Рынок упаковочных материалов

Для того, чтобы более эффективно доносить до покупателей преимущества картонной упаковки и понимать потребительское поведение при совершении покупок, Тетра Пак стремится работать в сотрудничестве с заказчиками и розничными сетями в трехсторонней бизнес-модели. Cотрудничество компании Тетра Пак, производителей жидких продуктов питания и розничных сетей развивается в трех основных направлениях:

1. Информирование представителей розничной торговли о преимуществах картонной упаковки

2. Развитие категорий молока, соков и нектаров, детского питания, вина и консервации

3. Коммуникация с потребителем с целью донесения преимуществ картонной упаковки [18](схему см. в Приложении Л)

4) ПРОДВИЖЕНИЕ

Рассмотрим самые яркие моменты продвижения Тетра Пак.

ПЕРВАЯ ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА - 2008

Вирусная акция была запущена компанией Тетра Пак в конце 2008 года в рамках PR-кампании по продвижению соков и нектаров в картонной упаковке. Задачей данной кампании была выработка устойчивого позитивного имиджа и стереотипа поведения целевых групп в пользу соков и нектаров в картонной упаковке. Это первый этап долгосрочной программы по построению имиджа картонной упаковки от Тетра Пак. Причем на этом этапе фокус был сделан на картонной упаковке как таковой, без упоминания бренда Тетра Пак.

Целевая аудитория кампании была разнородной: все конечные потребители сока, а также СМИ, эксперты и профобщество. Учитывая обширность целевой аудитории, в рамках PR-кампании использовались различные каналы коммуникации. В том числе, для расширения аудитории и воздействия на молодую и активную ее часть, было решено использовать вирусный маркетинг в Интернете.

Причем в отличие от посланий, которые были направлены по другим каналам, здесь упор был сделан не на рациональную сторону (почему полезны соки, как они полезны, почему упаковка важна и как картонная упаковка защищает и сохраняет продукт), а на эмоциональную и имиджевую сторону - с помощью создания устойчивой связи: "сок = пакет"[19].

Сущность самой рекламы в пародии на русскую классику. «Пакет сока продлевает жизнь!»

«Муму» «Анна Каренина»

ДЕНЬ ТЕТРА ПАК - 2010

Коммуникационное агентство «SPN Ogilvy» организовало День Тетра Пак на Фестивале шведского дизайна, проходившего в Москве.

В рамках Дня Тетра Пак прошел мастер-класс «Актуальные тенденции в дизайне картонной упаковки» с участием руководителя департамента по работе с дизайнами компании Тетра Пак Руперта Невилла, генерального директора стокгольмского брендингового агентства «Amore» Бьерна Дрофарка, вице-президента по охране окружающей среды Тетра Пак Александра Барсукова, а также представителей Ассоциации брендинговых компаний России.

На мастер-классе обсуждались современные тенденции в области графического дизайна картонной упаковки в России и мире, а также экологические аспекты ее производства. Мероприятие привлекло большое внимание дизайнеров, журналистов и партнеров компании Тетра Пак.

«SPN Ogilvy» ведет абонентское PR-обслуживание Тетра Пак с 2009 года. Помимо организации медиакоммуникаций, агентство участвует в выпуске корпоративного журнала Тетра Пак «Форма жизни» и проводит мероприятия для сотрудников и клиентов компании[20].

Немецкий дизайнер "разлил" алкоголь в упаковки Тетра-Пак - 2011

Немецкий дизайнер Йорн Бейер (Jцrn Beyer) представил необычный концепт упаковки для алкогольных напитков под названием "Ecohols".

Дизайнеру стало интересно, как люди отреагируют, увидев всеми известные алкогольные бренды не в привычных стеклянных бутылках, а упаковках Тетра-Пак. В результате у него получилась небольшая линейка «Экоалкоголь», состоящая из коробок с виски Jack Daniels, водкой Absolut и ликером Jдgermeister.

Не стоит искать в продаже эту оригинальную серию, так как она является всего лишь концептом. Во всяком случае, пока[21].

