Проведение сегментации и выбора целевых сегментов рынка газетной продукции

«Метро», издающаяся в таблоидном формате, предложила читателям злободневные новости национального информационного агентства ТТ, отобранные и по-своему «упакованные» журналистами. Тематика газеты оказалась универсальной, она рассказывает обо всем - от текущих событий внутренней политики до проблем культуры, экологии, развлечений. Хотя таблоидный формат, как уже отмечалось выше, и предполагает определенную долю «облегченности» содержания, таблоид «Метро» по существу оказался ближе к ежедневной информационной, чем развлекательной газете.

Важнейшим плюсом данного типа издания стало его четкое представление о своей целевой аудитории. «Вычислить» социальные и демографические характеристики тех, кто ежедневно ездит на муниципальном городском транспорте, оказалось несложно. Небогатые, работающие, образованные или получающие образование читатели, интересующиеся общей политикой и культурной жизнью своего города, - таков в общих чертах портрет читательской аудитории «Метро». Под нее и была получена реклама - услуги мобильной связи и городских ресторанов, видеокассеты и компакт-диски, услуги туристических фирм и агентств по аренде жилья. Ключом к экономическому успеху газеты стала оптимизация расходов по распространению. В бизнес-схеме «Метро» расходы на распространение, одно из «узких мест» газетной индустрии, значительно сократились: газета не потребовала серьезных расходов на доставку, поскольку принципиальным новшеством стала раскладка ее тиража в простых железных корзинах на крупных транспортных узлах.

Успех стокгольмской «Метро» превзошел все ожидания. Газета окупилась не через пять лет, как планировалось ее создателями, а через полтора года. Компания, издающая газету, начала аналогичные проекты в других городах Швеции, Финляндии, перенесла интересное начинание в Европу и Америку. К концу 2001 года газеты «Метро» с одинаковым логотипом, но разными содержанием и рекламой, отражающими события своих городов, издавались в 15 странах и 20 городах.

Неежедневное чтение. Современная тенденция неежедневного чтения газет иллюстрируется стабильностью воскресного газетного рынка в Великобритании и США, возникновением воскресных газет на тех рынках, где их прежде не существовало (Норвегия). Другим проявлением данного процесса являются достаточно прочные позиции еженедельных изданий, перекидывающих своеобразный мостик от газетной индустрии к журнальной.

Очевидно, что эти тенденции определяются ценовыми особенностями газетной индустрии, поскольку позволяют оптимизировать расходы на распространение, а также новыми подходами рекламодателей к прессе. Как уже отмечалось, в условиях растущей фрагментации аудитории телевидения рекламодатели снова начинают воспринимать газеты как доступ к относительно гомогенной массовой аудитории, хотя бы и на местном или региональном уровне. В этих условиях воскресные и еженедельные газеты, которые не теряют актуальности после 24 часов жизни и читаются всей семьей, становятся весьма привлекательным носителем рекламы. Для читателей же, живущих в условиях информационной перегрузки, «универсальный пакет» содержания такой газеты оказывается все более привлекательным.

Показательно, что именно рынок воскресных газет в США в течение 1970-1990 годов рос, несмотря на снижение популярности и рекламных доходов ежедневных газет. За эти годы число воскресных газет выросло с 586 до 875, их тиражи увеличились с 49,2 млн. экз. до 62,1 млн. экз., а общая читательская аудитория возросла с 91,6 млн. до 123 млн. читателей. В Великобритании объем продаж воскресных газет - 15 млн. экз. в 2000 году - превышает объем продаж ежедневных газет (14 млн. экз.).

3. Определение целевого сегмента на основе заданных условий

3.1 Выбор целевых сегментов

Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.

Далее фирме необходимо:

1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;

2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:

1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;

2) оказание различных услуг.

При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

1. AID - автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).

2. Кластерный анализ - последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.

3. Факторный анализ.

4. Совместный анализ - анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).

Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров - субститутов;

Также необходимо выявить сильные стороны компании.

Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.

3.2 Бесплатная пресса в России

Рынок бесплатной прессы в России в 2007 году рос опережающими темпами, а сама она становилась все более востребованной потребителями и интересной для рекламодателей.

