Пути укрепления конкурентных позиций фирмы ОАО "Белгородский молочный комбинат" на рынке молочной продукции

Коммерческие расходы ОАО «Белгородский молочный комбинат» растут. Так, в 2008 г. по сравнению с 2009 г. увеличение составило 38389 тыс. руб., что показало темп роста 139,70%, а в 2010 г. по сравнению с 2009 г. 50763 тыс. руб., что показало темп роста 137,6%. Это связанно естественным образом с ростом объемов реализации продукции.

Управленческие расходы ОАО «Белгородский молочный комбинат» в динамике растут. Так, в 2008 г. относительно 2005 г. рост составил 146,03%, или 12375 тыс. руб., а в 2009 г. по сравнению с 2008 г. увеличение составило 11780 тыс. руб. или 130%. Рост управленческих расходов свидетельствует об усилении управленческой деятельности на ОАО «Белгородский молочный комбинат», что связано как с динамичным увеличением объемов сбыта, так и с желанием руководства общества усиливать информационные, логистические методы управления предприятием, а, значит, добиваться более рационального использования производственных ресурсов.

Прибыль от продаж также растет. Прибыль от продаж увеличилась в 2009 г. по сравнению с 2008 г. на 107576 тыс. руб., что соответствует темпу роста 266,42%, но в 2010 г. по сравнению с 2009 г. она сократилась на 13864 тыс. руб., что связано со значительным увеличением коммерческих и управленческих расходов. Значительная величина прибыли от продаж свидетельствует об эффективной хозяйственной деятельности ОАО «Белгородский молочный комбинат». Проценты, выплачиваемые ОАО «Белгородский молочный комбинат» и проценты, выплачиваемые сторонними организациями ОАО «Белгородский молочный комбинат» несопоставимы по величине. В период с 2008-2010 гг. ОАО «Белгородский молочный комбинат» платит по процентам гораздо больше, чем получает.

Доходы от участия в других организациях растут. ОАО «Белгородский молочный комбинат» вкладывает в уставные капиталы других фирм (названия которых, естественно, не разглашаются). Доходы от участия в других организациях в 2008 г. составили 79 тыс. руб. В 2009 г. относительно 2008 г. темп роста составил 154,4%, а в 2010 г. относительно 2009 г. темп роста составил 144,3%. Таким образом, на 31.12.2010 г. доходы от участия в других организациях составили 176 тыс. руб.

Сальдо прочих доходов и расходов отрицательно, что означает, что таких расходов больше, чем доходов. Следовательно, предприятие должно стремиться к сокращению операционных, внереализационных расходов (кроме чрезвычайных доходов и расходов) и предпринимать усилия к увеличению таких же доходов.

Прибыль до налогообложения в 2009 г. по сравнению с 2008 г. имеет темп роста в 391,05%, а в 2010 г. по сравнению с 2009 г. наблюдается существенный спад и прибыль до налогообложения составила всего 63,6% от уровня 2009 г.

Чистая прибыль ОАО «Белгородский молочный комбинат» в 2008 г. составила 28888 тыс. руб. В 2009 г. относительно 2008 г. темп роста составил 407,2%, что соответствовало величине 88732 тыс. руб. В 2010 г. относительно 2009 г. величина чистой прибыли уменьшилась на 41879 тыс. руб. и составила 75741 тыс. руб. Следовательно, чистая прибыль ОАО «Белгородский молочный комбинат» остается существенной, что является явным показателем рентабельности предприятия.

Итак, анализ динамики финансовых результатов на ОАО «Белгородский молочный комбинат» показал, что темпы тоста экономических показателей увеличиваются. Примечательно, что темпы роста себестоимости не превосходят темпы росте выручки от реализации, а темпы роста чистой прибыли значительно превосходят темпы роста иных показателей. Следовательно, предприятие находит способы не только наращивать объемы производства, но и увеличивать долю чистой прибыли в выручке от реализации.

Уровень развития пищевой промышленности, к которой относится «БМК», определяет жизнеобеспеченность населения и является важной частью продовольственной безопасности государства.

Период с 2005 по 2010 гг. отмечен стабилизацией и подъемом производства основного ассортимента молочной продукции.

Основными факторами, оказывающими негативное влияние на состояние отрасли, являются следующие: отсутствие действенной государственной поддержки, недостаток оборотных средств, повышение цен на энергоносители и транспортные услуги, высокая плата за пользование кредитами, состояние сырьевой базы и др.

Ситуация в отрасли усугубляется снижением объемов строительства и ввода в действие производственных мощностей, вызванным воздействием вышеперечисленных факторов. Так, в течение 2001-2009 гг. объемы капитальных вложений в пищевую и перерабатывающую промышленность с учетом всех источников финансирования, включая собственные средства предприятий, сократились в 10 раз.

Производство продукции молочной промышленности подвержено сезонности. Коэффициент сезонности в некоторых регионах 5-10, т.е. на завод в летние месяцы поступало до 250 т молока в сутки, осенью и зимой - до 25-50 т. Это значит, что молокоперерабатывающие заводы должны были иметь мощности, позволяющие перерабатывать «летний максимум» молока, а в остальные месяцы эти мощности использовались менее чем наполовину.