«ПАКЕТЫ, СДАВАЙТЕСЬ!» - 2012

В апреле 2012 года завершилась первая экологическая акция «Пакеты, сдавайтесь!» по сбору использованной картонной упаковки в Москве и Санкт-Петербурге, организованная компаниями Тетра Пак и Фольксваген Коммерческие автомобили. Акция прошла при активной поддержке органов местной власти и Национального тарного союза.

Целью уникального для России проекта было привлечение внимания жителей двух крупнейших мегаполисов страны, а также государственных структур и участников системы управления отходами к необходимости введения раздельного сбора твердых бытовых отходов для их дальнейшей переработки. В рамках акции «Пакеты, сдавайтесь!» с 6 марта 2012 года вблизи от 27 станций Московского метрополитена и 12 станций метро Санкт-Петербурга были припаркованы автомобили Volkswagen Caddy, принимавшие от всех желающих упаковку Тетра Пак. Каждый, кто приносил более 5 упаковок, в подарок получал уникальную ручку из переработанной упаковки Тетра Пак. Каждые одну-две недели мобильные пункты приема переезжали от станции к станции, чтобы дать возможность принять участие в акции как можно большему числу горожан.

Жители Москвы и Санкт-Петербурга восприняли идею внести свой вклад в защиту окружающей среды с воодушевлением. За два месяца стоящие у выходов автомобили привлекли внимание около 800 000 человек. Станциями - «рекордсменами» по количеству собранных упаковок стали Кунцевская, Братиславская и Рязанский проспект в Москве и Спортивная, Академическая и Нарвская в Санкт-Петербурге. Всего за время действия акции горожане сдали более 30 000 упаковок Тетра Пак, которые были отправлены на перерабатывающие предприятия.

«Высокий интерес к нашей акции со стороны жителей двух столиц и поддержка муниципальных властей подтверждают, что «зеленое» сознание россиян становится более зрелым, отвечая общемировым тенденциям. Внедрение практики раздельного сбора мусора является основой для успешного развития индустрии переработки, которая не только способствовала бы решению проблемы утилизации бытовых отходов, но и сделала бы перерабатывающие предприятия источником ценных вторичных ресурсов для других отраслей. В стратегии развития до 2020 года компания Тетра Пак определяет экологическую устойчивость и эффективность как один из приоритетов своей деятельности. И мы продолжим усилия по воспитанию и популяризации в России ответственного потребления и рачительного отношения к окружающей среде» - говорит Александр Барсуков, вице-президент по охране окружающей среды компании Тетра Пак.

Российские города испытывают серьезную нагрузку от большого количества бытовых отходов, оседающих на полигонах и свалках. Сортировка мусора и последующая переработка большей части отходов могут существенно снизить негативное влияние человека на окружающую среду. Упаковка Тетра Пак для жидких пищевых продуктов технологически может быть переработана без остатка, объем ее переработки в России ежегодно увеличивается. Только в 2011 году в России было переработано почти 10 000 тонн или около полумиллиарда пакетов Тетра Пак.

Контейнеры для сбора использованной упаковки Тетра Пак и последующего вывоза на переработку уже стоят в офисах некоторых заказчиков Тетра Пак, компании Nestle (Nespresso), в отелях Кортъярд Марриотт Васильевский, Ренессанс Балтик Отель и Park Inn by Radisson Nevsky в Санкт-Петербурге, также к инициативе по сбору использованных пакетов присоединились Центральный Парк Культуры и Отдыха им. Горького в рамках Зеленой недели, Экоцентр «Воробьевы горы» в Москве и другие.

Компания Тетра Пак приняла решение не прекращать акцию «Пакеты, сдавайтесь!» у станций метро, и с мая этого года в Москве и в Санкт-Петербурге автомобили Volkswagen Caddy с символикой акции вновь принимают от всех желающих использованную упаковку Тетра Пак.

В акции «Пакеты, сдавайтесь!» также участвует компания X5 Retail Group N.V., крупнейшая в России сеть розничной торговли по объемам продаж. Мобильные пункты приема упаковки Тетра Пак в течение трех месяцев будут встречать посетителей одиннадцати супермаркетов «Перекресток» в Москве и Санкт-Петербурге[22].

