Размещено на http://www.allbest.ru/

Київська державна академія водного транспорту

імені гетьмана Петра Конашевича-Сагайдачного

Кафедра економіки і менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

Студентки 5-ого курсу

групи МО-6

заочної форми навчання

спеціальності менеджмент з адміністрування

Київ - 2013

ЗМІСТ

ВСТУП

1. СУЧАСНІ ТЕОРИТИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ

1.1 Загальна характеристика концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність

1.2 Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу підприємства

1.3 Розробка стратегій маркетингу як наслідок ефективності маркетингового інструментарію підприємства

2. ХАРАКТЕРИСТИКА СУЧАСНОГО СТАНУ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЖМСТВА ТОВ «АБФ «БАУМ»»

2.1 Загальна характеристика діяльності підприємства та основні показники діяльності

2.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності ТОВ «АБФ «БАУМ»»

2.3 Аналіз фінансової стійкості

2.4 SWOT - аналіз ТОВ «АБФ «БАУМ»»

2.5 Аналіз макросередовищя

3. АЛГОРИТМ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ТОВ «АБФ «БАУМ»»

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Французький економіст Ж.Б. Сей ще в епоху промислової революції так сформулював основне правило в керуванні виробництвом: "Потрібно знижувати витрати виробництва, для того щоб збільшити прибуток"[12]. Цей вислів дійсно є мудрим у тих умовах, коли галузі виробництва, ринки й асортимент продукції, що випускається, залишаються стабільними. Але сьогодні, у швидко мінливому світі, дане правило вже не є настільки ж вірним, як раніш.

В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, ніж, власне, керуванню виробництвом, з метою зниження витрат.

Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в інший бік і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

Основною метою роботи є розробка організаційно-методичних рекомендацій з удосконалювання проведення маркетингових заходів щодо збільшення обсягу продажу продукції.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:

§ розкрити сутність і зміст маркетингового комплексу підприємства;

§ виявити мотиваційний механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві;

§ вивчити і виявити особливості маркетингових стратегій застосовуваних вітчизняними підприємствами;

§ виробити практичні рекомендації з удосконалювання й підвищення ефективності маркетингового комплексу підприємства;

Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових заходів підприємства.

Об'єктом дослідження є комплекс маркетингових заходів, направлений на підвищення обсягу продажу продукції підприємства.

Теоретичною методологічною основою дипломної роботи є основні положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів - маркетологів.

Інформативною основою дослідження є праці українських і закордонних фахівців в галузі маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси.

Практична значимість дослідження полягає в тому, що в роботі зроблена спроба розкрити деякі аспекти розробки ефективного маркетингового комплексу підприємства.

концепція маркетинг будівельний

1. СУЧАСНІ ТЕОРИТИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ

1.1 Загальна характеристика концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність

Саме поняття “маркетинг” утворено від англійського слова market (ринок), суфікс - інг означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок борошна чи часу, необхідного для того, щоб засклити вікна замовника на його допомогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку [18].

В міру удосконалювання організації суспільства виникло масове виробництво, розширився асортимент продукції і послуг. Для створення і функціонування відповідних організаційних одиниць був потрібний капітал. Так з'явилися інвестиції і вимога їхньої зворотності. Для того щоб інвестувати, підприємства й окремі підприємці повинні отримувати прибуток. Замість простого обміну рівноцінних за вартістю товарів у практику ввійшов обмін, що приносить прибуток усім його учасникам.

У ході подальшого розвитку даного феномена виробники стали створювати лише окремі частини чи елементи кінцевих виробів. На цьому етапі народилося поняття ефективності. Підприємства почали більше піклуватися про одержання прибутку, ніж про задоволення потреб і побажань замовників. Такий підхід до ефективності виробництва з різними модифікаціями застосовувався аж до початку ХХ ст.[9].

Маркетинг, систематизований у середині ХХ ст., по суті, знаменує повернення до основних правил обміну. Він передбачає виявлення потреб і бажань споживачів і замовників, наступні дії, спрямовані на їхнє задоволення за допомогою виробництва товарів і надання послуг, не забуваючи про одержання прибутку. Така схема нагадує роботу старого "торгового двору", де тесляр, гончар і пекар виробляли те, що люди купували.

Якщо ж підприємства докладають зусиль тільки до з'ясування, що робити і як зроблене розподіляти, не орієнтуючись на замовників, то варто визнати, що в такому випадку маркетинговий підхід відсутній. На жаль, в економіці України усе ще переважають підприємства, орієнтовані на виробництво, і значно менше підприємств, що дотримуються маркетингової концепції [19].

Існує багато різних визначень маркетингу. В економічній літературі під ним розуміється орієнтація компаній, що виступають на ринку, на замовника. Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його вимоги і при цьому досягають стратегічних цілей - конкурентноздатності, прибутку, окупності власного капіталу і т.п. Один із провідних спеціалістів світу в галузі маркетингу Ф.Котлер вважає, що такий симбіоз інтересів належить маркетингу і характеризує його як суспільний процес керування, у ході якого окремі особи і групи людей за допомогою створення матеріальних цінностей одержують те, чого вони хочуть [17].

Теорія маркетингу виходить з потреб замовників, перетворених на побажання. У свою чергу побажання, підкріплені купівельною спроможністю замовників, стають попитом на продукцію (вироби, послуги), запропоновану виробниками. На ринку пропозиції виробників зіставляються з попитом замовників відповідно до рис. 1.1.

