Культура торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………….…...…….2

РОЗДІЛ 1.

1.1 Поняття культури торгівлі. Значення культури торгівлі в умовах ринкових відносин…………………………………………………….....………..4

1.2 Складові культури торгівлі ……………………………………….…..…..5

1.3 Елементи культури обслуговування та характеристика основних показників рівня культури торгівельного підприємства …………..……...…10

РОЗДІЛ 2.

2.1 Методи оцінки культури торгівлі ……………………………..…….......…12

2.2 Культура торгівлі і якість обслуговування …………………..…………....18

2.3 Послуги роздрібної торгівлі, як фактор підвищення культури ………….20

РОЗДІЛ 3.

3.1 Соціально-економічне значення культури торгівлі в умовах ринкових відносин …………………………………………………………………...…..…27

3.2 Технічний прогрес і його вплив на розвиток торгівлі …………….…..…32

3.3 Аналіз та заходи щодо підвищення культури та якості торгівельного обслуговування населення …………………………………………….….........37

Висновки ……………………………………………………………….......……41

Список використаних термінів …………………………………………...……43

Список використаної літератури ……………………………………...……….44

Додатки ……………………………………………………………………...…..46

ВСТУП

В організації торгівлі важливе місце відводиться культурі здійснення торговельної діяльності, проведенню обслуговування клієнтів і споживачів. Дане поняття жодним чином не залежить від економічної моделі господарювання, а визначається загальними вимогами сучасності до рівня життєдіяльності членів суспільства.

Особливістю праці в торгівельних підприємствах є те, що кінцевий результат праці - не продукт, а послуга, тобто якісне торгівельне обслуговування покупців. Тому організація праці в магазині має бути направлена на здійснення комплексу організаційно-технічних, економічних і санітарно-гігієнічних заходів, що дозволяють раціоналізувати торгівельно-технологічний процес, ефективніше використовувати торгівельні і інші площі, устаткування і персонал магазина, створити сприятливі умови праці і на цій основі забезпечити високу якість культури торгівельного обслуговування населення.

Культура торгівлі як підсистема торговельного обслуговування являє собою сукупність матеріальних та духовних цінностей, вироблених спільно торговельними працівниками і споживачами в процесі повсякденної взаємодії включно із самим процесом розподілу спільно створених цінностей.

Суть культури торгівлі найповніше виявляється у взаємодії матеріальних і духовних засад. Матеріальна культура як наслідок реалізації знань, вроджених здібностей людини опосередковується в предметах, технологіях, засобах праці тощо. В торгівлі, як і в інших галузях людської діяльності, вона теж є уречевленою і виступає як важлива умова реалізації послуг. Проте для даної сфери господарювання характерним є спосіб реалізації товарів і послуг у формі безпосереднього спілкування за схемою «людина-людина», а тому тільки матеріальної культури в даному разі недостатньо для досягнення високої якості обслуговування покупців. Тут на передній план виступає поняття духовної культури. Духовна культура сприяє формуванню в споживача раціональних потреб, уявлень та поглядів на товари, асортимент, рівень обслуговування, правові позиції, психологічні нахили та настрої, естетичні та моральні норми. Використання резервів у справі підняття духовної культури приховує в собі невичерпні можливості для залучення покупців.

Органічне поєднання матеріальної і духовної культури дозволяє кардинально підвищувати рівень торговельного обслуговування в цілому і її конкурентоспроможність зокрема, що зумовлює актуальність теми роботи, цільову спрямованість, завдання та напрямки дослідження.

Метою дослідження є обґрунтування культури і якості торговельного обслуговування населення як критерію оцінки комерційної діяльності торгівлі.

Реалізація поставленої мети зумовила необхідність вирішення завдань:

- визначити соціально-економічне значення культури торгівлі в умовах ринкових відносин;

- охарактеризувати складові культури торгівлі та елементи культури обслуговування.

РОЗДІЛ 1

1.1. Поняття культури торгівлі. Значення культури торгівлі в умовах ринкових відносин.

культура торгівля обслуговування

В організації торгівлі важливе місце відводиться культурі здійснення торговельної діяльності, проведенню обслуговування клієнтів і споживачів. Дане поняття жодним чином не залежить від економічної моделі господарювання, а визначається загальними вимогами сучасності до рівня життєдіяльності членів суспільства.

Культура торгівлі як підсистема торговельного обслуговування являє собою сукупність матеріальних та духовних цінностей, вироблених спільно торговельними працівниками і споживачами в процесі повсякденної взаємодії включно із самим процесом розподілу спільно створених цінностей.

Суть культури торгівлі найповніше виявляється у взаємодії матеріальних і духовних засад. Матеріальна культура як наслідок реалізації знань, вроджених здібностей людини опосередковується в предметах, технологіях, засобах праці тощо. В торгівлі, як і в інших галузях людської діяльності, вона теж є уречевленою і виступає як важлива умова реалізації послуг. Проте для даної сфери господарювання характерним є спосіб реалізації товарів і послуг у формі безпосереднього спілкування за схемою "людина-людина", а тому тільки матеріальної культури в даному разі недостатньо для досягнення високої якості обслуговування покупців, на передній план виступає поняття духовної культури. Духовна культура сприяє формуванню в споживача раціональних потреб, уявлень та поглядів на товари, асортимент, рівень обслуговування, правові позиції, психологічні нахили та настрої, естетичні та моральні норми. Використання резервів у справі підняття духовної культури приховує в собі невичерпні можливості для залучення покупців.

Органічне поєднання матеріальної і духовної культури дозволяє кардинально підвищувати рівень торговельного обслуговування в цілому і її конкурентоспроможність зокрема.

До основних функцій підсистеми культури торгівлі належать:

- світогляд;

- оцінно-нормативна функція;

- комунікативна функція;

- інтегральна функція.

1.2 Складові культури торгівлі.

Підсистема культури торгівлі, своєю чергою, характеризується низкою складових елементів, до яких входять (рис. 1.2): якісний рівень товару, стан матеріально-технічної бази торговельного підприємства, рівень впровадження прогресивних методів обслуговування покупців, стан системи товаропостачання, культура праці працівників прилавка, етика й естетика обслуговування.

