Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации средствами рекламной деятельности
• 1.1 Основные характеристики понятия «имидж организации»
• 1.2 Средства формирования имиджа организации
• 1.3 Возможности использования рекламной деятельности как средства формирования имиджа организации
• Глава 2. Формирование позитивного имиджа компании средствами рекламы (на примере ООО «ВСП СПБ»)
• 2.1 Анализ имиджа компании ООО «ВСП СПБ»
• 2.2 Проект рекламной деятельности по изменению имиджа компании ООО «ВСП СПБ»
• Заключение
• Список литературы
• ПриложениЯ
• ВВЕДЕНИЕ
• Актуальность темы данного исследования: Экономические реформы, прошедшие в 90-х годах, оказали существенное влияние на появление новых предприятий и соответственно развитию конкуренции в различных сферах экономической деятельности. В современных экономических условиях «перенасыщенного» российского рынка и связанной с ним жесткой конкуренции не просто существовать, а эффективно развиваться могут лишь те компании, руководство которых умеет грамотно и талантливо формировать и поддерживать привлекательный имидж.
• Одним из наиболее эффективных средств формирования имиджа, по признанию имиджмейкеров, является реклама. Однако далеко не всем предприятиям удается создавать такую рекламу, которая способствовала бы оптимизации их имиджа.
• Гипотеза ВКР: имидж организации может быть существенно оптимизирован в случае грамотного использования широкого спектра средств рекламы. рекламная деятельность имидж конкуренция
• Проблема заключается в росте конкуренции на рынке и необходимости организации постоянно поддерживать позитивный имидж. Следовательно, для создания и поддержания позитивного имиджа необходимо грамотно использовать средства рекламной деятельности. Зачастую только этого достаточно для устойчивого существования на рынке.
• Объектом данной работы является имидж организации.
• Предметом данной работы являются средства рекламной деятельности, используемые для изменения имиджа организации.
• Цель работы: разработать проект рекламной деятельности по изменению имиджа компании ООО «ВСП СПБ».
• Задачи работы:
• 1. Изучить основные характеристики понятия «имидж организации».
• 2. Проанализировать средства формирования имиджа организации.
• 3.Определить возможности использования рекламной деятельности как средства формирования имиджа организации.
• 4. Разработать проект использования рекламной деятельности как средства изменения имиджа.
• Методы исследования: метод анализа литературных и электронных источников; метод синтеза - объединение и обобщение информации, опубликованной в различных источниках; метод дедукции; метод индукции; метод опроса, метод качественной и количественной оценки.
• Теоретическая база состоит из различных теоретических источников (Ж. П. Бодуан, Ю. А. Лукаш, Ф. И. Шарков, А. П, Марков и др.), а также электронных ресурсов.
• Практическая база заключается в изменении существующего имиджа (название организации, ее координаты)
• Степень научной разработанности проблемы: Вопросы формирования имиджа в научной литературе освещены достаточно многогранно. Можно отметить фундаментальные работы Ж.-П. Бодуана, Г. Моргана, Б. Джи, Б. Ареса. В отечественной имиджелогии несомненный интерес представляют исследования структуры имиджа А. Ю. Панасюка, теоретические основы имиджелогии Г. Г. Почепцова, А.А. Деркача, анализ коммуникативных основ имиджа В.В. Попова, психологические аспекты имиджа, раскрытые в трудах Е. Б. Перелыгиной. Технологии создания имиджа изучались также в работах В.М. Шепеля, А.В.Тышковского,О.В. Ветчановой и др.
• В основном, теоретические и эмпирические исследования в области имиджа проводятся по таким направлениям, как рекламоведение и PR. Попытка обобщить существующие подходы к изучению имиджа посредством имиджевой коммуникации в рекламе принадлежит Е. Медведевой.
• Тем не менее, в современной науке явно недостаточно исследований, посвященных имиджу организации и его целенаправленному изменению под влиянием рекламной деятельности.
• Структура работы: ВКР состоит из титульного листа, задания, рецензии, отзыва, содержания, введения, двух основных глав, трех параграфов в первой главе, двух параграфов во второй главе, заключения, списка литературы, 6 приложений.
• Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации средствами рекламной деятельности

1.1 Основные характеристики понятия «имидж организации»

В «Социологическом энциклопедическом русско-английском словаре приводится следующее определение имиджа: «Имидж - image - 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей». Отсюда следует вывод, что имидж - это, прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием.

