Маркетинг как философия бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетинг как философия бизнеса

Маркетинг - это обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, для лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Становление маркетинга как философии бизнеса началось в конце XIX в. Его появление было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. В современных условиях маркетинг является составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, его основное назначение сводится к обеспечению производства товаров и оказанию услуг с учетом запросов потребителей. В теории маркетинга акцент сделан на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована современная методология маркетинга. В соответствии с этой методологией вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Потребности - виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь и потреблять, использовать. К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, но потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения. Потребности постоянно увеличиваются и расширяются. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения.

маркетинг сегментирование рынок покупательское

2. Основные категории маркетинга

Средством, удовлетворяющим конкретные нужды и потребности, является товар. В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, идеи, предложенные рынку для продажи или обмена. Обмен является основным способом получения товара.

Сферой потенциальных обменов выступает рынок. Рынок рассматривается как совокупность существующих и потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. В зависимости от того, какими потребностями вызван спрос на соответствующий товар, выделяют потребительский рынок, рынок производителей, посреднический рынок, рынок государственных учреждений и международный рынок. На потребительском рынке приобретаются товары и услуги для личного потребления. Предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства образуют рынок производителей. На рынке государственных учреждений приобретаются товары и услуги для потребления в государственных организациях. Предприятия, и организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли, образуют посреднический рынок. На международном рынке покупателями являются как отдельные физические лица, так и производители, посредники и государственные учреждения.

Важной характеристикой каждого рынка является его емкость. Она определяется как объем товара, который может быть реализован на данном рынке обычно за год. Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые следует учитывать производителю при выходе на соответствующий рынок. При выходе на рынок следует учитывать и существующий на нем спрос на данный товар, а также его предложение. Если спрос превышает предложение, то на рынке свои условия диктует продавец и такой рынок является рынком продавца. На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. В этом случае покупателю предоставлены широкие возможности для выбора необходимого ему товара, поскольку предложение аналогичных товаров превышает реальный спрос на них. На таком рынке маркетинг имеет особо важное значение для продавца. Его реализация позволяет продавцу достичь наиболее эффективных обменов в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. При этом маркетинг как вид человеческой деятельности предполагает, с одной стороны, определение реальных нужд и потребностей конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции, организацию ее производства, доведение до потребителей и их обслуживание. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров. Ценность и значимость каждого из этих видов деятельности имеет свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В этом случае предприятие реализует концепцию маркетинга.

Руководствуясь в своей деятельности концепцией маркетинга и учитывая как свои интересы, так и интересы потребителей и общества в целом, предприниматель осуществляет концепцию социально-этичного маркетинга. Наиболее верно поступают те предприятия, которые считают, что целью использования маркетинга должно быть максимальное повышение качества жизни, а средством достижения этой цели - практическая реализация социально-этичного маркетинга.

Стратегия маркетинга. Всякая стратегия включает комплекс мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение определенной цели. Основное место в стратегии маркетинга отводится комплексу маркетинга. Разработать комплекс маркетинга - это значит обосновать каким будет товар, его цена, политика распределения и продвижения товара. Оперируя указанными четырьмя инструментами - товар, цена, распределение, продвижение, предприятие стремится обеспечить более полное удовлетворение выявленных нужд и потребностей.

Разработкой комплекса маркетинга занимается служба управления маркетингом.

В своей деятельности служба управления маркетингом учитывает факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность реализации маркетинга. Эти факторы являются как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала, и, прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом. Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий определяют микросреду маркетинга. Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды.

Многие предприятия осуществляют свою предпринимательскую деятельность как внутри своего государства, так и вне его. Если они при этом реализуют на внешнем рынке отдельные элементы или концепцию маркетинга, то они осуществляют международный маркетинг.

