Маркетинговое исследование зарубежного рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга

Целью моей работы является выявить основные составляющие маркетинговых исследований, способы и методы их проведения, а также процесс проведения маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные составляющие маркетинговых исследований;

2. Определить основные задачи маркетинговых исследований;

3. Изучить основные методы проведения маркетинговых исследований;

4. Изучить процесс маркетингового исследования на примере предприятия.

Объектом курсовой работы является кондитерская фабрика СП ОАО «Спартак», предметом - процесс проведения маркетингового исследования зарубежного рынка.

При написании курсовой работы были использованы методы систематического и логического обобщения теоретических источников, методы группировки, наблюдения и сопоставления.

Курсовая работа состоит из введения, двух разделов, в которых раскрывается сама суть данной работы, их подразделов, заключения и списка использованных источников.

При написании курсовой работы были использованы учебные пособия Акулича И.Л., Моисеева Н.К., Багиева Г.Л., Карпова С.В., Котлера Ф., Попова Е.В. и др. Также были использованы периодические издания и ресурсы удаленного доступа.



1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Роль информации в маркетинговых исследованиях

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя:

· внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;

· внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

· маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;

· результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений. [3, c.41]

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации, например, в Республике Беларусь являются материалы:

· государственных органов управления;

· органов государственной статистической отчетности;

· бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

· министерств и ведомств;

· предприятий;

· научно-исследовательских организаций и вузов;

· бирж, аукционов, торгов;

· специальных наблюдений.

Среди материалов государственных органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодательные документы, постановления Совета Министров, решения Национального банка и министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары.

Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики. Они направляются предприятиями всех отраслей и форм собственности районным органам государственной статистики, которые в свою очередь представляют соответствующие сводные статистические данные в областные органы, а последние обобщают их и передают в Министерство статистики и анализа. На основе этих данных, а в случае необходимости и на основе проведения дополнительных исследований Министерство статистики и анализа делает соответствующие отчетные материалы и обзоры. Среди всех данных первостепенное значение имеют сведения, характеризующие объемы производства товаров и оказания услуг, данные о поставках товаров в торговлю, наличии товаров в торговле, продаже товаров, изменении уровня цен. [1, c.130]

Большое значение для создания информационной базы маркетинга имеют и данные исследований доходов и расходов отдельных семей, проводимых органами государственной статистики. Эти данные являются по существу единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на одного члена семьи.

Наряду с указанной выше информацией при создании информационной базы фирмы желательно учитывать данные, содержащиеся в статистических материалах различных ведомств и организаций, знакомиться с научными отчетами о решении различных проблем, составленными научно-исследовательскими организациями и вузами. Кроме того, целесообразно изучать переписку между промышленными и торговыми фирмами, материалы бирж, аукционов и торгов, а также вести специальные наблюдения за рынком.

Также информацию можно получить, проведя различные маркетинговых исследования. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых -- выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Таким образом, имеется довольно много источников, которые каждая фирма может использовать при создании информационной базы маркетинга.

1.2 Процесс и методы маркетингового исследования

Приступая к маркетинговому исследованию, прежде всего необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения рассматриваемой проблемы в их более полном удовлетворении и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. Обычно выделяют 6 основных этапов маркетингового исследования:

1. Определение рыночной проблемы;

2. Разработка плана исследования;

3. Сбор информации;

4. Анализ информации и ее интерпретация;

5. Обобщение и подготовка рекомендация;

6. Принятие маркетингового решения.

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведения исследования.

На втором этапе составляется подробный план исследования . В нем четко указывается цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

На четвертом этапе осуществляется анализ собранной информации и ее интерпретация. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы. [1, c. 151]

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. В зависимости от типа необходимой информации ( первичная или вторичная) выделяют два метода маркетинговых исследований:

1. Полевое исследование- если в процессе маркетингового исследования нужно воспользоваться первичной информацией;

2. Кабинетное исследование- если в процессе маркетингового исследования нужно воспользоваться вторичной информацией.

