Сущность, проблемы и особенности рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы. Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества. С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы.

В современном мире, имеющем национальные и государственные границы, существует постоянный информационный поток от группы людей, создающих товары (производителей), к группе людей, являющихся потенциальными потребителями этих товаров. И этот информационный поток не признает никаких границ. Актуальность проблемы исследования обусловлена усиливающимся влиянием рекламы на социальные процессы в российском обществе. Современная реклама в России не просто утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации, но постепенно превращается в мощный социальный институт, управляющий общественными отношениями с позиции финансовой олигархии. Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны - это совокупность стандартизированных образцов поведения в различных сферах общественной жизни, обеспечивающих данную социальную функцию.

Социальный институт - это организация социальной деятельности и социальных отношений, осуществляемых посредством стандартов поведения, возникновение и группировка которых в систему обусловлены содержанием решаемой рекламой задачи. Если под рекламой понимается обеспечение обмена товарами, услугами, идеями, доведение до сбалансированного состояния спроса и предложения, то, с превращением в социальный институт, реклама утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации. Эта функция становится вторичной по отношению к главной задаче, заключающейся в управлении общественными отношениями с позиции капитала. Реклама как социальный институт на всех этапах своего развития в различных системах средств массовой коммуникации (ССМК) имеет свою историю. Таким образом, общее определение рекламы как социального института вбирает в себя и определение рекламы как текста-системы. Выступая в роли социального института, реклама оказывает существенное влияние на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться и сами сторонники процесса «рекламизации». Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях. Состояние социальной действительности порождает растущую потребность в осмыслении роли рекламы, механизмов ее влияния на общественное сознание. Учитывая, что в настоящее время реклама все активнее выступает в роли социального института, претендуя на выработку морально-этических стандартов, особую значимость приобретает социальный анализ-прогноз, позволяющий предвидеть последствия явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию.

Таким образом, вышеизложенное обосновывает актуальность темы.

Цель работы: изучить сущность, проблемы и особенности рекламы.

Социологическая оценка эффективности рекламы

реклама сегментирование зарубежный менталитет

В словаре русского языка СИ. Ожегова реклама определяется как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф.Котлер добавляет, что "реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования" . Авторы вышедшей в 1968 году книги "Реклама в торговле" Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов приводят определение понятия "реклама": "Реклама -- это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения".

Рекламу можно типологизировать: ПО НАПРАВЛЕННОСТИ НА АУДИТОРИЮ:

а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

б) бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама - оптовикам; реклама на профессиональные группы - врачам, учителям (реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целого поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни); реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.

ПО ШИРОТЕ ОХВАТА АУДИТОРИИ:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

В России можно встретить рекламу как американского напитка Pepsi-Cola, так и немецкого пива Holsten;

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги российских торгово-промышленных компаний, банков, и т.д.;

в) региональная реклама, нацелена на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

ПО КАНАЛАМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ: а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.); б) газетно - журнальная реклама; в) радиореклама; г) телереклама; д) кинореклама; е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты); ж) реклама на транспорте; з) прямая почтовая реклама; и) реклама "в каждый дом"; к) выставки; л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама);

По ЦЕЛЕВОМУ НАЗНАЧЕНИЮ: а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; б) реклама идей; в) коммерческая реклама - направлена на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; г) некоммерческая реклама - не ставит своей целью получение прибыли. Например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций; д) реклама - действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка - покупки и т.д.3 Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст. Часто встречается и разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по почте, е) Реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного образа товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме. Большинство аудио- и видеороликов относятся к данной категории рекламы. Всякие попытки достичь сиюминутных выгод при создании образа товара (услуги) заканчиваются, как правило, полным провалом. Среди социальных сфер рекламной деятельности выделяются:4 экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы; бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых; интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм: зрелища: цирковые, театральные, концертные; религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям; политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций; юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников; наука и экология: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах; семейные и межличностные отношения: брачные объявления; приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело; благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям; личностная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы -- варианты целевой объективизации социального престижа личности.