С учетом того, в какой именно области деятельности маркетинг реализуется говорят о промышленном маркетинге, торговом маркетинге, туристическом маркетинге, политическом маркетинге, социальном маркетинге и т.д. В каждом конкретном случае имеется своя специфика реализации маркетинга. Однако во всех случаях нужно выявить реальные нужды и потребности и удовлетворить их наилучшим образом. Чтобы это было именно так, нужно предложить соответствующий товар в необходимом количестве, в заданном месте и в определенное время. Продавец, который делает это сам реализует прямой маркетинг. При многоуровневом маркетинге в доставке товаров потребителю участвуют независимые физические и юридические лица.

3. Информационная база маркетинга

Для обеспечения эффективной реализации маркетинга необходимо наличие полной, достоверной и своевременной информации по всем направлениям деятельности предприятия, в том числе и в сфере маркетинга. Такая информация может быть получена из разных источников.

Источники получения информации: данные внутренней и внешней отчетности предприятия, материалы государственных органов управления и данные статистической отчетности, а также сведения, содержащиеся в различных документах министерств и ведомств, материалах научно-исследовательских организаций, вузов, бирж, аукционов, торгов и других предприятий.

Используя все эти источники, создается и постоянно совершенствуется база данных, основной составной частью которой являются сведения о микро- и макросреде маркетинга. Данная база постоянно пополняется благодаря анализу маркетинговой информации, содержащейся в принимаемых управленческих решениях, а также на основе использования результатов проводимых маркетинговых исследований.

4. Исследование рынка

Исследование рынка - изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения, и призвано обеспечить наиболее эффективное осуществление обменов.

В результате исследования рынка выявляются как недостатки, так и преимущества данного товара, устанавливается отношение к нему отдельных групп потребителей, выявляются возможные изменения в отношении потребителей к товару в будущем. Каждое исследование рынка в конечном счете призвано обеспечить сбалансированность предложения и потребления товаров.

Исследования рынка могут быть

а) текущими - используются в оперативной работе предприятий и их основное назначение - анализ текущей ситуации и обеспечение принятия наилучших управленческих решений, призванных способствовать более полному удовлетворению существующих нужд и потребностей.

б) целевые - предполагают всесторонний анализ выявленной проблемы и разработку соответствующих рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения (проводятся при необходимости).

Результаты исследований используются для долго-, средне- и краткосрочный прогнозов развития рынка.

Исследование рынка должно обеспечить предложение товаров, позволяющее удовлетворять реальные нужды и потребности потребителей с учетом их запросов по отношению к количеству товара, его ассортименту, цене и качеству. Предложение товаров должно быть своевременным.

5. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование представляет собой целенаправленное изучение некоторой проблемы в целях разработки рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. Чаще всего проводятся исследования рынка, товара, конкурентов, потребителей, цены, эффективности политики продвижения.

Всякое маркетинговое исследование включает шесть этапов.

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования, четко определяется проблема и выявляется круг вопросов, подлежащих рассмотрению.

На втором этапе составляется подробный план маркетингового исследования.

На третьем этапе устанавливается, какие данные необходимы и какие источники их содержат, выбираются методы сбора информации и обеспечивается ее получение.

На четвертом этапе проводится анализ собранной информации и дается ее интерпретация.

На пятом этапе - обобщение результатов маркетингового исследования и подготовка соответствующих рекомендаций и их обоснование.

На шестом этапе - с учетом сделанных рекомендаций, руководством предприятия принимаются соответствующие управленческие решения, призванные обеспечить эффективное решение исследуемой проблемы.

В зависимости от выбора источников информации и установления необходимого объема информации маркетинговое исследование может быть полевым или кабинетным.

При кабинетном исследовании ограничиваются использованием уже имеющейся (обычно опубликованной) вторичной информации.

При полевом исследовании собирается первичная информация непосредственно самим исследователем.

Для сбора первичной информации используются опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Опрос - выявление мнения некоторого круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме.

Различают

а) сплошной опрос - опрос всех таких лиц.

б) выборочный опрос - опрос лишь части лиц данной совокупности.

Если результаты вполне обоснованы и достоверны, то выборка является репрезентативной.

