Планирование продвижения услуг банка стволовых клеток на примере компании ООО "Транс-Технологии"

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Планирование продвижения услуг банка стволовых клеток

на примере компании ООО "Транс-Технологии"



Введение

Обоснование актуальности темы исследования.

Медицинские услуги в сфере биотехнологии - одно из ключевых направлений, одна из парадигм современного развития технологических систем в наиболее развитых экономически странах мира, где главной движущей силой развития является широкое применение инновационных биотехнологий.

Глубинным стержнем и истинной причиной роста биотехнологического рынка с точки зрения медицины < является потенциальная возможность решения глобальных проблем здоровья населения.

Сегодня в сфере здравоохранения наблюдается активное создание и новых рынков, потенциальными потребителями продукции и услуг которых является каждый человек, во всяком случае, каждый, перед которым стоит опасность заболеть раком, сердечным заболеванием, СПИДом либо другими всевозможными наследственными и иммунными заболеваниями.

В данной работе рассматриваются вопросы планирование продвижения и регулирования при помощи инновационного маркетинга, его главной имиджевой составляющей - рекламной кампании, процесса внедрения инноваций на примере конкретной компании ООО «Транс-Технологии» в субъекте сферы медицинского сервиса биотехнологий, позволяющим существенно снизить свои риски, связанные с внедрением новшеств, оставив возможность для манёвра ресурсами в условиях экономического ужесточения конкурентной борьбы на рынках.

В условиях перманентного экономического кризиса, для обладания преимуществами перед конкурирующими сторонами в любой сфере, необходим постоянный динамичный рост и развитие, внесение инноваций в деятельность и выполняемые услуги. Сложно выбрать правильную концепцию, но ещё труднее организовать процесс её реализации. Инновации в маркетинге являются инструментом, применение которого создаёт условия для осуществления и воплощения новых идей. Работа с инновациями требует и смелости, и стратегического мышления, и опыт аналитической работы.

инновационный маркетинг интернет продажи



1. Краткий обзор компании ООО «Транс-Технологии»

1.1 История компании

Компания ООО "Транс-Технологии" была основана в 2002 году и входит в крупнейший на Северо-Западе России биологический холдинг «Алкор Био». Начиная с 2004 года, компания «Транс-Технологии» участвует в ограниченных клинических испытаниях по применению аутологичных (собственных) мезенхимных стволовых клеток костного мозга человека для лечения ряда заболеваний в области кардиологии, неврологии, онкологии и онкогематологии, травматологии, ангиологии и стоматологии.

В 2005 году компания открыла первый в Санкт-Петербурге Банк стволовых клеток и начала оказание полного спектра услуг, связанных с длительным хранением концентрата стволовых клеток пуповинной крови.

В 2007 году компания «Транс-Технологии» начала разработку клеточного аналога кожи на основе аллогенных клеток - «Неоскин» - для восстановления кожных покровов, поврежденных в результате термических и радиационных поражений, коррекции косметических дефектов, заживления трофических язв и пр.

Специалисты компании являются членами международного общества клеточной терапии (International Society for Cellular Therapy, ISCT), регулярно принимают участие в работе зарубежных и отечественных съездов и конференций в области клеточной биологии, активно участвуют в работе специализированных семинаров и курсов повышения квалификации.



1.2 Структура и фунции компании ООО «Транс-Технологии», входящей в состав группы компаний «Алкор Био»

Наличие собственных лабораторий, диагностического центра и высококвалифицированных научных сотрудников не только позволяет компании «Транс-Технологии» находится на передовых рубежах технологий XXI века, но и способствует значительному упрощению и снижению стоимости проведения работ по подготовке и исследованию стволовых клеток.

Банк стволовых клеток «Транс-Технологии» сотрудничает со всеми родильными домами и женскими консультациями г. Санкт-Петербурга и Ленинградской области, принимает на хранение образцы из других регионов России.



1.3 Услуги компании ООО «Транс-Технологии»

Выделение, тестирование и персональное криогенное хранение стволовых клеток

Возможность ожидающим рождения ребенка родителям сохранить его собственные стволовые клетки дается лишь один раз -- во время родов. Сам факт наличия клеток пуповинной крови в криогенном хранилище ООО «Транс-Технологии» означает, что в случае необходимости их можно использовать незамедлительно, без потери времени на поиск (не всегда успешный) совместимого донора. Чем раньше начнется лечение, тем больше шансов победить заболевание или остановить его прогрессирование. К тому же, клетки пуповинной крови обладают меньшей иммуногенностью в случае трансплантации не полностью идентичному реципиенту, что позволяет успешно их использовать для пересадки близким (кровным) родственникам донора.

Организация забора пуповинной крови

ООО «Транс-Технологии» работает в тесном сотрудничестве с ведущими родовспомогательными учреждениями Москвы, Санкт-Петербурга и других городов Российской Федерации, ближнего и дальнего зарубежья.

Именной набор для сбора пуповинной крови уже содержит все необходимые материалы в герметичной упаковке и по желанию родителей может быть выдан на руки или доставлен непосредственно в родовое отделение.