Якісний рівень товару є основоположним у підсистемі культури торгівлі і передбачає безумовну високу якість основного об'єкта торговельної діяльності, глибокий і широкий асортимент стабільного характеру. Товар, що надходить у торговельну мережу, повинен максимально повно задовольняти потреби і запити різних контингентів покупців незалежно від рівня їх доходів.

Матеріальне підґрунтя культури формує фактичний стан матеріально-технічної бази торговельного підприємства, яка безпосередньо залежить від наявних площ, їх пристосованості до конкретних форм і методів обслуговування, рівня технічної оснащеності торговельно-технологічним і допоміжним обладнанням.

Рівень упровадження прогресивних методів обслуговування визначає повноту створення максимальних зручностей покупцям при ознайомленні з асортиментом і вибором необхідного товару під час його відпуску і проведення розрахунків за покупку. Прогресивні методи доповнюються низкою основних і додаткових послуг, що сприяє закріпленню позитивного іміджу торговельного підприємства у покупців і розширенню контингенту обслуговуваних споживачів.

Ритмічне постачання роздрібного торговельного підприємства товарами, повнота і глибина асортименту безпосередньо залежить від поточного стану системи товаропостачання. Вона повинна бути максимально відпрацьованою, здатною до мобільної трансформації під впливом змін у попиті населення, виробничому асортименті товаровиробників чи торговому асортименті гуртових та інших посередників на ринку.

Культура праці працівників прилавку як складова культури торгівлі формується ергономічними, фізіологічними й естетичними зручностями роботи працівників торговельного закладу. Нормальні умови праці, дотримання норм освітленості, температурного режиму, забезпеченість працівників прилавка побутовими приміщеннями сприяють створенню оптимального мікроклімату в колективі, підвищенню продуктивності праці продавців у магазинах.

Етика обслуговування розпочинається із внутрішньої культури працівників роздрібних торговельних підприємств. Вона передбачає уважне, привітне і ввічливе ставлення продавців до різноманітних за типом темпераменту, широтою світогляду і культури покупців. З боку працівників торгівлі високий рівень етичної культури досягається вивченням основ психології і конфліктології, ретельним ознайомленням з товарами і їх властивостями, постійною готовністю до встановлення приязного контакту з покупцем незалежно від його поточного психічного стану.

Естетика обслуговування довершує низку складових елементів культури торгівлі, що жодним чином не применшує її ролі і значення в даній підсистемі. Для естетичної культури в галузі торгівлі важливого значення набуває високий рівень естетичного оформлення всіх компонентів процесу реалізації: товарів; засобів реалізації (обладнання і інвентарю), реклами та інформації; зовнішній вигляд торговельного закладу, його торгового залу і продавців тощо.

У практиці культура торгівлі полягає в оптимальному поєднанні культури і якості обслуговування.

Головною дійовою особою в роздрібній торгівлі залишається покупець - клієнт. Саме через призму його вражень і міри задоволення принесених ним у заклад торгівлі потреб необхідно оцінювати загальний рівень культури обслуговування в кожному конкретному підприємстві торгівлі.

Культура обслуговування покупців - це низка основних показників, що дозволяють характеризувати рівень обслуговування й естетичного оформлення роздрібного торговельного підприємства.

До таких показників відносять:

- стійкість асортименту;

- застосування прогресивних методів продажу товарів;

- надання системи послуг;

- затрати часу на здійснення купівлі;

- дотримання затвердженого режиму роботи;

- інтенсивність використання внутрішньомагазинних засобів інформації і реклами;

- рівень професійної кваліфікації працівників магазину;

- естетичний вигляд працівників прилавка;

- рівень етичної культури продавців;

- естетичний і санітарний стан магазину;

- дотримання встановлених правил продажу товарів.

На основі наведених показників розраховується узагальнюючий показник рівня культури обслуговування покупців за формулою:

 (1.1)

де Р_к.oбc - узагальнюючий показник рівня культури обслуговування покупців;

К_стаб - коефіцієнт стабільності асортименту товарів;

З_п.ст - значення показника стабільності асортименту товарів, балів;

К_впр - коефіцієнт впровадження прогресивних методів продажу товарів;

З_п.пр - значення показника впровадження прогресивних методів продажу товарів, балів;

К_с.пос - коефіцієнт системи послуг, що надаються в магазині;

З_п.пос - значення показника системи послуг у магазині, балів;

К_з.ч - коефіцієнт затрат часу покупців на обслуговування;

З_п.час - значення показника затрат часу покупців на обслуговування, балів;

К_зав - коефіцієнт завершеності процесу купівлі;

З_п.з.п - значення показника завершеності процесу покупки, балів;

К_п.я.п - коефіцієнт якості праці працівників магазину;

З_п.я.п - значення показника якості праці працівників магазину, балів;

К_п.д.п - коефіцієнт культури обслуговування на думку покупців.

У процесі розрахунків узагальнюючого показника культури обслуговування визначаються також часткові коефіцієнти, за якими й обчислюється узагальнююча величина.

Коефіцієнт стабільності асортименту товарів визначається за співвідношенням кількості наявних у торговельному підприємстві різновидів товарів на момент проведення перевірки до кількості найменувань, передбачених асортиментним переліком для даного типу магазину, затвердженого керівництвом.

Коефіцієнт впровадження прогресивних методів продажу товарів можна визначити як частку обороту товарів, реалізованих за допомогою прогресивних методів продажу в загальному обсязі товарообігу магазину.

За фактичною відповідністю на момент перевірки номенклатури основних і додаткових послуг установленій відповідним асортиментним переліком послуг розраховується коефіцієнт системи послуг, що надаються в магазині.

Коефіцієнт затрат часу покупців на обслуговування обчислюється як співвідношення фактичних затрат часу покупців на обслуговування оптимальному розміру часових затрат на обслуговування. При цьому допускається, що при нижчому рівні фактичних затрат від рівня оптимальних затрат часу на обслуговування значення цього показника дорівнює одиниці.

