Аналіз та удосконалення маркетингової товарної політики ТзОВ "Кадет"

Специфіка транспортних послуг пов'язана з тим, що транспорт не міняє складу обсягу товару, а лише додає певну вартість. Як і будь-який вид послуги, транспортні послуги виробляються та споживаються одночасно. Особливості реалізації маркетингу транспортних послуг пов'язані з тим, що процес транспортування містить у собі й ряд посередницьких послуг. Конкретні інструменти, методи та способи реалізації цих напрямків розробляються маркетологами на кожному виді транспорту з урахуванням особливостей його функціонування і залежно від сфери діяльності та статусу транспортного підприємства. Практика транспортних підприємств показує, що на сучасному етапі управління маркетингом пріоритетне місце займають маркетингові зусилля по використанню окремих засобів, часто не погоджених між собою (реклама, тарифи, стимулювання та інші). Спостерігається процес усвідомлення важливості управління новою для багатьох підприємств функцією (формуються служби маркетингу, розвивається робота з розробки планів маркетингу). Очікується, що в найближчій перспективі транспортні підприємства почнуть активно використовувати маркетинг як управлінську концепцію.

У нових умовах господарювання продаж товарів (послуг) розглядається як визначальна основа функціонування автотранспортного підприємства.

Рівень допустимих витрат на товар при виборі варіанту ціни на новий товар є важливим фактором утворення прибутку торгівельного підприємства.

Вартість аналогічного товару, який є низькорентабельним, конкурента ТзОВ «Тема» складає 200,0 грн. на день туру. Для утримання ринку збуту необхідно забезпечити або більш високу якість нового товару або реалізацію його за нижчими цінами. Постійні витрати пов'язані з придбанням і реалізацією цього товару становлять 2400 грн., змінні 80 грн. на один товар (табл.3.1).

Таблиця 3.1. Обґрунтування відпускної ціни на нову послугу ТзОВ «Кадет»

При умові покращення якості товару ціна реалізації товару становитиме 300 грн., але постійні витрати зростуть на 25 % і складуть 3000 грн., змінні витрати складуть 100 грн. Згідно розрахунку для ТзОВ вигідніший 2-ий варіант, оскільки прибуток більший. Для другого варіанту необхідно збільшити програму замовлень, яка сформована згідно можливостей торгівельного підприємства.

В умовах конкуренції підприємство часто вимушено знижувати рівень цін, щоб не знизити обороти від реалізації, наприклад, ціна у конкурента нижча на 5-7 %. Щоб втримати ринок збуту товару, підприємство повинно знизити ціну на 10 % ( з 300 грн. до 270 грн.), при тому, що прибуток повинен залишитися на досягнутому рівні за рахунок збільшення обсягу продаж.

В такому випадку підприємству необхідно визначити на скільки необхідно збільшити оборот від реалізації, щоб компенсувати втрати від зниження цін і зростання постійних витрат на 5% у зв'язку з розширенням асортименту товарів.

Для оцінки економічної ефективності нового товару, який передбачається придбати з метою реалізації, визначимо інтегральний ефект, який є величиною різниць результатів та затрат за розрахунковий період:

Е= ,

де Е- сумарний ефект від розробки і впровадження проектного рішення, грн.; P - результати від впровадження проектного рішення в t - му періоді; В - видатки на створення ( розроблення ) і реалізацію проектного рішення в t - му періоді, грн..; Т - строк дії проектного рішення, роки.

Розрахунок економічної ефективності нововведення за перший рік при ставці дисконту 10 % впровадження складе:

Е= (( 200х250) - (2400 + 80 х 250)) х 0,91 = (50000 - ( 2400 +20000))х0,91= 25118 грн.

Можливість залучення кредитних ресурсів на впровадження нових товарів можливе при умові розвитку конкурентного середовища та посилення конкурентних переваг роздрібних торговельних підприємств на рівні окремого регіону.

3.2 Розробка стратегії впровадження маркетингового аудиту як чинник формування ефективної товарної політики підприємства

Ринок автомобільних послуг підпорядковується загальним законам економіки, тому він вимагає удосконалення на автотранспортному підприємстві (АТП) маркетингової діяльності, яка дозволить зорієнтувати всю діяльність підприємства на реалізацію її ринкових переваг.

