Проведение сегментации и выбора целевых сегментов рынка газетной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и Дизайна»

Институт: Северо-Западный институт печати

Факультет: Полиграфических технологий и оборудования

Кафедра: Полиграфического оборудования и управления

Направление: 080200.62 «Менеджмент»

Профиль: «Производственный менеджмент»

Форма обучения: Очная

Курсовая работа

Дисциплина: «Маркетинг»

Проведение сегментации и выбора целевых сегментов рынка газетной продукции

Выполнил:

Студент группы _Эд-3

Торопова Е.А.

Санкт-Петербург

2013

Содержание

сегментация рынок пресса конкурент

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Сегментация рынка и ее основные критерии

1.2 Классификация потребителей

2. Особенности газетного рынка

2.1 Типы рыночных структур на газетном рынке

2.2 Ценовая конкуренция в газетной индустрии

2.3 Современные тенденции развития газетного рынка

3. Определение целевого сегмента на основе заданных условий

3.1 Выбор целевых сегментов

3.2 Бесплатная пресса в России

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Свободных сегментов рынков информации и периодических изданий уже не осталось. Газеты и журналы читают и в крупных городах, и в селах и деревнях. Поэтому новая газета, как и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнется с конкурентами - теми, кто пришел в этот сегмент раньше, уже освоился здесь, сформировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать ее новому сопернику.

Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания, конкурирующие с новой газетой. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность. И после того как новая газета появилась на рынке, маркетологи продолжают наблюдать за конкурентами. Они устанавливают их достоинства и преимущества и сообщают об этом руководителям своей редакции или компании. Не грех поучиться у сильного соперника - это поможет устранить недостатки своего издания.

Еще большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания - иллюстрировании, верстке, оформлении и т.д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конкурентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неделю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (субботнего) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпускает четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполосных номеров, и т.п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.

В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось ваше издание, может появиться новый конкурент - молодая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе - у него уже есть своя аудитория, своя система распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке изменений своего издания.

В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу.

Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации - монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго - до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно: высокая прибыль, которую получает монополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами.

1. Теоретическая часть

1.1 Сегментация рынка и ее основные критерии

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка - разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка - сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации - выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации - выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии. Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

адекватный потребностям производителя размер рынка;

слабая связь между сегментами;

низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

устойчивые различия между сегментами;

низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 1. Критерии определения сегмента рынка

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 2.

Таблица 2. Общие признаки сегментации рынка

Основные достоинства сегментации рынка:

создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

оценка конкуренции на рынке;

объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 1) и продукции производственного назначения (рис. 2).

Сегментации по признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

* сегментацию по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

* сегментацию на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

* сегментацию по статусу пользователя - деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;

* сегментацию по интенсивности потребления - деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;



Рис. 1. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления

Рис. 2. Признаки сегментации для товаров производственного назначения

* сегментацию по степени лояльности - деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

* сегментацию по стадии готовности покупателя - классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3).

Таблица 3. Виды сегментации рынка

Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно - группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша - сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 3.

Рис. 3. Последовательность действий при создании рыночной ниши

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

* вертикальная ниша - реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;

* горизонтальная ниша - удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (табл. 4).

Таблица 4. Стратегии сегментации рынка

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего плана маркетинга.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? -- надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация -- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоувенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других -- только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения.

Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторз» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в данном случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Выявление профиля реакции потребителей обычно проводиться путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.п.). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

Количественно измеряемыми.

Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация носит итеративный характер.