Російський професор, дослідник проблем пов'язаних з конкуренцією, Г.Л. Азоєв вважає, що маркетинг можна розуміти двояко - як філософію підприємництва чи як конкретні дії компанії на ринку. У філософії підприємництва досягнення цілей компанії залежить від знання потреб ринку і здатності задовольняти ці потреби більш ефективно, ніж конкуренти [2].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1- Концепція маркетингу

В даний час поняття “маркетинг” застосовують фахівці різних сфер діяльності, починаючи з лікарів і політиків і закінчуючи виробниками відеокасет і учасниками рок-груп. Справа в тому, що сам термін “маркетинг” трактується по-різному. Неправильно його ототожнювати лише з вивченням ринку (marketіng research) чи сприянням продажу товару (promotіon). Однак таке розуміння постійно зустрічається на практиці й у спеціальній літературі (особливо в постсоціалістичних країнах) [14].

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами" [16].

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольніть їх", "Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витраченій клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю й задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер визначає вивчення цільових клієнтів фірми з їх запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і запити клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

На практиці часто доводиться стикатися з підміною сутності маркетингу фахівцями, у тому числі менеджерами. Нерідко маркетинговою вважають агресивну збутову концепцію. У дійсності ці підходи сильно відрізняються один від одного. Збутова концепція припускає концентрацію уваги виробників на продукції: компанія спочатку робить продукцію і лише потім шукає, як її вигідніше продати. Центральне місце тут займає продавець. Маркетингова концепція акцентує увагу на потребах замовників: компанія спочатку вивчає потреби і побажання замовників і лише потім вибирає відповідний спосіб виробництва і доведення своєї продукції до споживачів. При такому підході компанія прагне збалансувати орієнтацію на замовників і досягнення власних економічних цілей.

1.2 Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу підприємства

Незважаючи на істотні розходження всі концепції містять чотири основних елементи, що необхідні для обміну. В економічній літературі їх називають "чотири Р" маркетингу чи маркетинговим комплексом:

§ продукція (product);

§ ціна (prіce);

§ місце (place) чи дистриб'юторська мережа (канал розподілу);

§ сприяння продажу (promotіon) [9].

Задача менеджменту компанії - скомпонувати ці чотири елементи так, щоб отримати оптимальний прибуток від реалізації продукції і послуг на ринку. Менеджери повинні пристосувати маркетинговий комплекс до конкретних умов навколишнього середовища і скорегувати його так, щоб враховувалися вимоги підприємства-виробника, споживачів і відповідного сектора ринку.

Наприклад, швидко мінливий ринок персональних комп'ютерів в останні роки викликав кілька послідовних змін маркетингового комплексу. У перший період, коли персональні комп'ютери тільки почали надходити на ринок, основну увагу приділялася самим виробам. Після того як вони були удосконалені, увага виробників переключилася на дистриб'юторські мережі. У результаті завдяки зусиллям постачальників і роздрібної торгівлі персональні комп'ютери стали доступними для споживачів.

З посиленням конкуренції виробники більше уваги почали приділяти цінам і інформуванню про учасників ринку. В даний час, коли ліквідовані істотні розходження між окремими виробами (наприклад, комп'ютерами) і добре розвинута дистриб'юторська мережа, стало зрозуміло, що виникла необхідність у новому маркетинговому комплексі. Він повинен включати цінову складову, агітацію і рекламу. Такий підхід викликаний постійним розвитком обчислювальної техніки. Найближчим часом можна чекати своєрідного повернення до практики, що ґрунтується на визнанні індивідуального характеру кожного виробу. Менеджери по маркетингу відіграють вирішальну роль при розробці і впровадженні згаданих "чотирьох Р".

При формуванні маркетингової програми компанія може використовувати стандартний маркетинговий комплекс світового (глобального) масштабу, застосовуваний усіма країнами і замовниками. Перевага його - у низьких витратах. Компанія може пристосувати маркетинговий комплекс до кожного цільового блоку ринку. Витрати, що збільшилися, можуть бути компенсовані посиленням позицій компанії на ринку і зростанням прибутку [16].

Модель "чотирьох Р" надзвичайно важлива для досягнення успіху, але крім неї існують і інші інструменти. При проведенні маркетингових досліджень варто використовувати модель "чотирьох С":

§ споживач (consumer). У зв'язку із широкомасштабним характером ринку варто приділити особливу увага вибору споживачів по кожній маркетинговій програмі;

§ витрати (cost). Порівнюються витрати на виготовлення продукції чи надання послуг з аналогічними показниками конкурентів, виявляються витрати, зв'язані з реалізацією маркетингового плану і доведенням продукції до споживачів і т.п.;

§ конкуренція (competіtіon). Маркетинговий комплекс коригують чи адаптують з урахуванням діяльності конкурентів. Жодна маркетингова організація не працює у вакуумі. Тому при складанні маркетингового плану необхідно враховувати цей момент;

§ канали (channels). Тобто шляхи доведення товару до споживачів: торгівля, посередницька діяльність [7].

Моделі „чотири Р” та „чотири С” використовуються підприємствами при розробці маркетингових стратегій.

При наявності великого числа замовників, компаній, видів продукції і ринків для кожного виробу і кожної послуги необхідний свій маркетинговий план. Планування стає життєво важливим для компанії починаючи з моменту, коли її керівництво усвідомлює, що й інші компанії бажають заволодіти дефіцитними ресурсами. Ринок великий, неоднорідний і мінливий. Попит на продукцію і послуги постійно змінюється, і конкуренти пропонують на ринку такі ж чи подібні вироби і послуги. Тому без маркетингового планування підприємства мають мало шансів домогтися успіху.