Опросы могут быть как спорадическими, так и панельными. При спорадических опросах каждый раз формируют и опрашивают некоторую группу лиц, имеющую непосредственное отношение к данной проблеме. Панельные опросы повторяются через определенные интервалы времени и предполагают выявление мнения определенной специально подобранной одной и той же группы лиц (панели).

В практике деятельности предприятия наиболее часто используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, поскольку позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Способы сбора информации:

- контакт по телефону,

- по почте

- посредством личной беседы.

Формы сбора информации. Коммуникации могут быть проведены и в произвольной форме путем интервьюирования. Подготавливая соответствующие вопросы и помещая их на специально созданный опросный бланк (анкету), исследователь проводит анкетирование.

В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, формулируются возможные ответы на них. В соответствии с часто используемой шкалой Лайкерта респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приводимым утверждением. Использование анкеты с указанием вопросов и возможных ответов на них позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на интересуемые исследователя вопросы и упростить процесс обработки собранной информации.

Опрос является наиболее распространенным способом сбора информации. Примерно 90 % всех проводимых маркетинговых исследований предполагают его использование. Для обеспечения более высокой точности результатов опроса целесообразно наряду с ним использовать и другие, дополняющие его методы сбора информации.

Наблюдение - анализ поведения людей и изучение протекающих при этом процессов.

Эксперимент - позволяет установить причинно-следственные связи изучаемых явлений путем изменения одного или нескольких параметров при контролируемом постоянстве остальных.

Имитация - позволяет выявить существующие причинно-следственные связи, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. (для анализа реально протекающих процессов и явлений строятся и анализируются модели, описывающие конкретные ситуации).

Наиболее важное значение для выявления реальных нужд и потребностей потребителей и их запросов имеет создание «фокус-группы». Такая группа обычно включает 6-10 чел. из числа существующих и потенциальных потребителей определенного товара и под руководством соответствующего специалиста обсуждает преимущества и недостатки данного товара, сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов, устанавливает степень его несоответствия запросам потребителей. Неформальное общение таких людей при участии и под руководством данного специалиста способствует возникновению новых идей, анализируя которые маркетолог может сделать конкретные рекомендации по созданию нового товара и усовершенствованию уже изготовляемых изделий, наиболее удовлетворяющих реальные нужды и потребности.

6. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - выделение отдельных групп потребителей (сегментов), для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы маркетинга.

Реализуя в данном случае целевой маркетинг, продавец считает, что его товар в основном предназначен лишь для выделенной им группы потребителей.

Массовый маркетинг - предложенный им товар, приемлем для всех потребителей, а потому следует обеспечить его массовое производство, распределение и продвижение.

Товарно-дифференцированный маркетинг, можно предложить рынку две или несколько разновидностей данного товара, имеющих разное качество, неодинаковые оформление, упаковку и расфасовку.

Проводя сегментирование рынка, продавец обеспечивает адресность предлагаемых им товаров, реализуя тем самым основное исходное условие использования маркетинга - учет реальных нужд и потребностей конкретных потребителей.

При сегментировании рынка потребительских товаров наиболее часто учитываются географические, социально-экономические и демографические факторы, а также предпочтение отдается национально-культурным, личностным и поведенческим признакам.

При выделении отдельных групп (сегментов) потребителей товаров производственного назначения предпочтение отдается таким факторам, как отраслевая принадлежность, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия, периодичность закупок.

При сегментировании рынка услуг обычно используются демографические признаки, характеризующие клиентов и их жизненный стиль. Учитываются также выгода потребителей услуг, уровень их обслуживания существующие расценки на услуги, квалификация персонала, его отношения с клиентами.

Используя один из признаков сегментирования для выбранного рынка, в каждом конкретном случае выделяются отдельные группы потребителей (сегменты). Полученные таким образом сегменты не всегда могут удовлетворить исследователя. Целесообразно использовать несколько и разных переменных сегментирования, а также проводя множественную сегментацию рынка, последовательно выделяют все более узкие группы потребителей, пока не получат сегменты, запросам которых наиболее полно соответствует данный товар.