КОНТЕЙНЕРЫ ДЛЯ СБОРА ПАКЕТОВ

В компании «Тетра Пак» всерьез занимаются вопросами экологии и утилизации отходов. Сотрудники компании хотят привить людям мысль о том, что упаковка -- не бесполезный мусор, и должна перерабатываться.

Образовательная программа производителя в лекциях, листовках и плакатах объясняет, чем ценна упаковка, и зачем ее нужно утилизировать. А в школах и офисах нужны специальные контейнеры для сбора пустой тары, чтобы потом вывозить «урожай» на переработку.

В студии придумали то, какими должны быть контейнеры, довели их до производства, сочинили названия нескольких акций и создали им логотипы.

Лучший способ заставить детей делать что-то полезное -- превратить задачу в игру. Для школ в студии был создан «монстр переработки» -- цветной контейнер, вызывающий у детей желание скормить ему свой пакетик (предварительно выпив молоко). Полный пакетик в монстра не пролезает.

Спереди у «монстра» есть симпатичное брюшко и инструкция. Прорезей для пакетиков много -- чтобы дети на перемене не устраивали очереди, а размеры отверстий подогнаны под сложенную упаковку и не подходят для утилизации дневников и учебников.

«Монстр» состоит из двух половинок (чтобы удобно было его производить) и запирается на замок. Уборщица раскрывает контейнер, вытаскивает изнутри заполненный мешок и вешает новый.

Также предусмотрено место под динамик и фотоэлемент, чтобы при просовывании пакета раздавались поощрительные звуки.

Взрослые в офисах тоже пьют соки и молоко из бумажных пакетов и тоже небезнадежны для воспитания экологической сознательности. Офисный «монстр» похож на школьного, только цветом поскромнее. Его передняя панель сделана из тектана, в который превращается тетрапаковская упаковка после переработки. Тектан напоминает пластик, картон и фанеру одновременно, и из него изготавливают мебель и другие полезные в быту вещи.

Одна из верхних прорезей увеличена в размерах, чтобы проталкивать внутрь большие пакеты. Динамиком изначально пожертвовали в пользу тишины и здравого смысла.

Люди быстро привыкают: поел сам -- покорми «монстра»[23].

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ АКЦИЙ

Исходным материалом для графического оформления программ стал пустой тетрапаковский пакет. Акция получила бодрое название-слоган «Пакеты, сдавайтесь!» и логотип с белым флагом-пакетом.

Для учителей и прочих взрослых предназначены популярно написанные брошюрки. А для школьных столовых придуман плакат, доступно объясняющий аудитории всех возрастов, в чем суть мероприятия (см. Приложение М).

Кроме акции «Пакеты, сдавайтесь!» планируется еще и «Показательная программа», в рамках которой будут распространяться информационные материалы. Для нее из сложенного пакета сделали еще один знак.

Все студийные работы собраны в брендбуке, где рассказано и показано, как управляться с логотипами, инструкциями и рисунками.

В итоге получилось, что тетрапаковский пакет -- чудесная основа для любых логотипов[24].

Транснациональная компания Тетра Пак является мировым лидером в области производства и переработки упаковок. Тетра Пак работает в более чем 170 странах и насчитывает свыше 22 000 сотрудников. В компании осуществляется хорошая ассортиментная политика, предлагается специальный технический сервис, т.к. Тетра Пак работает на рынке В2В. Также в компании осуществляется гибкая ценовая политика, применяется индивидуальный подход к каждому клиенту. Самыми основными рынками сбыта являются Восточная Европа и Россия. А также Тетра Пак широко известен своими яркими акциями и рекламными кампаниями.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности ТЕТРА ПАК

Данная глава посвящена именно представительству Тетра Пак в городе Минске, который находится по адресу ул. Немига, 40, офис 33. Данное подразделение осуществляет представление технологического и упаковочного оборудования для пищевой промышленности на рынке РБ. Многие белорусские производства пользуются данными услугами.

