Особенности маркетинга в коммерческом банке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

БЕЛОРУСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ ФИНАНСАМИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

Выполнила

студентка 2-го курса группы 151

специальности «Менеджмент» В.Г.Коспирович

Научный руководитель, кандидат

экономических наук, доцент А.В. Егоров

Минск 2013



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Понятие и место маркетинга в коммерческом банке

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке

1.2 Маркетинговые исследования и информация в банке

Глава 2. Банковская деятельность и принципы организации банковской деятельности

Глава 3. Роль маркетинга в обеспечении эффективной деятельности банка

3.1 Банковский маркетинг в обеспечении эффективной кредитной и инвестиционной деятельности банка

3.2 Место и значение внутреннего маркетинга в деятельности банка

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

Банковская система Беларуси с середины 90-х гг. XX в. Переживает внутреннюю перестройку. Именно в эти годы в банковской сфере Беларуси стал применяться маркетинг. Предпосылками его внедрения явились политические, экономические, технологические, психологические и социально-культурные факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом, формирование банковского маркетинга происходит одновременно с развитием банковской системы.

В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг - клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес подразделений банка. маркетинг коммерческий банк инвестиционный

Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

В своей работе я пыталась рассмотреть понятие и место маркетинга в коммерческом банке, банковская деятельность и принципы её организации, роль маркетинга в обеспечении эффективной деятельности банка.



ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КОМПАНИИ

1.1 Особенности Маркетинга в коммерческом банке

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, белорусские банки предлагают только 80.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство белорусских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг [4,с.360].

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в Беларуси эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования. Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт [3,с.387].

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк [12,с.592].

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подходах [7,с.46].

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые мы изучали в Теории менеджмента.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

1.2 Маркетинговые исследования и информация в банке

Прежде чем начинать любое дело, необходимо все тщательно для этого подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками [5,с.23].

Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки [2,с.124].

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в Беларуси немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состоянеие счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка [16,с.119]. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

Сегментация открывает возможность:

более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.

ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.

Корпорации, финансово-промышленные группы.

Банки-корреспонденты.

Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных долговых облигаций).

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники [13,c.156].



ГЛАВА 2. БАНКОВСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Одной из задач банковского менеджмента является организация деятельности денежно-кредитных институтов. «Организовать» означает предпринять систему упорядоченных действий в условиях функционального разделения труда. Главное в процессе организации деятельности банка и его структурных подразделений состоит в том, чтобы реализовать по крайней мере три наиболее существенные цели - добиться высокой рентабельности, достаточной ликвидности и устойчивого развития банка. Разумеется, у банка могут быть и другие цели (например, количественный и качественный рент объема операций, собственного капитала, банковских резервов), однако именно три указанные цели являются наиболее существенными [1,c.35].

Эффективность чаще всего оценивается по отношению прибыли к затратам, при этом доминирует идея экономии затрат в процессе банковской деятельности. Чем ниже элементы расходов, тем более ощутимыми и положительными являются конечные результаты деятельности кредитной организации. Экономии при этом можно достичь посредством не только сокращения отдельных заранее и местных элементов расходов, но и совершенствования организационных структур, улучшением их производительной деятельности. Известно, что совершенствование процесса кредитования, самой технологии выдачи и погашения кредита также дает возможность получить более высокий положительный результат.

Практика показывает, что улучшение взаимодействия между отдельными подразделениями банка ускоряет процесс принятия решений, усиливает надзор и контроль, содействует рационализации банковской деятельности. Даже простая реорганизация аппарата управления, связанная с упразднением излишних звеньев, в конечном счете, положительно сказывается на экономии затрат. Напротив, создание некоторых центров (например, но управлению ликвидностью) позволяет, и избежать ошибок, приводящих к прямым потерям ресурсов. В конечном счете, цели банка достигаются не только на базе упорядочения взаимодействия между отдельными организационными структурами банка, но и главным образом на основе улучшения взаимосвязи банка с внешней средой.

Задача организации банковской деятельности состоит в том, чтобы посредством разделения труда, создания организационных структур (отделов, групп, управлении комитетов и т п.) содействовать реализации целей банка. Задача организации заключается также в том, чтобы наладить и координировать работу персонала организационных структур в соответствии с поставленными целями. Для этого важными становятся также задачи по организации информационного обеспечения, разработке правил и процедур осуществления различных видов банковской деятельности. Таким образом, функции организации состоят в том, чтобы обеспечить эффективную деятельность денежно-кредитного института посредством создания организационных структур, налаживании их работы.