Основные проблемы

1) Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

- регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и ТВ. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;

- протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;

- монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30-50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Денсу», поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;

- условия оплаты рекламного времени на ТВ (радио). Так, в ЮАР на ТВ время должно быть оплачено за год вперед.

Для решения этих проблем компании находят следующие выходы:

- в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;

- осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы;

- используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин -- Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин -- Playboy). Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения - т.е. международная реклама. С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки), престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр. Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ. Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресована; Еще одна возможность обойти ограничения -- спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы. Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.

2) Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

- стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

- ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;

- невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;

- завышение расценок для иностранных рекламодателей.

Поэтому закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии -- примерно 6 долл. На издержки влияет не только охват, но и частота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10-14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга. Однако, если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг.

3) Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:

- недостаточности данных;

- невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);

- отсутствие единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящее к несравнимости данных;

- наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения. Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется; невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании. На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения), поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как: различный уровень грамотности населения; нерегулярность выхода в ряде стран; невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию; низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах; ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков. При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых радио -- это единственной доступное для населения СМИ.

Используя ТВ как средство рекламы, учитывают следующее:

- в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;

- в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;

- в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;

- количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе -- от 1,5 до 5 часов, в США -- более 6 часов;

- кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельное вещание, а в Бельгии -- около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение -- дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение -- скорее дополнение к спутниковому, а не его конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом -- невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства -- поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.

4) При выборе вида рекламы следует учитывать следующие обстоятельства.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) имеет одно важное преимущество - возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:

- трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;

- неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран;

- низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» -- человека-рекламы, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль. Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей. Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны. На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако, следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.

Особенности международной рекламы

Деятельность транснациональных корпораций по продвижению своей продукции на внешних рынках зарубежных стран делает актуальным процесс изучения национальных особенностей рекламы в этих странах. Отсутствие учета этих особенностей в процессе разработки международной рекламной кампании может привести к низкой коммуникативной, а значит, в какой-то мере, и экономической эффективности. Транснациональные корпорации усвоили уроки прошлого и сегодня, прежде чем выходить на зарубежные рынки и запускать рекламную кампанию, специалисты в области международного маркетинга проводят многоаспектные исследования среды продвижения, в том числе и национальных особенностей рекламы. Согласно схеме рекламной коммуникации в роли отправителя рекламного обращения выступает рекламное агентство, которое действует от лица крупной транснациональной корпорации, продвигающей свой товар на зарубежный рынок. Безусловно, существует определенная специфика в том, что касается структуры местных рекламных агентств, состава их персонала и выполняемых ими функциональных обязанностей, системы оплаты предоставляемых ими рекламных услуг и особенностей взаимоотношений с представителями местной власти. Так, например, в Малайзии, так же как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики изготавливали отечественные специалисты, дабы избежать влияния Запада. В Германии количество рекламных агентств и количество работающих в них специалистов минимально, что скорее объясняется скептическим отношением немцев к роли рекламы в продвижении товаров. Тем не менее, специфика работы агентства должна учитываться на этапе организации международной рекламной деятельности, а не на этапе непосредственной разработки рекламной кампании. Последняя рассматривается сквозь призму целевой аудитории (ее потребностей, образа жизни, среды проживания) и специфики рекламируемого товара или услуги. Кроме того, практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаев ответственность за разработку креативной стратегии несет головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что же касается местного подразделения, находящегося в собственности сети, или аффилированного агентства, работающего на условиях франшизы, то в их обязанности входит адаптация данной стратегии, которая часто сводится к переводу рекламы с английского языка на местный язык. Даже в тех случаях, когда решения принимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать свои действия с головным офисом.