Ринкова економіка розширила перелік областей, де автотранспортним підприємствам потрібні рекомендації незалежних експертів, захист інтересів і підвищення ефективності.

Тому з'явився попит на маркетинговий аудит, який представляє собою незалежне періодичне дослідження підприємства, його стратегій і діяльності. Маркетинговий аудит дозволить автотранспортному підприємству виявити проблеми та прихований потенціал.

Маркетинговий аудит є глибоким дослідженням, яке проводить підприємство, що стурбоване низькою ефективністю своєї діяльності на ринку. За наслідками аудиту і на основі отриманих даних корегується або створюється загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і довгостроковий розвиток підприємства.

Маркетинговий аудит на АТП має визначені характеристики. Він охоплює всі головні види маркетингової діяльності й не обмежується аналізом тільки окремих критичних моментів.

Маркетинговий аудит включає впорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для АТП, внутрішні системи маркетингу і його окремі функції.

Після діагнозу проводиться розробка плану дій. Цей план включає як короткострокові, так і довгострокові пропозиції по поліпшенню загальної ефективності маркетингової діяльності АТП. Такий аудит може бути корисним як для прибуткових АТП, так і для тих, що зазнають труднощі.

Бажано, щоб маркетинговий аудит не був лише засобом для виявлення «проблем». Він повинен застосовуватись на систематичній і регулярній основі, незалежно від того успішною або не успішною є діяльність АТП.

Існуюче різноманіття обставин, при яких проводиться маркетинговий аудит, дозволяє нам виділити основні:

? результати маркетингового аудиту допоможуть краще оцінити вартість підприємства для подальших транзакцій (купівлі-продажу);

? зміна власників;

? наявність кризової ситуації на ринку або на підприємстві, падіння об'ємів продажів;

? структурна реорганізація, створення бізнес-одиниць;

? зростаючі накладні витрати підприємства;

? розробка стратегії підприємства;

? розробка і запуск торгової марки (бренду);

? відсутність власної служби маркетингу або її неефективне функціонування;

? диверсифікація компанії;

? організація департаменту маркетингу або розвитку;

? впровадження системи контролінгу.

Другою частиною маркетингового аудиту для АТП є маркетинговий аудит товарів та послуг. До маркетингового аудиту продуктів включають:

? власне надання послуг: загальна характеристика, контроль якості;

? постачальників: загальна характеристика, стосунки з постачальниками, наявність сертифікації;

? ринок: загальна характеристика, динаміка ринку, ступінь обізнаності ринку про автотранспортне підприємство і його послуги, наявність на ринку упереджень щодо підприємства;

? по кожній окремій категорії послуг: загальна характеристика, зв'язок з іншими категоріями, досвід роботи з категорією, позиціонування та імідж;

? регіон: загальна характеристика, затребуваність автотранспортних послуг, регіональні представники, послуги, що надаються в регіоні;

? сегментацію: обґрунтування сегментації, зміна в часі.

Аналіз ринку повинен визначити модель автотранспортного ринку та його характеристики по числу перевізників, типу послуг, контролю над тарифами та умов доступу на ринок.

Сучасний ринок автотранспортних послуг має чотири моделі: модель вільної конкуренції, модель монополістичної конкуренції, модель чистої монополії та модель олігополії.

Під час опису ринку використовуються дані маркетингових досліджень і статистична інформація по основним показникам ринку автотранспортних послуг. Крім того, можуть бути проведені власні дослідження, направлені на виявлення переваг основних споживачів послуг або оцінку об'ємів попиту на послуги, що надаються.

На цьому етапі необхідно розрахувати займану частку. На цьому етапі необхідно розрахувати займану частку ринку та відносну частку ринку.