Забор крови проведут специалисты, обученные этой процедуре. В случае необходимости, детальную инструкцию по проведению забора пуповинной крови можно получить у сотрудников «ООО «Транс-Технологии».

В любое время года пуповинная кровь в изотермическом контейнере будет незамедлительно доставлена в специализированную лабораторию ООО «Транс-Технологии» для выделения стволовых клеток.

Выделение стволовых клеток

Выделение стволовых клеток проводится в сертифицированном «чистом» помещении, соответствующем Российским и международным стандартам, оснащенном подачей стерильного воздуха, и с применением только одноразовых расходных материалов от ведущих отечественных и мировых производителей.

Применяемые в ООО «Транс-Технологии» инновационные технологии, разрешенные к применению Росздравнадзором, позволяют выделить стволовые клетки практически без потерь из образцов пуповинной крови любого объема и эффективно подготовить их к криогенному хранению. Жизнеспособность выделенных клеток в большинстве случаев составляет 99.9%.

Подготовка клеток к криогенному хранению

Для хранения клеток пуповинной крови используют специально разработанные криоконтейнеры -- пластиковые пакеты или пробирки. Выбор варианта хранения определяется объемом клеточного материала, возможностью получения одной или нескольких «терапевтических доз» и абсолютно не сказывается на последующем качестве стволовых клеток.

Каждый образец стволовых клеток маркируется уникальным буквенным, цифровым и штриховым кодом. Вся информация заносится в автоматизированную базу данных и дублируется. Риск потери или неверной идентификации образца полностью исключен.

Дополнительные «спутники» позволяют провести необходимые тесты перед клиническим использованием.

Стволовые клетки подвергаются плавному замораживанию в специальных установках (программных замораживателях), обеспечивающих оптимальную скорость охлаждения и максимальную жизнеспособность выделенных клеток.

Проведение диагностических и лабораторных исследований

Все образцы пуповинной крови и выделенных стволовых клеток подлежат серии лабораторных исследований для подтверждения высокого качества и пригодности для последующего клинического использования.

Чтобы исключить риск возможного инфицирования бактериальными или вирусными агентами, ни один образец не попадет в хранилище, не пройдя тщательного бактериологического и вирусологического контроля. До этого времени, все пробы проходят «карантинное» хранение в парах азота и изолированы друг от друга. Только «чистые» по всем показателям образцы попадают в основное хранилище клеток.

Криогенное хранение

Контейнеры с замороженными клетками помещаются в отдельные ячейки (боксы) и погружаются в жидкий азот. В этих условиях клетки полностью защищены от внешних воздействий и сохраняют максимальную жизнеспособность и биологическую активность на протяжении практически неограниченного периода времени.

Криогенное хранилище ООО «Транс-Технологии» представляет собой несгораемый сейф, в котором размещены сосуды Дюара с жидким азотом. Хранилище обеспечено системой автономного бесперебойного электроснабжения и находится под круглосуточной охраной. Электронные датчики контролируют уровень азота 24 часа в сутки, 365 дней в году.

Предоставление хранящихся образцов для клинического применения

Основанием для выдачи хранящегося образца или его части (при хранении в криопробирках) является письменный запрос лечебного учреждения, осуществляющего трансплантацию, и заявление Клиента Банка стволовых клеток (родителей или официально уполномоченных лиц). Выдача образца осуществляется исключительно представителю лечебного учреждения с соблюдением установленного законом протокола.

Для транспортировки клеток в замороженном состоянии используются специальные сосуды Дюара (т.н. «драй-шипперы»), гарантирующие постоянство температуры и безопасность при перевозке автомобильным, железнодорожным и авиатранспортом.

1.4 Цель компании ООО «Транс-Технологии» на рынке биологических технологий

Цель компании - разработка и внедрение в клиническую практику технологий лечения с помощью стволовых клеток и применения продуктов, созданных на принципах клеточной терапии.

1.5 Оценка бизнес-идеи, рисков и перспективы компании

Бизнес идея.

Во время родов берется кровь из пуповины соединяющую мать и дитя. Доставляет ее лабораторию компании. Где она обрабатывается, замораживается, и в дальнейшем хранится под низкой температурой 17 лет.

Бизнес идея и мотивация клиентов заключается в том, что в будущем, появятся технологии, которые позволят из сохраненных стволовых клеток получать препараты, которые будут незаменимы при лечении болезней ребенка и, в дальнейшем, уже этого взрослого человека.

Риски.

Рынок, подобных услуг, несмотря на его новизну, уже есть. Свою долю на рынке компания Транс-Технологии оценивает как 54%, а количество конкурентов на внутреннем рынке 7-10. При этом, стоимость входного билета на рынок сбора и хранения стволовых клеток очень низка. Несмотря на то, что бизнес инновационный, он не сложный. А учитывая высокую стоимость услуги (70 - 130 тыс. руб.), на рыноке в скором времени появятся конкуренты, снижая рыночную долю компании и маржу. Конкурентные преимущества ИСКЧ неустойчивы.

