Сущность, проблемы и особенности рекламы

Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что, по нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы. Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал "Московский телеграф" Н. А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками "Московские записки", "Отечественные известия" и "Модные обычаи". "Северная пчела" - одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение "линии", угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в "подвалах" с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале 1863' года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность "Голос" А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо "Голоса" возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию: "Петербургский листок" (1864-1916), "Московский листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства. Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете "Биржевые ведомости". Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием "Русского телеграфного агентства" (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений 'Торгового дома Метцель и К'", основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века. Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям - что вызывало протест общественности.

Россия в рекламе

Реклама в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламы всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, что касается коммерческой рекламы, тона, прежде всего, была средством агитации и пропаганды среди населения СССР. Перед рекламой стояла задача воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать спрос на товары. Зачастую при отсутствии спроса у покупателей на различные виды товара проводились рекламные кампании, после которых появлялись новые потребности, что, в свою очередь, создает стимул для дальнейшего развития производства новых и улучшенных товаров.

Специалисты отмечают, что рекламное объявление, созданное непосредственно живыми носителями национальной культуры или при их активном участии, выглядит для потребителей-соотечественников более ярко, живо и убедительно. Потребитель в основном способен отличить рекламное объявление, действительно национальное по своему духу, от неудачной попытки стилизации «под страну» со стороны, которая склонна порождать потребительский скептицизм даже в большей степени, чем объявление, неадаптированное вовсе.

Резюмируя, можно отметить, что современный рекламный бизнес обнаруживает некоторые новые тенденции, среди которых:

· повышение внимание к национальным особенностям, традициям и психологии страны, являющейся мишенью для рекламной акции (кампании), включая внимание к ее национальной и культурной неоднородности и стремление к равноправному представлению интересов всех групп населения;

· большее стремление к адаптации рекламной и маркетинговой стратегии к конкурентным географическим, национальным, расовым, религиозным и культурным условиям в противовес универсализму прошлых лет;

· рост внимания к проблеме адекватного перевода базовой рекламной информации (слоганов, девизов и т.п.), с учетом дополнительных (неинформационных) функций слова как инструмента мощного эстетического воздействия.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно. Новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Сейчас можно говорить и том, что реклама начинает оказывать и обратное влияние на рынок путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие «русская реклама». Исследования показывают, что человеку нравится, когда к нему относятся как личности, способной сделать выбор, принять решение. Высокую оценку получает правдивая реклама, обращающая конкретно к человеку. Однако такая реклама встречается довольно редко. У нас еще не развиты каналы передачи коммерческой информации, отчего все остаются в проигрыше: и зрители, и рекламодатели. По этой причине широкая аудитория вынуждена проглатывать все новые порции рекламы, вклинивающейся в тот же фильмотекст. И зрителям невдомек, что многочисленные телесериалы и фильмы есть ни что иное, как подкладка под рекламу, ради которой собственно и продан нам фильм.

Национальные особенности плакатной рекламы

Поначалу все плакаты объединяет близость к иллюстрации и журнальной карикатуре, отсутствие графической условности, повествательность сюжета. Одним из наиболее верных путей к успеху в рекламе был карикатурный стиль, сознательно адресованный всем слоям общества. Рекламной графике и карикатуре присущи общие приемы: это броскость и шарж, неожиданная выдумка и смелое сопоставление, гротеск. Не случайно авторами удачных плакатов часто были художники-карикатуристы юмористических журналов: остроумие всегда воспринимается и запоминается легче.

Определенной тенденцией в 90-х годах XIX века стало обращение к преувеличенно русскому стилю. И надо сказать, мнение относительно этой традиции было не очень лестным. «Не надое-ли ли уже все эти русские формы в новом стиле. Весь этот "модерн -- кустарно-русский стиль" <...>. Не ложное ли все это усвоение русского стиля -- в приложении его к богатым формам на заказ какого-нибудь современного, ставшего аристократом купца. Не надо забывать <...>, что как нельзя строить семиэтажный доходный дом в стиле низеньких трапезных или богатую деревянную виллу -- заимствуя для нее источники из избы Вологодской или Олонецкой губернии. так и в художественной промышленности нельзя забывать о том, что целесообразно для позаимствованы и что, несомненно, не логично, ибо оторвано от сущности происхождения предмета», так оценивал поиски в области «русского стиля» Г. К..Лукомский. [2, c.347-365]