При формуванні маркетингового плану, як правило, виконується великий аналіз, оцінюються і виробляються рішення, що повинні реалізувати керівництво компанії. При цьому завжди варто враховувати моделі "чотири Р" і "чотири С". Подібного роду діяльність одержала назву маркетингового процесу, що спрямований на об'єднання в єдину систему всіх елементів, що діють усередині компанії. Внаслідок цього, маркетингове планування реалізується як форма стратегічного планування підприємства.[3]

У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:

§ знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;

§ одержати конкурентні переваги;

§ стежити за маркетинговим середовищем;

§ координувати стратегію;

§ оцінювати ефективність діяльності;

§ підкріплювати інтуїцію менеджерів.

Зазвичай маркетингову інформацію підрозділяють на первинну і вторинну [11].

Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.

Переваги первинної інформації:

§ збір відповідно до точно поставленої мети;

§ відома і контрольована методологія збору;

§ результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;

§ відома надійність.

До її недоліків варто віднести наступне:

§ великий час на збір і обробку;

§ дороговизна інформації;

§ сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.

Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, й ін.) і зовнішні.

Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації є:

§ публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

§ публікації державних органів, міністерств, організацій;

§ публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

§ збірники статистичної інформації;

§ звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

§ книги, повідомлення в журналах і газетах;

§ публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

§ прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;

§ матеріали консалтингових організацій.

Переваги вторинної інформації:

§ дешевша в порівнянні з первинною інформацією;

§ можливість зіставлення декількох джерел;

§ швидкість одержання в порівнянні зі збором первинної інформації.

Недоліки:

§ неповнота;

§ старіння інформації;

§ іноді невідома методологія збору й обробки;

§ неможливість оцінити вірогідність.

Недоліки вторинної інформації обумовлені, насамперед , тим, що спочатку ця інформація збиралася для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Отже, для оцінки надійності вторинних даних варто відповісти на п'ять основних питань:

1. Хто збирав і аналізував дану інформацію?

2. Які цілі переслідувалися при зборі й аналізі інформації?

3. Яка інформація і яким чином була зібрана?

4. Якими методами інформація оброблялася й аналізувалася?

5. Як дана інформація погоджується з іншою подібною інформацією?

Дослідження, виконані на основі аналізу вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки.

При проведенні вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається в залежності від цілей дослідження й об'єкта дослідження. Ми пропонуємо для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, у якій показана можливість (імовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від деяких об'єктів дослідження.

Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації визначеної вірогідності і повноти відображення ринкових процесів.

Формування ринку маркетингової інформації у країнах з розвиненою ринковою економікою почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні організації й ін. На початку 70-х з'явилися бази даних, сформовані великими інформаційними службами, що були тісно зв'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, кооперуючи з ними в зборі інформації.

1.3 Розробка стратегій маркетингу як наслідок ефективності маркетингового інструментарію підприємства.

Стратегія маркетингу - вибір перспективної мети виробничо-збутової діяльності підприємства, форм ведення конкурентної боротьби і концепції маркетингу, розрахованих на досягнення максимальної ефективності роботи підприємства на тривалий період часу [10].

В чому основна суть стратегій маркетингу і що вони дають підприємству? Відповіді на це питання можна згрупувати в такий спосіб:

§ задають напрямок для діяльності підприємства;

§ забезпечують кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;

§ стимулюють координацію зусиль підрозділів у різних напрямках;

§ змушують підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;

§ створюють основу для розподілу ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у виді наступної послідовності дій.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок. 1.2 - Процес стратегічного планування

Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію чи послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім. Розглянемо докладніше задачі кожного етапу.

1. Визначення задач підприємства.

Перед тим як розпочати процес стратегічного планування повинно визначити цілі для досягнення яких проводиться цей процес. Як правило це максимізація випуску та продажу продукції підприємства.

2. Визначення стратегічних господарських одиниць - СГО.

Стратегічна господарська одиниця (СГО) - це самостійний підрозділ підприємства, що відповідає за визначену асортиментну групу продукції, з концентрацією на конкретному ринку і керуючим, наділеною повною відповідальністю за об'єднання усіх функцій у стратегію.

Кожна СГО має наступні загальні характеристики.

§ Конкретний цільовий ринок.

§ Визначену асортиментну групу продукції.

§ Контроль над своїми ресурсами.

§ Власну стратегію.

§ Чітко визначених конкурентів на ринку.

§ Явна відмінна перевага продукції щодо основних конкурентів.

У якості СГО можна розглядатися і самостійні юридичні підприємства в рамках холдингу, і підрозділу, що мають статус центрів фінансової відповідальності (ЦФВ).

Метою маркетингу кожної СГО повинна стати орієнтація на споживачів і в розробці такої маркетингової програми підприємства, що спонукувала би споживачів здобувати продукцію саме цього підприємства, а не його конкурентів.

Відмінна перевага підприємства щодо конкурентів може бути досягнута за допомогою:

§ новизни продукції;

§ образу продукції, іміджу підприємства; якості продукції; приступності її придбання; організації сервісного обслуговування; низьких цін і інших характеристик.

Кожна СГО повинна встановлювати власні цілі маркетингової діяльності, що визначаються як у кількісних показниках (обсяг продажів, темпи зростання прибутку, займана частка ринку, обсяг капіталовкладень, величина витрат), так і в якісних показниках: ступінь інноваційності, впровадження нових технологій, політика ціноутворення, організація товарообороту (розвиток дилерської мережі). .

Щоб забезпечити підприємству довгострокове стійке існування необхідно мати інформацію про фактори зовнішнього середовища і діяльності самого підприємства, про ефективність його маркетингового плану.

Аналіз зовнішнього середовища містить у собі також:

§ аналіз споживачів;

§ аналіз конкурентів;

§ аналіз кон'юнктури ринку і тенденцій на ньому;

§ аналіз загальних умов збуту й організації просування продукції на ринок [26].

