллергик на кошек может реагировать эмоционально негативно.

Далее интерпретируемый стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться - на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров.

Обучение потребителей. Оказывают влияние факторы: культура, социальное положение, опыт.

Методы обучения:

· условно-рефлекторный подход основан на ассоциации стимула и реакции потребителя;

· когнитивный подход;

· рассуждение - творческое мышление потребителя, основанное на формировании новых ассоциаций.

Теперь рассмотрим внешние факторы, которые оказывают влияние на потребительское поведение. К ним относятся культура, социальный класс, референтные группы и семья.

Культура - набор ценностей, идей, предметов труда и других значимых символов. помогающих людям общаться, интерпретировать и оценивать ситуацию. Сферы влияния культуры на поведение потребителей сводятся к: самовосприятию и восприятию мира; ценностям, нормам и верованиям; стилю выполнения работ; одежде, внешности; взаимоотношениям между людьми и другим.

Социальный класс. Структура социального класса - разделение общества на относительно различные группы по критериям отношений, ценностей, жизненного стиля. Структура социального класса предполагает ранжирование с общими характеристиками, такими как: доход, образование, собственность, занятие, жизненные ценности. Кроме выделения среди потребителе на социальные классы, важно понимание жизненного стиля потребителя внутри класса.

Референтные группы - ценности. которые используются потребителем как основа для поведения.

Типы влияния внутри референтной группы:

· нормативное - состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения вознаграждения или избежания санкций;

· идентификационное - потребность в психологической общности потребителя с группой;

· информационное - использование потребителем информации предоставляемой референтной группой.

Семья - группа живущих вместе людей, связанных браком или усыновлением. Исследование потребительского поведения семьи имеет некие трудности, например, трудность опросов в части составления анкеты. трудность интерпретации ответов из-за противоречивых ответов на счёт одних и тех же приобретений, пол интервьюера влияет на роли, которые приписывают себе члены семьи.

1.2 Отношение потребителей: компоненты и способы изменения

Отношение потребителей - устойчивая организация мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды, т.е. другими словами это оценка объекта.

Параметры отношения:

1. направленность оценки;

2. интенсивность оценки;

3. сопротивляемость оценки изменениям (характеризует степень лояльности потребителя);

4. уверенность потребителя в правильности оценки.

Компоненты отношения:

1. когнитивный - верование по поводу объекта приравнивается к знаниям потребителя об атрибутах товара/бренда;

2. аффективный - эмоциональная реакция на объект;

3. поведенческий - склонность реагировать на объект.

Способы изменения компонентов отношения:

1. информация об атрибутах товаров (когнитивный);

2. информация с целью переоценки значения атрибутов (когнитивный);

3. использование коммуникаций, создающих позитивный настрой потребителей (аффективный);

4. использование оптимальной частоты рекламы;

5. побуждение к покупке =, обещая вознаграждение покупателям.

Методы исследования отношения потребителей:

1. мультиатрибутивные модели;

2. мультинаправленное шкалирование;

3. оценка вариантов поведения.

1.3 Отношение потребителей к торговому предприятию

При изучении отношения потребителей к торговой марке (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.

Так для торговой марки в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

1. Компетентность - предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;

2. Надёжность - предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;

3. Отзывчивость - сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;

4. Доступность - как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;

5. Понимание - предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация - предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

7. Доверие - определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;

8. Безопасность - потребители защищены от риска - физического, финансового, морального;

9. Обходительность - вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;

10. Осязаемость - материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.

Предприятие может само адаптировать их к конкретной ситуации.

Известная истина, что довольный покупатель - гарантия успешной торговли. Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя - не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами - возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием. Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество Реклама и жизнь, 2003, №1, 48 С. . Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.

В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина. Федько Н.Г., поведение потребителей, 2001, 68 С. Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса. Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис. Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и затраты хозяина этого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше. В.М. Гальперина, теория потребительского поведения и спроса,1993, 109 С. Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего. Довольный покупатель расскажет о этом магазине своим друзьям, а следовательно, будет меньше затрат на рекламу. Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям. Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный сервис. Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько это возможно. Персонал должен быть заинтересован в каждом покупателе. Клиент - это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями". Принципы торговли для магазина, которые помогут вам удовлетворить потребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужно оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента. Например, разработать грамотную технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. и пространное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к их времени и мнению. Существуют важные пункты, которые следует включить в "сценарий" работы с покупателями: найдя хороших работников, их следует обучить и обращаться с ними, как с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, - очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для покупателей сотрудники - это и есть компания. Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках или месте продажи. Важно постоянно "держать руку на пульсе", следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними. Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей. Эндже Джеймс Ф., поведение потребителей, 1999, 56 С.