Согласно рейтингу TNS Gallup Media по аудитории одного номера новостных изданий Санкт-Петербурга, в 2007 году в тройку лидеров стабильно входили сразу два бесплатных местных издания. Больше всего петербуржцев (в среднем -- 788 тыс. человек) каждый месяц читали издания сети газет Мой район, выпускаемых ООО «Региональные независимые газеты Северо-Запад» совместно с медиаконцерном Shibsted (Норвегия). Вторую позицию занимают Аргументы и факты (687,9 тыс. человек), а на третьей закрепилась бесплатная газета «Центр Plus» (635,3 тыс. человек). Серьезную конкуренцию платным собратьям в городе на Неве составляет и бесплатный телегид «Metro-TV», появившийся там более полутора лет назад и распространяемый ныне тиражом 300 тыс. экземпляров.

12 октября 2007 года компания «Metro International» запустила в Санкт-Петербурге бесплатный женский журнал «Metro Beauty» тиражом 250 тыс. экземпляров. Для сравнения: петербургский тираж крупнейшего в стране женского журнала «Cosmopolitan» -- 96 тыс. экземпляров. Эксперты убеждены в успешности журнала «Metro Beauty», т. к. сейчас на петербургском рынке много потенциальных рекламодателей, которым размещать рекламу в федеральных женских журналах и дорого, и нет необходимости.

В Москве позиции бесплатных ежедневных газет в 2007 году тоже заметно окрепли. «Пришедшая» в сентябре 2006 года в город петербургская сеть бесплатных газет «Мой район» к настоящему времени нарастила тираж до 530 тыс. экземпляров и распространяется в 48 столичных районах, где проживает почти половина городского населения. Общий усредненный разовый тираж газеты в Москве и Санкт-Петербурге составляет ныне 970 тыс. экз. при аудитории 1,2 млн. человек. Таким образом, сеть газет «Мой район» на сегодняшний день является лидером среди городских новостных изданий двух столиц.

Сегодня у газеты «Метро» действует уникальная система дистрибуции, включающая 108 станций Московского метрополитена и 89 крупных супермаркетов сетей «Седьмой Континент», «Перекресток» и «Рамстор». Знаковым для российского рынка прессы представляется и новый пакет услуг газеты «Метро» для рекламодателей под названием «Синдикат Федерация», предлагающий им сетевое размещение рекламы в региональных бесплатных информационных изданиях. Тираж заявленного рекламного пакета -- 4,5 млн. экземпляров. «Синдикат Федерация» представляет собой пул региональных информационных бесплатных газет, предлагающий размещение рекламы либо во всем суммарном тираже входящих в него изданий, либо точечно в отдельно взятых регионах. Продажа рекламы осуществляется централизованно через московский офис газеты «Метро» на основе агентского договора с региональными партнерами, вознаграждение по которому составляет 15%. Появление подобной услуги связано с возросшей потребностью рекламодателей в размещении рекламы и проведении BTL-акций в городах России на страницах бесплатных информационных изданий со сформировавшейся аудиторией.

Намеревается выйти на московский рынок с бесплатным газетным проектом и шведская издательская группа «Metro International». В настоящее время она рассматривает возможность создания совместного предприятия с ИД «Комсомольская правда» для запуска в Москве на паритетных началах газеты «Metro», которая будет распространяться на выходе со станций метрополитена. С конца 2006 года так распространялась газета «Округа», которая, однако, в середине 2007 года была перерегистрирована как рекламное издание и вернулась к прежней системе распространения по подъездам домов.

Давление бесплатной прессы на рынок платных изданий в региональных центрах России еще выше. Так, среди печатных СМИ Тюмени лидируют бесплатные издания «Караван-Медиа» и «Гостиный двор», выходящие дважды в неделю тиражом, достаточным для распространения по всем почтовым ящикам города. С большим отрывом по размеру аудитории за ними следуют «платники» -- телегид "Телесемь", «Аргументы и Факты» и «Толстушка КП». По данным TNS Gallup AdFact, Тор-3 изданиями в Екатеринбурге по доходам от рекламы в 2007 году стали «Ва-Банкъ», «Наша газета» (с программой телепередач) и «Быстрый курьер».

Не обходят стороной бесплатную прессу и региональные российские власти, используя ее как политический информационный ресурс. Префектурами и управами Москвы, например, издается 130 бесплатных газет общим разовым тиражом 4 млн экземпляров. Правда, вне крупных мегаполисов доля бесплатной прессы остается низкой, а в городах с населением 100 тыс. человек и меньше (не говоря уже о сельской местности) она практически отсутствует вовсе.

В данной работе мы установим целевые сегменты рынка газетной продукции на примете двух газетных изданий («Мой район» и «MetroInternational»).