За последнее десятилетие произошло некоторое уменьшение потребления такого биологически ценного продукта, как молоко. По данным Госкомстата России, при норме потребления 392 кг молока и молочных продуктов на душу населения в год, реальное среднее потребление этих продуктов россиянами в 2008 году составило лишь 54% от рекомендуемой нормы. Однако несмотря на не самую благоприятную социально-экономическую обстановку в стране, потребление молочной продуктов остается на высоком уровне. Этому способствуют как традиции, так и ценовая доступность этой категории продуктов питания даже для необеспеченных слоев населения.

ОАО «Белгородский молочный комбинат» является одним из наиболее стабильно и прогрессивно развивающихся хозяйствующих субъектов Белгородской области. ОАО «БМК» представляет собой надежного налогоплательщика и партнера по бизнесу, имеющего устойчивое экономическое положение. За 2005 - 2010гг. наблюдается увеличение объема отгрузки почти в 3,5 раза и объема производства - более чем в 4 раза. Выработка цельномолочной продукции за этот период возросла почти на 50%, а соковой продукции - более чем в 13 раз.

Данный рост был вызван рядом следующих предпосылок.

Не смотря на неудовлетворительное состояние материально-технической базы большинства предприятий молочной промышленности России, ОАО «Белгородский молочный комбинат» уделяет большое внимание ее совершенствованию.

Так, только за 2007-2009гг. было освоено инвестиций на модернизацию и реконструкцию основных фондов за счет собственных средств на 71,6 млн. руб. Комбинат нацелен и в дальнейшем производить инвестиции в основной капитал.

В силу растущей конкуренции на рынке молочных продуктов и невысокого жизненного уровня большинства населения одним из главных направлений деятельности ОАО «Белгородский молочный комбинат» является расширение ассортимента вырабатываемой продукции высокого качества, как средства удовлетворения запросов всех групп населения. Речь идет не о массовых видах, например, цельномолочной продукции, а о продукции для детей, слоя населения с высокими доходами (так называемая продукция «премиум» класса), организованных потребителей - в пансионатах и санаториях, продукции с витаминным комплексом и пониженным содержанием жиров и т.д.

Комбинат постоянно работает над расширением и поиском новых рынков сбыта реализуемой продукции, широко известной не только в России, но и в странах ближнего и дальнего зарубежья по таким торговым маркам, как «Пармалат», «Белый город», «Сантал», «4 сезона» и др.

Универсальность установленного оборудования на ОАО «Белгородский молочный комбинат», позволяющего производить как молочную, так и продукцию на основе немолочного сырья объясняет отсутствие сезонности на производстве комбината и острой зависимости от поставщиков молочного сырья.

ОАО «БМК» располагает также следующими факторами для своего роста: развитой инфраструктурой обеспечения ресурсами производства в виде источников электроснабжения и водообеспечения, материального обеспечения, квалифицированным кадровым потенциалом, котельной, компрессорной, ремонтно-строительным цехом, парком автомобилей, очистными сооружениями т.п.

4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В планах будущей деятельности приоритетными направлениями работы ОАО «БМК» являются следующие:

- расширение ассортимента вырабатываемой продукции высокого качества;

- эффективное перевооружение действующего оборудования и реконструкция зданий и сооружений;

- социальное развитие;

- достижение максимальной экономической эффективности деятельности и улучшение финансового положения;

Источником средств для будущей деятельности предприятия являются доходы полученные от основной деятельности предприятия, доходы, полученные в результате оптимизации расходов предприятия, а также дополнительно выявляемые источники доходов.

Перспективы развития производства и сбыта стерилизованного молока в РФ

Анализ статистической информации о современных тенденциях производства и сбыта стерилизованного молока в РФ, анализ прогнозов и оценок отечественных и зарубежных специалистов позволяют рассматривать ближайшие (на 1-2 года) перспективы развития рынка этого товара как в целом относительно благоприятные. Что касается среднесрочного (на 3-5 лет), а тем более долгосрочного (свыше 5 лет) прогнозов развития рынка, то такие прогнозы едва ли возможны, из-за полной неясности средне- и долгосрочных перспектив развития политического и социально-экономического положения в РФ. О чрезвычайной трудности средне- и долгосрочного прогнозирования российской экономики, а тем более ее отдельных секторов, отраслей и подотраслей, свидетельствуют многочисленные высказывания авторитетных отечественных и зарубежных экономистов, специалистов и экспертов отдельных отраслей, ведущих журналистов, специализирующихся на экономической тематике.

В настоящее время с достаточной степенью вероятности, подкрепленной статистической базой, можно утверждать, что в ближайшее время производство и сбыт стерилизованного молока в РФ будет, видимо, расширяться, однако в целом умеренными темпами - не более 3-5% ежегодно. Рост производства и сбыта будет активно сдерживаться низкой покупательной способностью населения. Важными тормозящими факторами явятся также низкое поголовье крупного рогатого скота, существенный рост которого в ближайшие годы крайне маловероятен, и высокий уровень заболеваемости коров маститом, бруцеллезом, туберкулезом и лейкозом.