Співвідношення кількості покупців, що здійснили покупку в результаті відвідання магазину, до загальної чисельності відвідувачів за період спостереження дає змогу встановити коефіцієнт завершеності процесу покупки.

Коефіцієнти якості праці працівників магазину і культури обслуговування з погляду покупців є суто якісними характеристиками роботи персоналу торговельного підприємства і мають при цьому доволі суб'єктивний характер. Зокрема, якість праці працівників магазину можна встановити на підставі загальноприйнятих стандартів обслуговування або за аналогами, при цьому найвища якість праці відповідає значенню 1 відповідного коефіцієнта. Культура обслуговування на думку споживачів установлюється на основі опитування як співвідношення оцінок «добре» і «відмінно» до загальної кількості опитаних відвідувачів даного магазину.

Узагальнюючий показник рівня культури обслуговування покупців розраховується в першу чергу для стимулювання праці працівників прилавка і виявлення невикористаних колективом торговельного підприємства резервів для підвищення культури обслуговування, а тим самим - для підвищення його іміджу на споживчому ринку і підвищення конкурентоспроможності в умовах посилення конкурентної боротьби.

Проведені спеціалістами розрахунки засвідчили, що значення окремих складових показників у сумарному показнику загального рівня культури обслуговування покупців у конкретному торговельному підприємстві орієнтовно становить (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 Значення основних показників культури обслуговування

Показники культури обслуговування	Значення показника у загальному рівні культури обслуговування, балів
Стійкість асортименту товарів (Зп.ст)	0,21
Застосування прогресивних методів продажу (Зп.пр)	0,14
Система послуг в магазині (Зп.пос)	0,08
Затрати часу покупців на обслуговування (Зп.час)	0,18
Завершеність процесу покупки товарів (Зп.з.п)	0,18
Якість праці працівників магазину (Зп.я.п)	0,21
Загальний рівень культури обслуговування	1,00

У практиці торговельної діяльності вважається, що роздрібне торговельне підприємство може бути віднесене до підприємств з високою культурою обслуговування за умови Р_к.обс 0,7 для магазинів з торгівлі непродовольчими товарами і Р_обсл 0,8 для продовольчих магазинів.

1.3. Елементи культури обслуговування та характеристика основних показників рівня культури торгівельного підприємства.

Одним із важливих показників конкурентоспроможності торгового об'єкта є рівень торговельного обслуговування покупців.

Під торговельним обслуговуванням розуміють діяльність (іноді й «невідчутну», бо нематеріальна) роздрібного торговця (продавця) при безпосередній взаємодії з покупцем, яка спрямована на задоволення його потреб у процесі придбання товару та/або послуги.

Рівень торговельного обслуговування обумовлює низка факторів:

- місце споживача на ринку - в умовах ринкової економіки він є його господарем;

- ступінь жорсткості конкуренції на споживчому ринку;

- стан розвитку економіки країни, ступінь її стабільності, рівень інфляції;

- стан розвитку вітчизняного виробництва споживчих товарів;

- життєвий рівень населення, спосіб його життя;

- стан організації товаропостачання і ступінь ефективності взаємодії виробників, оптових посередників і суб'єктів господарювання роздрібної торгівлі;

- фінансовий стан усіх суб'єктів ринку - ланок, що доводять товари від виробників до споживачів;

- мотивація праці, система її оплати і стимулювання;

- рівень професіоналізму і в цілому культурний рівень обслуговуючого персоналу;

- ступінь ефективності державного регулювання в сфері роздрібної торгівлі і забезпечення захисту прав споживачів.

Чим краще вирішується усе вищезазначене на макро- та мікрорівнях, тим досконалішою буде система торговельного обслуговування в країні та вищим рівень його якості у конкретному торговому об'єкті.

Система торговельного обслуговування - це цілісна єдність взаємопов'язаних елементів, що забезпечують здійснення торговельного обслуговування в об'єктах торгівлі.

РОЗДІЛ 2

2.1. Методи оцінки культури торгівлі.

В умовах досить жорсткої конкуренції перед кожною з компаній стоїть завдання створення свого власного імені і притягнення клієнтів, це в свою чергу дозволить підвищити культури обслуговування покупців.

Підвищення культури торговельного обслуговування передбачає:

- сувору дисципліну, чіткість і оперативність у роботі, знання працівниками магазину товарів, їх особливостей;

- вміння дати пораду, консультацію покупцю;

- досконале володіння різними операціями , пов'язаними з продажем товарів;

- гарне зовнішнє і внутрішнє оформлення магазину, охайний зовнішній вигляд продавця, уміння тримати себе, бути ввічливим, доброзичливим, тактовним.

Необхідною умовою підвищення культури торговельного обслуговування є:

- дотримання правил торгівлі;

- встановлення постійного контролю

- за збереженням товарно-матеріальних цінностей;

- організацій праці , трудовою дисципліною

Дієвими засобами підвищення культури торгового обслуговування покупців є:

- вдосконалення виховної роботи в колективі,

- підвищення кваліфікації та творчої ініціативи працівників,

- застосування нових форм і методів організації праці.

У комплексі функцій торговельних підприємств одне з провідних місць займає управління процесів обслуговування покупців в магазині.

Забезпечення високого рівня торговельного обслуговування покупців у магазинах є однією з форм участі торгового підприємства в конкуренції на споживчому ринку, формування його конкурентної переваги.

Крім того, управління обслуговування покупців нерозривно пов'язане з управлінням найважливішими економічними показниками діяльності торгового підприємства, істотно впливають на його фінансовий стан. Ефективність цього управління прямо впливає на обсяг товарообігу, суму доходів і прибутку торгового підприємства, а отже і на можливості фінансового забезпечення його майбутнього розвитку.

Важливо звернути увагу і на те, що високий рівень обслуговування покупців і досягнутий відповідний імідж торгового підприємства на споживчому ринку формує «високий розмір гуд-вілла» і, відповідно, підвищує ринкову вартість підприємства за рахунок нематеріальних активів.