Анализируя полученные сегменты, можно установить, что на некоторых из них нет конкурентов. Потребители таких сегментов не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров. Совокупность таких потребителей образует рыночное окно.

Изучается отношение потребителей к имеющимся на исследуемых сегментах товарам, выявляется заинтересованность конкурентов в отдельных группах потребителей, а также анализируются возможности создания и функционирования каналов распределения. Учитывая указанные, а также возможные другие факторы, исследователь определяет наиболее привлекательные (целевые) сегменты. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок.

Установив целевой рынок, исследователь определяет степень его охвата. Он может рассматривать целевой рынок как единое целое и предложить лишь один товар и соответствующий ему комплекс маркетинга. В данном случае будет реализован недифференцированный маркетинг - изучение общих требований потребителей, характерных для всех сегментов целевого рынка, и учет их в предлагаемом товаре. Существующие различия в запросах различных сегментов рынка не учитываются.

Дифференцированный маркетинг - предприятие для каждого из выбранных сегментов рынка предлагает определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг - предприятие выбирает лишь один сегмент рынка или часть некоторого сегмента и предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае предприятие более полно учитывает реальные потребности потребителей. Однако оно усиливает свою зависимость как от потребителей, так и от конкурентов.

7. Позиционирование товара на рынке

Определив сегмент или сегменты, на которые следует выходить, исследователю следует установить позиции предлагаемых на этих сегментах товаров с точки зрения их конкурентоспособности. Установив такое положение, предприятие и позиционирует свой товар на рынке.

Т. о. позиционирование - установление позиции предлагаемых на конкретных сегментах рынка товаров с точки зрения их конкурентоспособности.

Различают два направления позиционирования.

1. предприятие позиционируется с одним из действующих конкурентов и начинает выполнять соответствующие мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке;

2. предприятие создает товар, не имеющий аналогов, и занимает определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции.

Несмотря на наличие конкурентов, предприятие может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах рынка. Совокупность потребителей таких сегментов образует рыночную нишу.

8. Сущность покупательского поведения

Определив целевой рынок, исследователю необходимо выяснить, почему и когда товары на данном рынке покупаются, сколько и какие приобретаются товары, какие факторы определяют потребности в данных товарах, кем и как совершаются операции при покупках. Ответы на эти и другие интересующие вопросы исследователь может получить в результате изучения поведения покупателей и потребителей выбранного рынка. Это поведение зависит прежде всего от того, кто является покупателем.

Обычно рассматривают пять групп покупателей.

1.отдельные лица,

2. семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

3. предприятия и организации, покупающие товары для производственного потребления;

4. посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

5. государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Среди указанных покупателей особые специфические особенности поведения имеют:

А) покупатели потребительских товаров

Б) предприятия-покупатели товаров производственного назначения.

Поведение других предприятий-покупателей товаров и услуг во многом схоже с поведением предприятий-покупателей товаров производственного назначения. Поэтому по отдельности рассматривается поведение покупателей на потребительском рынке и поведение покупателей-предприятий. Последнее уточняется с учетом специфики деятельности предприятий, использующих продукцию производственно-технического назначения, посредников и государственных учреждений.

На потребительском рынке поведение потребителей определяется непосредственной их деятельностью, обусловленной приобретением необходимых товаров и услуг, и включает

1. действия по обоснованию и принятию решения о покупке,

2. саму покупку

3. постпокупочную оценку приобретенных товаров.

9. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы условно подразделяются на

I. Внешние:

1. 1 маркетинговые факторы,

1.2 факторы среды,

II. Внутренние:

2.1 - личностные

2.2 - психологические

Под воздействием внешних факторов, прежде всего маркетинговых, в сознании потребителя формируются соответствующие выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя.

I. Внешние:

1.1 Маркетинговые - вкл. товар, цену, распределение и продвижение.

Наличие необходимого товара, его приемлемая цена и место продажи, а также информированность потребителя о товаре, цене и возможностях его покупки определяют основные побудительные мотивы к совершению покупок.