На рубеже веков одним из самых распространенных приемов в рекламной графике стало использование вида предприятия с высоты «птичьего полета». Прежде чем укорениться в России, этот интернациональный прием часто использовался в Германии. Порой изображение предприятия граничит с натурализмом фотографии: достаточно сравнить архивную фотографию здания ситценабивной фабрики братьев Н. и В. Леонтьевых в Санкт-Петербурге (со стороны р. Ждановки) и рекламный плакат с изображением мануфактуры. Аналогичный прием использовался и в других формах графики, причем безотносительно к формату печатного издания: в листовках («Литография Веферс и К'», «Фабрика эфирных масел братьев Бремме»), этикетках (пивоваренного завода «Габербуш», самоварного заведения В.М. Гудкова, бывшего Баташева) и т.д. По всей вероятности, изображение своего предприятия в наилучшем виде представлялось владельцам средством подтверждения репутации и добротности выпускаемой продукции. Нельзя не сказать о вкладе Маяковского и Родченко в традиции рекламного плаката. Творчество двух выдающихся мастеров определило стиль «торговой агитации» 20-х годов, конструктивистский стиль торгово-промышленного плаката. «Реклама-конструктор», - так подписывали свои работы В. Маяковский и А. Родченко.

Традиции плакатной рекламы начала 1930-х годов Г.Т. Горощенко характеризовал следующим образом:

1) наличие внешних правильных черт, типизация человеческого образа, классово чуждая пролетариату, по большей части мещанская;

2) стилизация, то есть перенесение в произведение элементов старых художественных стилей, выражающих другие социальные эпохи (славянизм, стиль "а-ля рюсс", лжеконструктивизм и проч.);

3) привнесение тенденций мещанской идеологии непосредственно в сюжет и тему, иногда сказывающихся в ничтожном штрихе, детали;

4) натуралистическое решение рекламы, приучающее к массивному восприятию, пропагандирующее частное, а не общее, массовое явление. В расцвет Советского Союза возникает тип своеобразного плакатного «натюрморта», в котором предметы - бутылки соков и вин, банки рыбных и овощных консервов окружены атрибутами, не просто «поясняющими» состав изделия, способ приготовления или употребления, но и выражающими понятие изобилия и богатства страны.

Зарубежная реклама на российском рынке

Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, клипы составляют около 80 %. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени не имели ни малейшего представления. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм. На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями, Бесспорно, эти агентства накопили огромный опыт -- прежде всего в странах с устоявшейся рыночной системой и, значит, с относительно унифицированной системой рекламного воздействия. Что же касается России то ее, как известно, «аршином общим не измерить». Зарубежные агентства в России далеко не всегда учитывают эту особенность. Режиссер Вячеслав Вубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил: «Рекламные агентства (имеются в виду западные рекламные агентства), работающие на российском рынке работают, под своего западного клиента и делают рекламу, скорей всего, для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиций восприятий рекламы, поэтому она должна быть в первую очередь понятна, скорее -- туповата». И еще «Погоду делают западные компании, которые производят и реализуют у нас примерно 80 % товаров от общего количества. У таких заказчиков твердая позиция: реклама должна быть такой, какая работает у них. Надо ее только немного адаптировать. Иногда на них проходит посыл, что вроде бы Россия -- отдельная, странная страна с вещами, которые им совсем не понять. С одной стороны, они предлагают пригласить творческую российскую группу, а с другой -- от них исходит некий диктат. Им трудно расстаться с мыслью: "Мы лучше знаем, что нужно вашему потребителю". То есть на практике не получается полного доверия. В отличие от прошлых лет, когда реклама у нас только начиналась, творец чаще имел право на эксперимент. Сейчас идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик. И мы не видим признаков какого-то развития». Самым крупным рекламодателем на телевидении в мире является компания Рrocter & Саmblе, производитель косметики, стиральных порошков и т. д. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $ 22 млн. в месяц. Какова же роль зарубежной, точнее американской, рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколько она эффективна? В конечном счете, вторжение американцев на наш рекламный рынок сыграло благотворную роль. Во-первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель -- получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще -- ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы. Кстати, мы против слепого поклонения зарубежной рекламе. Знакомясь с ней, мы, конечно, учимся, и учимся довольно успешно. И нам самим уже есть что показать, и не только на международных состязаниях. К сожалению, мы зачастую берем у наших зарубежных коллег не всегда самое лучшее. Нужно обладать хорошим вкусом и пониманием характера нашей аудитории, чтобы «отделить овечек от козлищ» и не восторгаться внешне броской, супер оригинальной зарубежной рекламой, а стремиться обогащать собственный российский опыт и стиль. Ведь история свидетельствует, что и нам есть, чем гордиться. Вполне естественно, что сначала на наших телеэкранах появились весьма узнаваемые «змейки» зарубежных реклам, прямые заимствования идей, их поверхностная перелицовка для собственных нужд. Для поры ученичества такое было вполне оправдано. Но реклама -- это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя в пресловутом обществе потребления и психология нашего массового потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков дефицита, весьма различны. Кроме того, нельзя не учитывать и специфику нашего сознания. Нельзя не учитывать, что реклама под воздействием коммунистической пропаганды рассматривалась как «буржуазный» феномен, чуждый «социалистическому» образу жизни. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики, строившейся на распределительных отношениях, к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности.