Кабинетное исследование используется для:

§ получения общего представления о текущей рыночной ситуации;

§ выявить актуальные тенденции и перспективы в развитии рынка;

§ оперативно провести конкурентный анализ;

§ структурировать изучаемый рынок;

§ изучить важнейшие каналы сбыта и пути продвижения продукции;

§ выявить объем и емкость рынка;

§ проанализировать ценовую политику

Полученная по итогам проведения кабинетного исследования информация часто подвергается дополнительным экспертным оценкам, получаемых от специалистов, профессионально работающих на изучаемых рынках. Цель такой экспертной оценки- повысить достоверность данных.

Общим итогом кабинетного исследования, как правило, является систематизированная аналитическая справка-отчет, содержащая структурно переработанную в соответствии с собственными методиками информацию. В том случае, если кабинетное исследование играет роль экспресс-анализа, то есть предваряет наиболее комплексное исследование с привлечением других количественных или качественных методов сбора информации, то итогом кабинетного исследования становится формирование представления о дальнейшем пути детального изучения рынка. [10, c. 91]

Достоинства кабинетного исследования:

· Невысокая относительных других видов исследования стоимость работ.

· Высокая скорость сбора данных;

· Наличие одновременно нескольких источников информации, что обеспечивает её большую достоверность;

· Возможность получения информации из независимых источников.

· Возможность быстро обработать огромные объёмы информации и выделить из общего объёма наиболее важную, основную.

Недостатки кабинетного исследования:

· Иногда вторичная информация может носить неконкретный, обобщённый характер или косвенно относится к целям проводимого кабинетного исследования;

· Информация может быть устаревшей, т.к. на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени.

Полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются такие методы, как:

· опрос;

· наблюдение;

· эксперимент;

· имитация.

Опрос является одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации. Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк- анкета. Анкетные опросы проводят как в устной, так и в письменной форме. В устной форме исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами, а сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица , опросы классифицируются по следующим группам:

· опросы потребителей;

· опросы работников торговых предприятий;

· опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

· сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

· выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

По частоте проведения обследования бывают:

· спорадические- опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

· панельные- многократные опросы одной и той же групп лиц.

Практическая подготовка и осуществление опросов должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

· установление цели опроса;

· решение вопросов его финансирования;

· разработку анкеты и ее апробирование;

· определение численности респондентов и правил их отбора;

· размножение бланков анкет;

· подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

· установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования

· составление отчета и представление его заказчику.

Все это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Наблюдение за людьми предполагает установление и фиксирование их конкретного поведения в реальной ситуации. Такое поведение может изучаться как в естественных обычно протекающих в реальной среде условиях, так и в специально созданной среде. При этом фиксация поведения наблюдаемых может проводиться как лично исследователем, так и с помощью различных средств. Например, наблюдение за поведением покупателей в магазине может проводиться продавцами, специально находящимися в торговом зале исследователями, а также с помощью скрытой камеры или других средств. По степени охвата наблюдаемых выделяют сплошное и выборочное наблюдения, а с учетом времени их проведения говорят о единовременном, непрерывном и систематическом наблюдении.

Систематическое наблюдение за состоянием выбранной совокупности и протекающих процессов называется мониторингом. Систематичность наблюдений характеризуется как непрерывностью изучаемых процессов и явлений, так и отслеживанием определенных параметров в пространственных рамках. Наблюдение как способ получения информации имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с опросом.

Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

· получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

· обеспечить более высокую объективность исследования;

· учесть состояние окружающей среды;

· проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения. [2, c. 404]

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

В качестве примеров эксперимента применительно к реализации маркетинга можно привести исследование возможностей увеличения продаж данного товара при изменении его розничной цены или изменения объемов продаж некоторого товара при различных затратах на его продвижение на рынок. В первом случае изменяется только розничная цена, все остальные факторы (в том числе и маркетинговые), определяющие возможное увеличение продаж, остаются неизменными. Во втором случае при неизменности всех факторов, оказывающих влияние на увеличение объемов продаж, изменяются лишь затраты на продвижение товара.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Основные недостатки - проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения. [6, c. 71]

Имитацию реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предложений ограничивают сферу его применения.

Выбор конкретного метода зависит прежде всего от цели исследования и наличия источников необходимой информации. Большинство маркетинговых исследований предполагают проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок, может служить основанием для проведения полевых исследований, требующих больших финансовых затрат.

1.3 Типы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования делятся на:

· Разведочное исследование;

· Описательное исследование;

· Казуальное исследование.

