Продвижение продукта в управлении маркетингом туроператора

Размещено на http://allbest.ru

Введение

Одной из важных cоcотравляющих маркетинговой политики в настоящее время cстановится политика продвижения продукции компании на рынке или коммуникационная политика.

Cсовременный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого сегмента. Компании также должны уметь налаживать непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных cсредств продвижения товара на рынке.

Продвижение продукта на рынок - это cсовокупность мероприятий, предпринимаемых производителями, продавцами продукта, посредниками в целях привлечение и удержание клиентов, увеличение доли рынка, повышение узнаваемости продукта. Политика продвижения включает в cсебя деятельность по cсозданию рекламной кампании, технику личной продажи, cвязи c общественностью (Паблик Рилейшнз), стимулирование продаж (Сейлз Промоушн).

Следует сказать, что не все компании уделяют достаточное внимание политике продвижения, иногда она имеет довольно необдуманный и спонтанный характер, что, в свою очередь может привести к неэффективному результату, снижению продаж и прибыльности организации.

Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать cобcвенные, отличные от других, пути продвижения cсвоего продукта на рынок. Туризм в настоящее время является весьма интенсивно развивающейся отраслью, это говорит о том, что усиление конкуренции происходит также и на рынке туристических услуг, поэтому организациям этой сферы нужно уделять должное внимание продвижению своего продукта.

В теории маркетинга существует большое количество способов, методов и алгоритмов продвижения товара, но на практике отсутствует конкретизированная технология продвижения туристического продукта, которая отражает специфику данной сферы и может дать какие либо конкретные указания по улучшению программы продвижения туристического продукта.

Из вышесказанного можно выделить следующее противоречие, возникшее между потребностью организаций туристической сферы в эффективной программе продвижения своего продукта и отсутствием в открытых источниках соответствующей технологии, указывающей специфику маркетинговой деятельности компаний туристической сферы, что и определяет актуальность данной курсовой работы.

Объектом курсовой работы является управление маркетингом, предметом - продвижение продукта в управлении маркетингом туроператора.

Целью данной курсовой работы является - конкретизация технологии разработки программы продвижения туристического продукта в управлении маркетингом туроператора.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить современные подходы продвижения продукта в управлении маркетингом предприятия.

2. Выявить специфику деятельности туроператора и ее учет при организации продвижения продукта.

3. Конкретизировать технологию разработки программы продвижения туристического продукта в управлении маркетингом туроператора.

4. Апробировать технологию разработки программы продвижения туристического продукта в управлении маркетингом туроператора.



Глава 1. Теоретические основы разработки программы продвижения продукта в управлении маркетингом туроператора

1.1 Продвижение продукта в управлении маркетингом предприятия

Понятие «продвижение» в литературе трактуется по-разному, при этом его сущность меняется с течением времени (табл. 1).

Подходы к понятию «продвижение»

Автор	Год	Определение
Котлер Ф.	1998	Комплекс, включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и персональные продажи.
Риккардо Мачадос	1998	Всевозможные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов с другими заинтересованными лицами.
Голубкова Е. Н.	2000	Элемент маркетингового комплекса, связанный с управлением и коммуникациями.
Завгродная А. А.	2002	Построение системы коммуникаций, то есть процесса передачи информации в любой ее форме.
Янкевич В. С.	2002	Совокупность сигналов исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а так же собственного персонала.
Исмаев Д. К.	2005	Осуществление коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями, с целью информировать их о предлагаемом продукте и вызвать желание приобрести его.
Попов С.В.	2007	Любая форма действий, используемая фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Ермаков В. В.	2008	Совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей, стимулируя у них желание его купить.
Калюжная Н.	2009	Целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителей о фирме и ее продукции (продвижение не в физическом смысле, а движение потока информации.



Изначально термин «продвижение» обозначал совокупность приемов по доведению необходимой информации до потребителя и рассматривался как аналог рекламы. С течением времени понятие продвижение усложняется и рассматривается как элемент комплекса маркетинга и становится частью системы управления предприятием. Сегодня повышается роль коммуникационного процесса в продвижении, при этом особое место отводится информации, причем способы ее подачи различны и трактуются как «любая форма действий». В результате продвижение трактуется как «совокупность мероприятий», «целенаправленная деятельность» и выделяется в самостоятельную часть комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга включает в себя четыре элемента: товар, цена, система сбыта, система продвижения. Таким образом, продвижение продукта можно представить с точки зрения структурного подхода, включающего в себя следующие элементы: реклама, директ-маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта, (ссылка). Эти элементы взаимосвязаны между собой и могут взаимопроникать друг в друга. Можно представить данный подход на схеме:

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается эффективное продвижение товара.

Под рекламой понимается платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования сбыта (Сейлз Промоушен).

