Цели, функции и концепции маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовой проект

Цели, функции и концепции маркетинга

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

1.2 Цели и функции маркетинга

1.3 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

Вывод по главе 1

Глава 2. Описание и анализ деятельности ООО "Авто-Экспресс"

2.1 Краткая характеристика рынка и компании "Авто-Экспресс"

2.2 Конкурентная позиция компании

2.3 Маркетинговая структура и качество сервиса в компании

Вывод по главе 2

Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Авто-Экспресс". Разработка компании по продвижению и совершенствованию маркетинговой политики в ООО "Авто-Экспресс"

3.1 Ассортиментная и ценовая политика компании

3.2 Существующие стратегии компании

3.3 Совершенствование маркетинговой политики и стратегия продвижения в компании

Вывод по главе 3

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда "объективно" и тем более "систематически". Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах и потребителях хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме, осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговых исследований в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования позволяют: принимать более обоснованные управленческие решения; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продуктов; оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг; выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг; определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам; выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Актуальность темы обусловлена, с одной стороны, тем, что она носит актуальный характер в современных условиях и в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Актуальность выбранной темы так же заключается в том, что в последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

1) маркетинговая среда изменяется очень динамично;

2) потребители становятся всё более искушёнными и разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Объект курсовой работы: маркетинг, его изучение на примере конкретной организации.

Предмет: теория маркетинга и применение теоретических знаний на примере изучения маркетинговой концепции ООО "Авто-Экспресс"

Цель: исследовать методику сбора и обработки маркетинговой информации. Изучение основных концепций маркетинга на примере ООО "Авто-Экспресс".

Задачи:

1) Изучить методику сбора маркетинговой информации.

2) Рассмотреть методику обработки маркетинговой информации.

3) Информировать о методиках сбора и обработки маркетинговой информации на примере компании "Авто-Экспресс"

4) Провести анализ маркетинговой деятельности, предложить программу по продвижению и совершенствованию существующей маркетинговой структуры.

Степень разработанности данной темы в специальной литературе весьма высока. Существует много авторов, которые в своих книгах уделяют большое внимание теме Маркетинга. Это такие авторы как: Барышев А.Ф., "Маркетинг", в которой подробно описана сущность и структура маркетинговой информации; Диксон П.Р., "Управление маркетингом", где раскрыты особенности и характеристики количественных исследований; Голубков Е.П., "Маркетинговые исследования", где рассмотрены методы качественных исследований; Панкрухин А.П., "Маркетинг", где обобщена методика обработки маркетинговой информации; и многие другие.

Вопросам исследования маркетинга посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы методов сбора, изучения и обработки маркетинговой информации.

Новизну данного исследования определяют высокая значимость и недостаточная практическая разработанность темы.

Структура курсовой работы: состоит из введения, где рассмотрена актуальность выбранной темы, объект, предмет, цель и задачи курсовой работы; основной части, где разобраны теоретические основы основных концепция маркетинга, описание и анализ маркетинговой деятельности ООО "Авто-Экспресс" и совершенствование маркетинговой политики данной компании; и заключения, где сделаны выводы о выполнении целей и задач поставленных в работе.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1). Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2).Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3).Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко-прибыльную хозяйственную деятельность.

4).Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия;

· анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

· обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.

· удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.



1.2 Цели и функции маркетинга

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга?

Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

· достижение максимально возможного высокого потребления;

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

· представление максимально широкого выбора;

· максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт". [1,с. 56].

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение Максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить

потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор.

И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров

2) качества физической среды

3) качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.

Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя роль.



Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.); многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций; для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

1.3 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

маркетинг управление спрос прибыль

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию.

Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+.Оn*Сn,

где БД - брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,., Оn - объем продукции;

Са, Св, ., Сn - цены, по которым она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с другими продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С учетом имеющегося производственного оборудования, а также структуры и динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 100 руб., т. е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 100 руб. за единицу. Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 100 руб., и что они это сделают.

Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10% потенциальных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 100руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которые не менее 10% потенциальных потребителей предпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать потенциальных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 100 руб. и т. д.[7, с. 37].

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее: Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т.д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т.д.

Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным

существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться.

Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

Вывод по главе 1

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Если же речь идет о профессиональной деятельности то здесь маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

На предложенном материале мы рассмотрели наиболее общие теоретические Проблемы маркетинга, а также основные концепции маркетинга. Существует несколько основных концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность: концепции совершенствования товара и производства, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция чистого маркетинга, социально-этичный маркетинг, а также концепции международного маркетинга.