Досягнення цілей управління процесом торговельного - обслуговування в значній мірі сприяє так само рішення наступних завдань:

1. Визначення критеріїв оцінки якості виконавчої діяльності всіх категорій працівників оптового і роздрібного ланки;

2. Розробка системи показників кількісної оцінки якості торговельного обслуговування покупців;

3. Виконання кожним працівником і за кожним структурним ланкою вимог щодо підвищення якості організації праці та культури обслуговування;

4. Оцінка і аналіз показників якості торговельних процесів у відповідності з досягненними результатами діяльності;

5. Контроль над виконанням комплексу заходів щодо досягнення запланованого рівня якості торгівлі;

6. Узгодження критеріїв оцінки ефективності і якості функціонування з якістю торговельного обслуговування;

7. Отримання найбільш повної і достовірної інформації про факторному рівні якості торгових процесів, оцінка та порівняння його із запланованим

Існують наступні принципи управління торговельного - обслуговування:

1. Планування підвищення якості функціонування та торговельного обслуговування, стабільність досягнутих результатів.

2. Обов'язкове вплив на якість товарів і організацію праці в усіх ланках і на всіх стадіях походження товарів у сфері обігу.

3. Постійний і діючий контроль над якістю торговельного обслуговування на всіх рівнях і у всіх структурних ланках торгівлі.

4. Оптимальне використання загальних закономірностей теорії систем управління.

5. Систематичний перегляд, оновлення та удосконалення комплексу нормативної та методичної документації на основі досягнень передових колективів, які досягли високих результатів підвищення якості та культури обслуговування.

6. Участь всіх категорій працівників торгівлі в управлінні якістю організації торгівлі і культури обслуговування.

Якість торговельного обслуговування, як характеристика діяльності окремого підприємства, оцінюється системою показників. Нижче наведена рекомендована система показників, що дозволяє дати комплексну оцінку якості торговельного обслуговування:

Перший показник - стійкість і широта асортименту товарів - є одним з основних.

Покупець приходить у магазин, заздалегідь знаючи, який товар йому потрібен, після ознайомлення з набором товарів (видів, різновидів) він задовольняє свої потреби (за умови стабільності та повноти асортименту товарів в магазині).

При формуванні асортименту продовольчих товарів рекомендується дотримуватися встановлений для магазину асортиментний перелік, забезпечувати широту і стійкість внутрішньогрупового асортименту, взаємозамінність і комплексність вибору і покупки товарів з урахуванням чисельності населення в радіусі обслуговування, обсягів, сезонності попиту й інших факторів. В магазині неможливо, та й економічно недоцільно забезпечувати наявність усього торговельного асортименту товарів.

Тому для кожного типу магазину повинен бути сформований оптимальний асортимент товарів, що дозволяє створити найкращі умови для покупців для придбання товарів. Досвід показує, що населення віддає перевагу відвідувати магазини, надають йому найширший асортимент товарів, розташовані по шляху руху купівельних потоків. Продовольчі товари, як правило, купуються по дорозі покупця додому. Цю обставину необхідно враховувати при визначенні асортиментного переліку в магазинах різної спеціалізації.

Слід зробити висновок про те, що від стійкості та широти асортименту багато в чому залежить час, що витрачається покупцем на придбання необхідного товару. Повнота і стабільність асортименту сприяють популярності магазину, зростання збуту, валових доходів і прибутку.

Другий показник - дотримання технології обслуговування покупців - характеризує відповідність фактичної технології обслуговування тієї, яка передбачена магазину за типом, стандарту, ліцензії і т.д.

Технологія обслуговування впливає на час, що витрачається покупцем на придбання покупок в конкретному магазині. Основними вимогами раціональної технології торговельного обслуговування є: своєчасність приймання товару, ретельність підготовки його до продажу, раціональність розміщення у відповідності з особливостями товару, поповнення товарного запасу у відповідності з попитом покупців, дотримання умов зберігання та продажу товарів, організація доставки товарів покупцю.

Третій показник - витрати споживання - відображає витрати часу споживача на придбання товару.

Їх можна класифікувати наступним чином:

- витрати часу на дорогу в магазин і назад (пов'язані з розміщенням та спеціалізацією магазинів);

- витрати часу на повторне відвідування магазину або відвідування кількох магазинів у разі відсутності необхідного товару (залежать від широти і стійкості асортименту в магазині); витрати часу на очікування, ознайомлення з товаром в магазині і його відбір;

- розрахунки за купівлю та отримання вибраного товару.

В конкретному магазині витрати часу покупців залежать від тривалості очікування обслуговування, дотримання режиму роботи магазину, наявності товару, організації торговельно-технологічних процесів, організації праці продавців, касирів та інших категорій працівників.

Чим ширше асортимент, тим більше часу займає ознайомлення і вибір товару. Разом з тим у міру вивчення технічних засобів реклами та організаційних форм показу товару, а також підвищення якості консультацій, час, що витрачається на вибір товару, зменшується.

Покупцеві байдуже, скільки часу він витратив на купівлю необхідних товарів. Безліч конфліктних ситуацій виникає із-за тривалого перебування покупців в чергах. Як показують дослідження, люди, перебуваючи в черзі більше п'яти хвилин, стають дратівливими, а ті, хто не має запасу часу, залишають магазин, не зробивши потрібної покупки. В результаті покупець втрачає час, а магазин - дохід, що знижує прибутковість магазину. Впровадження прогресивних методів продажу, вдосконалення системи інформації та реклами сприяють значному скороченню часу покупців, що витрачається на придбання товарів.

Четвертий показник - активність продажу товарів, професійну майстерність працівників, які обслуговують покупців - не може бути охарактеризований якимсь числовим вимірником.

Тут слід оцінити знання продавцем товару, його корисності; знання правил експлуатації товару і способів споживання; тонке розуміння психології покупців; мистецтво демонстрації та пропозиції товарів; уміння рекламувати товар і запропонувати супутні і взаємозамінні товари; швидкість обслуговування; ввічливість і повагу по відношенню до покупця.