Существует два подхода к сегментированию целевой аудитории в международном маркетинге: внутренний и внешний. Первый подход имеет отношение к дифференцированным характеристикам возможных потребителей продукции транснациональных корпораций на внутреннем рынке. Второй подход предполагает сегментирование мирового рынка в целом и выявление тех стран, которые демонстрируют сравнительную привлекательность. Интерес представляет второй подход, так как он соответствует специфике международной рекламы и рассматривает основные признаки сегментирования целевой аудитории с точки зрения населения в целом. Так, важными географическими признаками сегментирования для нас являются размер страны; количество и плотность населения в целом по стране и отдельным регионам в частности; а также наличие определенных природно-климатических зон. Эти признаки наиболее актуальны в отношении стран, занимающих большую территорию с неравномерным распределением плотности населения. В отношении демографических признаков особую значимость будут представлять такие показатели, как процентное соотношение мужчин и женщин, процент стареющего населения в стране, показатели рождаемости и смертности, уровень грамотности населения; уровень дохода; религиозные убеждения, наличие этнических меньшинств и отношения между ними; уровень безработицы; основные сферы занятости населения. Так, например, рынок Индии привлекателен для транснациональных корпораций в силу размера территории страны и численности населения, однако низкий уровень грамотности и доходов населения представляют дополнительные трудности. Ситуация осложняется еще в большей степени разнообразием этнических меньшинств с их религиозными убеждениями и предрассудками, культурными и языковыми отличиями.

Немаловажным параметром изучения также является роль женщины в обществе. Ее образ в рекламе будет значительно варьировать в зависимости от того, занимает ли она подчиненное положение в нем или обладает равными правами с мужчинами. Так, в американском обществе равных прав и возможностей, женщина часто изображается как экономически независимая, самодостаточная, эмансипированная, профессионально успешная. В российской рекламе женщина чаще изображается в роли домохозяйки и реже в роли руководителя фирмы. В большинстве исламских стран, где женщина занимает подчиненное положение, не разрешается рекламировать женское белье. Саудовская Аравия пошла еще дальше: реклама с участием женщин здесь вообще запрещена. Для правильного выбора рекламного персонажа необходимо также иметь представление о типичной внешности представителя нации (рост, вес, цвет волос и цвет кожи, разрез глаз и т.д.) и его предпочтениях в одежде (небрежная, свободная одежда; праздничная и нарядная). В процессе идентификации целевой аудитории также необходимо учитывать психографические признаки сегментирования. Принципиальными для международной рекламы будут: типичный образ жизни населения, а именно продолжительность рабочего дня и рабочей недели; типичный распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми. Кроме того, необходимо учитывать доминирующие ценности, которые, во многом, определяют мировоззрение нации и особенности ее жизнедеятельности. К примеру, в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят «шататься» по барам, что получило в культуре этой страны название «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д. Если говорить о ценностях, то в Германии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии - как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаются с заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования может привести к провалу рекламных кампаний.

На внешнем рынке зарубежной страны также важно учитывать поведенческие признаки сегментирования, среди которых наиболее актуальными в рамках данного исследования будут: степень осведомленности в отношении внедряемого товара или услуги, степень готовности к покупке; наличие соответствующих потребностей в использовании рекламируемых товаров, а также отношение к ним. Так, во Франции очень холодно встретили открытки компании Hallmark, так как французы не любят дешевых сантиментов и предпочитают подписывать открытки самостоятельно. Немаловажным также представляется рассмотрение вопроса о том, насколько глубоко укоренено потребление рекламируемого товара в культуре данной страны. Особенности покупательского поведения также могут значительно различаться. Так, например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские потребители не склонны приобретать столь популярные в Америки «семейные» упаковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня - разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки Кока-Колы, галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот, сигареты часто приобретаются поштучно. Основные потребительские мотивы покупателей также имеют отличия. В Великобритании традиции и статус товара (опять же проверенный временем) играют большое значение в процессе выбора товара. Англичане готовы много платить за качественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарные мотивы, предполагающие учет таких аспектов, как соотношение цены и качества товара, срок гарантии, послепродажное обслуживание, дополнительные услуги и т.д. Во Франции немаловажным по значимости является эстетический мотив. Приведенные примеры доказывают необходимость опоры на ведущие потребительские мотивы в процессе разработки международной рекламы. Целевая аудитория получает информацию о товаре из рекламного обращения. Рекламное обращение является основным носителем информации в процессе рекламной коммуникации. Оно имеет два плана: умопостигаемый план содержания и план выражения. Основная идея рекламного обращения находит свое воплощение при помощи набора кодов. Адекватность кодов, их коммуникативная эффективность будет напрямую зависеть от учета такого фактора, как культура. В международной практике данный фактор имеет первостепенное значение. Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. В рамках данной статьи наиболее интересным для нас представляются выделенные им четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности. Под символами он подразумевает слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона. Это как бы знаки определенной культуры, знаки ее манифестации. Символами американской культуры, в этом смысле, будут: свободная одежда (футболки, шорты), гамбургеры, баскетбол, небоскребы, бейсбол, жест OK, американская улыбка, кока-кола, фаст-фуд, статуя Свободы и так до бесконечности. Герои по Ховстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, Юрий Гагарин в России.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов Ховстеде выделяет религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.