Маркетинг - сложная социально экономическая категория, которая имеет много аспектов:

· организационно технический;

· управленческий;

· экономический;

· социальный;

· идеологический;

· политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

· маркетинг - это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

· маркетинг - это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

· маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

· маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);

· маркетинг - социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);

· маркетинг - это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);

· маркетинг - это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

· маркетинг - это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);

· маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

Глава 2. Описание и анализ деятельности ООО "Авто-Экспресс"

2.1 Краткая характеристика рынка и компании "Авто-Экспресс"

Общество с ограниченной ответственностью в своей деятельности руководствуется законодательством РФ, настоящим Уставом, решением планировалось, что это будет небольшой сервис автомобилей в г. Самара ул. Октябрьская, 157-а. Позже авто-центр «Авто-Экспресс», стал первым официальным дилером Renault в Самарской области. Открылся 01 июля 2005 года, получил официальное право предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по продаже автомобилей, оригинальных запчастей и всех видов ремонта и технического обслуживания. В авто-центре "Авто-Экспресс" работало три сотрудника. Скромный набор инструментов, небольшой объем технических работ и низкая проходимость, все говорило о том, что автосервис будет убыточным. Но смышленость руководителя принесла свой результат. На данный момент авто-центр переехал в более рентабельное помещение, с большей площадью на ул. Ленина, 47.

Основные виды услуг.

ООО "Авто-Экспресс оказывает некоторые виды услуг:

В наличии и под заказ любые модели автомобиля Renault из Франции.

- Гарантия на все автомобили;

- Реальная история автомобиля;

- Сравнительно невысокие цены;

- Обмен старого авто в зачет нового;

- Помощь в продаже вашего автомобиля;

- Возможна покупка автомобилей после ДТП.

Кузовной ремонт любой сложности:

- Авторобот;

- Подготовка и покраска;

- Жестяные и сварочные работы;

- Профессиональная полировка кузова и оптики.

Полное техобслуживание автомобилей

- Ремонт двигателей, КПП;

- Замена всех видов масел;

- Аппаратная промывка инжекторов;

- Ремонт подвески любой сложности.

Автозвук

- Профессиональная установка;

- Консультирование (подбор компонентов);

- Шумо -, тепло- и виброизоляция автомобиля;

- Изготовление подиумов, савбуферов, доработка усилителей.

Тюнинг

- Хромирование;

- Флокирование.

Тонировка стекол, фар

- Американской пленкой SUNTEK

Дополнительное оборудование

- Подогревы сидений, зеркал;

- Стеклоподъемники;

- Парктроники;

- Ксенон;

- Люки;

- И т.д.

Бесплатная эвакуация автомобилей.

Автомойка.

Внутренняя среда организации:

Цель деятельности крупнейших мировых производителей на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимальную прибыль.

Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи:

1). Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.

2). Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.

3). Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.

4). Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.

Все четыре рассмотренных подхода используются на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.

Задача авто-центра «Авто-Экспресс».

Миссия авто-центра заключается в том, чтобы донести до масс населения, желающих приобрести автомобиль, что в авто-центре "Авто-Экспресс" покупатель получит качественный французский автомобиль, имеющий массу превосходств и возможностей в сравнении с другими марками по доступной цене.

А жители Самары, у которых уже есть в наличие авто могут получить в авто-центре "Авто-Экспресс" высокое качество обслуживания, высококвалифицированный ремонт и совершенствование автомобиля согласно веяниям времени.

Для этого каждый уважающий себя руководитель, должен тщательно отбирать сотрудников.

Очень мало квалифицированных людей в сфере услуг авторемонта и продажи автомобилей. Менеджер по продажам или рабочий в области сервиса должен знать все плюсы и минусы своей работы. Конкуренция между автосалонами велика, а при ремонте авто существует множество тонкостей и нюансов и любая ошибка может повлечь за собой целый ряд не стыковок, при последующей эксплуатации автомобиля, когда он вернется к хозяину.

Задачей, руководителя авто-центра является качество подготовки сотрудников. Руководитель отправляет своих подчиненных на различные тренинги и повышения квалификации, в той или иной сфере услуг.

Ежедневно в авто-центе «Авто-Экспресс» проходит обмен опытом между сотрудниками. Они, увидев своими глазами весь процесс работы другого специалиста, могут со временем уверенно заменять друг друга, т.е. происходит что-то вроде ротации. В компании трудится более тридцати квалифицированных специалистов в области продажи автомобилей, прошедших обучающие курсы по менеджменту и продажам в области автомобильного бизнеса. А так же механики, автослесари и другие специалисты в области автомобильного сервиса, получившие специальное образование.

