Исследование рынка промышленных товаров

Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления.

2. Сегментация рынка товаров промышленного назначения

Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, что в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы -- географические, демографические, поведенческие и психографические. Основы экономической теории: Метод. пособие/ под. ред. Э.И. Лобковича. - Мн.: ООО Мисанта, 1995

Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

На первом этапе сегментации важно дифференцировать покупателей в зависимости от концентрации их складов и хранилищ. Размер предприятия решающий фактор для определения частоты и размера поставок товаров. Большое значение имеют применяемая техника и технология закупок. Например, контейнеризация способствует увеличению частоты и удобства поставок, расширению ассортимента поставляемой продукции в одной и той же упаковке.

При свободном выборе поставщика в условиях насыщенного рынка определенную роль играют индивидуальные свойства представителей фирм-покупателей: возраст, пол, образование, особенно личностные качества, позволяющие устанавливать доверительные, дружественные отношения между клиентами.

Выбор целевых сегментов рынка. Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого кз сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Фирма-производитель считает, что этот рынок в целом проявляет сходные желания в отношении характеристик данного товара и организует массовое производство, распределение и продвижение товара для всех покупателей.

П р и м е р. В числе первых массовый маркетинг использовал Генри Форд, который производил и продавал одну стандартную модель автомобиля «Модель Т» большому числу людей по разумной цене и исключительно черного цвета. Корпорация «Кока-Кола» длительное время производила только один вид напитка для всего рынка, надеясь на то, что он всех привлекает.

В основном же массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации.

Основной довод в пользу массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличивать сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ.

В то же время, чтобы прибегнуть к этому, фирма должна изучить ряд факторов. Так, для массового производства товаров, их распределения и рекламы требуются значительные ресурсы. Кроме того, при массовой реализации товаров во всех возможных точках может проявляться недовольство со стороны некоторых участников канала сбыта, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах и владельцев магазинов трудно убедить не иметь дела с конкурирующей продукцией.

Целевой маркетинг используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. http://orbook.ru/index-2386.htm

Этот подход особенно распространен среди небольших или специализированных фирм, которые могут преуспевать даже при ограниченных ресурсах и возможностях. Стратегия целевого маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках. Важно, чтобы фирма умела лучше приспосабливать свою маркетинговую программу к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты.

В случае, если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма, выбирая один из них, должна учитывать два важных момента: совсем не обязательно, что наибольший сегмент предоставляет фирме наилучшие возможности, ибо на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция.

Выбор целевого сегмента может помочь фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется на один сегмент. Например, существует значительное число небольших фирм, производящих пиво и безалкогольные напитки и удовлетворяющих потребности местного населения. Кроме того, фирмы, использующие целевой маркетинг, могут создавать отдельные ниши для конкретной торговой марки.

Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может оказаться полезным, когда фирма создает и производит целую ассортиментную группу под одним фирменным названием. Примером такого целевого маркетинга может служить деятельность российской компании, производящей довольно широкий ассортимент пива «Балтика». Еще один пример -- стратегия американской фирмы «Хаус оф Пату», которая изготовляет очень дорогую парфюмерию для весьма обеспеченных потребителей.

Ведущая марка этой фирмы «Джой» -- самый дорогой запах в мире, который реализуется в ограниченном числе магазинов. При этом фирма не стремится расширять число точек сбыта, чтобы сохранить свой имидж высокого престижа.

Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей продукцией на новые рынки. Так поступила фирма «Фольксваген», выпуская на американский рынок свои малолитражные автомобили.

Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент может оказаться не самым удачным с точки зрения отношения потребителей к продукции фирмы. А может случиться и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент.

С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Дифференцированный маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно, ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них.

Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка. Так, американская компания «Дженерал Моторс», работая с большим числом сегментов рынка, достигает того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Для удовлетворения потребностей этого сегмента она производит пять марок легковых автомобилей («Кадиллак», «Бьюик», «Олдсмобил», «Понтиак», «Шевроле») и одну марку грузовых автомобилей. Возможно, российским гражданам указанные марки автомобилей мало что скажут. Но для американцев каждый из этих автомобилей означает и престиж, и принадлежность к определенной профессиональной или социальной группе.

В некоторых случаях фирмы используют и массовый маркетинг, и целевой маркетинг, когда производят одну или несколько торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей, а другие марки товаров -- на конкретные сегменты.

Примером такого подхода можно считать деятельность московского предприятия «АвтоЗИЛ», которое производит целый ряд потребительских товаров (холодильники, печи СВЧ, кухонное оборудование и др.) для широкого круга потребителей и малотоннажные грузовики «Бычок» для одного определенного сегмента рынка.