Перспективы.

Потенциал роста спроса действительно высокий, и прямо оценивая российский рынок, с рынками США и Европы, виден потенциал роста еще в 10-20 раз. Однако. Платежеспособный спрос, учитывая средний ценник в 70 тыс. руб. за услугу, существенно ограничен в России по сравнению с США и Европой.

1.6 Оценка компании ООО «Транс-Технологии»

1) Компания входит в крупнейший холдинк рынка биотехнологий РФ «Алкор Био»

2) Компания имеет понятный и хорошо управляемый основной бизнес.

3) Основной бизнес прогнозируется с достаточно высокой степенью определенности;

4) На рынке нет компаний-аналогов, которые можно сравнить по двум направлениям сразу (криобанки, разрабатывающие инновационные препараты)

5) Риски проекта по разработке и коммерциализации препаратов значительно выше рисков основного бизнеса;

1.7 Анализ конкурентов

Первые частные банки хранения стволовых клеток появились в США. В 1992г. была учреждена компания Cryo-Cell, являющаяся одним из лидиров западного рынка. Сгодня в США насчитывается более 30 банков. В Европе первым банком стала VITA34 (1995 г.) При этом на сегодня в Европе функционируют более 20 банков. В России в конце 2003г. одновременно появились три банка, ИСКЧ, ООО «Криоцентр» и ООО «Транс-Технологии». Всего функционируют 10 банков с услугами частного хранения.

Большую долю (54%) рынка занимает Гемабанк (ИСКЧ) Москва и ООО «Криоцентр» Москва. Доля на рынке ООО «Транс-Технологий» составляет 34,5 %.

В Москве и Спб конкуренция достаточно сильная, однако стадия передела рынка,скорее всего, подошла к завершению, и позиция ООО «тТранс-Технологии» как одного из лидера отрасли в этих регионах существенно не изменится. Более того, запланированные шаги активного маркетинга должны повысить долю компании в этих городах.

В целом можно отметить низкую конкуренцию, а также слабое присутствие конкурентов в регионах РФ.



2. Маркетинговые мероприятия для продвижения услуг компании "Транс-Технологии"

Прежде чем говорить о продвижении услуг транс-технологии и планах организации маркетинговых мероприятии компании ООО «Транс-Технологии», разберем чем принципиально отличается продвижение услуги от продвижение товара на рынке и рассмотрим классические модели маркетинога услуг.

2.1 Сущность и определение услуг

Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского предложения. Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Ф.Котлер определяет услугу следующим образом: Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде. В экономической литературе под услугами понимают любые функции или операции, пользующиеся спросом на рынке и имеющие цену.

Услуга - это особый вид потребительской стоимости, существующей в форме полезной деятельности, который удовлетворяет общественные потребности.

Понятие медицинской услуги.

Медицинские услуги на сегодняшний день занимают довольно большую часть всех предоставляемых услуг. Это такой вид услуг, к которым обращается практически каждый. Существует ряд признаков, которые отличают медицинские услуги от каких-либо других. Это связано с тем, что действие направлено на здоровье человека и результатом может быть как улучшение, так и ухудшение самочувствия. Организм человека является предметом медицинской деятельности, а воздействие на состояние здоровья объектом.

Существует ряд определений медицинской услуги. Но, для начала необходимо рассмотреть понятие услуга. «Услуга - любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое, в основном, неосязаемо и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Ожегов С.И определяет услугу как «действие, приносящее пользу, помощь другому».

«Медицинская услуга - профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума». «Медицинская услуга - мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость».

Основные элементы медицинской услуги выделяет В.А Тогунов в своем труде «Городская поликлиника в системе медицинского страхования»:

субъекты услуги (пациент - медицинский работник);

психология услуги (взаимоотношения субъектов услуги);

материальность услуги (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);

документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая информация, дающая представление о количественной и качественной стороне выполненной услуги).

Также В.А Тогунов пишет о том, что следует различать несколько видов медицинских услуг:

простая (например: измерение артериального давления);

сложная (сочетание двух и более простых услуг, дополняющих друг друга, в достижении поставленной цели; например: диагностика заболевания в случае поликлинического обслуживания с лечебно-диагностической целью);

комбинированная (сочетание двух и более услуг, условно не связанных единым стандартом; например: при диагностике острого респираторного заболевания определение остроты зрения).

В практике маркетинга Ф. Котлер выделяет четыре характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества, каждую из которых можно приписать и к медицинской. Рассмотрим это более подробно:

неосязаемость. Медицинские услуги - неосязаемы, их невозможно увидеть, услышать, подержать в руках, пощупать, попробовать на вкус. Возможно, данную характеристику поспешно можно отнести к минусу, так как «верить на слово» в приобретении услуги довольно рискованно. Но получая медицинскую услугу, пациент уносит с собой не что-то конкретное, как это происходит после покупки в магазине, а те конкретные ощущения, которые имели место в момент ее оказания. Оценить медицинскую услугу пациент скорее сможет с трудом, так как он не видит процесс диагностики и не знает все ли сделано по стандартам.