Особенности организации деятельности банка. Организация деятельности банка имеет рил особенностей. Эти особенности вытекают из специфики банка как предприятия и природы его продукта. Продуктом банка являются платежные средства, денежные капиталы, различного рода рыночные услуги. Они и выделяют банк из множества разновидностей предпринимательской деятельности, делают эту деятельность, с одной стороны, обособленной от других производств, а с другой стороны - тесно связанной с ними [6,c.36].

Банки в своей деятельности не оперируют технологиями материального производства, а разрабатывают и внедряют технологии аккумуляции денег (накоплений и сбережений), их перераспределения посредством различных схем в форме денежных кредитов, покупки, продажи ценных бумаг, участия в капитале функционирующих промышленных и торговых предприятий.

Отличие организации банковской деятельности и в другом направлении. В структуре затрат на производство банковского продукта большую долю, чем в промышленности, занимает оплата труда. Объекты менеджмента и организации деятельности в банках как бы в большей степени перемещаются из сферы материального производства в сферу деятельности персонала, обращены к личности. В производительности труда доминируют личные факторы в отличие от материальных и технических факторов, имеющих основополагающее значение в промышленном производстве.

Банки являются порождением обмена, и, будучи элементом рыночных отношений, они ближе расположены к потребностям своих клиентов. Именно в той связи банковский менеджмент и организация работы в банке в большей степени носят децентрализованный характер, ориентация на рынок приводит к перемещению компетенции решения к рыночной среде, требует принятия решения па месте предоставления услуги. Поскольку при этом свои услуги банк предоставляет по месту их потребления, число филиалов у банка больше, чем у промышленного предприятия Специфика банка, ориентирующегося на установление долговременных отношений с клиентами, на их развитие как приоритетное направление деятельности, требует от него готовности выполнять операции в соответствии с потребностями клиентов, в связи с чем значимость организации работы с персоналом приобретает повышенное значение .

Специфика банковской деятельности определяет необходимый набор структурных подразделений кредитной организации. Не случайно в любом банке всегда существуют такие подразделения и службы, как Совет банка, Правление, администрация, подразделения, занимающиеся общими вопросами управления, коммерческой деятельностью, финансами, автоматизацией банковской деятельности.

В Совет банка, как правило, входят его учредители. Число учредителей и пайщиков у многих банков довольно значительно, иногда достигает нескольких десятков. Учредителями банков часто выступают государственные структуры, поэтому частными такие банки можно назвать лишь условно. В чистом виде, однако, есть и частные банки, где учредителями выступают отдельные частные лица. Преимущественной формой собственности для банков в мировой практике является акционерная форма собственности, где как учредителями, так и акционерами являются юридические и физические лица. Совет банка утверждает годовой отчет банка, организует ежегодные собрания учредителей и пайщиков, принимает или может принимать участие в решении стратегических вопросов банковской деятельности.

Правление (Совет директоров) банка отвечает за общее руководство банком, утверждает стратегические направления его деятельности. В состав Правления входят высшие руководители банка: председатель (президент, управляющий) банка, его заместители, руководители важнейших подразделений банка. В Правление могут входить (или возглавлять его) также лица, владеющие полностью либо частично данной кредитной организацией.

В блок общих вопросив управления, входят организация планирования, прогнозирования деятельности банка, подготовки и разработки методологии, юридическая служба и служба безопасности. Назначение данного блока состоит в том, чтобы обеспечить целенаправленное развитие банка, выполнение стоящих перед ним задач, регулировать его доходы и расходы, снабжать необходимыми ресурсами, выполнять требования Центрального банка по основным направлениям деятельности (качеству активов, достаточности капитала, ликвидности и др.). Чаще всего такие вопросы решаются в рамках планово-экономического управления. Его деятельность сконцентрирована на анализе текущей деятельности (доходы, расходы, прибыль, ликвидность), формировании уставного капитала, планировании деятельности головного подразделения банка и филиалов, методическом обеспечении. В самостоятельное управление (дирекцию) может быть выделено управление финансами.