П'ятий показник - організація торгової реклами та інформації - допомагає покупцеві вибрати товар або послугу, орієнтуватися в торговому залі.

Реклама має виховний характер, так як під її впливом покупець вибирає товар, вважаючи її достовірною, а товар - якісним. Інформація про правила продажу товарів, їх розміщення, ціни, корисності, отримання необхідної покупцеві консультації надає допомогу покупцеві не тільки у виборі товарів, але і сприяє скороченню витрат споживання.

Шостий показник - надання покупцям послуг - характеризує види пропонованих покупцеві послуг, їх обсяг та якість, на думку покупців.

Сьомий показник - завершеність покупки - обумовлений усіма попередніми показниками і самим безпосереднім чином залежить від них, визначається цей показник коефіцієнтом завершеності покупки .

Завершеність покупки багато в чому залежить від дотримання технології обслуговування, швидкості і якості обслуговування, професійної майстерності продавців, активності реклами (інформації). Для визначення цього показника необхідно проводити вибіркові дослідження торговельного обслуговування за допомогою таких засобів, як опитування покупців, момент ні спостереження за процесом обслуговування, інтерв'ю з працівниками торгового залу та ін. Завершеність покупки безпосередньо пов'язана з рівнем сервісного обслуговування.

Восьмий показник - якість обслуговування, на думку покупців - є узагальнюючим і відображає думку покупців про рівень обслуговування.

Якість праці залежить від якості підготовки працівників магазину, організації праці, чіткого визначення функцій, виконуваних різними категоріями працівників, механізації і автоматизації умов праці, організації внутрішнього контролю над діяльністю працівників масових професій. Оцінка здійснюється шляхом опитувань покупців, періодичність яких визначається типом магазину і метою опитування. Результати опитувань покупців використовуються нарівні з іншими способами оцінки якості обслуговування.

Кожен показник має певну значимість, характеризується відповідним коефіцієнтом, а якість обслуговування в цілому визначається величиною середнього узагальнюючого показника (сумою коефіцієнтів).

На даний момент для визначення рівня культури обслуговування існують методичні вказівки. При визначенні рівня культури обслуговування прийнято вважати:

- стійкість асортименту;

- рівень додаткового обслуговування покупців;

- витрати часу на очікування обслуговування.

2.2. Культура торгівлі і якість обслуговування.

Якість обслуговування покупців у магазині формується значною кількістю елементів, які відіграють немалу роль у забезпеченні його належного рівня. Слід розрізняти зовнішні елементи, які визначають рівень якості торговельного обслуговування в усіх торгових об'єктах залежно від стану структурно-територіальної організації роздрібної торгової мережі в конкретному населеному пункті, та внутрішні елементи, характерні для окремого торгового об'єкта.

До зовнішніх елементів, що визначають якість системи торговельного обслуговування в цілому, належать:

- забезпечення населення необхідною кількістю різних видів і типів об'єктів торгівлі за спеціалізацією та розмірами;

- оптимальне співвідношення магазину і позамагазинних форм продажу товарів, у тому числі традиційних (ринків, дрібнороздрібної торгової мережі) і новітніх, створених на основі застосування комп'ютерної і телекомунікаційної техніки та технології;

- раціональне розміщення торгових об'єктів на території населеного пункту.

Щоб розрахувати узагальнений показник рівня культури обслуговування покупців у крамниці потрібно мати на увазі, що показники, про які йшла мова вище, не однаковою мірою впливають на загальний рівень культури обслуговування. Тому потрібно визначити важливість кожного з них. Значення окремих показників в загальному рівні культури обслуговування покупців становить (в балах):

Стійкість асортименту (З₁) = 0,45

Додаткове обслуговування покупців (З₂) = 0,20

Затрати часу покупців на очікування обслуговування (З₃) = 0,35

Рівень культури обслуговування на думку покупців =1,00

З урахуванням усього сказаного узагальнюючий коефіцієнт рівня культури обслуговування покупців у крамниці (К5,) визначається за формулою:

(1.8)

Залежно від величини узагальнюючого показника магазини можуть бути віднесені до різних категорій за рівнем обслуговування. Якщо цей показник дорівнює 0,901, або перевищує це значення, то підприємство слід вважати підприємством з високим рівнем культури обслуговування покупців; за показника від 0,701 до 0,900 - підприємство відноситься до групи підприємств, що забезпечують задовільний рівень культури; якщо ж цей показник нижчий за 0,700, то на підприємстві культура обслуговування перебуває на низькому рівні.

2.3. Послуги роздрібної торгівлі, як фактор підвищення культури.

Від стану вирішення цих питань перш за все залежатимуть затрати часу покупців на дорогу до магазинів та інших торгових об'єктів, широта й глибина пропонованого асортименту товарів і різноманітність послуг, зручність та комфорт при їх придбанні. До числа основних внутрішніх елементів, які залежать від суб'єкта господарювання, належать:

1. Повнота асортименту товарів протягом усього робочого дня торгового об'єкта. Забезпечення широкого вибору товарів є важливою умовою задоволення попиту споживачів, а отже й основною передумовою високого рівня, їх обслуговування. Повноту асортименту товарів характеризують:

- коефіцієнт широти товарного асортименту, який визначається як відношення фактичної кількості товарних груп (для універсальних магазинів) і підгруп (для спеціалізованих магазинів) до оптимальної їх кількості, передбаченої асортиментним переліком;

- коефіцієнт глибини товарного асортименту, який визначається як відношення фактичної кількості різновидів товарів за окремими споживчими або якісними ознаками (фасонами, моделями, розмірами та іншим) до оптимальної їх кількості, передбаченої асортиментним переліком.

Широта і глибина асортименту товарів у магазині залежать від ряду факторів, найважливішим з яких є форма його товарної спеціалізації, розмір торгової площі, а також стан товарної пропозиції на споживчому ринку та рівень платоспроможного попиту населення.

Для забезпечення повноти товарного асортименту важливу роль відіграє його сталість, що гарантує постійну можливість здійснення купівлі необхідних товарів.

