Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере компании "Оптоган"

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство Образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский Государственный Электротехнический Университет «ЛЭТИ»

Гуманитарный факультет

Кафедра «Связи с общественностью»

Учебная дисциплина

«Теория и практика связи с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По теме: Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере компании «Оптоган»

Выполнила: студентка гр. 2702 Фищева.Н.Ю

Научный руководитель: Ранчин А.В.

Санкт-Петербург

2013

План

Введение

Глава 1. Теоретические основы Связей с Общественностью

1.1 Анализ подходов к определению понятия «Связи с общественностью

1.2 Навыки, умения и способности PR-специалиста

1.3 PR образование

1.4 PR-отдел. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки

Выводы по Главе 1

Глава 2. Практические основы деятельности по связям с общественностью

2.1 Описание компании

2.2 Анализ PR-деятельности компании

Выводы по Главе 2

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Сегодня ни один проект не создается и не раскручивается без участия специалиста по связям с общественностью. Даже в компаниях, не нуждающихся в особой рекламе, есть сотрудники, ответственные за общение с прессой, - контактировать с журналистами и давать интервью должен специально подготовленный человек. И потребность в PR-специалистах постоянно растет.

Но главный вопрос заключается в том, что многим руководителям до сих пор не понятно, какое же место занимает PR-специалист в структуре организации. Должен ли PR-специалист стоять «наравне» с главой компании, или же он скромно занимает «подчиненную» позицию по отношению к владельцу фирмы - это и попытается выяснить автор на протяжении своего исследования.

До сих пор не ясно, какая структура и место PR-отдела в организации наиболее эффективны, поэтому проблема определения Public Relations в структуре организации в наши дни столь актуальна.

Мнения теоретиков и практиков расходятся, внося некоторый разлад в понимании деятельности PR-специалиста. И именно поэтому столь актуальным становится ее анализ, отображающийся в задачах, которые автор решает на пути к главной цели.

Цель работы - доказать, что связи с общественностью необходимы в любой организации для гармонизации отношений и ее общественности и определить место, которое занимает PR в структуре организации.

Для того, чтобы достичь цели , необходимо выполнить ряд задач:

Рассмотреть и проанализировать понятия связи с общественностью.

Получить теоретическое представление о сущности деятельности PR-специалиста.

Выявить навыки, умения и способности, которые необходимы PR-специалисту для успешной профессиональной деятельности.

Объяснить необходимость специального образования.

Определить место PR в организации.

Описать компанию

Анализ PR-деятельности компании

Дать рекомендации по дальнейшей работе и развитию PR- отдела в компании

Глава 1. Теоретические основы Связей с общественностью

1.1 Анализ подходов к определению понятия «Связи с общественностью»

Сегодня «PR» это относительно новое слово, его часто произносят, но далеко не каждый человек понимает истинный смысл и значение этого термина.

Сейчас насчитывается более двух тысяч определений и любой ответ о том какое же является правильным будет нести субъективный характер.

Все дело в том, что сколько людей, столько и мнений. PR- это постоянно развивающаяся система и с течением времени она приобретает все новые и новые дефиниции. Многие теоретики в сфере PR стараются как то по-своему раскрыть понятие, добавить какой-нибудь новый элемент. В итоге многие определения расходятся в той или иной степени. Но каждый грамотный специалист должен понимать своего клиента и из всего обилия определений понять к какой группе, классификации относится выбранное клиентом определение. И из этого уже будет исходить дальнейший разговор и деятельность специалиста по PR.

Анализ классификации подходов к определению PR рассматривали: А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, В.Г. Королько, М.А. Шишкина.

На основе литературы теоретиков и практиков PR, автор убедился в том, что сейчас существует много подходов, ставящих перед собой цель упорядочить и упростить понимание огромного количества определений PR. Все подходы различаются между собой и основываются на различных критериях.

Главным критерием классификации А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова является отношение организации к ее общественности и инструменты, которые используют PR специалисты в своей деятельности.[23,c.16-19]. Все определения Public Relations Чумиков и Бочаров охарактеризовывают как содержательные (смысловые) и инструментальные «те, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких моментов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность». Примером инструментальных А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров приводят определение из словаря социологии и определение Е.А. Баженова. В этом определении говорится о использовании PR специалистом для решения специфических проблем социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а так же специальных навыках журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе, навык паблисити. Смысловые определения включают в себя три подхода: альтруистический, компромиссный, прагматический.

Суть альтруистического подхода заключается в бескорыстной деятельности в пользу интересов общественности. Примером этому служит определение С.Блэка «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» С. Блэк

Если говорить об удовлетворении конкретных интересов, то существует компромиссный подход, где организация учитывает интересы общественности для адекватного восприятия их. В качестве примера можно взять определение Эдварда Бернейза «Паблик рилейшнз - это усилия направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» Эдвард Бернейз

Лишен идеализации и рассматривается с точки зрения полезности, пригодности прагматический подход. Как когда-то заявил Джон Рокфеллер: «Умение общаться с людьми - это товар». А.Н.Чумиков и М.П.Бочаров на данный подход приводят свой пример «PR-это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»

В то же время М.А.Шишкина представила 2 классификации [24, с.63-71], первая основана на признаке принадлежности того или иного определения к какой-либо структуре. М.А. Шишкина выделяет 4 группы подходов к определению PR: определения, имеющие официальный статус, определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях, определения наиболее известных и авторитетных представителей PR, определения других менее авторитетных авторов. А суть второй заключается в трактовке понятий, каждое имеет то или иное ключевое слово, за которым скрывается специфическое понимание онтологического статуса PR. Здесь она делит определения на следующие группы: PR как наука и искусство, PR как деятельность особого рода, Public Relations как специфическая функция управления, Public Relations как управление.