Разведочное исследование -- маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. [7, c. 61]

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие:

· анализ вторичных данных;

· изучение опыта,;

· анализ конкретных ситуаций;

· работа фокус-групп;

· проекционный метод.

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса. [8, c. 53]

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. [12, c. 68]

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. [14, c. 503]

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

· Анализ вторичных данных;

· Наблюдения;

· Опросы;

· Эксперименты. [9, c.313]

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

· Логико-смысловое моделирование;

· Математические методы;

· Эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых исследований различают:

· Разовые;

· Волновые (повторяются с равными временными промежутками);

· Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария. [4, c. 215]

опрос наблюдение привлекательность рынок



2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Основные задачи маркетинговых исследований рынка

Несмотря на все многообразие проводимых международных маркетинговых исследований, в их основе содержится информация о состоянии зарубежных рынков и возможных тенденциях их изменения в будущем. Иными словами, маркетинговые исследования внешних рынков являются базой для всех других международных маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования зарубежного рынка включает в себя:

· изучение рыночных возможностей- прежде всего емкость и потенциал рынка; соотношение спроса и предложения; поведение покупателей и потребителей; перспективы развития рынка.

· Изучение среды международного маркетинга- наличие и уровень конкуренции; доступность каналов распределения; приемлемость макроуровневых факторов; правовая среда международного маркетинга.

· Установление потенциальных возможностей фирмы- анализ хозяйственной деятельности; анализ коммерческой деятельности; анализ конкурентоспособности; оценка возможности фирмы.

Также этот процесс включает в себя проведение кабинетного исследования непосредственно в стране местонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и на выбранном зарубежном рынке. Если и такого исследования будет недостаточно, то тогда целесообразно осуществить полевое исследование. В реальной практике международных маркетинговых исследований следует учитывать специфику исследования зарубежных рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. При этом результаты таких исследований являются исходной базой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга. Составной частью подобных стратегий является выбор целевого рынка, определяемого в результате анализа целевых сегментов, сформированных благодаря сегментированию внешних рынков. [1, c. 215]

Среди основных задач международного маркетингового исследования выделяют:

· Выявление маркетинговых возможностей фирмы;

· Исследование внешних рынков

Выявление маркетинговых возможностей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации международного маркетинга. Ее решение позволяет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, призванную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает:

· изучение рыночных условий;

· изучение маркетинговой среды;

· установление потенциальных возможностей фирмы.

Изучение рыночных условий предполагает определение емкости и потенциала рынка отдельных регионов, стран и территории в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также соотношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отраслевой принадлежности и конкретных фирм-производителей. Изучаются также возможные перспективы развития каждого зарубежного рынка. [2, c. 40]

Исследование маркетинговой среды предполагает, прежде всего, изучение конкурентов и посредников, возможностей выхода на зарубежный рынок с учетом правовой базы осуществления внешнеэкономической деятельности фирмы.

Изучая зарубежный рынок, следует соотносить открывающиеся перспективы для фирмы с возможностью их использования в ее внешнеэкономической деятельности. Для этого необходимо проводить анализ производственной и коммерческой деятельности фирмы, уровень конкурентоспособности продукции и фирмы и с учетом этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке.

Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в данной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обоснованные стратегии международного маркетинга, реализация которых во многом гарантирует успех внешнеэкономической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.

Исследование внешних рынков является одной из основных задач международного маркетингового исследования. Каждая фирма по-разному подходит к решению данной задачи. Следует отметить, что различен и сам подход к определению внешнего рынка.

Существует два подхода к определению внешнего рынка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.

Вместе с тем большинство специалистов по международному маркетингу считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой подход обосновывается тем, что необходимые данные для сегментирования внешних рынков более доступны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с учетом специфики поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие требования к разработке и реализации комплекса международного маркетинга. [6, c. 42]

2.2 Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту привлекательность. При этом привлекательность внешнего рынка характеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо существенное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные преимущества.