Аналізуючи окремі категорії послуг, такий показник як імідж, дає чітке уявлення наскільки успішно розвинутий той, чи інший напрямок діяльності автотранспортного підприємства:

Автотранспортні підприємства, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі АТП прагне зайняти всі ринкові ніші (сегменти). На ділі воно проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою увагу на окремих сегментах ринку, де його послуга принесе максимальний дохід -- адже достатньо очевидно, що різні споживачі потребують надання різних послуг.

У процесі сегментації ринку визначаються підгрупи покупців зі схожими потребами, деякі з них вибираються для подальшої роботи і їм пропонуються ретельно розроблені збутові й маркетингові програми.

У вітчизняній і зарубіжній практиці існують різні підходи і методи проведення сегментного аналізу. Вибір методики сегментації ринку представляє складне завдання, вирішення якого потрібно починати з визначення технології й методів побудови сегментів.

Процес сегментації складається з двох стадій: визначення принципів сегментації (формування ознак сегментації, вибір методу) і здійснення сегментації ринку, характеристика виявлених сегментів (інтерпретація отриманих сегментів); визначення принципів сегментації починається з вибору ознак сегментації. Для сегментації ринку пропонується використовувати великий спектр ознак.

Сегментування ринку перевезень вимагає залучення таких додаткових ознак сегментації, як напрямок перевезень, предмет перевезень, ціна перевезень, відстань перевезень, періодичність перевезень (протягом тижня, місяця, кварталу, року), терміновість доставки, обсяг перевезень вантажів, вимоги до безпеки перевезень та ін.

Сегментація ринку з використанням великого числа виділених ознак веде, як правило, до підвищення точності обчислення сегмента, підвищення ефективності дії маркетингових зусиль на споживача. Проте при цьому різко зменшується число споживачів в сегменті, тобто чисельність споживчої групи і відповідно платоспроможна ємкість такого сегмента.

Після того, як у другій частині маркетингового аудиту АТП визначається обґрунтування сегментації та її зміна в часі, треба переходити до наступної частини -- маркетингового аудиту по кожному сегменту.

Маркетинговий аудит по кожному сегменту включає:

? ємність ринку сегмента;

? категорію покупців;

? характер покупки послуги (проста або складна та ін.);

? критерії оцінки;

? цільову аудиторію;

? потреби, наявність прихованих потреб.

АТП завжди працює на ринку, умови якого воно не контролює. Інформація про зовнішнє середовище в процесі маркетингового аудиту виникає під час проведення низки експертиз. В якості експертів при цьому виступають менеджери АТП.

До маркетингового аудиту зовнішнього середовища включаємо:

? конкурентів: за сегментами і в регіоні, порівняльний аналіз автотранспортних послуг, маркетинг і рекламу конкурентів;

? законодавство;

? науково-технічні досягнення;

? керівництво з маркетингу: результати аудиту, перелік моментів, що продають, рекомендації, які можуть бути використані для розробки маркетингової політики на автотранспортному підприємстві.

При реальному аудиті кількість питань може бути значно більша.

Маркетинговий аудит на АТП може бути реалізований різними способами: самоаудит, перехресний аудит, аудит з боку вищих підрозділів або організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит з боку спеціально створеної групи, зовнішній аудит. Головним критерієм відбору виконавців маркетингового аудиту є наявність грошей на оплату праці аудиторів.

Незалежно від того, хто проводить маркетинговий аудит, робота повинна закінчуватись підготовкою підсумкових документів: звіт про проведення маркетингового аудиту; характеристика функціональної і організаційно-управлінської структури АТП; пропозиції або програма розвитку АТП. Ці документи надаються безпосередньо керівництву АТП.

Окрім звіту після закінчення аудиту його кінцеві результати пропонуємо представляти у вигляді резюме, що складається з двох частин: сильні та слабкі сторони АТП, можливості та небезпека для підприємства. Реальну і конкретну маркетингову стратегію АТП неможливо розробити без проведення маркетингового аудиту. Маркетинговий аудит є глибоким дослідженням, яке частіше робиться, коли керівництво підприємства стурбовано низькою ефективністю своєї діяльності на ринку. Сучасний стан більшості АТП України потребує проведення такого глибокого дослідження. І саме маркетинговий аудит може стати основою для розробки маркетингової стратегії автотранспортного підприємства.