Коммерческая деятельность охватывает организацию различных банковских услуг - кредитование, инвестирование, валютные, трастовые и другие активные операции, связанные с обслуживанием клиентов на коммерческих (платных) началах. Этот функциональный блок является центральным звеном, где зарабатываются банковские доходы. В этот блок обычно входят кредитное управление, операционное управление, управление операциями с ценными бумагами, валютными операциями и другое [9,c.638].

Кредитное и правление осуществляет всю работу но формированию кредитного портфеля, кредитованию клиентов, контролю за обеспеченностью ссуд и контролю кредитной деятельности филиалов, анализу кредитных операции и их методическому обеспечению.

Банки, однако, зарабатывают не только на выдаче кредита и получении платы от клиентов за его использование. Среди банковских услуг заметное место занимают расчетные операции, за осуществление которых банки получают комиссию. Организацию работы банка в сфере расчетов выполняет операционное управление. Основной функцией его работников является обслуживание клиентов, которое заключается в приеме от юридических и физических лиц платежных документов (распоряжений) на списание с их счетов денежных средств; приеме и выдаче расчетных чеков и последующем зачислении по ним денег на счета клиентов; проведении операции по аккредитивам, консультировании клиентов по вопросам правильного заполнения платежных документов, по тем или иным формам расчетов, по вопросам зачисления или списания средств и т.п.

В составе коммерческого блока находится и отдел (управление) по операциям банка с ценными бумагами, который осуществляет прием, хранение, учет ценных бумаг, что позволяет банку получать за эту работу определенное комиссионное вознаграждение. К сожалению, в связи со слабым развитием рынка ценных бумаг данная операция в белорусских банках не получила должного развития.

Особенность структуры белорусских коммерческих банков заключается и в том, что в составе их коммерческого блока в силу неразвитости банковских услуг также отсутствуют специальные отделы по международным кредитно-расчетным операциям, операциям по управлению имуществом клиентов, по оказанию услуг населению и другое.

Финансовый блок призван обеспечить учет доходов и расходов, собственной деятельности банка как коммерческого предприятия. В данный блок входят: бухгалтерия, отдел внутри банковских расчетов и корреспондентских отношений, касса. В некоторых случаях к данному блоку относят и отдел инкассации (в тех банках, которые имеют разрешение на сбор наличных денег).

Блок автоматизации также является обязательным элементом структуры коммерческого банка. Денежные потоки (кредитование, расчеты и прочие операции), которые проходят через современный банк, невозможно обработать вручную, нужен комплекс технических средств, электронных машин и соответственно особый технический блок, обеспечивающий электронную обработку данных.

Административный блок включает отдел кадров (управление персоналом) банка, который обеспечивает набор сотрудников, отбор кандидатов на определенные должности, повышение квалификации работников кредитной организации, прием, продвижение по службе и увольнение персонала, секретариат, канцелярию, а также хозяйственные подразделения, осуществляющие обслуживание здания банка, его хозяйственных и социальных потребностей и т.п.

Представленная структура является наиболее общей обеспечивающей организацию банковской деятельности. Однако конкретная структура банка может включать и иные подразделения, строиться по различным принципам, отражающим специфику данной банковской организации [10,c.356].

В зарубежной и отечественной практике выделяется несколько различных линейных и матричных моделей организационных структур банка. К линейным моделям относятся: функциональная модель, ориентированная на определенный продукт; дивизионная модель, ориентированная на отрасль деятельности; модели, ориентированные на географию рынка или на группы клиентов.

В состав матричных моделей входят двух- и трехмерная матричные модели.



ГЛАВА 3. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

3.1 Банковский маркетинг в обеспечении эффективной кредитной и инвестиционной деятельности банка

Функционирование банковской системы происходит сейчас в достаточно сложных экономических условиях, когда обеспечение стабильности в финансовом секторе экономики в значительной мере осложняется продолжающимся кризисом неплатежей, сокращением объемов производства, острым дефицитом финансовых ресурсов. Поэтому при предоставлении кредита коммерческими банками важное значение имеет один из инструментов стратегии банковского маркетинга, а именно: оценка кредитоспособности заемщика. Банковский маркетинг играет важную роль в кредитной политике банка, так как давая деньги в долг, важно быть уверенным в возврате средств [8,c.665].

Кредитоспособность предприятия оценивается на основе системы показателей, отражающих размещение и источники оборотных средств, результаты хозяйственной деятельности. Выбор показателей зависит от особенностей производственной деятельности заемщика, длительности производственного процесса, структуры оборотных активов, условий поставки и реализации продукции, отраслевой специфики.

Коммерческий банк осуществляет оценку кредитоспособности предприятия перед предоставлением ему займа. В нашей стране критерии оценки кредитоспособности предприятия-заемщика определяются каждым коммерческим банком самостоятельно. Отечественные коммерческие банки не уделяют должного внимания разработке методов оценки кредитоспособности предприятий-заемщиков, что способствует увеличению последние годы удельного веса проблемных и сомнительных кредитов в общей сумме кредитных ресурсов [17,c.326].

В практике кредитования предприятий используется упрощенная система оценки кредитоспособности заемщика. В частности, для качественной оценки клиента на предмет кредитоспособности используются только три финансовых коэффициента, характеризующие финансовое состояние предприятия - это коэффициент общей ликвидности или коэффициент покрытия, коэффициент абсолютной ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами. Но на уровень коэффициентов ликвидности влияет целый ряд факторов, в частности структура оборотных активов, структура краткосрочных обязательств, применены формы расчетов, оборачиваемость оборотных активов, оборачиваемость дебиторской и кредиторской задолженностей, оборачиваемости кредитов. Кроме того, при расчетах коэффициентов ликвидности используются различные показатели. Так, при расчете коэффициента покрытия учитываются как краткосрочные, так и долгосрочные кредиты, одновременно при расчете коэффициента абсолютной ликвидности учитываются только краткосрочные кредиты.

Такой подход к определению коэффициентов ликвидности приводит к различным значениям этих показателей и принятие на основе этого различных решений по оценке кредитоспособности заемщика.

Кроме того, существует упрощенная классификация кредитоспособности клиентов. К первому классу кредитоспособности относятся предприятия-заемщики, у которых фактические значения всех трех указанных выше коэффициентов превышают оптимальные значения. Ко второму классу кредитоспособности относятся предприятия-заемщики, у которых из трех финансовых коэффициентов два превышает оптимальные значения, причем предпочтение отдается тем клиентам, у которых один из двух коэффициентов является коэффициентом абсолютной ликвидности. Предприятия-заемщики, которые относятся ко второму классу кредитоспособности, определяются с ограниченной кредитоспособностью. К третьему классу кредитоспособности относятся заемщики, у которых из трех финансовых коэффициентов два и более имеют значение меньше оптимального. Предприятия третьего класса кредитоспособности считаются некредитоспособными, и таким заемщикам кредит не предоставляется.

Итак, как видим, методика оценки кредитоспособности имеет ряд недостатков. Во-первых, три финансовых коэффициента не могут дать комплексной оценки финансового состояния предприятия; во-вторых, в этой методике преобладает интуитивный подход к определению кредитоспособности клиента. Такая упрощенная методика оценки кредитоспособности заемщика увеличивает риск невозврата полученных кредитов.

3.2 Место и значение внутреннего маркетинга в деятельности банка

Сложившаяся практика управления в финансово-банковском секторе белорусской экономики показывает, что большинство отечественных коммерческих банков, как правило, основное свое внимание сосредотачивают на совершенствовании финансового менеджмента. При этом банковский персонал как объект управления остается на втором плане.

Поэтому неудивительно, что службы управления персоналом большинства белорусских банков имеют низкий организационный статус, недостаточно профессионально подготовлены и, по сути, ограничиваются выполнением лишь учетных функций.

Между тем, как показывает не только зарубежный, но и современный отечественный опыт, именно персонал становится сегодня долгосрочным фактором конкурентоспособности и выживания банка. В условиях нестабильности белорусской экономики, неустойчивости финансового рынка, откровенной слабости и неразвитости отечественного рынка труда для банка одной из наиболее сложных задач является задача создания и обеспечения эффективного функционирования системы управления персоналом.

Реализация внутреннего маркетинга в банке призвана решить одну из важнейших проблем кадрового менеджмента -- проблему текучести банковского персонала, которая имеет ряд особенностей, связанных как со спецификой банковской деятельности, так и с состоянием банковской системы Беларуси. 

Причины высокой текучести в банковской сфере объясняются разными специалистами и исследователями по-разному. 

1. Кризис 1998 г. 

Некоторые авторы основной предпосылкой текучести считают неудачное трудоустройство большинства специалистов после кризиса 1998 г., когда многие банковские специалисты, потеряв работу, были вынуждены принимать практически любые предложения о трудоустройстве. Впоследствии, после стабилизации ситуации, уже в 1999 г. началась миграция банковских специалистов. Однако со времени кризиса 1998 г. прошло достаточно времени для преодоления его последствий. Тем не менее уровень текучести не сокращается, если и не увеличивается.

2. Перераспределение финансового капитала в производственный сектор экономики.

Другая точка зрения объясняет высокую текучесть банковского персонала снижением доходности финансового рынка, появлением более доходных сфер применения финансового капитала, его перераспределением в пользу других отраслей, в частности, начинающего подниматься промышленного сектора. Перераспределение финансового капитала приводит к перераспределению и человеческого капитала, что на практике выражается в уходе из банковского сектора лучших специалистов и управленцев. Однако при определенной справедливости данного утверждения о перераспределении человеческого капитала стоит заметить, что большинство специалистов, увольняющихся из банков, все же остаются в банковской сфере, переходя в банки-конкуренты.

3. Рост конкуренции в банковской сфере и снижение доходности банковских операций.

На текучесть кадров влияют и такие изменения, происходящие в банковской деятельности, как падение доходности банковских операций, рост конкуренции за счет широкой экспансии крупных банков в регионы и за счет создания новых. В последнее время происходит смещение акцента с абсолютных показателей банковской деятельности (рост числа клиентов, количества офисов, банковских активов) на относительные -- издержки банковского бизнеса. Постоянное ужесточение конкуренции ставит перед банками вопрос о необходимости снижения издержек, среди которых значительную долю составляют расходы на персонал, финансирование системы управления персоналом, следовательно, снижается качество работы с персоналом на таких важных направлениях, как подбор, расстановка, мотивация персонала, что, в свою очередь, ведет к росту текучести. 

4. Существенные различия систем оплаты труда в различных банках.

Особенностью белорусских банков, оказывающей влияние на текучесть персонала, являются значительные отличия в уровнях и формах оплаты труда. В банках разной величины, отраслевой направленности эти критерии значительно различаются, что позволяет специалистам постоянно находить более выгодные предложения и переходить на работу в другие банки.

5.Обучение молодых специалистов.

В последнее время в связи с развитием рынка розничных банковских услуг наблюдается тенденция приема на работу в банки молодых специалистов на такие должности, как консультанты, менеджеры по оформлению кредитов как в офисах, так и непосредственно в торговых организациях, т. е. для выполнения низкооплачиваемой, рутинной и, как правило, бесперспективной работы. Через определенное время часть таких специалистов испытывают разочарование и стремятся сменить работу, часть работников изначально рассматривает такую работу как временную. Банк в данном случае играет роль «кузницы кадров».

Отсутствие анализа данной проблемы. 

Высокий уровень текучести в банковской сфере сохраняется еще и потому, что руководство многих белорусских банков не рассматривает текучесть персонала как проблему. Об отсутствии внимания к проблеме говорит и тот факт, что в последнее десятилетие не проводились серьезные исследования текучести персонала, анализ ее причин и последствий. 

Одновременно с этим необходимо учитывать то, что текучесть персонала может быть вызвана и объективными причинами, не свидетельствующими о серьезных недостатках в управленческой политике банка. Кроме того, в определенной степени текучесть персонала даже необходима в целях избежания застоя в развитии персонала и снижения уровня его профессионального развития.

В качестве предельно допустимого уровня текучести персонала большинство специалистов называют значения от 4 до 10% в год. Для банковской сферы предельным считается 5-процентный уровень текучести. При определенных допущениях уровень текучести 5% означает, что через 20 лет персонал банка сменится полностью.

С целью оптимизации уровня текучести кадров необходимы разработка и реализация комплекса мероприятий на основе концепций внутреннего маркетинга и кадрового менеджмента. Данная программа должна включать в себя следующие этапы:

1) проведение факторного анализа показателей уровня текучести и сегментация потребностей сотрудников в различных подразделениях, должностных и возрастных категориях;

 2) анализ и оптимизацию организационной структуры;

 3) анализ существующей системы оплаты труда и стимулирования, социального обеспечения сотрудников;

4) анализ существующей корпоративной культуры, мероприятия по ее популяризации среди сотрудников, анализ психологического климата в коллективе;

5) анализ коммуникаций и взаимоотношений между сотрудниками, распределение должностных обязанностей.

Кроме проблемы текучести банковского персонала, внутренний маркетинг призван решать и другие проблемы, связанные с работой персонала, которые оказывают влияние на работу банка в целом, в частности, это проблемы взаимоотношений контактного персонала с клиентами банка. Можно привести в качестве примера Беларусбанк , который, используя собственный опыт, строит свои отношения с клиентами, руководствуясь следующими принципами.

1. Клиенты становятся лояльными к банку и постоянно пользуются его обслуживанием, если они им довольны. Практика показывает, что привлекательность финансовых услуг в значительной степени зависит от отношения персонала банка к клиентам, от того, насколько эффективно применяются финансовые инструменты для решения проблем клиентов.

2. Важным компонентом ценности обслуживания является управление лояльностью персонала банка, так как, например, при оказании индивидуально регулируемых финансовых услуг, когда требуется разъяснение клиентам их особенностей, сотрудники банка должны стать партнерами клиентов банков. Они подбирают относящиеся к сделке данные, сохраняют их и самостоятельно оценивают. Удовлетворенность клиентов финансовыми услугами зависит в первую очередь от них.

3. Возможности персонала реализуются при условии, что он обладает хорошими аналитическими способностями. Для банка ценны такие сотрудники, которые тщательно изучают клиентов, способствуют их удержанию и успеху их бизнеса. Целесообразно вкладывать средства именно в таких сотрудников, организовывать мероприятия по повышению их лояльности, в том числе путем введения системы вознаграждений за достигнутые результаты. Система должна быть ориентирована на прочность и продолжительность отношений с клиентами.

4. Удовлетворенность персонала -- также важный аспект маркетинговой стратегии. На него влияют такие факторы, как оснащенность рабочих мест, предъявляемые требования, качество руководства, система стимулирования интереса к работе и другие.

В качестве следующего примера можно взять филиал ОАО «Банк БелВЭБ» в г. Барановичи.

Директор филиала Новицкий Андрей Флерьянович считает банковский маркетинг одним из наиболее сложных и интересных направлений банковской деятельности. По его мнению, поскольку клиентами банков являются представители практически всех слоев экономически активного населения страны, а каждый банковский продукт -- это отдельная целевая аудитория, то маркетолог в банке -- это «универсальный солдат».

Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

В белорусских банках к функциям подразделений маркетинга относят также вопросы рекламы, пиара, поддержки корпоративного сайта и т. п. “Такое смешение функций представляется нецелесообразным, поскольку цели и инструментарий этих направлений деятельности различны. Маркетинг стоит намного выше, чем реклама или сбыт. Они -- инструменты маркетинга, но не более того”, -- считает заместитель директора службы маркетинговых коммуникаций ОАО «Банк БелВЭБ» г. Барановичи Ващилко Жанна Анатольевна.

Продуктовое разделение банковского маркетинга на корпоративный и индивидуальный бизнес -- вещь, в целом, правильная и объективная. Однако необходимо правильно распределять на этих направлениях и ресурсы. Зачастую все силы бросаются на приоритетное направление. В нынешних условиях -- это, безусловно, работа с населением, что приводит к возникновению диссонанса.

Для решения задач, поставленных перед банковским маркетингом, данному подразделению необходимо тесно сотрудничать с другими подразделениями, которые могут иметь собственные взгляды на маркетинг своего направления. В противном случае некоторые предложения службы маркетинга не будут находить отклика у тех, кто непосредственно воплощает маркетинговые планы в реальность. И тогда у представителей «зарабатывающих» подразделений возникнет ставшее уже традиционным скептическое отношение к возможностям маркетологов. Как показывает банковская практика, эта проблема остается одной из самых важных.

Именно налаживание внутренних коммуникаций между различными службами -- залог эффективной деятельности подразделения маркетинга в банке.Заместитель директора службы маркетинговых коммуникаций ОАО «Банк БелВЭБ»г. Барановичи Ващилко Жанна Анатольевна считает, что “зачастую маркетинговая служба является механизмом сбора (иногда -- анализа) информации о рынке, а не подразделением, генерирующим идеи и контролирующим их продвижение на рынке”.

Можем сделать вывод: к сожалению, функции и значение банковского маркетинга по тем или иным причинам существенно приуменьшены.Уровень затрат на маркетинг должен быть не ниже, чем определенный процент от полученного дохода, а не прибыли банка. Впрочем, даже выделенные средства иногда тратятся неэффективно.

Перед банковским специалистом ставятся разносторонние задачи, требующие знаний во многих сферах, и сложно найти человека, который одновременно хорошо разбирался бы в вопросах экономики, знал банковские продукты, сферу рекламы и маркетинга, стратегическое планирование, технологии продаж, имел аналитические способности, знал статистические программные продукты и при этом готов был работать в консервативной и достаточно бюрократизированной среде. “Банковский маркетолог”, -- считает заместитель директора службы маркетинговых коммуникаций ОАО «Банк БелВЭБ»г. Барановичи Ващилко Жанна Анатольевна,- это человек, который должен обладать специфическим образом мышления -- быть «креативным аналитиком», иметь незаурядные организаторские и управленческие навыки. “Маркетинговых знаний не всегда достаточно»,- утверждает необходимо еще применять в работе творческий подход, уметь анализировать ситуацию, быстро реагировать на изменившиеся обстоятельства. Зачастую кадры в банках подбираются, что греха таить, по родственным и дружеским признакам. И это также может негативно отражаться на работе. Не стоит злоупотреблять и набором «перспективной» молодежи, следует соблюдать разумный баланс между опытными сотрудниками и молодыми специалистами”.

Опыт маркетологов из других сфер экономики не всегда применим в банковской практике. Дело не только в высокой цене ошибок в предоставленных руководству банка аналитических выводах или маркетинговых просчетах, но и в самой специфике банковского рынка, которая состоит в многообразии банковских продуктов, необходимости четкого понимания разносторонних потребностей клиентов и т. п.

“Определенная часть проблем банковского маркетинга лежит и в кадровой плоскости”,- утверждает Директор ФИЛИАЛА ОАО «Банк БелВЭБ» г. Барановичи Новицкий Андрей Флерьянович, - в частности, в текучести персонала, особенно управленческих кадров, что весьма негативно влияет на эффективность работы маркетингового подразделения. Исправить ситуацию могут система мотивации (реальная привязка фонда оплаты труда к достижению поставленных результатов) и программа повышения квалификации персонала”.

Удовлетворение потребностей клиентов является задачей классического (внешнего) маркетинга, а удовлетворение потребностей сотрудников банка -- задача внутреннего маркетинга. Взаимосвязь внешнего и внутреннего маркетинга схематично можно изобразить следующим образом (рис. 1). 

Рисунок 1 -- Взаимосвязь внешнего и внутреннего маркетинга в банке

Эффективная реализация программы внутреннего маркетинга в банке оказывает значительное влияние на эффективность деятельности организации в целом (рис. 2).

 

Рисунок 2 -- Эффект взаимосвязи между внутренними процессами и эффективностью деятельности организации



Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным комплексом маркетинга (маркетинг-микс), включающим так называемые «4 Р» [14,c.235]. 

 Внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы:

 1. Продукт (рroduct).

 В рамках концепции внутреннего маркетинга «продукт», предлагаемый организацией своему «клиенту»-сотруднику, рассматривается на трех уровнях :

- на стратегическом уровне -- это маркетинговая стратегия, миссия, ценности, принятые в организации, которые сотрудникам необходимо знать для выполнения своих функциональных обязанностей;

- на тактическом уровне -- это конкретные методики, инструкции, методы обращения с клиентами организации;

- на фундаментальном уровне «внутренний продукт» -- это работа.

Разработка внутреннего продукта-работы включает в себя следующие элементы:

- отбор подходящего персонала;

- эффективное внутреннее обучение;

- правильное распределение полномочий и обязанностей;

- создание условий работы в команде.

Удовлетворение персонала внутренним продуктом-работой зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

2. Цена внутреннего продукта -- это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т. е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу. 

Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности ими факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т. д.

Кроме того, Ж.-П. Флипо рассматривает психологические затраты (психологическая цена), которые несут «покупатели»-сотрудники, «покупая» «товар»-работу. В особенности это касается контактного персонала, так как при непосредственном общении с клиентами организации возможно возникновение психологически неприятных и даже стрессовых ситуаций.

3. Продвижение внутреннего продукта -- это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR (корпоративная газета, собрания, видеопросмотры и др.).

...