Личная продажа (Директ-маркетинг) предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Под общественными связями (Паблик Рилейшнз) чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Так же продвижение продукта можно рассматривать с точки зрения процессного подхода, который включает в себя следующие процессы:

1. Формулирование целей продвижения товара на целевых рынках

2. Анализ факторов влияющих на коммуникационную политику на целевых рынках.

3. Определение значимости инструментов коммуникационной политики

4. Составление сметы расходов на коммуникационную политику и ее составляющих

5. Оценка эффективности коммуникационной политики

Формулировка целей коммуникационной политики. Исходным при постановке целей является установление факторов, призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их к совершению покупок. Если, например речь идет о новом товаре (или его новой марке), то в качестве исходной цели коммуникационной политики можно считать обеспечение осведомленности покупателей о данном товаре. Затем следует создать позитивное отношение к товару. В качестве третьей цели можно рассматривать необходимость склонить потенциальных покупателей к приобретению и апробированию данного товара. После этого можно сформулировать в качестве цели завоевание определенной доли рынка. И в качестве пятой цели можно считать сохранение и увеличение доли рынка в течение наиболее приемлемого для предприятия промежутка времени.

Анализ факторов влияющих на коммуникационную политику. В процессе реализации политики продвижения следует выявить факторы, оказывающие влияние на ее эффективность, роль и значимость каждого из инструментов политики в обеспечении ее действенности. Степень влияния каждого из инструментов на эффективность политики продвижения зависит:

· от типа покупателя (вида рынка). С учетом маркетингового понимания рынка выделяют пять типов покупателей и соответствующие им виды рынка: потребительский рынок, рынок товаров производственного назначения, посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок. На каждом из этих рынков покупатели имеют свои специфические особенности и один и тот же инструмент коммуникационной политики оказывают на них неодинаковое влияние. Например на посредническом рынке наиболее существенное значение имеют личные продажи и стимулирование продаж, в то время как и для таких же товаров на потребительском рынке первостепенное значение имеют реклама и стимулирование продаж.

· вида товара. Значимость отдельных инструментов коммуникационной политики во многом зависит от того, какой товар продвигается на рынок. Наибольшую значимость для продвижения потребительских товаров имеют реклама и стимулирование продаж, а личная продажа и общественные связи в определенной мере их дополняют. При этом для упакованных потребительских товаров первостепенное значение имеют стимулирование продаж. Далее по значимости идет реклама и пропаганда. При продвижении товаров производственного назначения первостепенное значение имеет личная продажа и мене значимыми являются все остальные инструменты. Что касается услуг, то предприятия, их оказывающие первостепенное значение должны уделять персональным продажам, а так же рекламе. Менее значимы стимулирование продаж и общественные связи.

· этапа жизненного цикла. Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составных частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара. На стадии внедрения товара на рынок наибольшую важность для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют свою значимость и на этапе роста. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется, как правило, лишь для напоминания о существовании данного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум влияния уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

Определение значимости инструментов политики продвижения. Исходя из сформулированных целей политики и с учетом влияния каждого из инструментов на эффективность ее реализации выбираются наиболее приемлемые инструменты и устанавливается их оптимальное соотношение. Например, если речь идет о новом упакованном потребительском товаре, то на стадии его внедрения главное внимание необходимо уделить рекламе, а затем пропаганде и стимулированию продаж и, наконец, перейти к персональным продажам. Степень значимости каждого из инструментов зависит от сформулированных целей коммуникационной политики.

Составление сметы расходов на коммуникационную политику. С учетом того, какие инструменты маркетинга и для каких целей будут использованы, следует определить смету затрат как на каждый из них, так и на комплекс коммуникаций в целом. При установлении сметы обычно используется два подхода. В соответствии с первым из них вначале определяются затраты по каждому из инструментов комплекса коммуникаций, а затем находится сумма затрат на коммуникационную политику в целом. В соответствии со вторым подходом сначала определяется сумма затрат на коммуникационную политику в целом, а потом она распределяется между ее отдельными инструментами. Для определения суммы затрат на политику в целом, а так же для установления затрат на ее отдельные инструменты существует несколько методов. Как правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае.