1.2 Факторы среды - уровень развития культуры, субкультуры, наличие общественных классов, референтных групп, выполняемые роли и статусы.

Уровень развития культуры - характеризуется широко признанными в обществе взглядами, нормами и ценностями и определяет поведение членов данного общества, в том числе и потребительское поведение.

Субкультура - присуща некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой или какой-нибудь другой основе, и характеризуется наиболее общим набором их взглядов, ценностей и норм поведения.

Общественный класс - группы людей имеющие одинаковое экономическое положение на рынке и характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами.

Одновременно с указанными факторами на поведение потребителя большое влияние имеют

Референтные группы - окружающие нас люди, различные общественные и профессиональные организации, семья и домашнее хозяйство.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Для удовлетворения этих потребностей приобретаются различные товары и услуги, в процессе покупки и потребления которых члены семьи имеют разные статусы и исполняют различные роли. Свой статус и определенную роль каждый человек имеет не только в семье, но и в обществе.

Исполняемая данным человеком роль определяется набором действий, которые он совершает по отношению к окружающим его людям. Выполняемая роль определяет и покупательское поведение. Такие действия вполне ожидаемы и предсказуемы.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

II. Внутренние:

2.1 Личностные - характеризуют постоянные и устойчивые формы поведения потребителей - возраст, образ жизни, род занятий, экономические условия жизни.

С изменением возраста каждого человека меняются его нужды и потребности, что приводит к изменениям в номенклатуре и ассортименте потребляемых товаров и услуг.

На указанное изменение непосредственное влияние оказывают:

Этап жизненного цикла семьи ,

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире и находит свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Род занятий - в зависимости от того, кем и где работает человек, какие экономические условия он имеет, в значительной мере и определяются его решения о покупке тех или иных товаров и услуг.

2.2 Психологические факторы - потребности человека, мотивы их удовлетворения, а также восприятие информации о товарах и услугах и отношение к ним.

С точки зрения маркетинга, восприятие потребителей товаров является избирательным, т.е. на человека более сильно воздействует лишь та часть информации, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Человек склонен интерпретировать информацию исходя, из его психологического состояния, сложившихся мнений и убеждений. Он склонен запомнить лишь ту часть информации, которая подтверждает его отношения и убеждения.

Отношения человека характеризуются сложившимся устойчивым мнением о данных товарах, идеях или услугах.

Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка.

Убеждение о товаре определяется соответствующим набором характеристик, приписываемых товару данным человеком, а мнение потребителя о данном товаре содержит оценку товара.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения оказывают самое непосредственное влияние на поведение потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать, анализируя процесс принятия решений о покупке. Такой процесс зависит от того, насколько сильна привычка потребителя покупать одну и ту же марку товара и насколько важен для него товар.

10. Модель покупательского поведения

Рассматривают четыре модели поведения потребителей, обусловленные соответственно сложным, поисковым, неуверенным и упрощенным покупательским поведением.

В упрощенной модели - процесс принятия решения о покупке содержит три этапа:

1. осознание потребности,

2. покупка товара,

3. оценка после покупки.

В последующих моделях число таких этапов увеличивается.

В сложной модели процесс принятия решения о покупке содержит семь этапов:

- 1. Первоначальным этапом в такой модели является осознание потребителем потребности в соответствующем товаре.

- 2. Следующим действием потребителя является поиск информации о требуемом товаре. Она может храниться в памяти человека. Если таких знаний о товаре у него недостаточно, то он собирает необходимую ему информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность.

- 3. на третьем этапе процесса принятия решения о покупке потребитель проводит оценку возможных альтернатив в выборе товара и устанавливает наиболее приемлемый для него вариант.

- 4. следующим действием потребителя является покупка выбранного им товара. Такое действие он совершит тогда, когда у него не будет сомнений относительно выбранной марки товара, а также будут определены место, время, количество приобретаемого товара и операции, совершаемые при покупке.