К первой группе первой классификации относятся определения, имеющие официальный или институциональный статус (признанные легитимными теми или иными профессиональными сообществами, конгрессами, конференциями и т.д.) Например, сообществом American Public Relations Society было выдвинуто следующее определение- «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность»

Вторая группа определений, выделенных М.А. Шишкиной являются признанными в силу того, что они содержатся в словарях, энциклопедиях. Например, словарь социологии, изданный в США в 1944 году, определяет «PR как теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью».

Следующей группой считаются определения, имеющие высокий научный или профессиональный статус, поскольку они принадлежат специалистам в области PR -- теоретикам и практикам, а также представителям ведущих научных и образовательных школ. И здесь можно использовать в качестве примера классическое определение Британского института связей с общественностью (IPR): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью»

Определения представленные в специальной литературе являются самой не однородной группой, так как к ней относятся авторы с разной квалификацией и работающие в самых различных сферах коммуникационной деятельности.

По второй классификации М.А. Шишкина делит определения на следующие группы:

PR как наука и искусство. Этой точки зрения придерживаются Э.Бернэйз, С.Блэк, Н.Арнольд. PR как деятельность особого рода, например - управленческая, коммуникационная, организаторская и т.п. Public Relations, как специфическая функция управления или функция менеджмента. Данная точка зрения отражена в определениях PR Р.Харлоу, И.А.Алешиной, М.Менчера, А.Ужанова, авторов «Словаря новых иностранных слов» МГУ и др. И последняя группа- Public Relations как управление или менеджмент коммуникаций. Дефиниции Т.Ханта и Дж.Грюнига, А.Векслер, Г.Почепцова относятся именно к этой группе.

Э.В. Кондратьев и Р.Н.Абрамов, используя 5 подходов, основываются на многосторонности PR, а также рассматривают природу PR и ее суть. [13,c.16-20]

Первым подходом является PR как искусство поддержания гармонии с помощью взаимопонимания. Основан этот подход на полной информативности и правде. Определение П. С. Завьялова и В. Е. Демидова отображает суть этого подхода «PR -- это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного». Это самое простое определение PR, но в то же время и самое расплывчатое.

В подходе, который называется PR как сфера деятельности появляется больше конкретики, PR рассматривается как сфера коммуникации и примером служит определение, которое поддерживает Френк Джефкинс «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания»

В подходе PR как функция управления коммуникациями PR рассматривается уже не просто как деятельность, а как управляющее начало этой деятельности. Определение С.М.Катлипа с соавторами можно отнести к этому подходу- «Public Relations является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача»

В четвертом подходе PR рассматривается как стратегия управления коммуникативным пространством. Согласно этому подходу PR является эффективной стратегией в области управления общественным мнением. И как замечает Г.Г. Почепцов: «PR - эффективная стратегия в области управления общественным мнением»

В пятом подходе Р.Н.Абрамов рассматривает PR как систему, включающую в себя различные направления и специализации (связи со СМИ, с государственными структурами и т.д.) Работа PR-специалиста - целостное единство последовательных управленческих операций, следование определенным закономерностям.

Классификации В.Г. Королько [14,с.26-27] схожи с подходами Э.В. Кондратьева и Р.Н.Абрамова, так как основным их критерием является способ определения сущности PR. В.Г. Королько рассматривает Связи с общественностью с позиции трех подходов.

PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении. Примером этому подходу является определение Webster New International Dictionary: «PR- наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»

Подчеркивают ответственность PR-специалиста, уровень и особенности задач, которые стоят перед ним операционные определения. PR, согласно этому подходу, - это функция управления, призванная выполнять программу, чтобы достичь эффекта взаимопонимания с массами. В бюллетени «Паблик рилейшнз ньюз» было написано следующее определение «Паблик рилейшнз -- это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами»

В третьем подходе В.Г. Королько выделяет функциональные определения PR. Он определяет суть PR посредством перечисления свойственных этой системе функций. В качестве своих основных средств использует научные методы, которые базируются на этических нормах общения. Примером этому служит определение Рекса Харлоу «Паблик рилейшнз -- это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»

Все представленные классификации являются мнениями разных теоретиков, но А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров представили наиболее интересный и грамотный подход к определению PR. Ведь у них единственных из всех рассмотренных авторов классификаций прослеживается их собственная позиция, так как в конце проведенного анализа авторы выводят свое собственное определение: «Public Relations»- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

В будущем автор будет придерживаться данного подхода в своей профессиональной деятельности.