Аналіз внутрішнього середовища на підприємстві прийнято називати ситуаційним аналізом, що містить у собі:

§ формулювання цілей, що ставить перед собою підприємство (оптимізація прибутку, максимізація обсягу продажів, розширення географії збуту і збільшення частки ринку, відновлення асортименту продукції, вихід на зовнішні ринки й ін.);

§ аналіз планів виробництва і постачань продукції в розгорнутому асортименті й у регіональному розрізі за минулий період, як правило, не менш чим за попередній рік;

§ аналіз асортиментної політики підприємства і його основних конкурентів, виявлення їхніх сильних і слабких сторін;

§ аналіз цінових, збутових, рекламних стратегій і заходів щодо стимулювання збуту підприємства і його основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін;

§ аналіз якості продукції, що випускається, і її порівняльних характеристик щодо конкурентів на внутрішньому і зовнішньому ринках;

§ аналіз організації сервісного обслуговування на підприємстві і в основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін; аналіз витрат; аналіз можливих змін і тенденцій принципового характеру на ринку.

Регулярний ситуаційний аналіз дозволяє також виявити наявність у підприємства довгострокового "обрію бачення" своїх цілей, а також активність, наступальність, заповзятливість керівників усіх рангів на підприємстві.

5. Розробка стратегічного плану маркетингу

Розробка стратегічного плану включає в себе наступні етапи:

1. Аналіз і прогнозування потреб і попиту.

2. Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку.

3. Аналіз і прогнозування факторів конкурентної переваги фірми.

4. Аналіз зв'язків фірми з зовнішнім середовищем.

5. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємкості аналогічних товарів конкурентів.

6. Прогнозування відтворювальних циклів товарів фірми.

7. Аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня виробництва конкурентів і фірми.

8. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємкості майбутніх товарів фірми.

9. Аналіз дії законів ринкових відносин в умовах фірми.

10. Прогнозування обсягів ринків по сегментах.

11. Прогнозування лімітних цін на майбутні товари.

12. Прогнозування конкурентноздатності майбутніх товарів на конкретних ринках.

13. Розробка й економічне обґрунтування заходів щодо підвищення конкурентноздатності майбутніх товарів.

14. Остаточний вибір цільових ринків на.... рік.

15. Розробка нормативів конкурентноздатності майбутніх товарів.

16. Оформлення документа "Ринкова стратегія фірми на... рік".

6. Реалізація тактики маркетингу

Цей етап передбачає впровадження в життя попередніх п'яти етапів.

Застосування моделей залежить від конкретної ситуації, що склалася в умовах ринкового середовища.

В умовах зростаючого ринку для розробки стратегій використовується модель Анзоффа, що дає рекомендації з пошуку нової стратегії поводження на ринку з урахуванням заходів маркетингу по обробці і розвитку наявного ринку, і заходів щодо розвитку і диверсифікованості нового ринку. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від ресурсів фірми і готовності нести ризик. Простота використання і наочність моделювання складної реальності визначають достоїнства цієї моделі. Тоді як вихідний принцип орієнтації на ріст і обмеженість, розглянутих характеристик (продукт-ринок) роблять її мало придатної в інших умовах життєвого циклу функціонування ринкової економіки.У моделях портфельного аналізу, фірма розглядається як сукупність так званих стратегічних виробничих одиниць (СВО).Ці моделі незважаючи на свої недоліки є найбільше часто застосовуваними інструментами стратегічного планування діяльності на ринку. Найбільше практичне застосування одержали моделі "ріст ринку - частка ринку" і "привабливість ринку - переваги конкуренції". Концепції обох моделей визначають стратегічне положення СВО за допомогою двох мірної матриці. По позиції в матриці розрізняють чотири типи СВО, що прийнято називати: "знак питання", "зірки", "дійні корови" і "собака". Для кожного типу СВО є маркетингова стратегія. Так для важкої дитини чи знаку питання рекомендується інтенсифікація маркетингових зусиль чи відхід з ринку. Маркетингова стратегія СВО типу "зірка" включає інтенсифікацію маркетингових зусиль для підтримки чи збільшення частки на ринку. В міру уповільнення розвитку галузі "зірка" перетворюється в "дійну корову". В умовах повільного росту галузі "дійна корова" займає лідируюче положення. Маркетингова стратегія орієнтується на " нагадуючу рекламу", періодичні знижки до цін, стимулювання повторних покупок, на використання прибутку для допомоги зростаючим СВО, для підтримки існуючого положення. СВО типу "собака", характеризується обмеженим обсягом збуту, відставанням від конкурентів, великими витратами і незначними можливостями росту. Маркетингова стратегія для "собаки" - орієнтація на зменшення зусиль, спроба вийти на спеціалізований ринок чи ліквідація.

Таблиця 1.1 - Матриця Бостонської консультативної групи.

ВІДНОСНА ЧАСТКА НА РИНКУ
висока	низька
Позначення стратегічної господарської одиниці:	Маркетингова стратегія:	Позначення стратегічної господарської одиниці:	Маркетингова стратегія:
"Зірка"	Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки чи збільшення частки на ринку	"Важка дитина" ("Знак питання")	Інтенсифікація маркетингових зусиль чи відхід з ринку
Позначення стратегічної господарської одиниці:	Маркетингова стратегія:	Позначення стратегічної господарської одиниці:	Маркетингова стратегія:
"Дійна корова"	Використання прибутку для допомоги зростаючим стратегічним господарським одиницям, підтримка існуючого положення	“Собака”	Зменшення зусиль чи продаж

Модель "Маккінзі": "Привабливість ринку - переваги в конкуренції" являє собою розвиток попередньої моделі. Матриця цієї моделі включає дев'ять позицій фірми в залежності від рівня привабливості ринку і переваги на ринку стосовно конкурентів. Найбільш характерні положення стратегій знаходяться по кутах матриці. Ж.-Ж. Ламберн запропонував багатокритеріальну матрицю для інтерпретації стратегічних позицій в умовах динаміки привабливості і конкурентноздатності ринку [66].