Из этих методов в практической работе наиболее часто применяются:

· метод исчисления учетом наличных средств. Этот метод является самым необоснованным при установлении затрат на политику продвижения. Предприятие, использующее этот метод, считает, считает, что оно может ассигновать столько средств, сколько для этого у него имеется в наличии;

· метод фиксированного процента. При использовании данного метода ассигнование на политику продвижения устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара и, следовательно, оговариваются затраты на коммуникационную политику, приходящуюся на единицу товара. Тогда общий бюджет на политику продвижения получается как произведение указанного числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара;

· метод конкурентного паритета. При использовании данного метода предприятие устанавливает ассигнование на уровне аналогичного бюджета конкурентов. В данном случае он исходит из того, что оббьем ассигнований определяет позиции на рынке. Иными словами, предприятие считает, что если он хочет иметь такие же позиции на рынке, как и его конкуренты, то оно должно иметь и средства на продвижение такие же;

· метод максимального дохода. При использовании данного метода предприятие исходит из того, что существует связь между объемом продажи и затраченными средствами на политику продвижения. Путем установления такой зависимости и применения соответствующих математических методов определяются оптимальные ассигнования.;

· метод соответствия целям и задачам предприятия. Этот метод обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты деятельности обеспечиваются благодаря реализации стратегий маркетинга. Поэтому при использовании данного метода необходимо:

1. Определить цели, стоящие перед предприятием.

2. Выявить мероприятия, которые следует реализовать для достижения сформулированных целей.

3. Установить какие результаты должны быть достигнуты благодаря реализации инструментов коммуникации.

4. Определить необходимые средства для реализации отдельных мероприятий политики.

Сумма затрат, определенных по каждому из мероприятий, и дает размер бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям , то в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач.

Оценка эффективности комплекса. В процессе использования средств, выделенных на коммуникационную политику, очень важно оценить эффективность как коммуникационной политики в целом, так и отдельных ее инструментов. Идеальной оценкой такой эффективности является установление зависимости объемов продаж от вложения единицы средств в каждый из инструментов коммуникационной политики. Однако на практике это сделать очень трудно. Поэтому обычно эффективность политики продвижения определяется на основе оценки целевой аудитории узнаваемости товара, уровня качества товара, имиджа предприятия, а так же узнаваемости предприятия, а так же узнаваемости и запоминания мероприятий политики. Если анализ указанных факторов показывает, что политика продвижения не совсем эффективна, то необходимо провести анализ и уточнить цели коммуникационной политики, установить насколько верно выбрана целевая аудитория, правильно ли выбраны инструменты коммуникационной политики, правильно ли определена и распределена смета политики.

Описанные подход являются лишь возможным вариантом планирования коммуникационной политики. На практике, все зависит от организации коммуникационной политики и ее роли в маркетинговой деятельности предприятия.

Так же продвижение продукта можно рассматривать в рамках целевого подхода. По словам Паничкиной: «Цели политики продвижения образуют сложную иерархическую систему, главная цель которой принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта».

Подчиненными по отношению к ней выступают такие цели, как:

1)информирование о существовании выпускаемых фирмой товаров и их качестве;

2)мотивация потребителя;

3)генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

4)поддержка доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;

5)информирование общественности о деятельности организации;

6)увещевание;

7)напоминание о фирме и ее товарах;

8)формирование благоприятного образа компании.

Но ведь продвижение продукта, так же можно рассматривать и с позиции укрепление корпоративной культуры организации. Проведение мероприятий коммуникационной политики в некоторых случаях позволяет улучшить имидж организации, что, в свою очередь, ведет к формированию у персонала положительного образа компании, в которой он работает. У сотрудников появляется «чувство гордости» за свою компанию, отождествление себя со своей организацией. Кроме того положительный имидж компании создает некое преимущество в привлечении нового персонала.

Таким образом, можно сказать, что политику продвижения можно рассматривать с позиции структурного, процессного и целевого подхода. Но, кроме того, политика продвижения, так же может оказывать положительное влияние на корпоративную культуру компании в целом.

1.2 Специфика деятельности туроператора и ее учет при организации продвижения продукта

Туроператор - это туристская фирма, занимающаяся комплектацией туров по договорам с поставщиками услуг и в соответствии с потребностями туристов. Туроператор - это производитель туристского пакета. Он занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров; обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает цены на туры по этим маршрутам, продает туры напрямую туристам или через посредничество туристских агентств.

Туроператор обеспечивает туристам разнообразие выбора туристских услуг и одновременно упрощает заказ обслуживания в других городах и местностях, беря эти функции на себя.

Туроператоры выполняют специальную роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, комнаты в отелях), формируют пакеты туруслуг и продают их прямо или косвенно различным пользователям (туристам) с целью получения прибыли. Туроператор может продавать туруслуги раздельно.

В первом случае, когда туроператор формирует пакет, он выступает в роли производителя туристских продуктов. Во втором случае, когда туроператор продает услуги по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это может быть, если туроператор покупает у производителя больше туристских услуг, чем необходимо для формирования туристского пакета.

Туристская организация может быть одновременно и турагентом, и туроператором. Например, фирма как туроператор разрабатывает маршруты и продает их туристам и другим агентствам; в то же время это туристское предприятие как турагент приобретает туры у других фирм и продает их туристам. коммуникационный маркетинг туристический

Рассмотрим особенности методов продвижения продукта, применительно к туристической индустрии.