Сегодня в Тетра Пак в Беларуси упаковывается в основном молочная и алкогольная продукция. Среди «молочных» производителей сотрудниками являются «Савушкин продукт», «Минская марка» и др. Также упаковкой Тетра Пак пользуются консервные и ликёро-водочные заводы, а также заводы игристых вин по всей стране. Объёмы продаж Тетра Пак в Беларуси по итогам последних лет возросли примерно на 18-20%. Доля УВТ-молока в сегменте упакованного молока в России растет наиболее динамично и составляет сегодня около 25%. В Беларуси, к сожалению, она еще очень мала и составляет, по нашим расчетам, около 10%. Ситуация меняется и в Беларуси: без качественных технологий разлива и упаковки продукта нельзя надеяться на освоение новых рынков. Тетра Пак в Беларуси работает с крупными производителями, которые имеют экспортные планы. Плоды «молочного» сотрудничества - «Савушкин продукт» и «Минская Марка». Продукция этих ТМ знакома каждому, они динамично развиваются и уже начинают покоряют внешние рынки - Россию, Украину.

На белорусском рынке упаковке Тетра Пак приходится конкурировать в основном с полиэтиленовыми пакетами. Конкурент не отличается качеством предоставляемого продукта, но и уступает в цене, что в некоторых случаях является одним из главных критериев при выборе товара потребителем (в Тетра Паке или в полиэтиленовом пакете). В Беларуси Тетра Пак не является массовым продуктом. Всегда есть категория людей, которые требовательны ко всему, что их окружает, в т.ч. к пище, питью. УВТ-молоко будет завоевывать все большую популярность: в условиях динамичной городской жизни это оптимальное решение, ведь само молоко - полезнейший источник витаминов, кальция, белка и микроэлементов, а упаковка Тетра Пак надолго сберегает его полезные свойства.

Что касается непосредственно самого представительства, то в Беларуси самостоятельная деятельность его довольно пассивна. В городе Минске не проводится никаких мероприятий и акций Тетра Пак, которые, например, очень активно проводятся в России. Единственным проявлением является только распространение корпоративного журнала Тетра Пак «Форма жизни» на территории РБ.

Рекламировать компанию Тетра Пак сегодня так же нелепо, как продвигать Mercedes: это признанные авторитеты мирового бизнеса, безусловное лидерство которых ежедневно и ежечасно подтверждается десятками и сотнями тысяч реальных потребителей. В мире давно привыкли просто подходить и брать с магазинных полок знакомые с детства «тетрапаки». Именно поэтому крупные рекламные кампании не будут целесообразны в нашей стране.

На мой взгляд, акция «Пакеты, сдавайтесь!» была бы очень актуальна и вызвала бы живой интерес у потребителей. К тому же сейчас активно проводятся различные мероприятия по охране окружающей среды, переработке, а также поиску новых технологических решений для снижения загрязнений от производств. Для этого для начала стоило бы установить специально разработанные контейнеры Тетра Пак, рассмотренные в Главе 2, в крупных и наиболее посещаемых торговых центрах, в которых непосредственно можно приобрести товары в упаковке Тетра Пак (молочные продукты, соки , нектары и многое другое). Например, гипермаркеты Гиппо, Простор, BiggZ. Затем можно было бы устанавливать такие контейнеры в школах и других учебных заведениях (ВУЗах, СУЗах и др.). Также можно было бы ввести услугу по разработке дизайна упаковок для белорусских предприятий.

Заключение

· Упаковка является одним из важнейших элементов товарной политики.

· Упаковка -- это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

· Упаковка выполняет маркетинговые и производственно-торговые функции.

· Индустрия упаковки занимает в мировой экономике одно из важнейших мест в мировой экономике.

· Определяющим фактором развития рынка упаковочных материалов является рост рынков потребительских товаров повседневного спроса.

· Крупнейшим рынком тары и упаковки за время всего его существования, как такового, остаются США.

· Мировая упаковочная индустрия высоко фрагментирована, в ней действуют порядка 100 тыс. компаний с 5 млн. работников.

· 100 крупнейших компаний дают не более 45% оборота отрасли, на 20 ведущих компаний приходится 25%.

· Компания Тетра Пак была основана в 1951 г. Рубеном Раусингом. Ее инновации в корне изменили существующие методы упаковки и доставки пищевых продуктов по всему миру.

· Tetra Pak -- транснациональная компания шведского происхождения. Компания производит упаковку, упаковочные автоматы и оборудование для переработки жидких пищевых продуктов, а также оборудование для групповой упаковки.