По мнению исследователя, PR-деятельность прежде всего должна быть направлена на гармонизацию и урегулирование отношений между организацией и ее общественностью. И именно поэтому из множества определений особенно выделяется определение Скотта Катлипа, которому принадлежит работа, называемая «библией американского PR»: «Public Relations является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача». Достижение двусторонней продуктивной коммуникации между компанией и ее общественностью является показателем мастерства PR-специалиста и успехом его деятельности. И в этом случае важен эффект, которого можно достичь, если квалифицированный специалист примется за дело. Также нужно всегда помнить, что успех компании во многом зависит от правильного построения стратегии коммуникации и взаимовыгодных отношений.

Если поместить это определение в вышестоящие классификации, то можно получить следующие данные (таблица № 1).

Таблица №1. Определение PR разобраное по классификациям разных авторов

Авторы классификации	Содержание определения института общественных отношений.
А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров	Компромиссный
Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов	PR как функция управления коммуникациями
М. А. Шишкина	Третья группа. Определение наиболее авторитетных теоретиков и практиков PR.
В.Г. Королько	Операционные определения

Представленная таблица доказывает вывод об универсальности всех классификаций. Следовательно любое выбранное определение найдет свое место в каждой из классификаций.

1.2 Навыки, умения и способности PR-специалиста

PR- специалисту для успешной реализации деятельности необходимы определенные навыки, умения и способности. И причем успешной его работа будет тогда, когда все эти понятия будут находиться в совокупности и взаимодополняемости.

Практически во всех словарях эти понятия отождествляются, что приводит к ошибочным выводам. Но для того, чтобы развеять это предположение и доказать, что есть четкие разграничения этих терминов достаточно узнать как описываются эти дифиниции в словаре, например у Ушакова и сравнить с описаниями теории способностей различных мыслителей, философов и теоретиков, например таких как Платон, Ф. Гальтон, П.Я.Гальперин , К.А. Гельвеций , Ю.Б. Гиппенрейтер Б. М. Теплов У. Штерн В.Д. Небылицын А.Н. Леонтьев С.Ю Головин.

Словарь Ушакова предоставляет следующие понятия навыков, умений и способностей: [35]

Способности - природное дарование, склонность к усвоению чего-н., к занятиям чем-н.

Умения - способность делать что-н.,

Навыки - уменье, созданное привычкой.

Просмотрев определения Ушакова мы можем проследить логическую цепочку между ними и в итоге получился замкнутый круг из определений, с некоторой преемственность

Способности - дарование умения - это способность навык - умение.

Одно определение выходит из другого, поэтому сложно выделить что-либо по поводу каждого из терминов.

Если говорить о теориях способностей, то здесь все предельно ясно и четко. На эту тему высказывались многие философы. И их теории и взгляд на определение способностей мы рассмотрим ниже.

Одна из господствующих точек зрения, ведущая свою историю ещё от Платона, утверждает, что «способности биологически обусловлены и их появление целиком зависит от наследственных характеристик. Обучение и воспитание могут лишь изменять скорость их появления»

В числе первых исследователей способностей был англичанин Ф. Гальтон, считавший, что способности зависят от психофизиологических параметров, основной - фактор наследственности. Совершенствование человеческой природы возможно лишь путем выведения на основе законов наследственности расы особо одаренных, умственно и физически развитых людей».

П.Я.Гальперин , К.А. Гельвеций , Ю.Б. Гиппенрейтер [6, с.50 ; 7, с.72; 8, с50] - считали, что из любого можно сделать гения, главное окружающая социальная среда. Посредством воспитания можно сформировать гениальность.

Средней точки зрения придерживались Б. М. Теплов, У. Штерн, В.Д. Небылицын А. Н. ,Леонтьев [21, с.54; 25, с. 97; 17, с.76; 15, с. 93] - способности человека по своей природе биосоциальны.

Природные предпосылки имеют значение, однако, они не являются собственно способностями, а являются задатками. Задатки - это анатомо-физиологические особенности организма, выступают как природные предпосылки способностей. Сами по себе задатки не означают, что у человека разовьются соответствующие способности. Развитие способностей зависит от многих социальных условий (воспитание, потребность в общении, система образования).

С.Ю Головин: в своей работе «Словарь практического психолога» дает следующие определения способностям, умениям и навыкам [28]

Способности - индивидуально-психологические особенности личности необходимые для освоения определенной деятельности и ее успешного осуществления. Считается, что процесс формирования способностей происходит на основе задатков.

Умения - освоенный субъектом способ выполнения действия, обеспечиваемый совокупностью приобретенных знаний и навыков; действие еще не достигло автоматизированности.

Навыки - автоматизированное действие , сформированное путем повторения, характерное высокой степенью освоения и отсутствием поэлементной сознательной регуляции и контроля.

Теперь стало гораздо яснее и можно выделить какие-то ключевые моменты, например:

Способности - индивидуальные особенности

Умения - освоенный способ выполнения действия

Навыки - автоматизированное действие.

В совокупности с навыками и знаниями умения обеспечивают правильное отражение в представлениях и мышлении мира, законов природы и общества, взаимоотношений людей, места человека в обществе и его поведения. Это все помогает определить свою позицию по отношению к действительности.

Из анализа следует вывод о том, что способности - это изначально заложенные в нас природные дарования; после освоения каких-либо знаний способности переходят уже в умения; от способностей зависят легкость и быстрота приобретения знаний, умений и навыков, в свою очередь умения становятся навыками в результате постоянного повторения одинаковых, однотипных процессов.