В последние годы такой подход стала использовать корпорация «Кока-Кола», производя напитки в упаковках различных размеров с расчетом на различные сегменты рынка. Это объясняется возросшей конкуренцией среди производителей прохладительных напитков. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Использование дифференцированного маркетинга требует достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Следует иметь в виду, что если вся продукция фирмы реализуется как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, то дополнительные расходы могут оказаться незначительными. Например, фирма может продавать джинсы под собственной маркой для обеспеченных потребителей, приверженцев этой марки, и под марками магазинов для потребителей, учитывающих только функциональные потребности и цены.

Дифференцированный маркетинг может позволить фирме достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет максимизировать сбыт. Такой маркетинг исповедует компания «Проктер энд Гэмбл». Она производит много марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и др.) для разных типов стиральных машин и ручной стирки. За счет диверсификации своей деятельности фирмам удается свести к минимуму коммерческий риск.

Многие сбытовые организации также видят в дифференцированном маркетинге определенные возможности. Он позволяет им выходить на различные группы потребителей и обеспечивает достаточно высокую степень узнавания их торговых марок. С точки зрения торгующих фирм также существуют определенные преимущества, заключающиеся в необходимости предоставления торговых площадей для показа каждого размера, упаковки или марки товара.

При реализации дифференцированного маркетинга можно получить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Но при этом фирма не должна жалеть усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отличительных характеристик своих товаров в каждом сегменте, сохраняя в то же время их образ.

Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги различным сегментам по различным ценам под различными торговыми марками, а потребители узнают об этом. Это не относится к ситуации, когда одна и та же марка товара продается по различной цене в различных районах города. Например, разница в цене на один и тот же товар в разных местах одной из самых длинных улиц Вены -- Мариенхилферштрассе достигала 30 %.

Чтобы лучше понять основные принципы выявления наиболее привлекательных сегментов рынка, полезно воспользоваться таким примером. Предприятие, производящее грузовые автомобили, желает создать новинку и, изучив ситуацию на рынке и свои возможности, решает освоить выпуск малотоннажных грузовиков любой из трех возможных модификаций: с бензиновым, дизельным и электрическим двигателями. Такие грузовики могут найти применение для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. http://www.delprof.ru/

Предполагается, что фирма поначалу захочет сконцентрировать свои усилия на одном единственном сегменте. А чтобы решить, на каком именно, необходимо собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка -- объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, уровне конкуренции, требованиях к каналам распределения продукции и т. д.

Естественно, лучшим может считаться сегмент, который характеризуется высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли, слабой конкуренцией. В действительности ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим требованиям, поэтому следует находить компромиссный вариант.

Если, например, фирма выбирает военный рынок, она должна четко представлять уровень требований со стороны военных и иметь определенный опыт работы на этом рынке.

Если фирма выбирает потребительский рынок для обслуживания клиентов, следует учитывать жесткие экономические требования, установленные для работы в городских условиях.

Выбрав наиболее приемлемый для себя сегмент, фирма должна наметить пути проникновения в этот сегмент. Если он уже устоялся, это значит, что в нем есть конкуренция и каждый из конкурентов занимает в рамках сегмента определенную позицию. А зная позиции конкурентов, можно рассмотреть вопрос о позиционировании собственной продукции.

Под позиционированием товара понимаются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Если предположить, что покупателей целевого рынка интересуют прежде всего экономичность и ресурс эксплуатации (число километров, которые проходит автомобиль до первого капитального ремонта), то, проведя опрос потенциальных клиентов и дилеров относительно восприятия по этим параметрам автомобилей конкурентов, можно получить схему из позиционирования.

А что в этом случае может предпринять фирма? У нее есть два возможных пути позиционирования своего товара.

Первый путь -- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Но это можно сделать, если: во-первых, фирма может создать грузовик, превосходящий по качественным показателям грузовик конкурента; во-вторых, рынок оказывается достаточно большим, чтобы он мой вместить и второго конкурента; в-третьих, фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами и организационными возможностями. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Второй путь -- разработать грузовик, которого еще нет на рынке, например грузовик, обладающий большим эксплуатационным ресурсом и высокой экономичностью. Но до принятия такого решения руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

· технических возможностей для создания такого грузовика;

· экономических возможностей для создания такого грузовика в рамках планируемого уровня цен;

· достаточного числа покупателей, предпочитающих подобные грузовики.

Если на все поставленные вопросы получены положительные ответы, то фирма сумела отыскать свободную нишу и теперь может приступать к детальной проработке комплекса маркетинга, связанного с созданием и производством своей продукции, установлением цен на нее, выбором методов ее распространения и продвижения.

3. Анализ рынка коммерческой недвижимости

Показанные рынком цифры свидетельствуют о том, что прошедший год для российских девелоперов выдался достаточно успешным.