В числе факторов благоприятствующих росту производства и сбыта стерилизованного молока в стране - определенный рост популярности стерилизованного молока среди определенной части городского населения, а также крайне низкая степень конкуренции со стороны импортного молока. В ближайшие 1-2 года его доля на рынке сохранится на уровне менее 1%. Весьма маловероятно внедрение в сферу производства и сбыта данного продукта иностранного капитала. Анализ зарубежной экономической прессы и отраслевой направленности сколько-нибудь известных инвестиционных программ иностранных инвесторов, в том числе потенциальных показывает, что в ближайшие годы итальянская компания "Пармалат", видимо, останется единственным иностранным оператором на российском рынке стерилизованного молока. В целом, доля стерилизованного молока в общем объеме производства цельного молока в РФ достигнет к 2012г. 25-27% против 19% в 2011г. В целом сектор стерилизованного молока будет одной из наиболее динамично развивающихся групп в производстве цельномолочной продукции.

О положительной тенденции в производстве стерилизованного молока в ближайшей перспективе свидетельствует также инвестиционная активность ряда российских производителей этого продукта. В частности, холдинг "Вимм-Билль-Данн" считает в современных условиях падение спроса на многие пищевые товары, включая соки, выпуск для компании молочной продукции наиболее рентабельным. В переориентацию мощностей на производство стерилизованного молока "Вимм-Билль-Данн" планирует по данным полученным в этой компании в мае 2012г. вложить около 50 млн. долл. Молочная программа "Вимм-Билль-Данн" рассчитана на 5 лет, после чего она надеется контролировать почти треть российского рынка стерилизованного молока и других молочных продуктов. Планы расширения производства существуют также, по нашей информации, у "Черкизовского молочного комбината" и ОАО "Петмол".

В производстве стерилизованного молока в перспективе будет происходить дальнейшее дифференциация молока по жирности. Все большее число производителей будет стремиться, исходя из современных тенденций, выстраивать свою производственную программу так, чтобы в максимальной степени насытить гамму выпускаемого молока от 0,5 до 6 и более процентов жирности. В целом структура производства молока по жирности сохранится на уровне современной. В крупных городах, особенно в Москве и С.-Петербурге, где уровень медицинской грамотности наиболее высок, следует ожидать сокращения потребления молока с жирностью свыше 2,5%. Однако, в любом случае крайне маловероятно, что в ближайшие годы структура потребления молока по жирности приблизится к западноевропейской и американской моделям. (Как известно в Западной Европе и, особенно, в США население потребляет в основном молоко с минимальным процентом жирности).

В структуре производства и сбыта стерилизованного молока следует ожидать также рост доли витаминизированного и фруктового молока, а также, возможно, диетического и лечебного молока для лиц страдающих диабетом, болезнями кишечника и т.д. Пока производство таких типов стерилизованного молока находится в России в зачаточном состоянии. Даже у "Вимм-Билль-Данн" их номенклатура ограничивается 1-2 наименованиями. В частности, в начале 2010г. концерн начал выпуск специального молока, обогащенного кальцием и железом, разработанного совместно с Институтом Питания РАМН и предназначенного для беременных женщин и пожилых людей с целью профилактики остеопороза. Однако, по мнению руководства компании, объемы выпуска такого молока неограничены и будут определяться спросом потребителей. В будущем в планах "Вимм-Билль-Данн" увеличить выпуск подобных функциональных продуктов в 5-6 раз по сравнению с нынешним уровнем.

Учитывая длительный срок хранения стерилизованного молока, выгодно отличающей его от других молочных продуктов, уже в ближайшей перспективе следует ожидать, как нам представляется, дальнейшее укрепление тенденции на рост межрегиональных поставок. Основными центрами потребления по-прежнему будут являться Москва, С.-Петербург и другие областные центры с высоким уровнем доходов населения - Тюмень, Сыктывкар, Петрозаводск, Казань, Пермь, Вологда, Липецк, Архангельск, Самара, Екатеринбург, Ульяновск, Белгород, Челябинск, Ярославль и Нижний Новгород (ранжирование проведено по данным Госкомстата РФ, регулярно отслеживающего уровень доходов населения всех административных центров страны).

Следует ожидать увеличение общего числа производителей стерилизованного молока в России. Если в настоящее время из более чем 550 российских заводов и комбинатов стерилизованное молоко производят около 50, то через два года число последних может возрасти до 80-95. Основной объем производства по-прежнему будет приходиться на крупнейшие в отрасли молочные комбинаты. В настоящее время более 80% производства стерилизованного молока в России приходится всего на 10 комбинатов: ОАО "Лиaнoзoвcкий молочный комбинат" (г.Москва), ОАО "Останкинский молочный комбинат" (г.Москва), ОАО "Черкизовский молочный завод" (г.Москва), Cанкт-Петербургский молочный комбинат №1 "Петмол", ОАО "Царицинский молочный комбинат" (г.Москва), ОАО "Молочный комбинат" (г.Тимашевск Краснодарского каря), ЗАО "Завод детских молочных продуктов" (г.Москва), ОАО Молочный комбинат "Воронежский", ОАО "Белгородский молочный комбинат", ОАО "Очаковский молочный завод" (г. Москва). Маловероятно, что в ближайшие 1-2 года этот перечень сколь-нибудь заметно расширится.

Движение цен на стерилизованное молоко сохранит в своей основе современные тенденции и будет определяться, в первую очередь, общеэкономическим состоянием страны. Различия в уровне оптовых и розничных цен, розничных торговых надбавках, как правило, сохранятся. Их сглаживание возможно лишь в средне- и долгосрочной перспективе по мере выравнивания условий хозяйствования в отдельных регионах.

В ближайшие годы на рынке стерилизованного молока, несмотря в целом на относительно благоприятные перспективы для производителей, будет иметь место существенное усиление конкурентной борьбы между российскими компаниями. Анализ условий, форм и методов сбыта, производственных и сбытовых программ отдельных производителей, ассортиментной политики и других факторов показывает, что наибольшие конкурентные преимущества на рынке будут иметь комбинаты и заводы, удовлетворяющие следующим основным критериям:

· высокое, постоянно подтверждаемое качество продукции (как показывают исследования продовольственного рынка г.Москвы, если население сталкивается со снижением качества товара определенной марки, оно отказывается от его покупки и уже почти никогда не возобновляет покупки даже в случае улучшения качества продукции производителем);

· достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по жирности (например, маловероятно, что в ближайшие годы на московском рынке сохранит свои позиции без снижения эффективности сбыта стерилизованное молоко белгородского производства, которое поставляется в Москву только с процентом жирности равным 2,5);

· наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а также диетического и лечебного;

· крайне желательно помимо стерилизованного молока иметь в ассортименте широкую гамму других молочных продуктов - сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши;

· активная разработка новых видов продукции, особенно экологически чистых продуктов, продуктов пониженной энергетической ценности, продуктов с фруктовыми и стабилизирующими добавками;

· привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная торговая марка и упаковка, наличие на упаковке единого для всей продукции фирмы девиза;

· серьезные усилия по рекламе, в первую очередь, на телевидении;

· наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе, четко отслеживающая все товаропотоки, платежи, движение складских запасов и т.д. -> торговые представительства в регионах или группах регионов -> разветвленная дистрибьюторская сеть -> розничные магазины (включая собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автоприлавки);

· постоянный поиск новых ниш на рынке (например, поставка молока в школы по согласованию с администрацией какого-либо города. Пример: в Москве в настоящее время 1267 средних школ);

· гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную систему скидок и условий оплаты для различных категорий оптовых и розничных торговцев.

Выводы и рекомендации

Анализ тенденций и перспектив развития российского рынка стерилизованного молока позволяет сделать главный вывод о том, что в отличие от ряда других молочных продуктов эта рыночная ниша является одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. В случае выхода российской экономики из кризиса и соответствующего роста доходов городского населения компании - производители стерилизованного молока при отсутствии сколько-нибудь значительного импорта этого продукта окажутся в весьма выгодном положении. В данной ситуации для «БМК» было бы весьма разумно, аккумулировав собственные и заемные средства, провести комплекс мероприятий по расширению производства стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта его на наиболее перспективных рынках.

2012 г. является наиболее благоприятным периодом для освоения Комбинатом иных ниш российского рынка, несмотря на определенную конкуренцию со стороны московских и региональных молочных комбинатов. Решающее значение в этой конкурентной борьбе будут иметь не только возможная рентабельность производства молока, куда следует направить лишь часть перспективных капиталовложений, но и передовая маркетинговая политика, построенная на учете опыта ведущих комбинатов отрасли. Разработки детальной стратегии новых рынков и воплощение ее в жизнь также потребует значительных вложений капитала. Данное обстоятельство обязательно следует иметь в виду при составлении бизнес-плана модернизации производственных мощностей Комбината.

Учитывая, что срок хранения стерилизованного молока выше, чем детально исследованного другого пищевого продукта, вполне вероятно, что список перспективных регионов может быть расширен. Учитывая современные тенденции развития рынка, в частности ведущих молочных комбинатов Москвы и Московского региона, вполне вероятно, что будут рентабельны экспортные поставки молока в некоторые государства СНГ. (Экспорт в страны дальнего зарубежья, учитывая низкое качество российского молока и его крайне плохую репутацию на мировом рынке абсолютно исключен).

Весьма важно для Комбината выработать оптимальную стратегию освоения рынков молочных продуктов, базируясь на практике успешной работы по освоению новых рынков фирм зарубежных стран, а также положительном опыте отечественных производителей пищевых и других товаров.

В нашем конкретном случае Комбинат должен определить для себя всего лишь несколько наиболее эффективных для освоения регионов. На первом этапе освоения российского рынка его усилия по сбыту стерилизованного молока целесообразно сконцентрировать на наиболее привлекательном с точки зрения объемов сбыта регионе - в первую очередь Москвы и Московской области. Учитывая особенности транспортировки стерилизованного молока, возможно уже на первом этапе рассмотреть целесообразность сбыта в административных образованиях находящихся между г. Москвой и г.Белгородом. На втором этапе осуществления перспективной программы сбыта Комбинат выбирает следующие после Москвы и Московской области регионы. Далее последуют третий и последующие этапы освоения российского рынка с более глубоким проникновением на рынки первой и второй очередей. В данном случае лишь подчеркивается необходимость поэтапного освоения российского рынка. Это не исключает, что, исходя из своих интересов и критериев целесообразности, вполне возможно для Комбината начать одновременную продажу продукции в Московской области и Тюменской области, или еще в каком-либо регионе. Комбинату надо лишь учитывать, что бессистемная продажа молока одновременно во многих регионах в целом небольшими партиями без концентрации усилий на создании эффективной сети сбыта, как показывает мировая и отечественная практика, в целом оказывается малоперспективной.

Основными конкурентами Комбината в Московском регионе будут являться две группы компаний: московские и подмосковные молочные комбинаты, с одной стороны, и молочные комбинаты из других регионов (С.-Петербург, Рязань, Калуга, Воронеж, Краснодар и др.). На первом этапе освоения московского рынка, Комбинат должен постараться потеснить периферийные молочные заводы. Для этих целей еще до начала поставок молока в Москву должна быть разработана детальная маркетинговая, сбытовая и рекламная стратегии. Опорным сбытовым звеном на московском рынке должно стать торговое представительство Комбината в г.Москве, которое отвечало бы за создание дистрибьюторской сети в регионе и созданию прямых связей с конечными покупателями - оптовыми фирмами, крупными универсамами, супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами. Торговое представительство отвечало бы также за работу Комбината на мелкооптовых рынках Москвы.

На этой рекомендации стоит остановиться более подробно. Последние исследования о предпочтениях жителей Москвы по местам покупок стерилизованного молока и других пищевых продуктов показывают, что мелкооптовые рынки (в Москве в настоящее время действует около 240 таких рынков) и ярмарки являются в современных условиях главным местом их приобретения:

Приведенные данные не учитывают приобретение самой низкооплачиваемой категории населения молока в розлив, т.е. из цистерн, на долю которого в Москве приходится около 10% всего потребляемого молока (в целом по РФ эта доля достигает, по разным оценкам, 30-50%). Однако, даже без учета последнего фактора вполне очевидно, что средний и мелкий производитель пищевых товаров при сбыте своей продукции в Москве обязательно должен иметь свои торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках. Учитывая специфику их налогообложения и форм оплаты за покупки, они являются наиболее рентабельными среди всех розничных точек сбыта. В этой связи мы настоятельно рекомендуем Комбинату, не взирая на возможные первоначальные затраты, открыть несколько торговых ларьков (павильонов) на мелкооптовых рынках. В дополнение к ним не плохо было бы иметь и специальный фирменный магазин в одном из оживленных районов города, который выполнял бы в том числе и рекламную функцию.

Учитывая специфику московского рынка и рынков других крупных городов РФ, Комбинату следует быть готовым при сбыте своей продукции к необходимости организовать доставку к дверям магазина или универсама строго по графику, установленному покупателем. Возможно также ситуация потребует, чтобы при представительстве был открыт круглосуточный пункт мелкого опта.

Комбинату также надо быть готовым к проведению гибкой ценовой политики. Практика показывает, что молочные комбинаты все чаще идут навстречу торгующим организациям, практикуя самые разнообразные формы расчетов с ними. Анализ форм расчетов между молочными комбинатами и торгующими организациями - оптовиками, магазинами и т.д. не позволяет выделить какие-то одну - две основные формы расчетов. В зависимости от уровня взаимоотношений с конкретным магазином, объемом сбыта, долей наличных при расчетах отсрочки платежей магазинов за продукцию достигают 3-4 недель. Иногда же взаимоотношения между торговлей и молочными комбинатами строятся на условиях 100%-ной предоплаты. Комбинаты активно используют и материальное вознаграждение конкретным работникам торговой сети, непосредственно отвечающим за объем закупки у них молочной продукции и утверждение формы расчетов.

Организуя сбытовую сеть в г. Москве, крайне желательно было бы предпринять реальные шаги по установлению прямых торговых связей с департаментом образования г. Москвы (снабжение молоком школьников младших классов и детских садов), с сетями крупных универсамов / супермаркетов (типа "Седьмой континент"), сетями магазинов (типа "Копейка"), ресторанами и гостиницами.