Авто-центр предлагает качественный, сертифицированный и проверенный товар клиенту, а также несет полную юридическую ответственность, за некачественный (ремонт) товар и услуги.

Клиент, в свою очередь, имеет право в течение года обратиться в авто-центр «Авто-Экспресс», за бесплатным сервисным обслуживанием приобретенного автомобиля, а так же в дальнейшем получать услуги специалистов авто-центра по ремонту и модернизации авто.

В случае, если дефект получен по вине сотрудника компании, то замена производится за счет авто-центра, если же повреждение нанесено самим клиентом, то все реставрационные работы будут оплачиваться за счет покупателя.

2.2 Конкурентная позиция компании

Сегодня автомобильный бизнес - один из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру прибыль. Авто-центры играют определенную роль на российском рынке, способную приносить неплохой доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество автомобилей, как в нашей стране, так и за рубежом. И люди хотят для себя комфорт и надежность, а это значит, что они выбирают лучшее. Жесткая конкуренция на рынке подобных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем, масштабы осуществления PR деятельности в автомобильном бизнесе в России по сравнению с за рубежом значительно меньше. Зачастую характер осуществления PR деятельности в этом бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг.

Если рассматривать региональное распределение легковых автомобилей, то бесспорным лидером здесь является Москва.

Таблица - Региональное распределение парка легковых автомобилей на 20012 г.

№ п / п	Регион	Относительная доля в структуре российского парка,%
1	Москва	10,1
2	Московская область	5,0
3	Cанкт-Петербург	4,5
4	Kраснодарский край	4,3
5	Pостовская область	3,1
6	Tюменская область	2,9
7	Самарская область	2,8
8	Свердловская область	2,1
9	Нижегородская область	1,8
10	Татарстан	2,2

Самарская область занимает седьмую позицию.

Автопарк Самарской области на 2012 год составляет 1047412 автомобилей. При этом на 1000 жителей области приходится 301 автомобиль, хотя этот показатель по России составляет 205. Такое большое число автомобилей в области обуславливается густотой населенности региона, относительно высоким уровнем доходов населения, легкостью получения авто-кредита. В парке легковых автомобилей Самарской области отечественные автомобили составляют 60,6%, а все иномарки - почти 40% Среди иномарок предпочтение отдается в основном немецким автомобилям, а также японским и французским автомобилям марки Renault.

Прежде чем здесь говорить о PR следует отметить, что редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в авто-центре существует отдел по маркетингу и рекламе, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложениям на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию, тем самым становиться более конкурентно-способным и удерживать свои позиции по продажам и объему предоставляемых услуг.

Работа с корпоративными клиентами является одним из важнейших направлений "Авто-Экспресса". Все дилеры Renault в том числе и "Авто-Экспресс" в Самаре соответствуют следующим обязательным стандартам в работе с корпоративными клиентами: выделенный менеджер по работе с корпоративными клиентами; автомобили для тест - драйва, предназначенные для корпоративных клиентов; соблюдение целей по качеству сервисного обслуживания; гибкие условия оплаты услуг сервиса (отсрочка платежа, оплата после получения автомобиля и т.п.); наличие в дилерском центре всей гаммы автомобилей.

Страховые компании-партнеры занимают лидирующее место на рынке автострахования. Партнеры "Авто-Экспресса": ОСАО "Ресо-Гарантия", СК "ВСК", СК "Цюрих Ритейл", СК "Согласие".

Авто-центр "Авто-Экспресс" совместно с банками-партнерами предлагает воспользоваться авто-кредитованием: гибкая процентная ставка от 11% годовых; первоначальный взнос от 0% от суммы кредита; возможность страхования в кредит; минимум формальностей, связанных с документальным сопровождением предоставления кредита. Банки-партнеры: ВТБ 24, Райффайзенбанк, Кредит Европа Банк, Сбербанк, Русфинанс Банк, Газпромбанк, УРАЛСИБ, Юниаструм Банк.

Также авто-центр "Авто-Экспресс" сотрудничает с ведущими лизинговыми компаниями: ЗАО "ЦЕНТР-КАПИТАЛ", ООО "ВЕКТОР-Лизинг", ООО "Каркаде", ООО "ФБ-ЛИЗИНГ", ЗАО "Европлан".

Все эти факторы, постоянное совершенствование и развитие компании обеспечивает ООО "Авто -Экспресс" устойчивое положение на рынке авто-салонов и авто-услуг области, а так же высокую конкурентноспособность.