Здесь появляются трудности для медицинского работника, когда необходимо продемонстрировать услугу и доказать ее действенность и высокое качество исполнения. Поэтому в данном случае все в «руках» как доктора, так и сотрудников медицинского центра. Словом, весь спектр тех ощущений, которые с полным основанием создают и формируют впечатление от учреждения. Имеется в виду элементарное обхождение и вежливость персонала учреждения, обстановка в кабинете, создание дружелюбной атмосферы и др;

неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, и, разумеется, медицинская услуга подразумевает присутствие того, кто оказывает услугу, и того, кто ее получает.

Изначальная неотделимость оказываемой медицинской услуги от пациента означает, что он становится ее частью. Важным становится форма, в которой будет оказана та или иная медицинская услуга. Важную роль играют: поведение, профессионализм врача, поведение персонала, атмосфера в учреждении.

По данным статистики удовлетворенный пациент делится информацией с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым;

несохраняемость. Услуги невозможно хранить, складировать и прятать. Оказанными они могут быть в момент встречи врача и пациента. Практика показывает, что количество невостребованных услуг может быть довольно значительным, а это причина появления больших экономических потерь, поэтому во многих странах врачи берут плату с пациентов, которые не явились на прием. Предварительная оплата, например, может составлять 30-40% в зависимости от вида услуги. И это рационально, так как любое медицинское учреждение планирует свою деятельность (рассчитывается количество услуг), и затем извлечь из этого определенную выгоду. В данном случае должна присутствовать система мер, которая уже в свою очередь должна будет свести к минимуму экономические потери медицинского учреждения;

непостоянство качества. Медицинские услуги отличаются изменчивостью, т.е. все зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Некоторые услуги могут оказывать известные доктора, а могут и начинающие специалисты, в зависимости от вида услуг. Также большую роль играет место оказания медицинских услуг. Это может быть городская больница, в которой не будет таких условий как, например, в современном медицинском здании, с новейшим оборудованием, которое соответствует современным стандартам XXI века, и приветливым персоналом.

При данной характеристике необходимо проведение таких мероприятий как: выделение средств на обучение специалистов и повышение квалификации, а также необходимо постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов, с помощью, системы жалоб и предложений, проведения опросов и т.д.

В медицине качество - это важнейшая характеристика медицинских услуг. Международная организация по стандартизации, а затем и Госстандарт бывшего СССР, определяют качество, как такую совокупность свойств продукции, которая придает ей способность удовлетворять конкретные потребности людей. В условиях большой конкуренции на рынке медицинских услуг, качество обслуживания и предоставления услуг должно быть на высшем уровне. Несомненно, от того, кто ее обеспечивает, как и где, зависит конечный результат оказываемой услуги. Качество структуры включает в себя и квалификацию работника, состояние зданий, лекарственное обеспечение, финансирование. Качество технологий - проведения комплекса лечебно - диагностических мероприятий и результат этих действий.

Особенностью в определении качества медицинских мероприятий является тот факт, что зачастую пациента не полностью удовлетворяет проведенное обследование или лечение, исходя из этого, понятия надлежащего и ненадлежащего качества медицинской помощи могут трактоваться следующим образом:

Надлежащее качество медицинской помощи - это соответствие оказанной медицинской помощи современным представлением о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения.

Ненадлежащее качество медицинской помощи - это несоответствие оказанной медицинской помощи общепринятым современным представлениям о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения.

Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) предлагает следующие критерии оценки качества медицинского обслуживания:

адекватность. По мнению экспертов, адекватность - это показатель соответствия фактически оказанной технологии обслуживания потребностям и ожиданиям населения, относящимся к медицинским проблемам;

экономичность. Соотношение затрат к достигнутым результатам;

научно-технический уровень. Современность применяемых методов лечения, диагностики, профилактики также является важным компонентом качества. Она позволяет ответить на вопрос, насколько полно при оказании помощи были учтены современные достижения в области медицинских знаний и технологий.

Таким образом, медицинскую услугу можно определить, как мероприятия, направленные на улучшение и сохранение здоровья индивидуума за определенную стоимость. Так же, все четыре характеристики Ф. Котлера и вытекающие из них оценки качества медицинского обслуживания, свидетельствуют о том, что при предоставлении медицинской услуги, необходимо учитывать и анализировать эти характеристики, и затем сопоставлять результаты с критериями качества, так как оно является одним из самых важных составляющих при выборе медицинского учреждения.

Специфика рынка медицинских услуг

Появлению рынка медицинских услуг в России сопутствовали некоторые предпосылки.

Во-первых, наличие и многообразие форм собственности и видов предпринимательской деятельности. Эта предпосылка является очень существенной и значимой, так как именно она является источником конкурентной среды. С ее помощью формируется та рыночная среда, в рамках которой работают и вырабатывают стратегии различные медицинские учреждения.

Во-вторых, равный и свободный доступ на рынок и выход из него. Любой врач может заниматься предпринимательской деятельностью, открыть частную клинику или свой кабинет.