Представляется более важным учет проявления культуры в процессе кодировки рекламного сообщения, как язык. Языковые особенности лежат в основе такого измерения культуры, как ее контекстная зависимость. Согласно теории контекстной зависимости степень влияния контекста на осмысление и восприятие сообщения будет варьировать в зависимости от культуры. В культурах с высокой контекстной зависимостью (японская, китайская, арабская) смысл сообщения можно понять только в определенном контексте; в культурах с низкой контекстной зависимостью (германская, скандинавская, северо-американская) сообщение может быть воспринято независимо от контекста. Средний уровень контекстной зависимости характерен для таких стран, как: Франция, Великобритания, Испания, Италия. Это значит, что в культурах с высокой контекстной зависимостью слова имеют более одного значения, а в культурах с низкой культурной зависимостью - слова имеют точно определенный смысл. Рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в рамках культур с низкой культурной зависимостью, потому что они не передадут точного смысла. И наоборот, сообщения, созданные авторами, принадлежащими культурам с низкой контекстной зависимостью, могут быть сложны для понимания в культурах с высокой контекстной зависимостью, потому что они упускают существенные детали контекста. Японцы, например, вообще не понимают, зачем говорить то, что и так понятно. Это часто вызывает некоторые проблемы в общении с американскими партнерами, которые предельно эксплицитны в выражении своих мыслей и чувств. Перечисленные проявления культуры будут составлять культурный или национальный код рекламы, учет которого напрямую влияет на коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Национальная символика цвета также должна учитываться в процессе кодирования рекламного сообщения. В противном случае это может вызвать низкую коммуникативную эффективность рекламы. Так, зеленый цвет является символом любви в Испании, тропической лихорадки в Малайзии, роскошной жизни в Китае, оберега от дурного глаза в мусульманском мире. Понятно, что акцентуация одной и той же идеи при помощи цвета будет существенно отличаться и по-разному восприниматься в разных странах. Подача информации в рекламе также может существенно отличаться. В частности, в телевизионных роликах Ирана мужчины очень часто поют, а не говорят о достоинствах рекламируемого товара. В этом смысле, жанровые особенности, составляющие национальную специфику рекламы, также необходимо учитывать.

Рекламное сообщение, будь это телевизионный ролик, листовка или печатная реклама, передаются по каналам связи или коммуникации. Каналы коммуникации представлены современным набором рекламоносителей, использование и функционирование которых определяется рядом факторов, начиная от законодательства в области рекламы и заканчивая особенностями местного ландшафта, традициями и образом жизни населения. Рассматривая данный элемент рекламной коммуникации необходимо выяснить следующее:

1) законы, регламентирующие использование основных рекламоносителей на территории страны (радио, телевидение, периодические издания, наружная реклама) в отношении допустимой продолжительности рекламы; требований, предъявляемых к содержанию размещаемой рекламы; площади и территории размещения и т.д.,

2) наиболее популярные у населения СМИ, причины популярности (другими словами, какими источниками информации пользуются, прежде всего; в чем специфика национальных СМИ в сравнении с российскими);

3) наличие специфичных только для данной страны рекламоносителей (преимущественное преобладание предметно-знаковых вывесок) или специфика использования традиционных средств размещения (в Японии, например, лайтбоксы одного заказчика в рамках одной и той же рекламной кампании будут значительно варьировать; вы не увидите двух одинаковых).