Одним из первых теоретиков имиджа справедливо считают Николу Макиавелли, который, исходя из воспоминаний современников и трудов историков, обладал обостренным «имиджевым мышлением». Особенностью такого мышления является развитый социальный интеллект и умение выстраивать межличностные коммуникации, заблаговременно прогнозируя ответные реакции со стороны других людей, и программируя ответные действия в зависимости от этих реакций. Именно таким образом и устанавливаются позитивные отношения с людьми. Другую важнейшую характеристику имиджа, его манипулятивную природу подчеркивает Дж. Мак-Гиннис, который утверждает, что подчас в случае необходимости надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление. Впечатление же в свою очередь зависит подчас больше от СМИ, нежели от перемен в самом действующем лице. В этой связи стоит вспомнить концепцию Ж. Бодрийяра, рассматривающего современное общество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом манипуляции знаками.

В русскоязычный словарь одним из первых, кто ввел понятие «имидж», стал О. Феофанов. Он рассматривал имидж прежде всего как уникальное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

В современной отечественной научной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. Таким образом, по своему смыслу имидж близок с понятием «социальный стереотип», однако, стереотипы в основном формируется стихийно. Устойчивость имиджа обеспечивается подмеченным еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем».

Эффективный имидж в рыночных условиях предопределяет успех компании и даже отдельной личности.

К основополагающим свойствам имиджа относят следующие:

· целесообразность. Она обеспечивает продвижение к цели. Удачность или неудачность имиджа определяется тем обстоятельством, достигнута или не достигнута поставленная цель.

· проективность имиджа;

· экономическая целесообразность имиджа. Затраты на имидж не должны перекрывать прибыль;

· планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. Имидж должен быть управляемым;

· надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим заказчика риском;

· социально-культурная целесообразность имиджа. Имидж должен соответствовать традициям и культуре общества.

· узнаваемость имиджа - имидж должен быть уникальным и ассоциироваться с конкретным человеком, организацией и т.д.

· отражение потребностей общественности в имидже. Имидж должен выражать общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе;

· доверие к имиджу. Очень важная характеристика, поскольку имидж не вызывающий доверия не может быть эффективным априори. Имидж не вызывающий доверия и привлекательности для общественности становится символом манипулятивности, а значит, вызывает недоверие.

Рассмотрим основные задачи имиджа:

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании руководства фирмы не только к вопросам производства, прибыльности, но и репутации компании как во внешней, так и во внутренней среде.

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Рекламирование привлекательных товаров, услуг, компаний, вызывает большее доверие.

3. Создание условий для введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, нежели неизвестному предприятию.

4. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в случае предложения равнозначного товара или услуги условиях конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Понятие «имидж» может быть применено как к конкретному человеку, так и к организации и даже стране.

Следует отметить, что вне зависимости от того, создается ли имидж целенаправленно, каждая организация имеет свой имидж. Не важно, работает ли над ним кто или не работает вовсе. В тех случаях, когда вопросам формирования имиджа не уделяется достаточно внимания, он сложится у потребителей стихийно, и в этом случае нет никаких гарантий, что имидж будет таким, каким бы его хотели видеть - адекватным и благоприятным для фирмы.

Очевидно, что имидж может быть как позитивным, так и негативным. Последний более часто встречается в политике, особенно часто в отношении политических оппонентов.

По критерию целенаправленности рекламы и PR-деятельности можно выделить два типа имиджа:

· естественный имидж, складывающийся стихийно, сам по себе, без проведения специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

· искусственный имидж, создаваемый специально рекламой или PR-акциями, подчас не соответствующий или не до конца соответствующий реальным результатам и деятельности организации.

По содержанию имиджа, соответствию его специфике деятельности выделяют следующие типы: имидж предприятия, имидж человека, имидж политика или политической партии, имидж руководителя, имидж коллектива, имидж территории, имидж проекта, идеи, программы.

По критерию направленности проявления имидж бывает внешним и внутренним.

· Внешний имидж проявляется в основном во внешней среде, которая ориентирована на клиентов или потребителей (сюда относятся фирменный стиль, логотип, слоган, интерьер офиса, внешний вид персонала и пр.);

· Внутренний имидж складывается как впечатление о работе и отношениях персонала (на него влияют корпоративные связи, этика поведения, характер межличностного и делового общения, традиции и пр.)

В зависимости от типа имидж имеет свою специфику, которая закладывается в основу стратегии и методов его формирования, определяет специфику работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Имидж обладает следующими характеристиками:

· имидж - это некий идеальный объект, который, как и любая идея, возникает в сознании людей. Он эфемерен, не поддается точным измерениям, его оценку можно проводить лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе. В этой связи крайне важно при создании имиджа проводить его мониторинг, изучать реакции социума на него;

· эффективный имидж всегда целостен и однозначен, он соответствует однозначным представлениям, вызывает устойчивые эмоции;

· как любая идея, имидж непостоянен и способен меняться, поэтому его необходимо постоянно надо поддерживать рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;

· как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

· имидж, несмотря на свою эфемерность, в определенной степени реалистичен: явное приумножение тех или иных качеств способно привести к снижению доверия;

· имидж достаточно прагматичен, он ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих сиюминутным целям организации или особенностям реальной ситуации и перспективами ее развития;

· эффективный имидж динамичен, вариативен, поскольку в любой момент может возникнуть необходимость его видоизменения в зависимости от ситуации и этапа развития;

· имидж нацелен на сильную эмоциональную отдачу, отклик.