2.3 Маркетинговая структура и качество сервиса в компании

В компании "Авто-Экспресс" имеется отдел маркетинга

Задачи службы управления маркетингом:

· анализ,

· планирование,

· управление,

· обслуживание и поддержание клиентов.

Практическая реализация маркетинга включает составление планов, организацию маркетинговой деятельности и ведение постоянного контроля за ее осуществлением. Разработка рекламных и PR акций.

Стратегическое планирование предполагает:

- определение целей предприятия на далекую перспективу;

- анализ хозяйственного портфеля предприятия;

- разработку стратегии роста предприятия;

- маркетинговый анализ и контроль.

Для любого производства характерно использование некоторых концепций маркетинга. Так, "Авто-Экспресс" используется ряд концепций:

Концепция социально этического маркетинга, суть которой заключается в том, что качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует общественным потребностям людей (защита экологии, максимальная безопасность при эксплуатации).

Так продукция предприятия - широкий спектр автомобилей марки Renault отвечает современным требованиям безопасности - использование высококачественных подушек безопасности, усилители тормозов, ABS - антиблокировочная система тормозов при движении в гололёд и т. д. Для экологической безопасности - использование двигателей типа EURO - 4,EURO - 5, применение электродвигателей (современная разработка), наличие катализатора.

Концепция маркетинга партнёрских взаимоотношений, смысл которой сводится к непрерывному процессу совершенствования вместе с клиентами потребительских свойств продукции, созданию новых ценностей. Разработкой и поставкой новых товаров занимается компания "Renault". Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация. Все самые последние автомобили компании Renault, разработаны в соответствии с новой философией дизайна - Vibrant Cularity. Она основана на двух принципах: один из них - динамичность и энергия, а другой предполагает более рациональные качества, такие как простота и логичность. Таким образом, Renault стремится совместить в одном автомобиле форму и функциональность. Идеология Vibrant Cularity выражается в четырех различных характеристиках автомобиля: пропорции, архитектура, внешний вид и завершающие облик автомобиля штрихи.

Во избежание неприятных неожиданностей все автомобили Renault оснащены надежными системами активной безопасности.

Гарантийные обязательства применяются ко всем новым автомобилям Renault, проданным официальными дилерами и станциями Renault в России.

В мировом рейтинге автопроизводителей Renault сегодня занимает пятую позицию и догоняет лидеров - General Motors, Toyota и Ford.

Учитывая то, что годовой прирост производства для Renault сегодня исчисляется в миллионах автомобилей, можно предположить, что скоро положение в новой "большой тройке" опять поменяется.

На каждом этапе жизненного цикла целесообразно иметь 1 товар.

Товарный ассортимент "Авто -Экспресса" насчитывет 10 основных моделей: шести легковых автомобилей - Renault Logan, Renault Megane, Renault Laguna, Renault Fluence, Renault Clio, Renault Latitude. Двух внедорожников - Renault Duster, Renault Sandero, а также Renault Trafic Passenger, Trafic Fourgon, Renault Master, представленные в классе коммерческих автомобилей.

Концепция " 5 ПИ " - маркетинговая деятельность по этой концепции представляет собой систему из 5 элементов:

1) товарная политика фирмы - ориентирована на рынок, разрабатывается новый ассортимент автомобилей, их комплектации, технических характеристик, имиджа марки, страны производителя - Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

2) цена - ориентирована на разработку определенного уровня цен, поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта - " Авто - Экспресс" использует следующие методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции.

а) продвижение товаров - система информирования клиентов (информацию о товаре покупатель может получить из Интернета, печатных изданий, телевидения и радио), создание положительного имиджа товара с помощью разных методов стимулирования (обеспечение послепродажного сервисного обслуживания автомобилей, наличие широкого доступного спектра запасных частей, наличие такой услуги, как ТЕСТ - ДРАЙВ)

б) место и время продажи - товародвижение - заключается в выборе оптимальных каналов сбыта, поиск надежных торговых посредников и партнёров (Партнеры предприятия: банки, лизинговые, топливные и страховые компании, посредники - крупные рекламные агентства, радио станции, телевидение).

3) человек, потребитель - разработка кадровой политики, подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы - все сотрудникам отдела продаж и сервиса проходят обучение в "Бизнес Кар Москва" и "Renault".

На мой взгляд, на рассматриваемом предприятии не стоит распространять или внедрять кардинально новые концепции, так как они могут привести некоторую неразбериху в уже отлаженную систему, устранение или перерассмотрение, которое займёт довольно много времени. Организационную культуру моего предприятия можно назвать "маркетинговой средой".

Практическая реализация маркетинга включает:

1) составление планов,

2) организацию маркетинговой деятельности,

3) ведение постоянного контроля за ее осуществлением.