Газета "Мой Район" (Санкт-Петербург)

«Мой район» - городская газета нового формата, созданная специально для жителей больших городов. Еженедельно в Москве и Санкт-Петербурге выходит 23 варианта газеты, в каждом из которых часть содержания меняется в зависимости от района распространения.

При общем тираже от 720 000 экз., и аудитории 1 158 000 человек* «Мой район» является одним из лидеров в Санкт-Петербурге и Москве среди новостных изданий. Газета издается компанией Schibsted (Шибстед) - одним из крупнейших европейских медиаконцернов, объединяющем успешные медиапроекты в 24 странах мира.

В Петербурге четырнадцать вариантов газеты, тираж от 350000 экз.

Выходит еженедельно по пятницам, после 14:00.

Более 80% распространяется со специализированных стоек в супермаркетах, гипермаркетах, торговых центрах, универсамах, бизнес-центрах и на АЗС. Остальная часть тиража: в бизнес-центрах, местах досуга? фитнес-центрах, престижных школах и в других местах, посещаемых активными жителями мегаполиса.

Газета «Metro International» (Санкт-Петербург)

«Metro International» - самая большая международная газета в мире, по данным Книги рекордов Гиннеса.

Революционную концепцию бесплатного ежедневного информационного издания, финансируемого только за счет продаж рекламы, придумали в 1992 году два шведских журналиста - Роберт Браунерхайльм (Robert Braunerhielm) и Пер Андерсон (Per Anderson). После долгих неудачных попыток найти инвестора авторы идеи неожиданно получили поддержку у компании Mode rn Times Group (MTG), пост президента которой занимал тогда знаменитый шведский бизнесмен и телеведущий Ян Штенбек (Jan Stenbeck). Компания MTG всегда проявляла интерес к новым сферам бизнеса и новым рынкам (в настоящее время MTG в России владеет 38,9% акций «СТС Медиа» (телеканал СТС), платными телеканалами TV1000, а также 50% акций спутниковой платформы «Радуга ТВ»).

В 1995 MTG удалось получить разрешение транспортной компании Стокгольма на распространение газеты в метрополитене и на железнодорожных станциях, и первый номер Metro вышел 13 февраля того же года.

Коллеги по издательскому цеху встретили нового игрока крайне пессимистично. Однако проект произвел эффект разорвавшейся бомбы. Уже через год Metro стало абсолютным лидером в Стокгольме как по аудитории, так и по объему продаж рекламы. Далее началось триумфальное шествие Metro по городам и странам мира. Бесплатное издание, некогда начинавшееся как чисто стокгольмский феномен, успешно экспортировало свою концепцию за пределы Швеции.

В течение 2 лет после старта в Стокгольме газета стала выходить в Праге, затем в Будапеште и Гётеборге. Вскоре Metro International вышло из состава MTG и стало развиваться как отдельная международная медиа компания. Сегодня Metro International выпускает 73 ежедневных издания в 23 странах на 15 языках в странах Европы, Азии, Северной и Южной Америки. Metro International завоевало репутацию инновационного медиа, впервые предложившего рынку множество новых идей (креативные форматы газетной рекламы, глобальные супер-ивенты и пр.).

В России Metro появилось 26 сентября 2005 года, в Петербурге. Сейчас Metro Петербург - крупнейшая ежедневная газета Северной столицы, занимающая самую большую долю на рынке локальной рекламы в печатных СМИ. В Москву газета Metro пришла на 3,5 года позже. Первый номер Metro Москва вышел 2 марта 2009. Московский запуск был признан одним из самых успешных в истории Metro International. В течение всего нескольких месяцев Metro стало самой читаемой ежедневной газетой в Москве и заняло верхние строки в рейтингах по продажам локальной рекламы.

Специально для российского рынка был разработан формат еженедельной газеты Metro и была принята программа запуска «Еженедельника Metro» в крупнейших городах России. Первый выпуск газеты вышел в Казани в ноябре 2011 года. В 2012 году «Еженедельник Metro» стартовал в Новосибирске, Омске, в 2013 году - в Челябинске, Воронеже, Екатеринбурге.

Ежедневная аудитория Metro по всему миру превышает 18,5 миллионов человек, еженедельная аудитория превышает 37 миллионов человек. Глобальная редакция Metro International и глобальный отдел продаж рекламы сейчас расположены в Лондоне. Ежедневная газета выходит по будним дням и распространяются более чем в 150 крупных городах мира на станциях метрополитена и остановках общественного транспорта. Один из важнейших принципов Metro International - развивать проекты в разных городах и странах, уважая национальные традиции, опираясь на локальный менеджмент, освещать в первую очередь локальные новости.