Теперь можно переходить непосредственно к навыкам умениям и способностям в PR сфере. Public Relations это комплексная дисциплина, которая включает в себя множество различных сфер и как следствие требования к специалистам высоки и необходимых навыков умений и способностей очень много.

Необходимо проанализировать мнения Г.Н. Королько, С. Блэка , Калтиппа с целью выяснить, какие из них являются наиболее важными для специалиста по связям с общественностью.[14, с. 41; 3, с.143; 12, с.78 - 79]

У всех авторов нет определенных разграничений и всё накидано вперемешку, обычным списком. Поэтому в качестве вывода автор представляет таблицу №2, систематизирующую изученную информацию. Таблица отображает наиболее важные умения навыки и способности необходимы PR-специалисту, которые наиболее часто повторяются в работах вышеуказанных авторов.

Таблица №2. Способности, умения, навыки, необходимые PR-специалиста

Способности (индивидуальные особенности)	Умения освоенный (способ выполнения действия)	Навыки (автоматизированное действие)
Богатое воображение Стойкость характера Живой пытливый ум Старательность Оптимизм, чувство юмора Лидерские качества Терпимость Любознательность и способность быстро обучаться Энергичность, энтузиазм и амбициозность Дружелюбие Широта интересов и любознательность	Ясность суждений Объективность и критичность восприятия Гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами Умение принимать решения Умение работать одной командой Умение принимать на себя ответственность Умение выслушать собеседника Умение «держать удар»	Необходимо хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими Обладать ораторскими способностями Способности к грамотному планированию Умения работать с несколькими проблемами одновременно Умение быстро реагировать в условиях кризиса Грамотная письменная речь Искусство устного убеждения

Из всего представленного можно сделать вывод, что не смотря на многообразие умений и способностей которыми должен обладать ПР специалист, в зависимости от направленности деятельности какие-то из них будут выдвигаться на первый план.

Например, при работе с государственными структурами необходима стойкость характера, умение «держать удар», ясно выражать свои мысли и обладать таким навыком, как работа с бюрократическим аппаратом. В создании имиджа и репутации компании очень поможет навык грамотного планирования, умение держаться с людьми и определенные способности к расширению своих интересов. В связях со СМИ никак не обойтись без практически выработанных навыков письма, умения хорошо говорить и способности терпеть некоторые неудобства. В поисках инвесторов PR специалисту поможет его навык убеждения, умение четко объяснять свои желания и обладание определенными лидерскими качествами и т.д.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что успех профессиональной деятельности PR-специалиста будет зависеть от правильного понимания, применения и использования им своих навыков умений и способностей в определенных сферах.

Автор считает, что человек, который хочет стать успешным в сфере PR должен изначально обладать лидерскими качествами, энергичностью, энтузиазмом и широтой интересов. К умениям, которые очень важно развить, с его точки зрения, относятся: умение одновременно иметь дело с разными проблемами и самостоятельно, беря на себя всю ответственность, принимать грамотные решения. До автоматизма должен дойти навык письма и убеждения.

1.3 PR образование

Навыки, умения и способности, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью были изучены ранее. И если способности являются природным дарованием, склонностью к усвоению чего-либо, то навыки и умения являются выработанными временем и практикой, собственно для этого и нужно специальное образование. Но существует так же обратное мнение, доказывающее не нужность полного обучения по специальности «связи с общественностью», собственно в этом и заключается проблема.

Тему PR образования в различной литературе затрагивало множество авторов: С. Блэк , Шишкина, Пашенцев, Королько, С. Катлипп, А. Сентер и Г. Брум , А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [3, c.206-209; 24, с.393;19, c109; 14, с.42; 12, с56; 23, с26].Свою практическую точку зрения в одной из публикаций отстаивает Алексей Ситников [34]. Также для анализа необходимо рассмотреть образовательные стандарты, которые представлены на федеральном образовательном портале [ 36].

Изменение в государственных стандартах в нашей стране соответствует изменениям в подходах к PR образованию в США, да и структура основных форм подготовки соответствует традициям образования в США и Великобритании. Следовательно, в российских образовательных стандартах, наблюдается некая преемственность зарубежных стандартов.

С. Катлипп [12, с.55-56] пишет, что согласно результатам опросов, большинство практикующих специалистов приступали к деятельности в области паблик рилейшнз, имея опыт работы и образование в других областях.

Подтверждением этому является статья в газете «Экономика и жизнь». В ней были опубликованы следующие данные о мировых тенденциях в профессиональных миграциях. « Первоначально в новую сферу приходили журналисты(46%), вторым мощным источником профессиональных кадров стало экономическое образование (26% специалистов). Третьей большой группой потенциальных PR-менов оказались «технари» всех направлений (19%). Дальше в порядке убывания ряды профессионалов пополнили социолога (8%), филологи и историки (5%), политологи, философы и международники (3%).» [4]

Сейчас отдают предпочтение сотрудникам, обладающим разнообразными навыками и знаниями, необходимыми для эффективной практики PR, то есть - профессионалам. В соответствии с мировым опытом, подготовка PR-специалистов предполагает освоение обширного круга дисциплин. От того, насколько добросовестно к этому процессу подходит учебное заведение, зависит квалификация будущих специалистов.