Оценка привлекательности внешнего рынка и установление конкурентных преимуществ фирмы на нем осуществляются в процессе сегментирования исследуемого рынка. При этом классическая теория международного маркетинга предусматривает, что конечным результатом международного маркетингового исследования рынка является установление целевого рынка. Последнему предшествует сегментирование внешних рынков и выбор целевых сегментов. После того как определен целевой рынок, следует провести позиционирование на нем фирмы и ее товаров. [8, c. 422]

Исходным при сегментировании внешних рынков является формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы с точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После определения такого списка производится предварительный отбор стран, а затем оценивается привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются страны, наиболее приемлемые для внешнеэкономической деятельности фирмы. После этого исследуется возможность фирмы использовать имеющиеся маркетинговые условия в отдельных выбранных странах и определяется окончательный выбор внешних рынков.

На выбранных внешних рынках производится сегментация потребителей по известным методикам, используемым на внутреннем рынке и рассматриваемым в курсах классического маркетинга.

Описанный выше подход базируется на предположениях, что на фирме принимается ряд последовательных решений, направленных на выбор наиболее приемлемых сегментов на внешних рынках. Однако в реальной практике нередко выбор целевого рынка и отдельных его сегментов определяется личностными качествами менеджеров фирмы.

Сегментирование внешних рынков включает в себя четыре этапа:

· предварительный отбор стран (рынков);

· установление привлекательных стран;

· выявление целевых сегментов;

· установление целевого рынка.

На стадии предварительного отбора зарубежных рынков целесообразно охватить исследованием как можно более широкий спектр регионов и стран. Используемая при этом процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значение на этом этапе следует придавать учету возможных рисков, которые понесет фирма при выходе на зарубежные рынки. При этом особое внимание необходимо обратить на политические риски. В качестве одного из параметров, характеризующих риски, достаточно часто используется индекс риска деловой среды. Такой индекс рассчитывается по 15 экономическим, политическим и финансовым факторам, значения которых заключены в интервале от 0 до 4. Общее значение индекса роста наиболее целесообразно использовать на уровне общего менеджмента фирмы, проводя при этом дополнительные исследования, что следует предусмотреть на втором этапе сегментирования зарубежных рынков. Основным результатом первого этапа является отбор рынков (стран), подлежащих дальнейшему более глубокому исследованию на последующих этапах. [7, c. 142]

На каждом последующем этапе число параметров сегментирования будет возрастать, а используемая информация станет более детализированной и более объективной.

На стадии отбора привлекательных стран проводится их отбор с учетом состояния среды международного маркетинга. Поэтому в качестве основных параметров сегментирования зарубежных рынков обычно используются политические, экономические, правовые, социально- культурные, научно-технические, демографические, природные, географические факторы.

Применение любого из возможных указанных критериев зачастую приводит к выбору одной, как правило, соседней страны. В большинстве своем рынок соседних государств во многом схож с рынком страны местонахождения фирмы. Поэтому следует выбрать несколько критериев, приемлемых и важных для фирмы и последовательно отбирать те страны, которые наиболее полно соответствуют целям и задачам деятельности фирмы на внешних рынках. Окончательным результатом данного этапа является выявление стран, наиболее приемлемых для фирмы с точки зрения среды международного маркетинга.

Выбор целевых сегментов проводят для исследования отдельных стран и выявления маркетинговые возможности фирмы на каждом из внешних рынков, т.к. выбранные страны на стадии отбора привлекательных стран могут быть непригодны для фирмы по ряду причин. Например, может быть недостаточно велика емкость рынка, незначительна или даже может быть отрицательной динамика роста, слишком сильная конкуренция на рынке.

В результате проведенных на данном этапе исследований принимается окончательное решение о выборе наиболее приемлемых для фирмы внешних рынков (стран).

Таким образом, на первых трех этапах сегментирования внешних рынков используются географические признаки, а именно: на каждом этапе исключаются из рассмотрения отдельные страны с присущими им особенностями. В результате выявляются страны, соответствующие рынки которых являются наиболее привлекательными для фирмы и сегментирование которых необходимо провести на этапе установления целевого рынка.

Установление целевого рынка проводится после того, как фирма выбрала конкретную страну для осуществления своей внешнеэкономической деятельности, и ей следует провести сегментирование рынка.

Для сегментирования могут быть использованы переменные, которые, в принципе, используются на внутреннем рынке (прибыльности отдельных рынков; емкость и потенциал отдельных рынков; доступность отдельных рынков).

Исходя из соответствующих переменных, фирма определяет подсегменты в каждой конкретной стране и на основе их анализа определяет целевые подсегменты, совокупность которых определяет целевой рынок.