В ноябре 2010 года российское Metro стало самой крупной ежедневной информационной газетой страны (по числу читателей номера).

История Metro в Санкт-Петербурге

Первый номер газеты Метро вышел в Петербурге 21 марта 1997, на полгода раньше, чем стартовал аналогичный московский проект. Учредители петербургского издания, частные лица, побывали в Швеции и увидели там оглушительный успех Metro в Стокгольме. Было решено запустить похожую газету в Северной столице. Создатели проекта заключили договор на распространение газеты в метрополитене Санкт-Петербурга и зарегистрировали в Роспатенте свои права на газетные бренды Metro и Метро на территории всей России.

Петербургская и московская газеты Метро развивались независимо, и у проектов были существенные различия. В отличие от московского издания, петербургскому проекту правительство города особой финансовой поддержки не оказывало, он реализовывался исключительно на предпринимательской основе.

Сначала Метро в Петербурге выходило еженедельно. На прибыльность проект вышел уже в 2001 году. В 2002 газета стала выходить два, а в 2003 - три раза в неделю, оставаясь рентабельной. В 2004 петербургское Метро стало первой в России ежедневной массовой бесплатной информационной газетой. В том же году Метро вышло на первое место среди ежедневных газет Петербурга по размеру читательской аудитории и стало лидером по объемам продаж рекламы.

В 2005 году концерн Metro International купил права на бренды Metro и Метро на территории России у петербургских издателей и заключил с ними договор франшизы. Газета стала частью крупнейшей мировой сети газет Metro. 26 сентября 2005 вышел в свет первый номер Metro-Петербург с международным зеленым логотипом.

В результате ребрендинга читательская аудитория Metro-Петербург увеличилась вдвое. Вскоре Metro-Петербург стало абсолютным лидером по доле рекламного рынка среди печатных СМИ.

С самых первых выпусков «Еженедельник Metro » привлек как локальных, так и федеральных рекламодателей за счет охвата правильной аудитории - молодых, активных горожан, умеющих зарабатывать и любящих тратить.

Газета `Мой район' подала официальные заявления в ФАС и Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций на газету Metro-Москва.

По информации MediaAtlas.ru, основанием для подачи жалобы стал тот факт, что в выходных данных номеров, вышедших в период с марта по август 2009 года, тираж `Газеты Metro Москва' указан как 450-500 тыс. экз., сообщается в релизе газеты `Мой район'. Однако согласно сведениям, имеющимся в распоряжении учредителей газеты `Мой район', реальный тираж Metro в Москве отличается от заявленного как минимум на 100 тыс. экземпляров в меньшую сторону.

ФАС и Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций должны запросить у ООО `ИД „Медиа-Пресса“` документы о тираже, провести проверку соблюдения ОАО `Газета Метро' законодательства о конкуренции и принять соответствующие меры в отношении нарушителя.

В газете `Мой район' объяснили Adlife.spb.ru цель своей жалобы следующим образом: `Газета "Мой Район" призывает всех конкурировать в рамках правового поля'.

В газете Metro -Москва считают, что жалобы `Моего района' создают дополнительный пиар Metro и благодарят конкурента за помощь в его продвижении. Представители московского издания газеты рассказали, что `Мой район' уже не в первый раз инициирует подобные проверки. `Благодаря особой заботе со стороны конкурентов, в течение 2009 года газету Metro Москва неоднократно проверяло управление Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций по Москве и Московской области. При этом ни разу не было выявлено фактов завышения тиража', - говорится в ответном официальном заявлении газеты Metro - Москва.

Также, представители Metro - Москва ссылаются на данные исследовательской компании TNS Россия. По данным IV волны этих исследований, газета Metro после запуска в Москве (март 2009) `увеличила среднюю читательскую аудиторию номера на 86% и стала абсолютным лидером в рейтинге аудиторий среди бесплатных новостных газет столицы'. Согласно I волне замеров (сентябрь 2008 - февраль 2009), аудитория газеты `Метро' в феврале 2009 года составляла 416900 человек. К октябрю число читателей одного номера Metro Москва достигло 775 300 человек (май - октябрь 2009). При этом тираж газеты составляет 450000. Это означает, что по данным TNS Gallup, аудитория Metro в 1,72 раза превышает тираж издания.