Вывод: Многие зарубежные рекламные агентства, находящиеся у нас в России, делают рекламу для нашего потребителя не учитывая специфику нашего сознания, они считают, что реклама понятная американцу будет понятна русскому человеку. Но это не так, и это следует учитывать не только относительно россиян, но и любого народа в мире, т. к у каждого народа своё восприятие действительности. При изучении методической литературы мы пришли к выводу, что одна из причин слабой эффективности зарубежной рекламы на российском рынке, состоит в том, что ее поручают нашим агентствам, полагаясь на их знание психологий и особенностей восприятия росс, а эти агентства порою из кожи лезут вон, чтобы удивить и понравиться зарубежным заказчикам. Для этого сочиняются «супер-креативные» абсурдные рекламные клипы, копирующие абсурд ряда зарубежных реклам. Такие рекламы, возможно, развлекут потребителя на Западе, но совершенно дезориентируют потребителя в России.

Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама

Сто лет назад, в 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было». Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны». Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другом варианте -- «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время» в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей».

Конечно, времена изменились. Сегодня американская реклама доминирует в мире. Происходит процесс нивелировки рекламных апелляций. И все равно национальные особенности сохранились. В начале века американская реклама «отвращала» европейца. В конце этого века она если и не «отвращает» русского человека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитывает его образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных. Россия -- страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе религиозными особенностями. Важными представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины. На нем спекулировала коммунистическая идеология, укрепляя его под видом пресловутого коллективизма. В отличие от нас на Западе уже, пожалуй, пару веков господствует сознание индивидуалистическое. Конечно, под воздействием перемен, частной собственности, рыночных отношений наша психология меняется, но процесс этот длительный. Пожалуй, одно из проявлений «коллективного бессознательного» в России -- удивительная вера «в чудо». Может быть, отсюда -- успех пресловутого Лени Голубкова с его рекламой для МММ.

Вывод: На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что каждый вид товара или услуг требует рекламы, не зависимо какой товар хороший или плохой. Но слепо переносить рекламу одной страны в другую нельзя. Реклама должна учитывать условия развития данные страны, традиции, обычаи, особенности характера и национальные особенности.

Заключение

В заключение работы хотелось бы подвести итог всему вышеизложенному и сделать некоторые выводы:

Рекламисты на протяжении столетий пытаются совершенствовать рекламу. Тем не менее, и сегодня никто не возьмется утверждать, что выработан ее «абсолютный» образец. Более того, нынешний арсенал рекламы мало, чем отличается от того арсенала, которым она обладала два столетия назад, если не считать новых форм, связанных с развитием техники, прежде всего -- телевидения. Но и телевизионная реклама в принципе не отличается радикально от других ее форм -- апелляции остаются все те же. Почти все, и на Западе, и на Востоке спешат высказать свое скептическое отношение к рекламе. Но реклама остается, несомненно, действенным инструментом торговли.

Будущее рекламы -- это глобальные рекламные кампании, свободные от культурных противоречий и национальных предубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящие до них в считанные секунды.

Будущее рекламы -- это точно адресованные и детализированные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей. Реклама не так активно будет заниматься «упаковкой» товара и меньше концентрироваться на творческом подходе к информированию потребителей. Реклама в мировой компьютерной сети Интернет и на рынке мультимедиа заменит устаревшие традиционные методы рекламы. Но это -- в будущем. Пока же нам надо осваивать специфику нашего рынка, исходить из наших сегодняшних потребностей. А что касается «вымирания» творчества в рекламе, упрощения ее до простой информации, то мы в это не верим. Реклама призвана обольщать и соблазнять покупателя. Это -- ее призвание.

Таким образом, основные проблемы международной рекламы в маркетинге:

- степень доступности СМИ;

- уровень издержек;

- охват целевой аудитории;

- возможность проверки достоверности данных об охвате;

- выбор вида рекламы.

Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

- создать международный имидж товара;

- сократить расходы на разработку и производство рекламы;

- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

- избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Список использованной литературы

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н.Матанцев. - М.: Изд-во «Финпресс», 2002. - 100 с.

Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. / Ядин Д. - М.: ИТД Гранд, 2003. - 18 с.

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - / В.Л.Музыкант. - М.: Право и Закон, 1996. - 10 с.

Викентьев Л.И. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов//14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: 2003.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы (детство и отрочество). М., 1994.

Размещено на Allbest.ru