Крайне важно, чтобы поставки молока в Москву осуществлялись в расширенном ассортименте по жирности. Только в этом случае Комбинат может успешно конкурировать с другими региональными аутсайдерами, продающими в Москве лишь один тип молока по жирности. Для успешной конкуренции и завоевания достаточно заметной ниши на московском рынке широкая номенклатура молока - обязательное условие. Помимо обычного молока крайне желательна организация производства и поставка в Москву фруктового молока, шоколадного молока, витаминизированного молока и, особенно, диетического и лечебного видов молока (для больных диабетом, сердечно-сосудистыми заболеваниями и т.д.). По указанным видам молока заполнена лишь небольшая часть московского рынка, или же рынок вообще пуст. Следует помнить, что в настоящее время, по данным РАМН, атеросклерозом, ишемической болезнью сердца, стенокардией и гипертонической болезнью страдает от 25 до 35% населения России, диабетом - 10%, аллергией на белок - 4-8% жителей. Таким образом, не менее 40% россиян - в той или иной степени потенциальные потребители лечебных молочных продуктов по указанным выше медицинским показаниям. Если сюда добавить лиц, страдающих болезнями пищеварительного тракта, малокровием и некоторыми другими болезнями этот процент увеличится, видимо, до 50.

В случае массовой поставки новых типов молока, особенно диетического и лечебного, Комбинат может рассчитывать высокое признание покупателей и весомые прибыли. Один небольшой пример: в аптеках города продается мумие афганского и индийского производства. Его сбыт разрешен Минздравом РФ. По правилам, существующим в Индии и других странах, где лечение с помощью мумие весьма распространено, оно принимается внутрь, будучи предварительно размешано в молоке. Мы уверены, что в Москве найдется не одна тысяча покупателей, которые купят стерилизованное молоко с добавкой мумие, зная о высоких лечебных свойствах последнего.

Как показывает опыт работы московских молочных комбинатов, весьма желательно, чтобы номенклатурный ряд по молоку был дополнен другими молочными продуктами - сметана, сливки, ряженка, кефир, творог и творожная масса и др. В этом случае упаковка, как и ассортимент товаров должна быть также дифференцирована - 1 л, 0.5 л, 0.25 л. В РФ до настоящего времени не продается молоко, упакованное в двухлитровые пакеты. Впервые такие упаковки появились в Испании. Будучи единственной в своем роде, крупноформатная упаковка сразу завоевала симпатии покупателей, особенно тех, которые приобретают молоко, чтобы пить, но и для приготовления пищи, выпечки и других целей. Сегодня двухлитровая упаковка занимает в Европе заметное место среди других упаковок для молока. Она успешно дебютировала, например, в Польше. Вероятно, российское предприятие, которое первым начнет продажу молока в двухлитровой упаковке, сразу привлечет к себе внимание покупателей всего московского рынка и получит в результате этого существенные конкурентные преимущества перед другими производителями.

Вне зависимости от того, какой тип упаковки выберет Комбинат, важно вновь хотим особо подчеркнуть, что красивая упаковка и удачный текст надписей на ней - одно из важных условий успеха на любом рынке.

Современные условия конкурентной борьбы на рынке объективно диктуют необходимость для Комбината уделить повышенное внимание рекламе своей продукции. Без всестороннего и глубокого охвата всего спектра рекламного воздействия на потребителя можно рассчитывать лишь на случайные продажи, и, как показывает практика, делать покупателям слишком большие уступки по цене. Это в свою очередь определяет отношение покупателей к продукции Комбината как к продукции невысокого качества.

Одно чрезвычайно важное дополнение по этой тематике. Еще до начала освоения новых рынков сбыта (особенно это касается г.Москвы) Комбинат должен разработать специальную стратегию в области рекламы своей продукции, которая бы учитывала основные цели и задачи Комбината на новом рынке, качество и особенности его продукции, этапы освоения нового рынка, особенности работы с оптовыми фирмами, магазинами и другими торговыми точками. Стратегия в области рекламы должна в дальнейшем максимально конкретизироваться по видам рекламы, затрачиваемым средствам, основным рекламным целям и т.д.

Рекомендуется как в сфере сбыта, так и в области рекламы кустовой (районированный) подход к освоению нового рынка. Все основные торговые и рекламные мероприятия должны проводиться только в том районе, где открылось представительство Комбината, где действуют его торговые точки и где требуется максимальное воздействие на конечного потребителя, в том числе путем адресной почтовой рекламы. ("В таком-то магазине мы начали продажу своих молочных продуктов. Пожалуйста, придите и попробуйте. Уверены, они Вам понравятся."). Весьма желательно было бы также установить неформальную связь с отдельными сотрудниками средств массовой информации, которые могли бы организовать публикацию целой серии статей, положительно оценивающих работу Комбината в целом и на новом рынке в частности. Подобная работа с журналистами, в частности, проводится, холдингом "Вимм-Билль-Данн" в Москве с рядом московских изданий и еженедельной газетой "Экономика и жизнь. Московский выпуск".

Еще один нестандартный рекламный ход. В России население стремится копировать зарубежный образ жизни. Его исследование показывает, что, например, в Западной Европе в последние годы резко возросло людей, которые используют молоко как освежающий напиток. В частности, в ФРГ так поступают 72% женщин и 62% мужчин в возрастной группе от 20 до 50 лет. Используя рекламу, в которой он будет ссылаться на зарубежный опыт, Комбинат может создать таким образом новую категорию потребителей, частично отбив долю рынка у "Кока-Колы", "Фанты" и т.д.