Коефіцієнт сталості асортименту товарів у магазині (K_с) визначається за формулою:

(1.2)

де ВА_р - кількість різновидів товарів, відсутніх у продажу на момент перевірки (із передбачених розробленим для магазину асортиментним переліком);

АП_р - кількість різновидів товарів за асортиментним переліком; n - кількість перевірок за аналізований період.

При розрахунку коефіцієнта сталості з асортиментного переліку слід виключити товари сезонного попиту, які в період перевірки не реалізуються. Оптимальне значення коефіцієнта сталості асортименту товарів у магазині повинно бути не нижче:

- для продовольчих магазинів з універсальним асортиментом товарів - 0,90;

- для універмагів - 0,80;

- для магазинів одягу і взуття - 0,75;

- для магазинів з продажу культтоварів, спортивних, господарських і галантерейних товарів - 0,85.

Коефіцієнт сталості товарної пропозиції по якомусь одному виду товару можна розрахувати як відношення числа днів, протягом яких товар був у продажу, до числа днів аналізованого періоду (декада, місяць). Для швидкопсувних товарів цей показник визначається аналогічно, але порівнюється кількість годин, протягом яких товар був у продажу, до кількості годин роботи магазину протягом робочого дня.

2. Відповідність асортименту, якості товарів та цін на них попитові покупців. Основним показником, з допомогою якого можна оцінити цю відповідність, є коефіцієнт завершеності купівлі. Оптимальна його величина повинна бути не нижче 0,70. Методом вибіркового обстеження можна визначити кількість покупців, які придбали товар, та загальну кількість покупців, що планували його придбати. Порівнявши їх, можна визначити цей показник.

Для оцінки пропонованого товарного асортименту слід розраховувати й аналізувати і такі показники, як:

- коефіцієнт оновлення товарного асортименту, який дає змогу оцінити співвідношення нових та відомих покупцям товарів, тобто з різними стадіями їх життєвого циклу;

- коефіцієнт гармонійності товарного асортименту, який характеризує співвідношення кількості асортиментних різновидів основної (основних) товарних груп (підгруп) і супутніх товарів, що забезпечують більшу комплексність товарної пропозиції.

Важливо також визначити питому вагу кількості товарів відомих торгових марок, які користуються підвищеним попитом покупців, у загальній кількості асортиментних позицій.

3. Широкий перелік послуг, якість і своєчасність їх виконання, доступність їх для більшості споживачів за цінами. Для оцінки рівня надання послуг покупцям порівнюють фактичну їх кількість з оптимальною, тобто кількістю послуг, що можуть пропонувати магазини відповідно до своєї товарної спеціалізації та розміру торгової площі. Це теж важливий елемент якості торговельного обслуговування, бо він підвищує цінність товару для споживача.

4. Оптимальна атмосфера магазину, яка формує умови для успішного здійснення акту купівлі-продажу товарів та послуг, а також його імідж.

Атмосфера магазину формується з багатьох елементів.

Знайомство покупця з будь-яким магазином починається з його фасаду та навколишнього оточення. За допомогою фасаду, який створюється розмірами, поверховістю, примітністю та освітленням будівлі, вивісками, вітринами, наявністю парковки, суб'єкт господарювання може представити споживачу консервативний, модний, шикарний, дисконтний або будь-який інший імідж свого магазину. Крім самого фасаду, можна використовувати й інші елементи зовнішнього оформлення: дерева, квіти, фонтани й лавочки перед магазином. Для магазинів, особливо великих, надзвичайно важливою є наявність автопарковки. Простора безплатна паркова, розташована поряд з магазином, створює позитивний його імідж, на відміну від маленької, з великою скупченістю автомашин, дорогокоштної і віддаленої. Деякі потенційні покупці можуть навіть ні разу не відвідати магазин, якщо вже колись мали проблеми з парковкою. Інші можуть дуже швидко оглянути товари й вийти з магазину, поки не закінчився оплачений час парковки. Отже, суб'єкт господарювання повинен створити атмосферу спокою та комфорту, яка сприятиме формуванню позитивного ставлення до цього магазину.

Внутрішня атмосфера магазину формується ще більш значною кількістю елементів. Серед них найбільш важливими є організація основних торгово-технологічних процесів та праці торгового персоналу, а також планування магазину, послідовність розташування товарів у торговому залі, їх викладка на обладнанні, організація роботи розрахункових вузлів. Магазин з сучасними технологіями приваблює покупців своєю ефективністю і швидкістю обслуговування.

Важливу роль у створенні комфортних умов для покупців та праці торгового персоналу відіграє технічне оснащення магазинів необхідним основним та допоміжним торгово-технологічним обладнанням.

Основними у визначенні рівня культури обслуговування населення є такі показники:

— стійкість асортименту товару;

— рівень додаткового обслуговування покупців;

— затрати часу на очікування обслуговування;

— рівень культури обслуговування на думку покупців. Стійкість асортименту товарів (Кс) визначається за формулою:

(1.3)

де Оn - число різновидів товару, які є у продажу в момент проведення перевірок, з передбачених обов'язковим асортиментним переліком;

А - число різновидів товарів, передбачених обов'язковим переліком товарів;

n - число перевірок.

Для визначення цього показника використовується обов'язковий перелік товарів достатнього асортименту й результати перевірок стійкості їх асортименту. Такі перевірки повинні проводитися не менше двох разів у місяць.

Рівень додаткового обслуговування покупців (Кд) визначається за формулою:

(1.4)

де Yn - число видів додаткових послуг, котрі надавалися покупцям у крамниці у момент перевірок;

Yc - число додаткових послуг, передбачених переліком, затвердженим для даного магазину;

n - число перевірок.

Для визначення цього показника використовуються переліки послуг, затверджені для крамниці, дані про результати перевірок фактичного стану додаткового обслуговування покупців, обсяги наданих окремих послуг.

Перевірки стану додаткового обслуговування проводяться не менше одного разу у місяць. За час перевірок фіксуються надання усіх видів додаткових послуг покупцям, а також відповідно фактично наданих додаткових послуг переліку, затвердженому для даного типу магазину.