Розроблена структура проведення маркетингового аудиту для АТП дозволяє наблизитись до практичного застосування маркетингових комунікацій в автотранспортній галузі.

Оцінимо альтернативні маркетингові стратегії щодо сприятливого досягнення цілей маркетингового аудиту методом платіжної матриці, при якому платежі розглядаються як наслідок конкурентної стратегії за певних обставин, тобто, якщо подія на відбудеться платіж буде іншим. Представимо платежі ТзОВ «Кадет» у табл. 3.2.

Таблиця 3.2. Розмір умовного прибутку від реалізації наявної асортиментної групи

Очікуваний прибуток від продажу товарів наведемо у табл. 3.3.

Таблиця 3.3. Очікуваний прибуток від продажу нової асортиментної групи ТзОВ (Б)

Необхідно прийняти рішення про доцільність реалізації алкогольних напоїв, при невідомій ємності ринку, але відомі її імовірності при різних значеннях, що складають повну групу подій, які взаємно виключають одна одну. Імовірність того, що ємність ринку складе 100, 200, 300 і 400 шт. відповідно оцінюється як Р=0,1; Р=0,2; Р=0,5; та Р=0,2.

Відпускна партія нових виробів складає 100 у.о., виходимо, що основним критерієм вибору стратегії реалізації є максимізація прибутку.

Розрахунковий прибуток (П), котрий може отримати підприємство ТзОВ «Кадет» , може бути представлений як: П = вартість реалізованої продукції - повні витрати підприємства, що включають собівартість продукції та інші платежі.

Припустимо, що повні витрати реалізації однієї партії складають 50 у.о., тоді розрахунковий прибуток складе 50 у.о (100 -50). У таблицях 3.2 та 3.3 представлені два типи платіжних відомостей : умовні платежі (А) , очікувані платежі при певних обставинах, тобто ємностях ринку (Б).умовні прибутки для кожної комбінації договірного зобов'язання і ємності ринку наведені у табл.. А. Так, при ємності ринку 100 од. та реалізації товарів 100 од. умовний прибуток становить: 5000 у.о. ( 100х100- 50х100).

Очікуване значення альтернативи або варіанту стратегії - це сума можливих значень, помножених на відповідні імовірності. При договірному завданні 300 од. (стратегія 3) з імовірністю 0,1 приведе до збитків у сумі 5000 у.о., з імовірністю 0,2 - забезпечить прибуток 5000, з імовірністю 0,5 - прибуток 15000 у.о. і з імовірністю 0,2 також прибуток 15000 у.о. таким чином, ефективність 3-ої стратегії складе:

(-5000) х 0,1 + 5000 х 0,2+ 15000 х 0,5+ 15000 х 0,2=11000 у.о.

Таким чином, необхідно обрати третю стратегію, запланувати реалізацію 300 од. нових товарів, що забезпечить отримання максимально можливих прибутків, при курсі долара в середньому 8,0 грн. за гривну прибуток складе 88000 грн.

Висновки

Проведене дослідження містить теоретично - методологічні засади оцінки та формування ефективної товарної політики підприємства, зокрема визначено сутність та особливості товарної політики підприємства, охарактеризовано методологічні засади аналізу товарної політики підприємства та сформовано проблеми формування товарної політики торгівельних підприємств.

В бакалаврській кваліфікаційній роботі проаналізовано товарну політику автотранспортного підприємства ТзОВ «Кадет», а саме охарактеризовано виробничо-господарську діяльність, проаналізовано його ринкові можливості підприємства та оцінено ефективність його маркетингової діяльності.

В першому теоретичному розділі роботи розглянуто сутність товарної політики підприємства, класифікацію товарів за сферою застосування в процесі формування асортименту, охарактеризовано етапи життєвого циклу товару, сформовано логічну блок-схему оцінки конкурентоспроможності товарів та систему показників її оцінки.

В другому аналітичному розділі роботи оцінено особливості виробничо-господарської діяльності автотранспортного підприємства ТзОВ «Кадет», проаналізовано стан та ефективність використання його ресурсів, майна та капіталу, визначено ринкову стійкість, визначено вплив факторів на вантажообіг та види надання послуг.