В процессе разработки рекламной кампании необходимо учитывать различного рода ограничения или фильтры. Последние обусловливаются характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Что же касается характеристик внешней среды, то здесь принципиально важным является изучение специфики национального законодательства в области рекламы, особенно в отношении отдельных видов товаров - табачных и спиртных изделий, лекарств и лекарственных препаратов. Полезной также может оказаться информация об особенностях развития национальной рекламы, незнание которых способно повлиять на успешность коммуникации, пусть и незначительно. Получатель также может воздвигнуть определенные барьеры между собой и рекламой. К последним, в частности, можно отнести уровень доверия к рекламе: от положительного у американцев до скептического в отношении ее реальных возможностей у немцев; от негативного у россиян до восторженного, но осторожного у французов. Американцы, например, считают, что основное предназначение рекламы - продавать. Поэтому, они не устают повторять это практически в каждой рекламе. Французы считают постыдным говорить об этом вслух и делают это завуалировано и скрыто посредством использования ярких и красивых образов, доставляющих эстетическое удовольствие.

Итак, как мы увидели, все выше перечисленные элементы рекламной коммуникации проявляют национальную специфику на внешних рынках зарубежных стран и, следовательно, их тщательное изучение представляется необходимым для разработки успешной международной рекламной кампании. В процессе изучения национальных особенностей рекламы зарубежной страны рекомендуется также составлять глоссарий, который бы включал термины, обозначающие культурные реалии рассматриваемой страны и адекватно воспринимаемые как таковые целевой аудитории. Данные термины могут иметь отношение к национальным героям, одежде, блюдам, танцам, фестивалям, культурно-историческим событиям и всему тому, что составляет специфику данной страны в глазах иностранца. Практика показывает, что такой глоссарий позволяет опираться на устойчивые ассоциации в отношении изучаемой страны и генерировать творческие идеи в процессе создания рекламы.

Исторические корни рекламных традиций в России

В теории маркетинговых исследований реклама определяется как любая оплаченная форма представления и продвижения товаров, услуг и идей с помощью средств массовой информации. Изучая возникновение рекламных традиций, многие на практике пытаются реализовать опыт иностранных компаний. В таком подходе существуют "подводные камни". Историей написано немало страниц, которые складывают традиции национальной рекламы, и забывая о них, специалисты вынуждены затрачивать куда больше усилий по внедрению опыта зарубежных рекламных практиков на отечественный рынок. Итак, общепринято, что основные носители рекламы делятся на: печатные издания, телевидение, радио, наружную рекламу. Современная Россия насыщена этими видами рекламы. При выборе стратегии в каждой фирме всегда встает вопрос о целесообразности использования того или иного носителя, и естественно об его эффективности. Исторически сложилось так, что несколько десятилетий Россия не нуждалась в развитии рекламной индустрии в силу своей "своеобразной" экономической политики. В послереволюционный период теория рекламы изучалась, и даже использовалась на практике (в основном, немассовая реклама, например, во внешнеэкономической деятельности).