Третьей предпосылкой является равный доступ к медицинским ресурсам. Любое медицинское учреждение имеет право приобретать медицинское оборудование, лекарственные средства, получать кредиты и осуществлять наймы медицинского персонала и т.д.

Четвертая предпосылка - наличие у каждого участника рынка конкуренции рыночной информации о спросе на медицинские услуги, ценах и предложениях. Для этого необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии, которые помогут определить: на какие услуги какой спрос, какие цены на них, и какую в итоге ожидать прибыль.

Пятой предпосылкой является наличие информации у пациентов о многообразии медицинских услуг. У пациентов появляется возможность выбора услуги. Здесь также необходима информация о том, чего хочет пациент.

Шестой предпосылкой является возможность регулирования, управления рыночными процессами в здравоохранении. Для медицинской деятельности данное обстоятельство имеет особое значение, поскольку использование рыночных подходов в организации призвано не отвергать социально-нравственную сущность здравоохранения, а способствовать эффективному развитию. Рыночные отношения должны обеспечить не только экономическую базу, но и оснастить действующих участников рынка медицинских услуг рыночными инструментами. «Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». «Рынок - это отношения между покупателями (представителями спроса) и продавцами (поставщиками) по поводу обмена всей массы произведенных товаров и услуг».

Рынок медицинских услуг имеет следующие функции:

регулирующая - наиболее важная функция. Реализация данной функции позволяет находить ответы на вопросы что, как и для кого производить, производство каких услуг приносит прибыль, а какие можно оставить на втором плане. Потребитель же постоянно делает выбор, и на ее основе, он лучше будет знать, каким способом лучше всего будет возможно удовлетворять свои многочисленные потребности;

информационная - так как рынок является постоянно меняющейся средой, то он и сообщает своим участникам какие, в каком количестве и качестве необходимо предоставлять услуги. Именно эта функция позволяет каждому медицинскому учреждению постоянно сверять собственную деятельность с происходящими изменениями на рынке медицинских услуг;

посредническая - помогает производителю и потребителю найти друг друга для передачи, обмена и получения услуг или товаров. Кроме того, с ее помощью осуществляется встреча производителей медицинских услуг и поставщиков медицинского оборудования и техники;

ценообразующая - в зависимости от спроса и предложения устанавливается цена на услугу. Цена диктует количество и качество услуг, также уровень затрат при оказании услуги и выборе технологии ее производства. Цена для производителя должна не только покрывать издержки производства, но и приносить ему прибыль;

стимулирующая функция - с помощью цен рынок стимулирует освоение достижений научно - технического прогресса, снижает затраты, повышает качество, расширяет ассортимент.

2.2 Задачи маркетинговых мероприятий на примере компании ООО "Транс-Технологии"

Следует поставить акцент на том, что маркетинговые мероприятия по продвижению данных разработок, а также медицинских услуг в сфере биотехнологий должны отвечать последним тенденциям современных систем продвижения на рынке прежде всего для:

- формирования лояльности потребителей к новейшим медицинским технологиям и услугам и к компании в целом;

- расширения и углубления рынка медецинских и сопутствующих услуг в территориальном и тематическом плане;

- обеспечения информационных кооперации (объединение ведущих учёных и ведущих специалистов в учебном процессе, изобретателей для совместных исследований и разработок);

- создания материально-технической базы (МТБ) для привлечения инвестиции передовых технологий в медицинской сфере деятельности).

Исходя из того, что любой новый элемент продаваемого товара или услуги подразумевает новый элемент в их продвижении. Предложение инновационных методов маркетинга в данной курсовой работе имеет синергетический эффект относительно увеличения широты и объёма знаний в области медицинских био-разработок компании. Основываясь на изначальных, испытанных способах продвижения, ранее уже используемых на данном предприятии, эти методы имеют степень новизны такие как изменения в дизайне продукта или в его упаковке, складировании, продвижении или приемах назначения цены, и др.

Основной задачей планирования методов продвижения услуг, это доведение информации до потенциального потребителя о степени её необходимости и одновременно, степени полезности и эффективности.

2.3 Иновации в маркетинге

Инновации в маркетинге обеспечивают эффективное использование новых способов и методов, предназначенных для обеспечения лидирующих позиций конкретного бизнеса. Инновационный маркетинг обеспечивает также симбиоз знаний в области медицинских услуг, качества их предоставления и обслуживания, с одной стороны, и прогрессивных методов изучения рынка услуг и их позиционирования, с другой.

Включение инноваций в комплекс маркетинга представляет собой многоэтапный процесс, в котором субъекты сферы сервиса трансформируют идеи в новые или улучшенные услуги, в целях их продвижения, обеспечения конкурентных преимуществ и успешного позиционирования себя на рынке.

Инновационный маркетинг включает в себя:

- представление совершенно новой услуги;

- улучшение качества уже существующей услуги;

- улучшение качества обслуживания населения.