В целом инвестиции в жилую и коммерческую недвижимость в прошедшем году сократились на 7,5% по сравнению с 2012 годом и составили 8,1 млрд.долларов. Это не помешало девелоперам назвать 2013 год успешным, поскольку 2012 побил все рекорды на волне возрождения спроса после финансового кризиса 2008 - 2009 гг. Традиционно основные показатели роста пришлись на Москву и Петербург: 84% инвестиций пришлось на московский рынок недвижимости и 6% - Санкт-Петербурга. Главные сегменты инвестиционного интереса - офисы (36,8% инвестиций), торговые площади (37,4%) и складские помещения (14%). Нашими экспертами отмечен двукратный рост интереса инвесторов к складским помещениям. Он произошел, в основном, за счет активности федеральных ритейлеров на региональных рынках и расширения ими торгово-проводящих сетей по всей России.

Сегодня на рынке коммерческой недвижимости можно отметить стабилизацию и одновременно - рост интереса иностранных инвесторов. В 2013 году впервые на российском рынке недвижимости была зафиксирована сделка суммой свыше 1 млд. долларов - американский фонд Morgan Stanley приобрел ТРЦ «Метрополис» за 1,2 млрд.долларов. Среди других крупных сделок наши специалисты отмечают покупку Millhouse Capital бизнес-центра «Белые Сады» за 740 млн.долл. и покупку Azimut Hotels московского Radisson Moscow Olimpic за 120 млн. долл. Всего же общий объем иностранных инвестиций в российскую недвижимость в 2013 году составил 3,7 млрд.долларов, или 46% от всех инвестиций.

Размер инвестиций в российскую коммерческую недвижимость продолжает оставаться стабильным на протяжении 2011 - 2013 гг. и держится на уровне около 8 млрд.долларов в год. Для сравнения: в докризисные 2006-2008 гг. этот показатель составлял 4-5 млрд. в год.

По мнению наших экспертов, интерес иностранных инвесторов свидетельствует о том, что рынок российской коммерческой недвижимости на сегодняшний день не достиг своего пика и рассматривается в качестве перспективного. Соответственно, вложения в этот сегмент на ближайшие несколько лет обещают стать прибыльными и успешными. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002.

Цены на московскую коммерческую недвижимость продолжают стабильно расти, подогревая интерес инвесторов. О том, что ценовой пик еще не преодолен и ценам есть куда расти, говорят и абсолютные цифры: в докризисном августе 2008 года стоимость квадратного метра коммерческой недвижимости в Москве составляла 5,2 тыс.долларов, а в августе 2013-го - всего 4,3 тыс.долларов. При этом в кризис 2008-2009 гг. рынок коммерческой недвижимости пострадал больше всего. Продавцы сбрасывали цены до 50% только для того, чтобы закончить начатые проекты, основная часть которых реализовывалась за счет заемных средств банков.

3.1 Спрос и предложение на рынке коммерческой недвижимости

Когда говорят о жилой недвижимости, то все понятно: спрос высок, цены растут. Разбирают и «народную стройку», и «хрущевки», и элитные квартиры. Когда речь заходит о коммерческой недвижимости, расклад перестает быть таким ясным. Слова риэлторов о том, что спрос остается высоким, но на качественные офисы и торговые площади, на самом деле маскируют факт превышения предложения над спросом. Это сравнимо с разговорами о том, что люди хотят покупать жилье, но не покупают, потому что нет достойного. Можно ли сегодня представить, что у семьи и деньги есть, и необходимость в квартире есть, но она не покупает недвижимость, потому что не видит достойного жилья? С трудом. Впрочем, уже сегодня многие отказываются приобретать жилье низкого качества, из-за чего аналитики предсказывают снижение цен на те же «народные стройки», например. Возможно, коммерческая недвижимость просто идет впереди общих тенденций рынка.

На высокую насыщенность торговыми площадями - 850 кв. м на 1 тыс. жителей - указывает и директор Нижегородского центра научной экспертизы Татьяна Романчева, оговариваясь, что Нижний Новгород ощущает дефицит качественных площадок. По данным центра, в 2011 году в Нижнем насчитывалось 962 тыс. кв. м торговой недвижимости, в 2012 году в городе введено в эксплуатацию порядка 250 тыс. кв. м торговых площадей. Среди городов-миллионников с учетом строящихся и проектируемых торговых центров Нижний Новгород сейчас занимает третье место, уступая Екатеринбургу и Уфе и обгоняя Челябинск, Самару и Новосибирск. При этом самым насыщенным торговыми площадями является Канавинский (благодаря вводу ТРЦ «Седьмое небо» и ТРЦ «Рио» он обогнал традиционно лидирующий Нижегородский район). А самый низкий показатель по насыщенности торговыми площадями имеет Автозаводский район, хотя здесь проживает четвертая часть населения Нижнего Новгорода, и район существенно удален от центра. Следовательно, несмотря на общую насыщенность города торговой недвижимостью, на Автозаводе аналитики прогнозируют появление новых проектов.