Также немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама. До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным "руководителем" фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением. Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха. Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом выбирать Ваш магазин в такой ситуации - это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.

2. Характеристика сети магазинов "Магнит" и ее деятельности

2.1 Общие сведения о розничной сети магазинов "Магнит" и ее деятельности

Сеть магазинов "Магнит" является одной из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России. По состоянию на 30 июня 2007 г. сеть "Магнит" насчитывала 2 009 магазинов в формате магазин у дома, расположенных в более чем 630 населенных пунктах Российской Федерации. Около двух третей магазинов Компании работает в городах с населением менее 500 тысяч человек. Большинство магазинов Группы расположено в Южном, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Магазины сети "Магнит" также находятся в Северо-Западном и Уральском Федеральных округах. ЗАО "Тандер" - операционная компания, управляющая розничной сетью "Магнит". Организационная структура управления ЗАО "Тандер" представлена в приложении А.

ЗАО "Тандер", управляющая компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.

В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы.

История компании представлена на рисунке 2.1

2000 г. - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом "Магнит". В период с 2001 - 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов - 1500 и стала второй по объему выручки в стране.

Рисунок 2.1 - История развития предприятия ОАО "Магнит"

В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний "Магнит", в результате которой ОАО "Магнит" стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов "Магнит". В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов "Магнит" и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом.

На конец 2006 года чистая выручка ОАО "Магнит" увеличилась на 59% и составила 2,5 млрд долларов. Количество магазинов сети "Магнит", по данным на 1 января 2007 года, составило 1893. На 1 января 2007 года в компании действуют 49 филиалов, в которых работает более 44 тысяч сотрудников.

Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО "Магнит" удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 7 распределительных центров, на которые приходится порядка 70% всего товарооборота. Также компания располагает и собственным автопарком из 730 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке.

Помимо этого на 1 января 2007 г. в ассортименте ОАО "Магнит" насчитывалось более 550 наименований товаров собственной торговой марки, что составляет 15,43% в ассортименте и 10,9 % в общем объеме продаж. потребитель розничный маркетинговый торговля

Внедрена в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость.

ОАО "Магнит" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

С 2006 года компания развивает во всех городах России новый формат розничной торговли - федеральную сеть гипермаркетов "Магнит".

Гипермаркет представляет собой объект нового для каждого города формата: современная функциональная архитектура, просторная планировка, большая и удобная парковка, продажа полного набора товарного ассортимента для всей семьи в одном месте, организация зоны общественного питания - всё это сегодня остро востребовано на рынке услуг каждого города, где мы строим гипермаркеты. На 2007 г. запланировано открытие 6-8 гипермаркетов. Сейчас в строительстве находится 14 объектов, 13 объектов готовы для проведения проектных и строительных работ. Торговая площадь гипермаркетов варьируется от 3000 - 8500 кв.м. Ассортимент будет насчитывать до 30000 наименований товаров, из которых 70% составят продукты питания. Гипермаркеты планируется разместить в черте города, что сделает возможным их посещение не только автовладельцами.

Сосьете Женераль Восток (BSGV) в Краснодаре заключил договор о предоставлении кредитной линии в размере 1 000 000 000 рублей с ЗАО "Тандер" - операционной компанией сети магазинов "Магнит". Цель кредита - развитие сети "магазинов у дома" и гипермаркетов "Магнит".

Российские коммерческие банки сегодня проявляют большой интерес к сегменту продуктового ритейла, демонстрирующему показатели активного роста. Так, за 1 полугодие 2007 года оборот розничной торговли вырос на 14,2% и составил 4741 млрд рублей. Причем доля розничного продуктового ритейла составляет не менее 30%, а в крупных городах-миллионерах - до 50% сегмента розничной торговли. Российские сети, проводя экспансию в регионы, постоянно наращивают темпы открытия новых магазинов, при этом часто путем слияний и поглощений, что приводит к высокой потребности во внешнем финансировании.

Банк Сосьете Женераль Восток придерживается стратегии своей материнской компании - французской банковской группы Сосьете Женераль, - для которой инвестиционное финансирование является одним из ключевых направлений работы. "На мой взгляд, выбор BSGV в качестве инвестора такой крупной компанией, как ЗАО "Тандер", говорит о том, что банк смог предложить не обезличенное коммерческое предложение, а максимально адаптированный к особенностям и нуждам компании продукт. Это в полной мере соответствует политике BSGV по индивидуальной работе с каждым клиентом", - комментирует Генеральный директор филиала BSGV в Краснодаре Илья Саттаров.