Однако за десятилетия немногочисленными учеными и практиками рекламы было написано куда меньше трудов, чем за последние годы "нового времени". Как и многое в Российской истории, традиционно подобное взрывной волне, реклама "вдруг" выплеснулась на так называемого потребителя во всех своих видах. Ошарашив публику, поначалу неготовую к таким "взрывам" информации, рекламные кампании принесли успех за счет свой новизны и массовости. Воспользовались широчайшим неохваченным рекламным рынком, в основном, иностранные фирмы, вышедшие на российский рынок. Отечественный же производитель рекламы на том этапе страдал от отсутствия специалистов и благодаря многим факторам в совокупности отличался недоброкачественной рекламой. Ближе всего для потребителя оказалась тактика "политической рекламы". Это явление, в отличие от других видов рекламы, не умирало в послереволюционный российский период, да и корни его уходят в глубь времен. В СССР политическая пропаганда имела место быть во всех средствах массовой информации. Особенную роль коммунистическая партия в формировании у населения реакции к призывам, воззваниям и агитациям играла в гражданскую и отечественную войну. Да и в другие моменты истории… "Родина-мать зовет", "А ты записался в добровольцы?" - эти воззвания - самый яркий пример тактики "политической рекламы". Роль политического плаката, политической песни, стиха (вспомните Маяковского) очень высока. Сегодняшние рекламисты удачно используют практику тех времен. Несомненно, эти уловки строятся на исторических, национальных корнях. Судите сами: исторические примеры психологической пропаганды до сих пор можно встретить в литературе и на телеэкране. Это не только заслуга учебников и художественных фильмов, но и плод постоянных дискуссий и муссирования событий прошлых лет. Вывод: Традиционно русский подход к психологическому воздействию на массы использовался (и используется) в т.н. "политической рекламе". На современном этапе успех такой тактике придает юмор, и зачастую, черный юмор, который применяется в рекламе. Для активного воздействия на массы этому методу подвержены все виды рекламных носителей. Другой, традиционно-русский вид рекламного творчества - это вывески, рекламирующие деятельность ремесленных и торговых мастерских, лавок и пр., а также стиль в оформление витрин, непременно присутствующий в городах. Нельзя сказать, что приемы эти исконно русские и в других странах не использовались. Отнюдь нет, таковы традиции многих западных государств, которые вместе с буржуазной экономикой распространились по всему миру. Однако нельзя забывать, что русская культура - самобытна и широка. В рассматриваемом вопросе необходимо отметить, что стиль оформления ремесленно-торговых предприятий в сознании наших людей считается исконно русским. А если использовать те традиции в современной рекламной политике, то она будет приниматься за чистую монету. Витрина использовалась для показа товаров в лавках, магазинах и мастерских. Было модно выставлять как можно больше товаров. Как правило, торговцами и производителями использовались муляжи и манекены, но в большинстве своем они служили образцами для покупателей, желающих сделать заказ. Выставляемые в витринах товары были представлены в национальной традиции, украшались в русском стиле. К примеру, в магазинах, торгующих мехами, выставлялись чучела пушных зверей, одежда и обувь украшалась гербами, медалями, характерными для определенной губернии вышивками, украшениями. Мебельные магазины устраивали в своих витринах целые сцены из жизни русских, с присущими им предметами обихода и национальными традициями в убранстве помещений. И так далее… Непременным атрибутом каждого производителя или торговца были вывески. В 18 веке большинство вывесок не имело надписей, они вошли в моду и широко распространились позднее. Вместо этого на кронштейнах закреплялись изображения продаваемого товара. Появились популярные в производстве вывесок мастера. Несмотря на то, что каждый род деятельности характеризовался стандартным изображением в вывеске - например, булочная - крендель, сапожная мастерская - сапог, разнообразие присутствовало и здесь. Большие отличия в оформлении магазинов наблюдались в различных губерниях, городах. Характерной чертой выставок-вывесок можно считать использование русской национальной символики в изображениях - гербы, цветовые и стилевые решения.

Вывод: "Праотцами" наружной рекламы можно считать рекламу, используемую ремесленниками и торговцами в буржуазной России. Несмотря на то, что исторические ее корни уходят глубже, она в свое время завоевала широкое признание и воспринималась массами как незаменимый атрибут повседневной жизни. Рекламные объявления коммерческого характера появились в России в конце 19 века, естественно, придя из опыта западных стран. Время от времени их количество, вид, и факт существования вообще в печатных изданиях регулировался государством. Несмотря на это, данный вид рекламы широко распространился, и даже имел несколько направлений. К примеру, часто использовались приемы "ложных" объявлений, когда в статьях под видом информации и интервью рекламировался товар и услуги. Скрытая реклама появилась вследствие многообразных запретов на рекламу в газетах. Развитие событий тех лет в рекламном бизнесе изданий можно проследить и сегодня. Те же тенденции, что и тогда, прослеживаются в сегодняшних изданиях. Стиль такого вида рекламы в большей степени заимствован из зарубежного опыта, и можно утверждать, что восприятие его русскими массами во все времена не всегда приветствовался на "ура". Однако самый популярный, как считается во всем мире, вид рекламы - это печатная реклама. Но она использует и другие методы воздействия на массы. Модульная, изобразительная реклама - ее родоначальником в России можно считать афиши и самый ранний вид графической рекламы - лубочные картинки. Эти направления развивались и имели популярность, в первую очередь, благодаря своему юмористическому началу, позднее - благодаря информативности. Афиши появились в России в 17-18 веках. Ими рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. Позднее они стали печататься по заказу театров и театральных трупп, завоевав тогда широкую популярность. Старые русские афиши отличались тем, что информация в них была представлена очень подробно.