· Тетра Пак работает в более чем 170 странах и насчитывает свыше 22 000 сотрудников.

· В Беларуси есть представительство Тетра Пак. Оно находится по адресу г. Минск, ул. Немига, 40, оф. 33.

· Белорусскому подразделению следует развивать свою маркетинговую деятельность, проводя различные мероприятия и акции.

Список использованных источников

1) Акулич И.Л. Маркетинг: учебник/ И.Л. Акулич. - 2-е изд. - Минск: БГЭУ, 2007.

2) Армстронг Гари, Вонг Вероника, Котлер Филип, Сондерс Джон Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010. - 1200 с.: ил. - Парал. тит. англ.

3) Товароведение: понятие и сущность упаковки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://dipland.ru/ Товароведение/Понятие_и_сущность_упаковки_товаров_142881. Дата доступа: 25.11.2012.

4) Упаковка в маркетинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://revolution.allbest.ru/marketing/00029518_0.html. Дата доступа: 25.11.2012.

5) Упаковка товаров [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://gendocs.ru/v26317/лекции_-_упаковка_товаров. Дата доступа: 26.11.2012.

6) Мировой рынок упаковки: сегодня и завтра [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://newchemistry.ru/printletter.php?n_id=2915. Дата доступа: 29.11.2012.

7) Анализ рынков: обзор рынка тары и упаковки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article27884.html. Дата доступа: 29.11.2012.

8) Мировой рынок тары и упаковки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://exposfera.com/news/mirovoy-rynok-tary-i-upakovki/. Дата доступа: 30.11.2012.

9) Российский рынок тары и упаковки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://article.unipack.ru/33692/. Дата доступа: 02.12.2012.

10) Обзор российского рынка тары и упаковки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.packko.ru/obzor-rossijskogo-ryinka-taryi-i-upakovki. Дата доступа: 02.12.2012.

11) Маркетинговое исследование: рынок упаковки из картона [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketing-i.ru/issledov/runok-ypakovki-iz-kartona. Дата доступа: 02.12.2012.

12) Национальный Тарный Союз, перспективы развития рынка тары и упаковки [Электронный ресурс]/PRADO marketing. - Режим доступа: http://upload.ved21.ru/Skachat-1330921549-5.pdf . Дата доступа: 05.12.2012.

13) Обзор рынка упаковки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://stepconsulting.ru/publ/cover.shtml. Дата доступа: 06.12.2012.

14) Официальный сайт Тетра Пак [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tetrapak.com/su/about_tetra_pak/pages/default.aspx. Дата доступа: 07.12.2012.

15) Тетра Пак [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Tetra_Pak. Дата доступа: 07.12.2012.

16) Тетра Пак [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ecorussia.info/ru/companies/tetrapak. Дата доступа: 07.12.2012.

17) Тетра Пак [Электронный ресурс]/InsActiv.ru. - режим доступа:http://www.insactiv.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?id=418316&from=416800. Дата доступа: 08.12.2012.

18) Корпоративный журнал Тетра Пак «Форма жизни». Лето 2011. - М. - 21с.

19) Вирусная реклама Тетра Пак [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advi.ru/page.php3?id=230. Дата доступа: 11.12.2012.

20) День Тетра Пак [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://promoplanet.ru/ru/events-holding/spn-ogilvy-organizoval-den-tetra-pak-na-festivale-shvedskogo-dizajna. Дата доступа: 11.12.2012.

21) Новое в упаковке Тетра Пак [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.alcoexpert.ru/itnews/5615-nemeckij-dizajner-razlil-alkogol-v-upakovki-tetra-pak.html. Дата доступа: 11.12.2012.

22) Акция «Пакеты сдавайтесь!» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article105223.htm. Дата доступа: 13.12.2012.

23) Контейнеры Тетра Пак [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.artlebedev.ru/everything/tetrapak/container. Дата доступа: 13.12.2012.

24) Фирменный стиль акций Тетра Пак [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.artlebedev.ru/everything/tetrapak/container-identity. Дата доступа: 14.12.2012.

Размещено на Allbest.ru