Тема PR- образования требует последовательного раскрытия с использованием мнений различных авторов о специальном образовании, сравнение государственных стандартов разных годов, а так же рассмотрение проблемных моментов в процессе подготовки специалистов по PR.

Одна из моделей профессионального образования в области PR была разработана С. Блэком, генеральным секретарем Международной Ассоциации в 1990 году PR ; она считается классической в кругах широкой научной общественности в России и за рубежом. Содержание профессиональной подготовки специалиста по связям с общественностью, по С. Блэку, можно графически представить в виде трех концентрических кругов (рис. 1).

Самый маленький, центральный круг включает предметы, непосредственно относящиеся к практике связей с общественностью. Второй, больший круг, включает предметы общей сферы коммуникации. Третий, самый большой круг, представляет поле гуманитарных дисциплин, необходимых для подготовки успешного профессионала.

Таким образом, по справедливому замечанию доктора социологических наук, М. А. Шишкиной [24, с. 393], С. Блэк, с одной стороны, формулирует необходимость комплексного подхода к подготовке специалиста по PR, а с другой -- намечает возможные специализированные модели профессиональной подготовки и переподготовки: «бизнес-модель», «политическая модель», «журналистская модель» и др.

В.Г. Королько добавляет [14, с. 120], что квалификационные требования к дипломированному специалисту в области паблик рилейшнз в свою очередь лежат в областях «планирования, управления, рекламы, аналитической работы, производственных, экономических, социальных отношений, коммуникаций, политической жизни, образования».

В своей книге «Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики» доктор исторических наук, профессор Пашенцев Е.Н. пишет: «Связи с общественностью как научная дисциплина длительное время были малоизвестны в нашей стране. Однако тысячи работников массовой информации и пропаганды, торговли и рекламы, в той или иной степени были знакомы с арсеналом PR. Перестройка, развитие рыночных отношений меняют все в мгновение ока. Связи с общественностью как сфера бизнеса, и практически одновременно -- предмет исследования и обучения, быстро стали фактором социальной жизни России». [19, с.199]

Система нынешнего PR - образования формировалась на протяжении последних десяти лет. За это время было принято несколько государственных стандартов обучения специальности «связи с общественностью».

Подготовка специалистов по связям с общественностью началась на факультете международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО) в 1991 г. Сегодня подготовку специалистов по связям с общественностью осуществляют более ста вузов страны. Следует отметить, что содержание подготовки специалистов по связям с общественностью в нашей стране во многом связано с опытом и традициями PR образования в США и Великобритании.

С 1995 г. обучение по специальности 022000 -- «Связи с общественностью» в российских вузах велось в соответствии с первым Государственным образовательным стандартом по данной специальности, одной из особенностей которого являлась перенасыщенность его содержания журналистскими дисциплинами.[ 10, с. 140]

Там присутствовали такие дисциплины как: теория и методика журналистского творчества, стилистика и литературное редактирование, основы журналистики, как области массовой информации, а также требовалось знать историю российской и зарубежной журналистики, выдающихся журналистов и их творчество и мн.другое

Второй государственным стандарт был введен Министерством образования РФ в 2000 году, который по своему содержанию отличается от стандарта 1995 г. Все журналистские дисциплины в нем включены в единый блок под названием «Теория и практика массовой информации». Вместе с этим в содержание нового образовательного стандарта включены такие важные дисциплины, как «Основы теории коммуникаций», «Теория и практика связей с общественностью» и другие, что является вполне оправданным с точки зрения специфики профессиональной подготовки специалиста по связям с общественностью. Появляются специализированные дисциплины по выбору, такие как- коммуникационный менеджмент, консалтинг в связях с общественностью, Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью, маркетинговые исследования в связях с общественностью, организация работы отдела по связям с общественностью, телекоммуникационные и компьютерные технологии в связях с общественностью, реклама в коммуникационном процессе. Наличие подобных дисциплин подготавливает студента к профессиональной деятельност, знакомит с определенными технологиями. Однако, общие гуманитарные и социально-экономические дисциплины остаются практически неизменными.

В этом государственном стандарте предполагается приобретение выпускниками углубленных профессиональных знаний, умений и навыков в более узких, специфических областях и видах деятельности по профилю данной специальности. В стандарте выделяются 25 специализаций, таких как, например, достаточно узкие «Связи с общественностью в сфере сельскохозяйственного производства», «Связи с общественностью в топливно-энергетическом комплексе» и др.

В стандарте 2000го года наблюдается некая преемственность стандартов образования принятых в США и Великобритании. В соответствии с Государственным образовательным стандартом 2000г. специальность по связям с общественностью получила номер 350400.

В 2003 году профессия специалиста по связям с общественностью постановлением № 59 Министерства труда и социального развития была внесена в общероссийский классификатор, и именно с этого времени специальности начало уделяться больше внимания со стороны властей. PR- специалисты были выпущены с профильным образованием. Начали меняться требования к кандидатам на должности PR отдела.

29 марта 2010 по указанию Минобразования и науки Российской Федерации в вузах страны был установлен федеральный государственный образовательный стандарт по специальности 031600 "Реклама и связи с общественностью".

