Оцінка конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства

Наведені результати досліджень доводять справедливість зауваження науковців [73] в тому, що кожний метод оцінки конкурентоспроможності підприємства припускає спеціальний набір факторів та змінних, а дослідники залишають за собою право вибору змінних на власний розсуд, що дає можливість ураховувати галузеві, технічні й інші специфічні особливості підприємства. До того ж кожний з методів має свої переваги й недоліки, отже, дослідникові необхідно порівнювати вигоди, які він може одержати, використовуючи той або інший метод дослідження.

Використаємо все зазначене вище для відбору методів оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства. Вважаємо за необхідне подати послідовність дій від «постановки проблеми» до «прийняття управлінського рішення» як послідовний ланцюг наступних кроків:

визначення проблеми (мета та кінцевий результат);

ідентифікація проблеми з визначеним поняттям (визначення об'єкта дослідження);

структуризація об'єкта дослідження ;

оцінка можливостей отримання інформації;

оцінка можливостей обробки інформації;

підготовка вихідних даних;

обробка вихідних даних;

отримання результату;

перевірка на відповідність результату вихідному завданню дослідження;

за результатами дослідження прийняття управлінського рішення.

Між окремими етапами передбачено зворотний зв'язок і в разі невідповідності отриманого результату меті оцінки, або недостатності чи неможливості отримання інформації на проміжку «структуризація об'єкта дослідження - отримання результату», «підготовка вихідних даних - обробка вихідних даних» здійснюється відповідне корегування у складі об'єкта дослідження, масиву вихідної інформації, або способів її подання та обробки. Дотримання представлених етапів сприятиме обґрунтуванню технології оцінки конкурентоспроможності підприємства, що підвищить рівень ефективності менеджменту на підприємстві в цілому(табл. 1.2).

У підсумку відзначимо таке. Конкурентоспроможність підприємства - складне явище, що зумовлює використання під час дослідження системного та комплексного підходів. З позиції системного підходу при оцінці конкурентоспроможності підприємства передбачено врахувати як зовнішній, так і внутрішній прояв конкурентоспроможності, а також її динамізм та відносність. З позиції комплексного підходу уваги потребують ресурсні, ринкові, організаційні складові забезпечення конкурентоспроможності підприємства. З огляду рівня управління в літературі виділяють рішення поточного тактичного та стратегічного характеру. Дотримуючись відповідної градації управлінських рішень, конкурентоспроможність підприємства ресторанного господарства представлена як трирівнева система, що включає оперативний, тактичний та стратегічний рівні оцінки конкурентоспроможності. Під конкурентоспроможністю підприємства ресторанного господарства оперативного рівня слід розуміти такі характеристики стану та динаміки об'єкта, що можуть бути визначені та скореговані протягом нетривалого часу (місяць).

Таблиця 1. - Складові, що формують процедуру оцінювання конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства

Рівень тактичної конкурентоспроможності підприємства визначається як показник досягнутого стану за звітний період часу (рік). Стратегічний рівень конкурентоспроможності підприємства характеризується конкурентними можливостями довгострокового характеру.

З огляду можливих суб'єктів оцінки логічним є припустити, що власника підприємства цікавлять всі рівні конкурентоспроможності підприємства - оперативний, тактичний та стратегічний. Стороннього інвестора та органи державного (місцевого) управління ццікавить переважно тактичний та стратегічний, що пояснюється зв'язком між рівнем фактичної конкурентоспроможності підприємств на визначеній території з виконанням їх зобов'язань перед бюджетами різного рівня (місцевого та державного) та фінансовими установами, а також необхідністю оцінити подальші напрями розвитку бізнесу на підставі оцінки стратегічної конкурентоспроможності підприємства.

Згідно такого підходу конкурентоспроможність підприємства ресторанного господарства запропоновано визначати через конкурентоспроможність продукції та послуг - для управління конкурентоспроможністю в оперативному режимі, через ефективність діяльності - для управління конкурентоспроможністю у середньостроковому періоді та через конкурентні переваги - для прийняття управлінських рішень з розвитку конкурентоспроможності підприємства у стратегічному періоді.

Враховуючи характеристики, що притаманні конкурентоспроможності підприємства, а також особливості різних методів оцінки конкурентної позиції підприємства, вважаємо, що найбільш доцільним є використання одночасно декількох методів оцінки, що сприятиме всебічному дослідженню конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства та прийняттю в подальшому обґрунтованого управлінського рішення щодо розвитку підприємства.

Для оцінки оперативної конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства (на оперативному рівні) доцільним є ґрунтування на теорії споживчої цінності. В такому випадку конкурентоспроможність підприємства ресторанного господарства оцінюється через конкурентоспроможність його продукції та послуг. Основні джерела інформації - оперативні дані щодо результатів господарської діяльності, власні спостереження та опитування споживачів. Основні методи, що використовуються - методи кількісної та експертної оцінки. Спосіб подання результату - табличний та графічний.

Для оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства доцільне використання основних засад теорії ефективної конкуренції. Згідно з основними положеннями теорії ефективної конкуренції конкурентоспроможність обумовлюється більш ефективним використанням ресурсів і ефективність є основним базовим поняттям при цьому. Основні джерела інформації - звіти підприємств, публікації, огляди. Доцільне при цьому виокремлення окремих напрямів діяльності та побудова інтегрального показника, абсолютне значення та динаміка якого свідчитиме про зміну позиції підприємства у конкурентній групі. Такий підхід подано в роботах, що мають прикладний характер. Основні методи обробки інформації - метод фінансово-економічного аналізу. Спосіб подання результату - кількісний та графічний.