После выбора целевого рынка в каждой из стран следует принять решение, какие товары или услуги необходимо фирме предложить в отдельных странах. [9, c. 315]



3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА НА ПРИМЕРЕ СП ОАО «СПАРТАК»

3.1 Организационно-экономическая характеристика компании

История фабрики «Спартак» начинает свой отсчет с 4 июня 1924 года. С этого дня в Гомеле открылось кондитерское предприятие «Просвет». Первоначально фабрика имела сложную структуру. В нее входили три самостоятельных предприятия: кондитерская фабрика «Просвет», фабрика имени Клары Цеткин, арендованный завод безалкогольных напитков. Наряду с конфетами и пряниками изготовлялись коробки, кульки, конверты, тетради, конторские книги, безалкогольные напитки.

К концу 1924 года фабрика «Просвет» выпускала карамель, конфеты, ирис, мармелад, с 1925 года - еще и халву. Повышенным спросом у покупателей пользовались граненые «Раковые шейки», «Рокс», халва. Производство было приспособлено к выпуску дешевых сортов продукции - до 200 кг карамели в сутки. Уже за первый месяц работы фабрика показала прибыль и доказала свою жизнеспособность.

Со временем на предприятии объединились карамельное, бисквитное, конфетное и другие кондитерские производства в пяти основных цехах, каждый из которых по своей площади и мощности превосходил самые крупные, из действующих тогда в Белоруссии, кондитерские предприятия.

В ноябре 1931 года на базе фабрики «Просвет» было запущено новое предприятие - Государственный комбинат «Спартак». В 1973 г. фабрика была реконструирована, а в 1988г. установлена современная линия компании Winklen&Dunnebier стоимость 10 млн. немецких марок для производства шоколадных батончиков.

С той поры фабрика переживала разные периоды своего развития и ряд реконструкций, наиболее крупная из которых закончилось в начале 80-х годов. В январе 1994 года государственная кондитерская фабрика «Спартак» была преобразована в открытое акционерное общество (ОАО «Спартак»).

В мае 1998 года ОАО «Спартак» было реорганизовано в совместное предприятие открытое акционерное общество «Спартак» вследствие приобретения иностранным инвестором акций ОАО «Спартак». [15]

К преимуществам СП ОАО «Спартак» следует отнести повышенную гибкость предприятия, способность быстро откликаться на желание заказчика, разнообразие ассортимента по сравнению с конкурентами. Только в последнее время специалистами фабрики разработано около 30 наименований разнообразных изделий, которые запатентованы как по способам производства, так и по композициям ингредиентов.

Общие производственные площади фабрики составляют 46 тыс. кв. м и 14 тыс. кв. м находятся в стадии строительства. Общая площадь, занимаемая предприятием, составляет 8,6 га.

На фабрике сегодня существует 4 цеха основного производства: бисквитный, карамельный, вафельный, конфетно-шоколадный. Почти половина выработки приходится на карамельный цех, а остальная ее часть почти равномерно распределена между другими.

Производственные мощности СП ОАО «Спартак» включают:

· основное производство: карамельный, бисквитный, вафельный конфетно-шоколадный цеха, цех шоколадных полуфабрикатов, тарно-литографический и паточный цех;

· вспомогательное производство: цех электроработ, парокотельная, аммиачно-компрессорный и ремонтно-строительный цеха;

· обслуживающие хозяйства: склады, транспортный цех, фирменные магазины, склады сырья и материалов, сантехнический участок.

Загруженность производственных мощностей предприятия составляет 66,3%, а по ассортиментным группам распределяется следующим образом: карамель - 62,4%, печенье - 71,2%, вафли - 100%, конфеты - 68,6%, шоколад - 26,7%.

Из выше перечисленного видно, что полностью используется лишь оборудование для производства вафель, менее всего задействованы мощности для производства шоколада, что связано с предпочтениями потребителей относительно других видов продукции СП ОАО «Спартак», а также продукции конкурентов.

На фабрике производятся кондитерские изделия на базе сахара и муки:

- карамель - свыше 40 наименований;

- конфеты глазированные шоколадом - 55 наименований;

- печенье - около 50 наименований;

- вафли - около 45 наименований;

- конфеты в коробках и наборы шоколадных конфет - более 30.