- 5. Сделав покупку, потребитель на пятом этапе процесса принятия решения о покупке оценивает свою удовлетворенность данным товаром и на этой основе

- 6. определяет свои дальнейшие действия по его использованию в будущем.

- 7. на седьмом этапе потребитель принимает решение, как распорядиться уже с частично использованным товаром (по результатам оценки товара во время потребления). Он может его продать, отдать знакомым, друзьям или другим нуждающимся в товаре людям. Он может поменять на другой необходимый ему товар, просто выбросить, отдать на переработку или утилизацию.

11. Модель покупательского поведения предприятия

Рассмотренное поведение покупателей на потребительском рынке во многом схоже с поведением предприятий-покупателей.

На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение потребителя, оказывают влияние как маркетинговые факторы (товар, распределение, цена, продвижение), так и целый ряд других факторов, и прежде всего экономические, политические, культурные, технологические, правовые, конкурентные. Учитывая воздействие как этих, так и внутренних факторов, предприятие-покупатель определяет политику закупок (выбор товара, установление поставщика, определение объемов заказа, условий поставки, обслуживания и оплаты).

Закупками товара может заниматься один снабженец, несколько агентов по закупкам, отдел материально-технического обеспечения, закупочные центры.

Создание закупочных служб предопределяет необходимость учета влияния организационных, межличностных и индивидуальных факторов на процесс принятия решения о закупках.

Этот процесс во многом аналогичен процессу принятия решения о покупке на потребительском рынке. Однако в силу специфики покупаемых товаров он является более сложным и требует привлечения значительного, числа специалистов для обоснования и принятия наилучших управленческих решений.

Модель покупательского поведения предприятия содержит девять этапов.

1. На первом этапе происходит осознание работниками предприятия необходимости приобретения товара, призванного удовлетворить возникшие нужды и потребности.

2. Осознав потребности в данном товаре, на следующем этапе определяется, кто будет заниматься закупками.

3. На третьем этапе процесса принятия решения о закупках устанавливаются основные характеристики товара, обеспечивающего удовлетворение выявленных потребностей. Такие характеристики определяются соответствующими параметрами и оговариваются в составляемых спецификациях.

4. Используя спецификации, на последующем этапе осуществляется поиск поставщиков, способных поставить товар, соответствующий оговоренным требованиям.

5. Выявив и составив список таких поставщиков, на пятом этапе работники, занимающиеся закупкой товара, сообщают им о возможных закупках товара. В ответ поставщики могут представить свои предложения в письменном виде, провести официальную презентацию товара, прислать коммивояжера или ограничиться посылкой каталога.

6. Получив конкретные предложения соответствующих поставщиков, работники предприятия-покупателя проводят их техническую и коммерческую оценку, анализируя возможности удовлетворения потребности в необходимом товаре при наименьших затратах на его закупку и доставку.

В результате проведенного на предыдущем этапе анализа предложений поставщиков проводится предварительный отбор их ограниченного числа и с ними ведутся переговоры о возможностях и условиях продажи товара.

7. Определив конкретного поставщика или поставщиков, работники предприятия-покупателя на последующем этапе составляют заказ на закупку товара. В этом заказе они оговаривают требуемое количество товара, его основные характеристики, время и условия поставки, возможности возврата, гарантии.

8. Как правило, сделки по закупке товара оформляются путем заключения контракта, в котором оговариваются права и обязанности продавца и покупателя.

9. На заключительном этапе проводится оценка поставщиков. Она предполагает проведение анализа деятельности каждого поставщика с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей в товаре. Если предприятие-покупатель удовлетворено товаром и деятельностью поставщика, то оно, как правило, совершает повторные закупки. В противном случае вносятся необходимые коррективы в сложившийся процесс поставок или происходит смена поставщика.

При рассмотрении процесса закупок ничего не было сказано, о каком предприятии идет речь. Вместе с тем существуют специфические особенности процесса принятия решения о закупках, обусловленные тем, кто именно и с какой целью приобретает товар.