Для оцінки конкурентоспроможності підприємства у стратегічному періоді передбачено використання засад теорії конкурентних переваг. З огляду завдання оцінки конкурентоспроможності підприємства у довгостроковій перспективі основними методами обробки інформації передбачено використання методів кількісної та експертної оцінки. Основні джерела інформації - зовнішні та внутрішні щодо конкурентного середовища та можливостей підприємства з розвитку за таких умов. Спосіб подання результату - табличний та графічний.

РОЗДІЛ 2. Трирівнева система оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства

2.1 Визначення рівня конкурентоспроможності підприємства в оперативному режимі

На етапі оперативного управління конкурентоспроможністю підприємства основним об'єктом дослідження є споживач та його потреби. Як зазначають Балабанова Л.В. та Холод В.В. задоволення споживачів у товарах та послугах є основною місією підприємства під час оперативного управління конкурентоспроможністю господарюючого суб'єкта [83, с.18]. За твердженням І.М. Ліфіца, споживач є «пріоритетним суб'єктом ринку» [84, с.30], а успішний розвиток підприємства та забезпечення його конкурентоспроможності в значному ступені залежить від рівня відповідності суб'єкта господарювання очікуванням споживачів.

Враховуючи значну залежність підприємств ресторанного господарства від споживчого попиту, є необхідним під час оцінки конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства виходити з цінності його для споживача. Слід відзначити, що цінність для споживача - не єдиний параметр під час визначення «цінності» господарюючого суб'єкта. За П. Дойлем: «Окрім пропозиції високої цінності для споживача, відмітні переваги мають бути вигідні і для самої фірми» [65, с. 112]. За суттєвих змін у складі цінностей вищого керівного складу, про що зазначає М.Х. Мескон, економічні цінності практичності, корисності та накопичення багатства зберігають свої позиції та входять до переліку категорій пріоритетних цінностей, що враховуються під час прийнятті управлінських рішень, та зумовлюють такі цілі організацій як зростання, прибутковість, результати [31]. Проте у залежності «споживач-підприємець» цінність для покупця зумовлює цінність для підприємця та втілюється натомість в категорію «вартість підприємства». Іншими словами, цінність окремого об'єкта для підприємця буде тим вищою, чим вищою буде цінність даного підприємства для споживача. Таким чином, на рівні прийняття оперативних рішень з управління конкурентоспроможністю підприємства ресторанного господарства, пропонується використання підходу, що передбачає урахування цінності для споживача.

Дослідження з визначення цінності для покупця дозволяє нам пропонувати дві основні складові позиціонування підприємств ресторанного господарства - «споживчу» та «цінову». При цьому споживча складова відображатиме задоволення визначених потреб як таких, а цінова - задоволення означених потреб за відповідних цін на них. «Цінність для покупця - це корисність або повне задоволення, яке вони отримують під час використанні товару, а також мінімальна ціна та операційні витрати впродовж

усього терміну використання продукту» - зазначає П.Дойль. [65, с. 112]. І далі: «Корисність, передбачувана якість або задоволення споживачів - це завжди сполучення раціональних економічних факторів та суб'єктивної оцінки іміджу товару» [65, с. 113].

Дотримуючись ціннісного підходу, як основного, що пропонується під час оцінки конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства на оперативному рівні управління, відзначимо необхідність обґрунтування елементного складу споживчої та цінової складових цінності підприємства та формалізоване їх подання. Щодо споживчої складової цінності підприємства ресторанного господарства, то в її основі - потреби споживачів, рівень задоволення яких і дозволяє оцінити споживчу складову цінності підприємства. На підтримку вимірювання конкурентоспроможності через споживчу оцінку задоволення потреб висловлюється і Р.А. Фатхутдинов: «Якість - сукупність властивостей та характеристик товару або іншого об'єкта, що надають йому здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби. Якість - головний фактор конкурентоспроможності» [14, с. 80?81]. Кількість потреб споживачів зумовлює кількість складових, що формують «споживчий» напрям оцінки цінності підприємства. Так, Л.А. Волкова, підтверджуючи тезу щодо значущості цінності, наголошує, що цінність включає в себе не тільки оптимальне співвідношення ціна-якість-кількість, але й багато компонентів, що важко формалізуються: сервіс, ставлення до марки, колір, форма, запах, мрія, імідж тощо [85]. А за думкою П. Дойля взагалі завдання компанії «міститься у тому, аби виявити найбільш цінні з точки зору покупця характеристики товарів та сервісу» [65, с. 69].

Дотримуючись виділених напрямів, для оцінки конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства в оперативному режимі за «споживчою» складовою пропонується використання системи показників, в основі яких - споживча оцінка продукції, послуг, персоналу та іміджу підприємства. Виділення означених елементів відповідає складовим якості обслуговування, що подано, як у нормативних документах, так і в науковій літературі. Так, згідно з «Методичними рекомендаціями щодо забезпечення якості та безпеки товарів і послуг» для оцінки якості продукції та послуг закладів ресторанного господарства рекомендовано використовувати показники, що відображають якість праці обслуговуючого персоналу, якість продукції, рівень гостинності закладу, естетичність приміщень, якість матеріально-технічної бази підприємства, ергономічні показники [86]. У роботах [12; 23; 32; 34; 37; 41] як основні споживацькі критерії привабливості закладів ресторанного господарства виділено асортимент продукції, форми та методи обслуговування, перелік додаткових послуг, рівень рекламної роботи, стан матеріально-технічної бази.

Під час формування системи показників враховано не лише теоретичні засади щодо суті та складових цінності для споживача, але й можливості з їх оцінки та підготовки вихідної інформації. Здійснення оцінки конкурентоспроможності в оперативному режимі висуває відповідні вимоги щодо швидкості з підготовки та обробки вихідної інформації. Зваживши переваги та недоліки спостереження та анкетування (як основних методів первинних досліджень), визначено, що під час формування інформації для оцінки оперативної конкурентоспроможності найбільш прийнятним є використання методу спостереження. Для оцінки елементного складу цінності закладу є доцільним використання якісних характеристик. Показники, що пропонуються для оцінки складових цінності ресторанного господарства, представлено в таблиці (табл. 2. 1).