Затрати часу покупців на очікування обслуговування (Ко) визначаються за формулою:

(1.5)

де Зо - оптимальні затрати часу покупців на очікування обслуговування;

Зф - середні фактичні затрати часу на очікування.

Середні фактичні затрати часу на очікування обслуговування складаються з: затрат часу покупців на очікування консультації (Зк), на очікування примірки (Зпр), на очікування розрахунку (Зр), на очікування одержання товару (Зо).

Для визначення затрат часу покупців на очікуване обслуговування використовуються хронометражні заміри. Хронометражні заміри затрат часу покупців проводяться у час найбільш інтенсивного потоку покупців у крамниці, але не в період продажу товару підвищеного попиту і не в передвихідні та передсвяткові дні.

Середні затрати часу по кожному з перерахованих елементів визначаються на основі не менше 20 замірів.

Потім додаванням одержаних даних за середніми затратами часу на очікування примірки, консультації, розрахунку та одержання товарів визначаються фактичні затрати часу покупців на очікування обслуговування.

У тих магазинах, де здійснюється продаж декількох груп товарів, середні затрати часу на очікування обслуговування визначаються по кожній групі товарів і використовуються для розрахунку середніх затрат часу на очікування обслуговування в цілому по підприємству:

(1.6)

де Зф - фактичні затрати часу покупців на очікування в цілому по магазину;

Зі - середні затрати часу на очікування обслуговування під час купівлі товарів і-ї групи;

Ті - значущість і-ї товарної групи в асортименті товарів у магазині;

n - число товарних груп, продаж яких здійснюється у магазині.

Якщо у магазині середні фактичні затрати часу покупців на очікування обслуговування менші від оптимальних, то при визначенні рівня культури обслуговування величина Ко береться рівною до одиниці.

Рівень культури обслуговування на думку покупців (Кп ) визначається за формулою:

(1.7)

де Мп - кількість покупців, які дали відмінну оцінку та оцінку "добре" стану культури обслуговування у крамниці;

Мз - загальна кількість покупців, які оцінили стан культури обслуговування у крамниці.

Для розрахунку цього показника використовується інформація, що є у крамницях, про оцінку стану культури обслуговування покупців, одержана за допомогою технічних засобів, роздачі жетонів, індивідуальних талонів активності робітників торгового залу, опитувань покупців, що проводяться під час конференцій покупців, та таке інше.

РОЗДІЛ 3

3.1. Соціально-економічне значення культури торгівлі в умовах ринкових відносин.

Розглянемо складові торгівлі. Торговельне обслуговування - діяльність продавця при безпосередній взаємодії з покупцем, спрямована на задоволення потреб покупця в процесі придбання товару та / або послуги.

Якість торговельного обслуговування - сукупність характеристик процесу і умов торговельного обслуговування покупців.

Процес торговельного обслуговування - послідовність операцій, що забезпечують здійснення торговельного обслуговування в конкретному типі торговельних підприємств.

Умови торговельного обслуговування - сукупність факторів, що впливають на покупця в процесі торговельного обслуговування.

Форма торгового обслуговування - організаційний прийом, який представляє собою поєднання методів обслуговування покупців:

- Салонне обслуговування покупців;

- Індивідуальне обслуговування через прилавок;

- Індивідуальне обслуговування продавцем-консультантом в магазинах самообслуговування.

Система торгового обслуговування - цілісну єдність взаємопов'язаних елементів, що забезпечують здійснення торговельного обслуговування.

Швидкість торговельного обслуговування - середній час, що витрачається на обслуговування одного покупця.

Відповідно культура торговельного обслуговування - саме широке поняття, що включає якість і культуру обслуговування покупців. Основними складовими культури торгівлі:

* наявність в магазині широкого і стійкого асортименту якісних товарів, що задовольняє попит обслуговуваних груп населення;

* наявність достатньої роздрібній торговельній мережі, використання найбільш ефективних типорозмірів магазину, зручне їх розміщення в регіоні, технічна оснащеність;

* застосування в магазині найбільш ефективних сучасних форм продажу, що забезпечують швидке і зручне обслуговування покупців;

* надання покупцям додаткових послуг. Пов'язаних зі специфічними особливостями товарів;

* організація всередині - і позамагазинної реклами й інформації, що сприяє кращій поінформованості покупців, формуванню купівельного попиту та економії часу покупців;

* культура праці працівників магазину, що означає належну професійну кваліфікацію торгового персоналу, високий етичний і естетичний рівні обслуговування;

* суворе дотримання встановлених правил торгівлі і правил продажу окремих товарів.

Якість торговельного обслуговування - сукупність елементів, що визначають стан матеріально-технічної бази, застосування прогресивних методів продажу, повноти і стійкості асортименту, витрат часу ні покупку товару, товарообігу.

Культура обслуговування також включає цілий ряд елементів, що характеризують рівень обслуговування покупців і стан торговельного залу магазину. До них відносяться показники стійкості асортименту, застосування прогресивних форм продажу та додаткових послуг, витрати часу на очікування обслуговування, оцінка культури обслуговування на думку покупців, хороше санітарний стан і гарний зовнішній вигляд торгового залу і працівників, дотримання встановлених правил торгівлі та продажу окремих товарів і т . д.

Шлях, давно і успішно випробуваний на насиченому західному ринку - збільшення продажів за рахунок проведення спеціальних маркетингових заходів щодо стимулювання збуту . На Заході проведення таких заходів практикується настільки широко, що іноді досягається зворотний ефект - надлишок інформації про спеціальні пропозиції дратує покупців. У Росії до останнього часу заходи щодо стимулювання продажів проводилися майже виключно компаніями-власниками брендів ( виробниками і великими дистриб'юторами ).

Власник бренду розробляв план заходів , виділяючи необхідні ресурси з власного бюджету. Рітейлер при цьому відіграє пасивну роль - надає необхідну площу , розміщує POS- матеріали, виділяє співробітників і т.д. Досвід російських роздрібних підприємств ( в першу чергу - торговельних мереж) з розробки власних програм стимулювання продажів показує, що такі програми часто виявляються недостатньо ефективними.