1.2 Классификация потребителей

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные - это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства - это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники - это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики - цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники - это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

2. Особенности газетного рынка

2.1 Типы рыночных структур на газетном рынке

Создание монополий на региональных/местных газетных рынках развитых стран стало ведущей тенденцией развития медиаиндустрии во второй половине XX века во многих странах. На практике это проявлялось в сокращении общего числа газет, усилении рыночной доли крупных корпораций и газетных цепей, ослаблении конкуренции. Наиболее явно эту тенденцию иллюстрирует пример газетного рынка США. В 1910 г. более половины всех городов США, где выходили газеты, имели обычно пять или шесть конкурирующих между собой изданий. К началу 2000-х годов подавляющее большинство региональных газетных рынков США стали монопольными, т.е. на них сохранилась только одна газета. Всего лишь в 34 городах США в настоящее время существуют конкурирующие газеты. Только в двух городах - Нью-Йорке и Чикаго - выходят сейчас три газеты.

Таким образом, концентрация на газетном рынке США иллюстрируется примером, когда одна компания владеет двумя выходящими независимо друг от друга ежедневными газетами или двумя разными по времени выхода - одной утренней и одной дневной (afternoon) - газетами. В США такая ситуация складывалась, как правило, в результате поглощения газетной компанией, доминирующей на местном газетном рынке, своего конкурента. Так возникали совместные монополии, поскольку на практике все-таки одна компания формировала редакционную и рекламную стратегии обоих изданий.

Другой пример концентрации - дуополия - иллюстрируется специфической практикой газетного рынка США. Дуополия - это рыночная структура, при которой существует только два продавца определенного товара, не связанных между собой монополистическими соглашениями о ценах, рынках сбыта, квотах и т.п. Однако для газетных рынков США характерны два варианта дуополии: в 16 городах по две независимые компании все еще издают ежедневные газеты, конкурируя друг с другом, а еще в 19 городах газеты находятся в собственности разных компаний, однако некоторые сферы их деятельности попадают под действие соглашения о совместном сотрудничестве, что несколько видоизменяет их конкуренцию друг с другом. Эти соглашения, разрешенные Законом о сохранении газет (1978), позволяют таким газетам объединять некоторые стадии производства (распространение, печать), а также устанавливать общие цены на рекламу и стоимость газетного номера (рис. 4).

Рис. 4. Подвиды рыночных структур континуума «олигополия - монополия» на примере газетного рынка США

Стремление газеты поднять тираж может быть связано с ее желанием увеличить рекламные тарифы или объем рекламного пространства. Однако часто случается, что вновь завоеванные читатели оказываются «неэкономичными», поскольку предельные затраты на их обслуживание (например, доставка газет на дом) превышают предельные доходы. С другой стороны, сокращение тиража может быть восполнено дополнительной прибылью от рекламы, что может считаться своеобразным внутренним субсидированием. Процесс увеличения тиража может продолжаться до тех пор, пока доходы от рекламы будут опережать затраты на производство дополнительного тиража. И только когда эти статьи уравниваются, газета теряет заинтересованность в увеличении тиража. Для издательской компании конкуренция различных товарных свойств газеты между собой становится в этомпримерерычагомроста.

Некоторые медиаэкономисты считают, что «перевес» в бюджете в Сторону производственных расходов является объективной предпосылкой к созданию монополии. По их мнению, это свидетельствует о том, что газеты по своей природе являются естественными монополиями. Как известно, естественные монополии возникают тогда, когда увеличение масштабов производства создает условия для эффективного преимущественного роста только одной отдельной компании, снижения ее затрат и полного устранения конкурентов. Как мы видели выше, экономические предпосылки для превращения газет в естественные монополии создаются «эффектом масштаба производства», высокой стоимостью «первой копии», значительной долей распространения в бюджете газеты.

Превращение газет в монополии на географических рынках - это исторически общий для большинства информационно богатых стран процесс экономической эволюции газетной индустрии, приводивший к снижению уровня конкуренции. В ходе исторического развития на большинстве региональных географических рынков США и стран Западной Европы оставалась только одна газетная компания, обладавшая неограниченной властью на информационном и на рекламном рынках. Как подчеркивает американский исследователь Б. Багдикян, «в городе, где господствуют монополии, возможно даже при недостаточном объеме информации получать щедрыйдоходнарекламныхобъявлениях».