Культура моей организации считается непроизводственной, т. е. маркетинговой, к которой можно процесс реализации продукции - продаже автомобилей марки Renault и услуг по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей. Отношения при такой культуре представлены следующим образом: во главе организации стоит генеральный директор, которому подчинён директор по маркетингу, который возглавляет автосалон, отдел сбыта и контролирует действия менеджеров и маркетологов.

Субординация - система служебного подчинения младших старшим, основанная на принципах служебной дисциплины. Отношения субординации на рассматриваемой организации при внедрении на ней условий, способствующих возникновению элементов маркетинговой организационной культуры не изменятся никаким образом, так как в компании "Авто-Экспресс" уже имеется развитая маркетинговая организационная культура.

Вывод по главе 2

В данном разделе нашего курсового проекта мы рассмотрели описание и анализ деятельности ООО «Авто-Экспресс». Сделали краткую характеристику рынка и маркетинговой компании ООО «Авто-Экспресс». Изучили задачи и миссии авто-центра, а так же конкурентную позицию компании на рынке продажи автомобилей марки Renault в Самарской области. Описали, какие концепции маркетинга используются для данной компании на данный момент. Увидели, в каком направлении работают маркетологи компании, чтобы повысить продаваемость товаров и услуг компании и как следствие повысить уровень доходов "Авто-Экспресс". Так же изучили внутреннюю среду и структуру организации.

Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Авто-Экспресс». Разработка компании по продвижению и совершенствованию маркетинговой политики в ООО «Авто-Экспресс»

3.1 Ассортиментная и ценовая политика компании

Товарная политика предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

- поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

- обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

- формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

- обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

- совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

- обеспечение послепродажного сервиса.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента товара.

В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

- концентрическая (поиск новых товаров или услуг, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны имеющимся товарам или услугам предприятия и привлекали бы новых покупателей);

- горизонтальная (новый товар или услуга является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг потребителей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии);

- конгломератная (на рынок выводится новый товар или услуга, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков).

Исследование товарных рынков, особенно актуально для сферы производства продуктов питания и потребительских товаров. Как правило, оно включает изучение региональных особенностей рынка, степень влияния социально-демографических и климатических факторов, а также должно учитывать национальные и религиозные традиции того или иного региона.

Для решения задач, направленных на улучшение сбыта продукции, необходимо более глубокое исследование ассортимента, что позволяет определить текущее состояние рынка и определить действия компании по следующим направлениям:

- увеличение или сокращение объемов поставляемых автомобилей;

- обновление списка услуг предоставляемых автосервисом;

- улучшение качества предоставляемых услуг.

Товарные исследования обычно включают анализ показателей, способных в той или иной степени устанавливать контроль за ценами компаний-конкурентов:

- изменение объемов продаж в натуральных и ценовых показателях за определенный период и в сравнении с различными сегментами рынка и каналами сбыта;

- изменение цен конкурентов в различных товарных группах;

- объемы реализации товаров по сниженным ценам;

- отношение потенциальных потребителей к тому или иному товару и его стоимости;

- изменения потребительского спроса на продукцию предприятий-конкурентов и др.

Следует иметь в виду, что проблемы, связанные со сбытом товаров, как правило, имеют комплексный характер. Изучить взаимосвязь факторов, определяющих рыночную ситуацию в целом, позволяет комплексное исследование товарного рынка. В ходе подобных исследований изучаются:

- существующие и оптимальные объемы выпуска продукции;

- способы и каналы поставки товаров;

- структура потребительского спроса;

- потребительские предпочтения;

- каналы и форма сбыта;

- формы воздействия на рынок с целью стимулирования спроса и др.

Разработкой ценовой политики занимаются экономисты предприятия. На основе изучения теоретических подходов к формированию ценовой политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики "Авто-Экспресс".

Комплексность предоставляемых услуг обеспечивают их функциональную полноту для практически любого потребителя. Отличительным качеством данных услуг являются также высокий технологический и качественный уровень, определяемый качеством оборудования и высокой квалификаций персонала. Сохранение и расширение содержания указанных функциональных свойств услуг позволяет сформировать их устойчивый положительный имидж и обеспечить высококонкурентную позицию фирмы на рынке услуг автомобильных продаж и автомобильного сервиса. Этой же цели будет способствовать также применение гибкой системы скидок, а также гарантийных обязательств, применяемых по различным видам продажи и ремонта автомобилей. Целью ценовой политики данного предприятия является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта. Для достижения цели разработки ценовой политики предприятие решает следующие задачи:

...