Удельный вес выпускаемой продукции в номенклатурном выражении составляет: карамель - 41,3%, печенье - 22,8%, конфеты - 17,6%, вафли - 14,5%, шоколад - 3,4%, торты - 0,4%.

Организационная структура управления СП ОАО «Спартак» относится к линейно-функциональному типу, так как функциональный аппарат управления состоит из отделов и служб, работой, которых руководит дирекция во главе с директором, его заместителями и главными специалистами. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро и т.п.). Организационная структура компании СП ОАО «СПАРТАК» изображена на рисунке 3.1.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.1 - Организационная структура СП ОАО «Спартак»

Так как основным видом деятельности СП ОАО «Спартак» является производство, рассмотрим производства основных видов продукции предприятия за 2008-2010 гг. (Таблица 3.1)

Таблица 3.1 - Производство основных видов продукции

Основные виды продукции	2008г	2009г	2010г
	млн. р.	уд. вес, %	млн. р.	уд. вес, %	млн. р.	уд. вес, %
Кондитерские изделия Всего в том числе:	137106	99,74	186026	99,64	221890	99,61
Сахаристые в том числе:	92 554	67,33	123811	66,32	150170	67,42
- карамель	15 551	11,31	14709	7,88	16896	7,59
- мягкие конфеты неглазированные	730	0,53	1126	0,60	1767	0,79
- мягкие конфеты глазированные шоколадом	50 856	37,00	63776	34,16	73734	33,10
- шоколад и шоколадные изделия	25 417	18,49	44200	23,67	57773	25,94
Мучные в том числе:	44 552	32,41	62215	33,32	71720	33,32
- печенье	17 573	12,78	26151	14,01	28501	12,80
- вафли	26 126	19,01	35366	18,94	42551	19,10
- торты	853	0,62	698	0,37	668	0,30
Диабетическая продукция	1 386	1,01	2350	1,26	3326	1,49
Диетическая продукция	1 386	1,01	2350	1,26	3326	1,49
Прочие производства	355	0,26	670	0,36	859	0,39
Всего	137461	100	186696	100	222749	100

Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия

В соответствии с данными таблицы 3.1 в течение 2008-2010 гг. производства кондитерских изделий снизился на 0,13 % в 2010 г. по сравнению с 2008 г.

Если рассматривать объемы производства кондитерских изделий по видам, то можно отметить, что наибольший удельный вес в 2010 г. занимало производство сахаристых изделий, их доля увеличилось на 0,09 п.п. по сравнению с 2008 г. и увеличилось по сравнению с 2009 г. на 1,1 %. Среди сахаристых изделий наибольший удельный вес приходиться на производство мягких конфет глазированных шоколадом в 2010 г. - 33,1 %.

Отмечается увеличение удельного веса в производстве мягких неглазированных конфет в 2010 г. увеличилось на 0,26 % по сравнению с 2008 г, и производство шоколада и шоколадных изделий увеличились на 7,45 %. Снижение удельного веса в общем объеме производства сахаристых кондитерских изделий отмечается по карамели на 3,73 %.

Объем производства мучных кондитерских изделий в 2010 г. по сравнению с 2008 г увеличился на 0,91 %. Положительным моментом можно отметить, увеличение производства диетической и диабетической продукции на 0,53 %.

Следовательно, за счет уменьшения производства кондитерских изделий, не пользующихся спросом у населения (карамели, мягких конфет глазированных шоколадом, тортов), отмечается увеличение производства кондитерских изделий пользующегося большим спросом у покупателей (мягкие конфеты неглазированные, шоколад и шоколадные изделия, вафель).

Продукция торговой марки «Спартак» завоевала популярность не только в нашей республике, но и во многих странах мира. Кроме Беларуси она реализуется в России, Эстонии, Латвии, Литве, США, Казахстане, Германии, Англии, Чехии. За высокие потребительские свойства и достижения в области качества наградами отмечены 40 наименований кондитерских изделий.