Однако, на наш взгляд, несколько обстоятельств не позволяют отнести газеты к разряду естественных монополий. Во-первых, газеты, действуя в физических пределах географического рынка, выступают как актеры «виртуального» сдвоенного рынка товаров и услуг. Поэтому между газетами, как и любыми другими СМИ, существует конкуренция в сфере тиража и конкуренция на рекламном рынке. Естественно, что монополия на рынке содержания может не означать монополии на рынке рекламы. В современных условиях у газеты нет и быть не может монополии на рекламном рынке, поскольку для разных видов газетной рекламы можно легко найти заменителей - кабельные сети, Интернет, радио.

Во-вторых, формирование монополии на газетном рынке происходит не без влияния выбора крупных рекламодателей, стремящихся поместить рекламу в одно - наиболее тиражное и лидирующее на рынке - издание. В этой связи тираж, уникальная рыночная характеристика прессы, имеет особое значение.

«Спираль тиража». Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодатели создают условия для появления «спирали тиража». Она возникает постольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, охватывающим около 60% региона, может привлекать и больший процент рекламы газетного рынка - от 70% и выше. «Спираль тиража» позволяет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействует на экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемов рекламы ведет к увеличению предельного дохода, что в свою очередь дает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении качества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в других СМИ.

Таким образом, «спираль тиража» - это специфическая черта конкурентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к монополии. Вторая и идущие далее по порядку убывания газеты находятся в особо невыгодном положении, поскольку они получают непропорционально меньший объем рекламы по сравнению с ведущим изданием, вне зависимости от разрыва в их тиражах. Развитие первой, лидирующей газеты идет по восходящей спирали, развитие второй газеты - по нисходящей, что в результате неизбежно приводит к ее финансовому краху.

Отнимая читателей у второй газеты, первая привлекает больше рекламы, что в свою очередь гарантирует ей финансовую стабильность и возможность повышения качества журналистского продукта, полиграфического исполнения, эффективности распространения. В конечном итоге это приводит к повышению ее тиража, что вновь ведет к перемещению первой газеты вверх по «спирали тиража».

Газетные рынки с двумя или тремя конкурирующими изданиями довольно сложно описать одной из четырех основных рыночных структур, рассмотренных в гл. 4. По рыночным характеристикам и природе сотрудничества в некоторых сферах ситуацию в газетной индустрии можно отнести скорее к олигополии. Однако жесткая конкуренция газет неизбежно ведет к дифференциации их содержания, с одной стороны, и к усилению конкуренции на рекламном рынке - с другой. Поэтому часто наиболее подходящей структурой для характеристики газетного рынка с двумя или тремя конкурирующими ежедневными изданиями может стать монополистическая конкуренция.

Таким образом, теория «спирали тиража» подтверждает, что важнейшей силой, формирующей структуру газетного рынка, являются рекламодатели. «Спираль тиража» принимает во внимание, прежде всего национальную или региональную рекламу, поскольку для мелких рекламодателей, обслуживающих покупателей одной или нескольких улиц, тираж газеты не является решающим обстоятельством.

Здесь мы подходим к противопоставлению массовой, т.е. рассчитанной на максимально широкую аудиторию, и местной, локальной, рекламы. Различия между ними для экономики газетного бизнеса могут оказаться решающими. Исторически газеты были первым рекламоносителем, нацеленным на массовую аудиторию. Это обстоятельство и стало одной из ключевых причин, побудивших газетные компании конкурировать вплоть до отмирания самой конкуренции. Тенденция к получению сверхприбыли за счет максимально широкого охвата потребителей, живущих в конкретном регионе, неизбежна. Строго говоря, крупные рекламодатели экономически не заинтересованы в создании монополии одной газеты на рекламном рынке, поскольку тогда именно она будет устанавливать рекламные расценки. Но, с другой стороны, рациональные соображения диктуют крупным компаниям необходимость размещения рекламы в газетах с максимальными тиражами. Очевидно, что выбор был сделан в пользу прямой и непосредственной выгоды.