Реклама. Для создания эффективной туроператорской рекламы необходимо учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевого сегмента.

Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

1. Разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, для детского возраста, для среднего класса, для VIP-туристов)

2. Различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты- Турция, Египет, Кипр, Италия, Испания, Греция и т.д. и новые направления, такие, как Марокко, Мальдивы, Бразилия и пр.)

3. Различные виды туризма (рекреационный, спортивный, исторический, оздоровительный, деловой, экскурсионный).

Так же при разработке рекламы товар необходимо индивидуализировать. Это особенно важно в туристической отрасли, так как турпродукт характеризуется большим количеством сходных характеристик. Все турфирмы продают поездки в Турцию, в Испанию, в Италию и т.д. В рекламе важно выделить то, что является в продукте чем-то особенным (бесплатная экскурсия, бесплатный массаж, корзина фруктов в номере и др.)

Важно выделить одну основную идею рекламы. Идея рекламы, в свою очередь, определяется целевой группой адресатов. Например, стандартно можно встретить следующий текст рекламного объявления: «Туроператор предлагает поездки в Англию, Грецию, Турцию, туры за шубами, автомобилями. Скидки группам, комиссия турагентствам». Здесь можно выделить как минимум две разные рекламные идеи и целевые группы адресатов. Одна целевая группа - агентства, другая - потребители (туристы). Лучше и правильнее давать рекламу в расчете на одну целевую группу, а место, освободившееся от изъятия лишней информации, эффективнее было бы использовать для развития основной рекламной идеи и графического оформления.

Стимулирование потребителей (туристов). Туроператорами могут применяться следующие средства стимулирования:

· предоставление скидок с цены на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования. Этот способ предназначен для того, чтобы заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее поездку по более привлекательной цене;

· предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней, если клиент купит тур с максимальной продолжительностью поездки;

· предоставление некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, бесплатный вход на дискотеку, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами, сертификат на пользование и т. д.);

· проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных клиентов;

· раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов;

· оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.;

Связи с общественностью. При организации связей с общественностью ставится задача обеспечения фирме хорошей репутации. Для решения этой задачи используется несколько средств:

· Установление и поддержание связей с прессой для размещения в ней сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям и туристским услугам. Связи с прессой достигаются путем приглашения журналистов, освещающих вопросы туризма, совершить поездку по выбранному маршруту за счет фирмы, на различные приемы, семинары, пресс-конференции и т. п.

· Общефирменная коммуникация - деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. Примером такой коммуникации может служить участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, а также их спонсорство.

· Товарная пропаганда - деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примером такой пропаганды может быть проведение дней туризма, дней фирмы, пропагандистских кампаний: «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т. п.

· Лоббизм - работа с законодателями и правительственными, официальными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения какого-либо закона, решения вопросов текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами.

· Консультирование - выдача официальным органам рекомендаций по вопросам общественной значимости туризма и деятельности туристской фирмы.

Пропаганда (PR) способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.

Прямые продажи или директ-маркетинг. Этот метод продвижения особо важен для туристической индустрии, так как окончательное решение о покупке тура клиент принимает именно в момент коммуникации с представителем компании, а все остальные методы имеют косвенное влияние на потребителя.

Они являются главным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. Это метод так же включает в себя телефонный маркетинг. В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента продукт, удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с помощью разных вопросов во время беседы по телефону. Естественно, что продавцы настолько хорошо должны знать все свои продукты, чтобы во время этой беседы предложить именно тот продукт, в котором нуждается клиент.

На основе изученной литературы я могу выделить следующие специфические черты туристической услуги, которые необходимо учитывать при разработке политики продвижения:

Одновременный процесс производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Поэтому важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Туристическую услугу нельзя создать заранее, клиент потребляет туристическую услугу «здесь и сейчас», в момент перелета, расположения в гостинице, организации питания, организации экскурсий и т д. Так же этот характер связи между производством и потреблением говорит о том, что многие виды услуг, входящих в комплекс туристической услуги, неотделимы от того, кто их предоставляет.

Например, услуги по личному обслуживанию гостиницы неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане - от официанта, услуги по предоставлению информации о экскурсиях - от гида.

Участие персонала в производственном процессе. Важной особенностью туристических услуг, отличающей их прежде всего от услуг промышленности, где в большей степени используются машины и автоматы, является широкое участие людей в производственном процессе.

Вовлечение человеческого фактора оказывает сильное влияние на неоднородность, изменчивость качества и связанный с ними недостаток стандартизации. Конечно, некоторые туроператоры разрабатывают свои стандарты качества обслуживания клиентов - комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Но ведь качество туристической услуги зависит не только от обслуживания персонала туроператора, но так же, и персонала гостиниц, ресторанов, авиаперевозчиков и т.д. Руководство компании должно таким образом организовать коммуникационный процесс персонала и потребителями, чтобы последний остался доволен обслуживанием. Это особо должно учитываться в политике продвижения при организации прямых продаж, а именно при выстраивании диалога с потребителем, выявлении желаний и предпочтений, нахождении ключевых аспектов интереса клиента.