Кроме введения системы бакалавриат - магистратура (двухуровневое образование), направления "Реклама" и "Связи с общественностью" будут объединены в одну специальность. И на этот счет образовалось большое количество мнений со стороны занятых в сфере PR практиков и теоретиков. [33]

Многие практики считают, что подобные перемены не к лучшему. В последнее время экспертами в области PR было доказано, что данное направление является отдельным видом деятельности, которую нежелательно объединять с рекламой.

Специалисты думают, что подобное нововведение скажется отрицательным образом на качестве подготовки кадров.

Федор Крашенинников, президент Института развития модернизации и общественных связей, заявил, что «считает подобное решение неоправданным. Любой специалист в области PR знает, чем отличается его деятельность от работы специалиста по рекламе. Если соединить эти понятия, то произойдет ухудшение состояния на рынке специалистов в данной области». [33]

Практики PR-отрасли говорят, что выпуск подобных "универсальных" специалистов в результате скажется на компетентности и, в итоге, востребованности новых кадров.

С этим мнением не согласен и профессор Константин Киуру, председатель совета по вопросам образования в области PR Уральского отделения РАСО. Он принимал участие в создании нового ГОСТа. К.Киуру отмечает: "В какой бы из областей - реклама или PR-деятельность - мы ни трудились, мы непременно применяем приемы и того и другого. Экспертами эти два направления не разделяются. А от объединенного применения технологий можно получить значительно больший эффект. Несомненно, студентам будет объяснено, что у данных близких областей деятельности имеются несколько разные задачи".[33]

Подытожить сказанное можно словами Алексея Глазырина, генерального директора группы компаний "Ньютон", вице-президента Российской ассоциации по связям с общественностью, «факт объединения «Рекламы» и «Связей с общественностью» говорит о том, что профессионалы не сумели доказать стране важность направлений "пиар" и "реклама". И слияние специальностей не слишком повлияет на практику связей с общественностью. Ведь уровень подготовки подобных специалистов всегда был невысок, а студентам зачастую приходилось добывать знания самостоятельно. Уровень самих преподавателей также можно считать не самым лучшим. Кроме того, слияние направлений идет в рамках общего тренда уменьшения дисциплин в высших учебных заведениях и преждевременно паниковать явно не нужно".[33]

В словах А. Глазырина есть замечание о невысоком уровне подготовки специалистов, поэтому не смотря на активное развитие PR образования в России, перед нашей страной все-таки стоят некоторые проблемы, касающиеся системы РR-образования.

Емельянов одной из актуальных проблем считает «подготовку профессорско-преподавательского состава. Именно от профессорско-преподавательского состава во многом зависит уровень профессиональной культуры выпускников вузов».[10, с. 142]

Одной из основных причин проблем PR -образования считается дефицит компетентных преподавателей. Сегодня более 200 вузов имеют лицензию на подготовку PR-специалистов.

Хорошо понимая это, Исполнительный совет РАСО недавно принял решение о создании образовательного центра, одной из задач которого будет и подготовка преподавателей в области PR.

Так же существует система переподготовки и повышения квалификации профессорско-преподавательского состава, которая предполагает три формы приобретения необходимых знаний и умений: защиту диссертации, обучение на курсах повышения квалификации и стажировку. Однако здесь также существуют серьезные проблемы. Пока еще не утверждена специальность «Связи с общественностью» на соискание ученой степени. Ученые, ведущие исследования по теории PR, защищают диссертации по смежным специальностям -- социологии, политологии и др. Что касается курсов повышения квалификации, то и здесь есть немало проблем. Повышение квалификации предлагается в форме постоянно действующих семинаров при некоторых вузах. Содержание образовательных программ на этих курсах опять-таки определяется теми, кто их предлагает.

Так же большой проблемой является отсутствие PR-практиков. При рассмотрении системы образования необходимым условием является контакт с практиками, но их бывает сложно найти.

Ответ на самом деле очень прост: время работы специалистов трудно сочетается с дневной формой университетского обучения, что касается зарплат, то как заметил Алексей Ситников директор «Института Коммуникационного Менеджмента», «в государственных вузах специалистам, преподавателям не платят. А успешных людей, которые при этом готовы преподавать, немного». И еще одним аспектом проблемы является отсутствие у специалистов методики преподавания. [34]

Сегодня в России неуклонно растет число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности. Однако не секрет, что многие практикующие пиарщики достигают высоких результатов в своей работе, не имея при этом специального образования.

Активно точку зрения ненужности специального образования отстаивает доктор психологических наук, профессор, Алексей Ситников. Он считает, что будущее PR-образование за дополнительным образованием и переподготовкой уже практикующих талантливых специалистов из других областей, так как специализированное PR-образование не дает необходимых практических навыков. [34]

Но если подумать, то следуя такой точки зрения мы автоматически превращаем PR в один из полезных вспомогательных навыков и лишаем тем самым PR-специалиста возможности работать в различных отраслях коммуникативного пространства.

Но ведь у того же финансиста не достаточно знаний для прогнозирования событий и принятия решений на этой основе, а так же разработка стратегий это явно не входит в сферу деятельности экономиста.