Перше і найважливіше - при розробці заходи чітко визначити мету його проведення. Причому необхідно формулювати мету в реальних одиницях виміру - відсотках, рублях, кількості покупців і т.д. Виникає питання - як визначити мету, якщо немає історії проведення подібних заходів. Один з можливих варіантів - ціле покладання на основі розрахунку мінімального економічного ефекту. Для цього визначають витрати на проведення заходу, включаючи недоотриманий прибуток при зниженні цін (якщо таке планується) і розраховується рівень беззбитковості заходу - при якому зміні показників, на які впливає захід, прибуток залишиться незмінною. Хоча такий шлях має ряд недоліків (не враховується зовнішнє середовище , тобто конкурентне оточення, збільшення зниження продажів в залежності від сезону і т.д.), можна рекомендувати його як "першого кроку" з проведення заходів щодо стимулювання продажів.

Розглянемо основні цілі заходів щодо стимулювання продажів:

- Збільшення обсягу продажів по магазину ( мережі ) в цілому

- Збільшення обсягу продажу товару (категорії)

- Оптимізація запасів

- Оптимізація потоків покупців

- Залучення додаткових покупців

- Підвищення лояльності покупців.

Основна мета заходів щодо стимулювання продажів полягає в самій назві - збільшення продажів. Тут важливо відзначити різницю цілей виробника (власника бренду ) і рітейлера. Виробникові важливо збільшити продажі конкретного товару, який він постачає в магазин. Тому більшість акцій виробника направлено на акцентування увагу покупця на певному товарі - дегустації, семплінги, лотереї тощо При цьому збільшення продажів товару може і не бути вигідно ритейлеру, так як воно не обов'язково обумовлює збільшення продажів по магазину в цілому. Ритейлеру мало користі від перерозподілу брендів в кошику покупця, коли, наприклад , замість пакета соку одного бренду буде проданий іншій. Кожен товар відіграє певну роль в асортименті магазину і роль ця не завжди збігається з тією роллю, яку виробник відводить своєму бренду.

Просування власних брендів ( private labels ) - наочний приклад активних дій рітейлерів щодо збільшення прибутку від продажів певних товарів.

Інша можлива мотивація для проведення заходів щодо стимулювання продажів - оптимізація запасів. Для підприємств, що займаються торгівлею одягом і взуттям це, насамперед, сезонні розпродажі, коли мета - позбутися старої колекції, звільнити складські та торгові площі для нових надходжень. Для продовольчих магазинів поширена мета проведення подібних акцій - продаж товару з закінчуються терміни реалізації . Часто буває так , що з якихось причин ( неточний прогноз споживання , помилки при визначенні ціни, агресивна поведінка конкурентів) товар замовляється в надлишковій кількості. При традиційному підході до ціноутворення ( на основі собівартості ) такий товар після незначної уцінки буде лежати на полицях магазину і на складі до повного продажу запасів. Нескладно підрахувати, які втрати це тягне - зниження оборотності, недоотриманий прибуток за рахунок неефективного використання торгових і складських площ. Ефективне рішення в цьому випадку - якнайшвидша розпродаж "стокового" ??товару за мінімальними цінами (у тому числі - нижче собівартості) з використанням методики стимулювання продажів.

Для більшості ритейлерів, які торгують FMCG товарами, гостро стоїть проблема перевантаження магазинів в пікові години. Нерівномірність купівельних потоків - головний біль для керівників підприємств самого різного формату - від продуктового супермаркету до магазину електроніки. Для перерозподілу потоку покупців протягом дня застосовується рішення, яке довело свою ефективність - знижки при покупці в певний час або " happy hour ".

Захід щодо стимулювання продажів може бути частиною рекламної акції підприємства . У цьому випадку метою є залучення покупців , тобто збільшення їх кількості і, як наслідок - збільшення кількості покупок.

Найбільш абстрактна мета, яка завжди присутня, хоча і в неявному вигляді - зміна лояльності покупців до магазину ( мережі). Його вимір можливо за допомогою проведення маркетингових досліджень - опитувань покупців.

Залишивши технологію проведення заходів ( вона потребує окремого детального розгляду ) перейдемо до останнього по порядку, але далеко не останнього за важливістю етапу - оцінці ефективності заходу. Найчастіше рітейлери не приділяють належної уваги аналізу ефективності проведеного заходу. Одна з причин цього - недостатньо розвинені інформаційні системи. Багато хто з них не дозволяють проводити детальний аналіз, а сумовий дає дуже розпливчасті результати через безліч інших параметрів, що впливають на зміну сумових показників. Наприклад, для оцінки ефективності запровадження знижки на певну групу товарів необхідно мати точні дані про те , скільки таких товарів продавалося, в який час, з якою маржею. Сумарний показник (збільшення обороту магазина ) дуже слабо відображає ефективність заходу. Оборот може збільшитися з різних причин, не пов'язаних з проведенням заходу від тимчасового закриття найближчого магазину - конкурента до зміни погоди. Проведення заходів щодо стимулювання продажів без можливості аналізу ефективності - безглуздо. Як можна визначити які заходи проводити, в які терміни, не маючи даних про те, до яких результатів вони призводять.

Системний підхід до проведення подібних заходів, невід'ємною частиною якого є оцінка ефективності проведеного заходу, - ключ до розробки і втілення по-справжньому ефективної програми стимулювання продажів.

3.2. Технічний прогрес і його вплив на розвиток торгівлі

Одним з важливих чинників розвитку економіки є науково-технічний прогрес, що є процесом безперервного вдосконалення знарядь і засобів праці, створення нової, досконалішої техніки і заміни нею застарілої. Він включає також розвиток наукових знань у всіх областях людської діяльності, у тому числі і у області організації і технології як виробничої, так і невиробничої сфер. Його слід розглядати як єдиний, взаємообумовлений, поступальний розвиток науки і техніки.

...