- освоение нового метода производства услуг;

- новую технологию производства услуги;

- новую технологию оказания услуги;

- освоение новых источников поступления материальных ресурсов для производства услуг;

- повышение конкурентоспособности своих новых или улучшенных услуг и характера обслуживания потребителей;

- улучшение имиджа и повышение авторитетности хозяйствующего субъекта сферы сервиса в определённом сегменте рынка.

- снижение ресурсоемкости услуг;

- увеличение прибыльности оказываемых услуг и, одновременно, доступности для потребителей по времени, месту оказания, стоимости и цене.

Концепция инновационного маркетинга предусматривает как процесс исследования рынка, включающий анализ потребителей, анализ возможных угроз и рисков в ведении инноваций, рассмотрение сильных и слабых сторон в условиях конкуренции, выбор и разработку конкурентной стратегии, контроль маркетингового плана и оперативный маркетинг.



3. План мероприятий направленных на продвижение услуг компании ООО «Транс-Технологии»

3.1 Формирование бренда компании

В России все больше приходит понимание того, что связи с общественностью необходимы. Для того чтобы завоевать лояльность потребителей, недостаточно просто иметь высококачественный продукт или услугу, необходимо правильно позиционировать организацию и формировать сильный бренд.

Деятельность компании ООО «Транс-Технологии» всегда нацелена на конкретного человека. Поэтому сервисное обслуживание должно стать ядром инновационной системы в части продвижения инновационной продукции (услуг) в целях обеспечения не только прибыли от своей деятельности, но и создания микроклимата, обеспечивающего привлечение потребителей услуг.

Так же важно отметить, что корпоративная культура является неотъемлемой частью бренда и влияет на отношения с персоналом, пациентами, страховыми компаниями, государственными органами.

Первое, что необходимо учитывать, является тот факт, что основополагающим элементом корпоративной культуры является философия фирмы. Это развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы.

Философия включает в себя миссию, то есть стратегическую цель, выражающую смысл существования организации, и определенные ценности и принципы, которые, во-первых, определяют иерархию приоритетов организации на данный период жизнедеятельности, а, во-вторых, помогают раскрыть смысл, который вкладывается в обозначенные ценности. Основные постулаты корпоративной культуры закрепляются корпоративным кодексом. Корпоративный кодекс медицинского учреждения может включать следующие информационные блоки:

миссия медицинского учреждения, видение и стратегические цели деятельности;

ценности медицинского учреждения и принципы, которых оно придерживается в своей работе;

нормы и правила поведения работников компании в различных ситуациях;

нормы взаимодействия между руководителями и подчиненными;

социальная ответственность компании;

правила взаимодействия между персоналом и пациентами;

нормы взаимодействия с внешней средой;

корпоративные принципы и приоритеты во взаимосвязи «рабочее время - личная жизнь»;

ответственность и последствия несоблюдения кодекса.

Второе, что важно в корпоративной культуре - работа с персоналом, а именно:

информирование о возможных изменениях, новшествах, полная информация о деятельности организации;

мотивирование персонала для более эффективной работы. Осуществляется путем внедрения поощрений, премий, предоставление льгот, предоставление подарков и др.

В-третьих, частью корпоративной культуры является - фирменный стиль организации. Фирменный стиль иначе можно представить как индивидуальность фирмы. Он является одним из компонентов имиджа. При продвижении медицинского учреждения, разработка фирменного стиля играет большую роль. Преимущества, которые он дает, это - узнаваемость, выделение среди конкурентов, формирование доверия пациентов и продвижение. Иначе говоря, фирменный стиль - это «лицо фирмы».

Концентрированным выразителем фирменного стиля лечебного учреждения или медицинской компании, ее «визитной карточкой» является торговая марка. Торговой маркой называется оригинально оформленное, особое сочетание цифр, букв и слов, которым, фирма или лечебное учреждение снабжает свою продукцию. Другими словами, торговая марка - это комплексное понятие, которое может включать в себя:

словесное название организации. Это первое на что обращают внимание потенциальные потребители. В медицинском бизнесе название лечебного учреждения выполняет важную функцию. Удачные названия способствуют расширению и увеличению потока пациентов, в то же время неудачные отрицательно влияют на имидж учреждения;

фирменный знак, то есть графическую составляющую, представляющий собой особый стиль или цветовое сочетание;

слоган - специальный краткий девиз, отражающий цель фирмы или ее мировоззренческую позицию. Ф.И. Шарков выделяет основные критерии хорошего слогана, это - краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям компании, нацеленность на целевую аудиторию, призывный (но не агрессивный) характер.

Итак, основными требованиями к фирменному стилю являются:

1.Он должен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан понятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно отличаться от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди конкурентов. Для медицины необходимо изучать подходящие образы. Например, можно применить вариант логотипа с трилистником - это актуально в медицине, так как является мощным символом благополучия, так же как растение белый клевер, которое с давних времен был известен благодаря своим лекарственным свойствам. Тот же трилистник но более нетривиальный - это как круг в круге, то есть символ в символе трилистник в трилистнике.

2.Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и средствах массовой информации.

Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например на визитках, или большим на рекламных щитах, поэтому задача дизайнеров - разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях.