Рост массовой рекламы, которая привела к появлению в газетном бизнесе «спирали тиража», сопровождался и другими процессами - укрупнением предприятий розничной торговли; появлением цепей магазинов, принадлежащих крупным владельцам; становлением национальных торговых марок. Для крупной торговой фирмы одно рекламное объявление, хотя и требующее больших первоначальных затрат, оказывается дешевле, чем мелкие территориальные объявления. Тем самым крупные рекламодатели создают ощутимый финансовый поток, благодаря которому развиваются одни газеты и по вине которого гибнут другие.

Излишний тираж. Бытует мнение, что газеты всегда стремятся к максимально высоким тиражам. Однако такое положение более характерно для конкурентных рынков. Неконкурентные рынки, напротив, предлагают новые решения. Многие газеты, например, стремятся к снижению тиражей, поскольку это позволяет им отказаться от «невыгодных», излишних читателей. Что это означает в реальной практике газетного рынка?

К примеру, газета продает ежедневно до 100000 экз., причем «львиная доля» - 90000 экз. - распространяется на первичном рынке, дающем основную рекламу, а 10000 экз., то есть 10%, реализуется в отдаленных районах, за пределами зоны первичных продаж. Изучая возможные пути оптимизации производства в таких условиях, многие газеты анализировали, насколько затраты на распространение в отдаленных районах превышают доходы от них. В результате оказалось, что для многих газет было более разумным снизить тираж и отказать в подписке читателям в таких районах, а не продолжать тратить собственные средства на отдаленную доставку. Такая ситуация часто оправдывалась теми случаями, когда отказ в подписке и сокращение тиража не приводили к существенному сокращению рекламных доходов.

2.2 Ценовая конкуренция в газетной индустрии

Ценовая конкуренция в газетной индустрии проявляется в двух формах - конкуренция между розничными ценами самих газет и конкуренция между рекламными расценками газет.

Ценовая конкуренция на рынке содержания. Исследования потребительского спроса доказывают, что в течение последних десятилетий цена газет становилась все менее эластичной, в особенности на местных монопольных рынках. Это значит, что рост цен на газеты на монопольных рынках не вызывал уменьшения тиража, тогда как для конкурентных рынков характерна большая эластичность. Экономическая теория утверждает, что даже в условиях олигополии продавцы товаров обычно не начинают снижения цен, так как это может привести к ценовой войне. Конкуренция на газетном рынке затрагивает такие сферы, как услуги, дизайн продукта, маркетинговая стратегия, но не цена издания. Это связано прежде всего с наличием высоких входных барьеров на рынок, с возможностью установления в условиях олигополии картелей, регулирующих ценовую политику. Однако примеры таких войн, начатых еще в конце XIX в. в Нью-Йорке изданиями Херста и Пулитцера, в газетной индустрии развитых стран встречаются и до сих пор.

Наиболее показательна и известна ценовая война в сегменте качественной прессы Великобритании, начатая Р. Мердоком в 1993 г.

Причины, которые определяют цену на газету как неэластичную (главным образом, при ее повышении), хорошо известны в экономической теории. Ежедневная газета - уникальный продукт, и ей трудно найти абсолютный заменитель. Хотя некоторые функции газеты могут быть замещены другими СМИ, например радио и ТВ, газеты сохраняют свое значение за счет уникальных характеристик - широкого круга освещаемых событий, глубины освещения, меньшего объема развлекательных материалов, чем в других СМИ. Это и объясняет, почему рост цены не обязательно ведет к снижению тиража. Однако динамика развития в случае снижения цены на газету, выходящую в условиях конкурентного рынка, может быть иной. Первые этапы ценовой войны в Великобритании сразу же доказали, что снижение цены приводит к завоеванию новых читателей. Изучение эластичности цены часто исходит из краткосрочной перспективы (влияния повышения цены на реализацию тиража). В дальнейшем же ценовая война в сегменте британской качественной прессы выявила ряд дополнительных обстоятельств, которые оказали влияние на эластичность газетной цены.