Учет специфики деятельности предприятия:

- предприятия, закупающие соответствующую продукцию производственно-технического назначения, имеют неэластичный спрос на нее, который существенно меняется и зависит от спроса на потребительские товары;

- для предприятий, закупающих товары для их перепродажи, характерно наличие значительного числа предлагаемых товаров. Таким предприятиям очень важно определить оптимальный ассортимент товаров;

- для государственных организаций, осуществляющих закупки товаров для удовлетворения потребностей медицины, образования и других социальных нужд, очень, важно приобрести необходимые товары по низким ценам.

Изучая поведение покупателей и потребителей, исследователь, в конечном счете, использует полученные результаты в целях обеспечения более высоких объемов продаж изготовляемых товаров.

К сожалению, последнее не всегда означает более полное удовлетворение потребностей в необходимых товарах. Нередки случаи, когда продавец, используя результаты подобных исследований, пытается навязать потребителю ненужные ему товары, порой имитирует товары известных фирм. Каждый из покупателей не застрахован от обмана и возможностей приобретения некачественных товаров. Это является нарушением прав потребителей. Такие права определяются в законодательном порядке, для их защиты создаются общественные организации. Наиболее широким организованным движением за права потребителей является консъюмеризм.

Консъюмеризм - движением за права потребителей

12. Товар как объект маркетинга

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар в маркетинге рассматривать с позиции трех уровней (рис. 1.): 1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

Рис.1. Три уровня товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Сервисное обслуживание включает:

- абонемент.

- бесплатный ремонт.

- свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Каждый товар предназначен для удовлетворения реальных нужд и потребностей человека, а маркетинг призван помочь производителю выявить эти потребности и организовать соответственно с ними производство необходимых товаров.

В реальной жизни существует большое количество различных товаров.

Классификация товаров

А. с учетом их предназначения

товары индивидуального потребления (потребительские товары) - приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или, домашнего использования

товары производственного назначения (средства производства) - используются при производстве других товаров и оказании услуги, а также для хозяйственной деятельности предприятий.

Б. С учетом характера потребления как потребительские товары, так и товары производственного назначения подразделяются на

(товары длительного пользования),

(товары краткосрочного пользования).

В. Потребительские товары с учетом покупательского поведения при их приобретении обычно подразделяются на четыре группы.

1. К первой группе относятся товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (товары повседневного спроса).

2. Товары тщательного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна.

3. Ради приобретения престижных товаров, обладающих уникальными свойствами или имеющими марку известной фирмы-производителя, значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия и время.

4. Наконец, товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предприняты значительные маркетинговые усилия, без которых продажа данных товаров была нереальна.

Товары производственного назначения обычно классифицируют с учетом их непосредственного участия в процессе производства, а также их относительной значимости. С учетом этого обычно выделяют основное и вспомогательное оборудование, сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, стационарные сооружения, вспомогательные материалы и услуги.

13.Товарный ассортимент и номенклатура

В реальной действительности большинство предприятий производит и предлагает рынку несколько товаров, а также оказывает определенные услуги. Совокупность этих товаров и услуг определяет товарную номенклатуру предприятия.

Среди всех товаров данной номенклатуры можно выделить их отдельные совокупности, которые схожи по своим потребительским свойствам или предназначены для удовлетворения одной и той же потребности. Такие группы товаров называются ассортиментными. Они состоят из марок, моделей и других разновидностей, называемых ассортиментными позициями.

Совокупность всех ассортиментных групп, изготовляемых предприятием, - товарный ассортимент.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью.

Широта товарного ассортимента определяется количеством ассортиментных групп.

Число ассортиментных позиций в ассортиментной группе характеризует ее глубину, а общее число ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах определяет насыщенность товарного ассортимента.

Степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей характеризует гармоничность ассортимента.

14. Разработка товара

В обеспечении более полного удовлетворения нужд и потребностей в требуемом товарном ассортименте важная роль принадлежит разработке и организации производства новых товаров.