У зоні З рекомендується стратегія агресивного росту, у зоні А - стратегія продовження діяльності без інвестицій (деінвестування), у зоні В - стратегія селективного росту, у зоні Д - стратегія низької активності. Проміжні зони дають характеристику менш чітким стратегіям, що можуть мати місце на ринку.

Індикаторами привабливості і конкурентноздатності ринку можуть виступати різні критерії, а не тільки відносна частка ринку і темпи росту ринку. Вибір індикаторів тонкий процес, що вимагає не тільки знань, але і досвіду маркетингової діяльності і вимагає дотримання наступних умов:

· при оцінці конкурентноздатності фірми варто орієнтуватися на рівень переваг фірми в порівнянні із самим небезпечним конкурентом;

· при порівнянні індикаторів варто приводити їх до порівнянного виду за допомогою вагових коефіцієнтів;

· оцінки конкурентноздатності повинні відбивати не тільки поточний, але й очікуваний рівень індикаторів;

· аналіз повинний закінчуватися підсумковою оцінкою привабливості ринку товару і конкурентної позиції фірми на цьому ринку.

М. Портер запропонував концепцію обліку п'яти конкуруючих сил ринку. Ця концепція суперництва виходить з того, що здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від рівня прямої конкуренції, але також від ролі конкурентних сил. Прояв конкурентних сил визначається діями потенційних конкурентів на цьому ринку, появою чи наявністю продуктів-замінників, споживачами, постачальниками і діями конкурентів усередині галузі. Саме взаємодія п'яти сил, по М. Портеру, визначає потенціал рентабельності товарного ринку. Дослідження Портера показали, що:

· як великі підприємства, націлені на оволодіння великою часткою ринку, так і невеликі спеціалізовані підприємства мають можливість досягти необхідного рівня рентабельності;

· найбільш небезпечне перебування в середній позиції на ринку;

· підприємствам, що не мають можливості для досягнення лідерства на ринку варто сконцентрувати діяльність на визначеному сегменті і шукати способи збільшення своїх переваг стосовно до цього сегмента.

У відповідності зі стартовими позиціями фірми може бути використана одна з наступних конкурентних стратегій: зниження собівартості продукції, диференціації продукції, сегментування ринку, упровадження нововведень, орієнтації на потребу ринку.

Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю має U -форму. З приведеної кривої видно, що підприємство з невеликою часткою ринку може процвітати за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Підприємство, що має велику частку ринку, процвітає в результаті переваг по витратах чи диференційованій стратегії. Будь-яке підприємство може "зав'язнути в середині", якщо воно не має унікальну продукцію і переваг по загальних витратах. Відповідно до матриці Портера невелике підприємство може мати прибуток, концентруючись на якій-небудь одній конкурентній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку невелика. Підприємство необов'язкове повинно бути великим, щоб мати гарні показники.

Вибір конкретної стратегії робиться після аналізу шансів і ризиків і повинен ґрунтуватися на ретельному обліку наявних матеріальних і фінансових ресурсів підприємства.

Наступним кроком є визначення сумісності елементів стратегії з довгостроковими задачами підприємства й усунення всіх протиріч, що мають місце. Такими протиріччями можуть бути, наприклад, протиріччя між бажанням дістати короткостроковий прибуток на випадковому сегменті ринку, що не збігається з довгостроковою ринковою стратегією й у довгостроковому плані може привести до великих фінансових втрат, викликаних, наприклад, несвоєчасним виходом на основні сегменти ринку.

Розробка стратегій стосовно цінової політики - одна з головних складових маркетингової діяльності. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності усієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства [10].

Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити конкурентноздатність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішити інші задачі.

В сферу стратегії цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, яка сприяє підвищенню прибутковості фірми [6].

При визначенні ціни необхідно провести аналіз усіх перерахованих факторів, а також прийняти до уваги деякі інші моменти, наприклад фазу життєвого циклу товару, обмеження на рівень цін у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).

Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, яка пов'язана з безупинним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:

1 Коли створюється нова продукція.

2 Коли продукція удосконалюється.

3 Коли міняється конкурентне середовище на ринку.

4 Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.

5 Коли міняються витрати виробництва.

Розробку цінової стратегії ускладнює:

1 Необхідність частої зміни цін.

2 Труднощі стосовно пояснення покупцям причину зміни цін.

3 Ухвалення рішення про цінову політику без детального вивчення ринкової ситуації.

4 Еластичний попит.

5 Проблеми фірми, що пов'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.

Використовуються престижні ціни. Ціна для покупців, які надають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, що створює імідж товару. На 2 етапі - ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Ціна високого рівня, що використовується при низької еластичності попиту використовується для стратегії зняття вершків. Ця ціна реалізується при незначній конкуренції, або при її відсутності.

Світова ціна - найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільше повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, які необхідні для виробництва, вона є найбільш об'єктивна.

Як говорилося вище, під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані й у перспективі. Вироблення цінової політики є однієї з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА СУЧАСНОГО СТАНУ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «АБФ «БАУМ»»

2.1 Загальна характеристика діяльності ТОВ «АБФ «БАУМ»» та основні показники діяльності

Товариство з обмеженою відповідальністю «Архітектурно-будівельна фірма «БАУМ»», надалі ТОВ «АБФ «БАУМ»», створено на основі розпорядження його єдиного Учасника Думена Василя Васильовича, який є генеральним директором та зареєстровано Солом'янською районною державною адміністрацією у м. Києві від 26 вересня 2005 року за № 1 073 102 0000 005912, ідентифікаційний код 33776781 свідоцтво про реєстрацію підприємства наведено в додатку (Додаток А).

Місце знаходження та юридична адреса ТОВ «АБФ «БАУМ»»: індекс 03680, м. Київ, пров. Радищева 3, офіс № 228.

Основною метою ТОВ «АБФ «БАУМ»» є здійснення господарської діяльності з метою отримання прибутку.

ТОВ «АБФ «БАУМ»» є юридичною особою, має самостійний баланс, поточний та інші рахунки в установах банків, круглу печатку зі своїм найменуванням українською мовою та ідентифікаційним кодом посередині, штампи, бланки, емблему, товарний знак та знак обслуговування, а також інші реквізити.

Відповідно до постанови Кабінету Міністрів України від 4.05.1993 №326 «Про концепцію побудови національної статистики України та Державну програму переходу на міжнародну систему обліку і статистики» за класифікатором організаційно - правової форми господарювання (КОПФГ) ТОВ «АБФ «БАУМ»» відносять до коду 240 - товариство з обмеженою відповідальність.

Щодо галузі економіки (вид економічної діяльності) з 01.01.2012р. набув чинності, Затверджений Держспоживстандартом, новий національний класифікатор України ДК 009:2010 «Класифікація видів економічної діяльності» за яким, не виключаючи ТОВ «АБФ «БАУМ»», змінилась класифікація видів економічної діяльності і тепер відповідає: секціїF «Будівництво» - 45.1 Підготовка будівельних ділянок, 45.2 Будівництво будівель та споруд газу, 45.3 Установлення інженерного устаткування будівель та споруд, 45.4 Роботи з завершення будівництва, 45.5 Оренда будівельної техніки з оператором.

Середня чисельність робітників ТОВ «АБФ «БАУМ»», відповідно до штатного розпису, складає 14 чоловік.

Лицем, уповноваженим здійснювати управлінські функції, є:

- Генеральний директор ТОВ «АБФ «БАУМ»» Думен В.В.

Організаційна структура ТОВ «АБФ «БАУМ»» розроблена відповідно до Господарського Кодексу України від 16.01.2003 № 436-IV статті 64, яка затверджена в порядку визначеним статутом та іншими установчими документами, виконує усі функції, права та обов'язки.

Управління ТОВ «АБФ «БАУМ»» здійснюється Загальними зборами учасників та Генеральним директором ТОВ «АБФ «БАУМ»».

Вищим органом ТОВ «АБФ «БАУМ»» є Загальні збори учасників в особі одного Учасника. Загальні збори правочинні приймати рішення з будь-яких питань діяльності ТОВ «АБФ «БАУМ»», у томи числі і з тих, що передані ними до компетенції Директора.

Генеральний директор ТОВ «АБФ «БАУМ»»:

- затверджує поточні плани діяльності ТОВ «АБФ «БАУМ»» і заходів, що є необхідними для вирішення його завдань;

- затверджує щорічний кошторис, штатний розклад, посадові оклади співробітників апарату, встановлює показники, розміри та строки їх преміювання;

- затверджує договірні ціни на продукцію і тарифи на послуги;

Розглянемо організаційну структуру ТОВ «АБФ «БАУМ»», представлену на рисунку (Рисунок 1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - Організаційна структура ТОВ «АБФ «БАУМ»»

Основним предметом діяльності ТОВ «АБФ «БАУМ»» є архітектурно-будівельні, реставраційно-відновлювальні, художньо-оформлюванні та ремонтні послуги, а також розробка проектно-кошторисної документації та її погодження у відповідних установах, паспортизація об'єктів культурної спадщини (археологічних, історичних, монументального мистецтва, архітектури та містобудування, садово-паркового мистецтва та ландшафтних тощо).

2.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності

ТОВ «АБФ «БАУМ»»

Аналіз фінансового стану підприємства за звітний період починається з його оцінки за даними балансу. Баланс - це групування інформації на початок і кінець звітного періоду, тобто підсумок господарських операцій на певну звітну дату.

Фінансовий стан підприємства - це здатність, спроможність підприємства фінансувати свою діяльність. Він характеризується забезпеченням фінансовими ресурсами, які необхідні для нормального функціонування підприємства, доцільністю їх розміщення та ефективність використання.

Фінансовий стан підприємства характеризується сукупністю показників, які відображають процес формування та використання його фінансових коштів.

В ході аналізу фінансового стану вирішуються наступні завдання:

- Аналіз забезпеченості підприємства фінансовими ресурсами;

- Аналіз відповідності джерел фінансових ресурсів напрямкам їх використання;

- Знаходження резервів та можливостей найбільш раціонального використання фінансових ресурсів;

- Розборка заходів щодо оптимізації структури фінансових ресурсів та майбутнього їх ефективного використання.

Аналіз фінансово-господарського стану підприємства за звітний період починається з його загальної оцінки за даними балансу. Баланс - це групування інформації на початок і кінець звітного періоду, тобто підсумок господарських операцій на певну звітну дату [9].

Для більш детального вивчення причин відхилень показників балансу ТОВ «АБФ «БАУМ»» форма 1-м використовується «Звіт про фінансові результати» форма 2-м, що наведено в дадатках (Додаток А).

Завданнями аналізу фінансово-господарського стану ТОВ «АБФ «БАУМ»» насамперед є:

- загальна оцінка фінансового стану та чинників, що його зумовлюють;

- вивчення відповідності між коштами і джерелами їх розміщення та ефективності використання;

- визначення причинно-наслідкових зв'язків між різними показниками виробничої, комерційної та фінансової діяльності і на основі цього оцінка виконання плану, щодо надходження фінансових ресурсів та їх використання з позиції зміцнення фінансового стану підприємства;

- дотримання фінансової, розрахункової і кредитної дисципліни;

Внутрішній аналіз фінансового стану підприємства проводиться за такими напрямками:

- вивчення змін обсягу, структури, динаміки майна (капіталу) підприємства, зокрема - мобільних (обігових) активів, відносних показників управління активами;

- аналіз змін структури власних і залучених коштів і на основі цього оцінка рівня раціональності формування джерел фінансування діяльності підприємства та його ринкової стійкості;

- оцінка фінансової незалежності підприємства від зовнішніх джерел;

- оцінка платоспроможності підприємства.

Найбільш повну і глибоку інформацію про загальний фінансовий стан підприємства і його динаміку можна одержати шляхом побудови на основі балансу підприємства спеціального аналітичного балансу. Порівняльний аналітичний баланс будується на основі бухгалтерського балансу, шляхом доповнення його показників, структури і динаміки (Додаток Б).

За даними таблиці можна зробити загальний огляд змін фінансового стану ТОВ «АБФ «БАУМ»» за 2012 рік порівнюючи з 2011 та 2010 рокоми. У першу чергу звертаємо увагу на зміни в майні підприємства. У нашому випадку вартість майна підприємства збільшилась на 7,71%, що може свідчити про розширення підприємством господарського обороту, а це є позитивним фактором.

З таблиці видно, що активи за 2011 рік збільшилися на значну суму, а саме на 4 381тис. грн. порівняно з 2010 роком, але станом на 2012 рік зменшились на 1 837,9 тис. грн. Також збільшилися основні засоби на 2321,6 тис. грн., тобто в 2011 та 2012 роках відбулося надходження основних засобів, що позитивно впливає на діяльність підприємства. Разом із цим, така зміна в оборотних активах може бути наслідком уповільнення оборотності оборотних коштів, що викликали об'єктивну необхідність у збільшенні потреби в зростанні їх маси, що є вже негативною тенденцією.

На 2012 рік збільшилось абсолютне значення грошових коштів на 35,3 тис. грн. Така зміна в питомій вазі грошових коштів викликана істотним зростанням дебіторської заборгованості за роботи, послуги та розрахунками з бюджетом - 503,2 тис. грн..

2.3 Аналіз фінансової стійкості ТОВ “АБФ “БАУМ””

Аналіз оцінки співвідношення власного та позикового капіталу, пов'язана насамперед із загальною фінансовою структурою підприємства, ступенем його залежності від кредиторів та інвесторів. Є основні дві групи показників:

1) Коефіцієнти капіталізації;

2) Коефіцієнти покриття.

Коефіцієнти капіталізації:

1) Коефіцієнт фінансової автономії (незалежності або забезпеченості власним капіталом). Коефіцієнт характеризує частку власних коштів підприємства у загальній сумі коштів, авансованих у його діяльність. Розрахунок коефіцієнта фінансової автономії проводиться за формулою:

Кавт = ; (2.1)

2) Коефіцієнтом, зворотним до коефіцієнта фінансової автономії, є коефіцієнт фінансової залежності. Добуток цих коефіцієнтів дорівнює 1 і розраховується за формулою:

Кзал = = ; (2.2)

Критичне значення цього коефіцієнта - 2.

3) Коефіцієнт фінансового левериджу (або коефіцієнт фінансового ризику) показує співвідношення залучених коштів і власного капіталу та розраховується за формулою:

К ф.р = ; (2.3)

Він показує, скільки одиниць залучених коштів припадає на кожну одиницю власних. Порівнюючи коефіцієнт фінансового ризику за три роки спостерігається зростання показника в динаміці, що свідчить про посилення залежності підприємства від зовнішніх інвесторів і кредиторів, тобто про зниження фінансової стійкості.

4) Коефіцієнт маневреності власного капіталу показує, яка частина власного оборотного капіталу перебуває в обороті, тобто в тій формі, що дозволяє вільно маневрувати цими коштами, а яку капіталізовано. Коефіцієнт маневреності розраховується за формулою:

Кман = ; (2.4)

Значення величини власних обігових коштів розраховується за формулою:

ВОК= ВК+ДЗ-Необ. А. , (2.5)

де ВК - власний капітал;

ДЗ - довгострокові зобов'язання;

Необ. А.- необоротні активи.

Показники коефіцієнтів капіталізації для ТОВ «АБФ «БАУМ»» наведемо в таблиці (Таблиця 2.1).

Таблиця 2.1 - Показники коефіцієнтів капіталізації ТОВ «АБФ «БАУМ»»

№	Показники	Рекомендоване значення	Значення за період	Відхилення
				Абсолютне відхилення, тис. грн.	Відносне відхилення, %
			2010 рік	2011 рік	2012 рік	2011-2010 роки	2012-2011 роки	2011 до 2010 роки	2012 до 2011 роки
1.	Коефіцієнт фінансової автономії	› 0,5	0,25	0,38	0,44	0,13	0,06	-87	-94
2.	Коефіцієнт фінансової залежності	› 2	4	2,63	2,27	-1,37	-0,36	-237	-136
3.	Коефіцієнт фінансового левериджу	? 0,5	3,02	1,65	1,25	-1,37	-0,4	-237	-140
4.	Коефіцієнт маневреності власного капіталу	до зростання	0,08	0,66	0,26	0,58	-0,4	-42	-140

Динаміка коефіцієнта маневреності досить нестабільна, в 2010 році за рахунок малого значення власних обігових коштів у ТОВ «АБФ «БАУМ»» у підприємства майже відсутнє значення коефіцієнта, в 2011 році він зростає майже на 60 % і в 2012 році знову зменшується, що негативно впливає на фінансову діяльність підприємства.