Возражает А.П. Ситникову В.Н. Кириллина, кандидат философских наук, профессор, заместитель заведующего кафедры политического консалтинга и избирательных технологий Государственного университета - Высшей школа экономики, заместитель директора Института коммуникационного менеджмента, эксперт ЕЭС по конфликтам:

Она говорит , что «практику PR как организации коммуникативного пространства можно свести до вспомогательных навыков. Однако это не позволит решить главную задачу PR-специалиста: «прогнозировать события ми быть центром принятия решений - общеобразовательных знаний недостаточно. Современные знания в сфере PR не ограничиваются только специальными курсами по PR, а связаны с изучением пограничных дисциплин: менеджмента, консалтинга, социальной психологии, социологии и даже физиологии». [30]

Из теоретиков , PR мнение В. Королько также полностью противоположно мнению А.П.Ситникова, автор считает что «профессия Public Relations требует комплексной образовательной подготовки специалистов» [14,с.42]

Многие практики PR также следую другой точки зрения, например Екатерина Новикова, старший менеджер по работе с клиентами PR-Агентства «Михайлов и Партнеры» говорит о том, что «важно высшее образование как таковое. Ибо, если преподаватели работали на высоком уровне, а студент воспринял все, чему его учили, он, в первую очередь, научился системно мыслить, анализировать проблемы, структурировать их, находить оптимальные решения поставленных задач. И уже после всего этого возникает необходимость в специальных навыках PR-работы, которые, как правило, приобретаются в практической деятельности». [26]

Владимир Виноградов, генеральный директор PR-агентства Pro-Vision Communications замечает, что «для дальнейшего успешного развития Public Relations в России, PR-специалистам необходимо умело совмещать практику и образование».

Специальность «Связи с общественностью» является многофункциональной специальностью, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и включает в себя разносторонние дисциплины находящие свое применение в различных сферах коммуникативного пространства.

С учетом того, что PR специальность еще очень молодая и PR образование в России еще до конца не проработано, перед нами стоят некоторые проблемы, касающиеся системы РR-образования. И для решения этих проблем необходимо повысить эффективность PR - образования в России посредством широкого привлечения в учебный процесс практикующих специалистов, высокого профессионализма преподавателей и большого энтузиазма студентов.

1.4 PR отдел- причины возникновения, структура, достоинства и недостатки

Автор узнал какими навыками, способностями и умениями должен обладать специалист в сфере PR и каким должно быть образование. Осталась последняя главная проблема исследования, которая будет рассмотрена в практической части - это проблема места Public Relations непосредственно в структуре организации.

Ссылаясь на специальную литературу, необходимо выявить причину возникновения PR отдела, его структуру, достоинства и недостатки, и в каких случаях компании необходимо обращаться в PR агентство.

Чтобы ответить на эти вопросы, рассматривается литература таких теоретиков и практиков связей с общественностью, как В.Г. Королько, Фрэнк Джефкинс [9, с.118], С.Катлипп [12, c. 84], Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [13, с. 217-218]

В.Г. Королько, С. Катлип и М.И. Тимофеев выделяют следующие причины возникновения PR-отдела: [14, с.101-102; 12, с. 84; 22, с. 43]

Зарождение PR службы носило случайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Далее в результате постепенной эволюции второстепенные обязанности различных лиц начали сосредотачиваться в руках PR- специалиста

Возникновение PR в кризисных ситуациях

PR как новый подход к налаживанию плодотворных отношений. Руководство корпораций нуждается в помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, а эту помощь могут оказать только грамотные PR специалисты.

Вследствие распространения прагматического подхода, PR-инструментарии становятся необходимыми как средства повышения эффективности бизнеса.

Экономия средств организации, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления

Невозможность PR-агентства получить полную информацию о компании и быть в курсе всего происходящего внутри и как следствие трудности в проведении различного рода PR кампаний

Корпорация быстро расширяется, требуется согласование центрального и дочерних офисов;

Отдел маркетинга не справляется с функциями PR, следовательно возрастающая нагрузка требует оставить другие направления работы и заниматься только public relations.

Ориентирование на конкурентов уже имеющих PR-отдел

Одним из важнейших компонентов, влияющим на успешное существование организации в условиях современного рынка, является то, как её воспринимает общественность. Место PR отдела в организации очень влияет на полномочия работающих специалистов и результат их работы. Следовательно необходимо узнать саму структуру PR-отдела.

Анализ работ В.Г. Королько, С. Катлипа, Ф.Джефкинса и Д.Ядина : [14, с.117-118;12, с. 102;9, с. 69] привел к следующим выводам.

Во-первых, чрезвычайно важно, чтобы подразделение PR находило достойное место в организационной структуре корпорации, фирмы, компании, и чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений организации.

Во-вторых, выбор и удобство использования схемы, выбранной для иллюстрирования разницы отношений подчиненности исполнительному директору организации и схемы для рассмотрения подчиненности внутри отделов паблик рилейшенз зависят от масштабности организации либо от ее структуры.

На примере исследований позиции В.Г.Королько [14, с. 117-118] постараемся доказать свое первое утверждение о том, как важно чтобы PR -отдел занимал достойное место и входил в состав руководящей команды.

По содержанию своей деятельности и кругу решаемых задач функциональная подсистема PR должна подчиняться непосредственно высшему руководству организации. Это поможет надежно и четко распределять и специализировать деятельность подразделений, установить их вертикальную иерархию и функциональную нагрузку внутри организации.