2.3 Современные тенденции развития газетного рынка

В последние десятилетия, по мере усиления конкуренции между различными СМИ газетные компании вынуждены разрабатывать новые рыночные стратегии. Конечно, речь не идет о преодолении кризиса, поскольку, как мы видели, о кризисе газетной экономики не может быть и речи, однако укрепление положения традиционных газет становится актуальной и важной задачей.

Причин выживания традиционной прессы в высокотехнологичной медиасреде много. Первое, на чем базируется все еще прочное экономическое положение прессы, это привычка читателей. Еще в 1985 г. Р. Мердок отмечал: «Повсюду газеты находятся в жесткой конкуренции с электронными СМИ, во многих странах они сталкиваются с потерей читателей. Важнейшее преимущество, которым все еще располагают газеты, - это фактор привычки»⁵.

Необходимость считаться с популярностью аудиовизуальных СМИ и новых медиа у аудитории и рекламодателей заставляет газетные компании переоценивать свои достоинства и недостатки, изобретать оригинальные способы преодоления прежних проблем. Используя более чем трехсотлетний опыт своей истории и конкуренции с постоянно возникавшими новыми СМИ, газеты демонстрируют умение соответствовать духу времени и меняющимся запросам читательской аудитории.

К важнейшим изменениям газетного рынка в последние два десятилетия относятся таблоидизация, быстрое завоевание крупных городов Европы бесплатными газетами, становление традиции неежедневного чтения.

Таблоидизация. Развитие газетного рынка последних лет показывает, что в условиях растущей фрагментации аудитории, вызываемой развитием кабельного и спутникового ТВ, видео, Интернета, рекламодатели пересматривают возможности газет как носителей рекламы. Несмотря на то, что газеты уступают коммерческим телеканалам по широте охвата аудитории, они не рассматриваются рекламодателями, как канал доступа к сегментированной аудитории. Для них в этом качестве выступают скорее радио, журналы, кабельные сети. Газеты же возвращают себе статус СМИ, предоставляющего доступ к несегментированной аудитории, ограниченной рамками географических рынков. Конечно, известны и случаи, когда газеты предоставляют рекламодателям доступ к сегментам аудитории. Это специальные зональные вкладыши с рекламой местных магазинов или тематические подборки классифицированных объявлений, но все-таки эти примеры имеют вспомогательное значение и только подтверждают общее правило.

Классическим примером организации доступа к массовой аудитории, хотя и ограниченной рамками определенных социальных групп, традиционно выступали таблоиды - газеты формата A3. Таблоиды выделяются в специфическую группу газетного рынка не только на основании общего формата. История печати Великобритании, США, Германии, Франции свидетельствует, что рекламодатели, стремясь получить выход на массового потребителя, стали той неявной, но влиятельной силой, которая заставила газеты изменить тематику и жанровые особенности, модифицировать стиль оформления. Издания, добившиеся больших тиражей, ввели в газетную практику новый стандарт: качество их материалов стало оцениваться прежде всего через понятие «реализуемости» тиража. Термин «таблоид» стал синонимом неаналитических газет, уделяющих повышенное внимание спорту, развлечениям, скандальным материалам о жизни знаменитостей. Таблоидные издания отдают предпочтение коротким новостям сенсационного характера, большим фотографиям и крупным заголовкам. Исследователи часто объясняют существование таблоидов низкими вкусами читателей, их нежеланием читать серьезные новости и аналитику.

Конечно, отчасти это верно, однако высокие тиражи и легкий стиль таблоидов имеют экономическую основу. Еще в начале 1980-х годов американский исследователь Б. Багдикян в весьма доходчивой форме изложил экономические причины, которые сегодня характеризуют одну из наиболее заметных тенденций развития газетного рынка - растущую таблоидизацию.