Особое место в методах маркетинговых инноваций данной работы отведено задачам оформления услуг, оказываемых компанией ООО «Транс-Технологии» как элемента рекламы. Как правило, данное маркетинговое направление обеспечивает значительные изменения в дизайне фирменного стиля для придания, оригинального внешнего вида и повышения привлекательности.

3.2 Обновление имиджа компании

Компания ООО «Транс-Технологии», как любое другое медицинское учреждение, относится к сфере сервиса, в том числе из-за выполнения основной своей задачи: оказание медицинских услуг.

Вопросы продвижения результатов инновационных разработок компании должны решаться в первую очередь через формирование имиджа. Формирование имиджа должно осуществляться посредством проведения маркетинговых мероприятий, связанных с улучшение позиционирования не только в Санкт-Петербурге но и в регионах страны в рамках участия в улучшении социально-экономических условий жизни населения, повышения эффективности медицинского обслуживания.

Немаловажное значение, в продвижении медицинских услуг компании ООО «Транс-Технологии» имеет активное ее участие при поддержке PR-служб, в формировании своего положительного образа. Компании, устанавливающие эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими политиками, должностными лицами, ведущими журналистами, постоянными и потенциальными пациентами должны быть основаны на взаимном интересе. Представители компании должны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации и источника качественных услуг. Формированием общественного мнения и налаживанием коммуникационных связей с каждым участником медицинского бизнеса должен заниматься специалист по связям с общественностью.

Автор Н.Г Малахова пишет: «В основе формирования общественного мнения должна лежать идея, что медицинское учреждение оказывает услуги в интересах пациента, а не ради получения прибыли». Осуществляется это посредством различных по форме обращений к общественности (газетные статьи, радио- и телерепортажи, разные публичные мероприятия), которые не содержат прямых призывов, характерных для рекламы, но показывают деятельность компании, ее продукт и рыночное предложение в благоприятном свете, создают у потребителя хорошее отношение к ним, не связанное напрямую с профилем компании и с производимыми ею услугами.

Связи с общественностью (PR) - совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (товара, услуги, личности) и внедрение этого образа в сознание для достижения заданных целей

Характерными чертами PR являются:

· формируется репутация, имидж, а не спрос;

· PR ориентирован на долгосрочную работу, быстрого результата он почти никогда не дает;

· ему присущи открытость и достоверность (по крайней мере, необходимо убедить в этом потребителей и референтные группы);

· его последствия зачастую непредсказуемы.

Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR - технологии, которые включают целый ряд инструментов, Филипп Котлер называет их «карандашами PR», - которые помогают привлечь внимание к фирме и ее деятельности, сделать так, чтобы о них заговорили. Это:

· публикации;

· мероприятия;

· новости;

· участие в общественной жизни;

· специальные медиапроекты;

· инвестирование в социальные проекты.

Цели и задачи PR на рынке услуг:

- создание корпоративной индивидуальности и позиционирование услуги под определенной торговой маркой;

-завоевание доверия пациентов;

-формирование благожелательного отношения государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к учреждению;

-поддержание лояльности сотрудников по отношению к медицинскому учреждению и оптимального психологического климата в коллективе;

-создание долговременных партнерских отношений со СМИ и формирование пула дружественных по отношению к учреждению журналистов;

-создание положительной репутации учреждения;

-обеспечение информированности о деятельности учреждения;

-формирование позитивного восприятия общественностью деятельности учреждения и доверительных отношений с ней;

-принятие мер в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды;

-конструирование позитивного имиджа руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории;

-интеграция связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций учреждения;

-участие в формировании корпоративной культуры как одного из элементов фирменного стиля учреждения;

-привлечение и удержание ценных сотрудников в рамках внутрикорпоративного PR;

-внедрение в деятельность продвижения всех самых современных видов маркетинговых коммуникаций;

-оценка отношений учреждения с общественностью и результатов деятельности по продвижению.

3.3 Использование Интернета как средства рекламы

Использование Интернета, как средство рекламы, способствует налаживанию постоянного контакта с потенциальными потребителями медицинских услуг.

Интернет как среда и как средство коммуникации обладает огромным потенциалом для проведения PR - мероприятий. Интернет как среда PR - продвижения предоставляет следующие возможности:

«- фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересовано медицинское учреждение.

выделять в этой группе аудитории подгруппы для составления более персонализированных PR-сообщений;

учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при использовании сетевой рассылки);

вступать в прямой интерактивный диалог с потенциальным пациентом;

возможность представителей аудитории общаться между собой и др.».

«PR в сети Интернет»:

Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;

Взаимодействие со СМИ в Интернете;

Мониторинг веб-форума и участия в нем;

Создание событий и их освещение.

Что касается первого вида, то для продвижения организации в сети Интернет базисным элементом ее виртуального представительства является корпоративный сайт. С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией. Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с медицинским учреждением.

М.Р. Душкина и В.В. Галкин выделяют следующие цели корпоративного сайта:

воздействие на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;

повышение общей информированности о компании;

привлечение пациентов из различных регионов и зарубежных стран;

создание хорошей репутации и расширение известности врачей или медицинского центра.

Как отмечают авторы, предрасположенность пользователей Интернета к быстрому доступу к информации, способствует высокой усвояемости PR-материала. Поэтому, наряду с офлайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR:

баннерные кампании - баннер является элементом брендинга, то есть содержит в себе фирменную символику компании;

электронную почту (e-mail). Данный инструмент позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов. Здесь очень важна обратная связь.

Что касается взаимодействия со СМИ в Интернете, то это активное взаимодействие также важно как и сотрудничество с традиционными СМИ. Печатные и электронные СМИ взаимосвязаны.

Мониторинг веб-форума, как вид деятельности в Интернете, является следующим типом PR-коммуникаций. Во-первых, это позволит продвигать услуги и компанию посредством обсуждения и обоснования выгоды обращения в медицинское учреждение. Во-вторых, позволяет отслеживать и изучать потребности пациентов. А при возникновении проблем, оперативно решить их.

Создание событий является эффективным средством привлечь общественность. Часто события связывают с какими-либо праздниками. Обсуждения и информацию описывать в блогах и социальных сетях, что в современным обществе является актуальным.

3.4 Проведение PR-мероприятий компании ООО «Транс-Технологии» и оказываемых ею услуг

Проведение PR-мероприятий способствует формированию позитивного отношения общества к медицинскому учреждению. Поэтому такие мероприятия организовываются для целевых групп общественности.

Мероприятия для СМИ:

пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами. Как и пресс-релиз предназначена для информирования журналистов о событиях в компании «из первых рук». Именно журналистов, а не «общественности», «потребителя» или начальства. Без доброй воли журналистов подготовить интересную, с их точки зрения, публикацию о медицинском учреждении, никакая общественность и никакие потребители информацию не увидят. А.Н. Чумиков в своем труде «Связи с общественностью. Теория и практика», пишет: «У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток - нельзя провести больше 365 конференций в год».

Условия успешности пресс-конференции:

Информационный повод (сформулированное в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр.)

Тщательная обработка информации (цельность, непротиворечивость, новизна, актуальность, насыщенность, убедительность, полнота, качественная подача)

Выбор ньюсмейкера (персона либо организация, имеющая возможность и право сообщать новость)

Выбор СМИ и журналистов для приглашения (имеющие обязанность, право и возможность освещать новости данной отрасли)

5. Достаточная подготовленность выступающих (компетентность, наличие полномочий на раскрытие информации, готовность к вопросам, план выступления, однозначность высказываний, доброжелательность)

Доступность информационных материалов (где, как быстро и сколько их можно получить)

Четкое взаимодействие с журналистами (вовремя заинтересовать, быть в состоянии ответить на любой вопрос)

Доступность места проведения пресс-конференции (удобное время и место проведения, транспорт, маршрут)

Соответствие атмосферы пресс-конференции поводу её проведения (стиль ведения и выступлений, оформление, место проведения, темп пресс-конференции)

Четкая организация и управление этапами мероприятия (распределение обязанностей, соблюдение регламента, логичная очередность этапов)

Уважительное отношение к работе журналистов (не просить, а заинтересовывать; стремиться помочь им сделать их работу с минимальными затратами времени и энергии).

Брифинг или короткое оперативное выступление перед прессой с новыми новостями носит оповещательный характер. Разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках. Брифинг может длиться не более 20-30 мин. Структура брифинга: выступление, блиц - ответы выступающего на вопросы журналистов. Данное мероприятие медицинские центры могут проводить в случае чрезвычайного происшествия (скандалы, плохое оказание помощи, ухудшение самочувствия больного и др.)

Мероприятия для СМИ и общественности:

презентация. Это публичное выступление информирует о появлении чего-либо нового, недавно созданного, появившегося. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или прочитать. В медицине презентации могут проводиться по поводу появления новой услуги, нового метода лечения, представления какого-либо лекарственного препарата и др. Устраивается презентация для потенциального пациента, СМИ, партнеров.

круглый стол, дискуссия и семинары. Одна из форм обсуждения идеи, проблемы среди представителей науки и бизнеса. Проведение данного мероприятия повышает имидж и известность медицинского учреждения. В медицине очень престижным является освещение того, что обсуждаются вопросы, связанные с наукой. Это могут быть вопросы введения нового метода лечения или оборудования. Таким образом, это демонстрирует заинтересованность медицинского учреждения в совершенствовании своей деятельности.

выставки играют большую роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа. Выставки дают возможность личного контакта с общественностью. Участники 15 международной специализированной выставки по здравоохранению, например, отмечают, что это хороший способ найти потенциальных пациентов, продвигать услуги, найти новые контакты в медицинской среде. Выставка - одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью. Автор книги «Паблик Рилейшнз» Ф.И. Шарков отмечает, что выставка - это удобное место для ознакомления с конкурентами, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству, В свободной обстановке рассказать о деятельности компании, ее планах - эффективный способ продвижения медицинского учреждения.

...