Сезонный характер спроса. Туристические услуги обладают климатической сезонностью. Сезонные пики и падения спроса характерны для многих видов туризма. Из практики не самыми продуктивными в рекламной смысле являются такие месяцы, как январь, февраль, май. Наблюдается так же летнее снижение продуктивности рекламы. Это общие данные. Но у каждого вида туризма, конечно, свои сезоны. Так, сезон горнолыжного туризма не совпадает с сезоном речных круизов. Все это необходимо учитывать при планировании политики продвижения. Например, в речных круизах следует распределять рекламный бюджет неравномерно: «всплеск» - весной, максимальный уровень - в начале лета, далее - плавный спад.

Комплексность. Туристический продукт включает в себя не только процесс подбора тура и перемещения туристов в назначенное место, но так же и услуги размещение, организации питания, организации развлекательных мероприятий, экскурсий. Предложение большого разнообразия видов туристских услуг на рынке дает возможность потребителю выбрать тот набор услуг, который наиболее полно удовлетворят его вкусам. Весь этот комплекс необходимо учитывать при продвижении туристического продукта и разработке рекламной компании.

Неосязаемость и нематериальный характер. Туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Покупателю трудно разобраться что продается. Он вынужден верить на слово, присутствует элемент надежды и доверия продавцу. Нематериальная природа многих услуг усложняет, по сравнению с покупкой товаров, проблему выбора потребителем подходящего варианта из всей совокупности конкурентных предложений; Для повышения доверия к себе поставщик услуг может предпринять ряд конкретных мер.

· во-первых, можно повысить осязаемость товара, например показать программы туристских маршрутов.

· во-вторых, можно не только описать услугу, но и заострить внимание на связанных с нею выгодах, к примеру, менеджер турагентства может рассказать о преимуществах покупки данного пакета услуг именно в это время года.

Однако, на мой взгляд, к этим особенностям так же стоит добавить:

Учет индивидуальной направленности услуги. Причем необходимо учитывать не только материальные возможности клиента, но и эмоциональные и психологические характеристики. Туроператору при подборе тура для своих клиентов необходимо учитывать, по возможности, все их потребности. Например, степень отдаленности гостиницы от моря, наличие в номере вида на море, наличие поблизости от гостиницы мест развлечения (клубов, баров, ресторанов). А так же потребитель может заявить и другие параметры, все это необходимо учитывать и из возможных вариантов выбрать лучший.

Качество туристских услуг сильно привязано к внешним факторам: климатическим, природным, политическим, культурным, религиозным. Если, например, потребителю не понравится климат страны или какие-то культурные особенности он может разочароваться в своем выборе туроператора, у которого приобрел туруслугу, что тот не предоставил всю необходимую информацию.

1. Участие потребителя в процессе оказания услуги. Зачастую впечатление от услуги зависит от самого клиента, от его настроения, предпочтений, выбранных мест отдыха, экскурсий. Оценка качества услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие потребители, члены семьи).

Итак, мы выяснили какие специфические черты имеют методы продвижения продукта в туристической сфере:

Реклама турпродукта должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов: разнообразие предложений по рыночным сегментам, разнообразие мест путешествий и поездок, разнообразие видов туризма.

Стимулирование сбыта носит индивидуализированный характер, к примеру можно применять такие меры как: раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок с логотипом компании), предоставление скидок с цены в случае предварительного бронирования и др.

Связи с общественностью в туристической сфере используют следующие средства коммуникаций:

· Установление и поддержание связей с прессой.

· Общефирменная коммуникация.

· Товарная пропаганда.

· Лоббизм.

· Консультирование.

Метод личных продаж в туристической сфере широко использует телефонный маркетинг.

Кроме того, мы выяснили специфические черты туристических услуг, которые необходимо учитывать при разработке политики продвижения:

1. Одновременный процесс производства и потребления.

3. Участие персонала в производственном процессе.

4. Сезонный характер спроса.

5. Комплексность.

6. Неосязаемость и нематериальный характер.

7.Учет индивидуальной направленности услуги.

8. Привязанность туристических услуг к внешним факторам.

9.Участие потребителя в процессе оказания услуги.



Глава 2. Конкретизация технологии разработки программы продвижения туристического продукта в управлении маркетингом туроператора и ее апробация

2.1 Конкретизация технологии разработки программы продвижения туристического продукта в управлении маркетингом туроператора

Изучив литературу по маркетингу, посмотрев существующие технологии продвижения продукта, а так же проанализировав специфику туристической сферы, я предлагаю следующую технология разработки программы продвижения туристического продукта, которая должна включать в себя:

1. Определение цели политики продвижения.