Предложения той или иной рекомендации для Комбината исходят из его современных реальных возможностей. В качестве перспективной альтернативы можно было бы предложить рассмотреть вероятность расширения номенклатуры выпускаемого стерилизованного молока за счет выпуска принципиально нового вида молока, который пока российской промышленностью не производится. Условно обозначено как "элитное". По качеству и экологической безопасности и конечной ценности для потребителя оно должно быть не хуже молока, производимого в Западной Европе. Естественно, что его розничная цена будет в несколько раз выше молока, производимого Комбинатом ныне. Основная категория потребителей такого молока - богатые русские, которые ныне ориентируются на покупку импортного стерилизованного молока. Очевидно, что затраты Комбината на производство такого молока будут весьма значительны, поэтому следует отнести вероятность начала его производства на средне- или долгосрочную перспективу. Оно явится прямым конкурентом молоку, в настоящее время импортируемому в РФ.

Для производства и сбыта "элитного" молока (здесь вполне будет уместен девиз "эликсир долголетия" или нечто подобное) потребуется целый комплекс организационных и иных мероприятий и, как мы полагаем, весьма значительные средства. Потребуется, в частности, установить жесточайший ветеринарный и санитарный контроль на всех уровнях от выращивания дойного стада до выпуска готовой продукции, включая также контроль качества кормов и т.д. Учитывая крайне низкий уровень качества российского молока, придется, видимо, затратить определенные средства на убеждение потенциальных покупателей в полной безопасности данного молока для здоровья, строжайший ветеринарный контроль за молочным стадом, соответствием его западноевропейским стандартам (а это потребует сертификации молока в соответствующих органах ЕС). Последнее, видимо, потребует установления контроля за всем процессом надоя молока и производства на его базе стерилизованного. Дело это чрезвычайно трудное, потребует не один год упорной работы. Однако, в случае успеха Комбинат может рассчитывать на новую, абсолютно пустую для российских производителей рыночную нишу "элитного" экологически чистого молока, ныне полностью занятую импортным продуктом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ рынка переработки молочного сырья показал, что:

1. Продуктовыми границами исследуемого рынка является деятельность по переработке молока.

2. Продавцами (поставщиками молочного сырья) на данном рынке в основном являются сельскохозяйственные предприятия, а также фермерские хозяйства и хозяйства населения, а покупателями - перерабатывающие предприятия - молочные комбинаты, осуществляющие деятельность по переработке молока и производства цельномолочной продукции.

3. Географические границы рынка переработки молочного сырья совпадают с административными границами муниципальных районов Белгородской области, что позволяет отнести анализируемый рынок не только к региональному, но и локальному.

4. Количественные показатели, характеризующие структуру анализируемого товарного рынка переработки молока, позволяют сделать вывод о разной степени развитости конкурентной среды на указанных рынках. На региональном рынке сложился низкий уровень концентрации, так как крупные предприятия покупают молоко во всей Белгородской области. В то же время свыше половины молокозаводов большую часть молока приобретают в своих муниципальных районах, где доля их свыше 35% и локальные товарные рынки по переработке молочного сырья является высококонцентрированными.

5. Молоко является быстро портящимся продуктом и для осуществления его переработки необходимы финансовые вложения, поэтому цены на молочное сырье устанавливают переработчики.

В большинстве своем производители молока не имеют возможности влиять на цену сдаваемого ими молочного сырья.

6. Рынок молочного сырья открыт для межрегиональной торговли.

Случаев отказов перерабатывающими молочными предприятиями в заключении договоров на закупку молока не выявлено.

В то же время увеличение затрат на транспортировку молочного сырья обуславливает сельхозпроизводителей к необходимости ограничения выбора молочных предприятий для сдачи молока. Это обстоятельство и привело к сужению в ряде случаев географических границ рассматриваемого рынка. Молочные предприятия в основном принимают молоко от хозяйств района своего местонахождения и близлежащих, так как транспортировка молока на дальние расстояния при отсутствии танков охладителей или приемных пунктов приводит к ухудшению качества молока, а сельхозпредприятия также из-за высоких транспортных затрат в большинстве своем поставляют молочное сырье на предприятия своего муниципального района.

В качестве негативных аспектов во взаимоотношениях между сельхозтоваропроизводителями молочного сырья и перерабатывающими организациями можно отметить следующее:

ѕ  не достаточная развитость рыночной инфраструктуры, а именно (нехватка специальных транспортных средств и специального холодильного оборудования для охлаждения молока);

ѕ  сезонные колебания цен, что в какой-то мере снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в наращивании объемов производства продукта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Данилов Т.П. Некоторые проблемы развития кооперации и интеграции в АПК РФ в условиях рынка. - М: Альфа, 2006. - 423 с.