Вывод: Печатная реклама в России появилась со времени возникновения печатных носителей. Чуть раньше - в виде афиш и графической рекламы, позднее - в газетах. Афиши можно считать популярным образцом наружной рекламы, завоевавшим массы благодаря своей информативности и юмору. Живучесть же рекламных объявлений в газетах объяснялась (и объясняется) за счет их многообразных функций, в том числе и скрытых возможностей по воздействию на потребителей. Еще одним видом рекламы в России, исторически возникшим, можно считать так называемую "голосовую" рекламу. Она сродни крикам глашатаев в западных странах, которые на протяжении многих столетий служила оповещательным органом. Однако характерными для России стали крики и призывы на ярмарках и рынках. Ораторская реклама возникла очень давно, и как национальная традиция сохранилась поныне. Естественно, появились и ее модификации. Радио и телевидение использует голосовую рекламу, не скупясь на крикливые призывы и лозунги, как правило, прибавляя громкость при звучании рекламных роликов…Тема публикации может быть продолжена. История подсказывает множество примеров, которые реализованы в повседневной жизни и получили развитие. Однако в большей степени это развитие идет по пути национальных традиций, с учетом психологии рекламы и воздействия ее на потребителя.

Вывод: Считалось, что в России не существовала реклама и как такового вида деятельности не существовало.

Но в России не было рекламы, как её мы увидели с приходом западных товаров на российский рынок. В России всегда была реклама, как бы национально русская (на западе тоже использовались такие виды рекламы). 1) это «политическая» реклама, которая была в виде лозунгов, призывов на плакатах, афишах и т.д. 2). Это реклама через товары и изделия ремесленников, которые рекламировали свои товары в витринах магазинов, в вывесках. 3). Голосовая реклама, которая часто применялась на торговых площадях, и теперь она существует при рекламировании экскурсионных поездок, например и т.д.

Но в России реклама всё-таки была не развита.

Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18х веках

В 15-м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка "кричать на всю Ивановскую"). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. В конце 16-го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями. Для общей информационной ситуации в России в 15 - 17х веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета "Куранты", бытовавшая в течение XVII в. при царском дворе, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Ограниченность хождения и не периодичность появления "Курантов" дают, основание считать это издание лишь предтечей подлинной прессы. О появлении последней заявили петровские "Ведомости", начавшие выходить в 1703 году.

В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, "божьи люди", юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния у них были очень своеобразны. Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом "не от мира сего", ореолом святости, исступленным служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на окружающих - но весь комплекс средств влияния. Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламой деятельности. Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, "потешным" темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты. Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы. У доходчивости "потешных" листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил покупать такие листы. Тем не менее мастерство лубка продолжало развиваться. Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.

Эволюция рекламы в русской прессе XVIII-XIX веков

Начало развития рекламы в русской прессе положила газета Петра I "Ведомости", имевшая на первых порах многострочный заголовок (характерный для европейской средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком "реляция". Были ли в ней объявления, реклама? Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись. С 1728 года на смену "Ведомостям" приходит новая газета "Санкт-Петербургские ведомости", - издававшаяся Академией наук. В отличив от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел "для известия", располагаясь под рубриками "продажа", "подряды", "отъезжающие" и т.д. "Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты"." Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение ("суплемент"). В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Со временем реклама в "Санкт-Петербургских ведомостях" стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация. В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета "Московские ведомости". Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с "Санкт-Петербургскими ведомостями". Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал "Московские ведомости" с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика "0 российских книгах". Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: "Санкт-Петербургские ученые ведомости" (1777), "Русский театр". (1786). Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX века.. Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала "Санкт-Петербургский Меркурий - будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным.