Теоретические и практические основы сбытовой политики фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Сущность, роль и пути разработки сбытовой политики

1.1 Сущность и место сбытовой политики в деятельности предприятия

1.2 Виды сбытовой политики

1.3 Порядок разработки сбытовой политики

2. Анализ сбытовой политики на предприятии ОАО «УМКК»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ внутренних и внешних факторов

2.3 Анализ организации сбыта на предприятии

3. Разработка управленческого решения по формированию сбытовой политики организации

3.1 Изучение маркетинговых технологий для исследования рынка колбасных изделий

3.2 Анализ процессов закупки и поставки ОАО «УМКК»

Выводы

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана, то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

Именно поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе маркетинга, т.к. именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия - величину доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

На современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. сбыт поставка мясоконсервный

Организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Именно поэтому эта очень интересная и никогда не устаревающая тема выбрана мной для курсовой работы.

Таким образом, основной целью работы является изучение теоретических и практических основ сбытовой политики фирмы. Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты сбытовой политики фирмы, ее сущность, роль и пути разработки.

2. Провести анализ деятельности ОАО «УМКК», проанализировать сбытовую политику.

3. Разработать управленческое решение по совершенствованию сбытовой политики ОАО «УМКК».

В соответствии с целями и задачами объектом исследования выступает ОАО «Уфимский мясокомбинат». Предметом исследования является система сбыта на предприятии. В качестве используемых методов исследования можно назвать анализ литературы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики, классификация.

1. Сущность, роль и пути разработки сбытовой политики

1.1 Сущность и место сбытовой политики в деятельности предприятия

Сбытовая политика фирмы - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения) [1, с. 143].

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирмы и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения;

- минимизация затрат на распределение.

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара [5, с. 306-307].

- Основные функции сбыта - это:

- коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

- установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

- информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

- физические (перемещение от производителя к потребителю):

- транспортировка продукции;

- доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;

- складирование и хранение продукции [1, с. 143; 8, с.70].

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др. [2, с.150].

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю [3, с. 600].

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующие важные функции:

1. Распределение и сбыт произведенной продукции.

2. Маркетинговые исследования.

3. Стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий.

4. Установление контактов с потребителями.

5. Вспомогательные виды работ сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара.

6. Проведение и заключение договоров.

7. Организация товародвижения транспортировка, складирование и хранение товара.

8. Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения.

9. Принятие на себя рисков торговых сделок.

10. Работа по обслуживанию проданных товаров [1, с.145; 3, с. 601; 8, с. 67].

Функции товародвижения могут выполняться разными членами канала. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Во-вторых, услуги посредника позволяют производителю сократить расходы [4, с. 105].

Выполнение функций сбыта ведет к возникновению пяти потоков распределения между участниками процесса обмена:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях -- сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка [3, с. 602].

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками товародвижения. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли.

1.2 Виды сбытовой политики

С точки зрения маркетинга наиболее важными являются следующие различия между видами сбыта:

1. В маркетинге различают простой и сложный сбыт.

Простой сбыт - это сбыт, который включает всего два звена: производителя и посредника. Примером такого сбыта может быть деятельность сельского жителя на приусадебном участке: он выращивает овощи или фрукты, а затем сам продает их на рынке.

Сложный сбыт предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать собственную систему оптовых и розничных филиалов, которые занимаются сбытом, и т. д.

2. В зависимости от того, используются ли фирмы-посредники, можно выделить три основных метода сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой сбыт предполагает, что производитель предлагает свою продукцию потребителям непосредственно, не обращаясь к помощи независимых посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что производитель не утрачивает полного контроля за товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс. Кроме того, этот способ сбыта является наименее затратным, так как производителю нет нужды держать особое подразделение или самостоятельную фирму, которая будет заниматься сбытом.

Косвенный сбыт - это сбыт, который осуществляется при помощи независимых посредников. Преимущество данного типа сбыта заключается главным образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше. А, следовательно, с определенной точки зрения обращение в посредническую организацию более выгодно и целесообразно. В частности, специальные фирмы-посредники имеют наработанную базу розничных точек, с которыми они работают, а это очень важно для прямого выхода на конечного потребителя. Вследствие того, что связи с розничной торговлей у посредников наработаны, повышается и скорость окупаемости проекта. Данная форма сбыта распространена более широко, чем прямой сбыт. Как показали исследования, около 2/3 экспортных поставок автомобилей и оборудования фирмы развитых западных стран осуществляют именно таким образом.

Комбинированный сбыт, как это следует из его названия, совмещает в себе два предыдущих типа сбыта. В этом случае производитель либо использует в качестве посредников торговые предприятия со смешанным капиталом, который включает как средства производителя, так и средства торговой фирмы, либо в разной степени опирается на прямой и косвенный сбыт [2, с. 186-187].

Выбор между системами сбыта зависит в первую очередь от экономической целесообразности. Как только предприятие стало получать прибыль, сразу же возникает вопрос о создании собственной сбытовой сети. В этом случае необходимо смотреть, можно ли таким образом увеличить прибыль, или же лучше вложить заработанные деньги в производство.

Понятно, что второй вариант - вложение денег в производство - более целесообразен, если, например, норма прибыли предприятия составляет 25%, тогда как создание сети розничной торговли может дать лишь 10-13%. Очевидно, что более разумным в такой ситуации будет отказ от создания собственной сети распространения [8, с. 22].

3. С точки зрения состава сбытовой сети различают традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную системы сбыта.

В рамках традиционной системы сбыта объединяются независимые производители, независимые оптовые и розничные торговцы. В этой ситуации производитель предлагает товары, которые оптовые и розничные торговые организации добровольно, в силу собственной выгоды решают распространять среди конечных потребителей. При этом каждый из участников сбытовой системы стремится максимизировать свою прибыль только на собственном участке деятельности; в остальном их поведение вполне можно было бы назвать эгоистичным. Таким образом организовано большинство сбытовых систем.

При вертикальной системе сбыта имеются те же участники, однако они преследуют не свои собственные «эгоистические» цели, а стремятся к каким-то общим целям и результатам. Это возможно в двух случаях:

а) если и предприятие-производитель, и торговые фирмы принадлежат одному владельцу. Такие системы сбыта принято называть корпоративными. Нередко производители специально создают фирмы, которые будут осуществлять продажу их товара; реже торговые фирмы создают организации, занимающиеся производством, чтобы быть не только посредником, но и предлагать на рынке свои собственные товары;

б) если предприятия-производители и торговые организации заключили договор о сотрудничестве или приняли какие-то документы, координирующие их деятельность.

В рамках горизонтальной системы объединяются несколько самостоятельных предприятий-производителей, которые намереваются освоить рынок. Такую систему сбыта обычно используют тогда, когда одно предприятие не обладает необходимыми для освоения рынка ресурсами (денежными средствами, опытом, знаниями и т. д.).

Наконец, многоканальная система сбыта предполагает использование нескольких типов сбыта, то есть в ней так или иначе сочетаются черты традиционной, вертикальной и горизонтальной систем. Понятно, что система сбыта является многоканальной, если она сочетает черты хотя бы двух указанных выше систем (например, предприятие работает как через торговые фирмы, которые создало оно само, так и через самостоятельные торговые организации) [2, с. 187-188].

1.3 Порядок разработки сбытовой политики

Реструктурирование организации и контроль сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает:

1. Разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;

2. Анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т.п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т.д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.);

3. Разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

4. Разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации [5, с. 226].

Рассмотрим основные аспекты формирования сбытовой политики организации как основы внутреннего контроля системы сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

1. Получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2. Максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3. Долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4. Создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности [1, с. 152].

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рис.1.

Рисунок 1 - Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии ее жизненного цикла [8, с. 93-95].

В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации) [3, с. 78].

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

1. Формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок;

2. Наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;

3. Способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

4. Ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

5. Делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

6. На базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

7. Заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям [7, с. 150, 154].

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей [2, с. 342].

В целях контроля за соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики, быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за ее разработку, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела.

Такие совещания позволяют:

· лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить необходимые поправки;

· оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп);

· оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу;

· принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий [6, с. 115].

В заключение следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке [2, с. 99]. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы.

Итак, успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от сбытовой деятельности предприятия. Планирование сбытовой деятельности состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются. При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя. Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей. Предприятия, добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции. На основе анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

2. Анализ сбытовой политики ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат»

2.1 Общая характеристика и структура управления предприятием

ОАО "Уфимский мясоконсервный комбинат" - крупнейшее мясоперерабатывающее предприятие Республики Башкортостан, оснащенное новейшим оборудованием и использующее новейшие технологии, которые позволяют выпускать продукцию высокого качества в широком ассортименте. Продукция комбината пользуется высоким и устойчивым спросом в республике и отмечена наградами и призами на престижных продовольственных выставках России. ОАО "Уфимский мясоконсервный комбинат" - одно из ведущих предприятий мясоперерабатывающей отрасли не только в Республике Башкортостан, но и в России. Это комплекс, выпускающий более 150 наименований пищевой и технической продукции и осуществляющий обработку и подготовку сырья для кожевенной и медицинской промышленности.

Комбинат выпускает такие пищевые продукты, как мясо, субпродукты, жиры, пищевые колбасные изделия, полуфабрикаты, фасованное мясо, а также технические продукты - сухие животные корма, технические жиры, альбумин, кожевенное сырье, кишечный полуфабрикат, хозяйственное мыло. Для медицинской промышленности выпускается сырье - эндокринное, ферментное, специальное.

За 2013 год, на комбинате было произведено 744 тонны мясных полуфабрикатов, 4442 тонны колбасных изделий, 5080 тонн мяса и субпродуктов, 175 тонн пищевого жира, 1463 тубы консервов. На предприятии работает более 1300 человек, в смену производится 540 кг мяса, 21 тонны колбасных изделий, 17 туб консервов.

Комбинат сотрудничает с зарубежными партнерами - предприятиями Италии, Нидерландов, Франции и других европейских стран.

В административном здании ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат» располагается руководство комбината - генеральный директор, финансовый директор, а также планово-экономический отдел, бухгалтерия, отдел труда и заработной платы, отдел сбыта и лаборатория. На УМКК - комбинированная структура предприятия. Такая структура обозначает совокупность всех технологических процессов, начиная от убоя скота и заканчивая производством готовой к употреблению продукции.

Мясожировое производство - это цех, от успешной и насыщенной работы которого зависит благополучие всего комбината. Здесь производится убой скота, обработка туш и всей сопутствующей продукции. Это цех, включающий в себя: убойное отделение, субпродуктовое отделение, шкуропосолочное отделение, кишечное отделение, отделение по производству мясокостной муки и другой технической продукции, отделение по сбору эндокринно-ферментного сырья. Все эти отделения находятся в тесном взаимодействии друг с другом. Безотходность производства позволяет использовать исходное сырье на 100%.

Цехом мясожирового производства вырабатывается:

1. мясо в тушах и полутушах, используемое для внутренних нужд, а также реализуемое в свежем виде, так же используются субпродукты;

2. жиры пищевые говяжьи и свиные, направляемые в торговую сеть;

3. кишечные фабрикаты - дешевая натуральная колбасная оболочка, кроме того, комбинат осуществляет поставки бараньих черев для производства кетгута - важного материала в хирургии;

4. кожевенное сырье - шкуры, консервированные на предприятии, направляются на кожзаводы Башкортостана и других регионов России;

5. мясокостная мука - важнейший компонент для изготовления комбикормов;

6. техническая продукция - технический жир и альбумин - необходимые продукты для использования в ряде отраслей промышленности;

7. эндокринно-ферментное сырье - кропотливо собранные и обработанные железы, гипофизы, надпочечники - ценнейшее сырье для приготовления медпрепаратов.

Комбинат располагает двумя отдельно стоящими и разными по производительности колбасными цехами. Модуль, производительностью 10 тонн в смену и основной цех, с многоэтажным технологическим циклом. Технологическая цепочка производства колбас предусматривает наличие следующих отделений:

1. в обвалочном отделении производится разделка мяса, отделение его от кости и жил;

2. в сырьевом отделении мясо засаливается, созревает, готовится фарш для колбас различных рецептур;

3. в формовочном отделении готовый фарш набивается в оболочку исскуственную или натуральную;

4. в термическом отделении в соответствии с заданным режимом тепловой обработки колбасные изделия варятся, коптятся, обжариваются;

5. в ливеро-паштетном отделении производятся как деликатесы (окорока, буженина, корейка), так и дешевые колбасы (ливерная колбаса, холодец, зельц);

6. в механическом отделении проводится обслуживание, ремонт и профилактика всего оборудования цеха;

7. в отделении готовой продукции сосредотачивается готовая к реализации продукция.

Ассортимент колбасных изделий достигает 70 наименований. Продукция колбасного цеха отвечает не только самым изысканным вкусам гурманов, но и обладающим низкой платежеспособностью покупателям. В последние годы на комбинате восстановлено и значительно увеличено производство таких высокосортных колбас, как "Столичная", “Диабетическая”, “Докторская”, сосиски “Русские”, “Молочные”, из полукопченых колбас - “Украинская жареная”, “Охотничьи колбаски”, свинокопчености. Самостоятельность, предоставленная предприятию в ценообразовании, позволила вывести эти виды продукции из разряда убыточных и довести их до широкого круга покупателей.

Гордостью комбината можно назвать колбасный модуль, построенный французской фирмой «Кленнор-Инз» в очень сжатые сроки. Это одноэтажное здание, в котором в удобной последовательности расположены все технологические подразделения. Производительность сосисок в смену составляет 6 тонн. Вместо ранее выпускавшихся 1-1,5 тонны в настоящее время в торговлю ежедневно поставляется свыше 12 тонн этого деликатесного продукта.

На комбинате производство мясных полуфабрикатов производится в следующем ассортименте:

1. крупнокусковые полуфабрикаты - высокосортное мясо, куда входят и мясокостные продукты - вырезка, шейное мясо, котлетное мясо и полуфабрикаты на кости - окороковая часть, данная продукция предназначена в основном для поставок в рестораны, кафе, столовые;

2. мелкокусковые полуфабрикаты - также включают в себя мякотные изделия и костные - лангеты, гуляши, бефстроганов, суповые наборы и рагу;

3. котлеты - наиболее готовый к употреблению полуфабрикат обеспечивающий труд домашней хозяйки;

4. пельмени - традиционное блюдо, любимое взрослыми и детьми;

5. фарш мясной.

Большое значение в популяризации данной продукции играет ее внешний вид. Поэтому комбинатом прилагается немало усилий по совершенствованию упаковки полуфабрикатов, для чего приобретены линии по упаковке нарезных полуфабрикатов, печени, языков, свиных ножек под вакуумом.

Такие полуфабрикаты, как вырезка, гуляш, антрекоты, лангеты, бескостное мясо - дорогостоящая продукция. Чтобы сделать ее доступной для всех, на комбинате производится фасовка данной продукции мелкими порциями от 120 грамм до 1 килограмма. Этот вид продукции очень популярен у покупателей, так как представляет собой натуральное, свежее, вкусное мясо, для приготовления которого требуется минимум времени. Наиболее трудоемким в цехе полуфабрикатов был и остается процесс расфасовки пельменей. Для снятия остроты данного вопроса был приобретен итальянский автомат по фасовке пельменей в полиэтилен-целофановую упаковку, производительностью 7 тонн в смену, что сократило и затраты труда и позволило сэкономить дорогостоящие материалы.

Гордостью мясокомбината является консервный цех, который позволяет в одном здании производить все, что нужно для производства готовой продукции - здесь жестяные банки и крышки производятся, наполняются содержимым, варятся, выдерживаются после варки положенное время и оформляются этикетками, после чего упаковываются в коробки, готовые для продажи. Также в цехе освоили новые виды тушенок - соевые. В фирменных магазинах города проводили дегустацию, причем отзывы покупателей были очень хорошими. Новые сорта тушенок медленно, но все же завоевывают свою долю рынка.

Для того, чтобы продукция пользовалась спросом на рынке, она должна отвечать высоким запросам потребителей в отношении качества и вкусовых свойств. Над этими задачами работают в лаборатории комбината. Здесь занимаются улучшением качества продукции, расширением ассортимента изделий за счет разработки новых сортов колбас.

ОАО «УМКК» - динамично развивающееся предприятие со стабильной работой на всем протяжении своего функционирования.

УМКК постоянно проводит анализ и оценку удовлетворенности потребителей своей деятельностью. Основными критериями оценки являются: показатели качества производимой продукции; результаты внешних и внутренних аудитов; информация о письменных и устных обращениях потребителей; показатели удовлетворенности и лояльности потребителей; финансовые показатели работы предприятия.

Об удовлетворенности потребителей продукцией ОАО «УМКК» говорит и тот факт, что на протяжении многих лет продукцию приобретают постоянные клиенты. Изучение запросов потребителей, производство продукции с учетом их пожеланий, увеличение спроса на продукцию УМКК способствует расширению производства и увеличению выпуска в год продукции.

За 2013 г. не отмечено ни одного обращения потребителей по поводу неудовлетворительного качества продукции ОАО «УМКК». Показатели бухгалтерского баланса, тыс. руб., приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1Экономические показатели предприятия

№ п/п	Наименование показателей	2011 г.	2012 г.	2013 г.
1	Внеоборотные активы	30387	9946	9224
2	Оборотный капитал	30889	47463	50286
3	Резервы и капитал	10208	10246	11397
4	Долгосрочные обязательства	20322	146	874
5	Краткосрочные обязательства	30746	47017	47239

Из данных таблицы 2.1 мы видим, что внеоборотные активы в период с 2011 по 2013 гг. сократились в 3 раза, оборотный капитал увеличился почти на 20000 тыс. руб., долгосрочные обязательства сократились более чем на 10000 тыс. руб., а краткосрочные обязательства увеличились на 17000 тыс. руб. Из всего из этого, можно сделать вывод, что предприятие ОАО «УМКК» процветает и является узнаваемом на нашем рынке.

2.2 Анализ внутренних и внешних факторов

Для составления стратегических и маркетинговых планов необходимо оценить состояние компании, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ. SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Сильные стороны	Слабые стороны
- удобное месторасположение - крупнейшее п/п в отрасли (входит в холдинг «ПРОДО») - наличие собственного автопарка - использует новейшие технологии (термокамеры «Керрес») - продукция высокого качества(внедрена корпоративная система контроля качества, которая охватывает процессы, начиная от входного контроля поступающих на предприятия: животных, птицы, комбикормов, сырья, вспомогательных и упаковочных материалов до готовой продукции у клиента.) - широкий ассортимент (мясо, колбасы, п/ф-ты, технические продукты , сухие животные корма, технические жиры, кожевенное сырье, хоз. мыло) - увеличение прибыли (на 23% по ср.2013 к 2011) - награды и призы на выставках -высокая лояльность покупателей -хорошая рекламная поддержка	-отсутствие собственных ресурсов зависимость от поставщиков сырья -продукция относится к высокой ценовой категории -продукция рассчитана на обеспеченных граждан узкая группа потребителей

Возможности	Угрозы
- привлечение инвестиций -повышение качества продукции -приобретение техники в лизинг -расширение ассортимента -внедрение инноваций -субсидии - привлечение молодых специалистов - участие в гос. программах - льготные режимы налогообложения - расширение каналов сбыта - неудачное поведение конкурентов	- появление конкурентов/усиление их позиций - климатические условия - повышение цен на сырье, ГСМ, тарифов ЖКХ - изменение законодательства в целом - изменение вкусов потребителей - рост инфляции - сбои в поставках сырья - снижение уровня жизни - усиление контроля санк. органов

Pest-анализ

Для понимания рынка, позиции компании, потенциала используется такой маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды как pest-анализ.

Таблица 2.2 PEST-анализ ОАО «УМКК»

Политический факторы	Экономические факторы
- устав, учредительный договор - ТК РФ, ГК РФ, НГ РФ, КОАП, - вступление в ВТО - поддержка молодежи	- изменение уровня инфляции - изменение цен на ГСМ - изменение МРОТ - изменение ставки рефинансирования - курс рубля, изменение стоимости нефти
Социальные факторы	Технологические факторы
- изменение демографической ситуации - изменение прожиточного минимума -вкусовые изменения в предпочтениях - религиозные факторы - отношение к труду и отдыху - повышение требований к уровнб образования -преобладание людей пожилого возраста - влияние СМИ и инфраструктуры - соцпрограммы	- внедрение инноваций - изменение коммуникационных технологий - изменение автоматизации управления - приобретение новой техники, оборудований, технологии

2.3 Анализ организации сбыта на предприятии

Одним из наиболее перспективных и новых направлений стимулирования сбыта является мерчендайзинг. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

«УМКК» занимает лидирующее положение на рынке г. Уфы (доля рынка в 2013 г. составляла 70%). Увеличить объем продаж традиционными методами практически невозможно, необходим новый, нетрадиционный подход - мерчендайзинг. Для определения принципов мерчендайзинга для мясной продукции в проекте были использованы результаты исследований рынков мясопродуктов гг. Уфы и Москвы.

Когда покупатель идет в магазин за продуктами питания, он не знает какую мясоколбасную продукцию, какой марки он купит и будет ли это колбаса или мясной деликатес. Выявлено, что у 70-90% покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, колбасную продукцию какой марки они купят, то есть решение о покупке принимается в торговом зале. Следовательно, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу.

Факторы влияющие на потребителя в момент покупки товара:

1) это аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка (рис. 2.1).

2) любопытство, но большинство потребителей предпочитает не рисковать и берет товары известной марки, "раскрученные" в рекламе (например, покупатель купит колбасу «УМКК» и «Затонского мясокомбината» или какого-то неизвестного сомнительного производителя);

3) у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета.

Рис. 2.1 Наиболее важные факторы при выборе колбасных изделий

Для того чтобы составить эффективную программу мерчендайзинга необходимо произвести классификацию предприятий розничной торговли.

Рис. 2.2 Классификация предприятий розничной торговли, реализующих продукцию ОАО «УМКК»

Основой для классификации служат потребности покупателей и возможности торговой точки. Разделение предприятий розничной торговли ОАО «УМКК» на кластеры показано на рисунке 2.2.

Таким образом, деление контрагентов на кластеры позволяет составить общую программу мерчендайзинга (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Общая программа мерчендайзинга «УМКК» в зависимости от классификации контрагентов

Кластер	Общая программа
А	Максимальный уровень сервиса, максимальное количество представляемых товаров (широкий ассортимент), периодическое проведение промоушн-мероприятий
В	Уровень сервиса выше среднего, расширение ассортиментной линейки заказов; периодическое проведение промоушн-мероприятий
С	Средний и низкий уровень сервиса, расширение ассортиментной линейки заказов
D	Минимальный уровень сервиса, минимальное количество наименований продукции для каждого контрагента

Когда известны наиболее важные факторы при выборе колбасных изделий и общая программа мерчендайзинга для каждого кластера можно анализировать конкретные инструменты мерчендайзинга (табл. 2.4).

Одним из основных инструментов является - организация эффективного запаса. Управление запасами непосредственно в магазинах позволяет увеличить продажи продукции за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.

Как показывают исследования розничной торговли г. Уфы, зачастую магазины вынуждены заказывать мясопродукты у конкурентов (основной конкурент - Затонский мясокомбинат), поскольку продукция «УМКК» непериодически пополняется. Торговые агенты должны следить за тем, чтобы поставки производились пропорционально продажам. При этом для каждого типа магазина (супермаркет, продовольственный магазин, киоск) существует свои наиболее продаваемые позиции продукции, т.е. на полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Таблица 2.4 Программа «УМКК» по использованию инструментов мерчендайзинга

Инструменты мерчедайзинга	Составные части инструментов	Ответственный по направлению
Организация эффективного запаса	Управление запасами, отслеживание периодичности пополнения запасов	Торговый агент
	Определение оптимального ассортимента для каждого типа торговой точки	Специалист-аналитик по товарному портфелю
	Определение наиболее покупаемых позиций для каждой торговой точки	Специалист по торговому маркетингу
Эффективное расположение точек продаж и выкладка товаров	Точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале	Зам. начальника отдела сбыта
	Продукция должна быть расположена по ценовым категориям и ассортиментным группам	Торговый агент
Эффективное представление продвигаемых товаров	Предоставление дополнительного фирменного оборудования (холодильники и т.д.)	Зам. начальника отдела сбыта
	Фирменные ценники должны располагаться точно под товаром	Торговый агент
	Соблюдение стандартов размещения рекламных материалов	Торговый агент
	Проведение промоушн-мероприятий: дегустации, конкурсы и т.д.	Специалист по торговому маркетингу