«Подлинная причина уклонения издателей от публикации серьезных новостей заключается в том, что они обходятся намного дороже, чем очерки. Подробная и всесторонняя информация требует опытных репортеров, которые посвящают значительное время каждому материалу, особенно местного характера. Репортерам местных газет нужно платить жалованье, предоставлять дополнительные выплаты, пенсию, оплачиваемые отпуска и т.п., да еще и терпеть профсоюзы, в которые они часто объединяются. Легковесные же очерки привлекают рекламодателей и обходятся недорого; их можно приобрести у синдиката по почте или телеграфу с помощью дешевого аппарата, который не требует дополнительных выплат и не претендует на создание профсоюза. Можно издавать посредственную газету при большом штате, но невозможно иметь хорошую газету при крайне малочисленном штате».

На протяжении XX в. в медиасистемах информационно богатых стран Европы таблоидные издания занимали значительное, но далеко не доминирующее место. Социальная структура общества, существование общественного вещания способствовали тому, что таблоиды, несмотря на свои высокие тиражи и популярность среди определенных групп читателей, воспринимались скорее как издания «второго сорта». Показательна характеристика профессионального уровня этих газет, данная исследователем Гарвардского университета М. Калбом. По его мнению, таблоиды представляют стиль журналистики, в котором «в упадке серьезные новости и на подъеме секс, скандал и инфотейнмент»⁷.

Интегрированное понятие «инфотейнмент» (от англ, information - информация и entertainment - развлечение) выступает характерной чертой и таблоидного стиля, и всего процесса таблоидизации. Несомненно, важнейшим медиаканалом, который способствовал становлению и развитию инфотейнмента, было коммерческое телевидение. Однако и таблоиды внесли свою лепту в его формирование: «облегчая» социально-политическую информацию и делая ее более популярной, они превращали новости в развлечение.

Сегодняшние дискуссии о кризисе аналитической журналистики не в последней степени основаны на проникновении инфотейнмента в стиль многих газет, традиционно не входивших в данную группу. Этот процесс, привлекающий в последние годы значительный интерес исследователей, получил название таблоидизации в англо-американских исследованиях (или бульваризации в немецких). Таким образом, термин, указывавший поначалу только на формат газеты, стал нарицательным, обозначая сегодня еще и определенный тип содержания, проникающий в издания разных форматов и типов.

В современных медиаисследованиях таблоидизация рассматривается как общий для газет процесс снижения качества содержания, уменьшения разнообразия тем и изменения соотношения текста и иллюстраций в пользу последних. Так, недавние данные британских исследователей показывают, что материалы на темы о преступности, «человеческого интереса» и развлечений образуют самые большие тематические группы не только в таблоидах, но и в газетах широкого формата (А2), традиционно определяемых как качественные, а также в новостных программах ТВ Великобритании. Другие проявления таблоидизации, отмеченные исследователями, - это сокращение материалов о международной жизни, о внутренней политике и работе парламента, а также увеличение числа фотографий и сокращение объема текстов.

В исследовании, анализирующем материалы 1997-1999 гг., были выявлены их основные тематические группы (табл. 5).

Таблица 5. Удельный вес тематики британских газет в конце 1990-х годов (%)

Темы	Все СМИ	Таблоиды	Газеты широкого формата	Телевидение
Преступность	15,3	17,1	16,5	15,7
«Человеческий интерес»/развлечения	20,5	33,0	11,9	9,7
Социальная политика государства	1,3	0,8	1,5	1,9
Образование	2,1	1,4	3,3	1,5
Европейская политика	1,7	1,1	1,9	2,8

Источник: Golding P. Assessing Media Content: Why, how and what we learnt in a British media content study. In: R. Picard (ed). Measuring Media Content, Quality, and Diversity. Turku, 2000. P. 11.

Современные исследователи, определяя понятие «таблоидизация», выделяют следующие важнейшие индикаторы процесса:

* сужение спектра освещаемой действительности, перенесение «повестки дня», формируемой таблоидами, в качественные издания;

* упрощение текстовых форм подачи материала, усиление иллюстративности;

* фамильярность и провокационность в обращении к аудитории;

* монополизация рыночных структур.

Очевидно, что не во всех странах процесс таблоидизации на газетном рынке принимает одинаковые формы. Великобритания, к примеру, дает прекрасную иллюстрацию двусторонности этого процесса. С одной стороны, прежде качественные газеты типа Times и Daily Telegraph в стремлении расширить читательскую аудиторию меняют свою информационную политику, облегчая серьезные новости, предлагая больше материалов развлекательных и на темы человеческого интереса. С другой - традиционные таблоиды типа Daily Mail, Daily Mirror совершенствуют качество содержания, пытаясь привлечь более образованных и, главное, состоятельных читателей.

Показательно, что с экономической точки зрения вторая сторона таблоидизации абсолютно обоснованна. Изменения в содержании происходят не за счет усиления аналитичности материалов, что требует увеличения материальных затрат (более профессиональные авторы, опора на большее количество источников, более длительный процесс работы над материалом), а за счет превышения числа «легких» материалов над материалами на «серьезные» (бизнес, предпринимательство, социальная политика) темы или на темы, связанные с ежедневной жизнью читателей (экология, здоровый образ жизни, питание, мода, телевидение). Используя прежние ресурсы, таблоиды пытаются развивать содержание для новых социальных групп. А это в свою очередь привлекает к ним новых рекламодателей - банки, страховые и инвестиционные фонды, туристические фирмы.

В странах Северной Европы таблоидизация идет «снизу»: массовые таблоиды, имея максимальные тиражи и характерный стиль оформления, стремятся к повышению качества содержания. Так возникает квалоид - особый тип массовой вечерней газеты, сочетающей стиль таблоидов с освещением широкой панорамы мировых событий, анализ серьезных вопросов внешней и внутренней политики с простым и доходчивым языком изложения. Как считает профессор К. Норденстренг (Финляндия), квалоиды входят в набор обязательного чтения даже любого интеллектуала на Севере Европы.

Бесплатные газеты. Когда в 1995 году в Стокгольме вышел первый номер бесплатной информационной газеты «Метро», распространявшейся в общественном транспорте шведской столицы, мало кто мог предположить, что менее чем за 10 лет почти каждый крупный город Европы обзаведется подобным изданием.

Существование бесплатной рекламной прессы - не новый феномен. Ее широкое распространение, как правило, приходится на времена экономического подъема. Особое распространение бесплатные рекламные издания получили в городах, где они сумели к чисто рекламным материалам добавить объявления о наиболее популярных городских развлечениях. В США такие издания получили названия «шопперов» (shoppers), поскольку были тесно связаны с рекламой крупных супермаркетов. В странах Европы бесплатные газеты сумели сочетать свое «рекламное» происхождение с информационным обслуживанием небольших городов.

Бесплатная пресса «открыла» важный экономический закон, оказавшийся впоследствии весьма полезным. Выяснилось, что лучше всего рекламные газеты распространяются в крупных торговых центрах, в метро и на крупных узлах городского транспорта. Благодаря рекламным газетам «бутылочное горлышко» газетного бизнеса - распространение - стало выглядеть как почти решаемая проблема. Отказ от доставки их на дом сделало рекламные городские газеты довольно прибыльными мероприятиями, естественно, при условии стабильного рекламного рынка.

Очевидно, что успех рекламной прессы и подтолкнул небольшую команду стокгольмских журналистов к идее создания ежедневной газеты - бесплатной, финансируемой за счет рекламы и распространяемой в крупных транспортных узлах. Единственным, но принципиальным ее отличием от рекламных прототипов, существовавших ранее, стало содержание. Стокгольмская «Метро» стала первой информационной бесплатной газетой, распространяемой на городском транспорте. По признанию первого редактора газеты, идея заключалась в том, чтобы захватить жителя большого города там, где он часто находится, - в метро. Инициативу журналистов поддержал крупный шведский медиапредприниматель Я. Стэнбек.

...