`И по коэффициенту читаемости (1,72), и по числу читателей номера (775 300 человек) газета Metro обошла все другие бесплатные новостные издания столицы, - рассказывают в московском издании Metro. - Для сравнения, к концу 2009 года средняя аудитория номера газеты `Мой район' - по данным TNS Gallup Media составила 557000 человек (IV волна, май - октябрь 2009). Это на 218300 человек меньше, чем у Metro. Тираж еженедельника `Мой район' составляет 400000 экземпляров. Таким образом, коэффициент читаемости `Моего района', существующего в столице более трех лет, равен 1,39. Если следовать логике жалоб, звучащих со стороны `Моего района' в адрес Metro, и предположить, что `тираж газеты Metro отличается от заявленного … на 100000 экземпляров' - как сообщает `Мой район' в своих пресс-релизах, - то получится, что каждый номер газеты Metro должны читать 2,2 человека. Это было бы исключительным результатом для массового издания, появившегося на рынке Москвы всего несколько месяцев назад. Фактически же газета Metro распространяет 450000 копий ежедневно, а коэффициент читаемости Metro - 1,72. Этот показатель значительно выше, чем у `Моего района' (1,39)'.

Заключение

Анализируя состояние рынка прессы России, необходимо подчеркнуть, что в настоящее время суммарные доходы от реализации тиражей и размещения рекламы в периодических изданиях не обеспечивают независимого развития большинству отечественных газет и значительной части журналов. В структуре доходов российской периодики по-прежнему велика роль так называемых «политических» и «спонсорских» бюджетов. Таким образом, весьма внушительный массив нерыночных периодических изданий в стране и далее будет оставаться зависимым от различного рода администраций, «большого» и «малого» бизнеса, политических партий движений и фондов - от всех тех, кто даёт деньги в обмен на информационную или PR-поддержку.

Реализовать в существующей ситуации конституционное право граждан на свободный доступ к информации, вне наличия целевой государственной поддержки определённой группы изданий из средств федерального бюджета не представляется возможным. В ней ещё достаточно долго будут остро нуждаться издания, имеющие особое социальное или информационное значение, но объективно не обладающие пока достаточным рыночным потенциалом для самостоятельного развития (районные и городские газеты, издания для инвалидов, детей, культурно-просветительные и т.д.). Общее их количество колеблется в пределах 3 тысяч наименований. Поскольку финансовая помощь этим изданиям из средств статей федерального бюджета 425 «Государственная поддержка районных (городских) газет» и 422 «Государственная поддержка периодической печати») политически не обусловлена и сравнительно невелика (в среднем, по 70-80 тыс. руб. в год), деструктивного влияния на рынок прессы в стране она не оказывает.

Иная ситуация складывается с финансированием региональной прессы из местных источников. Реальные суммы, так или иначе направляемые на эти цели в субъектах РФ, значительны. К тому же на поддержку «нужных» изданий нередко задействуется административный ресурс. В совокупности, это серьёзно деформирует региональные рынки прессы и затрудняет их нормальное развитие. Очевидно, что данная проблема требует решения - в том числе и законодательного. В частности, в проект новой редакции закона «О СМИ» включена специальная статья «Ограничения, связанные с финансированием создания и использования периодических печатных изданий и деятельности владельца и/или издателя периодического печатного издания за счёт средств бюджетов». Согласно ней вводятся достаточно чёткие ограничения на использование в указанных целях средств федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, бюджетов государственных внебюджетных фондов и местных бюджетов. Можно ожидать, что данная мера позволит оздоровить обстановку на региональных рынках печатных СМИ, сократит возможности административного вмешательства в их функционирование.

Список используемой литературы

1. Валигурский Д.И. «Организация предпринимательской деятельности» Издательство.Дашков и К, 2012 г.

2. Песиков Э.Б., Фомичев М.Б. "Аналитические методы в стратегическом планировании маркетинга фирмы" // Print & Publishing - 1998 г., № 6, выпуск 31/98.

3. Крутик А.Б. «Проблемы и перспективы развития предпринимательства в российской экономике//Проблемы современной экономики.» - 2009.- № 2.

4. Туренко Т.А. «Малое предпринимательство и его роль в устойчивом развитии экономики» //Известия иркутской государственной экономической академии. -2010.- № 5 - С. 223-227.

5. Экономический словарь/Отв. Ред. А.И. Аохипов. - М.; ТК Велби, Изд-во Проспект, 2011. -486 с.

Размещено на Allbest.ru