Вибір на користь поданлої системи показників зумовлений наступними судженнями. Згідно з пірамідою споживчих потреб потребу в харчуванні розміщено в основі цієї піраміди, що відповідає фізіологічним потребам, потребам безпеки та здоров'я, корисності та зумовлює сприйняття підприємства харчування через його продукцію. І, хоч для більшості споживачів мотивом для відвідування закладу ресторанного господарства визнано відпочинок та спілкування, асортимент та якість продукції відіграють не останню роль у виборі закладу харчування [12; 37; 41].

Узагальнена система показників?характеристик конкурентоспроможності продукції підприємств харчування в найбільш розгорнутому вигляді подано в роботі [12]. За думкою автора, показник конкурентоспроможності продукції ґрунтується на двох основних характеристиках - споживчій та техніко-економічній. Погоджуючись в цілому з визначеним підходом, тим не менше вважаємо спірним використання техніко-економічних характеристик для оцінки конкурентоспроможності продукції. На нашу думку, показники стандартизації та уніфікації, а також технологічності та економічності, що і складають техніко-економічну складову, слід розглядати з огляду чинників та джерел забезпечення конкурентоспроможності продукції, проте зовсім не як її прояв. Щодо показників, що відображають споживчі характеристики, а саме альтернативність вибору, органолептичні та фізіологічні особливості продукції, відзначимо, що об'єктивній оцінці з боку споживачів в повній мірі підпадають показники, що відображають лише характеристики щодо асортименту продукції та її специфічності, (точніше унікальності/незвичності), а також загальний висновок щодо смакових якостей та зовнішнього оформлення страв. Консистенція, колір та харчова цінність є параметрами продукції, що підлягає оцінці фахівців. До того ж більшість органолептичних та фізіологічних показників, що представлено автором, є доречними під час оцінки окремої страви або продукції, та не є прийнятними для оцінки конкурентоспроможності продукції закладу загалом.

Таким чином, для споживчої оцінки продукції закладу ресторанного господарства пропонується використання показників складу асортименту продукції, її унікальності, а також смакові якості та зовнішнє оформлення страв.

Розвиток сучасної сфери ресторанного господарства доводить, що підприємства ресторанного господарства задовольняють не лише споживчі потреби першого рівня, але й відповідають таким потребам як зручність та соціальний імідж, що позиціонуються на вищих щаблях піраміди потреб в товарах та послугах [85, с. 122]. Окрім самої продукції споживач у підприємствах ресторанного господарства сприймає цінність підприємства також і через послуги, обслуговуючий персонал та імідж суб'єкта господарювання.

Як справедливо зазначають В.А. Барінов та А.В. Синельников вимоги сучасного споживача змінились якісно в бік їх ускладнення. Відносини бізнес-клієнт змінюються в бік індивідуалізації запитів, що зводиться до багатокритеріальної задачі створення не лише товару, але й сервісу [52]. Сервіс для підприємств ресторанного господарства - це, перш за все, послуги, що надаються. Щодо послуг в підприємствах харчування, то, за загальних властивостей послуг, якими є невідчутність, невіддільність, непостійність і неможливість накопичення в підприємствах харчування (з огляду їх угрупування для оцінки), вони мають і інші особливості. Частина їх пов'язана з основним функціональним призначенням підприємств та реалізується в процесі виконання підприємствами виробничої програми (це послуги з організації харчування, обслуговування заходів, реалізації кулінарної продукції і кондитерських виробів магазинами (кіосками) та відділами кулінарії тощо) [86; 87, с. 243-248]. Частина послуг є органічним продовженням основних (а саме - упаковка страв та кулінарних виробів, зберігання особистих речей, виклик таксі, надання можливості споживачам користуватися засобами зв'язку тощо). Частина послуг не пов'язана з основною діяльністю та є додатковими (послуги кухаря, кондитера з виготовлення страв у замовника, послуги офіціанта (бармена) з обслуговування, доставка кулінарної продукції та обслуговування споживачів поза межами закладу ресторанного господарства тощо). Для споживчої оцінки послуг підприємства харчування необхідно виходити з наявності основних, супутніх та додаткових послуг та формалізувати їх через показники широти та унікальності послуг.

Персонал підприємства - важливе джерело конкурентних переваг, особливо для підприємств, що функціонують на споживчому ринку та безпосередньо наближені до споживачів, що є характерним для підприємств ресторанного господарства. Для оцінки персоналу підприємства ресторанного господарства пропонується використовувати показник професіоналізму та культури, які формуються на основі таких характеристик, як майстерність обслуговуючого персоналу та дотримання норм і правил, а також акуратність, ввічливість, уважність під час обслуговування споживача. Використання низки

одиничних показників, що натомість зводяться до відповідних групових, як представлено в роботі Г.Т. П'ятницької [12], вважаємо недоцільним, адже всі показники цього класу не мають кількісних параметрів та ґрунтуються на психологічному сприйнятті персоналу відвідувачем.