2. Идентификация целевой аудитории.

3. Определение способов продвижения турпродукта, включающий в себя следующие действия:

· Формирование сбытовой сети.

· Выбор инструментов политики продвижения.

· Создание каталога и сайта туроператора.

· Проведение работы с персоналом.

4.Разработка бюджета политики продвижения и согласование с другими статьями расходов.

1.Определение цели(целей) политики продвижения. Начинать разработку программы политики продвижение необходимо с цели, то есть обозначения желаемого результата, чего собирается добиться компания путем проведения Основными целями продвижения, как мы уже выяснили, являются информирование потребителей о продукции, убеждение совершить покупку и напоминание о существовании компании и ее продукции. Но так же целями политики продвижения могут быть и такие как: привлечение новой целевой аудитории, формирование положительного имиджа компании или продвижение конкретного продукта, к примеру в туроператорской деятельности это может быть продвижение какого либо направления отдыха и др. Туроператор должен выяснить какую цель в политике продвижения он преследует прежде всего и исходя из цели определить целевую аудиторию, на которую будет направлена реализация политики.

1 .Идентификация целевой аудитории. Если продвигаемый товар или услугу покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то следует выделить несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Разные туристские компании могут привлекать клиентов из различных секторов рынка. Поэтому каждому туроператору необходимо выявить свою целевую аудиторию, на которую следует делать упор при разработке программы политики продвижения, и на которую он будет рассчитывать при продаже своих услуг.

Так же туроператору необходимо выяснить основные пожелания своей целевой аудитории, предпочтения при выборе туроператора, страны, в которой он собирается провести свое время. Существуют различные виды туризма - рекреационный, оздоровительный, экскурсионный, деловой, шопинг-туризм, экстремальный. Поэтому необходимо понимать, что каждый вид туризма имеет совершенно разные целевые группы. После определения цели и основной целевой аудитории, на которую будет направлена реализация коммуникационной политики необходимо выбрать возможные способы продвижения продукта.

3.Определение способов продвижения турпродукта.

Формирование сбытовой сети. Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

Структура рынка организованного туризма представлена на рис. 2.2.

На данном этапе туроператор определяет, каким образом, какой способ организации сбытовой сети выбрать из существующих. В многолетней практике работы фирм-туроператоров используются различные каналы реализации туристского продукта.

Среди них можно выделить следующие:

· создание собственного бюро продаж (торговой точки); Собственные бюро продаж - это принадлежащие самой фирме-туроператору торговые точки, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туров, а именно: их информирование об имеющихся в продаже турах; прием заявок на бронирование, заключение контракта на продажу, получение оплаты, прием загранпаспортов для оформления иностранной визы, оформление и выдача туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т. д. В зависимости от своих финансовых возможностей и объема операций на рынке туроператор может иметь несколько торговых точек, расположенных в разных местах. Крупные туроператоры имеют свои филиалы по продаже туров не только в городах своей страны, но и за рубежом.

· создание посреднической турагентской сети; Использование туроператорами посредников (субагентов) для продажи зарубежных туристских поездок является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Сотрудничество между туроператором и турагентом дает обеим сторонам существенные выгоды. Наличие у туроператора широкой и разветвленной турагентской сети обеспечивает ему:

1. увеличение продаж туристских поездок;

2. выход на новые рынки, в том числе на провинциальный рынок выездного туризма;

3. сокращение расходов на содержание собственного персонала, на аренду помещений, на их оснащение и др.

Сотрудничество туроператора с турагентом обязательно оформляется договором, который имеет форму агентского соглашения. В нем оговариваются основные условия: объем продаж, который принимает на себя агент, цена тура, сроки и порядок расчетов, размер комиссионного вознаграждения турагента и др.

· использование специализированных магазинов;

· продажа туров по почте.

Выбор инструментов политики продвижения. Туроператор определяет, какие инструменты политики продвижения ему следовало бы выбрать, а так же какие использовать в большей степени, а на какие обращать меньшее внимание. Предпочтение в выборе инструментов политики продвижения должно зависеть от конкретной ситуации, а так же от предлагаемого продукта (тура), типа покупателя, целей политики продвижения. К примеру, если туроператор хочет сформировать положительный образ своей компании, повысить имидж, то наиболее эффективным средством в данном случае выступит связь с общественностью.

Создание каталога и сайта туроператора. В современном мире туроператоры не могут обойтись без таких важных средств коммуникационной политики как собственный каталог и фирменный сайт. Для успешного продвижения своего продукта туроператорам необходимо создать привлекательный и красочный каталог со всей необходимой информацией и фотографиями.