Сама компания так определяет свою миссию: "Мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая сотрудников".

Цель компании: Стать финансово-мощной устойчивой общероссийской торговой компанией, используя для этого новейшие технологии в области продаж, логистики, информационных технологий и эффективное управление персоналом.

Задачи компании:

1. Стать мощной финансовой компанией, способной динамично развиваться без привлечения финансов и инвестиций извне;

2. Применять новейшие технологии в деятельности компании;

3. Создать команду профессионалов-единомышленников с эффективной структурой управления;

4. Сформировать корпоративную культуру компании.

У компании есть огромное желание расти и соответствовать потребностям и желаниям каждого покупателя. Она стремится к тому, чтобы развивать и совершенствовать новые идеи, новые возможности.

Сеть магазинов "Магнит" это:

· Лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России - 49 филиалов, более 2089 магазинов в более чем 648 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

· Более 49 000 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

· Новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

· Сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков и подготавливающих его для отправки в магазины;

· Предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по всей европейской части России;

· Более 550 наименований товаров под частной маркой.

2.2 Организационная структура предприятия ОАО "Магнит"

Организационная структура предприятия ОАО "Магнит" приведена на рисунке 2.2. На ней указаны основные структурные подразделения предприятия.

Рисунок 2.2 - Организационная структура ОАО "Магнит"

Так как предприятие, выбранное для исследования является Открытым Акционерным Обществом, то высшим органом управления является общее собрание акционеров, т.е. совет директоров, который выбирает генерального директора предприятия. К его компетенции относится:

1. изменение устава предприятия;

2. избрание членов совета директоров и ревизионной комиссии и досрочное прекращение их полномочий;

3. образование исполнительных органов и досрочное погашение их полномочий;

4. утверждение годовых отчётов, бухгалтерских балансов, счетов прибыли и убытков;

5. решение о реорганизации и ликвидации предприятия.

2.3 Динамика основных технико-экономических показателей деятельности ОАО "Магнит" за 2004-2006 гг.

С течением времени меняется экономическое положение многих предприятий, организаций, даже стран. Одни взлетают на вершины благосостояния, другие становятся банкротами.

Рассмотрим, как менялись технико-экономические показатели предприятия ОАО "Магнит", для этого построим таблицу.

Таблица 2.1 - Динамика основных технико-экономических показателей деятельности предприятия ОАО "Магнит" за 2004-2006 гг.

Показатели	2004 г.	2005 г.	2006 г.	Изменение показателей отчетный год/базисный год
				Абс. откл. (+/-)	ТР
1. Товарная продукция, тыс. руб	85357,7	163129,3	167610,6	82252,9	196,3
2. Выручка от продажи товаров, продукции, услуг, тыс. руб	81293,1	150599,4	159629,2	78336,1	196,3
3. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб	54519,0	96884,1	75037,5	20518,5	137,4
4. Валовая прибыль, тыс. руб	26774,1	53715,3	84591,7	57817,6	315,8
5. Рентабельность продаж, %	14,7	16,3	18,4	3,7	125,2
6. Численность работающих, чел.	158	203	282	124	178,5
7. Фонд оплаты труда, тыс. руб	21345,168	28981,092	41812,704	20467,5	195,7
8. Среднесписочная зарплата, тыс. руб	11,2	11,8	12,3	1,098	109,3

3. Исследование и анализ отношения потребителей к сети магазинов "Магнит"

3.1 Анализ основных технико-экономических показателей

Для того чтобы объективно проанализировать технико-экономические показатели ОАО "Магнит", воспользуемся данными таблицы 2.1.

В процессе анализа все показатели хозяйственной деятельности рассматриваются в движении, в сопоставлении с определенной базой. На основе изучения отклонений фактического состояния показателей от базового, выяснения причин их появления раскрывается сущность происходящих экономических процессов. При этом определяется не только причины тех или иных отклонений, но и их направленность и интенсивность воздействия. Таким образом, происходящие процессы приобретают качественную и количественную оценку.

Именно такую оценку мы и попытаемся дать, рассмотрев основные технико-экономические показатели работы предприятия в таблице 2.1.

Из таблицы видно, что в 2005 г. по сравнению с 2004 г. увеличилась выручка от продаж в 2 раза (169306,3 тыс. руб.), Увеличилась себестоимость проданной продукции в 1,5 раза (96884,1 тыс. руб.), Это означает, что валовая прибыль предприятия возросла на 16% (4368 тыс. руб.) Таким образом, в 2005 г. по сравнению с 2004 г. прослеживается тенденция выручка > затрат, что приводит к увеличению прибыли, но основная тенденция проявится позже.

Что касается среднесписочной численности, то чётко просматривается тенденция к привлечению всё больших трудовых ресурсов. Что составило 178,5% по сравнению с базисным 2004 годом. Труд работников предприятия оплачивается из фонда оплаты труда, который также увеличился почти в 2 раза.

Отобразим динамику средств, потраченных на оплату труда и выручки от реализации. В то время, как объем средств, идущих на оплату труда постепенно растёт, выручка изменяется скачкообразно и неравномерно.

Рисунок 3.1 - Зависимость оплаты труда от выручки от реализации

Рентабельность продаж к 2006 г. составила 18,4%. Это создает благоприятные предпосылки для развития предприятия в дальнейшем.

Рассмотрим объёмы выручки за 2004-2006 года на рисунке 3.2. Из диаграммы видно, что наибольший процент выручки составил в 2005 году (51%).

Рисунок 3.2 - Доля выручки от реализации

Таким образом, в 2006 г. по сравнению с 2004 г. выручка от реализации товаров увеличилась на 78336,1 тыс. руб. (196,3%). Темпы роста валовой прибыли составили 315,8%.

3.2 Описание методов и процедуры исследования

Для проведения данного исследования были определены цели и задачи, составлена анкета, проведён опрос потребителей, который позже проанализировался, сделаны выводы.

Цель исследования:

Изучить отношение потребителей к сети розничных магазинов "Магнит". Выявить слабые и сильные стороны предприятия.

Задачи исследования:

1. исследовать удовлетворённость потребителей ценовой политикой;

2. выявить довольство или недовольство удобством торговых залов;

4. определить удовлетворённость предлагаемым ассортиментом;

5. проанализировать отношение потребителей к

ОАО "Магнит";

6. разработать меры по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Методом проведения исследований был выбран письменный опрос (анкетирование).

Анкетирование - основной инструмент сбора первичной информации в маркетинговом исследовании.

Анкета представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Анкета состоит из 4 частей:

1) Вступление, или приамбула

2) Основная часть

3) Паспортичка

4) Детектор

Задача введения - сообщить цель и задачи исследования и убедить респондента принять участие в опросе.

Основная часть содержит вопросы, касающиеся непосредственно темы исследования.

В "паспортичке" приводятся вопросы, касающиеся социально- демографической характеристики респондентов (пол, возраст, уровень доходов, социальную принадлежность…).

"Детектор" необходим для того, чтобы проверить, насколько анкета полна и не избыточна.

Анкета

Здравствуйте! Мы проводим опрос с целью определения отношения потребителей к сети магазинов "Магнит". Вам будет предложен ряд простых вопросов, ответ на которые займёт у Вас 5-7 минут. Пожалуйста, ответьте на все вопросы. Без изучения Вашего мнения мы не сможем улучшать работу магазинов. Мы гарантируем конфиденциальность всех сведений, полученных от Вас.

Подчеркните вариант ответа, который больше всего Вам подходит (возможно несколько вариантов ответа).

01. Где Вы чаще всего покупаете продукты?

1- В сетевых продовольственных магазинах ("Магнит", "Табрис", "Пятёрочка" и т.д.)

2- На продовольственном рынке

3- В сетевых продовольственных гипермаркетах ("Перекресток", "МЕТРО", "Окей" и т.д.)

4- В несетевых продовольственных магазинах

5- В торговых павильонах

6- Другое

02. В какой из торговых сетей Вы предпочитаете делать покупки?

1- "Магнит"

2- "Пятерочка"

3- "Табрис"

4- "Перекресток"

5- "Окей"

6- Другое

03. Какой фактор для Вас является решающим при выборе места для покупок?

1- Цена

2- Качество продукции

3- Качество обслуживания

4- Близость к дому или месту работу

5- Известность магазина

6- Другое

04. Есть ли в Вашем районе магазин "Магнит"?

1- Да

2- Нет

05. Как часто Вы посещаете магазины "Магнит"?

1- Каждый день

2- Довольно часто

3- Иногда

4- Редко (1-2 раза в месяц)

5- Не посещаю

06. Почему Вы остановили свой выбор на магазине "Магнит"?

1- Низкие цены

2- Удобный график работы

3- Удобный торговый зал

4- Высокое качество продукции

5- Высокий уровень обслуживания

6- Другое

07. Устраивает ли Вас предложенный ассортимент в сети магазинов "Магнит"?

1- Да, меня полностью устраивает

2- Самое необходимое можно купить

3- Нет, хотелось бы расширения ассортиментного ряда

4- Не устраивает вообще

08. Что Вы можете сказать о качестве обслуживания в магазинах "Магнит"?________________________________________________

09. Как часто вы видите рекламу сети магазинов "Магнит"?

1- Постоянно

2- Часто

3- Редко

4- Вообще не вижу

10. Какая реклама, по Вашему мнению, нужна магазинам "Магнит"?

1- Реклама на радио/телевидении

2- Реклама в периодических печатных изданиях

3- Реклама на щитах города

4- Достаточно рекламных буклетов

5- Не нужна вообще

6- Другой вариант ответа_____________________________

11. На какую сумму за один раз Вы обычно приобретаете продуктов? 1- до 100 руб

2- 101-300 руб

3- 301-500 руб

4- 501-1000 руб

5- более 1001 руб

12. Укажите сферу и род Вашей деятельности.

_________________________________________________

13. Ваш пол:

1- мужской

2- женский

14. Ваш возраст:

1- 18-34

2- 35-54

3- 55 и старше

15. Укажите средний месячный доход Вашей семьи на 1 человека

1- 1000-1999

2- 2000-2999

3- 3000-3999

4- 4000-5999

5 - 6000 и выше

Большое спасибо!!!

Описание анкеты

В данной анкете использованы следующие виды вопросов:

1. закрытые вопросы (вопросы, на которые даны варианты ответов).

Как часто вы видите рекламу сети магазинов "Магнит"?

1- Постоянно

2- Часто

3- Редко

4- Вообще не вижу

2. открытые вопросы (предполагают ответы в открытой форме).

Что Вы можете сказать о качестве обслуживания в магазинах "Магнит"?________________________________________________

3. альтернативные вопросы (даются два варианта ответа: да/нет).

Есть ли в Вашем районе магазин "Магнит"?

1- Да

2- Нет

4. вопросы многовариантного выбора (вопросы, которые предоставляют респонденту три или большее количество взаимоисключающих и исчерпывающих ответа).

Какая реклама, по Вашему мнению, нужна магазинам "Магнит"?

1- Реклама на радио/телевидении

2- Реклама в периодических печатных изданиях

3- Реклама на щитах города

4- Достаточно рекламных буклетов

5- Не нужна вообще

6- Другой вариант ответа_____________________________

Данная анкета состоит из 4 частей:

1. Вступление

В этой части изложена общая информация о причинах и целях исследования, выраженное в явной форме приглашение принять участие в опросе, заверение в конфиденциальности ответов, высказана необходимость в получении правдивых ответов, а также то, что опрос не займёт много времени и не будет обременителен.

2. Основная часть

Этот раздел содержит вопросы, касающиеся непосредственно темы исследования. Все вопросы упорядочены в следующей последовательности:

а) опрос начинается с вводных вопросов, постепенно подводя респондента к теме исследования.

б) вопросы сгруппированы по темам: сначала осуществляется опрос на одну тему, затем переход ко второй

3. Паспортичка

В этой части анкеты приводятся вопросы, касающиеся социально-демографической характеристики респондентов.

4. Детектор

Для анализа того, правильно ли были составлены вопросы, понимают ли их респонденты и отвечают ли данные вопросы проблеме и цели исследования, был проведён "пилотаж" (предварительный опрос небольшой группы респондентов), который показал, что вопросы составлены верно и отвечают запросам исследования.

Анкетирование респондентов проводилось вблизи магазинов "Магнит", в двух микрорайонах города Краснодар: ТЭЦ и СМР. Респондентами стали люди различного возраста и разных слоёв населения. Опрос был воспринят с интересом и люди с готовностью отвечали на ряд поставленных вопросов.

3.3 Результаты исследования отношения потребителей к розничной сети магазинов "Магнит"

После анализа анкеты были выявлены следующие результаты:

1. Нужно отметить, что за последние 10 лет на краснодарском рынке продуктов питания произошло перераспределение долей рынка торговли продуктами. Оттеснив продовольственные рынки, традиционные магазины и небольшие торговые павильоны, на первое место вышли современные сетевые продовольственные магазины. 82,2% краснодарцев предпочитают покупать продукты питания в "Табрисах", "Пятерочках" и "Магнитах". Более трети населения ходят за продуктами на продовольственный рынок (37,7%). Каждый шестой (16,0%) - в продовольственный гипермаркет ("Окей", "Перекресток", "МЕТРО" и т.д., см. рис. 3.3).

...