В структуру имиджа входят представления потребителей, клиентов, персонала самой организации и т.д. Относительно организации компоненты имиджа условно можно разделить на восемь групп:

1) Имидж услуги, которую производит компания. Основу этого имиджа составляют представления потребителей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Так, например, имидж занятий иностранными языками неодинаков в зависимости от того, кем организованы такие курсы. Так курсы при филологическом факультете Университета очень популярны, у них прекрасный имидж. А имидж других компаний, занимающихся преподаванием иностранных языков, существенно ниже, несмотря на то, что при выборе методики следует ориентироваться на индивидуальные особенности обучающегося, поскольку другой подход может оказаться более эффективным для того или иного клиента.

2) Внутренний имидж организации. Как уже подчеркивалось выше, внутренний имидж складывается из представлений персонала о своей организации.

При этом персонал следует рассматривать не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как основной и важнейший источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Персонал учреждения должен обладать высокой личностной и организационной культурой. Нельзя знакомить других с предметами истории и культуры, приобщать к культуре, не будучи культурным самому. Поэтому в практике культурно-досугового учреждения этот параметр оcобенно важен.

3) Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Этот компонент имиджа состоит из представлений о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках , построенных на основе восприятия открытых для анализа характеристик. К открытым характеристикам относят: внешность, социально-демографическую принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует основатель организации.

4) Имидж персонала учреждения представляет собой некий обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала состоит из таких компонентов как компетентность, культура, социально-демографический профиль.

Имидж персонала складывается посредством прямого общения сотрудников с представителями контактных аудиторий и других субъектов рынка. При этом важно понимать, что каждый работник является своего рода «лицом» организации, по которому судят о персонале и организации в целом.

5). Визуальный имидж организации - это представления об организации, в основу которых положены зрительные представления, складывающиеся из визуальной информации об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

Этот фактор особенно важен для турфирм, кафе, ресторанов, гостиниц и прочих учреждениях, в которых визуальный ряд играет значительную роль.

6). Имидж организации. Социальный имидж организации представляет собой представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

7). Бизнес-имидж организации. Включает представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных компонентов бизнес-имиджа организации выступают деловая репутация, честность/нечестность по отношению к клиентам, партнерам и коллегам, а также уровень деловой активности организации, показателями которой являются объективные и субъективные финансовые показатели: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что формирование образа, своеобразного «лица» организации это не только дело специалистов: маркетологов, имиджмейкеров, рекламистов). Имидж организации складывается из деталей, мелочей, которые словно мозаика складываются в целостную картину восприятия. Имидж, как подчеркивалось выше, формируется не только целенаправленно, но и стихийно. Компонентами формирования имиджа выступают разнообразные взаимосвязанные и разрозненные элементы. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Работа над имиджем организации должна включать в себя многие компоненты, стать одним из направлений стратегического менеджмента и находиться в зоне пристального внимания руководства любой организации.

Проведенная в период с 1994 по 1999 годы участниками программы TACIS PI деловая игра «Имидж организации», в которой приняли участие 5000 руководителей и специалистов из разных регионов СНГ в рамках семинара «Повышения эффективности менеджмента» (Productivity Initiative (PI)) позволила выявить пятьдесят основных элементов содержания программ формирования имиджа предприятия, которые затем были отнесены к пяти группам.

Группировка осуществлялась следующим образом: первоначально все элементы, влияющие на имидж были разделены на две большие группы. К первой отнесли компоненты признанные специфическими средствами формирования имиджа, ко второй - элементы управленческой деятельности, оказывающие стихийное воздействие на формирование имиджа. НА следующем этапе группировки вторая группа компонентов была поделена на 4 составляющие в зависимости от принадлежности к внутренней или внешней среде организации и направленности на решение производственно-экономических задач, а также развитие социальных коммуникаций (см. рис.1).

Последующая классификация проводилась с использованием методов математической статистики, одним из которых явился кластерный анализ. На основании результатов исследования были выделены четыре подхода к формированию имиджа организации.

Дальнейшая классификация представлений менеджеров осуществлялась с использованием ряда математических методов, в том числе кластерного анализа. В результате выявлено четыре подхода, сложившихся в среде менеджеров относительно проблемы формирования имиджа организации.

Рисунок 1.

Основные подходы к формированию имиджа организации

В первом подходе наибольшее распространение получили мероприятия, связанные со сферой производства и сбыта продукции, наименьшие - связанные с развитием социальных коммуникаций и использованием специальных средств формирования имиджа.