Информации не должно быть слишком много и она не должна даваться крупными блоками, так как человек (потребитель) подсознательно сопротивляется попыткам «загрузить» в свою память большой объем информации. Разумно разбить текст на части и снабдить их интригующими подзаголовками. Если же речь идет о местной валюте, размере чаевых, напряжении в сети, то тут «интрига » неуместна, главное - достоверность и простота для восприятия. Так же каталог должен иметь свое отличительное и уникальное оформление. Кроме того одним из важных элементом коммуникационной политики туроператора, упрощающим продвижение турпродукта, является фирменный сайт. Но нужно отметить, что сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей. Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. Наличие собственного сайта дает массу преимуществ при продвижении турпродукта:

1.Предоставление большого объема информации, необходимой клиенту, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

2. Предоставление возможности клиенту в режиме онлайн бронировать тур, отель, осуществить покупку авиабилетов.

3.Возможность отслеживать и анализировать поведение посетителей на сайте, изучать, чем в большей степени они интересуются, нужна ли дополнительная информация, что позволяет, в свою очередь, совершенствовать сайт, сам продукт и маркетинг в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга.

4.Возможность постоянного коммуникационного контакта потребителя с туроператором и др.

Проведение работы с персоналом компании. Менеджеры по продажам туров должны уметь выстраивать коммуникацию с клиентом, выявить его потребности, заинтересовать, так же уметь выстраивать диалог по телефону. Этим навыкам необходимо обучать персонал для эффективного продвижения турпродукта.

4.Оценка результативности. Вопрос измерения результативности достаточно сложен. Методы, применяемые для измерения результативности, например, измерение доли рынка до и после реализации программы политики продвижения, как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты финансовых средств на оценку результативности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения. Поэтому, если бюджет ограничен, лучше использовать наиболее простые и дешевые методы оценки результативности. Можно сравнить объем реализации туров до и после проведения политики продвижения.

Так же можно провести телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к продвигаемому товару или услуге, или попросить посетителей заполнить анкету с такими вопросами:

1. Откуда вы о нас узнали?

2. Пользовались ли вы когда нибудь нашими услугами?

3. Если пользуетесь, то как давно? И др.

4.Разработка бюджета политики продвижения и согласование с другими статьями расходов.

Данная технология позволит руководителям туроператорских компаний эффективно продвигать свой продукт на рынке, так как она учитывает специфику туристического бизнеса. Использование данной технологии позволит определить взаимосвязь целевой аудитории, целей коммуникационной политики, и исходя из этого выбрать соответствующие стратегии компании, статусу организации, ее размеру способы продвижения туристического продукта и оценить результативность политики продвижения. Осуществление оценки результата коммуникационной политики может провести как крупная , так и мелкая компания, не имеющая больших финансовых средств, так как используемые методы малозатратны.

2.2 Апробация конкретизированной технологии разработки программы продвижения туристического продукта в управлении маркетингом туроператора

ЗАО «Роза ветров», образованное в 1997г. при участии известной российской туристической компании «Роза ветров» (Москва), является сегодня одним из ведущих туристских предприятий г. Нижнего Новгорода.

Среди направлений деятельности компании можно выделить:

1.международный туризм: отдых и путешествия, обучение заграницей, участие в международных выставках и конференциях;

2.прием и обслуживание российских и иностранных гостей в Нижегородской области. Многопрофильный характер компании позволяет устанавливать тесное сотрудничество с предприятиями Нижегородской области по организации как деловых поездок за рубеж и внутри России, так и разнообразного отдыха сотрудников этих предприятий и членов их семей;

3.организацию отдыха, лечения, а также выездных семинаров и конференций на курортах Черноморского побережья Кавказа и в Нижегородской области;

4.бронирование и оформление авиа и железнодорожных билетов на внутренние и международные рейсы.

Туристическая компания ЗАО «Роза ветров-НН» внесена в единый федеральный реестр туроператоров по внутреннему туризму.

Помимо предоставления различных туристических услуг, ЗАО «Роза ветров НН» заканчивает строительство горнолыжного комплекса Terraski в селе Шава Кстовского района Нижегородской области и собирается продвигать это направление.

Компания располагает собственным парком автобусов с 2001 года.

Удобные автобусы марок Bova и Neoplan, доставляют клиентов в российские и европейские города.

В качестве каналов продвижения компания использует рекламу в печатном СМИ и рекламу в Интернет.

У «Роза ветров» есть собственный сайт (www.rosavetrovnn.ru) в интернете. Главной особенностью рекламы в Интернет является, что любая реклама, размещенная в этом ресурсе, призвана привлечь внимание целевой аудитории к сайту компании, а уже через сайт к самой фирме.