Особливою у споживчій складовій конкурентоспроможності підприємства є оцінка іміджу підприємства. За визначенням - «імідж організації - це цілісне її сприйняття різноманітними групами громадськості, що формується на основі інформації про різні сторони діяльності організації, яка зберігається в пам'яті людей» [88, с. 297]. Переконані, що при виборі того чи іншого підприємства харчування відвідувач враховує і імідж підприємства, що сформувався на ринку раніше. Імідж підприємства сприяє та забезпечує впевненість споживача у задоволенні відповідних потреб на відповідному рівні. При цьому враховуються не лише фізіологічні потреби, але й потреби безпеки, корисності та приналежності до відповідного соціального середовища. Цим пояснюється намагання споживачів за наявності вибору задовольняти потреби у визначеному підприємстві ресторанного господарства або у підприємствах визначеної мережі. За відсутності чіткого елементного складу іміджу організації вважаємо, що імідж для підприємств харчування складатиметься з двох компонент - візуального іміджу та бізнес-іміджу підприємства [88, с.299?315]. Висновок щодо візуального іміджу формується на підставі візуального сприйняття торгового залу, стилю та оформлення інтер'єру, зовнішнього вигляду персоналу та фірмової символіки. Враховуючи, що бізнес-імідж ґрунтується на сприйнятті підприємства як суб'єкта підприємницької діяльності [88, с. 309], доцільно під час оцінки бізнес?іміджу господарюючого субєкта виходити з інформації щодо його репутації, як підприємства, що гарантує рівень заявлених ним послуг.

Як відзначено раніше, окрім споживчої складової цінність закладу ресторанного господарства сприймається споживачем через рівень цін. Саме порівняння споживчих характеристик з ціновими дозволяє порівняти цінність різних закладів. Для формування вихідної інформації щодо цінової складової цінності підприємства пропонується виходити з рівня цін, що має місце у відповідному закладі, враховуючи при цьому як основний показник - розмір середнього чеку по підприємству, а також прейскурант на додаткові послуги, що пропонується у закладі.

Визначення цінності підприємства за споживчими та ціновими складовими є суб'єктивним, адже ґрунтується на експертному методі. Проте, у даному випадку це є виправданим, адже мета оцінки - саме споживча характеристика цінності, що пропонує підприємство. До того ж, є очевидним неможливість уникнення якісних оцінок під час визначення смаку продукції та її зовнішнього оформлення, а також порівняння майстерності та культури персоналу підприємств-конкурентів та їх іміджу.

Використання якісних характеристик не суперечить засадам комплексної оцінки, проте зумовлює необхідність їх кількісного виміру, для чого доцільним є перехід від якісної до кількісної оцінки через механізм бальної оцінки та

узагальнення інформації через поступове згортання одиничних та групових показників до єдиного узагальнюючого показника, що відображатиме рівень споживчої цінності підприємства ресторанного господарства за визначеним напрямом оцінки. Позиціонування підприємств за характеристиками «споживча складова» - «цінова складова» дозволить розподілити заклади на групи зі значною, середньою та низькою конкурентоспроможністю.

Послідовінсть оцінювання конкурентоспроможності підприємства харчування на основі споживчої цінності передбачає наступні етапи.

Етап 1. За системою одиничних показників здійснити оцінку продукції, послуг, персоналу, іміджу підприємств-конкурентів, а також визначити рівень цін на продукцію та порівняти прейскуранти на додаткові послуги закладу.

В даному випадку пропонується використання відповідної карти спостережень. До переліку показників включено характеристики як формальні (відповідність вимогам санітарних та технічних норм і правил, чинних ДСТУ, ГОСТів, ТУ, збірників рецептур та ін.), так і неформальні (психофізіологічні), що в сукупності дозволяють визначити рівень визначеного елементу цінності, поданого закладом ресторанного господарства. Анкету обстеження закладів ресторанного господарства представлено у табл. Б.1 додатку Б.

Для здійснення кількісної оцінки пропонується дотримуватися залежності «краща продукція (послуги, цінова пропозиція) - вищий бал». Обробку первинних даних, отриманих на основі спостереження, передбачено здійснювати за відповідною шкалою оцінювання, що представлено наступним чином:

а) високий рівень характеристики - 5 балів;

б) низький рівень характеристики - 1 бал;

в) проміжні характеристики - 2, 3, 4 бали.

Етап 2. Визначити показники цінності за кожним з елементів оцінки: «споживчої» та «цінової» цінності підприємств-конкурентів.

В основі узагальнення - розрахунок середньоарифметичної кількості балів за кожним з елементів оцінки (Ц_е) з визначенням наприкінці середньої кількості балів в цілому за споживчою та ціновою складовими цінності підприємств (Ц_с) також на підставі середньоарифметичної.

, (2.1)

де Ц ^z_{е j} - показник цінності j -го елементу z - го підприємства ресторанного господарства;

Б_i - кількість балів за одиничною характеристикою «і» z - го підприємства ресторанного господарства;

n- кількість одиничних характеристик.

Етап 3. Визначити показники цінності підприємства за «споживчою» та «ціновою» складовими.

, (2.2)

Ц ^z_p(q) - показник цінності z -го підприємства за споживчою (ціновою) характеристикою;

m - кількість елементів, що розглядаються за визначеним напрямом оцінки.

Узагальнення інформації у такий спосіб є простим у використанні та не потребує значного часу й додаткової інформації. Висновок за результатами розрахунків - однозначний та не призводить до різних тлумачень.

Етап 4. На підставі граничних значень узагальнюючих показників «споживчої» та «цінової» складових цінності розподілити підприємства ресторанного господарства на групи з сильною, середньою та слабкою конкурентними позиціями (табл. 2.2).

(2.3)

(2.4)

Таблиця 2 - Ідентифікація позиції та рівня конкурентоспроможності підприємства

За результатами разового обстеження підприємств вибіркової сукупності отримано висновок, що за рівнем пропозиції продукції та послуг, а також рівнем обслуговування та ціновими пропозиціями, позиції «лідера» займають підприємства № 8, № 7, № 9.

Для чіткості розподілу підприємств у конкурентній групі застосовано матричний метод. В основі позиціонування - граничні значення якісних та цінових характеристик підприємств. Розподіл характеристик на дві групи за ознаками «вище граничного значення» - «нижче граничного значення», дозволило виділити підприємства з сильною, середньою та слабкою конкурентною позицією. До підприємств сильної конкурентної позиції включено суб'єкти господарювання з найбільш високими значеннями якісних та цінових характеристик. До підприємств слабкої конкурентної позиції - підприємства з низькими значеннями якісних та цінових характеристик. Інші сполучення зумовили формування групи підприємств середнього рівня конкурентоспроможності.

Позиціонування підприємств за результатами разового обстеження подано на рисунку 2.2. З результатів позиціонування випливає, що найкращі конкурентні позиції демонструють підприємства № 1, № 2, № 5, № 8 та № 9, які пропонують продукцію та послуги високої якості за найкращими ціновими пропозиціями. Середній рівень конкурентних позицій відмічено у підприємствах № 7 та № 4. Для покращення їх позицій підприємству № 7 слід розширити перелік додаткових послуг та звернути увагу на роботу персоналу торгового залу. Основна проблема для підприємства № 4 - недостатня гнучкість цінової політики. За її покращення підприємство має всі шанси підвищити свої конкурентні позиції.

Організація моніторингу конкурентів за запропонованими напрямами дозволяє визначити тенденції у розвитку окремих елементів, що формують цінність підприємств ресторанного господарства для споживача, та, відповідно, оцінити процеси, що відбуваються на власному підприємстві впродовж поточного періоду. Окрім цього аналітик отримує інформацію щодо посилення/послаблення власних позицій з урахуванням дій конкурентів. Аналіз карт-спостережень дозволяє також в оперативному режимі виявити проблемні сектори діяльності як в цілому підприємств-конкурентів так і окремого господарюючого суб'єкта та обґрунтувати напрями і способи їх вирішення.

Позиціонування підприємств-конкурентів за результатами спостережень та дослідження характеру змін позицій по періодах часу дозволяє оцінити результативність оперативних заходів підприємств-конкурентів з точки зору покращення їх конкурентних позицій.

За результатами оцінки конкурентоспроможності підприємств в оперативному режимі є можливим виявити проблеми розвитку як окремих підприємств, так і сукупності в цілому.

Однією з проблем розвитку вітчизняних закладів ресторанного господарства є стандартизація послуг. Відзначимо, що стандартизація, як процес встановлення й застосування обов'язкових правил, норм і вимог, позитивно впливає на діяльність господарюючого суб'єкта, адже спрямована на забезпечення необхідної якості продукції, сировини, матеріалів, методів та способів виробництва тощо.

Відповідність підприємства стандартам - ознака безпеки та якості продукції й послуг, наданих даним підприємством. В цьому сенсі наявність сертифікату відповідності може значно полегшити оцінку конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства з огляду відповідності його нормативним документам. Згідно з Правилами роботи закладів громадського харчування вибір типу закладу ресторанного господарства, клас ресторану та бару здійснюється суб'єктом підприємницької діяльності самостійно з урахуванням діючого законодавства. Разом з тим, відзначимо, що рівень обізнаності працівників ресторанного господарства щодо особливостей діяльності у даній сфері відповідно до вимог законодавчих і нормативних актів є низьким, а відповідно, є проблеми з безпекою та якістю продукції й послуг у підприємствах харчування. До основних нормативних документів, що регламентують діяльність підприємств ресторанного господарства та є основними під час сертифікації послуг з харчування відносять ДСТУ 4281:2004 «Заклади ресторанного господарства. Класифікація», ГОСТ 30390-95 «Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению. Общие технические условия», ГОСТ 30523-97 «Услуги общественного питания. Общие требования», ГОСТ 30524-97 «Общественное питание. Требования к обслуживающему персоналу» [90-92]. Окрім означених при обов'язковій сертифікації застосовуються також санітарні правила і норми, будівельні правила та норми, нормативні документи на кулінарну продукцію, а також правила пожежної безпеки. Хоча проведення обов'язкової сертифікації передбачено законодавством лише для об'єктів ресторанного господарства, які знаходяться при об'єктах туристичної діяльності, вважаємо, що проведення добровільної сертифікації сприяло б підвищенню конкурентоспроможності і будь-якого підприємства ресторанного господарства.

2.2 Оцінка конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства на основі засад теорії ефективної конкуренції

Важливим для прийняття рішень у середньостроковому періоді є оцінка досягнутого рівня конкурентоспроможності підприємства. Визначено, що пріоритетного розвитку в цьому напряму отримали методики, які базуються на теорії ефективної конкуренції [3; 7; 10; 12; 22; 23; 32]. Згідно з означеною теорією, конкурентоспроможним є те підприємство, в якому найкращим чином організована робота всіх підрозділів та служб. Відповідаючи загальній тезі щодо забезпечення ефективної роботи, методики оцінки конкурентоспроможності суб'єкта, що ґрунтуються на теорії ефективної конкуренції, є специфічними та відрізняються одна від одної за структурою об'єкта оцінки, інструментами та процедурами самої оцінки, що зумовлено різними підходами до визначення конкурентоспроможності: функціональним; ресурсним чи системним.

Так, представники американської консультаційної фірми «D&B» акцентують увагу безпосередньо на діяльності господарюючого суб'єкта, а висновок щодо конкурентоспроможності об'єкта (компаній, а натомість і галузі) будують за результатами дослідження показників, що відображають ефективність у таких сферах господарювання як виробничо?збутова, виробнича та фінансова. Основний наголос в даному випадку здійснено на сфери діяльності господарюючого суб'єкта, що відповідає функціональному підходу у сприйнятті конкуренції. Як основні при цьому використовуються такі показники: відношення чистого прибутку до чистого оборотного капіталу, відношення чистих продажів до чистої вартості матеріальних активів, відношення оборотного капіталу до поточного боргу та ін. [94].

У роботі [75] підкреслено значущість ресурсного забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Дотримуючись положення, що конкурентоспроможність підприємства базується на його ресурсних можливостях, автори відзначають, що конкурентоспроможність, як показник, що характеризує саме дане підприємство та дозволяє співставити його з іншими підприємствами, перш за все визначається внутрішніми факторами, якими є ресурси, що знаходяться в розпорядженні господарюючого суб'єкта. В основі моделі, що розроблено - показники залишкової вартості основних засобів, рентабельності власного капіталу та продуктивності праці.

Значна кількість методик з оцінки конкурентоспроможності підприємства ґрунтується на використанні системного підходу, особливістю якого є уявлення об'єкта дослідження як системи та урахування взаємозалежності і взаємозв'язку елементів системи під час дослідження, а також комплексності дослідження, що характеризується як охоплення та розгляд у поєднанні низки об'єктів, предметів, явищ. Саме дотримання системного підходу та використання методів комплексної оцінки господарської діяльності є характерним для численних авторських методик оцінки конкурентоспроможності суб'єктів господарювання й пояснює одночасність залучення в процесі дослідження конкурентоспроможності підприємства як показників ефективності діяльності, так і ефективності використання ресурсів суб'єкта господарювання. Так, І.В. Максимова вважає, що передумовою конкурентоспроможності підприємства є ефективність діяльності та конкурентоспроможність продукції, а проведення комплексної оцінки діяльності підприємства дозволяє зробити більш ґрунтовні висновки щодо конкурентоспроможності та полегшує обґрунтування управлінських рішень з покращення роботи окремих служб. З огляду на виділені основні складові конкурентоспроможності автор пропонує методику оцінки конкурентоспроможності підприємства, що базується на використанні чотирьох

груп середньозважених показників - факторів конкурентоспроможності підприємства - ефективності виробничої діяльності, фінансового стану, збуту та конкурентоспроможності товару. Основні показники при цьому - фондовіддача, продуктивність праці, коефіцієнт автономії, коефіцієнт завантаження виробничої потужності, коефіцієнт ефективності реклами та засобів стимулювання збуту та ін. [95].

Ґрунтується на засадах теорії ефективної конкуренції та дотримується системного підходу під час оцінки конкурентоспроможності підприємства і В.А. Мошнов, який пропонує як основні структурні елементи використати показники конкурентоспроможності виробу, фінансового стану підприємства, ефективності маркетингової діяльності, рентабельності продажів, іміджу та ефективності менеджменту [7; ф. № 3 табл. В.1 додатку В]. Така ж позиція представлена в роботах [28; 41; 97?100 ], в яких поряд з показниками ефективності використання ресурсів використано показники ефективності діяльності.

Системний підхід та використання методів комплексної оцінки, що наведено у розглянутих моделях, є цілком прийнятним для використання у практиці підприємств ресторанного господарства. Підтвердженням цього є методика, що подана Н. П'ятницькою та А. Расуловою, яка також побудована на засадах комплексної оцінки діяльності підприємства [41, с. 30-33]. Згідно з пропозиціями авторів конкурентна позиція ресторанів визначається на підставі узагальненого показника конкурентоспроможності, який отримують шляхом поступового агрегування одиничних показників у групові, а групових - у два комплексні - ефективності використання внутрішнього середовища та ступеня адаптації підприємства до факторів зовнішнього середовища (ф. № 5 табл. В.1 додатку В).

Під час оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства у середньостроковому періоді передбачено дотримання саме комплексного підходу та урахування при цьому як показників ефективності діяльності, так і ефективності використання ресурсів. Проте, за прийняття загального підходу до здійснення оцінки ми маємо власну позицію щодо складових конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства у середньостроковому періоді. Перш за все це стосується використання показника конкурентоспроможності продукції, який подано в авторських методиках. Так, наприклад, ґрунтуючись переважно на показниках конкурентоспроможності товарів, рекомендує оцінювати конкурентоспроможність організації Р.А. Фатхутдінов (ф. № 4 у табл. В.1 додатку В). За методикою, представленою автором, для оцінки рівня конкурентоспроможності організації визначається відповідний коефіцієнт, під час розрахунку якого використовують інформацію про ринок, на який подано товар, показник значущості ринку (внутрішній ринок, розвинені країни, тощо), рівень конкурентоспроможності товару на даному ринку, обсяг продажів товару на даному ринку, питома вага товару в обсягу продажів. Означену

методику запропоновано автором для підприємств-виробників та є доцільною за умов вузької спеціалізації та обмеженого асортименту продукції. Щодо підприємств ресторанного господарства, то дана методика є можливою для застосування в заготівельних підприємствах. Для підприємств відкритої мережі (через широту асортименту та переважно локальний ринок їх функціонування) означена методика є неприйнятною. З огляду на це викликає сумнів коректність використання показника конкурентоспроможності продукції під час оцінки конкурентоспроможності ресторанів за методикою, що запропонована Н. П'ятницькою та А. Расуловою Через мінливість та швидкість змін споживчого попиту на кулінарну продукцію дані щодо уподобань споживачів мають інформативну значущість протягом короткого проміжку часу та можуть бути використані з більшою віддачею у короткостроковий період, ніж у середньостроковий. Виключення становлять ситуації з дослідження споживчого попиту з метою визначення концептуальних засад організації ресторанного бізнесу на визначеній території, а саме - обґрунтування типу підприємства харчування.

Ґрунтуючись на результатах дослідження, що надано вище, пропонується для оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства у середньостроковому періоді дотримуватись комплексної оцінки господарської діяльності підприємства. Для формування системи показників конкурентоспроможності передбачено використання критеріїв, що обґрунтовано раніше, а саме відповідність попиту споживачів та відповідність інтересам зацікавлених осіб (фактичних та потенційних власників, органів влади) з організації та управління процесами й ресурсами на підприємстві.

Щодо безпосередньо системи показників, то для оцінки відповідності підприємства ресторанного господарства споживчому попиту вважаємо за доцільне використання показника динаміки товарообороту. Для підприємств ресторанного господарства товарооборот є одним з базових результативних показників. Саме він відображає масштаб діяльності та рівень проникнення підприємства на ринок [16; 23; 40; 101]. Причому якщо опитування споживачів на предмет виявлення споживчої оцінки продукції та послуг підприємства дає лише уявлення про стан справ, то обсяг реалізованої продукції за звітний період та характер її динаміки забезпечують однозначність висновків відносно тривалого періоду оцінки. Зазначимо також, що, попри інформативної значущості абсолютної величини товарообороту, для порівняння підприємств ресторанного господарства на визначеному сегменті ринку більш доцільним є використання показника динаміки. Наше переконання ґрунтується на таких судженнях. Обсяг товарообороту відображає реалізований попит населення та, поданий в абсолютному виміру, характеризує рівень присутності підприємства на визначеному ринку. Характер же динаміки товарообороту (його зростання чи зниження) в межах локального ринку свідчить про рівень відповідності ціни, асортименту та якості продукції й послуг даного підприємства ресторанного господарства вимогам споживачів та дозволяє порівняти між собою

підприємства незалежно від частки їх присутності на ринку. За інших рівних умов підприємство харчування, темпи росту товарообороту якого є найвищими, має кращі конкурентні позиції та може претендувати на лідерство по визначеній сукупності підприємств.

Щодо інтересів зацікавлених осіб, то найбільш узагальнюючим показником, що відображає результат діяльності суб'єкта господарювання в цьому сенсі, є прибуток. Згідно зі статтею 42 Господарського кодексу України прибуток є метою підприємництва [102]. І хоча прибуток втрачає свою значущість для власника як стратегічна мета, проте зберігає свої позиції як важливе джерело власних коштів для реалізації проектів будь-якої спрямованості. В цьому сенсі П. Дойль зазначає, що «показники прибутку та норми повернення інвестицій відображають результативність, ефективність діяльності підприємства за минулий період часу» [65, с. 21]. Наявність прибутку, його розмір та динаміка відслідковується всіма зацікавленими у діяльності суб'єкта господарювання учасниками. Причина - використання прибутку під час оцінки рівня задоволення економічних інтересів. Так власник, за умов можливості впливу на управління підприємством, розглядає прибуток як критерій оцінки результативності діяльності, фінансове джерело подальшого розвитку господарюючого суб'єкта. Таку постановку питання відображають показники прибутковості вкладених коштів у підприємницьку діяльність та прибутковості понесених витрат (рентабельність діяльності, рентабельність витрат, рентабельність власного капіталу тощо). Порівняння їх з показниками підприємств-конкурентів дозволяють власнику зробити обґрунтований висновок щодо доцільності утримання означеного бізнесу. Для потенційного інвестора є важливим показник рентабельності активів, що в сукупності з показниками рентабельності діяльності та темпом змін обсягу реалізації свідчить про відповідний рівень безпечності інвестицій у даний об'єкт. Представницькі органи державної та місцевої влади поряд з показниками обсягу та динаміки товарообороту, що за інших рівних умов характеризують економічний розвиток адміністративної території, галузі, на рівні суб'єкта господарювання акцентують увагу на рентабельності діяльності, що пов'язано з зобов'язаннями суб'єкта господарювання перед суспільством, як платника податків.

За розуміння пріоритетності прибутку тим не менше вважаємо, що лише показники рентабельності не можуть сприйматись як єдині, що відображають економічні інтереси зацікавлених осіб. Більш узагальнюючою є мета забезпечення ефективної діяльності. Показники рентабельності в такому випадку є одними з основних під час оцінки ефективності діяльності. За твердженням Г. Емерсона ефективність - головна турбота менеджера [103, с. 117]. Ми сприймаємо ефективність як категорію, що відображає співвідношення різних аспектів діяльності. Як зазначають А.Д. Шеремет та Р.С. Сайфулін: «Такі найбільш суттєві характеристики господарської діяльності, як цілісність, багатосторонність, динамічність багатомірність та взаємозв'язок її

різних сторін, знаходять своє адекватне вираження через категорію ефективності» [104, с. 106]. Для оцінки конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства напрями та складові діяльності є важливим, адже саме краща робота всіх підрозділів та служб у зовнішньому та внутрішньому середовище обумовлює рівень конкурентоспроможності підприємства. Зрозумілим є взаємозв'язок та залежність різних видів діяльності та зумовленість загальної результативності господарювання підприємства від ефективності діяльності у різних сферах. Разом з тим тісний зв'язок результативності діяльностей за різними напрямами господарювання ускладнює процедуру обґрунтування показників ефективності діяльності для оцінки конкурентоспроможності підприємства. В економічній літературі за різними ознаками діяльність представлена як основна та допоміжна [1; 17; 53], звичайна, операційна, основна [105; 106], організаційна, фінансова, економічна [101; 105], виробнича, фінансова, маркетингова [96, с. 33], маркетингова та фінансова [65, с. 122] та ін. Розглянувши особливості відносин, що виникають в процесі діяльності суб'єкта господарювання (господарських, майнових, трудових, фінансових, адміністративних), вважаємо, що пріоритетними з точки зору формування цінності підприємства для суб'єкта (власника, інвестора, контрагента) є господарська та фінансова діяльність. За різних підходів щодо визначення даних видів діяльності суть їх зводиться до наступного. Господарська діяльність є діяльністю суб'єктів господарювання у сфері суспільного виробництва, що спрямована на виготовлення та реалізацію продукції, виконання робіт чи надання послуг вартісного характеру, що мають цінову визначеність. Її сферу становлять господарсько?виробничі, організаційно-господарські та внутрішньогосподарські відносини (ст. 3 ГКУ) [102]. Фінансова ж діяльність «включає в себе всі грошові відношення, що пов'язані з виробництвом і реалізацією продукції, відтворенням основних і оборотних фондів, створенням та використанням доходів» [23, с. 60]. Фінансова й господарська діяльність зумовлюють одна одну та пов'язані через рух матеріальних, фінансових, грошових потоків. За загальних завдань розвитку фінансово-господарська діяльність в підприємствах харчування має свою специфіку, що виражається у:

короткому виробничому циклі та високій швидкості обороту оборотних коштів;

реалізації продукції безпосередньо споживачам та відсутності дебіторської заборгованості покупців;

специфіці продукції та послуг, що обумовлює високу питому вагу у складі оборотних коштів запасів сировини й товарів та наявність запасів малоцінних та швидкозношуваних предметів;

особливостях формування доходів та прибутку [23, с. 63-64].