Производственно-экономические имиджевые программы:

В данную группу вошли программы, состоящие из мероприятий, направленных на повышение качества продукции, а также внедрение инновационных технологий.

Сторонники данного подхода считают, что для формирования имиджа наиболее важно привлекать финансовые инвестиции и способствовать росту экономической эффективности предприятия. Так для улучшения сбыта продукции предлагается традиционный подход: создание сетевых магазинов и проведение необходимых маркетинговых исследований с выработкой ценовой политики. Специальные меры, способствующие увеличению продаж и развитию связей с внешней средой в данном подходе используются незначительно.

Также в этих программах практически не уделяется внимание работе с персоналом и внутренним имиджем организации. Единственным исключением являются программы профессионального роста. Что же касается оптимизации психологического климата, развития корпоративных связей и культуры, формирование у сотрудников чувства лояльности к организации, то на данные компоненты внимание практически не обращается.

Таким образом, основным недостатком «производственно-экономических» программ формирования имиджа является недооценка важности использования средств массовых коммуникаций и работы с различными слоями общественности, сведении деятельности по формированию имиджа лишь к улучшению качества продукции и увеличению объемов ее сбыта.

Маркетинговый подход к формированию имиджа компании:

В данном подходе основное внимание уделяется увеличению объемов продаж, а также внешней среде.

В центре маркетинговых программ стоят мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний.

Создатели этого подхода утверждают, что построение имиджа организации достигается с помощью оптимальной ценовой политики и налаживания устойчивых связей с потребителями продукции. Существенное внимание также уделяется анализу и коррекции имиджа, разработке фирменной символики.

Суть этого подхода заключается в следующем: построение имиджа организации почти целиком сводится к формированию имиджа продукта.

Главным недостатком данного подхода является недооценка внутреннего персонала организации и ее руководства.

Клиентурный подход к формированию имиджа:

Авторы данного подхода особое внимание обращают на взаимодействие с контрагентами организации.

В основе данного подхода лежит деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Для достижения этой цели основное внимание уделяется предоставлению достоверной и правдивой информации, выполнению договорных обязательств перед клиентами, внедрение системы сервисного обслуживания.

Используемые технологии - проведение PR кампаний, организация научных конференций, выставок, презентаций, использование интернет-технологий.

Основным недостатком данного подхода является тот же - редко встречающийся выбор средств, направленных на формирование имиджа во внутренней среде организации. Как следствие, внутренний имидж может не соответствовать создаваемому внешнему и тогда все усилия будут напрасными.

Кадровый подход к формированию корпоративного имиджа:

Представители данного подхода, напротив, особое внимание уделяют внутренней среде. Основными мероприятиями, используемыми для создания имиджа, у них являются мероприятия, связанные с областью управления персоналом и производством в организации.

Особое внимание авторами данных программ уделяется средствам стимулирования производственного процесса, мотивации персонала и обеспечению социальных гарантий.

Однако и данный подход является ограниченным, поскольку не учитывает особенностей внешней среды. Совершенно очевидно, что эффективная коммерческая деятельность невозможна без целенаправленного формирования имиджа организации по отношению к широкому кругу контрагентов, чему должен предшествовать определенный анализ внешней среды, маркетинговые исследования.

Результаты проведенного исследования позволили сделать вывод о том, что только целостный подход, построенный на научных принципах, является основой для разработки комплексных моделей формирования имиджа организации.

В имидже ключевым моментом является не созданный образ, а восприятие этого образа целевой аудиторией, и еще одна особенность восприятия образа - это длительный имиджевый эффект воздействия - «эффект шлейфа».

Важно при построении модели имиджа ее наполнение информацией и четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности. Благодаря такому подходу к конструированию имидж-модели, можно рассчитывать на результативность имиджевой работы. При формировании позитивного отношения к организации нельзя забывать о том, что корпоративный имидж - это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. И главное - управление имиджем должно осуществляться непрерывно.

Подводя итог вышесказанному, подчеркнем, что планируя и реализуя программу по созданию имиджа организации, следует постоянно помнить, о том, что продвижение всех компонентов имиджа должно производиться одновременно, скоординировано, с учетом всех многообразных обстоятельств. На сегодняшний день именно имиджмейкерский подход, основанный на формировании корпоративной философии и культуры, делает упор на комплексную разработку определенных средств и приемов, которые позволяют идентифицировать организацию с декларируемыми ими ценностями и добиться устойчивого, положительного имиджа организации.

1.2 Средства формирования имиджа организации

В качестве инструмента формирования имиджа организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации в целях достижения необходимого корпоративного имиджа.

Тем не менее, даже при очевидной широте рассматриваемого вопроса можно выделить ведущие инструменты, используя которые можно проводить эффективное регулирование имиджа компании.

1. Корпоративная культура

Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура компании. Она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой.

Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации. Задача руководства компании состоит в том, чтобы регулируя корпоративную культуру влиять на это внешнее информационное поле.

Приведем пример: компания позиционирует себя как успешное, социально ответственное предприятие. Руководство компании продвигает данный имидж посредством СМИ, презентует новейшие технологии и современные условия организации труда, выступает с этим посланием на разнообразных выставках и конференциях. Все идет хорошо.

А тем временем, персонал компании, являясь носителем вышеозвученной корпоративной культуры, покидая территорию предприятия, распространяет совершенно иную информацию. Зачастую диаметрально противоположную.

Можно подозревать персонал в сговоре с конкурентами, пенять на профсоюз или искать более изощренные версии. Но, главное, что нужно понять, между декларируемым имиджем и информацией, распространяемой через корпоративную культуру, не должно быть противоречий. Поэтому политика формирования корпоративной культуры должна проводиться в унисон с позиционируемым имиджем.

Чтобы репутация и имидж гармонично сосуществовали и соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной компании, необходимо добиваться целостности структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоративной культуры.

Эта важность соответствия между позиционируемым имиджем и отдельными инструментами, служащими для его формирования, актуальна и для остальных представляемых здесь инструментов формирования имиджа.

2. Фирменный стиль

Фирменный стиль также является одним из ведущих средств формирования имиджа.

Важными являются визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включая создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов рекламных сообщений и т.п.

К основным элементам фирменного стиля можно отнести:

- Логотип;

- Графический товарный знак;

- Корпоративная форма одежды;

- Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают опредленный, запоминающийся образ);

- Фирменный шрифт;

- Схема верстки и т.д.

Фирменный стиль в данном случае выступает как оболочка, "внешние данные" компании.

3. Реклама

В качестве инструмента формирования имиджа организации выступают также рекламные средства, направленные на позиционирование и продвижение продукта компании, бренда, представляемого данной компанией.

Для этой цели могут использоваться все имеющиеся каналы массовой коммуникации, такие как телевидение; Интернет; радио; пресса; наружная реклама; другие и нестандартные формы рекламы (в том числе "партизанская реклама").

4. Продукт компании.

Следующий важный инструмент формирования имиджа организации - продукт компании, то есть товары и/или услуги, которые организация предоставляет общественности.

В данном случае существенную роль играет впечатление, полученное потребителем в результате пользования продуктом организации. Необходимо учитывать важность соответствия позиционируемых свойств продукта компании с его действительными характеристиками и качеством.

Несоответствие обещанного эффекта с действительным результатом пользования продуктом компании способно разрушить даже самый качественно выстроенный имидж.

5. PR

Стратегически важным инструментом формирования имиджа является PR-деятельность организации, все используемые ею PR-средства.

Среди них особо стоит выделить PR-деятельность по взаимодействию со СМИ, организацию специальных мероприятий, взаимодействие с государственными структурами (GR), взаимодействие с инвесторами и акционерами, социальный PR (SR) и др.

Этот канал коммуникации позволяет формировать образ компании в таком ракурсе, который отвечает требованиям, предъявляемым к ее имиджу, а также дает возможность корректировать и вносить существенные поправки в образ компании посредством точного, более полного информирования общественности.

6. Интернет

Немаловажным (а в последние годы одним из ведущих) инструментом создания и регулирования имиджа компании является использование возможностей интернет-среды. Среди ведущих в данном направлении следует выделить следующие формы позиционирования:

- Сайт компании

Сайтов может быть несколько. Возможно создание разных сайтов одной организации для взаимодействия с разными аудиториями. Кроме того, немалую роль играет работа компании с независимыми интернет-ресурсами.

- Социальные сети и блог-платформы

Как показывает практика, интернет-ресурсы, социальные сети и блог-платформы - это инструмент, с помощью которого при тщательном планировании и грамотном управлении организовываются революции в масштабах отдельно взятых государств. Это свидетельствует об огромных потенциальных возможностях влияния данного инструмента на настроения целевых групп.

Так выглядит примерный перечень инструментов, с помощью которых возможно создавать и поддерживать имидж компании. Каким в результате получится данный имидж во многом зависит от того, как перечисленные инструменты взаимодействуют друг с другом. Образуют ли они комплекс средств, дополняющих друг друга, или становятся причиной дисбаланса и, как следствие, формирования негативного имиджа.

1.3 Возможности использования рекламной деятельности как средства формирования имиджа организации

По мнению Дж. Блайда, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. Основная задача маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Для распространения маркетинговых обращений может использоваться множество различных видов коммуникаций. Процесс передачи маркетинговых обращений может быть как целенаправленным и происходить по заранее разработанной программе, так и стихийным, осуществляющимся посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама -- любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

На сегодняшний день количество исследований, посвященных рекламе, исчисляется тысячами изданий. Авторы этих книг, монографий, диссертационных исследования и проч. по-разному определяют сущность понятия «реклама». Рассмотрим лишь некоторые из них.