В третьому рекомендаційному розділі наведено порядок обґрунтування ціни на нову послугу у системі управління конкурентоспроможністю фірми в системі специфічних показників для характеристики ефективності управління вантажопотоком, наведено розрахунок визначення відпускної ціни на новий вид послуги, охарактеризовано структурні елементи маркетингової стратегії, вибрано орієнтири маркетингової стратегії підприємства у кризовій період в розрізі запропонованих складових механізму формування конкурентоспроможності підприємства.

Застосування довгострокової маркетингової стратегії дозволить підприємству більш детально вивчити свій стан на ринку, проаналізувати внутрішнє та зовнішнє середовище. Керування маркетингом припускає аналіз, планування, упровадження в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з визначеними групами споживачів заради досягнення визначених цілей підприємства. Маркетингове управління пов'язують з управлінням попитом. Тому завданням служби маркетингу полягає у визначенні цілеспрямованого впливу на рівень, час та характер попиту, через те, що існуючий попит й попит, що бажає для себе підприємство, можуть не збігатися. Інтерес до маркетингової діяльності і, відповідно, зацікавленість у найбільш ефективному керуванні нею підсилюються за рахунок усвідомлення більшим числом організацій в сфері підприємництва, міжнародній сфері і некомерційній сфері того, як саме маркетинг сприяє їх більш успішній діяльності на ринку.

Для підприємств автомобільного транспорту застосування раціонального управління маркетингом дозволяє підсилити свою конкурентоспроможність та дає змогу розширити спектр послуг, у яких потребує клієнт.

маржинальний товарний маркетинговий

Список використаної літератури

1. Господарський кодекс України від 16 січня 2003 року № 436-IV. // (Відомості Верховної Ради України (ВВР), 2003, № 18, № 19-20, № 21-22, ст. 144).

2. Закон України “Про Антимонопольний комітет України” (1992 р.).

3. Закон України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” (1992 р.).

4. Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1994 р.).

5. Закон України “Про рекламу” (1996 р.).

6. Декрет Кабінету Міністрів України “Про стандартизацію і сертифікацію” (1993 р.).

7. Указ Президента України “Про додаткові заходи щодо прискорення вступу України до Світової організації торгівлі” (2001 р.).

8. Указ Президента України `Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції” (2001 р.).

9. Указ Президента України „Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньо - економічної діяльності України експортно-імпортних операцій" (1994р.).

10. Закон України ”Про стандартизацію” № 2408-ІІІ від 17.05.2001//ВВРУ, - 2001, - № 31, - ст. 145.

11. Закону України “Про захист прав споживачів” № 3164-ІV від 1.12.2005 р. //ВВРУ, - 1991, - № 30, - ст.379.

12. Закон України “Про ліцензування певних видів господарської діяльності” від 01.06.2000 № 1775-ІІІ // ВВРУ. - 2000. - № 36. - ст.299.

13. Базилюк А. В., Малишкін О. І. Бухгалтерський і податковий облік автотранспорту та перевезень. Навч. посіб. - К.: Центр учбової літератури, 2011. - 256с.

14. Головкіна Н. Сучасні тенденції розвитку персонального продажу: аналіз, практика, управління // Маркетинг в Україні. - 2008. - №1. - С. 9-15.

15. Дяченко Т.О. Визначення конкурентоспроможності автотранспортних підприємств та стратегії її підвищення : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : 08.07.04 «Економіка транспорту і зв'язку» / Т.О. Дяченко. -- Київ, 2002. -- 19с.

16. Крикавський Є.В. Економічні аспекти доцільності впровадження експертних систем на автотранспортних підприємствах. “Економіка та менеджмент”. // Наукові записки Рівненського державного гуманітарного університету: Збірник наукових праць. Рівне, 2006. - С. 91-96.

17. Лошенюк І.Р. Стратегічний підхід до управління комерційною діяльністю підприємства // Науковий вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ. - Економ. Науки. 2008.- № 6 - С.13-25.

Размещено на Allbest.ru