За розрахованими значеннями коефіцієнта автономії бачимо, що ТОВ «АБФ «БАУМ»» залежить від позикових коштів, але підприємство бореться з цим і збільшує свою незалежність про що свідчить зростання значень коефіцієнта.

Коефіцієнт залежності ТОВ «АБФ «БАУМ»» перевищує нормативне значення, це означає, що збільшена частка позикових коштів у фінансуванні підприємства. Але порівнюючи значення коефіцієнта залежності за три роки спостерігається зменшення коефіцієнта залежності, що має позитивний вплив на подальшу діяльність товариства.

Тепер перейдемо до розгляду коефіцієнтів покриття, котрі, як і коефіцієнти капіталізації, відіграють важливу роль при оцінюванні фінансової стійкості підприємства.

Ліквідність балансу визначається як ступінь покриття зобов'язань організації її активами, строк перетворення яких у грошові кошти відповідає строку погашення зобов'язань.

Для визначення ліквідності балансу необхідно зіставити підсумки груп за активом і пасивом. Баланс вважається абсолютно ліквідним, якщо дотримуються такі нерівності:

{А1 ? П1}

{А2 ? П2}

{А3 ? П3}

{А4 ? П4}

Зіставлення підсумків першої групи за активом і пасивом, тобто А1 і П1 відображає співвідношення поточних платежів і надходжень. Порівняння другої групи за активом і пасивом (А2 і П2) показує тенденцію збільшення або зменшення поточної ліквідності в недалекому майбутньому. Зіставлення підсумків за активом і пасивом для третьої (А3 і П3) та четвертої (А4 і П4) груп відображає співвідношення платежів і надходжень у відносно віддаленому майбутньому.

Характеристики ліквідності балансу ТОВ «АБФ «БАУМ»» наведено у таблиці (Таблиця 2.2).

Дана таблиця свідчать, що в ТОВ «АБФ «БАУМ»» зіставлення підсумків груп за активом і пасивом має такий вигляд:

- 2010 рік - (А1 ‹ П1, А2 › П2, А3 ‹ П3, А4 › П4);

- 2011 рік - (А1 ‹ П1, А2 ‹ П2, А3 › П3, А4 ‹ П4);

- 2012 рік - (А1 ‹ П1, А2 ‹ П2, А3 ‹ П3, А4 › П4).

Як бачимо, в 2010 році ТОВ «АБФ «БАУМ»» має ліквідний баланс. Порівнюючи 2011 та 2012 роки ми бачимо, в 2011 році спостерігається співвідношення активів та пасивів підприємства, яке дозволяє говорити про неабсолютну ліквідність балансу. Найбільш ліквідних активів цілком не вистачає для покриття найбільш термінових зобов'язань. Окрім того в 2011 році наявна суттєва недостача - 584,3 тис. грн.), а в 2012 році вона ще збільшилась - 917,7 тис. грн.. Динаміка свідчить про погіршення фінансового стану підприємства. В 2012 році зменшилась нестача активів, що повільно реалізуються - 6,3 тис. грн., для покриття довгострокових зобов'язань. Таку зміну не можна назвати негативною, бо в цьому випадку їх нестача зменшилась. Зазначені моменти в цілому негативно впливають на фінансову стійкість підприємства та на ліквідність балансу зокрема.

Більш детальним є аналіз ліквідності за допомогою фінансових коефіцієнтів.

Таблиця 2.2 - Аналіз ліквідності балансу ТОВ «АБФ «БАУМ»»

Актив	2010 рік	2011 рік	2012 рік	Пасив	2010 рік	2011 рік	2012 рік	Платіжний надлишок або нестача
								2010 рік	2011 рік	2012 рік
1	2	3	4	5	6	7	8	9 = 6-2	10 = 7-3	11= 8-4
Найбільш ліквідні активи (А1)	2,4	0,6	35,9	Найбільш термінові зобов'язання (П1)	19,7	584,9	953,6	17,3	-584,3	-917,7
Активи, що швидко реалізуються (А2)	297,9	504,0	1100,7	Короткострокові пасиви (П2)	244,8	2531,9	1107,0	-53,1	-2027,9	-6,3
Активи, що повільно реалізуються (А3)	3,4	4180,1	1709,9	Довгострокові пасиви (П3)	1237,4	787,8	1710,8	1234,0	3392,3	-0,9
Активи, що важко реалізуються (А4)	1695,7	1588,8	3910,4	Постійні пасиви (П4)	497,5	2368,9	2985,5	-1198,2	-780,1	924,9
БАЛАНС	1999,4	6273,5	6756,9	БАЛАНС	1999,4	6273,5	6756,9	0	0	0

Коефіцієнт абсолютної ліквідності показує яку частину поточних боргів підприємство може повернути миттєво. Розраховується за формулою:

К ал = ; (2.6)

Коефіцієнт поточної ліквідності показує, яку частину поточних боргових зобов'язань підприємство може повернути протягом короткого проміжку часу. Розраховується за формулою:

К пл =; (2.7)

Коефіцієнт термінової ліквідності вважається більш жорстким тестом на ліквідність, адже при його розрахунку не береться до уваги найменш ліквідна частина оборотних активів - активи, що повільно реалізуються.

Ктерм = ; (2.8)

Коефіцієнт платоспроможності показує, на скільки поточні боргові зобов'язання підприємства покриті його оборотними активами. Є найбільш узагальнюючим з показників ліквідності. Розраховується за формулою:

Кплат = ; (2.9)

Значення основних показників ліквідності балансу ТОВ «АБФ «БАУМ»», наведено в таблиці (Таблиця 2.3).

Таблиця 2.3 - Значення основних показники ліквідності балансу ТОВ «АБФ «БАУМ»» за 2010 - 2012 роки

...