По мнению Ф. Котлера, реклама - это любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Бове Арес определяет рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях, известными рекламодателями посредством различных носителей».

Реклама может распространяться в любой форме, содержать информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация). Она адресована неопределенному кругу лиц и нацелена на формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования, а также его приобретению.

По мнению Ф. Г. Панкратова, реклама -- информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса

О. Феофанов определяет рекламу как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации или отдельным институтам общества».

Таким образом, реклама всегда - это оплаченная информация о конкретном товаре, услуге, идее, физическом или юридическом лице. Ее цель - продвижение на рынке. Она ориентирована на широкий круг адресатов, подается от лица конкретного рекламодателя и размещается в СМИ.

Реклама входит в маркетинговый комплекс и является одной из маркетинговых коммуникаций, главная цель которых - стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» -- «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.

Существуют две плоскости взаимодействия понятий «имидж» и «реклама». Первая - это возможность влияния рекламы на формирование и поддержание имиджа, вторая - это собственно имидж конкретной рекламы.

По мнению многих исследователей, имидж в рекламе способен оказывать психологическое воздействие и даже манипулировать массовым сознанием. Н.Голядкин пишет о том, что в условиях наводнения рынка похожими товарами конкурирующих фирм, главная цель рекламы состоит в том, чтобы их как-то выделить из общей массы, придав им свой особый имидж. Имидж, по его мнению, построен на эмоциональном восприятии. Он должен быть простым, нестандартным, креативным и незавершенным. Как будто бы находящимся между реальностью и чем-то из области фантастики, он должен оставлять место для домысливания.

Манипулятивную природу имиджа для рекламы подчеркивает и О. А. Феофанов. По его мнению, с помощью оперирования имиджами современная реклама вынуждает людей приобретать ранее неизвестные товары и даже делать их символами престижа, моды, определенного социального статуса.

Одним из методов таких манипуляций он считает рекламу, в которой снимаются известные актеры, политики и другие известные личности. Такая реклама выступает как прямой совет, полученный из уст авторитета, устоять перед которым практически невозможно.

Существует система принципов, которую исследователи рекламы называют «иконики». Основными принципами создания имиджа, согласно этой системе являются следующие:

1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления);

2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);

3) хро-мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);

4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;

5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);

6) мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

По мнению Г. С. Мельника, имидж заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. Он считает, что потребители рекламы воспринимают рекламируемый объект как результат собственного отражения, а не нечто новое, навязанное извне. Именно эти свойства имиджа положены в основу манипулирования сознанием.

Не отрицая того факта, что в понятие имиджа включены психофизиологические характеристики (восприятие цвета, звука, формы и т.д.), в основе его воздействия лежат социально-психологические характеристики, например, понятие престижности.

Престижность - важнейшая характеристика имиджа. Даже такая отстраненная вещь как профессия может быть престижной или непрестижной в зависимости от того, какие стереотипы о ней сложились в обществе. Причем престижность профессий (иначе говоря, их имидж) меняется с течением времени под воздействием различных средств, в том числе и рекламных.

В первом параграфе уже было сказан, что понятие имиджа тесно связано с понятием стереотип. Оно также связано с мифами, установками, менталитетом, культурой и т.д. Н. Голядкин (1998) справедливо считает, что имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям -- стереотипам.

Имидж должен быть динамичным, поощрять воображение, только тогда стереотип не требует домысливания. Н. Голядкин утверждает, что имидж и стереотипы представляют собой разные ракурсы интерпретации действительности в сознании человека, дополняющие друг друга.

Рекламная деятельность может выступать средством формирования и поддержания имиджа, поскольку имидж рекламы способен оказывать влияние на общий имидж организации.

Использование рекламы как средства формирования имиджа существенно зависит от стадии развития организации.

В упрощенном виде любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа.

Первая стадия развития организации это собственно ее формирование. Эта стадия характеризуется поиском того товара или услуги, который компания может предложить и который будет пользоваться спросом. В случае, если организации удается найти свою нишу на рынке, на может перейти в следующую стадию, которая характеризуется интенсивным ростом.

На второй стадии происходит стремительный рост размеров организации и объемов продаваемых или выпускаемых товаров (услуг). Для этой стадии характерно увеличение штата сотрудников, рост филиалов, отделов, направлений деятельности.

Третья стадия - стадия стабилизации. Она характеризуется снижением себестоимости продукции за счет снижения издержек и максимального нормирования собственной деятельности.

Поскольку рынок изменчив, то и жизненный цикл товаров ограничен. Эти обстоятельства диктуют определенные условия развития организации и стадийность ее развития.

Четвертая стадия чаще всего является кризисной. На этом этапе обычно происходит снижение эффективности деятельности ниже границ рентабельности, потеря места на рынке и, достаточно часто, гибель организации.