Разом з тим, формування показників ефективності діяльності на підприємстві ресторанного господарства відбувається за загальною схемою, що в залежності від підходу до визначення категорії «ефективності», передбачає

співвідношення результату та витрат, результату та цілей, результату та цінностей [107; 108]. У даному випадку для оцінки ефективності діяльності підприємства ресторанного господарства у середньостроковому періоді пропонуємо використання співвідношення «результати-витрати», що відповідає інформаційному забезпеченню та є більш наближеним до практики господарювання. При цьому означене співвідношення «результати-витрати» відображає лише загальний підхід до формування системи показників, адже ефективність діяльності може бути оцінена не лише на підставі даних щодо спожитих ресурсів, що і характеризує «витрати», як такі, але й на підставі авансованих ресурсів [104].

Враховуючи чисельність показників (якісних та кількісних), що відповідають завданню оцінки ефективності господарської та фінансової діяльності підприємства ресторанного господарства, вважаємо за доцільне обмежити їх перелік такими, що можуть бути отримані з доступних джерел інформації. Висуваючи до вихідної інформації вимоги щодо її значущості, повноти, достовірності, співставності та зрозумілості, вважаємо, що в більшому ступені означеним критеріям відповідає інформація, представлена у фінансовій звітності підприємств.

Оскільки ресурси є обмежуючим чинником, для оцінки ефективності господарської діяльності пропонуємо використати показники ефективності використання факторів виробництва, а саме трудових ресурсів, предметів та засобів праці. Враховуючи те, що основним результативним показником господарської діяльності підприємства ресторанного господарства є товарооборот, а для визначення показників ефективності використано співвідношення «результати-витрати», основними показниками ефективності використання виробничих ресурсів на підприємстві ресторанного бізнесу прийнято показник товарообороту, що припадає на одного працівника підприємства, оборотність запасів сировини та купованих товарів, а також фондовіддачу основних виробничих фондів. За результатами дослідження визначено, що саме означені показники найчастіше використовуються дослідниками для оцінки ефективності використання ресурсів господарюючого суб'єкта [16; 23; 101; 110; 111]. На додаток до поданих для підприємств ресторанного господарства відкритої мережі пропонується також використати показник товарообороту на одне місце, що є специфічним саме для закладів харчування. Враховуючи інформацію, що подана у фінансовій звітності, для оцінки рівня ефективності господарської діяльності можуть бути використані також показники співвідношення витрат та доходів, витрат та прибутку, а також доходів та прибутку підприємства, що знаходять своє вираження через низку коефіцієнтів окупності та покриття витрат, а також показників рентабельності [112, 113]. Умовою для їх використання в такому випадку є єдність форм звітності по всіх суб'єктах, що формують групу підприємств-конкурентів. Через особливості подання інформації низка показників ефективності діяльності, що визначається за розгорнутою формою звіту про фінансові результати, не може бути розрахована за даними звіту про фінансові результати суб'єкта малого підприємництва. Іншими словами, наявність серед конкурентів підприємств, що подають інформацію за розгорнутою та скороченою формами, робить неможливим використання в повному обсязі показників, отриманих на підставі однієї з форм звітності. Для здійснення адекватної оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства незалежно від організаційно-правової форми їх існування та особливостей фінансової звітності пропонуємо виходити з показників, що за змістом та методикою розрахунку є однаковими для всіх господарюючих суб'єктів. За порівняння такими показниками визначено показники рівня операційних витрат за загальним їх розміром та рентабельність діяльності за чистим прибутком.

Врахувавши теоретичні напацювання та практику господарської діяльності, для оцінки господарської діяльності підприємства ресторанного господарства запропоновано використання наступних показників: динаміка (темп змін) чистого доходу, рентабельність діяльності, рівень операційних витрат, товарооборот на одного працюючого, оборотність запасів сировини та купованих товарів, товарооборот на одне місце. Для оцінки фінансової діяльності - коефіцієнт фінансової автономії, коефіцієнт фінансового ризику, коефіцієнт поточної платоспроможності, коефіцієнт оборотності активів, рентабельність капіталу.

Для оцінки конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства на підставі ефективності господарської та фінансової діяльності є необхідним узагальнення результатів розрахунків за кожним з напрямів. Дослідження методичних засад процедури інтегральної оцінки дозволило виділити два основних моменти, що є важливими під час формування узагальнюючого показника ефективності діяльності: а) порядок розрахунку інтегрального показника ефективності діяльності за визначеним напрямом; б) порядок розрахунку узагальнюючого показника ефективності фінансово-господарської діяльності. Для побудови узагальнюючого показника ефективності фінансово-господарської діяльності підприємства та його складових застосовують метод сум, метод суми місць, метод бальної оцінки, метод відстаней, з урахуванням та без урахування коефіцієнтів вагомості показників усіх рівнів тощо [110-115]. Врахувавши переваги та недоліки означених методів під час розрахунку інтегрального показника ефективності діяльності за визначеним напрямом пропонується застосування методу відстаней без урахування коефіцієнтів вагомості. В такому випадку найкращу позицію займає підприємство з найвищими показниками за кожним з напрямів оцінки.