В случаях, когда PR- отдел подчиняется одному из функциональных подразделений, например, службе рекламы, маркетинга, юридической или по управлению персоналом, это лишает подсистему PR ее основной функции: популяризатора и интерпретатора социальной миссии, политики и программ деятельности организации, направленных на связь с общественностью. Такая подчиненность приводит к потере независимости, доверия со стороны общественности и, следовательно, к потере своей роли объективного советника высшего руководства компании. Если руководитель PR-подразделения подчиняется, скажем, директору по маркетингу или рекламе, его работа сужается и сводится к простому продвижению конкретных товаров или услуг на рынке.

Для доказательства второго вывода об использовании определенных схем, иллюстрирующих отношения внутри отделов PR необходимо проанализировать схемы некоторых исследователей, их точки зрения на место отдела по связям с общественностью в структуре организации.

С.Катлипп считает [12, c.102], что существует разница в отношениях подчиненности исполнительному директору организации функциональных подразделений.

Он утверждает, что специалист по связям с общественностью в своей успешной деятельности расширяет круг своих полномочий.

У этого исследователя в схеме эффективной деятельности организации PR подчиняется исполнительному директору. И этот отдел находится на одной параллели с такими отделами, как финансовый, маркетинговый, юридический. В этой структуре, как и у В.Г.Королько, отдел Public Relations занимает позицию, приближенную к руководству, но не непосредственное подчинение, которое способствует более эффективной работе этого отдела.

А вот схема Френка Джефкинса и Дэниэла Ядина рассматривает позицию PR-менеджера в непосредственном подчинении руководству компании и работе со всеми функциональными подразделениями компании. [9, с. 69] Исследователь дает единую схему для организации, независимую от ее размера и структуры.

PR- директор в этой схеме подчиняется самому генеральному директору, что, по мнению автора, считается самым эффективным «разделением труда» в структуре организации.

Наличие отдела по связям с общественностью в компании имеет как положительные так и отрицательные стороны. В некоторых случаях компании выгоднее обратиться в консультативные фирмы, чем иметь свой отдел.

Для наглядности представлена таблица № 3, в которой отображены достоинства и недостатки PR- отдела и консультативной фирмы. В таблицу включена информация приводимая следующими авторами: Э.В.Кондратьев и Р.Н.Абрамов, В.Г. Королько, С.Катлип ,Ф.Джефкинс, М.И. Тимофеев [13, c. 217; 14, с.116-117; 12, c. 96-100; 9, c.71;22, c. 29]

Таблица №3. Анализ преимуществ и недостатков PR- отдела и консультативной фирмы.

	Преимущества	Недостатки
	PR-отдел
В.Г.Королько Фрэнк Джефкинс Э.В.Кондратьев и Р.Н.Абрамов С.Катлипп	1) Работа в команде 2) Знание организации 3) Экономия средств, требуемых для реализации многих программ. 4) Доступность PR специалистов, возможность действовать оперативно 5) Близость к руководству 6)Лучшее понимание внешней среды 8)PR-менеджер может иметь специальные знания или опыт в сфере, которой занимается организация. 9) Благодаря внутренним коммуникациям PR-менеджер может быстро получать надежную информацию. 10)PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.	1)Неясность целей PR для руководителя бизнеса 2) Непринятие старой деловой культурой 3) Узкая направленность 4) Меньший профессионализм и нехватка опыта сотрудников, оп сравнению с PR агентством 5) Дополнительные постоянные затраты 6) утрата объективности 7) зависимости от начальства и угодничество 8) доступность PR-специалиста может закончиться дискредитацией его роли и миссии в жизнедеятельности организации
Тимофеева М.И. С. Катлип	Консультативные фирмы
	1)широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий; 2)знание рынка PR-услуг; 3)учет опыта других организаций; 4) непредвзятость и объективность 5)больший вес рекомендаций специалистов со стороны 6)возможность прервать контракт 7)эффект «свежего взгляда». 8)гибкость персонала	1)затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем; 2)незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики, 3) риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; 4)отсутствие гарантий, что сторонний специалист неожиданно не уволится 5)на запросы средств массовой информации придется отвечать высшим руководителям компании. 6) внутренняя оппозиция PR-отдела к новому человеку 7)угроза устоявшихся способов ведения бизнеса

Таким образом, взвесив плюсы и минусы, автор пришел к выводу, что наличие PR-отдела в структуре организации крайне желательно. Работа этого отдела будет эффективна при наличии квалифицированных специалистов в области PR, их умения выходить из различных ситуаций и навыков общения с аудиторией. Кроме того, необходимо учитывать и статус самой организации, ее направления деятельности и масштабность.

И также можно заметить, что каждая компания индивидуальна вопросах целесообразности создания целого PR-отдела. Необходимо учитывать ее специализацию и конечно размер. Ведь в некоторых случаях для небольших структур вполне достаточно наличие одного-двух специалистов по связям с общественностью, а в некоторых придется разворачивать деятельность PR-отдела.

По мнению В.Г. Леонтьев существует 5 оснований для обращения в специализированные PR-фирмы, даже в тех случаях, когда организация имеет собственный PR-отдел: [15, с.128]

1. Руководство организации и отдел связей с общественностью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

...