Однако организация может и продолжить свое развитие и перейти к следующему циклу развития. Однако такой сценарий возможен только при условии, если она сможет найти новый, привлекательный для потребителя товар и занять устойчивое положение на рынке.

Если кризис миновал, то организация вновь переживает все предыдущие стадии: формирования, интенсивного роста и стабилизации. Однако дальновидный руководитель будет точно знать, что в конечном счете организацию рано или поздно ждет новый кризис. Ибо кризисы неизбежны и являются толчком к развитию.

Каждый этап развития организации предполагает свою имиджевую политику, как внешнюю, так и внутреннюю.

О.В. Ветчанова предлагает выделить следующие действия по формированию и закреплению имиджа в зависимости от этапа развития компании.

На первом этапе, в стадии становления, по ее мнению, затраты на имидж должны быть минимальными. Внутренний имидж только еще формируется.

Основными задачами на этом этапе внутри организации должны стать следующие:

· определение стратегических планов развития компании, ее миссии;

· сегментирование рынка;

· разработка фирменной символики;

· подбор и расстановка персонала;

· определение внешнего стиля оформления офиса и других помещений;

· маркетинговые исследования;

· формирование клиентской базы.

Вложения во внешний имидж на данном этапе также минимальны.

На этом этапе проводятся следующие мероприятия:

* рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

* разработка внешней рекламы, в которой основной упор делается на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.

Товарный знак на данном этапе только создается.

Несмотря на минимальность вложений, ответственность данных обещаний на этом этапе должна быть особенно высокой и соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду".

Именно на этом этапе разрабатываются основы корпоративной этики, ведь научить определенным манерам поведения на работе проще, чем потом перевоспитывать персонал.

Второй этап представляет собой захват определенной ниши на рынке. На этом этапе расходы на общую рекламу и имидж-рекламу увеличиваются.

В целях формирования внутреннего имиджа проводятся следующие мероприятия:

· Внедрение корпоративных традиций, внедрение фирменной символики - логотипов, сувениров и т.д.;

· Создание общего стиля компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями;

· Активное проведение маркетинговых исследований внутри и снаружи компании.

В целях формирования внешнего имиджа проводится:

· подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

· обеспечение стабильной обратной связи с клиентами;

· широкомасштабная рекламная кампания;

· участие в социальной рекламе;

· внедрение и распространение фирменной символики во внешнюю среду;

· внедрение технологий связей с общественностью: проведение пресс-коференций, презентаций, PR-акций и т.д.

На третьем этапе, так называемом «золотом веке» компании проводится расширение социальной рекламы.

Для решения задач внутреннего имиджа используются следующие технологии: стимулирование инноваций; развитие филиальной сети компании; внедрение новых направлений деятельности, расширение спектра предлагаемых товаров, услуг и т.д.; обеспечение обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании складывается посредством использования следующих технологий: снижение затрат на рекламу, т.к. товарный знак уже известен и говорит «за себя»; начало рекламы инновационных направлений деятельности; активное участие в общественной жизни; активизация участия в социальной рекламе.

Заключительный четвертый этап отдельно не рассматривается, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, однако гораздо проще и эффективнее. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить провальную стратегию в повод создания новой.

Выводы по главе 1.

Имидж предприятия представляет собой сложный для изучения объект, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие предприятия с внешней средой. Особую актуальность в современных условиях хозяйствования приобретает социальный имидж предприятия. Именно он всё в большей степени формирует мнение потребителей продукции у разных групп корпоративной аудитории.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории; они направлены на предоставление целевой аудитории определенной информации или убеждение определенного отношения. Таким образом, реклама как средство маркетинговых коммуникаций способна оказывать влияние на имидж компании.

Глава 2. Формирование позитивного имиджа компании средствами рекламы (на примере ООО «ВСП СПБ»)

2.1 Анализ имиджа компании ООО «ВСП СПБ»

Прежде чем проанализировать имидж компании, представим краткую информацию о ней.

ООО «ВСП СПБ», расположено г. Санкт-Петербург на ул. Хрустальной д.11 корп.1. Компания является официальным дилером известной международной компании BINDOMATIC, которая является одним из лидеров на мировом рынке офисного брошюровального оборудования.

ООО «ВСП СПб» - дистрибьютор всей продукции шведской компании Bindomatic на территории России, Украины, Белоруссии и Казахстана.

С момента создания компании в 1974 году BINDOMATIC производит оборудование и расходные материалы для создания документов самого высокого качества по минимальной цене. Концептуальная идея основана на предпосылке, что вполне естественно, использовать BINDOMATIC там, где документы производятся с помощью принтера или копира.

