Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. МЕРЧАНДАЙЗИНГ - ЭФФЕКТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

1.1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.2 МЕРЧАНДАЙЗИНГ И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИЙ

1.3 ЗАКОНЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПАНИИ.

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПАНИИ.

2.2 СИСТЕМА ПОДДЕРЖКИ СТАНДАРТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. МЕРЧАНДАЙЗИНГ-БУК

2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от производителя, покупателя и продавца.

Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «торговать» или «товароведение», разумеется, в области розничной торговли. Мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю.

Целью данного исследования является изучение организации службы мерчандайзинга в компании, изучение инструментов мерчандайзинга как средства маркетинговых коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

ГЛАВА I. МЕРЧАНДАЙЗИНГ - ЭФФЕКТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

1.1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. В организации мерчандайзинга принимают участие производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, дополнительная цель мерчандайзинга -- повышение лояльности покупателей:

- улучшение качества обслуживания потребителя и совершенствование торгово- технологических процессов в магазине;

- укрепление имиджа компании-производителя;

- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние.

К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара, так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене. Ко второму -- разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры и обучение.

Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:

1. На складе распределительного центра оптового торговца;

2. На складе розничной торговой точки;

3. Непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);

4. На полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д.

Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне -- только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).

Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки производителя марки в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном. Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном -- самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Под выкладкой же понимается следующее:

А) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

Б) поддержание объема и ассортимента товара;

В) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

Г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

Д) ротация продукции в зависимости от срока годности.

Выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

· Стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

· На уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

· На один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

· Самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

· На расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

· Слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

· От светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее -- темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое -- сравните с цветами радуги;

· «В стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

· Маленькие -- вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

· Большие -- внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

· Рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

· Подальше от слабого;

· Сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование

· Повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

· По сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

· По целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) -- поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму -- оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж. Правила оформления -- не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

А) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

Б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

В) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

Г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

1.2 МЕРЧАНДАЙЗИНГ И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИЙ

мерчандайзинг маркетинговый эффективность оценка

Ключевыми инструментами мерчандайзинга выступают:

· Дизайн магазина (цветовое оформление интерьера, предметная семиотика, освещение);

· Планировка торгового зала (семиотика пространства);

· Реклама и прочие инструменты на месте продажи POS- материалы (point-of-sail);

· Комплексные меры (цветовая блокировка, звуковое воздействие; аромо-коммуникации; демонстрация)

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.

Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. Внутри он оказывается в настоящем «театре торговли», и от того, какие в этом театре декорации, во многом зависит, как будет ощущать себя покупатель и надолго ли там задержится. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна:

· Привлечь внимание покупателей к месту продажи;

· Сделать товары более привлекательными;

· Создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;

· Организовать пространство, сделав товары легкодоступными;

· Сообщить покупателю новый чувственный опыт.

Дизайн магазина - ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю.

Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей).

Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также делает ее обозримой. Торговое оборудование должно быть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация о ней была четко и ясно видна. В тоже время необходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсутствия теней. Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

· Линейная (решетка);

· Боксовая (трек, петля);

· Смешанная;

· Свободная (произвольная)

· Выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.

Расположение товарных групп в торговом зале:

· 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;

· Существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутствующими;

· Следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром.

Согласно правилу «золотого треугольника» основные точки, на которых покупатель заостряет внимание, - вход, основная витрина (с нужным ему товаром повседневного спроса), касса. Для охвата большей территории (полки, витрины с остальным товаром импульсного спроса) необходимо сделать расстояние между вершинами треугольника как можно большим.

Отсюда, чем больше расстояние между точками, тем больше времени покупатель затратит на посещение магазина и тем больше товаров попадет в поле его зрения, что и повышает уровень продаж.

Большинство торговых точек (в основном магазины самообслуживания) строят расположение товаров исходя именно из этого принципа:

· Вход в магазин - обычно располагают слева, т.к. психологически человеку свойственно начинать осуществлять движение глаз и собственное по часовой стрелке;

· Основная витрина с товарами повседневного спроса, которая размещается как можно дальше от входа и кассы, подкрепляется расположением остальных витрин таким образом, что бы покупателю пришлось их обходить (при этом наиболее выгодно расположены популярные продукты - на уровне глаз, предпочтительнее левый верхний угол);

· Касса - сопровождается товарами, способными вызвать импульсную покупку у посетителя, зачастую небольшого размера, предназначенные для детей и расположенные на уровне их роста.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

1. Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;

2. Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;

3. Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;

4. Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale - место продажи) -- это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

· Напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);

· Диспенсеры -- фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;

· Этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;

· Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях; плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе).

На местах продажи мерчандайзеры советуют размещать: воблеры, шелфтокеры, ценники, информационные листовки. Около мест продажи или по ходу к ним -- мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.

Настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям; дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры. Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

· Не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются -- «не считываются»;

· Нецелесообразно использовать множество контрастных цветов -- это утомляет покупателя;

· Выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;

· Основные элементы рекламного оформления лучше размешать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон. Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Однако не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это -- «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» -- с использованием дерева и других материалов «под старину».

Существуют многофункциональные способы размещения информации, например на фирменном торговом оборудовании (холодильнике, стойках, на рамках зеркал, упаковочных пакетах, на предметах интерьера -- например, большая надпись на диване в магазине обуви, на ковриках, ложках для примерки обувного ассортимента и др.).

Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Упаковка иногда демонстрируется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки -- эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов.

Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания -- например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утомляющее воздействие на покупателя.

Под сэмплингами обычно подразумевают дегустации, консультации, презентации и другие виды промоушн-акций на местах продаж. Сэмплинги хорошо работают при выводе на рынок нового продукта, проведении розыгрыша призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо информационный повод, сам по себе актуальный для покупателя.

Преимущество сэмплингов в их активном взаимодействии с покупателем. Кроме того, если промоутер квалифицирован и хорошо понимает задачу, он действует избирательно, направляя основные усилия на целевую группу. Недостаток сэмплингов -- в продолжении его преимуществ. Слишком активный прессинг на покупателя может оттолкнуть его не только от участия в акции, но и от покупки в дальнейшем.

Таким образом, эффективность проведения сэмплингов в очень большой степени зависит от умения промоутера работать с людьми, одновременно оставаясь в рамках поставленной задачи. Немаловажную роль играет также внешний вид промоутера -- речь не идет о том, что каждая девушка должна быть фотомоделью -- гораздо важнее подтянутость и опрятность. Фирменная одежда промоутеров воспринимается издалека и потому несет важную функцию привлечения внимания -- здесь не подойдут простые футболки с логотипом торговой марки. Одежда должна быть яркой и стильной. Оформляя рабочее место промоутера, нельзя забывать, что оно фактически является представительским островком компании-поставщика в глазах конечного потребителя и поэтому должно соответствовать имиджу торговой марки. Кроме того, профессионально оформленная стойка (дисплей) во время проведения акции работает как визуальная реклама.

Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.

Развитие радиорекламы в универсамах стало благодаря появлению специализированной компьютерной технологии, которая обеспечивает трансляцию звуковых сообщений в автоматическом режиме. Звуковая реклама представляет наиболее вариативное и потому многофункциональное средство продвижения на местах продаж. Изменяя форму подачи, частоту и продолжительность трансляции, звуковые сообщения можно эффективно использовать как для информирования покупателей о проведении различных акций -- сэмплингов, снижения цен, розыгрышей призов и т. п. (информационная составляющая), -- так и для расширения «эффекта присутствия» торговой марки в коммуникационном пространстве магазина (имиджевая составляющая).

Звуковая реклама обращена к слуху покупателя, который у него в основном свободен, в отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому априори на местах продаж звуковые рекламные сообщения эффективней достигают покупателя, чем визуальные. К недостаткам звуковой рекламы относится «моментальность» ее действия, которую можно компенсировать частотой трансляции сообщений.

Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий).

Запах как инструмент мерчандайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах. Здесь мы не привыкли к явлению лжи, хотя иногда и допускаем его. Патрик Зюскинд пишет: «Аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать "неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей", используя разнообразные техники: "от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип". Как видно, ниша подобных фирм на российском рынке далеко не заполнена.

Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то, сгибая ее, то, опуская под воду.

1.2 ЗАКОНЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Законы зрительного восприятия товара:

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные.

Этот закон используется, когда стоит задача акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

· количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;

ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;

· нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.

· подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;

· POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;

· создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным, там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон «Переключения внимания». Человек нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Рекомендуется, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти.

ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПАНИИ

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПАНИИ

мерчандайзинг маркетинговый эффективность оценка

На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу; время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Перед тем, как рассмотреть четыре варианта организационных структур, следует отметить, что под функциями мерчендайзера в торговой точке понимают: - осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал, - выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании;

- размещение ценников на точках продажи; - размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

Таким образом, в описанных ниже схемах мерчандайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Существует несколько способов организации функции мерчандайзинга в компании.

1. Мерчандайзеры входят в отдел продаж.

Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчандайзеров. Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

Преимущества:

- Гибкость - старший менеджер обладает полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчандайзеров.

- Отчетность мерчандайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

Недостатки:

- У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.

- При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчандайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчандайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчандайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчандайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

2. Функции мерчандайзинга вменяются торговым представителям.

Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство клиентов - это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчандайзинг в торговой точке исчисляется минутами. В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчандайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

Преимущества:

- Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчандайзингу. При этом - издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

Недостатки:

- Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.

- Первоначально мерчандайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда - торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять "грязную" работу.

3. Мерчандайзеры образуют свой отдел.

Исходная ситуация - служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчандайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).

Отдел мерчандайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под управлением как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчандайзинга выстраивается собственная структура - на каждые 7-10 мерчандайзеров имеется супервайзер (старший мерчандайзер).

Преимущества:

- Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчандайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.

- Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений.

- Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

Недостатки:

- Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчандайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь. - Достаточно высоки затраты.

4. Функции мерчандайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств.

Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.

Преимущества: - Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчандайзеров и ее поддержание на качественном уровне.

- Есть возможность использовать услуги сторонних мерчандайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

Недостатки:

- Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчандайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.

- Нет прямого влияния на мерчандайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчандайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты. - Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис, к тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

Как уже было отмечено, каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения.

После определения самой структуры необходимо четко прописать процедуры работы мерчандайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчандайзинга компании.

2.2 СИСТЕМА ПОДДЕРЖКИ СТАНДАРТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. МЕРЧАНДАЙЗИНГ-БУК

Успешность стратегии мерчандайзинга заключается в разработке и выполнении стандартов - создании мерчандайзинг-бука, где отображается корпоративная стратегия продвижения брендов через разные каналы.

Merchandisingbook/руководство по мерчендайзингу -это документ внутреннего пользования (пошаговая инструкция), состоящий из правил, стандартов и инструкций по оформлению магазина. Разрабатывается индивидуально для магазина/сети магазинов на основе проведённого анализа. Основная задача merchandisingbook просто и понятно, используя схемы, рисунки и фотографии показать, как необходимо расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. Мерчандайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. Необходимо учитывать интересы всех трех участников процесса, ставя при этом потребности покупателя на первое место.

Для производителя мерчандайзинг-бук прежде всего:

· Формирует полный и сбалансированный портфель продуктов

· Помогает снизить и предотвратить нехватки товара в торговой точке,

· Делает процесс планирования более точным, а логистику более четкой

· Увеличивает оборот и повышает прибыльность и рентабельность портфеля за счет получения наилучшего места на полках

· Делает процесс мерчандайзинга в торговых точках управляемым и прозрачным

Для поставщиков концепция мерчандайзинга, как правило, включает:

· Общие правила и понятия, цели мерчандайзинга,

· Описание торговых каналов (типы магазинов),

· Характеристики типичных точек продажи (описание способа представления товара, т.е. полки, корзинки, вешалки и пр.), цели по мерчандайзингу в каждом торговом канале,

· Запас товара - правила определения точки пополнения запаса на полке, может быть описано правило заказа.

Для магазинов мерчбук, как правило, содержит:

· Общие правила и понятия,

· Планировку торгового зала с расстановкой торгового оборудования,

· Распределением площади под различные товарные группы,

· Товарное соседство и описание принципов отнесения к категории (может включать ассортиментную матрицу с элементами категорийного менеджмента, правила размещения сопутствующей продукции и частоту изменения выкладки «сопутки»),

· Зонирование - описание сильных и слабых зон, приоритетных мест продаж, принципов определения товаров к размещению на приоритетных местах продаж (при наличии статистики и показателей по эффективности использования торгового пространства по товарным категориям могут отражаться пороговые коэффициенты), здесь же определяется места для сезонных товаров, для товаров на акциях,

· Принципы дислокации брендов в зависимости от покупательского потока (выявляется направление движения покупателей и лидеры в категории ставятся таким образом, чтобы побудить покупателя пройти весь стеллаж или весь отдел),

· Организация дополнительных мест продаж, схема запалечивания с учетом сезона и товарного соседства. Здесь могут быть описаны варианты размещения товара различных товарных групп в конкретном месте магазина с привязкой к основным отделам,

· Торговое оборудование, освещение, дизайн торгового зала (при строительстве или реконструкции, а также при развитии сетевых форматов),

· Ассортиментную матрицу для различных типов магазинов в сети (укрупнено),

· Систему навигации,

· Принципы группировки товаров на полке в разрезе различных товарных групп, последовательность марок, сортов и упаковок, укрупненные планограммы,

· Рекламные материалы магазина: ценники для различных групп товаров, рекламные материалы для выделения ТОПовых товаров и товаров на акциях,

· Инструкция по выкладке торговым персоналом: пополняется ли запас в течение дня, правила организации выкладки товара в ночное время, привлекается ли персонал поставщика (если да, то отражается механизм допуска и проверки выкладки).

· Правила ротации товара на полках, правила пополнения запаса, правила имплантации товара и дублирования фейсингов.

Альбом стандартов по мерчандайзингу лучше всего разработать в двух вариантах:

· Для руководства, отдела маркетинга, отдела мерчандайзинга - полный документ с описанием всех стандартов и принципов, с цветными схемами высокого качества

· Для мерчандайзеров - небольшой краткий буклет, который удобно носить с собой (желательно наличие схем в черно-белой графике). Отражается только информация, необходимая в торговых точках для выкладки.

2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Известно, что залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки через некоторый промежуток времени приводит к тому, что система начинает сама "выбирать" - работать ей или нет. Чаще всего в таких случаях падает эффективность. Система мерчандайзинга не является исключением.

Критерии оценки эффективности мерчандайзинга можно классифицировать:

· Качественные и количественные,

· Полученные на основе внутренней и внешней информации

· Формируемые за счет мониторинга сбытовых показателей и опроса потребителей.

Об эффективности мерчандайзинга по магазину в целом можно судить при помощи следующих показателей:

1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:

· Быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);

· Быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);

· Быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);

...