3.2 Организация маркетинговых исследований компании СП ОАО «Спартак»

Отдел маркетинга выделен в самостоятельное структурное подразделение в 1997 году, до этого его функции частично выполнялись в отделе сбыта и самостоятельно другими подразделениями. За время своего существования он претерпел существенные изменения. В январе 2003 года произошли последние изменения структуры отдела, в процессе реорганизации были объединены отдел рекламы и отдел маркетинга в один, существующий на данный момент - отдел рекламы и маркетинга. Также был увеличен штат сотрудников до 8 человек. В настоящее время отдел рекламы и маркетинга является самостоятельным структурным подразделением, находящемся в подчинении директора по продажам и маркетингу. Отдел возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором по предоставлению директора по продажам.

В состав отдела рекламы и маркетинга входят:

· начальник отдела маркетинга;

· маркетологи;

· специалист по охране и управлению интеллектуальной собственностью;

· специалист по Интернет-маркетингу;

· специалист по рекламе.

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия для наиболее полного удовлетворения потребителей, а также координация деятельности всех подразделений предприятия в этом направлении.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на удовлетворение потребителя и объединяет их работу с общей для всего предприятия целью: осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

На СП ОАО «Спартак» ответственным исполнителем по проведению маркетинговых исследований является маркетолог и маркетолог 1 категории. Маркетологи непосредственно подчиняется начальнику отдела.

План маркетинговых исследований СП ОАО «Спартак» включают следующие составляющие:

· Бюджет маркетинга, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли.

· проведение маркетинговых исследований;

· информирование потребителей о качествах, потребительских свойствах и преимуществах продукции предприятия, новинках продукции, выпускаемых или планируемых к выпуску предприятием;

· выбор наиболее выгодных и эффективных рекламных каналов;

· подбор наиболее выгодных и качественных рекламных исполнителей (агентства, типографии и т.д.);

· участие в разработке маркетинговой политики предприятия;

· работа с фирменной торговлей и дилерами;

· составление отчета по результатам маркетинговым исследований;

· мониторинг конкурентов по ценам, ассортименту и свойствам товара, условиям поставки, продвижению;

· исследования розничной сети;

· оценка конкурентоспособности продукции;

· оценка удовлетворенности потребителей;

· разработка маркетингового плана;

· поиск перспективных направлений развития предприятия и развития продукции.

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где определены все мероприятии которые будут проводится в течении года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

Основным направлением маркетинговых исследований, проводимых на СП ОАО «Спартак» является исследование рынка продукции, номенклатура которой закреплена за отделом действующими внутризаводскими распорядительными документами.

Объект изучения - рынок Российской Федерации, так как они занимают наибольший удельный вес в объёме продаж промышленной продукции СП ОАО «Спартак». Выбор рынка Российской Федерации обусловлен тем фактом, что на его долю приходится 10,7 % в отгрузке продукции предприятия.

На исследуемом рынке единственным каналом распределения продукции СП ОАО «Спартак» является дилерская сеть. В связи с этим всю необходимую для исследований информацию предоставляют дилеры.

По этой причине на СП ОАО «Спартак» введена отчетность дилера о сбытовой и маркетинговой деятельности. В соответствии с договором о назначении дилера, дилер берёт на себя ряд обязательств:

· проводить маркетинговые исследования рынка закреплённой за ним территории;

· предоставлять информацию о техническом уровне продукции, производимой и/или реализуемой предприятиями-конкурентами на закрепленной территории;

· отслеживать конкурсные торги на закупку продукции аналогичной продукции СП ОАО «Спартак» на закрепленной территории, принимать участие в них по согласованию с предприятием;

· проводить систематическую рекламную кампанию продукции с целью увеличения объемов продаж;

· давать предприятию ежемесячную заявку на изготовление продукции в планируемый период с указанием номенклатуры, количеств и в срок, не менее десяти банковских дней до начала планируемого периода и прочее.

В начале каждого года все дилеры представляют бизнес-планы на текущий год. В этом документе они дают краткую информацию о деятельности своего предприятия, стратегии его развития, описывают существующую структуру предприятия, трудовой потенциал, производят характеристику рынков сбыта кондитерских изделий СП ОАО «Спартак».

Один раз в месяц, до седьмого числа месяца, следующего за отчетным, дилер также обязуется представлять СП ОАО «Спартак» отчет о сбытовой и маркетинговой деятельности, который содержит следующую информацию:

· территория продаж;

· объём и структура отгруженной продукции;

· данные о складских остатках основных видов продукции на конец отчетного месяца;

...