2. Конъюнктура аграрного рынка (ИКАР) http://gde24.ru/company/card/BgGrb-Ahg07SITaNxy2dYRWg-A/

3. Кузнецова Ю.В. Организация продвижения молочной продукции на российский и региональные рынки Региональные проблемы науки и образования http://regionsar.ru/node/227?page=0,1

4. Молинформ информационно консультационный центр Все о молочной индустрии http://www.d2d.ru/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=30&Itemid=59&limit=8&limitstar

5. Переработка молока http://www.milkbranch.ru/newssite/view/84.html

6. Пластинин С.А. Харитонов В.Д., и др. Состояние молочной промышленности в мире и Российской Федерации (ежегодники 2005- 2009 гг.)

7. Российская Академия Сельскохозяйственных Наук http://www.agroacadem.ru/

8. Сизенко Е.И., Комаров В.Н. Основные направления экономических исследований в пищевой промышленности. - Вестник РАСХН, 2008. - №1.

9. http://www.politreklama.ru/type/

10. http://www.spppk.kz/pages/journal/journal4_ru.shtml

11. http://belgorod.fas.gov.ru/page.php?id=111

12. http://planovik.ru/mark/research/22/562949953425122.html

13. http://www.inventech.ru/lib/micro/micro-0072/

14. Бухалков М. Внутрифирменное планирование: Учебник./ М. Бухалков. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 400 с.

15. Быгин В. Нормирование труда в условиях перехода к рыночной экономике: Учебное пособие./ В. Быгин, С. Малинин. - М.: Экономика, 1995. - 220 с.

16. Генкин Б. Организация, нормирование и оплата труда на промышленных предприятия./ Б. Генкин. - М.:НОРМА, 2003. - 389 с.

17. Ильин А. Планирование на предприятии: Учебник./ А. Ильин. - Минск: ООО «Новое знание», 2007. - 640 c.

18. Кобец Е. Планирование на предприятии: Учебное пособие./ Е. Кобец. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 260 c.

19. Макаренко М. Производственный менеджмент. / М. Макаренко, О. Махалина. - М.: «ПРИОР», 1998. - 383 c.

20. Новицкий Н. Организация, планирование и управление производством: Учебно-методич. пособие./ Н. Новицкий, В. Пашуто. - М.: «Финансы и статистика», 2007. - 576 c.

21. Окрепилов В. Управление качеством. - М.: Экономика, 1998. - 640 с.

22. Организация и нормирование труда: Учебное пособие. / Под ред. В. Адамчука. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999. - 289 с.

23. Пашуто В. Организация и нормирование труда на предприятии. - Минск: ООО «Новое знание», 2002. - 318 c.

24. Ребрин Ю. Основы экономики и управления производством: Конспект лекций / Ю. Ребрин. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000. - 340 c.

25. Рофе А. Научная организация труда./ А. Рофе. - М.: Изд. МИК, 1998. - 523 с.

26. Сачко Н. Организация и оперативное управление машиностроительного производства. - Минск: Вышэйшая школа, 1977. - 592 с.

27. Управление производством. / Под ред. Н. Соломатина. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 218 с.

28. Управление современной организацией: Учебник. /Под ред. Б. Мильнера, Ф. Лииса. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 456 c.

29. Фатхутдинов Р. Организация производства. Учебник./ Р. Фатхутдинов - М.: ИНФРА-М, 2001. - 376 c.

30. Фильев В. Нормирование труда на современном предприятии./ В. Фильев. - М.: «Финансы и статистика», 1997. - 158 с.

31. Чернышева Ю. Анализ эффективности производства и финансового состояния предприятия: Учеб. пособие. / Ю. Чернышева. - Ростов н/Д: РГЭУ, 2002. - 420 c.

32. Шепеленко Г. Экономика, организация и планирование производства на предприятии / Г. Шепеленко. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. - 620 с.

33. Экономика предприятия (фирмы): Учебник. /Под ред. О. Волкова, О. Девяткина. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 284 c.

34. Рофе А. Научная организация труда./ А. Рофе.- М.: Изд. МИК, 1998. - С.260-261.

35. Управление производством./Под ред. Н. Соломатина. - М.: ИНФРА-М, 2001. - С. 78-79.

36. Шепеленко Г. Экономика, организация и планирование производства на предприятии: Учебное пособие./ Г. Шепеленко.- Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. - С. 45.

37. Новицкий Н.Организация, планирование и управление производством: Учебно-методич. пособие./ Н. Новицкий, В. Пашуто. - М.: «Финансы и статистика», 2007. - С. 94, 96

38. Шепеленко Г. Экономика, организация и планирование производства на предприятии: Учебное пособие./Г. Шепеленко.- Ростов н/Д:Издательский центр «МарТ»,2003. - С.46-48.

39. Ильин А. Планирование на предприятии: Учебник./ А. Ильин. - Минск: ООО «Новое знание», 2007. - С. 85.

40. Бухалков М. Внутрифирменное планирование: Учебник./ М. Бухалков. - М.: ИНФРА-М, 2001. - С. 223-224.

41. Фильев В. Нормирование труда на современном предприятии./ В. Фильев. - М.: «Финансы и статистика», 1997. - С. 59-60.

42. Макаренко М. Производственный менеджмент./ М. Макаренко, О. Махалина.

- М.: «ПРИОР», 1998. - С. 142-143.

Размещено на Allbest.ru