Система BINDOMATIC использует принцип схожий с термопереплётом, однако, это только внешнее сходство. Центром концепции является производство уникальной обложки. Документ скрепляется с использованием связующих нового поколения - полимера, который в сочетании с текстилем подложки даёт изумительную прочность и гибкость переплёта. Система BINDOMATIC запатентована и не может производиться другими производителями.

Головной офис BINDOMATIC расположен в Стокгольме, Швеция. Дочерние компании открыты в Германии, США, Португалии. Представительства компании, управляемые независимыми дистрибьюторами, расположены более чем в сорока странах мира.

Сфера применения продукции Bindomatic (реальные и потенциальные клиенты):

- Страховые компании

Для успешной работы страховой компании на рынке необходим профессиональный имидж. Профессиональная работа с документами - это профессиональная работа с клиентом. Никто не будет страховать свою машину в компании, где уже при первом знакомстве с документацией компании, вы видите небрежность и халатность.

- Бухгалтерия

Для бухгалтерии документация - это основа ее деятельности. При профессиональном подходе к документации ваши документы всегда в идеальном состоянии и вы легко контролируете процесс документооборота.

- Государственные органы

Без документооборота государство просто не может существовать. Государственные органы выпускают тысячи документов: приказы, постановления, распоряжения, отчеты, статистику. Проводится тысячи мероприятий: собрания, семинары, международные встречи. Нет ни одной области, где государство могло бы обойтись без документов. Чем профессиональнее государство подходит к внутреннему и внешнему документообороту, тем успешнее оно в любой области своей деятельности.

- Консалтинг

Успех консалтинговой компании на рынке в первую очередь зависит от профессионально поданного коммерческого предложения, где предложение в виде документа играет первостепенную роль.

- Образование

В сфере образования ежегодно необходимо брошюровать огромное количество различных документов: доклады, диссертации, отчеты, дипломы.

- Недвижимость

В сфере недвижимости от профессионального представления объекта зачастую зависит успех сделки. Чем дороже объект, тем важнее каждый этап сделки. На каждом этапе сделке всегда присутствуют документы. Профессиональный продавец не может продать объект без профессионально подготовленных документов.

- Банки и финансовые институты

Все действия банков и финансовых институтов обычно прописываются в соответствующих документах. Чем лучше подготовлены и оформлены документы, тем профессиональнее финансовый институт подходит к своей деятельности.

- Сфера обслуживания

Работа с клиентом заключается в правильной подаче своего предложения. Понимание качества обслуживания клиента начинается с первых шагов. Здесь нет никаких мелочей. Любое ваше слово должно подтверждаться профессионально оформленными презентационными материалами, прайс-листами, каталогами.

- Дизайнеры

Презентабельность и профессионализм подачи дизайнером своего предложения клиентам - это 100%-я сделка.

- Логистика

В этой сфере бизнеса много документов. Обычная международная доставка одного груза требует до 40 документов.

- Технологии и инновации

Биотехнология, фармакология, программное обеспечение и другие сферы высоких технологий и инноваций требуют детального описания и профессиональной подачи современных решений будущим клиентам.

Таким образом, сфера применения продукции BINDOMATIC практически не ограничена, и любое предприятие может стать клиентом компании ООО «ВСП СПб».

Организационная структура компании ООО «ВСП СПб» (цеховая структура) представлена на рис.2

Рисунок 2.

Организационная структура компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Штат сотрудников насчитывает 25 сотрудников, из них 5 - руководящее звено.

Для того, чтобы оценить уровень конкурентоспособности компании (поскольку он оказывает влияние на имидж), проведем SWOT-анализ. Результаты SWOT-анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1.

SWOT-анализ

Сильные стороны Учреждения	Возможности Учреждения
Торговля продукцией известного мирового бренда Удобное месторасположение офиса Доброжелательный штат сотрудников Высокий уровень культуры и сервиса Положительная репутация	Развитие клиентской базы Совершенствование системы продаж и обслуживания Относительно гибкая ценовая политика Участие в тематических мероприятиях
Слабые стороны	Угрозы внешней среды
Высокая конкуренция Большие затраты на содержание складских помещений Несовершенная кадровая политика и связанная с ней текучка кадров	Нестабильность социально-экономической ситуации Рост конкуренции Повышение тарифов на содержание ЖКХ

Таким образом, в настоящее время уровень конкурентоспособности компании можно оценить как стабильный. В качестве конкурентных преимуществ в настоящий момент рассматриваются такие факторы как торговля продукцией известного мирового бренда, удобное месторасположение офиса, доброжелательный штат сотрудников, высокий уровень культуры и сервиса, положительная репутация на рынке.

В то же время текучка кадров, нестабильность социально-экономической ситуации и связанный с ней курс валюты могут привести к утрате значительной части клиентов, что негативно скажется на прибыльности компании. Кроме того, рост конкуренции заставляет задуматься о внедрении новых форм привлечения и удержания клиентов.

...