Отсюда можно сделать вывод, что популярность той или иной туристической фирмы в интернете зависит от качества сайта самой компании. Качество сайта роза ветров не низком уровне, так сайт давно не обновлялся, отсутствует информация о новых турах, новых направлениях, неудобный навигатор, у которого отсутствует возможность онлайн бронирования, кроме того сайт не достаточно яркий и броский, в некоторых местах перегружен информацией.( http://www.exiterra.ru/tree/saite_touroperator.htm)-про плюсы и минусы навигации

ЗАО «Роза ветров - НН» на Нижегородских порталах использует рекламу разного вида:

баннерная реклама;

платное размещение информации о турфирмах и их предложениях;

комиссионная реклама (получение денег от турфирмы за факт заказа с сервера).

По мимо рекламы в печатном СМИ и Интернет, ЗАО «Роза ветров - НН», использует рекламу на радио. Но этот вид рекламы носит сезонный характер. Высокая активность наблюдается в апреле месяце и в декабре. Это связанно с двумя основными сезонами: летних отпусков и зимних праздников. Данный вид рекламы эффективен, так как основная масса целевой аудитории турфирмы много времени проводит в автомобиле.

Таким образом, можно сказать, что в компании политика продвижения не обдумана и не рассчитана, некоторые инструменты не используются.

Проанализировав макросреду организации можно сказать, что она расположена в благоприятном месте, так как находится в Центральном районе страны. Этот район является одним из самых платежеспособным, а так же люди, живущие в этом районе, характеризуются различными интересами, так что здесь будут пользоваться спросом самые разнообразные туры. Но, несмотря на это, сбыт компания с 2011 года начал снижаться на 0,5-1% в год, в связи с обостряющейся конкуренцией и за счет появления новых туристических фирме на рынке Нижнего Новгорода. Поэтому руководство компании принимает решение об усовершенствовании коммуникационной политики.

Основная цель политики продвижения - укрепление позиций на существующем рынке, увеличение продаж туров, за счет продвижение новых направлений отдыха - горнолыжного …. ….

Исходя из основной цели мы определяем целевой сегмент.

Определение целевого сегмента:

Показатель	Характеристика
Возраст	Молодые люди от 20-35 лет и люди от35-45 лет
Уровень дохода	От 25 - 45 ты руб
Семейное положение	Холостяки, Незамужние, Молодые семье без детей.
Физическая активность	Люди, предпочитающие здоровый образ жизни, спорт, предпочитающие активный и комфортный отдых.
Предпочтения в отдыхе и путешествиях	Активный отдых
Свободное время	Выезд на природу, занятия спортом.



Аудитория характеризуется положительным отношением к новым предложениям на рынке, желанием опробовать новинку, получить дополнительную информацию.

. Однако при формировании программы продвижения целесообразно ориентироваться на целевую аудиторию, обладающую другими, более гибкими характеристиками. Это соответствует целям продвижения, поскольку позволит охватить сегмент потребителей шире, нежели существующий.

Определив цели и основной целевой сегмент необходимо перейти к способам продвижения продукта. Компания занимается формированием сбытовой сети и реализует деятельность по открытию новых офисов на территории еще слабо исследованной конкурентами. Такой территорией являются областные города, такие как: Кстово, Балахна, Павлово, Выкса.

Открытие новых этих офисов позволит «Роза Ветров» охватить большее количество потенциальных клиентов. Это приведет к постепенному увеличению доли рынка, так как люди проживающие в этих городах по финансовому критерию и другим критериям входят целевую аудиторию компании. Для улучшения ситуации необходимо развивать рынок географически и нанимать дополнительных работников во время горячего сезона (лето). Это так же улучшит конкурентную позицию и «сгладит» сезонность.

Компанией была обновлена информация на сайте, даны объявления о новых направлениях отдыха, на передний план выставлены горящие предложения, обновлен навигатор, предоставляющий возможность онлайн-бронирования. Прямо из результатов поиска можно демонстрировать отель, а из цены осуществлять бронирование тура. Важно и удобно, что цены сопряжены с остановками продаж, что устраняет возможность бронировать туры, которых уже нет. Так же обновлена сама композиция сайта, для него был создан особый яркий фирменный стиль.

Основной акцент в продвижении ЗАО «Розы ветров - НН» нужно сделать на баннерную рекламу на нижегородских порталах. Эффективно будет использовать следующие виды баннеров:

анимированные - меняющие друг друга картинки или какое-то действие/движение внутри баннера;

flash-баннеры - сложные по графике и программированию баннеры, позволяющие максимально полно взаимодействовать со зрителем (анкета, обратная связь, раскрывающаяся подробная информация, звук, различная траектория движения, разный размер и форма баннера и т.п.).

Данные виды баннерной рекламы привлекают внимание и позволяют донести большой объем информации потенциальному клиенту. Так же каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую выгоду, являясь прекрасным инструментом имиджевой рекламы компании.

...