С точки зрения маркетинга, новыми считаются как созданные предприятием оригинальные товары, так и усовершенствованные им уже известные изделия, которые воспринимаются потребителями как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.

Создание нового товара включает шесть этапов.

1. На первом этапе осуществляется поиск идей о новом товаре.

2. Затем собранные идеи анализируются и среди них выбирается наилучшая.

3. На последующем этапе проводится анализ выбранной идеи производства нового товара с точки зрения возможных объемов продаж и экономической целесообразности организации производства данного товара.

4.Если последнее установлено, то на четвертом этапе разрабатывается реальный образец нового товара.

5. На последующем этапе проводится пробный маркетинг, реализация которого позволяет сделать окончательный вывод о целесообразности организации массового производства продукции.

6. Если последний вывод сделан, то на последующем этапе осуществляется производственное и коммерческое освоение нового товара.

Таким образом, процесс создания нового товара включает три составляющие:

- технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

- экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

- маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

15. Жизненный цикл товара

Созданный товар выводится на рынок. Предприятие верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет довольно продолжительным и оно сможет вернуть все затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выходом на рынок, а также получит, необходимую прибыль. Однако это не всегда обеспечивается.

Жизненный цикл различных товаров протекает по-разному. Для его полной характеристики обычно рассматривают четыре этапа.

1. этапа выхода на рынок, объемы продаж медленно растут, однако предприятие прибыли еще не имеет. Его основная задача - ознакомить как можно большее число потенциальных покупателей с основными характеристиками товара, его преимуществами по сравнению с аналогичными товарами.

2. этапе роста - объемы продаж быстро растут и достигают существенной величины, значительна и прибыль предприятия.

3. этап зрелости - темпы прироста объемов продаж уменьшаются, объем продаж достигает максимальной величины и начинает снижаться, уменьшается прибыль.

4. этапа спада- снижаются затраты на продвижение товара и в конечном счете принимается решение о снятии товара с производства и с рынка.

Один и тот же товар предприятия может находиться на разных рынках и быть на разных этапах жизненного цикла. Поэтому очень важно определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, что бы обеспечить эффективную коммерческую деятельность предприятия как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Чтобы это сделать, можно воспользоваться матрицей «Бостон консалтинг групп».

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.2.

Рис. 2. Жизненный цикл товара

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (3.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и п.

Гребешковая разновидность (4) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).

Рисунок 3. - Кривая ЖЦТ с «повторным циклом»

Рисунок 4. - Гребешковая диаграмма ЖЦТ

16. Маркировка товара

Товарный знак - представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемое для обозначения товаров и позволяющее отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов. Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем, привлекателен для потенциальных потребителей. Он также должен обладать свойствами охраноспособности.

Предприятие может выходить на рынок

1. создав собственный товарный знак,

2. воспользоваться товарным (торговым) знаком (маркой) посредника,

3. а также получить разрешение на использование известного товарного знака у его владельца.

Если предприятие решило использовать свой товарный знак, то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения:

- индивидуальный товарный знак для каждой ассортиментной позиции,

- применение общего товарного знака для всех товаров предприятия,

- единый товарный знак для одной или нескольких ассортиментных групп.

- индивидуальный товарный знак дополняют названием предприятия.

Каждый из указанных вариантов имеет как свои преимущества, так и определенные недостатки.

Наличие товарного знака позволяет предприятию проводить более эффективную политику продвижения товара на рынок.

При этом широко признанный товарный знак обычно называют брэндом.

Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно. Учитывая это, некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Чтобы исключить последнее, в большинстве стран мира существует законодательная база, обеспечивающая правовую охрану товарных знаков. В соответствии с данными законами для защиты товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях.

Как и товарный знак, важное значение для продвижения товара на рынок имеет его упаковка. Создав эффективную упаковку, можно обеспечить более значительное увеличение объемов продаж товара, чем это можно достичь за счет других маркетинговых мероприятий, в частности, рекламы. Такая значимость упаковки определяется целым рядом факторов:

...