Не менее важным инструментом комплексного мерчендайзинга является эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. В результате исследований расположения колбасных витрин с продукцией УМКК в уфимской рознице были выявлены 4 основных типа расположения витрин (рис. 2.3).

В результате тип А является более предпочтительным месторасположением витрин УМКК, тип В - наименее. Существует естественное движение потока покупателей (это движение по периметру магазина справа налево), которое условно изображено на рисунке 3 стрелкой.

Рис. 2.3 Типы расположения витрин с колбасной продукцией УМКК относительно начала движения потока покупателей

После того как определены приоритетные места в торговом зале, необходимо выявить принципы выкладки продукции. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки продуктовой группе - блок вареных колбас, блок полукопченых, блок сосисок и т.д. Если на витрине есть продукция конкурентов - то она не должна смешиваться с продукций уфимского мясокомбината. При этом мясоколбасная изделия УМКК должны занимать приоритетные места на витрине (рис. 2.4).

Рис. 2.4 Приоритетные места для расположения продукции

Кроме того, продукция должна быть расположена по ценовым категориям. Для этого все ассортиментные группы мясокомбината должны быть разделена по ценовым категориям: высшая ценовая категория, средняя и низшая ценовая категория. При этом дорогая продукция должна быть расположена ближе к кассе - занимать приоритетные места (рис. 2.4).

Заключительный этап эффективного мерчендайзинга - эффективное представление товара.

3. Разработка управленческого решения по формированию сбытовой политики организации

3.1 Изучение маркетинговых технологий для исследования рынка колбасных изделий

Республика Башкортостан - традиционно «мясная» республика. Потребление колбасной продукции в среднем на человека превышает аналогичные показатели по России на 10-15%. Сегодня норма потребления колбасных изделий и мясных деликатесов в Уфе составляет около 1,1 кг в месяц на человека. Общие тенденции развития рынка колбасной продукции таковы: происходит снижение производства и потребления колбасной продукции, характерное как для российского, так и для башкирского рынков. Рынок все в большей степени начинают контролировать крупные комбинаты, располагающие инвестиционным капиталом и долгосрочной стратегией развития. Выход на рынок новых производств достаточно сложный. Требуются отдельные усилия, направленные на завоевание доверия и авторитета у потребителей. Как правило, это реализуется за счет комплекса маркетинговых мероприятий (Приложение Е).

Основные участники рынка колбасной продукции, представленные в Уфе следующие: уфимские производители - Затонский мясоперерабатывающий завод (ООО Торговый Дом «Затонский» - группа компаний «Региональный продукт»), Уфимский мясоконсервный комбинат (УМКК); московские предприятия - Черкизовский мясокомбинат, «Кампомос», Царицынский мясокомбинат; производители из районных центров республики - Туймазинский цех «САВА», «Илеш-мясо», Сибайский мясокомбинат /12/.

Уфимский мясоконсервный комбинат - крупнейшее предприятие отрасли в РБ. Оставаясь, долгое время государственным предприятием, комбинат был практически монополистом на рынке колбасной продукции. Поскольку комбинат сохраняет высокое качество продукции, его продукция была и остается эталонной среди населения. Сегодня производственные мощности УМКК составляют около 65-70 тонн/день, при этом уровень загрузки колеблется в пределах 40-50%.

Затонский мясоперерабатывающий завод, в отличие от УМКК, не имеет истории, действует в Уфе недавно, с 1997 г. Новое производство было создано на средства частных инвесторов. Суточная мощность завода составляет 10 тонн при 100% загрузке производства. Использование современных маркетинговых технологий позволило МПЗ «Затонскому» за короткое время стать одним из лидеров на рынке.

...